市場營銷講義匯總

《市場營銷》講義PAGEPAGE45第一講概論一、市場及其相關(guān)概念1、從多角度理解市場。時空角度—買賣的場所。經(jīng)濟學角度—商品交換關(guān)系的總和。管理學角度—供需雙方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務(wù)的交換活動。營銷學角度—市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意以這些資源和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2、市場的構(gòu)成要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場=人口+購買力+購買欲望3、市場的基本模式：（1）（獨家）壟斷市場——表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品只有一個經(jīng)銷商或制造商，沒有替代者。一般不存在或很少有競爭者；電力、煤氣、供水等企業(yè)；（2）寡頭（壟斷）市場——表現(xiàn)為某種或某類產(chǎn)品，消費者比較多，但是經(jīng)銷商或制造商集中在幾個少數(shù)的企業(yè)（典型的20/80分布）；汽車，飛機，計算機，家電，手機等（3）完全競爭市場——幾乎均衡分布的制造或銷售產(chǎn)品行業(yè)。比如大米，餐飲，理發(fā)，美容等。部分；注意部分教材將完全競爭市場分為壟斷性完全競爭和完全競爭兩部分。4、企業(yè)研究的市場范圍：主要包括——顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場等。5、幾個重要的要素市場（1）金融市場——貨幣資金融通市場。包括證券市場、貨幣市場（資金市場、外匯市場、黃金市場等）、資本市場等。主要特點是：貨幣性、流動性、期限性、可分性、收益性、風險性等；（2）勞動力市場——勞動力要素的交換場所，可以是有形的（職業(yè)介紹所、人才市場等），也可以是無形的（法律服務(wù)中心，信息中心等）。主要特點是：勞動力（者）本身非商品化；勞動者擁有勞動力的所有權(quán)；勞動力價格（工資報酬等）具有豐富性（可以貨幣化，也可以服務(wù)化）；受雇或出租多元化；活動受限制等。（3）技術(shù)市場——技術(shù)商品交換的場所及交換關(guān)系的總和。具有知識性、無形性、高經(jīng)濟性、先進與獨創(chuàng)性、價格價值不確定性、重復轉(zhuǎn)移性、需求彈性?。▽I(yè)性越強，需求變化越?。?、交易方式靈活、交易方式特殊（高技術(shù)方流向低技術(shù)方）等特點。（4）服務(wù)市場——服務(wù)產(chǎn)品交換的總和。包括產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場（為產(chǎn)業(yè)提供維修，調(diào)研，租賃、廣告等服務(wù)）、生活服務(wù)市場（提供家庭娛樂等相關(guān)活動，諸如戲曲，旅店，電影，舞蹈等）、流通服務(wù)市場（為所有對象提供銷售、流動、倉儲，代理等服務(wù)）、知識服務(wù)市場（精神文化需求，諸如教育、培訓等）、金融服務(wù)市場（投資理財?shù)龋?、社會服?wù)市場（為社會提供公共服務(wù)、集體福利產(chǎn)品等，如公交，航運，運輸、環(huán)保，消防、醫(yī)療等）。特點：服務(wù)產(chǎn)品需求多樣化，差異性大；服務(wù)市場供求分散；服務(wù)產(chǎn)品銷售方式單一；服務(wù)產(chǎn)品需求彈性大（變化快）等。（5）文化市場——以文學藝術(shù)、精神產(chǎn)品和文化體育娛樂活動為主體的交換場所及其交換關(guān)系的總和。包括文化產(chǎn)品市場（很多電影的相關(guān)產(chǎn)品，如喜洋洋等）；文化服務(wù)市場（提供附加值，如創(chuàng)意，構(gòu)思，咨詢、設(shè)計、形象宣傳等）、文化要素市場（提供資金、技術(shù)、品牌，知識產(chǎn)權(quán)等）。主要特點：滿足精神需求、制造者是具有創(chuàng)作才能的人、通過創(chuàng)造來制造/培育消費、文化產(chǎn)品具有個性、文化產(chǎn)品是無形資產(chǎn)、文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品具有共生性和融合性（如融入茶文化、酒文化中等，與其他商品共生）二、市場營銷的含義1、市場營銷的含義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。(PhilipKotler，菲利浦?？铺乩?，著名市場營銷專家)包含的含義：（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2、市場營銷的相關(guān)概念（1）、需要、欲望和需求。需要（Need）——指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——指想得到這些基本滿足的具體滿足物的愿望。需求（Demands）——指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。（2）、產(chǎn)品。產(chǎn)品（Product)——是能夠滿足人的需要和欲望（需求）的任何東西。（3）、效用、費用和滿足。效用（Value)是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價（滿足消費者需求的重要性）。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。（4）、交換、交易和關(guān)系。交換（Exchange）——是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。（價值不一定相當，可以是元寶換鴻毛）交易（Transactions)——交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系營銷(Relationshipmarketing)——是市場營銷與顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。（5）、市場營銷者——是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人（從事市場營銷事務(wù)的人，也有人稱自己為營銷人）。3、市場營銷與企業(yè)職能：管理大師彼得.德魯克（PeterF.Drucker）指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”。4、市場營銷的功能：（1）交換功能：包括銷售和購買兩個方面；（2）物流功能：包括貨物的運輸與儲存。是實現(xiàn)交換功能的必要條件；（3）便利功能：目的是促使便利交換、便利物流，包括資金融通、奉獻承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等；（4）示向功能：通過市場調(diào)研，提供對產(chǎn)品的銷售預期，市場競爭態(tài)勢等，指導產(chǎn)品研發(fā)和制造的示向作用（指導方向）；5、全面營銷的內(nèi)涵：（1）整合營銷——整合企業(yè)內(nèi)外部資源，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)企業(yè)全面、一致化的營銷目標；除后邊提到的4P、4C、4R理論外，還包括2000年尼爾馬利亞．庫馬爾提出的3V理論（重要顧客、價值主張、價值網(wǎng)）。（2）關(guān)系營銷——企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，保持長期的業(yè)務(wù)和績效。（3）內(nèi)部營銷——將員工當作顧客，將工作當作產(chǎn)品，在滿足顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標；（4）社會營銷——不僅僅從微觀角度注重消費者利益和企業(yè)利益，還要從宏觀角度關(guān)注社會利益，注重社會責任。包括守法、企業(yè)公民道德和社會責任、生態(tài)與環(huán)保責任、社區(qū)責任等。三、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場營銷學的形成：市場營銷作為一種實踐性活動，17世紀50年代最早產(chǎn)生于日本。市場營銷作為學術(shù)活動，19世紀末20世紀初產(chǎn)生于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。市場營銷學后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。2、市場營銷學的發(fā)展：20世紀30年代起，企業(yè)提出“創(chuàng)造需求”口號，市場營銷學研究大規(guī)模展開。1937年，合并組成美國市場學會，從事營銷研究、營銷人員培訓及出版營銷專刊與專著。到二戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學得到長足發(fā)展并在企業(yè)實踐中廣泛應(yīng)用。3、市場營銷學的“革命”。二戰(zhàn)后，將“潛在需求”納入市場概念，從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心的觀念問題。這一新的概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。戰(zhàn)后50多年來，市場營銷學從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化，市場營銷理論不斷創(chuàng)新。四、市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容1、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)。