如何確定顧客價(jià)值與客戶滿意

通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界，個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的——質(zhì)量（）、服務(wù)（）、清潔（）和價(jià)值（）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。本章要求，顧客價(jià)值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意？，什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù)？，公司如何吸引顧客和維持顧客？，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？，公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買的可能性。一、確定顧客價(jià)值和滿意

（)－、顧客價(jià)值（)總顧客價(jià)值()就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀?)是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素－決定顧客購(gòu)買的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值 ，生產(chǎn)成本 ，產(chǎn)品附加值 ，產(chǎn)品定價(jià) ，顧客讓渡價(jià)值 ，

企業(yè)利潤(rùn) ，如果顧客總成本為 ，則顧客讓渡價(jià)值 ，或價(jià)值價(jià)格比為：顧客愿意支付的最高價(jià)格企業(yè)的價(jià)格底線總顧客價(jià)值或背投讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義，營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。－，顧客滿意

()顧客滿意是指一個(gè)人購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果（）與他的期望值（）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。產(chǎn)品感知效果

（`)產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)()所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來(lái)度量。顧客感知的讓度價(jià)值＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總成本顧客期望（（)顧客對(duì)產(chǎn)品期期望的形成：：過(guò)去的購(gòu)買買經(jīng)驗(yàn)、朋友友和伙伴的各各種建議、銷銷售者和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供的信信息和許諾等等。滿意與不滿意意顧客的消費(fèi)費(fèi)行為，不滿意顧客客往往是減少少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向向其它供應(yīng)商商。，一般滿意的的顧客一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)有更好的的產(chǎn)品，依然然會(huì)很容易地地更換供應(yīng)商商。，十分滿意的的顧客一般不不打算更換供供應(yīng)商。因?yàn)闉楦叨葷M意和和愉快創(chuàng)造了了一種對(duì)品牌牌的情感上的的共鳴，而不不僅僅是一種種理性偏好，，正是這種共共鳴創(chuàng)造了顧顧客的高度忠忠誠(chéng)()。施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)非常滿意的的顧客愿意與與企業(yè)維持長(zhǎng)長(zhǎng)期的關(guān)系而而且比一般滿滿意者愿意購(gòu)購(gòu)買更多的施施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表明非常常滿意顧客對(duì)對(duì)施樂(lè)盈利的的貢獻(xiàn)是一般般滿意顧客的的倍。施樂(lè)公司開(kāi)展展保證“全全面滿意”活活動(dòng)：它保證證在顧客購(gòu)買買后年內(nèi)，如如有任何不滿滿意，公司將將為其更換相相同或類似產(chǎn)產(chǎn)品，一切費(fèi)費(fèi)用由公司承承擔(dān)。顧客滿意，顧顧客維持（顧顧客忠誠(chéng)〕與與顧客生涯價(jià)價(jià)值的關(guān)系（信用卡行業(yè)業(yè)）資料來(lái)源：(),.顧客維持率（％〕平均顧客維持年數(shù)(年年)形成顧客忠誠(chéng)誠(chéng)的關(guān)鍵是向向顧客讓度更更高的價(jià)值():“:””價(jià)值缺口()＝顧客價(jià)價(jià)值－品牌價(jià)價(jià)值顧客感知價(jià)值值()－品牌承偌價(jià)價(jià)值（)顧客感知價(jià)值值的水平由兩兩個(gè)要素決定定：價(jià)值建議()價(jià)值讓度系統(tǒng)統(tǒng)()(讓讓度和使顧客客感知)品牌承偌價(jià)值值的水平由兩兩個(gè)要素決定定：品牌開(kāi)發(fā)和品品牌形象(承承偌的價(jià)值建建議)企業(yè)的核心過(guò)過(guò)程(實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值承偌)投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見(jiàn)。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。顧客滿意度追追蹤調(diào)查和衡衡量種方法()（）佯裝購(gòu)物者(GhostShopping)

收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為““顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（）顧客滿意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)

僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺(jué)得他們的抱怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。（）分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)

