天津白酒市場調(diào)查報(bào)告

1稻花香酒業(yè)天津市場開發(fā)方案客戶：湖北稻花香酒業(yè)提出：北京盛初咨詢時(shí)間：2006年7月內(nèi)部材料，外傳必究.....大量資料天天更新2本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）

一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程31.1、天津概況天津，簡稱津，地處華北平原東北部，渤海之濱，素有“渤海明珠”之稱，為中央直轄市和十四個(gè)沿海開放城市之一，也是我國北方最大的工商業(yè)中心，距北京120公里，是首都的重要門戶。天津共轄13個(gè)區(qū)和5個(gè)縣，面積11919平方公里，包括和平、河西、河北、河?xùn)|、南開、紅橋六個(gè)中心區(qū)，東麗、西青、津南、北辰四個(gè)近城區(qū)，塘沽、漢沽、大港三個(gè)濱海區(qū)和武清、薊縣、寧河、寶坻、靜海五個(gè)縣。2004年末全市常住人口為1023.67萬人，戶籍人口為932.55萬人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口376.37萬人，非農(nóng)業(yè)人口556.18萬人。共有41個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族總?cè)丝跒?2萬人。和平區(qū)32．23萬人塘沽區(qū)56．16萬人北辰區(qū)45．38萬人

河?xùn)|區(qū)73．23萬人漢沽區(qū)17．88萬人武清區(qū)82．38萬人

河西區(qū)79．14萬人大港區(qū)39．87萬人寧河縣36．42萬人

南開區(qū)87．21萬人東麗區(qū)45．13萬人靜?？h54．75萬人

河北區(qū)64．56萬人西青區(qū)44．26萬人寶坻縣65．19萬人

紅橋區(qū)53．91萬人津南區(qū)42．61萬人薊縣80．57萬人4全區(qū)行政區(qū)劃市中心六區(qū)51.1、天津概況天津經(jīng)濟(jì)在大城市中排名相對靠后，物價(jià)水平較低，可支配收入一般，整體消費(fèi)能力相對較低。名次

GDP（億元）

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

人均可支配收入的其他參考

1、上海：

3417.75

深圳:13702.59元

2、北京：

1910.30

廣州:8839.38元

3、廣州：

1865.54

上海:8513

元

4、蘇州：

1630.36

佛山:8385.37元

5、深圳：

1519.00

寧波:8380

元

6、天津：

1334.10

泉州:7879

元

7、重慶：

1154.81

北京:7836.45元

8、杭州：

1142.00

杭州:7796

元>浙江省平均7771元

9、無錫：

1093.80

蘇州:7678

元

10、青島：

990.30

廈門:7471

元>廣東省平均7200元

11、寧波：

972.00

無錫:7097

元>福建省平均5879.2元

12、成都：

947.00

南京:5839.32元

13、武漢：

912.00

濟(jì)南:5843.26元

14、南京：

904.00

天津:5476.9

元

15、大連：

804.80

煙臺:5454.95元

16、石家莊:

749.0

青島:5439.89元>

江蘇省平均5405元

17、佛山：

741.73

大連:5190.63元

18、濟(jì)南：

730.70

成都:5177.16元

19、沈陽：

728.60

武漢:5004

元>全國平均4815元

20、泉州：

727.27

重慶:4757.33元>山東省平均4749.25元

21、煙臺：

714.06

沈陽:4409.47元

61.2、天津白酒市場基本情況據(jù)估算，天津全年白酒消費(fèi)總量約20-25個(gè)億，其中，市區(qū)消費(fèi)總量保守估算為12-15個(gè)億；由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低，中低價(jià)位白酒占整體銷量的65%以上。市場結(jié)構(gòu)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)（注：市區(qū)、餐飲價(jià)）中高檔（200元/瓶以上）與中低檔（70元/瓶以下）為市場的主流消費(fèi)價(jià)位；中檔（70-200之間）市場不太成熟，市場容量較為有限；檔位價(jià)格區(qū)間（餐飲零售價(jià)）占比市場總體容量（市區(qū)）高檔200元以上25%3-4個(gè)億中高檔70-200元5%近1億中檔40-7035%近5億中低檔10-4015%2億低檔10元以內(nèi)20%近3億發(fā)育不成熟71.2、天津白酒市場基本情況消費(fèi)基本特點(diǎn)：白酒消費(fèi)檔次兩極分化，高端以茅五劍、劍南春與津酒帝王系列為主，中高檔不成熟，中低消費(fèi)量巨大，零售價(jià)40元/瓶以內(nèi)的價(jià)位擁有較大的市場容量；天津人屬北方人性格，朋友聚飲之風(fēng)較盛，但飲酒相對文明，沒有特別明顯的勸酒之風(fēng)。包裝方面：受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚(yáng)的外包裝較受歡迎；內(nèi)包裝受津酒、黑土地等強(qiáng)勢品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶；主流香型：主流香型為濃香型白酒；青香型也有一定的消費(fèi)群；主流度數(shù)：大眾價(jià)位流行38-42度，高價(jià)位流行52度；年輕酒民更喜歡低度酒，年長酒民更喜歡高度酒；81.2、天津白酒市場基本情況偏愛主流價(jià)位：大眾家庭消費(fèi)一般為10元以下；日常酒店消費(fèi)主流價(jià)位為20-50元，稍高價(jià)位在50-80之間；婚宴用酒則主要集中于30元左右的價(jià)位；宴請用酒主要集中于50-100元和200元以上的價(jià)位；自帶酒水情況：大眾消費(fèi)場合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計(jì)在50%以上；促銷：天津人喜歡實(shí)惠，對白酒促銷活動與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響；廣告與宣傳方式：天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。如：津味老酒投入巨大廣告費(fèi)用，但品牌推廣效果并不好；05年現(xiàn)代人酒在天津展開宣傳攻勢，試圖快速啟動，結(jié)果一敗涂地；瀏陽河在天津市場也投入巨大公交車廣告，但其市場影響幾乎可以忽略；天津電視臺和POP廣告比較常見，出租車、站亭、城市高架等戶外很少有白酒廣告投放。91.3、市場競爭格局——競爭檔位結(jié)構(gòu)檔位競爭特點(diǎn)競爭品牌暢銷品牌/產(chǎn)品高檔（200以上）基本為全國性名酒和津酒。茅五劍、御津、津酒龍行天下、帝王津等五糧液、劍南春和大帝王津酒。中高檔（100-200）競爭品牌少，競爭不激烈，市場容量有限百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖等小糊涂仙中檔（50-100）競爭激烈，市場容量較大花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍品老窖等花津中低檔（10-50）競爭品牌多，競爭也最殘酷和激烈藍(lán)津、津味老酒、毛公、衛(wèi)酒、黑土地、茅臺鎮(zhèn)原漿酒、道光二十五等藍(lán)津、黑土地低檔（10以內(nèi)）競爭品牌多，市場容量大。衡水老白干、小津酒、南泥灣、老鄉(xiāng)長、鋼子、老村長、金高粱等老村長、金高粱

從價(jià)位上看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn)“啞鈴型”形狀——“兩端市場容量大（200元以上和100元以下），中間?。?00-200元）”