市場營銷學作為一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學科，在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。2、宏觀與微觀市場營銷學。市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題。微觀營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷問題。3、研究市場營銷學的意義和方法1）、研究市場營銷學的意義。（意義可略，讓學生自己探討）2）、市場營銷學的研究方法。（1）傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法；機構(gòu)研究法；職能研究法。（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統(tǒng)研究法五、市場營銷管理1、市場營銷管理的含義：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、組織、計劃、執(zhí)行和控制。2、市場營銷管理的任務(wù)（1）市場營銷管理的基本任務(wù)：實質(zhì)是需求管理（demandmanagement）。（2）市場營銷管理的具體任務(wù)：隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。3、市場營銷管理哲學（1）市場營銷管理哲學的含義：是企業(yè)在開展市場營銷及其管理活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的態(tài)度、思想和觀念。（2）市場營銷管理哲學的演進：傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別傳統(tǒng)觀念：生產(chǎn)觀念：顧客喜歡哪些隨處得到、價格低廉的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品使之日臻完善。該觀念易導致“營銷近視癥”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需要上。推銷觀念：如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買本組織商品，故必須進行大量的推銷和促銷努力。常用于推銷“非渴求商品”，如保險、墓地、百科全書；也可用于推銷渴求商品，如汽車等；還用于非盈利領(lǐng)域，如政治黨派、學校招生機構(gòu)、基金籌募業(yè)；產(chǎn)品過剩時期等。注意：建立在強化基礎(chǔ)上的營銷有高度的風險，若顧客不滿意則會抱怨或反抗?，F(xiàn)代觀念：市場營銷觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷、盈利性。社會市場營銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需求、欲望和興趣，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。該觀念強調(diào)企業(yè)在確定營銷政策時應(yīng)考慮到公司利益消費者需求的滿足和公共利益三者間的平衡。8種不同需求下的市場營銷管理任務(wù)負需求——改變市場營銷。如：種牛痘、拔牙，雇主對不講理的雇員也是一種負需求。無需求——刺激市場營銷。如：農(nóng)場主對一件新式農(nóng)具可能無動于衷。潛在需求——開發(fā)市場營銷。如：人們對無害香煙、安全小區(qū)、節(jié)油汽車的需求。下降需求—重振市場營銷。如：私立學校收到的入學申請書寥寥無幾。不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷。如：平時與假日的公園、交通的高峰與低潮期。充分需求——維持市場營銷。如：目前的大米市場。過量需求——降低市場營銷。如：高峰期的旅游景點、大橋的超安全載量運行。有害需求——反市場營銷。如：煙、酒、毒品、暴力電影。4、營銷管理思想的發(fā)展趨勢（1）營銷總體思想的轉(zhuǎn)變由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴”轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了關(guān)系營銷（2）營銷地位的轉(zhuǎn)變由營銷是職能部門向營銷是意識形態(tài)轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了全員營銷的概念。（3）營銷管理方法的轉(zhuǎn)變模擬營銷的形成，追求營銷的精確性。（4）營銷理論體系的轉(zhuǎn)變4C、4R4p（產(chǎn)品product；價格price、促銷promote和渠道palce）理論以市場為導向。4R（(關(guān)聯(lián)（Related）、反應(yīng)（Reflect）、關(guān)系（Relation）、回報（Reward)以競爭為導向）4C消費(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、溝通(communication)以需求為導向）經(jīng)典的營銷理論(4P)現(xiàn)代的營銷理論(4R)創(chuàng)新的營銷理論(4C)(5)營銷領(lǐng)域的新發(fā)展國際營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷5、營銷管理發(fā)展變化過程中“營銷”的地位（1）兩種導向的組織機構(gòu)高層顧客中層基層基層（前線）中層顧客高層傳統(tǒng)組織機構(gòu)顧客導向組織機構(gòu)（2）營銷在公司中作用的演變過程六、顧客滿意1、顧客滿意：(customersatisfaction,CS)是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于顧客對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與他們的期望所進行的比較。顧客滿意一般有三種主要的水平狀態(tài)：不滿意；滿意；十分滿意。2、實施顧客滿意戰(zhàn)略的途徑（1）、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。（2）、提供顧客滿意的服務(wù)。（3）、進行顧客滿意觀念教育（4）、建立顧客滿意分析方法體系。3、追蹤測量顧客滿意的方法⑴抱怨與建議系統(tǒng)：設(shè)置建議箱、意見本、意見卡、免費熱線電話等。⑵顧客滿意調(diào)查：開展周期性的顧客調(diào)查以獲得有關(guān)顧客滿意的直接衡量指標。(3)幽靈購物法：雇用或假扮顧客親臨現(xiàn)場或電話提問、投訴以了解公司或競爭對的做法及表現(xiàn)。⑷失去顧客分析：接觸停止購買或轉(zhuǎn)向其他競爭者的顧客了解其轉(zhuǎn)向的原因。4、顧客讓渡價值：是指整體顧客總價值與整體顧客總成本之間的差額部分。其中：顧客總價值是顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客購買的總價值：（1）產(chǎn)品價值；（2）服務(wù)價值；（3）人員價值；（4）服務(wù)價值顧客購買的總成本：（1）貨幣成本；（2）時間成本；（3）精力成本(包括精神與體力成本)5、顧客讓渡價值的意義（1）、顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。（2）、不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。（3）、企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。七、價值鏈1、企業(yè)價值鏈的含義：企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有相互關(guān)聯(lián)的各項經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。2、企業(yè)價值鏈的活動內(nèi)容。企業(yè)基本增值活動，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。企業(yè)輔助增值活動，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。3、創(chuàng)造企業(yè)和顧客價值最大化的關(guān)鍵解決上述問題的關(guān)鍵是加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有：(1)新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。(2)存貨管理流程。(3)訂單—付款流程。(4)顧客服務(wù)流程。4、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而不需要將之普及到所有的價值活動。作業(yè)：1、用5個問題鎖定給定產(chǎn)品。（牙刷、眼鏡、洗發(fā)水、感冒藥），考查邏輯思維。2、我國（樂山）市場營銷發(fā)展狀況如何？3、目前是否所有企業(yè)都是采納的現(xiàn)代市場營銷觀念？4、如何才能實現(xiàn)顧客滿意與保持顧客忠誠？第二講市場（營銷）環(huán)境分析在軍事戰(zhàn)略中自古有“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”之說，本講中的對外部環(huán)境進行分析，目的就是知彼，對內(nèi)部環(huán)境或者條件進行分析則是知己，只有對內(nèi)外環(huán)境進行詳盡的分析才能作出正確的判斷，選擇出最適當?shù)膽?zhàn)略決策。