對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了——是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在企業(yè)資源的的約束下，企企業(yè)在提供給給其它利害關(guān)關(guān)系者()至至少接受的滿滿意水平的基基礎(chǔ)上，盡力力提供一個(gè)高高水平的顧客客滿意。公司應(yīng)該尋求求創(chuàng)造高水平平的顧客滿意意，但未必追追求顧客滿意意的最大化。。企業(yè)盈利考慮慮利害關(guān)系者利利益平衡企業(yè)應(yīng)該遵循循的原則在顧客滿意調(diào)調(diào)查中存在的的陷井，營(yíng)銷者在調(diào)調(diào)查之前討好好將被調(diào)查的的顧客。，營(yíng)銷者在調(diào)調(diào)查中有意排排除不滿意者者。，顧客有意在在調(diào)查中表達(dá)達(dá)不滿意以便便獲得企業(yè)方方面的讓步。。二、高績(jī)效業(yè)業(yè)務(wù)的特征阿瑟·李特爾爾咨詢公司（（〕提出了一一個(gè)高績(jī)效業(yè)業(yè)務(wù)特征的模模型。認(rèn)為利利益攸關(guān)者、、過(guò)程、資源源和組織是業(yè)業(yè)務(wù)成功的關(guān)關(guān)鍵因素。在年代,企企業(yè)專注于提提高生產(chǎn)效率率。在和年代，公公司熱衷于企企業(yè)收購(gòu)和業(yè)業(yè)務(wù)的多樣化化方案，以追追求成長(zhǎng)和利利潤(rùn)。在年代，公司司決定堅(jiān)持經(jīng)經(jīng)營(yíng)其熟悉的的業(yè)務(wù)。今天公司面臨臨的主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)之一是如何何在迅速變化化的市場(chǎng)和環(huán)環(huán)境中建立和和維持有活力力的業(yè)務(wù)。利益攸關(guān)者過(guò)程資源組織制定讓關(guān)鍵的的利益攸關(guān)者者滿意的戰(zhàn)略略通過(guò)改進(jìn)關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)過(guò)程和使資源和組織相匹配高績(jī)效業(yè)務(wù)模模型－、利益攸關(guān)關(guān)者

()企業(yè)股東顧客雇員供應(yīng)商分銷商滿足每個(gè)成員員的最低期期望值值，目目標(biāo)是是超過(guò)這這個(gè)期期望值值。同時(shí)，，讓每每個(gè)成成員感覺(jué)公公平對(duì)對(duì)待確定利利益攸關(guān)者者及其其需要要高水平平的雇員滿滿意高的工工作業(yè)績(jī)和和效率率高質(zhì)量量的產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)創(chuàng)造高高水平平的顧客客滿意意顧客忠忠誠(chéng)和和重復(fù)購(gòu)購(gòu)買導(dǎo)致高高成長(zhǎng)長(zhǎng)和高盈盈利高水平平的股東滿滿意導(dǎo)致更更多的投資資企業(yè)企業(yè)與與利益益攸關(guān)者者間的的動(dòng)態(tài)循循環(huán)關(guān)關(guān)系－、過(guò)過(guò)程()企業(yè)只只有通通過(guò)管管理和和連接接工作作過(guò)程程()才才能圓圓滿地地完成成它的的目標(biāo)標(biāo)()。讓它的的利益益攸關(guān)關(guān)者滿滿意傳統(tǒng)的的職能型型組織以過(guò)程程為中心心的組織織以部門門利益益最大化化，而而不是是企業(yè)整整體利利益作業(yè)效效率慢慢計(jì)劃易易變協(xié)調(diào)性性差著重管管理核心業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)過(guò)程重組業(yè)業(yè)務(wù)流流程構(gòu)筑跨跨部門門團(tuán)隊(duì)隊(duì)－、資資源()企業(yè)資源：：人力，，材料料，設(shè)設(shè)備，，信息，，能源源，資資金等等所有租賃出租業(yè)務(wù)過(guò)過(guò)程或或流程執(zhí)行傳統(tǒng)模模式擁有和和管理理幾乎所所有需要的的資源源最新模模式擁有管管理核核心資源和和能力力對(duì)其他他非關(guān)關(guān)鍵資源進(jìn)進(jìn)行外外包愛(ài)立信信的手手機(jī)業(yè)業(yè)務(wù)：：重點(diǎn)：：設(shè)計(jì)計(jì)研發(fā)發(fā)，品品牌建建設(shè)外包：：制造造和分分銷核心能能力（)涉及特特別技技能和專有有生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)的的領(lǐng)域域如:,物物流獨(dú)特能能力()涉及整整個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)過(guò)程或或企業(yè)業(yè)范圍圍內(nèi)能帶來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的卓卓越性性如：:商商品補(bǔ)補(bǔ)充技技術(shù)，，快速速響應(yīng)應(yīng)()核心能能力的的特點(diǎn)點(diǎn)，能帶帶來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)地地位，有較較為廣廣泛的的應(yīng)用用寬度度(延延展性性)，能帶帶給顧顧客高高的附附加價(jià)價(jià)值，具有有獨(dú)特特性(專有有性，，不易易模仿仿能帶來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位位企業(yè)的的核心心能力力能帶帶來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)地地位是是其區(qū)區(qū)別于于其它它基本本能力力的必必要條條件。。反過(guò)來(lái)來(lái)說(shuō)，，如果果核心心能力力不能能帶來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位位則就就不能能稱之之為核核心能能力。。有較為為廣泛泛的應(yīng)應(yīng)用寬寬度(延展展性)企業(yè)核核心能能力必必須具具有應(yīng)應(yīng)用上上的廣廣度，，即在在多個(gè)個(gè)領(lǐng)域域?yàn)槠笃髽I(yè)帶帶來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。核心能能力光學(xué)鏡鏡片成像技技術(shù)微處理理控制制技術(shù)終端產(chǎn)產(chǎn)品復(fù)印機(jī)機(jī)激光打打印機(jī)機(jī)照相機(jī)機(jī)掃描儀儀傳真機(jī)機(jī)等多個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域佳能公公司核心能能力(液晶晶技術(shù)術(shù))終端產(chǎn)產(chǎn)品筆記本本電腦腦臺(tái)式電電腦攝像機(jī)機(jī)液晶電電視機(jī)機(jī)液晶背背投式式電視機(jī)機(jī)夏普公公司能帶給給顧客客高的的附加加價(jià)值值核心能能力能能真正正滿足足顧客客的核核心需需求，，帶給給顧客客高的的附加加價(jià)值值。