101.4、主競品牌分析——津酒作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津酒已有51年歷史，在天津市場擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，年銷售約10000噸，銷售收入近3億元，在天津市場約占近1/5市場份額。津酒為全產(chǎn)品線、全渠道、全價(jià)格銷售，尤其是中檔和中低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為天津市場長期以來難以動搖的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看：以中檔和中低檔為主，但近年來一直向中高檔和高檔市場發(fā)力，并已取得不錯(cuò)的業(yè)績——大帝王。目前又開始力推超高端新品——津酒龍行天下。其暢銷產(chǎn)品為帝王津酒、花津、藍(lán)津、紅津和津味老酒。津酒系列蘭津花津帝王津酒龍行天下津味老酒高檔中高檔中檔中低檔中低檔111.4、主競品牌分分析——津酒（續(xù)）其主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格體系：主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價(jià)酒店零售價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價(jià)批發(fā)出價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒店價(jià)格津味老酒（海河）385//20-30/津味老酒（解放橋）498////津味老酒（鼓樓）6810////藍(lán)津3045-683-529-3031-3232-3638花津52-5375-1283-5515353-5875大帝王津酒140228-29830588/件590-600/件178218御津酒240-28830205/津酒龍行天下38/52528/568/388-430460單位：元/瓶注：花花津、、蘭津津另進(jìn)進(jìn)行階階段性性的開開箱獎獎促銷銷，用用以補(bǔ)補(bǔ)貼終終端利利潤，，力度度為5-10元/件不等等121.4、主競競品牌牌分析析——津酒（（續(xù)））優(yōu)勢劣勢地方強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌，，在天天津具具有長長期的的優(yōu)勢勢地位位，特特別是是在推推廣高高檔白白酒時(shí)時(shí)有地地方政政府支支持的的特殊殊優(yōu)勢勢；津酒品品牌文文化與與地方方文化化相融融，具具有極極強(qiáng)的的品牌牌親和和力。。擁有較較好的的經(jīng)銷銷商資資源，，銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成熟熟，渠渠道成成本低低；其暢銷銷產(chǎn)品品基本本覆蓋蓋了高高、中中、低低各個(gè)個(gè)檔位位，品品牌氛氛圍較較好；；受國有有體制制的影影響，，津酒酒的市市場運(yùn)運(yùn)作思思路和和模式式上不不靈活活，手手法落落后，，反應(yīng)應(yīng)慢，，推廣廣力度度較弱弱；目前主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品特特別是是藍(lán)津津和花花津已已經(jīng)走走向成成熟，，并有有下滑滑趨勢勢；新新產(chǎn)品品更替替速度度慢，，導(dǎo)致致新老老產(chǎn)品品銜接接不暢暢；通路利利潤空空間攤攤薄，，渠道道成員員經(jīng)銷銷積極極性不不高；；品牌老化趨趨勢明顯，，品牌形象象的建設(shè)工工作薄弱；；中低價(jià)位的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)一般；上述劣勢也也是黑土地地得以在天天津獲得成成功的重要要原因131.4、主競品牌牌分析——黑土地黑土地五年年前導(dǎo)入天天津市場，，在當(dāng)時(shí)渠渠道競爭相相對不激烈烈、津酒促促銷力度弱弱的環(huán)境，，形成天津津經(jīng)銷商聯(lián)聯(lián)盟，以酒酒店為培育育平臺，充分發(fā)揮瓶瓶蓋費(fèi)優(yōu)勢勢、終端促促銷與火機(jī)機(jī)促銷優(yōu)勢勢，培育消費(fèi)費(fèi)群，從而而打開市場場局面，獲獲得了長久久的發(fā)展；；目前較為暢暢銷的產(chǎn)品品有黑土地地陳釀（三三年/五年）、雜雜糧、純糧糧等，其中中零售價(jià)18元/瓶的純糧陳陳釀（42度）最為暢暢銷，其原有暢暢銷的老產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在主主要憑借品品牌影響力力依靠批發(fā)發(fā)渠道，自自然銷售，，價(jià)格下滑滑嚴(yán)重，整整體市場份份額仍然較較大，但下下滑趨勢明明顯；在上述背景景下，黑土土地開始于于天津?qū)肴霌Q代產(chǎn)品品，并繼續(xù)續(xù)以酒店為為培育平臺臺，以高瓶瓶蓋費(fèi)、終終端促銷等等手段培育育消費(fèi)群，，從高至低低主要產(chǎn)品品有真東北北、五斗好好糧、上品品黑土地、、新五年等等。從市場推廣廣來看：黑黑土地的促促銷手段主主要為高瓶瓶蓋費(fèi)、終終端促銷與與形式多樣樣的打火機(jī)機(jī)，電視廣廣告和POP幾乎無，也也基本無促促銷隊(duì)伍。。141.4、主競品牌牌分析——黑土地（續(xù)續(xù)）主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店零售價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價(jià)批發(fā)出價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒店價(jià)格純糧陳釀3828無14-1515-1616-18五谷雜糧3828//15-18三年陳釀38281112-1315五年陳釀4238-48//24老產(chǎn)品價(jià)格格體系：黑土地老產(chǎn)產(chǎn)品目前以以自然銷售售為主。151.4、主競品牌牌分析——黑土地（續(xù)續(xù)）新產(chǎn)品價(jià)格格體系主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店進(jìn)價(jià)酒店售價(jià)終端促銷開瓶費(fèi)真東北42度537815五斗好糧42度238元/件5810上品黑土地42度200元/件48促銷后140元/件8新五年42度110元/件3810贈15針對消費(fèi)者者仍是火機(jī)機(jī)促銷上述品種將將是稻花香香在天津市市場最直接接的競爭對對手！很強(qiáng)的終端端促銷力度度161.4、主競品牌牌分析——黑土地（續(xù)續(xù)）優(yōu)勢劣勢黑土地于天天津的品牌牌氛圍較強(qiáng)強(qiáng)，目前是是中低檔市市場的主導(dǎo)導(dǎo)品牌，雖雖有繼續(xù)下下滑的趨勢勢，但短時(shí)時(shí)間暫無競競爭對手能能與之相抗抗衡。操作方式靈靈活，操作作力度較大大；品質(zhì)相對較較好；目前產(chǎn)品已已在天津市市場成熟四四、五年，，老產(chǎn)品價(jià)價(jià)格下滑，，利潤攤薄薄，下滑趨趨勢明顯，，而新產(chǎn)品品剛剛導(dǎo)入入，尚未形形成影響力力。171.5、天津白酒渠渠道概況天津地理面積積大，白酒終終端數(shù)量龐大大，所以單個(gè)個(gè)一級商無法法開發(fā)整個(gè)天天津市場，一一般需要數(shù)個(gè)個(gè)一級商方可可最終覆蓋天天津市場；商超渠道與批批發(fā)渠道均較較發(fā)達(dá)，二批批商在小餐飲飲與批零店的的覆蓋方面仍仍然是至為重重要的力量，，二批商對新新產(chǎn)品的銷售售利潤預(yù)期為為10%-15%左右；天津共有酒店店1.5萬家左右，市市內(nèi)有酒店7000家左右；天津商超400-500家，營業(yè)面積積在1萬平米以上的的大型賣場約約30家以上。