外部環(huán)境分析的重要性舉例：日本企業(yè)對環(huán)境敏感，十分重視信息的收集。九十年代的時候，北京一道紅頭文件，禁止小貨車進入二環(huán)以內(nèi)，中國的眾多廠商叫苦不迭，一籌莫展，但是日本的商業(yè)間諜早已經(jīng)知道這個消息，認為機會來了，馬上推出介于轎車和卡車之間的轎卡（皮卡），強占市場。九十年代中期，上海禁止1噸以上的車輛入城，中國的汽車生產(chǎn)廠商仍然是怨言四起。日本的TOYOTA公司在中國同樣茫然的時候推出0.5T；0.75T；0.9T等車型，馬上占領(lǐng)市場。這樣的例子太多，足見環(huán)境的分析和保持敏感有多重要。對環(huán)境的重要性比較看重的另一個公司——日本松下的總裁松下幸之助的一句名言“我們的企業(yè)成功秘籍就是——下雨打傘”，意思是要適應(yīng)環(huán)境。一、市場營銷環(huán)境的含義1、市場營銷環(huán)境（marketingenvironment）市場營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境的特征：客觀性差異性多變性相關(guān)性對概念的理解：⑴營銷環(huán)境由多種因素和力量構(gòu)成；⑵營銷環(huán)境因素是在不斷擴大和發(fā)展變化的；⑶不同企業(yè)面臨的外界環(huán)境不相同；⑷營銷環(huán)境是一種強制的、“不可控制”的因素，又是一種不確定的、難以預料的因素。3、分類1）、按影響方式分類：微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。2）、按影響的時間長短分：長期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較長。短期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較短。4、市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系（一）市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。（二）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。二、外部環(huán)境的概念宏觀環(huán)境（間接、潛在）政治、法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)業(yè)/行業(yè)環(huán)境條件內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)業(yè)/行業(yè)環(huán)境條件內(nèi)部環(huán)境企業(yè)行業(yè)環(huán)境的五種競爭力量（供應(yīng)者、購買者、潛在進入者、替代品、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者）技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境微觀環(huán)境（直接影響）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）政治/法律環(huán)境因素（P）：一個國家或者地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等因素。包括政治的穩(wěn)定性，政策的連續(xù)性；有關(guān)經(jīng)濟政策（產(chǎn)業(yè)，稅收，補貼等）規(guī)定、有關(guān)對外貿(mào)易規(guī)定；有關(guān)勞動和廣告促銷的規(guī)定；對外國公司的規(guī)定、特殊的鼓勵政策；環(huán)境保護法。經(jīng)濟環(huán)境因素（E）：企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。包括：國民生產(chǎn)總值變化趨勢；通貨膨脹率、利息率、匯率、稅收種類及制度的變化；貨幣供應(yīng)量、工資和物價水平、居民收入水平；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)業(yè)集群的變化、失業(yè)率；股票市場的動向；市場行情變化、原材料供應(yīng)及成本。技術(shù)環(huán)境因素（T）：一個國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動向等。包括：政府研究開發(fā)支出總額；行業(yè)研究開發(fā)支出總額；技術(shù)開發(fā)重點；新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)及向市場轉(zhuǎn)化情況；知識產(chǎn)權(quán)和專利保護情況；信息與自動化技術(shù)對行業(yè)生產(chǎn)效率的影響。社會文化環(huán)境因素（S）：一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風俗習慣等情況。包括：人口增長率、人口的年齡分布、文化水平；家庭的增長速度、家庭的大小、人均收入；消費觀念、生活方式的變化；對儲蓄和投資的態(tài)度；對環(huán)境保護和資源保護的態(tài)度。全球市場影響（G）部分觀點理論中將全球環(huán)境進行單獨分析，所以PESTG分析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟練運用的也是這個方法。微觀環(huán)境分析觀點一認為，微觀是指企業(yè)面對的外部行業(yè)小環(huán)境。作為一個企業(yè)的戰(zhàn)略制定者，必須完成的一項任務(wù)是：在進入一個行業(yè)之前進行競爭強度分析；進入某一個行業(yè)之后要運用行業(yè)競爭分析來明確自己的“位置”；通過行業(yè)競爭分析來確定自己的競爭戰(zhàn)略，以便減少行業(yè)的競爭強度或者改進自己的位置。最常用的行業(yè)競爭五力模型，或者叫邁克爾.波特五力模型。潛在進入者潛在進入者新進入者的侃價能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手侃價能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手侃價能力買方供應(yīng)商供應(yīng)商侃價能力買方侃家價能力買方供應(yīng)商替代品或者服務(wù)的威脅替代品替代品潛在進入者/新加入者的威脅：搶占市場份額，激化競爭，降低產(chǎn)品價格，減少利潤額；在搶占資源的同時，抬高資源成本，同樣減少利潤額。解決辦法是提高進入門檻，即進入障礙，并奮起反擊。影響進入障礙或制造壁壘的因素主要有：規(guī)模經(jīng)濟。風險主要表現(xiàn)在競爭者要么擴大規(guī)模以降低成本進入，但是要冒投資過大被反擊時損失更大的風險；投資過小，成本高處于競爭劣勢，得不償失。產(chǎn)品差異和用戶的忠誠。差異化的長期存在可以大大提高轉(zhuǎn)換用戶轉(zhuǎn)換忠誠成本?？赡苁雇度氲膹V告費用等不能有效回收。資金需求/要求。投入資金越大，風險也越大，沒有十足的把握，是不會冒這險的。轉(zhuǎn)換成本。指的是消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所付出的一次性成本。包括人力資源培訓，增加設(shè)備，檢測費等。銷售渠道。新加入者要想奪取原來成熟的銷售渠道必須付出額外的資金，甚至犧牲利潤，沒有一定的資金支持，沒有強有力的銷售隊伍的配合，障礙是比較大的。不受規(guī)模影響的其他成本因素。專利技術(shù)、資源專有權(quán)、政府政策、天時地利人和的問題。（二）現(xiàn)有競爭者的侃價能力：現(xiàn)有競爭者常用諸如價格、廣告、新產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等手段?？紤]的因素（1）競爭者的數(shù)量和力量對比。固定成本和存儲成本。固定成本高，只能利用提高產(chǎn)量來降低成本，傷害價格；儲存費用高則希望周轉(zhuǎn)速度快而傷害價格。產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本。當產(chǎn)品差異小，轉(zhuǎn)換成本低則大家一哄而上，傷害價格，同時商品的差異性比較小時，主要競爭在服務(wù)和價格上，競爭增大。行業(yè)影響。行業(yè)增長緩慢，革新比較慢，則現(xiàn)有市場競爭白熱化，市場占有率是主要目標，傷害價格是常用的方法；行業(yè)整個規(guī)模比較大，能力過剩，產(chǎn)品整體供過于求，競爭上傷害價格在所難免。退出障礙/退出壁壘。主要是高度專門化的資產(chǎn)、推出費用高、感情障礙、政府和社會責任或壓力限制。協(xié)同競爭。大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)取得成功時才會取得成功，當大家一起做餡餅時合作，而一起分餡餅時競爭。成功的關(guān)鍵在于——塑造自己參與的游戲、制造自己期望的游戲而不被動接受游戲、掌握競爭的制高點。（重慶幾個大的摩托車公司的配套廠家，如隆鑫、力帆等，還有戴爾電腦的供應(yīng)商，跟著戴爾的配套長跑）（三）替代品的威脅：是指在功能上能部分或者全部替代某一種產(chǎn)品的產(chǎn)品。主要因素（P57頁）（1）新技術(shù)出現(xiàn)；（2）低成本的替代品；（3）健康環(huán)保的要求；（4）自然替代過程；（5）性能價格比的提高要求。（6）值得關(guān)注的是替代產(chǎn)品的性價比和實用性越高，購買者轉(zhuǎn)換成本越低，競爭力越強。獲得高利潤行業(yè)來生產(chǎn)的替代品。（四）供應(yīng)商的侃價能力：供應(yīng)商威脅的一般手段是提高價格或降低質(zhì)量和減少服務(wù)。