區(qū)別核核心能能力與與非核核心能能力的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之一一是它它是否否帶給給顧客客所需需要的的核心心利益益發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)傳動(dòng)系系統(tǒng)節(jié)省汽汽油啟動(dòng)方方便加速迅迅速噪音低低振動(dòng)小小提供的的利益益核心能能力顧客核核心價(jià)價(jià)值本田公公司顧客認(rèn)認(rèn)知具有獨(dú)獨(dú)特性性(專專有性性，不不易模模仿)核心能能力必必須具具有獨(dú)獨(dú)特性性和專專有性性，這這樣才才能不不易被被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手占有有，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移或或模仿仿。從從而企企業(yè)才才可以以維持持由核核心能能力所所帶來(lái)來(lái)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。如本田田的傳傳動(dòng)系系統(tǒng)在在過(guò)去去的年年時(shí)間間維持持了專專有性性。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不不易模模仿。。所以建建立和和維持持獨(dú)特特的核核心能能力是是企業(yè)業(yè)獲得得長(zhǎng)期期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的源源泉。。－、組組織和和組織織文化化企業(yè)組織組織結(jié)結(jié)構(gòu)組織政政策組織文文化依環(huán)境境的變變化能能改變（（雖然然較為為困難難〕非常困困難所以改改變企企業(yè)文文化常常是是成功功執(zhí)行行新戰(zhàn)略略的關(guān)關(guān)鍵大學(xué)合合并公司文文化：：““體體現(xiàn)組組織特特征的的在組組織內(nèi)內(nèi)部共共享的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、歷歷史、、信仰仰和行行為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)””。(,,,)()::.從個(gè)行行業(yè)中中每個(gè)個(gè)行業(yè)業(yè)選兩兩個(gè)企企業(yè)，，一個(gè)個(gè)成為為“有有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)”的的企業(yè)業(yè)，另另一個(gè)個(gè)是““對(duì)對(duì)比比企業(yè)業(yè)”。。其中選選擇有有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)的企企業(yè)得得到標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是：行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，，廣泛泛贊譽(yù)譽(yù)；有有遠(yuǎn)大大的目目標(biāo)，，把這這些目目標(biāo)傳傳播給給員工工，擁?yè)碛谐擞砸酝獾牡母咭庖鈭D（（)，盈盈利超超過(guò)對(duì)對(duì)比企企業(yè)。。有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)企業(yè)業(yè)的共共同特特點(diǎn)：：，每個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)有自自己特特定的的價(jià)值值觀念念。：尊重重個(gè)人人，顧顧客滿滿意，，持續(xù)續(xù)改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量量：第一一對(duì)顧顧客負(fù)負(fù)責(zé)，，第二二對(duì)員員工負(fù)負(fù)責(zé)，，第三三對(duì)社社會(huì)負(fù)負(fù)責(zé)，，第四四對(duì)股股東負(fù)負(fù)責(zé)。。，用啟啟迪性性的詞詞匯表表達(dá)企企業(yè)的的目的的。：改善善辦公公室效效率，制定定企業(yè)業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)規(guī)劃并并采取取行動(dòng)動(dòng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它。。：作為為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中心心型企企業(yè)的的行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)微軟：：“如如果一一個(gè)公公司像像一輛輛汽車車，那那么它它不應(yīng)應(yīng)該有有后窗窗”，，微軟軟公司司的副副總裁裁馬克克·默默里說(shuō)說(shuō)，他他負(fù)責(zé)責(zé)人力力資源源和管管理。。微軟軟并不不對(duì)過(guò)過(guò)去的的成績(jī)績(jī)沾沾沾自喜喜，公公司的的文化化表現(xiàn)現(xiàn)出向向前看看和企企業(yè)的的精神神。但但令人人奇怪怪的是是這里里并沒(méi)沒(méi)有人人意識(shí)識(shí)到要要分享享它的的文化化。大大多數(shù)數(shù)微軟軟的員員工年年齡在在歲左左右，，這是是受公公司文文化強(qiáng)強(qiáng)烈影影響的的一代代人。。的確確，微微軟像像一個(gè)個(gè)大學(xué)學(xué)校園園，員員工衣衣著隨隨便、、互相相稱呼呼名而而不是是姓，，自由由地談?wù)務(wù)撟宰约旱牡乃枷胂搿５@都都是表表面現(xiàn)現(xiàn)象，，微軟軟員工工在新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)上特特別賣賣力地地工作作，每每個(gè)員員工每每半年年評(píng)定定一次次工資資和獎(jiǎng)獎(jiǎng)金。。全世世界沒(méi)沒(méi)有一一家公公司像像微軟軟那樣樣有那那么多多的百百萬(wàn)和和億萬(wàn)萬(wàn)收入入的員員工。。三、讓讓渡顧顧客價(jià)價(jià)值和和滿意意()價(jià)值鏈鏈工具具價(jià)值讓讓度網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)如何產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)價(jià)值如何讓讓度價(jià)價(jià)值支持活活動(dòng)()公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出營(yíng)銷與服務(wù)物流操作物流銷售利潤(rùn)利潤(rùn)基礎(chǔ)活活動(dòng)()－，價(jià)價(jià)值形形成鏈鏈和成成本形形成鏈鏈價(jià)值鏈鏈為企企業(yè)評(píng)評(píng)價(jià)每每個(gè)價(jià)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造活活動(dòng)的的成本本和績(jī)績(jī)效以以及尋尋找改改進(jìn)價(jià)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造活活動(dòng)的的方法法提供供了一一個(gè)分分析工工具。。