181.5、天津白酒渠渠道概況（續(xù)續(xù)）酒店渠道酒店數(shù)量：天天津共有酒店店近1.5萬家，其中市市區(qū)有酒店6000-7000家酒店分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：A類酒店：面積積在3000平米以上，酒酒店包廂30個(gè)以上，主銷銷白酒價(jià)位150元/以上；B類酒店：面積積在1000-3000平米，灑店包包廂10-30個(gè)，主銷白酒酒價(jià)位為50-100元；C類酒店：面積積在1000平方米以內(nèi)，，酒店包廂10個(gè)以內(nèi)，主銷銷價(jià)位為30-50元；B類酒店加價(jià)率率：50%-100%酒店數(shù)量：特A類酒店普A類B類酒店C類酒店小計(jì)天津市內(nèi)數(shù)量300-400家600－800家1500家左右4000家左右6000-7000家4郊5縣合計(jì)700-800家1500－1800家3500-4000家8000-10000家15000家左右龐大的終端數(shù)數(shù)量191.5、天津白酒渠渠道概況（續(xù)續(xù)）進(jìn)場費(fèi)專場促銷促銷員管理費(fèi)買斷酒水供貨權(quán)其它特A類酒店3-5萬元/店不低于10萬元（平均1萬元/個(gè)包廂）1200-1500元/月不低于25萬元/年可考慮買斷一個(gè)價(jià)位：10萬元普A類酒店(包括B＋類店）0.3-1萬元/店不低于3萬元（平均5000-6000元/包廂）若有買斷促銷，則可有可無6-10萬元/年/C類酒店1000-3000元/店///部分C類店不需要進(jìn)場費(fèi)-酒店合作方式式：天津的酒店合合作基本分為為四類：進(jìn)場場、混場促銷銷、專場促銷銷（分為包廂廂專場和大廳廳專場）、買斷酒酒水供應(yīng)權(quán)-促銷員工資：：基本工資約約800元/月，計(jì)入提成成后一般約1000元/月；-酒店運(yùn)作費(fèi)用用：注：酒店費(fèi)用用情況舉例說說明A類酒店代表表一：生態(tài)態(tài)園，面積積28000平米，酒水水供貨權(quán)買買斷75萬元/年/店；A類酒店代表表二：海港港世家（塘塘沽區(qū)），，買斷價(jià)位位：10萬元/年，買斷包包廂促銷權(quán)權(quán)：5000-6000元/包廂；B類店代表一一：唐宋府府，進(jìn)場費(fèi)費(fèi)5000元，專場促促銷5000元，供貨權(quán)權(quán)6-7萬元；B類店代表二二：名鍋餃餃子店，連連鎖店，天天津共有五五家，進(jìn)場場費(fèi)8000元/店，專場促促銷2-3萬元/店，供貨權(quán)權(quán)不可買斷斷；201.5、天津白酒酒渠道概況況（續(xù)）商超渠道數(shù)量：天津津共有商超超400-500家。其中，，經(jīng)營面積積為1萬平方米以以上的大賣賣場有30家以上，基基本上集聚聚了全國大大部分的零零售巨頭，，如易初蓮蓮花、家樂樂福、樂購購、沃爾瑪瑪、麥德龍龍、華潤、、物美、大大潤發(fā)、世世紀(jì)聯(lián)華等等。主要商超：：家世界（（18家）、家樂樂（11家）、樂購購（4家）、易買買得（2家）、世紀(jì)紀(jì)聯(lián)華（2家）、華潤潤連鎖便利利（100多家）、物物美賣場或或中超（15家）、易初初蓮花（4家）、家樂樂福（5家）、沃爾爾瑪（2家）、米蘭蘭超市（3家）、人人人樂超市（（3家）、大潤潤發(fā)（2家）、麥德德龍（2家）、津工工超市（200家）、其它它中高端賣賣場約20家商超加價(jià)率率：15%-20%運(yùn)作費(fèi)用：：商超開戶戶費(fèi)：5-8萬元左右，，進(jìn)場條碼碼費(fèi)1000元/店（大賣場場），500元/店（中小型型連鎖超市市），其它它節(jié)慶費(fèi)等等也較多，，約占總費(fèi)費(fèi)用的40%，總體而言，，天津商超超運(yùn)作費(fèi)用用壓力較大大。名煙名酒店店：天津的名煙煙名酒店目目前還未形形成規(guī)模，，影響力有有限，但上上升趨勢明明顯。211.6、對天津市市場的總結(jié)結(jié)容量大：天津市場場白酒容量量很大，且且無法形成成絕對壟斷斷的品牌，，易于形成成品牌混雜雜的局面，，只要導(dǎo)入入方法與資資源投入得得當(dāng)，均可可分得一杯杯羹；易于維持持：天津市市場難攻攻易守，，一旦站站穩(wěn)腳本本，即可可獲得相相應(yīng)的持持續(xù)發(fā)展展，如小小糊涂仙仙、黑土土地、金金六福等等在削弱弱市場投投入后都都在天津津獲得持持續(xù)若干干年的生生存；輻射性好好：天津市市場具有有一定的的地理輻輻射意義義，北可可入東北北三省，，西可入入京，南南可入河河北、山山東，是是白酒品品牌實(shí)施施“大環(huán)環(huán)渤海灣灣“戰(zhàn)略略的理想想前哨。。具有很高高的開發(fā)發(fā)價(jià)值221.6、對天津津市場的的總結(jié)（（續(xù)）市場總體體壁壘大大：城市規(guī)規(guī)模較大大，終端端數(shù)量龐龐大，對對新品培培育市場場的啟動動投入成成本與時(shí)時(shí)間成本本要求相相當(dāng)之高高，不可可以一般般二級市市場的思思路來理理解、操操作天津津市場。。渠道單點(diǎn)壁壘壘逐漸提高：天津市場餐餐飲終端單店店（進(jìn)場費(fèi)、、開瓶費(fèi)）壁壁壘水平原本本一般，但由由于天津市場場的重要性，，近幾年眾多多品牌開始加加大對該市場場的投入力度度，餐飲終端端被逐漸“寵寵壞”，天津津終端單店運(yùn)運(yùn)作水平在不不斷提高。此此外，天津賣賣場非常發(fā)達(dá)達(dá)，所以天津津賣場運(yùn)作費(fèi)費(fèi)用也相當(dāng)高高。品牌意識較強(qiáng)強(qiáng)：與上海、北北京等城市類類似，天津消消費(fèi)者品牌意意識較強(qiáng)，忠忠誠度較高，，對新品牌的的接受速度比比較慢，因而而對新品的產(chǎn)產(chǎn)品差異性、、品質(zhì)，與培培育時(shí)間提出出了更高的要要求。中高檔檔市場場發(fā)育育不成成熟：一般般而言言啟動動市場場以中中高檔檔產(chǎn)品品導(dǎo)入入可以以確保保有較較高的的操作作空間間，但但天津津市場場中高高檔產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)育不不成熟熟，難難以以以中高高檔產(chǎn)產(chǎn)品培培育本本品牌牌，需需以中中低檔檔產(chǎn)品品作為為主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品品培育育本品品牌。。開發(fā)天津津市場的的挑戰(zhàn)231.6、對天津津市場的的總結(jié)天津市場場沒有絕絕對壟斷斷的品牌牌，對外外來品牌牌具有包包容性，，只要方方法當(dāng)?shù)玫?，投入入合理，，穩(wěn)扎穩(wěn)穩(wěn)打，便便會取得得一定的的業(yè)績；；津酒的優(yōu)優(yōu)勢在于于地利、、領(lǐng)導(dǎo)地地位的慣慣性與品品牌親和和力，其其有眾多多劣勢如如下：企業(yè)機(jī)制制不靈活活，反應(yīng)應(yīng)慢，市市場操作作方法傳傳統(tǒng)；市場投入入一般，，力度較較小；新產(chǎn)品成成長不理理想；品質(zhì)反應(yīng)應(yīng)一般；；黑土地的的優(yōu)勢在在于已經(jīng)經(jīng)擁有較較強(qiáng)的品品牌氛圍圍、靈活活的操作作模式、、較高的的操作空空間，以以及較好好的產(chǎn)品品品質(zhì)，，其劣勢勢如下：：黑土地老老產(chǎn)品系系列均已已進(jìn)入衰衰退期，，通路利利潤攤薄薄，下滑滑趨勢較較為明顯顯；黑土地新新產(chǎn)品正正在推廣廣中，尚尚未形成成局面。。