供應(yīng)商具有較強侃價能力的情況（1）供應(yīng)商由少數(shù)幾個公司控制，并且比他的客戶行業(yè)更集中；（2）供應(yīng)商的產(chǎn)品獨一無二，或至少有明顯差異性，或已經(jīng)建立起轉(zhuǎn)換成本；（3）無須與替代產(chǎn)品競爭；（4）供應(yīng)商作出行業(yè)前向一體化威脅；（5）供應(yīng)商產(chǎn)品是行業(yè)中的各個企業(yè)的主要投入原材料或添加劑；（6）本行業(yè)不是供應(yīng)商集團的重要客戶。（五）購買方的侃價能力：購買方一般要求降低價格，要求高質(zhì)量產(chǎn)品并且提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。具有較強侃價能力的情況1、購買商相對集中并且大量購買；2、購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或產(chǎn)品的很大比重，價格敏感；3、產(chǎn)品無差異或標準化程度高；4、購買商利潤低，對價格要求很重視；5、購買商后向一體化威脅；6、購買商轉(zhuǎn)換成本低；7、銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要；8、購買商充分掌握供應(yīng)商的信息，具有主動權(quán)。觀點二認為：微觀環(huán)境還應(yīng)該包含企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境，因此微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。1、企業(yè)內(nèi)部2、市場營銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商（2）營銷中間商：（中間商；物流公司；營銷服務(wù)機構(gòu)；財務(wù)中介機構(gòu)等）。3、顧客（1）消費者市場。（2）生產(chǎn)者市場。（3）中間商市場。（4）非營利組織市場。（5）國際市場。4、競爭者企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。5、公眾社團公眾公眾媒介社區(qū)公眾一般公眾政府公眾融資公眾企業(yè)內(nèi)部公眾三、市場營銷環(huán)境分析與對策（SWOT分析）1、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅——是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會——是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。2、威脅與機會的分析、評價企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。(1)威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。(2)機會分析。機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢)大小。對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質(zhì)：1）環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會。2）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。3）目前市場機會與未來市場機會。4）全面的機會與局部的機會。3、企業(yè)市場營銷對策對理想業(yè)務(wù)：必須抓住機遇，迅速行動。對冒險業(yè)務(wù)：應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難企業(yè)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。作業(yè)：分析華聯(lián)商場（樂山廣場）、重百商場、沃爾瑪商場、人人樂商場（老中心站）、新一佳商場、摩爾春天商場的經(jīng)營環(huán)境。分析自己以后就業(yè)的環(huán)境。3、企業(yè)為何要研究營銷環(huán)境？4、在當前條件下，哪些環(huán)境對企業(yè)有利？5、試分析汽車企業(yè)所處的營銷環(huán)境？第三講戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（一）、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略至今尚無統(tǒng)一定義。美國的安德魯斯認為：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會作出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。菲利普?科特勒的觀點，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。加拿大的明茨博格借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃(plan)、計策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和觀念(perspective)，由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念廣義：企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)目的與目標。狹義：企業(yè)戰(zhàn)略不應(yīng)包括企業(yè)目的與目標。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（1）、全局性（2）、長遠性（3）、抗爭性（4）、指導性（5）、現(xiàn)實性（6）、風險性（7）、創(chuàng)新性（8）、穩(wěn)定性（二）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略。它是根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。2、經(jīng)營戰(zhàn)略：即經(jīng)營單位戰(zhàn)略。它是指在總體性的公司戰(zhàn)略指導下，經(jīng)營管理某一個特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。3、職能戰(zhàn)略：它是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。它的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。（三）、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、營銷管理等）的帶有全局性的重大規(guī)劃。2、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。(1)判定問題；(2)評估問題的重要性；(3)分析問題；(4)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3、市場營銷部門對戰(zhàn)略規(guī)劃的貢獻（1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。（2）評估市場營銷新機會及企業(yè)如何利用機會等問題。（3）為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃。（4）對市場實施的每項計劃負有一定的責任。（5）對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。二、企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃（1）認識和界定企業(yè)使命：(Mission)——是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場、環(huán)境的發(fā)展、變化資源條件核心能力和優(yōu)勢企業(yè)使命說明書應(yīng)包括的基本要素活動領(lǐng)域主要政策遠景和發(fā)展方向（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位eq\o\ac(○,1)、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的含義：是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。eq\o\ac(○,2)、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。掌握一定的資源，能夠獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。eq\o\ac(○,3)、戰(zhàn)略經(jīng)營單位劃定時應(yīng)注意：市場導向而不是產(chǎn)品導向；切實可行而不要包羅太廣。（3）規(guī)劃投資組合：確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是賦予這些單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標和相應(yīng)的資金。這些單位將規(guī)劃呈交總公司，總公司以批準或是退回要求修改。公司審核這些規(guī)劃以決定它應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這就需要對這些業(yè)務(wù)進行分析、分類。本節(jié)主要介紹市場增長率/市場占有率矩陣和多因素投資組合矩陣兩種投資組合評估模式?！笆袌鲈鲩L率/市場占有率”矩陣（波士頓矩陣）。該模型是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式。