用定點(diǎn)點(diǎn)超越越法（（)比比較競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在每每個(gè)價(jià)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造活活動(dòng)中中的成成本和和績(jī)效效，發(fā)發(fā)現(xiàn)比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者做做得更更好的的改進(jìn)進(jìn)方式式，實(shí)實(shí)現(xiàn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。:.他們指出出企業(yè)可可以重組組企業(yè)的的業(yè)務(wù)，，建立跨跨部門團(tuán)團(tuán)隊(duì)來(lái)管管理核心心業(yè)務(wù)過(guò)過(guò)程，以以便產(chǎn)生生高水準(zhǔn)準(zhǔn)的顧客客價(jià)值。。其中企業(yè)業(yè)的核心心業(yè)務(wù)過(guò)過(guò)程一般般包括：：新產(chǎn)品實(shí)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理理顧客獲得得和維持持從接受訂訂貨到回回款的過(guò)過(guò)程顧客服務(wù)務(wù)－，價(jià)值值讓渡網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)()為了成功功，公司司還需要要超越其其自身價(jià)價(jià)值鏈，，進(jìn)入其其供應(yīng)商商、分銷銷商和最最終顧客客的價(jià)值值鏈中尋尋求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。今天，，越來(lái)越越多的公公司和特特定的供供應(yīng)商及及分銷商商合伙，，以創(chuàng)造造卓越的的價(jià)值讓讓渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。（供供應(yīng)鏈，，合作伙伙伴，外外部資源源委托〕〕也稱為供供應(yīng)鏈消費(fèi)者在消費(fèi)者者需求信信息基礎(chǔ)礎(chǔ)上制定定調(diào)達(dá)，，生產(chǎn)，，物流，，營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)動(dòng)和價(jià)值值形成系系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)筑，促促銷流程程供應(yīng)商的的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)示意圖圖信息支持持系統(tǒng)組織間協(xié)協(xié)調(diào)供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的趨勢(shì)勢(shì)：從企企業(yè)間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)走向向聯(lián)盟間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)除了了改進(jìn)與與它供應(yīng)應(yīng)鏈的伙伙伴的關(guān)關(guān)系之外外，還試試圖與最最終顧客客建立緊緊密的紐紐帶和忠忠誠(chéng)關(guān)系系。四、吸引引與保持持顧客()過(guò)去：消費(fèi)者的的商品選擇范圍圍不大。。供應(yīng)商們們?cè)诜?wù)務(wù)方面的效效率都不不高。市場(chǎng)發(fā)展展太快，，企業(yè)不太關(guān)心心顧客滿滿意?，F(xiàn)在：顧客更機(jī)機(jī)敏對(duì)價(jià)格更更敏感更為挑剔剔有更多的的選擇更難于使使顧客滿滿意，吸引顧顧客()，計(jì)算流流失顧客客的成本本：為什什么顧客客維持及及其重要要，顧客維維持的需需要()，關(guān)鍵：：關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷()，增加財(cái)財(cái)務(wù)利益益()，增加社社會(huì)利益益()，增加結(jié)結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系(),吸引引顧客()尋求成長(zhǎng)長(zhǎng)的企業(yè)業(yè)花相當(dāng)當(dāng)多的時(shí)時(shí)間和資資源來(lái)尋尋找新顧顧客。獲得新顧顧客需要要三個(gè)方方面的技技能：，發(fā)現(xiàn)潛潛在顧客客()，甄別潛潛在顧客客()，轉(zhuǎn)化潛潛在顧客客()－、計(jì)算算流失顧顧客的成成本為為什么維維持顧客客及其重重要某大運(yùn)輸輸公司是是這樣來(lái)來(lái)估算其其顧客流流失成本本的：該公司有有個(gè)客戶戶。今年，由由于服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差，該公公司喪失失了的客客戶，也也就是個(gè)個(gè)客戶（（×）。。平均每流流失一個(gè)個(gè)客戶，，營(yíng)業(yè)收收入就損損失，美美元。所所以，公公司一共共損失，，，美元元營(yíng)業(yè)收收入（××，）。。該公司的的盈利率率為。該該公司這這一年損損失了，，，美元元利潤(rùn)（（×，，，）。隨隨著時(shí)間間的推移移，公司司的損失失將更大大。吸引顧客客固然重要要維持顧客客必不可少少降低顧客客流失率率的個(gè)步步驟，確定和和衡量它它的顧客客保持率率。例如如，雜志志：續(xù)訂訂率；大學(xué)：一一年級(jí)升升至二年年級(jí)的比比率，或或者畢業(yè)業(yè)率。，找出導(dǎo)導(dǎo)致顧客客流失的的原因，，并找出出那些可可以改進(jìn)進(jìn)的地方方。，估算一一下當(dāng)它它失去這這些不該該失去的的顧客時(shí)時(shí)所導(dǎo)致致的利潤(rùn)潤(rùn)損失。。當(dāng)一個(gè)個(gè)顧客流流失時(shí)，，損失的的利潤(rùn)就就相當(dāng)于于這個(gè)顧顧客的生生涯價(jià)值值，也就就是說(shuō)，，相當(dāng)于于這位顧顧客在正正常年限限內(nèi)持續(xù)續(xù)購(gòu)買所所產(chǎn)生的的利潤(rùn)。。，計(jì)算降降低流失失率所需需要的費(fèi)費(fèi)用。只只要這些些費(fèi)用低低于所損損失的利利潤(rùn)，公公司就應(yīng)應(yīng)該花這這筆錢。。當(dāng)顧客流流失時(shí)應(yīng)應(yīng)該自問(wèn)問(wèn)的幾個(gè)個(gè)問(wèn)題今年顧客客流失的的變動(dòng)率率是多少少？