天津市場場的競爭爭機(jī)會24本案架構(gòu)構(gòu)第一部分分：天津津白酒市市場調(diào)查查（摘要要）一、市場場考察部部分二、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者質(zhì)化調(diào)調(diào)研部分分第二部分分：稻花花香天津津市場開開發(fā)目標(biāo)標(biāo)、原則則與規(guī)劃劃第三部分分：稻花花香天津津市場導(dǎo)導(dǎo)入基本本策略一、導(dǎo)入入產(chǎn)品策策略二、渠道道價(jià)格鏈鏈策略三、價(jià)格格空間設(shè)設(shè)計(jì)第四部分分：稻花花香天津津市場河河西區(qū)市市場推廣廣執(zhí)行案案一、餐飲飲終端構(gòu)構(gòu)建計(jì)劃劃二、餐飲飲終端消消費(fèi)者促促銷計(jì)劃劃三、品牌牌傳播四、組織織搭建五、市場場費(fèi)用預(yù)預(yù)算六、市場場推廣行行程252.1、稻花香香品牌測測試——名稱對于稻花花香這個(gè)個(gè)品牌名名稱，在在提示長長江三峽峽的情況況下，幾幾乎所有有人都認(rèn)認(rèn)為稻花香香的產(chǎn)產(chǎn)品是是糧食食釀造造，水水源來來自長長江，，對稻稻花香香品牌牌名稱稱的聯(lián)聯(lián)想有有四川川、農(nóng)農(nóng)村、、樸實(shí)實(shí)、綠綠色、、自然然、有有些異異域風(fēng)風(fēng)味；但稻稻花香香這個(gè)個(gè)品牌牌名稱稱不能夠夠給消消費(fèi)者者以高高檔次次的感感覺，大部部分人人直接接的反反應(yīng)是是大眾眾化產(chǎn)產(chǎn)品，，檔次次不高高。從它那那個(gè)酒酒名字字來說說啊，，它就就是在在告訴訴你我我這個(gè)個(gè)酒，，是綠綠色的的，哎哎，主主要是是無污污染的的，我我是綠綠色的的（（青年年組））是川酒酒，應(yīng)應(yīng)該是是純糧糧釀造造的吧吧。應(yīng)應(yīng)該沒沒有勾勾兌的的（（青年年組））津酒這這個(gè)品品牌應(yīng)應(yīng)該來來講是是花津津、藍(lán)藍(lán)津留留下來來的印印象，，熟悉悉，但但不是是高層層次的的（青年年組））就想到到它是是拿稻稻子釀釀的（（中中年組組）只能證證明你你是糧糧食酒酒，名名字沒沒有檔檔次，，太俗俗(中年組組)說那個(gè)個(gè)米酒酒，跟跟他廣廣西那那個(gè)（（三華華酒））似的的（（青青年組組）人們一提“稻花香”我感覺跟那那個(gè)老村長長的感覺一一樣、差不不多(中年組)從名字感覺覺就是中低低檔的酒（（各組）262.1、稻花香品品牌測試——廣告語【人生豐收時(shí)時(shí)刻稻稻花香】被訪者對這這句廣告語語普遍反映映是過于深奧，，很難和白白酒直接建建立思維上上的聯(lián)系，，另外這句句廣告語對對產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)地、特征征、個(gè)性等等等都沒有有交代清楚楚，無法感感受到稻花花香品牌的的特點(diǎn)是什什么。不能說給人人直觀上的的表達(dá)啊，，沒有什么么深刻的印印象。（（青年組））人生豐收的的時(shí)候，怎怎么就稻花花香了，沒沒有明白（（青年組組）擱六七十年年代行了，，做廣告語語不太好。。（中年年組）人生豐收時(shí)時(shí)候點(diǎn)票子子我就那么么想跟酒沒沒關(guān)系(中年組)跟酒沒關(guān)系系。賣大米米帖上備不不住有點(diǎn)聯(lián)聯(lián)系（青青年組）光聽廣告語語感覺備不不住營養(yǎng)品品保健品（（中年組組）272.1、稻花香品品牌測試——廣告語【稻花香——她從長江三三峽來】被訪者認(rèn)為為這句廣告告語反映了了稻花香的產(chǎn)產(chǎn)地和水源源，部分消消費(fèi)者能夠夠聯(lián)想到白白酒的原料料天然無污污染。由三峽透著著稻花香。。長江三峽峽特產(chǎn)——稻花香（（中年組））要從字面上上看，就是是糧食酒，，長江三峽峽的（中中年組）長江水釀的的稻花香（（中年年組）282.1、稻花香品品牌測試——廣告語【濃濃三峽情情滴滴滴稻花香】被訪者認(rèn)為為看到這句句廣告語首首先就會直直接聯(lián)想到到白酒，他他們認(rèn)為““滴滴”既既是酒的特特性表現(xiàn)同同時(shí)也表達(dá)了喝酒酒人情感，同時(shí)他們們認(rèn)為這句句廣告語交待了稻花花香的產(chǎn)地地、原料和和水源，能能夠讓人想想到自然清清新的生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)境。濃濃三峽情情你不用寫寫酒，這個(gè)個(gè)滴滴馬上上就讓人想想到這是酒酒（各組組）我感覺濃濃濃的香味，，這酒不是是勾兌的。。喝出來是是糧食酒，，純糧食酒酒（青年組組）讀著上口，，怎么說了了，它作為為一個(gè)酒廠廠來講，它它能夠把這這個(gè)情誼啊啊，這方面面的能夠表表達(dá)出來一一些東西，，讓人記記住這個(gè)稻稻花香（（青年組組）產(chǎn)地有了，，三峽，，原料有了了，稻花香香稻子呀，，還有長江江水（中年年組）從水質(zhì)上和和原料上有有保障，那那個(gè)地方的的水，是老老天爺伺候候給這個(gè)地地方的水，，三峽水是是一種財(cái)富富。（中年年組）29小結(jié)稻花香的品品牌名稱能能夠給與天天津消費(fèi)者者樸實(shí)、自自然、清潔潔、純糧原原料等正面面的聯(lián)想，，但消費(fèi)者者普遍感覺覺此品牌名名稱的產(chǎn)品品檔次不高高；【人生豐收時(shí)時(shí)刻稻稻花香】的廣告語很很難使消費(fèi)費(fèi)者建立與與白酒的直直接聯(lián)想；；【稻花香——她從長江三三峽來】能夠使消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)想到到稻花香的的產(chǎn)地和水水源；人們對【濃濃三峽情情滴滴滴稻花香】這句廣告語語能夠使消消費(fèi)者建立立與白酒的的直接聯(lián)想想，并且正正面聯(lián)想比比較豐富，，除了產(chǎn)地地、原料和和水源外，，被訪者還還可以聯(lián)想想到自然清清新的生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)境。建議：在市場開發(fā)發(fā)期(第一季度和和第二季度度)時(shí)使用該廣廣告語“稻花香——她從長江三三峽來”，傳播稻稻花香的產(chǎn)產(chǎn)地、水源源、天然無無污染的原原料,密切和三峽峽的關(guān)系,充分借勢三三峽的品牌牌資產(chǎn)。產(chǎn)品跟進(jìn)期期(第三季度起起)可以使用“濃濃三峽峽情滴滴滴稻花香香”,旨在傳播品品牌的特性性，強(qiáng)化稻稻花香、三三峽、消費(fèi)費(fèi)者三者之之間的情感感聯(lián)想。而未來品牌牌在市場中中站穩(wěn)腳跟跟時(shí)可進(jìn)行行品牌形象象提升，再再使用廣告告語“人生生豐收時(shí)刻刻”！302.2、稻花香珍珍品2號口味評價(jià)價(jià)被訪者對珍珍品2號總體評價(jià)價(jià)比較高，，他們認(rèn)為為稻花香珍品品2號入口時(shí)和和入口后口口感比較柔柔和、清淡淡（好的感感覺），回回味香氣比比較醇厚，只有青年年組被訪者者普遍感覺覺對稻花香香珍品2號的香氣有有些不適應(yīng)應(yīng)。不過部部分被訪者者同時(shí)認(rèn)為為稻花香2號入口有些些發(fā)甜，感感覺“有勁兒”，能夠感覺覺酒的品質(zhì)質(zhì)很好。312.2、稻花香珍珍品2號口味評價(jià)價(jià)描述香氣入口感入口后回味青年組純正（但部分人不喜歡）偏甜（好酒的感覺，自己不適應(yīng)）柔和，偏甜（喜歡）淡香（意猶未盡的感覺）中年組純正“有勁”柔和醇香由于消費(fèi)者者的口味標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不同，，這里陳述述的是大部部分消費(fèi)者者的意見322.2、君之之紅口口味評評價(jià)被訪者者對君君之紅紅總體評評價(jià)比比較好好；但中年年組被被訪者者對君君之紅紅入口口的感感覺的的評價(jià)價(jià)分歧歧比較較大，，一部分分被訪訪者認(rèn)認(rèn)為綿綿柔中中透著著“有勁”是不錯(cuò)錯(cuò)的酒酒，而而另一一部分分被訪訪者認(rèn)認(rèn)為君君之紅紅入口口偏甜甜還有有點(diǎn)刺刺激性性，（被被訪者者同時(shí)時(shí)表示示這種種“刺激性性”實(shí)際也也是“有勁”。）