eq\o\ac(○,1)、波士頓矩陣法（增長率——市場占有率矩陣法）：與選擇產(chǎn)品時候的波士頓矩陣法一樣操作。市場增長率高明星幼童（問號）余者放棄10%低金牛瘦狗清算高1.5低相對市場占有率一般認為市場占有率超過10%，可以看成高增長，相對市場占有率是對手的1.5倍或更多可以認為是相對高市場占有率。可供選擇的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位發(fā)展的可行目標：發(fā)展；維持；收獲；放棄“多因素投資組合”矩陣（該模型是在“市場增長率—市場占有率”矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的）從市場吸引力（高、中、低）和競爭能力（強、中、弱）兩個方面評估企業(yè)的每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。eq\o\ac(○,2)、行業(yè)吸引力——競爭能力分析法行業(yè)吸引力分成高、中、低三種強度。評價的因素包括：行業(yè)規(guī)模、市場增長速度、產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性、市場的分散程度、行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)利潤、行業(yè)技術(shù)環(huán)境、社會因素、環(huán)境因素、法律因素、人文因素等。經(jīng)營單位的競爭能力按照大小分為高中底三等。評價因素包括：生產(chǎn)規(guī)模、增長情況、市場占有率、贏利性、技術(shù)地位、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品質(zhì)量以及可靠性、單位形象、造成污染的情況、人員情況等。可以根據(jù)上述兩個維度來分析各個經(jīng)營單位在總體經(jīng)營組合中的位置，據(jù)此來制定不同的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力高中低ABDCEGFHI經(jīng)營單位的高ABDCEGFHI競爭能力中低行業(yè)吸引力——競爭能力矩陣對不同類型的經(jīng)營單位應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)略：發(fā)展類。A、B、C類的要多投資促使其快速發(fā)展，應(yīng)該鞏固現(xiàn)有的地位。選擇類。D、E、F類的要進行選擇性投資，選擇適合自己條件好的發(fā)展，其余舍去。（3）收獲或放棄類。包括G、H、I類的和選擇后剩余的，能回收的回收，否則果斷放棄。發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種成長戰(zhàn)略：第一種：密集式成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略適用于企業(yè)存在尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會狀態(tài)下。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系具體分為市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略?，F(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化增長現(xiàn)有市場新產(chǎn)品第二種：一體化成長戰(zhàn)略：適用于所在行業(yè)有發(fā)展前途且在供、產(chǎn)、銷方面實行合并更有效益的狀態(tài)下。可供實施的戰(zhàn)略有:前向一體化、后向一體化和水平一體化。乙制造廠

水平一體化前向一體化甲制造廠消費者零售商后向一體化甲制造廠消費者零售商用戶原料供應(yīng)商用戶第三種：多角化成長戰(zhàn)略：適用于在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機會狀態(tài)下。同心多角化戰(zhàn)略—利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。水平多角化戰(zhàn)略—利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。綜合多角化戰(zhàn)略—通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資將業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。投資組合戰(zhàn)略決定的是現(xiàn)有的經(jīng)營哪些需要發(fā)展、擴大，哪些應(yīng)當收割、放棄。與此同時，企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實現(xiàn)預定的利潤目標。2、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃（1）經(jīng)營任務(wù)分析（2）戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）戰(zhàn)略條件分析（4）戰(zhàn)略目標選擇（5）戰(zhàn)略思想選擇（6）形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃三、市場營銷管理與市場營銷組合1、市場營銷管理過程（1）分析市場機會（2）決定市場（3）市場進入決策（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略（5）實施市場營銷活動2、發(fā)展市場營銷組合（1）市場營銷組合的內(nèi)涵eq\o\ac(○,1)、市場營銷組合（Marketingmix)市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。eq\o\ac(○,2)、市場營銷組合的構(gòu)成：產(chǎn)品(Product)；價格(Price)；地點(Place)；促銷(Promotion)（2）市場營銷組合的特點：可控性；動態(tài)性；復合性；整體性（3）大市場營銷。大市場營銷(megamarketing)的含義：菲利普·科特勒從1984年以來提出一個新的理論，認為在市場營銷組合的“4P”之外應(yīng)該再加上兩個“P”，即：權(quán)力（power)和公共關(guān)系(publicrelations)，成為“6P”。大市場營銷就是指企業(yè)應(yīng)運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為組織的市場營銷開辟道路。四、競爭者分析1．識別競爭者。(1)行業(yè)競爭觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營。(2)業(yè)務(wù)范圍導向與競爭者識別。包括：產(chǎn)品導向、技術(shù)導向、需要導向、顧客導向2．確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（1）確定攻擊對象和回避對象。（2）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。第四講市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析1、消費者市場的含義與特點（1）消費者市場：消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（2）消費者市場的特點：廣泛性；分散性；復雜性；發(fā)展性；情感性；伸縮性；替代性；地區(qū)性；季節(jié)性；易變性。（3）消費者市場的購買對象：按照消費者購買行為上的差異可將購買對象分為：日用品；選購品；特殊品2、消費者購買行為模式為研究消費者購買行為，專家們建立了一個刺激——反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，即市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導致了購買行為。消費者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進行分析?市場營銷學家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構(gòu)成?(Who)購買者(Occupants)消費者市場購買什么?(What)購買對象(Objects)消費者市場為何購買?(Why)購買目的(Objectives)消費者市場的購買活動有誰參與?(Who)購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買?(How)購買方式(Operations)消費者市場何時購買?(When)購買時間(Occasions)消費者市場何地購買?(Where)購買地點(Outlets)由于后7個英文字母的開頭都是O，所以稱為“70”研究法。3、影響消費者購買的主要因素消費者生活在紛繁復雜的社會中，購買行為受到諸多因素的影響。消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。第一．文化因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會階層。第二．社會因素。包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。第三．個人因素。包括：(1)經(jīng)濟因素；(2)生理因素；(3)個性；(4)生活方式。第四．心理因素。包括：(1)動機；(2)知覺；(3)學習；(4)信念和態(tài)度。4、、消費者購買行為過程1）．消費者購買決策過程的參與者。