在各業(yè)務(wù)務(wù)單位、、地區(qū)、、銷售代代表或分分銷商上上的顧客客保持率率變化如如何？顧客保持持率與價(jià)價(jià)格變化化之間的的關(guān)系？？在流失的的顧客上上發(fā)生了了什么和和他們?nèi)トハ蚝畏椒?？你所在行行業(yè)的顧顧客保持持率標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是多少少？在同行中中哪一家家公司顧顧客維持持時(shí)間最最長(zhǎng)？－、顧客客維持的的需要，吸引一一個(gè)新顧顧客所耗耗費(fèi)的成成本大概概相當(dāng)于于維持一一個(gè)現(xiàn)有有顧客成成本的倍倍。因?yàn)闉樗枰馁M(fèi)更更多的精精力和費(fèi)費(fèi)用去勸勸導(dǎo)那些些滿意的的顧客從從他們目目前的供供應(yīng)商那那兒轉(zhuǎn)換換到本公公司。，平均每每年企業(yè)業(yè)流失％％的顧客客。，一個(gè)企企業(yè)如果果將其顧顧客流失失率降低低，依據(jù)據(jù)不同的的行業(yè)，，利潤(rùn)就就能增加加至。。，在顧客客維持期期間內(nèi)隨隨著時(shí)間間的增長(zhǎng)長(zhǎng)，顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)也也增大。。()假設(shè)平均均每次銷銷售訪問(wèn)問(wèn)的費(fèi)用用美美元（包括工工資、傭傭金、津津貼和其其他開(kāi)支支）使使一一個(gè)潛在在顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)顧客客平均所所需的訪訪問(wèn)次數(shù)數(shù)××則吸引一一個(gè)新顧顧客的費(fèi)費(fèi)用美美元（這個(gè)數(shù)數(shù)字是低低估的，，因?yàn)槲椅覀儧](méi)有有把廣告告、促銷銷、營(yíng)運(yùn)運(yùn)、計(jì)劃劃等發(fā)生生的費(fèi)用用計(jì)算在在內(nèi)〕假設(shè)公司司對(duì)平均均的顧客客生涯價(jià)價(jià)值（)估計(jì)如如下：平均來(lái)自自顧客的的年銷售售收入，，美美元顧客平均均的忠誠(chéng)誠(chéng)年限××公司銷售售毛利為為××則顧客生生涯價(jià)值值美美元該例子說(shuō)說(shuō)明吸引引新顧客的的費(fèi)用超超過(guò)該顧顧客給企業(yè)帶帶來(lái)的價(jià)價(jià)值傳統(tǒng)營(yíng)銷銷理論和和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)吸引引顧客多多于維持持顧客強(qiáng)調(diào)增加加銷售多多于建立立關(guān)系強(qiáng)調(diào)售前前售中多多于售后后營(yíng)銷理論論和實(shí)踐應(yīng)應(yīng)該特別關(guān)注注顧客滿意意顧客忠誠(chéng)誠(chéng)顧客維持持()所列列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)表明為什么顧顧客滿意意()這這么重要要？一個(gè)高度度滿意的的顧客的的消費(fèi)行行為特點(diǎn)點(diǎn)：忠誠(chéng)公司司更久；；購(gòu)買更多多的公司司新產(chǎn)品品和提高高購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的等等級(jí)；對(duì)公司和和它的產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)好好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌和和廣告并并對(duì)價(jià)格格不敏感感；向公司提提出產(chǎn)品品服務(wù)建建議；由于交易易慣例化化因而對(duì)對(duì)其的服服務(wù)成本本低于新新顧客。。處理顧客客抱怨的的意義：：顧客滿滿意的另另一面測(cè)試顧客客滿意度度：高度度滿意，，一般滿滿意，無(wú)無(wú)意見(jiàn)，，有些不不滿意，，極端不不滿意。。方便顧客客投訴：：（〕％％左右的的不滿意意顧客不不會(huì)投訴訴，它們們中的大大多數(shù)是是停止購(gòu)購(gòu)買。（（〕公司司說(shuō)它的的產(chǎn)品改改進(jìn)主意意的來(lái)自自顧客的的意見(jiàn)。。對(duì)投訴作作出具體體反應(yīng)：：如果投投拆得到到解決，，大約～～的投訴訴顧客還還會(huì)再次次同該企企業(yè)做生生意；如如果顧客客感到投投訴得到到很快解解決，數(shù)數(shù)字會(huì)上上升到驚驚人的；；顧客對(duì)對(duì)該組織織投訴得得到妥善善解決后后，他們們每人就就會(huì)把處處理的情情況告訴訴個(gè)人。。聽(tīng)顧客響應(yīng)顧客客所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。我們可以替換商品，或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每āＮ覀儾幌Ｍ銖腖.L.比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證什么是顧客？

顧客是本公司最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠。……而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。為了激勵(lì)勵(lì)員工服服務(wù)顧客制定定的標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)顧客維持持和顧客客忠誠(chéng)的的作用：：對(duì)企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期盈盈利的貢貢獻(xiàn)（信用卡卡行業(yè)））資料來(lái)源源：(),.顧客維持持率（％〕平均顧客客維持年數(shù)數(shù)(年)保留顧客客途徑()，設(shè)置高高的轉(zhuǎn)換換壁壘()，提供高高的顧客客滿意()和和建立顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)()（（企業(yè)努努力的方方向〕－－－關(guān)系系營(yíng)銷的的任務(wù)－、關(guān)系系營(yíng)銷猶豫顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買買顧客預(yù)期顧客成為停止止購(gòu)買或或以前的的顧客客戶擁戴型客戶合伙人發(fā)展顧客客過(guò)程（（吸引和和維持顧顧客的過(guò)過(guò)程〕會(huì)員型客戶()()顧客類型型特征，猶豫顧顧客，預(yù)期顧顧客，不合格格者，首次購(gòu)購(gòu)買顧客客，重復(fù)購(gòu)購(gòu)買顧客客，客戶，會(huì)員型型客戶，擁戴型型客戶，合伙人人，成為停停止購(gòu)買買或以前的的顧客可能購(gòu)買買該企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的的任何人人對(duì)該產(chǎn)品品有強(qiáng)烈烈的興趣趣且有支支付能力力的人或信用低低或無(wú)利利可圖的的被企業(yè)業(yè)拒絕的的人企業(yè)非常常特別非非常用心心對(duì)待的的顧客享受俱樂(lè)樂(lè)部套餐餐優(yōu)惠的的會(huì)員熱情向別別人推薦薦企業(yè)和和該企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的顧客主動(dòng)與企企業(yè)在一一起工作作的顧客客對(duì)顧客關(guān)關(guān)系進(jìn)行行類型()基本型()：：推銷員員只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地出出售產(chǎn)品品。