332.2、君之之紅口口味評評價(jià)描描述香氣入口感入口后回味青年組醇香綿柔柔順濃香中年組純正綿柔/偏甜柔順而“有勁”/”沖“、刺激清淡（喜歡）由于消消費(fèi)者者的口口味標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不不同，，這里里陳述述的是是大部部分消消費(fèi)者者的意意見34小結(jié)結(jié)稻花香香珍品品2號口味味的各各個(gè)方方面都都符合合天津津被訪訪者對對中高高檔白白酒口口味的的要求求，在在與津津酒、、黑土土地的的比較較中具具有優(yōu)優(yōu)勢；；被訪者者對君君之紅紅評價(jià)價(jià)有一一定分分歧，，一部部分被被訪者者認(rèn)為為綿柔柔中透透著““有勁勁”是是不錯(cuò)錯(cuò)的酒酒，而而另一一部分分被訪訪者認(rèn)認(rèn)為君君之紅紅入口口偏甜甜還有有點(diǎn)刺刺激性性，實(shí)實(shí)際是是對君君之紅紅特點(diǎn)點(diǎn)的一一致性性描述述；建議：：微調(diào)君君之紅紅酒質(zhì)質(zhì)，降降低其其入口口刺激激感；；352.3、稻花花香珍珍品2號紙筒筒包裝裝被訪者者認(rèn)為為稻花花香珍珍品2號紙筒筒包裝裝總體感感覺高高貴、、華麗麗、吉吉祥，，有高高檔的的感覺覺，尤尤其是是第一一次看看到和和在進(jìn)進(jìn)行包包裝比比對的的時(shí)候候，幾幾乎所所有被被訪者者目光光都被被此包包裝吸吸引注注視，，這說說明明包包裝裝在在貨貨架架展展示示時(shí)時(shí)容容易易奪奪取取消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注度度。。主主色色調(diào)調(diào)是是整整體體包包裝裝的的效效果果奪奪人人目目光光主主要要原原因因，，此此包包裝裝的的圖圖案案被被訪訪者者只只是是感感覺覺很很好好，，但但給給不不出出具具體體的的評評價(jià)價(jià)，，但但被被訪訪者者認(rèn)認(rèn)為為包包裝裝形形狀狀和和包包裝裝材材質(zhì)質(zhì)過過于于普普通通，，沒沒有有新新意意。。362.3、稻花花香珍珍品2號鐵筒筒包裝裝被訪者者認(rèn)為為稻花花香珍珍品2號鐵筒筒包裝裝總體體感覺覺有質(zhì)質(zhì)感、、典雅雅、莊莊重，，有古古典氣氣質(zhì)和和文化化氣息息，符符合高高檔產(chǎn)產(chǎn)品的的感覺覺。被被訪者者對此此包裝裝單獨(dú)獨(dú)評價(jià)價(jià)非常常高，，但在在進(jìn)行行包裝裝比對對時(shí)，，被訪者者的目目光對對此包包裝滯滯留時(shí)時(shí)間較較短，，這說說明此此包裝裝貨架架效果果一般般，消消費(fèi)者者注視視度不不夠。。此包裝裝的圖圖案和和主色色調(diào)是是吸引引消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注的的主要要元素素，包包裝材材質(zhì)比比較彰彰顯檔檔次，，但包包裝盒盒子形形狀過過于普普通。。372.3、稻花香香珍品2號內(nèi)包裝裝被訪者認(rèn)認(rèn)為稻花花香珍品2號內(nèi)包裝裝瓶型比比較有新新意，瓶瓶子色澤澤比較通通透，但但瓶子材材質(zhì)和標(biāo)標(biāo)簽設(shè)計(jì)計(jì)一般。。對于包裝裝瓶材質(zhì)質(zhì)天津消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為瓷瓶瓶（對瓷瓷瓶和乳乳玻區(qū)分分不清楚楚）檔次次最高，，其次是是磨砂玻玻璃，再再次是透透明玻璃璃瓶，泥泥陶材質(zhì)質(zhì)包裝在在天津不不受歡迎迎。382.3、稻花香香珍品3號紙筒包包裝被訪者認(rèn)認(rèn)為稻花香珍珍品3號外包裝裝總體感感覺比較較普通，，檔次感感不強(qiáng)，，缺乏特特點(diǎn)和新新意，不不容易吸吸引人的的目光，，是中低檔檔產(chǎn)品中中的一般般化包裝裝。被訪訪者對珍珍品3號包裝的的圖案、、主色調(diào)調(diào)、材質(zhì)質(zhì)、形狀狀等各項(xiàng)項(xiàng)元素指指標(biāo)評價(jià)價(jià)都是中中規(guī)中矩矩，缺乏乏新意但但很難說說明缺陷陷。392.3、稻花香香君之紅紅方盒包包裝被訪者認(rèn)認(rèn)為君之之紅方盒盒外包裝總體體感覺比較較大方、雍雍容、高檔檔，但個(gè)性性化不足，，部分被訪訪者在看到到君之紅方方盒包裝后后直接聯(lián)想想到劍南春春產(chǎn)品；被訪者認(rèn)為為君之紅方方盒的色調(diào)調(diào)和圖案符符合白酒的的特性，有有檔次感，，盒型高雅雅大方。402.3、稻花香君君之紅內(nèi)包包裝被訪者普遍遍認(rèn)為君之紅內(nèi)包包裝設(shè)計(jì)幾幾乎無懈可可擊，包裝裝瓶整體感感覺非常適適目，并且且個(gè)性實(shí)足足；對于包包裝的各個(gè)個(gè)元素，被被訪者也都都給于了極極高的評價(jià)價(jià)，他們認(rèn)認(rèn)為瓶子的的質(zhì)感和色色澤搭配比比較合適，，顯得高貴貴典雅，非非常容易給給人留下印印象。41小結(jié)珍品2號：稻花香珍品品2號的紙筒包包裝金色的的主色調(diào)比比較吸引人人的目光，，被訪者認(rèn)認(rèn)為其高貴貴、華麗、、吉祥，有有高檔的感感覺；稻花香珍品品2號鐵筒包裝裝的質(zhì)感和和圖案是最最吸引人的的元素，符符合高檔產(chǎn)產(chǎn)品的感覺覺。但此包包裝貨架效效果一般，，消費(fèi)者注注視度不夠夠；稻花香珍品品2號內(nèi)包裝瓶瓶型比較有有新意，但但其它元素素中規(guī)中矩矩，特別是是材質(zhì)感覺覺一般；君之紅：稻花香君之之紅方盒包包裝比較大大方、雍容容、有檔次次感，但個(gè)個(gè)性化不足足；君之紅內(nèi)包包裝設(shè)計(jì)幾幾乎無懈可可擊，包裝裝瓶整體感感覺非常適適目，瓶子子的質(zhì)感和和色澤搭配配比較合適適，顯得高高貴典雅，，非常容易易給人留下下印象?？傮w而言，，君之紅的的包裝有著著明顯的優(yōu)優(yōu)勢，珍品品2號外包裝也也有一定優(yōu)優(yōu)勢，但內(nèi)內(nèi)包裝感覺覺一般；42本案架構(gòu)第一部分：：天津白酒酒市場調(diào)查查（摘要））一、市場考考察部分二、目標(biāo)消消費(fèi)者質(zhì)化化調(diào)研部分分第二部分：：稻花香天天津市場開開發(fā)目標(biāo)、、原則與規(guī)規(guī)劃第三部分：：稻花香天天津市場導(dǎo)導(dǎo)入基本策策略一、導(dǎo)入產(chǎn)產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)價(jià)格鏈策略略三、價(jià)格空空間設(shè)計(jì)第四部分：：稻花香天天津市場河河西區(qū)市場場推廣執(zhí)行行案一、餐飲終終端構(gòu)建計(jì)計(jì)劃二、餐飲終終端消費(fèi)者者促銷計(jì)劃劃三、品牌傳傳播四、組織搭搭建五、市場費(fèi)費(fèi)用預(yù)算六、市場推推廣行程431、市場目標(biāo)標(biāo)：放眼長長遠(yuǎn)、立足足全局當(dāng)今中國白白酒市場的的競爭環(huán)境境使得“快快打快起””的新品推推廣方法已已經(jīng)很難湊湊效，更何何況天津市市場具有自自身的“市市場規(guī)模大大、品牌意意識強(qiáng)”的的獨(dú)特性，，對新品推推廣提出更更高的資源源投入與推推廣周期的的要求，絕絕不可“急急功近利””，試圖快快速獲得突突破。所以，對天天津市場應(yīng)應(yīng)有長遠(yuǎn)的的發(fā)展規(guī)劃劃，對天津津市場的整整體開發(fā)應(yīng)應(yīng)著眼于環(huán)環(huán)渤海灣、、京津冀、、東北三省省的長遠(yuǎn)的的、全局性性規(guī)劃，明明確開發(fā)天天津市場意意在建立““華北、東東北市場””橋頭堡的的重大意義義，對天津津市場開發(fā)發(fā)時(shí)間與投投入方面應(yīng)應(yīng)有足夠的的思想準(zhǔn)備備。