消費者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔任。2）．消費者購買行為類型。不同消費者購買過程的復雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。據(jù)此，將消費者購買行為分為四種類型：(1)復雜的購買行為。(2)減少失調(diào)感的購買行為。(3)習慣性的購買行為。(4)多樣性的購買行為3）、消費者購買決策過程的主要步驟不同的購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。二、組織市場購買行為分析（一）組織市場購買行為概述1、組織市場的含義：是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，包括產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。2、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組織市場政府市場3、組織市場的特點：（1）購買者比較少；（2）購買數(shù)量大（3）購買者地理位置相對集中（4）派生需求（5）需求彈性?。?）需求波動大（7）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）多人決策（10）直接采購（11）互惠購買（12）租賃（二）生產(chǎn)者購買行為1.生產(chǎn)者購買行為的主要類型：（1）直接重購；（2）修正重購；(3)新購。2、生產(chǎn)者購買決策的參與者產(chǎn)業(yè)用戶內(nèi)參與購買決策過程的所有成員形成一個采購中心。主要角色有：使用者；影響者；決策者；批準者；采購者；信息控制者3、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境：需求水平；經(jīng)濟前景；資金成本；技術(shù)變化率；政治與規(guī)章；制度；競爭發(fā)展組織：目標；政策；程序；組織結(jié)構(gòu)；制度人際：職位；地位；神態(tài)；說服力個人：年齡；收入；教育；工作職位；個性；風險態(tài)度；文化4、購買決策過程：識別需要說明需要征求建議選擇定貨程序確定需要物色供應(yīng)商選擇供應(yīng)商檢查合同履行（三）、中間商購買行為分析1、中間商購買類型：(1)新產(chǎn)品采購。(2)最佳供應(yīng)商選擇。(3)改善交易條件的采購。(4)直接重購。2、中間商的主要購買決策：1）、配貨決策——是指中間商決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。它是最基本、最重要的購買決策。主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。2）、供應(yīng)商組合決策——是指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。3）、供貨條件決策——是指決定具體采購時所要求的的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。3、中間商購買過程的參與者：中間商的購買決策過程同生產(chǎn)者用戶一樣也分為八個階段，即認識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價。中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理。4、影響中間商購買行決策的主要因素中間商的購買行為也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。狄克森把采購者個人的購買風格分為7類：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。（四）、非營利組織購買行為分析1、非盈利組織市場的類型按照不同的職能，非營利組織可以分為三類：1）．履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關(guān)組織。2）、履行國家職能的非營利組織。指促進某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護群體利益的各種組織。3）、提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織。2、非營利組織的購買特點（1）．限定總額。（2）、價格低廉。（3）、保證質(zhì)量。（4）、受到控制。（5）、程序復雜。3、非營利組織的購買方式（1）．公開招標選購。（2）、議價合約選購。（3）、日常性采購。（五）、政府市場購買行為分析1、政府市場的購買目的政府采購的目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。2、政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：（1）．行政部門的購買組織。（2）．軍事部門的購買組織。3、影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。（1）．受到社會公眾的監(jiān)督。（2）．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。（3）．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。（4）．受到自然因素的影響。思考題：組織市場與消費者市場有何區(qū)別？如何抓住組織市場？分析政府市場的采購特點。第五講市場調(diào)研與預測一、市場營銷信息系統(tǒng)1．信息及其功能。信息對人類社會有三個功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可擴散性；可共享性；可存貯性；可擴充性；可轉(zhuǎn)換性。2．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點。菲利普?科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)(Marketinginformationsystem，MIS)定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。(1)目的性；(2)系統(tǒng)性；(3)社會性。3．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。(2)營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。(4)營銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。二、市場營銷調(diào)研1．市場營銷調(diào)研的含義和作用。市場營銷調(diào)研(MartketingResearch)就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用主要是：(1)有利于制定科學的營銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營銷組合；(3)有利于開拓新的市場。2．市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容。(1)營銷調(diào)研的類型。根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。(2)營銷調(diào)研的內(nèi)容。營銷調(diào)研涉及營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。3．市場營銷調(diào)研的步驟。營銷調(diào)研的過程通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標→擬定調(diào)研計劃→收集信息→分析信息→提出結(jié)論。4．市場營銷調(diào)研的方法。訪問調(diào)查法。面談?wù){(diào)查。直接面談，可以單獨也可以集體面談。隨意真實、數(shù)量小。郵寄調(diào)查。通過問卷形式調(diào)查。優(yōu)點是面廣、樣本數(shù)量多，費用相對小，被調(diào)查者思考時間多而真實，缺點是回收率低，容易影響代表性，費時。電話調(diào)查。優(yōu)點是節(jié)省時間，取得結(jié)果快，節(jié)省開支。缺點是不能代表無電話的用戶，也難得到用戶的配合。留置調(diào)查。將被訪問者留下馬上填寫問卷。優(yōu)點是回收率高、時間充裕、可以當面咨詢。缺點是費用高，代表性小。觀察調(diào)查法。直接觀察法。在現(xiàn)場直接單向觀察。真實。親身經(jīng)歷法。親自參加活動經(jīng)歷過程。真實、體驗。痕跡觀察法。觀察消費者活動后的痕跡。行為記錄法。通過錄象、照相等來記錄活動過程，進一步收集信息。實驗觀察法。抽樣調(diào)查法。隨機抽樣。包括簡單隨機抽樣（隨機偶然抽取樣本）、等距抽樣（間隔相同的個體數(shù)量抽樣，也叫系統(tǒng)抽樣）、分層抽樣（隨機從不同的層次中抽取樣本）、分群隨機抽樣（先隨機抽出一個群體，再在該群體中進行調(diào)查）。非隨機抽樣。每個單位被抽取的概率不等。包括按照調(diào)查員方便與否、喜歡與否來任意抽樣（先按照自己的意愿進行了分類）；判斷抽樣（根據(jù)自己的判斷然后選定代表性的群體進行抽樣）等。5、調(diào)查問卷的主要問句形式形式解釋舉例對錯式是否式提供“是”“否”兩個答案入住本酒店前是否與酒店直接預約？是？不是？（或者對？還是錯？）多選式提供三個備選答案（或更多預先設(shè)置的答案供選擇）這次與你同住酒店的是？沒人？家人？同事？朋友？旅行團？子女？程度式尺度式顯示同意與否支持與否程度外資酒店的服務(wù)普遍高于國內(nèi)酒店嗎？很同意？同意？說不準？很不同意？不同意？重要式顯示對方認為的重要性酒店的服務(wù)質(zhì)量對我選擇酒店很重要？