反應(yīng)型()：：推銷員員出售產(chǎn)產(chǎn)品，并并鼓勵(lì)顧顧客，如如有什么么問(wèn)題或或不滿意意就打電電話給公公司。負(fù)責(zé)型()：：推銷員員在售后后不久就就打電話話給顧客客，以了了解產(chǎn)品品是否與與顧客所所期望的的相吻合合。推銷銷員從顧顧客那兒兒征集各各種有關(guān)關(guān)改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的建建議以及及任何不不足之處處。這些些信息有有助于企企業(yè)不斷斷改進(jìn)它它的產(chǎn)品品。主動(dòng)型（（)：：公司推推銷員經(jīng)經(jīng)常與顧顧客電話話聯(lián)系，，討論有有關(guān)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品用用途或開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的各各種建議議。伙伴型()：：公司與與顧客互互動(dòng)協(xié)商商，以找找到節(jié)省省顧客花花費(fèi)或幫幫助顧客客更好地地行動(dòng)的的方式。。不同類型型顧客關(guān)關(guān)系的應(yīng)應(yīng)用環(huán)境境顧客/分銷商很多顧客/分銷商數(shù)量中等顧客/分銷商很少高利潤(rùn)中等利潤(rùn)低利潤(rùn)負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型主動(dòng)型主動(dòng)型反應(yīng)型基本型反應(yīng)型伙伴型邊際利潤(rùn)潤(rùn)水平顧客或分分銷商的的數(shù)目今天，最最好的關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷活動(dòng)由由技術(shù)來(lái)來(lái)推動(dòng)：用技術(shù)術(shù)進(jìn)行定定制營(yíng)銷銷,,,,:雙雙向溝溝通如何開(kāi)發(fā)發(fā)牢固的的顧客紐紐帶和讓讓顧客滿滿意：建建立顧顧客價(jià)值值

()貝利和帕帕勒蘇拉拉門(())提出出了種建建立顧客客價(jià)值強(qiáng)強(qiáng)化顧客客關(guān)系的的方法：：增加財(cái)務(wù)務(wù)利益()增加社交交利益()增加結(jié)構(gòu)構(gòu)性聯(lián)系系()－，增加加顧客的的財(cái)務(wù)利利益公司可用用兩種方方法來(lái)增增加顧客客的財(cái)務(wù)務(wù)利益：：，頻繁營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃()：：頻繁營(yíng)銷銷計(jì)劃()就是是設(shè)計(jì)向向頻繁購(gòu)購(gòu)買和或或大量購(gòu)購(gòu)買的顧顧客提供供回報(bào)和和獎(jiǎng)勵(lì)。。頻繁營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃體現(xiàn)出出一個(gè)事事實(shí)：的的顧客占占據(jù)了的的公司業(yè)業(yè)務(wù)。如如購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)數(shù)卡，，數(shù)量或或數(shù)額折折扣，俱樂(lè)部部營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃()：：俱樂(lè)部成成員可以以因其購(gòu)購(gòu)買自動(dòng)動(dòng)成為會(huì)會(huì)員，也也可以通通過(guò)購(gòu)買買一定數(shù)數(shù)量的商商品入會(huì)會(huì)，或者者付一定定的會(huì)費(fèi)費(fèi)。企業(yè)業(yè)對(duì)會(huì)員員提供一一定的優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)務(wù)。美國(guó)航空空公司是是首批實(shí)實(shí)行頻繁繁營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的公公司之一一，年代代，它決決定對(duì)它它的顧客客提供免免費(fèi)里程程信用服服務(wù)。接接著，旅旅館也采采用了這這種計(jì)劃劃，馬里里奧特推推出榮譽(yù)譽(yù)貴賓計(jì)計(jì)劃。常常住顧客客在積累累了一定定的分?jǐn)?shù)數(shù)后，就就可以享享用上等等客房或或免費(fèi)房房。很快快地，汽汽車租憑憑公司也也推出頻頻繁營(yíng)銷銷計(jì)劃。。爾后，，信用卡卡公司開(kāi)開(kāi)始根據(jù)據(jù)信用卡卡的使用用水平推推出積點(diǎn)點(diǎn)制。例例如，西西爾斯公公司為它它的”發(fā)發(fā)現(xiàn)者卡卡”持卡卡人在購(gòu)購(gòu)買某些些商品時(shí)時(shí)提供折折扣。資生堂是是日本一一家化妝妝品公司司，該公公司的資資生堂俱俱樂(lè)部吸吸收了，，多萬(wàn)名名會(huì)員。。該俱樂(lè)樂(lè)部給會(huì)會(huì)員提供供一個(gè)信信用卡，，提供戲戲院、旅旅館和零零售店的的折扣優(yōu)優(yōu)惠，還還有“老老主顧””分?jǐn)?shù)。。俱樂(lè)部部成員可可以得到到一本免免費(fèi)雜志志，里面面有各種種有關(guān)美美容方面面的文章章。－，增加加顧客的的社交利利益()企業(yè)的員員工針對(duì)對(duì)每個(gè)顧顧客的需需求和愛(ài)愛(ài)好，通通過(guò)定制制化的服服務(wù)，把把與顧客客的關(guān)系系個(gè)性化化和人性性化，從從而增加加企業(yè)與與顧客的的社交紐紐帶。從本質(zhì)上上說(shuō)，關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷者力圖圖把它們們的顧客客變成了了客戶。。唐納利利，貝利利和湯普普森描述述了兩者者的差別別：對(duì)于某個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)來(lái)說(shuō)，顧顧客()可以是是沒(méi)有名名字的；；而客戶戶()則則不能沒(méi)沒(méi)有名字字。顧客客是作為為某個(gè)群群體的一一部分為為之提供供服務(wù)的的；而客客戶則是是以個(gè)人人為基礎(chǔ)礎(chǔ)的?！櫩涂涂梢杂捎善髽I(yè)的的任何人人為其服服務(wù)；而而客戶則則是指定定由專人人服務(wù)的的。