442.1、市場開發(fā)發(fā)原則：做做透一點(diǎn)，，全區(qū)招商商天津市場具具有區(qū)域大大、終端多多、品牌意意識強(qiáng)的特特點(diǎn)，在開開發(fā)該市場場時(shí)全面鋪鋪開對企業(yè)業(yè)資源投入入要求相當(dāng)當(dāng)之高，成成功可能性性較小，天天津市場中中有眾多品品牌陷入““大市場開開發(fā)盲動癥癥”：品牌拉動快快起型：津津味老酒、、現(xiàn)代人、、瀏陽河等等試圖以廣廣告投放來來拉動品牌牌全面成長長，不但營營銷投入入入不敷出，，新品發(fā)展展前景也很很不明朗，，全面鋪開型型：青酒、、百年皖酒酒在天津投投入較大，，但在較大大范圍內(nèi)鋪鋪開，直接接導(dǎo)致“面面廣點(diǎn)稀””的終端布布局，無法法達(dá)到“小小盤”所要要求的規(guī)模模效應(yīng)，難難以形成成以餐飲培培育新品的的效果；天津市內(nèi)任任何一個(gè)區(qū)區(qū)都是“一一個(gè)二級城城市”的概概念，所以以我們建議議前期應(yīng)選選擇一個(gè)區(qū)區(qū)，集中資資源，密集集開發(fā)，形形成局面資資源優(yōu)勢，，將其做深深做透，打打造樣板市市場，以之之為輻射點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)施未未來天津全全區(qū)的招商商工程。即：避免將將有限的資資源投入至至過大的范范圍內(nèi)，資資源稀釋而而難以形成成局部的優(yōu)優(yōu)勢，而陷陷入“有點(diǎn)點(diǎn)聲勢而聲聲勢又不大大”的被動動局面。45462.2、市場定位位：中檔突突破培育品品牌，中低低檔跟進(jìn)中檔將是稻稻花香開發(fā)發(fā)天津市場場，培育稻稻花香品牌牌的首要切切入點(diǎn)，確確定該檔主主導(dǎo)產(chǎn)品，，集中資源源進(jìn)行推廣廣，培育起起稻花香品品牌在天津津的影響力力，進(jìn)而為為往下延伸伸中低檔系系列產(chǎn)品以以及全面招招商做好充充分鋪墊。。檔位餐飲零售價(jià)位市場容量代表品牌進(jìn)入難度高檔200元以上很大五糧液、津酒龍行天下劍南春、津酒帝王系列很大：品牌阻力大、終端運(yùn)作費(fèi)用高；中高檔100-200元不成熟小糊涂仙等很大：競爭阻力一般，但市場發(fā)育不成熟，培育難度大，此外終端運(yùn)作費(fèi)用也較高；中檔40-100元較大花津、蘭津、黑土地相對較好：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，且有操作空間的支撐；中低檔10-40元很大黑土地、津味老酒很大：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，但難以有操作空間的支撐；低檔10元以下很大老村長、金高梁衡水老白干___472.2、市場定位位：中檔突突破培育品品牌，中低低檔跟進(jìn)（（續(xù)）前期以珍品品二號、君君之紅培育育稻花香品品牌，后期期延伸中低低檔，豐富富產(chǎn)品線，，全產(chǎn)品銷銷售!珍品二號、、君之紅稻花香品牌牌稻花香系列列產(chǎn)品（中中低檔產(chǎn)品品）主導(dǎo)產(chǎn)品：：母品牌：系列產(chǎn)品：：48第一階段：樣樣板點(diǎn)小盤啟啟動—集中資源強(qiáng)化化終端推力樣板市場開發(fā)發(fā)初期，以構(gòu)構(gòu)建優(yōu)勢“小小盤”作為啟啟動市場的首首要驅(qū)動力量量，集中資源源發(fā)動上餐飲飲終端（店主主、服務(wù)員））銷售積極性性，培育、引引導(dǎo)首批消費(fèi)費(fèi)者：人員促銷：同同場+專場終端推力：終終端促銷+開瓶費(fèi)+客情（一店店一策）特別說明：此階段將主要要資源集中用用于終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的搭建與終終端推力的形形成，即形成成單點(diǎn)資源優(yōu)優(yōu)勢，而不分分散資源作為為其方面運(yùn)作作。第二階段：（（春節(jié)前）消消費(fèi)者拉力強(qiáng)強(qiáng)化在第一階段通通過終端推力力培育起一定定規(guī)模的消費(fèi)費(fèi)群后，將用用于終端投入入的資源適當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者者促銷，開始始強(qiáng)化消費(fèi)拉拉力，試圖加加速市場共振振；消費(fèi)者促銷活活動消費(fèi)者盤中盤盤：在酒店之之外的渠道培培育目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群企事業(yè)單位公公關(guān)計(jì)劃酒店常客計(jì)劃劃婚壽宴計(jì)劃樣板點(diǎn)驅(qū)動模模式：“終終端盤中盤””—核心店戰(zhàn)術(shù)2.3、天津市場樣板點(diǎn)驅(qū)動模模式：““終端端盤中盤”—核心店戰(zhàn)術(shù)49盤中盤啟動模模型503、天津市場開開發(fā)總體進(jìn)程程規(guī)劃06年7-12月07年春節(jié)前動作：鎖定河西區(qū)（可包含和平區(qū)），集中資源全力開發(fā)該區(qū)目標(biāo)餐飲渠道，資源投入全部用于餐飲終端構(gòu)建方面，（前期不進(jìn)行廣告宣傳），形成資源投入的局部優(yōu)勢，力圖將該區(qū)做深做透；動作：開始實(shí)施低成本宣傳拉動，主要選擇出租車尾貼廣告；在本區(qū)開發(fā)特約批發(fā)商，劃區(qū)銷售，增加市場滲透率，實(shí)施旺季促銷，迎接節(jié)前銷售高峰；以君之紅為基礎(chǔ)，開發(fā)并導(dǎo)入中低價(jià)位系列產(chǎn)品；意義：打造樣板市場，為全區(qū)招商打基礎(chǔ)；意義：抓住樣板市場節(jié)前消費(fèi)；為全區(qū)招商造勢；07年3-6月07年下半年動作：利用樣板市場的作用，在全區(qū)以區(qū)/縣為單位實(shí)施招商，形成天津全區(qū)（或主要區(qū)域）的一級商經(jīng)銷聯(lián)盟，開始實(shí)施對天津全區(qū)的開發(fā)；考慮到KA或連鎖超市的運(yùn)作費(fèi)用與客情需要，可以考慮開發(fā)多個(gè)較好擁有商超網(wǎng)絡(luò)的客戶為商超渠道一級商；動作：廠家對主要客戶配備一名助銷經(jīng)理，實(shí)施助銷制，按廠家要求統(tǒng)一按“盤中盤”模式精耕目標(biāo)餐飲網(wǎng)絡(luò)，在其區(qū)域培育品牌；在中秋或春節(jié)前視品牌推廣程度“有限”放開流通；春節(jié)前加大對天津全區(qū)的廣告宣傳力度，支持全區(qū)開發(fā)；（河西區(qū)）樣樣板點(diǎn)打造全區(qū)招商天津深度開發(fā)發(fā)華北招商啟動動08年動作：對天津各重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┥疃乳_發(fā)，加強(qiáng)流通區(qū)域開發(fā)與管理，力度成為天津同價(jià)位主導(dǎo)品牌之一；啟動針對華北其它區(qū)域的招商工程，如北京各縣城、河北省等51本案架構(gòu)第一部分：天天津白酒市場場調(diào)查（摘要要）一、市場考察察部分二、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研研部分第二部分：稻稻花香天津市市場開發(fā)目標(biāo)標(biāo)、原則與規(guī)規(guī)劃第三部分：稻稻花香天津市市場導(dǎo)入基本本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品品策略二、渠道價(jià)格格鏈策略三、價(jià)格空間間設(shè)計(jì)第四部分：稻稻花香天津市市場河西區(qū)市市場推廣執(zhí)行行案一、餐飲終端端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端端消費(fèi)者促銷銷計(jì)劃三、品牌傳播播四、組織搭建建五、市場費(fèi)用用預(yù)算六、市場推廣廣行程521、天津市場導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)品策略略前期以珍品二二號、君之紅紅培育稻花香香品牌，后期期延伸中低檔檔，豐富產(chǎn)品品線，全產(chǎn)品品銷售!