重要？一般？不重要？最不重要？欲望式顯示對方的欲望本酒店提供母親節(jié)套餐，你會帶母親來嗎？肯定會？應(yīng)該會？難說？不會？一定不會？評議式請對方加以評議你認為本餐廳的服務(wù)質(zhì)量很好？好？一般？不好？很不好？開放式可以自由回答，不受到限制周末一般喜歡去那里休閑？順序式給出預先設(shè)置答案，請按照重要性排序你最喜歡的化妝品品牌依次是？蝶妝？綠丹蘭？美寶蓮？玉蘭油？鄭明明？回想法回想能想到的品牌的印象按照最有印象的品牌排序三、市場需求的測量與預測1．市場需求測量。(1)不同層次的市場。潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標市場、滲透市場。（2）市場需求。對需求的概念，可從八個方面考察：①產(chǎn)品。②總量。③購買。④顧客群。⑤地理區(qū)域。⑥時期。⑦營銷環(huán)境。⑧營銷努力。（3）企業(yè)需求。（4）公司預測與企業(yè)潛量。2．估計目前市場需求，包括（1）總市場潛量。(2)地區(qū)市場潛量。(3)行業(yè)銷售額和市場占有率。3．市場需求預測方法市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法等。思考題：1.概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。2.全面闡述市場營銷調(diào)研過程。作業(yè)題：樂亞食品公司要推出新產(chǎn)品樂亞牌香脆米花卷（和米花糖一樣脆，但是帶有四川的特有的麻辣香脆味道）。主要競爭對手是蘇稽張五米花糖食品公司。請你設(shè)計一個調(diào)查問卷。第六講目標市場細分與定位例：寶潔公司洗衣粉差別化：寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競爭，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。汰漬—洗滌力強去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。奇爾—杰出的洗滌能力與護色能力。奧克多—含有漂白劑。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。波德—加入織物柔軟劑。象牙雪—堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。卓夫特—含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。達詩—寶潔公司的價值產(chǎn)品，有效去污價格低。時代—天生的去污劑，能清除難洗的污點。一、市場細分的概念和作用1、市場細分的概念：（Marketsegmentation)就是從市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標準劃分出不同的消費者群，并依此把一個整體市場分割為若干個子市場的過程。問？市場細分是否就是市場分類。（市場——子市場）中青年服裝老年服裝市場兒童市場服裝市場市場細分歷經(jīng)了三個階段：大規(guī)模營銷（MassMarketing）——大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品并大量推銷產(chǎn)品多樣化營銷(ProductDifferentiatedMarketing)——生產(chǎn)銷售多種不同的產(chǎn)品目標市場營銷（TargetMarketing）——市場細分、選擇目標市場、市場定位2、市場細分的作用1）、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。2）、有利于掌握目標市場的特點。3）、有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細分原理1、市場細分的客觀基礎(chǔ)：（1）、消費者需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。人們的需求偏好可分為三種模式，同質(zhì)型偏好、分散型偏好、群組型偏好。（2）、企業(yè)資源的有限性是市場細分的外在依據(jù)。2、市場細分的標準（1）消費者市場細分的標準：地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、城鄉(xiāng)狀況)人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、種族、社會階層）心理變量（生活方式、個性)行為變量(時機、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度)（2）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準：最終用戶需求（采購目的、商品用途、質(zhì)量標準、功能要求、時間要求、價格要求等）用戶規(guī)模（購買批量、購買能力、購買周期、品種規(guī)格、采購制度、付款方式等）用戶地點（企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點、生產(chǎn)力布局、交通運輸、通訊條件等）注意問題：由于市場需求的復雜性和多變性，決定了無論是消費者市場細分，還是產(chǎn)業(yè)市場細分，僅憑某單一標準就能達到目的的情形是很少見的，往往需要將幾個因素同時考慮才能成功。3、市場細分的原則：可測量性；可進入性；可盈利性；可行動性；差異性4、市場細分的程序選定產(chǎn)品市場范圍——列舉出潛在消費者的基本需求——分析可能存在的細分市場并進行初步細分——確定在細分市場時所應(yīng)考慮的因素并加以篩選——為細分市場定名——分析市場營銷機會——確定可進入的細分市場——設(shè)計市場營銷組合策略5、市場細分的方法（1）、單一因素法。就是只用一個因素細分市場的方法。例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋市場分成三個部分，見表子市場Ⅰ子市場Ⅱ子市場Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上（2）、綜合因素法。即運用兩個或兩個以上因素進行市場細分。例如，根據(jù)消費者年齡、家庭人口和收入，將家具市場分割成36個子市場。（3）、系列因素法。系列因素法也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，但它與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分過程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。服裝市場服裝市場中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝注意問題：從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。三、目標市場涵蓋戰(zhàn)略的類型1、目標市場(targetmarket)是指企業(yè)決定要進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。企業(yè)目標市場應(yīng)具備的條件：市場上有一定的購買力市場上有一定的發(fā)展?jié)摿κ袌錾贤惛偁幷咻^少或較弱企業(yè)有能力經(jīng)營2、目標市場涵蓋策略：（1）無差異市場營銷（undifferentiatedmarketing）適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當一段時期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。（2）差異市場營銷（differentiatedmarketing）適用條件：實力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。（3）集中性市場營銷(concentratedmarketing)適用條件：資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)。3、企業(yè)對目標市場覆蓋面的選擇類型當企業(yè)采取差異性市場營銷策略和密集性市場營銷策略時，是開拓和占領(lǐng)所有的細分市場還是選擇其中一個或幾個部分作為目標市場，關(guān)系到目標市場覆蓋面選擇的策略問題。目標市場選擇的五種模式：P——產(chǎn)品；M——市場密集單一市場有選擇專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全覆蓋專門化（產(chǎn)品市場集中化）（選擇性專業(yè)化）M1M2M3P1ABABABABABP2ABCABABABABABABABABP3ABABABABAB4、選擇市場覆蓋策略應(yīng)考慮因素（1）企業(yè)資源與實力(2)產(chǎn)品同質(zhì)性(3)市場同質(zhì)性(4)產(chǎn)品生命周期(5)競爭對手的戰(zhàn)略四、市場定位戰(zhàn)略1、市場定位的含義：(marketpositioning)是企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。2、市場定位的程序(1)識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在竟爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢通常表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。3、市場定位的方法（1）初次定位（2）重新定位（3）對峙定位（4）回避定位4、市場定位的途徑(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。(3)人員差別化戰(zhàn)略。即是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。