與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“”我們”等解決問(wèn)題的詞匯發(fā)現(xiàn)問(wèn)題使用行話/短話不回避個(gè)人問(wèn)題討論“”我們共同的未來(lái)”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來(lái)僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“:我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問(wèn)題只談過(guò)去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過(guò)去影響買賣賣雙方關(guān)關(guān)系的社社交行動(dòng)動(dòng)－，增加加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系()公司可以以向顧客客提供某某種特定定設(shè)備或或計(jì)算機(jī)機(jī)聯(lián)網(wǎng)，，以幫助助客戶管管理他們們的訂單單、工資資、存貨貨等等，，以便增增加客戶戶的利益益同時(shí)增增大顧客客依附于于企業(yè)而而存在的的專有性性資產(chǎn)。。著名的藥藥品批發(fā)發(fā)商麥肯肯森公司司()在在該方面面就是一一個(gè)很好好的例子子。公司司在電子子數(shù)據(jù)交交換（））方面投投資了幾幾百萬(wàn)美美元，以以幫助那那些小藥藥店管理理其存貨貨、訂單單處理和和貨架等等。另一個(gè)例例子是米米里步公公司()向它的的忠誠(chéng)顧顧客提供供運(yùn)用軟軟件程序序、營(yíng)銷銷調(diào)研、、銷售培培訓(xùn)和推推銷指導(dǎo)導(dǎo)等。五、顧客客盈利性性：最終終測(cè)試:營(yíng)銷銷是一門門吸引和和維持有有利可圖圖顧客的的藝術(shù)。。()根據(jù)美國(guó)國(guó)運(yùn)通公公司總裁裁的看法法：最好好顧客的的花費(fèi)與與其它顧顧客的花花費(fèi)比率率如下：：在零售售業(yè)為：：，在餐餐飲業(yè)為為：，在在航空業(yè)業(yè)為：，，在汽車車業(yè)為：：。根據(jù)著名名汽車經(jīng)經(jīng)銷商估估計(jì)，一一個(gè)典型型的汽車車消費(fèi)者者在汽車車購(gòu)買和和服務(wù)方方面的潛潛在顧客客生涯價(jià)價(jià)值為萬(wàn)萬(wàn)美元。。盈利顧客客和虧損損顧客著名的規(guī)規(guī)則認(rèn)為為：在頂頂部的顧顧客創(chuàng)造造了公司司的利潤(rùn)潤(rùn)。威廉·謝謝登()把它它修改為為規(guī)則。。其含義義是在頂頂部的顧顧客創(chuàng)造造了公司司的利潤(rùn)潤(rùn)，但其其中的一一半的利利潤(rùn)被在在底部的的非盈利利顧客喪喪失掉了了。哪些顧客客能帶來(lái)來(lái)大的利利潤(rùn)購(gòu)買量大大的顧客客常常相相求相當(dāng)當(dāng)多的服服務(wù)和很很大的價(jià)價(jià)格折扣扣，從而而減少了了公司的的獲利水水平。購(gòu)買量小小的顧客客支付全全價(jià)，服服務(wù)也少少，但是是，交易易時(shí)間和和費(fèi)用大大。中等規(guī)模模的顧客客能接受受良好的的服務(wù)，，支付的的價(jià)格接接近全價(jià)價(jià)，常常常是最有有利可圖圖的顧客客群。為公司帶帶來(lái)最大大利潤(rùn)的的并不是是最大的的顧客。。有所為有有所不為為一些組織織力圖去去做顧客客所提出出的任何何事和每每一件事事。但是是，在顧顧客經(jīng)常常提出許許多好建建議的同同時(shí)，他他們也會(huì)會(huì)提出許許多無(wú)法法操作或或無(wú)利可可圖的行行動(dòng)建議議。盲目目地采納納這些建建議會(huì)嚴(yán)嚴(yán)重背離離市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向原則則——確確定一個(gè)個(gè)明確的的選擇原原則，即即應(yīng)為哪哪些顧客客服務(wù)，，以及向向他們提提供什么么樣的利利益和價(jià)價(jià)格組合合（和那那些是應(yīng)應(yīng)該拒絕絕的）。?！m寧寧和菲利利普()什么樣的的顧客有有利可圖圖？一個(gè)有利利可圖的的顧客就就是指能能長(zhǎng)期持持續(xù)產(chǎn)生生收入流流的個(gè)人人、家庭庭或公司司。其收收入流應(yīng)應(yīng)超過(guò)企企業(yè)吸引引、銷售售和服務(wù)務(wù)顧客所所花費(fèi)的的成本流流。即即顧客生生涯價(jià)值值較大的的顧客。。P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品C1++

+高盈利顧客C2

+-

無(wú)利潤(rùn)顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客產(chǎn)品品盈利性性分析（（工具〕〕或提高或或的價(jià)格格或只向其其銷售產(chǎn)產(chǎn)品或今后終終止與其其交易企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值值能力越大大內(nèi)部運(yùn)作作越有效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)(顧客優(yōu)優(yōu)勢(shì))越大獲利水平平越高六、實(shí)施施全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷銷顧客期望望從銷售者得得到的主要價(jià)值值之一是高質(zhì)量量(不是平平均質(zhì)量量)的產(chǎn)品和和服務(wù)企業(yè)管理理者的任務(wù)是是應(yīng)用改進(jìn)產(chǎn)品和服服務(wù)的質(zhì)量，，讓顧客完完全滿意意按通用電電氣公司司董事長(zhǎng)長(zhǎng)約翰··韋爾奇奇(.,.)的的說(shuō)法：：“質(zhì)質(zhì)量是我我們維護(hù)護(hù)顧客忠忠誠(chéng)最好好的保證證，是我我們對(duì)付付外國(guó)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最有有力的武武器，是是我們保保持增長(zhǎng)長(zhǎng)和盈利利的唯一一途徑。?！比尜|(zhì)量量管理()是持持續(xù)不斷斷地改進(jìn)進(jìn)所有組組織過(guò)程程、產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量的一一種全企企業(yè)范圍圍的管理理方法。。質(zhì)量()質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所具具有的滿滿足人們們需要的的特性和和特征的的總和。。一致性質(zhì)質(zhì)量()：與目標(biāo)顧客客的需要和和期望相吻吻合。性能質(zhì)量()：指產(chǎn)品本身身所具有的的性能狀態(tài)態(tài)。