珍品二號、君君之紅稻花香品牌稻花香系列產(chǎn)產(chǎn)品（中低檔檔產(chǎn)品）主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌：系列產(chǎn)品：53產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色主競對手珍品2號38度52度外盒：金黃色圓筒內(nèi)瓶：玻璃瓶次主推產(chǎn)品花津52-58元/瓶君之紅38度52度外盒：長方型紅盒內(nèi)瓶：紅色瓷瓶主推產(chǎn)品蘭津32-36元/瓶后期跟進(jìn)中低低檔產(chǎn)品產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色零售價(jià)位稻花香四星“三峽情”包盒:基于君之紅的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)內(nèi)瓶：陶瓷瓶中低檔上量32-36元/瓶稻花香三星“三峽情”24-26元/瓶稻花香二星“三峽情”16-18元/瓶河西區(qū)導(dǎo)入期期主要產(chǎn)品1、天津市場導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)品策略略（續(xù)）541、天津市場導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)品策略略（續(xù)）在天津市場培培育首批消費(fèi)費(fèi)群，新品品品質(zhì)至關(guān)重要要在消費(fèi)者質(zhì)化化研究中，可可以確定天津津消費(fèi)者（特特別是年齡稍稍長者）對白白酒品質(zhì)十分分在意，基本本能夠判斷品品質(zhì)優(yōu)劣；天津消消費(fèi)者者品牌牌意較較強(qiáng)，，新品品接受受速度度慢，，新品品推廣廣之初初獲得得消費(fèi)費(fèi)者的的第一一印象象至關(guān)關(guān)重要要；所以新新品在在品質(zhì)質(zhì)方面面應(yīng)具具備一一定優(yōu)優(yōu)勢（（至少少不能能處于于劣勢勢地位位），，市場場推廣廣將事事半功功倍，，否則則將事事倍功功半，，甚至至無法法獲得得成功功!珍品二二號酒酒質(zhì)獲獲得明明顯認(rèn)認(rèn)可，，而君君之紅紅酒質(zhì)質(zhì)獲得得基本本認(rèn)可可；在此情情況下下：可否考考慮將將主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品品君之之紅采采以珍珍品二二號的的酒水水，以便便在上上市之之初培培育首首批消消費(fèi)群群時(shí)可可以盡盡快的的獲得得認(rèn)可可，進(jìn)進(jìn)而形形成二二次消消費(fèi)，，從而而盡快快培育育起稻稻花香香品牌牌影響響力，，后期期再調(diào)調(diào)為君君之紅紅原酒酒。產(chǎn)品品品質(zhì)是是開發(fā)發(fā)天津津市場場的前前提條條件55本案架架構(gòu)第一部部分：：天津津白酒酒市場場調(diào)查查（摘摘要））一、市市場考考察部部分二、目目標(biāo)消消費(fèi)者者質(zhì)化化調(diào)研研部分分第二部部分：：稻花花香天天津市市場開開發(fā)目目標(biāo)、、原則則與規(guī)規(guī)劃第三部部分：：稻花花香天天津市市場導(dǎo)導(dǎo)入基基本策策略一、導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)產(chǎn)品策策略二、渠渠道價(jià)價(jià)格鏈鏈策略略三、價(jià)價(jià)格空空間設(shè)設(shè)計(jì)第四部部分：：稻花花香天天津市市場河河西區(qū)區(qū)市場場推廣廣執(zhí)行行案一、餐餐飲終終端構(gòu)構(gòu)建計(jì)計(jì)劃二、餐餐飲終終端消消費(fèi)者者促銷銷計(jì)劃劃三、品品牌傳傳播四、組組織搭搭建五、市市場費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算六、市市場推推廣行行程56價(jià)格格體體系系設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)思思考考思考考背背景景:鑒于于天天津津市市場場投投入入壁壁壘壘高高,市場場培培育育周周期期長長,為確確保保投投資資回回報(bào)報(bào),市場場可可持持續(xù)續(xù)性性穩(wěn)穩(wěn)定定長長期期獲獲利利,導(dǎo)入入新新的的價(jià)價(jià)格格設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)思思想想即即分離離式式價(jià)價(jià)格格體體系系.分離離式式價(jià)價(jià)格格體體系系與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)價(jià)價(jià)格格體體系系的的區(qū)區(qū)別別:在傳統(tǒng)統(tǒng)的價(jià)價(jià)格體體系中中,批發(fā)商商獲利利主要要靠差差價(jià),因市場場競爭爭、周周轉(zhuǎn)速速度等等原因因,批發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)人人為低低價(jià)傾傾銷加加之控控制管管理難難度大大,易形成成價(jià)格格穿底底,產(chǎn)品短短命,這也是是白酒酒行業(yè)業(yè)產(chǎn)品品消亡亡的罪罪魁禍禍?zhǔn)?分離式式價(jià)格格體系系是傳傳統(tǒng)價(jià)價(jià)格體體系的的優(yōu)化化版,充分考慮到到傳統(tǒng)價(jià)格格體系設(shè)計(jì)計(jì)的死穴,通過剛性價(jià)價(jià)格順價(jià)銷銷售,返利實(shí)現(xiàn)獲獲利,通過費(fèi)用集集中,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一市市場投入,進(jìn)行獲利與與價(jià)格分離離,價(jià)格與投入入分離,避免短期價(jià)價(jià)格下滑與與費(fèi)用挪用用,使整體設(shè)計(jì)計(jì)效能更高高.天津市場價(jià)價(jià)格體系設(shè)設(shè)計(jì)思想說說明:1、充分考慮慮品牌形象象與價(jià)格定定位的統(tǒng)一一,充分考慮市市場操作空空間與市場場層級分配配空間及主主流價(jià)位的的匹配性.因市場終端端加價(jià)的原原因,前期的零售售價(jià)會呈現(xiàn)現(xiàn)虛高的現(xiàn)現(xiàn)象,與中高檔的的品牌形象象、市場操操作空間相相吻合,但略高于主主流價(jià)位,后因價(jià)格自自然下降的的市場規(guī)律律,達(dá)到與主流流價(jià)位的完完全匹配,形成中高檔檔品牌形象象,中檔價(jià)位,較高的產(chǎn)品品性價(jià)比.2、價(jià)格實(shí)施施即終端餐餐飲終端導(dǎo)導(dǎo)入價(jià)為批批發(fā)環(huán)節(jié)的的供應(yīng)價(jià)與與銷售價(jià)(順價(jià)).批發(fā)環(huán)節(jié)的的獲利靠月月返、季返返、年返以以及明返、、暗返相結(jié)結(jié)合的方式式來實(shí)現(xiàn).經(jīng)銷開票價(jià)價(jià)與終端導(dǎo)導(dǎo)入價(jià)之間間的加價(jià)空空間為操作作空間,操作空間經(jīng)經(jīng)過批發(fā)層層級利益分分割剩余空空間納入廠廠方的市場場投入空間間,進(jìn)行費(fèi)用集集中,統(tǒng)一使用.廠方主導(dǎo)管管理,統(tǒng)一投放市市場.57品名度數(shù)規(guī)格平均促銷開瓶費(fèi)（元/瓶）