(4)形象差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。思考題：1．論述市場細分對企業(yè)的作用。2．舉例說明怎樣給企業(yè)的產(chǎn)品進行定位？3．談?wù)勈袌黾毞?、目標市場和市場定位的關(guān)系？4、目前男士化妝品開始興起，請進行市場細分。5、某網(wǎng)友設(shè)立淘寶小店出賣時間，請給予目標市場分析。6、試分析我院市場營銷專業(yè)的定位。第七講市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析1、概念。競爭者—是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所有服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。2、怎樣進行競爭者分析？怎樣進行競爭者分析？（1）、識別競爭者。公司的現(xiàn)實和潛在競爭者的范圍是及其廣泛的，公司應(yīng)當有長遠的眼光，從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識別競爭者。從產(chǎn)業(yè)角度識別從市場角度識別（2）、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標首先、判定競爭者的戰(zhàn)略。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下3個問題：第一、不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。第二、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。第三、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體間存在的競爭（1）不同戰(zhàn)略群體的顧客會有交叉。（2）顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的商品的區(qū)別。（3）每個戰(zhàn)略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實力相當和流動障礙小的情況下尤其如此。其次、判定競爭者的目標具體的戰(zhàn)略目標有多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同的競爭側(cè)重點和目標組合。了解競爭者的戰(zhàn)略目標及其組合可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)（3）、評估競爭者的實力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的步驟：收集信息——分析評價——優(yōu)勝基準。（二）評估競爭者的反應(yīng)模式評估競爭者的反應(yīng)模式競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學和指導思想。因此，為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理者要深入了解競爭者的思想和準備。評估競爭者的反應(yīng)模式競爭者常見的反應(yīng)類型有：1、從容型競爭者。2、選擇型競爭者。3、兇狠型競爭者。4、隨機型競爭者。（4）、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策（5）、進行市場競爭定位二、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則1、確定攻擊對象競爭者的強弱競爭者的相似性競爭者表現(xiàn)的“好壞”2、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)原則廉價原則技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝三、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)導者——是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。該類企業(yè)一般在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，被同行所認可。2、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、市場挑戰(zhàn)者——是指那些在市場上處于次要地位，并積極爭取市場領(lǐng)先地位的企業(yè)。2、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：通常情況下挑戰(zhàn)目標多是增加市場份額和利潤。挑戰(zhàn)對象的類型主要有：攻擊市場主導者；攻擊與自己實力相當者；攻擊地方性小企業(yè)3、選擇進攻戰(zhàn)略五、市場跟隨者和補缺者戰(zhàn)略1、市場跟隨者———是指那些在市場上處于次要地位，且安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。2、市場跟隨者的特點：跟隨在主導者后面自覺維持共處局面——“自覺共處”。“快速模仿”是跟隨者經(jīng)常采用的方法，它要求企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場發(fā)展。3、市場跟隨者戰(zhàn)略4、市場補缺者含義：是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。——即設(shè)法尋找一個或幾個補缺基點。5、補缺基點（niche)的特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭對手不具有吸引力；企業(yè)具備占領(lǐng)此點所必要的資源和能力企業(yè)有足夠的信譽對抗競爭者。6、市場補缺者戰(zhàn)略（見后圖）在市場、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實行專業(yè)化。7、市場補缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場；擴大補缺市場；保護不缺市場四種地位的企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：發(fā)掘新的使用者擴大需求總量開辟新用途市增加使用量，加快消費速度場創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品、營銷渠道、促銷和服務(wù)等的創(chuàng)新領(lǐng)陣地防御：加大進入壁壘，保護現(xiàn)有市場導保護市場份額側(cè)翼防御：從自己薄弱環(huán)節(jié)下手，加固或加大宣傳力度者防御戰(zhàn)略以攻為守，先發(fā)制人：主動出擊，先搶市場等，以免被動。戰(zhàn)反擊防御：在遭受對手的價格、促銷等等威脅時再應(yīng)戰(zhàn)反擊。略運動防御：既要防御又要主動擴大市場占有率，擴大領(lǐng)域收縮防御：無力防守，保存實力，退出競爭，守好其他重要領(lǐng)域提高市場占有率市場領(lǐng)導者：高風險伴隨高回報，象武俠成名挑戰(zhàn)天下第一市挑戰(zhàn)目標選擇與自己實力相當，經(jīng)營不善的企業(yè)，搶奪市場份額場經(jīng)營困難，資金不足的區(qū)域企業(yè)。兼并，擴大實力和規(guī)模挑正面進攻：全力進攻，拼實力而不是弱點進攻選擇?？梢砸慌e成名獲利。戰(zhàn)側(cè)翼進攻：避實就虛進攻弱點，一是弱勢區(qū)域，二是弱勢細分市場。者進攻方式包圍進攻：全方位、大規(guī)模進攻。從點到面都進攻，拼耐力和實力。戰(zhàn)迂回進攻：避免正面沖突，攻擊對手的無防備的區(qū)域或產(chǎn)品線等。略游擊進攻：規(guī)模小、力量弱的企業(yè)，在騷擾致疲憊后取得區(qū)域性勝利。市場緊密追隨：產(chǎn)品、包裝、分銷、廣告等全面模仿，不愿意創(chuàng)新，是寄生式的企業(yè)。追隨距離追隨：在部分領(lǐng)域上追隨，其他則進行差異化創(chuàng)新，保持差異存在。者戰(zhàn)略選擇追隨：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品或者服務(wù)，進行選擇性的改進或者創(chuàng)新。建立自己的目標市場。注重終端用戶，甚至服務(wù)于特定的顧客。市場致力于產(chǎn)品的某一個階段或者某一個規(guī)模的顧客群體補缺產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化戰(zhàn)略服務(wù)項目專業(yè)化或服務(wù)區(qū)域?qū)I(yè)化渠道專業(yè)化或者質(zhì)量價格固定專業(yè)化第八講產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品組合（一）、產(chǎn)品1、產(chǎn)品（product）的概念：是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費從而滿足某種欲望和需要的一切東西。對產(chǎn)品整體概念的理解：三個層次（傳統(tǒng)）：（1）核心產(chǎn)品：即產(chǎn)品的有用性。它是顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分。（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品自身以外的形狀特征。如：產(chǎn)品形態(tài)（形式、款式設(shè)計、品種、規(guī)格等）、產(chǎn)品品質(zhì)（理化屬性、自然壽命等）、產(chǎn)品包裝和品