服務(wù)員階段性累計(jì)二次對獎（元/瓶）

核心店促銷員銷售提成（元/瓶）

前期：消費(fèi)者促銷空間（元/瓶）后期：消費(fèi)者促銷空間（元/瓶）

珍品1號521*42058//珍品2號381*6112526珍品2號521*6112526君之紅381*6102326君之紅521*6102326天津市場終終端操作空空間鏈設(shè)計(jì)計(jì)策略終端操作空空間費(fèi)用使使用說明:前期資源集集中投放于于人員激勵(lì)勵(lì)形成人員員引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi),后期集中資資源投放于消費(fèi)者者促銷,形成消費(fèi)者者自主消費(fèi)費(fèi).資源投放進(jìn)進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)移,放大資源使使用的效果果.形成點(diǎn)上資源突破破格局.珍品一號市市場操作空空間為33元/瓶,珍品二號為為18元/瓶,君之紅為15元/瓶.建議:開瓶費(fèi)、服服務(wù)員二次次兌獎、核核心店促銷銷員提成、、消費(fèi)者促促銷由批發(fā)發(fā)環(huán)節(jié)利潤潤分配后的的剩余空間間分?jǐn)?即市場分分?jǐn)傎M(fèi)用用,具體見市市場損益益說明.58開瓶費(fèi)設(shè)設(shè)計(jì)使用用方法(河西區(qū))關(guān)于開瓶瓶費(fèi)的設(shè)設(shè)計(jì)使用用說明終端開瓶瓶費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)為A卡、B卡、C卡三個(gè)等等級,對應(yīng)不同同額度，，不同類類型酒店店投放不不同獎卡卡，實(shí)施施“一店店一策””，例如如：終端店主主或大堂堂經(jīng)理起起主導(dǎo)作作用的酒酒店，投投入B卡或C卡;服務(wù)員起起關(guān)鍵作作用的，，投入A卡或B卡；有我促銷銷員的酒酒店，投投入B卡或C卡，相反反投入A卡或B卡；A、B、C卡由面值值20元、10元、5元獎卡組組成,根據(jù)開瓶瓶費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)方案與與一店一一策實(shí)施施方案進(jìn)進(jìn)行組合合.說明:預(yù)計(jì)A卡占全部部的20%(68.65萬元),B卡占60%(117.69萬元)、C卡占20%(19.62萬元).所有開瓶瓶費(fèi)的費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算為205.96萬元品名開瓶費(fèi)A卡B卡C卡平均珍品1號25201520珍品2號2010511珍品2號2010511君之紅1510510君之紅1510510593.2天津市場場渠道價(jià)價(jià)格鏈策策略品名酒度規(guī)格廠價(jià)（元/瓶）

20%折讓后總經(jīng)銷價(jià)（元/瓶）

終端導(dǎo)入價(jià)（元/瓶）

餐飲可能零售價(jià)（元/瓶）

總經(jīng)銷總空間（元/瓶）

珍品1號521*4158126.4228436~456113.680.4%珍品2號381*64838.468118~13829.677.1%珍品2號521*6504070128~1483075%君之紅381*635284888~982071.4%君之紅521*63628.85096~10821.273.6%說明:折讓后的的總經(jīng)銷銷價(jià)與終終端導(dǎo)入入價(jià)之間間的空間間劃分為為利益層層級分配配空間與與市場投投入空間.其中:珍品1號80.4%,38度珍品2號77.1%,52度珍品2號75%,38度君之紅紅71.4%,52度君之紅73.6%.60天津市場場層級利利益分配配鏈策略略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間(總經(jīng)銷的利益空間為20%)批發(fā)商總空間批發(fā)商利益分配空間總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投入空間一級商獲利下線批發(fā)商毛利（二批）總經(jīng)銷商運(yùn)作成本總經(jīng)銷商獲利珍品1號80.4%(101.6元/瓶)10%(12.64元/瓶)10%(12.64元/瓶)30%(37.92元/瓶)13%(16.43元/瓶)17%(21.49元/瓶)30.4%(38.43元/瓶)珍品2號77.1%(29.6元/瓶)10%(3.84元/瓶)10%(3.84元/瓶)30%(11.52元/瓶)13%(4.99元/瓶)17%(6.53元/瓶)27.1%(10.41元/瓶)珍品2號75%(30元/瓶)10%(4元/瓶)10%(4元/瓶)30%(12元/瓶)13%(5.2元/瓶)17%(6.8元/瓶)25%(10元/瓶)君之紅71.4%(20元/瓶)10%(2.8元/瓶)10%(2.8元/瓶)30%(8.4元/瓶)13%(3.64元/瓶)17%(4.76元/瓶)21.4%(5.99元/瓶)君之紅73.6%(21.2元/瓶)10%(2.88元/瓶)10%(2.88元/瓶)30%(8.64元/瓶)13%(3.74元/瓶)17%(4.90元/瓶)23.6%(6.80元/瓶)經(jīng)銷商利利益層級級分配鏈鏈—“順價(jià)銷售售”模式式，返利利實(shí)現(xiàn)利利潤利益層級級分配空空間說明明:總經(jīng)銷商商獲利10%,運(yùn)做成本本10%,保證其20%的利益空空間.分銷層級級實(shí)行剛剛性價(jià)格,順價(jià)銷售售.一級商空空間為30%,獲利空間間為13%,二批商獲獲利空間間為17%,由一級經(jīng)經(jīng)銷商通通過返利利實(shí)現(xiàn).建議采取取月返、、季返、、年返以以及明返返和暗返返相結(jié)合合.分配后剩剩余的總總經(jīng)銷應(yīng)應(yīng)承擔(dān)市市場投入入空間由