適應(yīng)性質(zhì)量量符合性質(zhì)量量質(zhì)量、滿意意、盈利的的關(guān)系顧客滿意企業(yè)盈利較高的價(jià)格格較低的成本本高的質(zhì)量國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)獎(jiǎng)日本：年，，日本第一一個(gè)設(shè)立國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)獎(jiǎng)——戴明明獎(jiǎng)美國(guó)：年代代中期，美美國(guó)設(shè)立了了以已故商商務(wù)部長(zhǎng)命命名的麥爾爾肯·鮑特特里奇國(guó)家家質(zhì)量獎(jiǎng)。。該然由個(gè)個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)組成，每每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含含若干獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧顧客為中心心和滿意（（得分最多多），質(zhì)量量和營(yíng)運(yùn)結(jié)結(jié)果，管理理過(guò)程質(zhì)量量，人力資資源開(kāi)發(fā)與與管理，戰(zhàn)戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)計(jì)劃，信息息和分析，，高層經(jīng)理理領(lǐng)導(dǎo)。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)獎(jiǎng)歐洲：為了了參與質(zhì)量量競(jìng)爭(zhēng)，歐歐洲在年設(shè)設(shè)立了歐洲洲質(zhì)量獎(jiǎng)。。該獎(jiǎng)由歐歐洲基金會(huì)會(huì)為質(zhì)量管管理和歐洲洲質(zhì)量組織織專門設(shè)立立，類似于于鮑特里奇奇獎(jiǎng)，它獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)在下面面領(lǐng)域取得得高分的公公司：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層，人員員管理，政政策與戰(zhàn)略略，資源，，生產(chǎn)過(guò)程程，員工滿滿意，顧客客滿意，社社會(huì)影響，，業(yè)務(wù)結(jié)果果。歐洲質(zhì)質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)發(fā)展后來(lái)與與另一個(gè)國(guó)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)密切相相關(guān)，這就就是，它是是一整套的的對(duì)質(zhì)量進(jìn)進(jìn)行文件式式管理的方方法并被普普遍接受。。提供了一一套框架，，以體現(xiàn)在在世界范圍圍內(nèi)顧客對(duì)對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向向的態(tài)度、、員工訓(xùn)練練、記錄保保存、確定定不足之處處等問(wèn)題。。獲得證書(shū)書(shū)需要由國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化化組織認(rèn)可可的質(zhì)量評(píng)評(píng)估師每半半年一次的的認(rèn)證。營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)責(zé)任營(yíng)銷經(jīng)理在在一個(gè)以質(zhì)質(zhì)量為中心心的公司里里有兩項(xiàng)責(zé)責(zé)任：營(yíng)銷經(jīng)理必必須參與制制定旨在幫幫助公司通通過(guò)全面質(zhì)質(zhì)量管理并并獲勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略和政策策；營(yíng)銷經(jīng)理必必須在生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量之外外傳遞營(yíng)銷銷質(zhì)量。每每項(xiàng)營(yíng)銷活活動(dòng)——營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研、、推銷員培培訓(xùn)、廣告告、顧客服服務(wù)，等等等——都必必須高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)地執(zhí)行。。營(yíng)銷人員責(zé)責(zé)任營(yíng)銷者在正正確識(shí)別顧顧客的需要要和要求時(shí)時(shí)承擔(dān)著重重要責(zé)任；；營(yíng)銷者必須須將顧客的的要求正確確地傳達(dá)給給產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)者；營(yíng)銷者必須須確保顧客客的訂貨正正確而及時(shí)時(shí)地得到滿滿足；營(yíng)銷者必須須檢查顧客客在如何使使用產(chǎn)品方方面是否得得到了適當(dāng)當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、、培訓(xùn)和技技術(shù)性幫助助；營(yíng)銷者在售售后還必須須與顧客保保持接觸，，以確保他他們的滿意意能持續(xù)下下去；營(yíng)銷者應(yīng)該該收集顧客客有關(guān)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品和服服務(wù)方面的的意見(jiàn)，并并將其反映映到公司各各有關(guān)部門門。追求全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略越來(lái)越多的的公司已經(jīng)經(jīng)任命一位位“質(zhì)量量副總經(jīng)理理”專門負(fù)負(fù)責(zé)全面質(zhì)質(zhì)量管理（（）。要求求確認(rèn)下面面有關(guān)質(zhì)量量改進(jìn)的諸諸條件：質(zhì)量必須為為顧客所認(rèn)認(rèn)知。質(zhì)量量工作必須須以顧客的的需要為始始點(diǎn)，以顧顧客的知覺(jué)覺(jué)為終點(diǎn)。。如果顧客客要求較高高的可靠性性、耐用性性或者高性性能，那么么這些就構(gòu)構(gòu)成了顧客客眼中的質(zhì)質(zhì)量。質(zhì)量量改善只有有在被顧客客認(rèn)知或接接受時(shí)是有有意義的。。豪澤認(rèn)為為：“為了了確保顧客客認(rèn)知質(zhì)量量是高質(zhì)量量的，制造造商必須在在整個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)、工程、、制造和分分銷過(guò)程中中聽(tīng)取顧客客意見(jiàn)。””質(zhì)量必須在在公司每一一項(xiàng)活動(dòng)中中體現(xiàn)出來(lái)來(lái)，而不僅僅僅是在公公司的產(chǎn)品品中。公司司的倫納德德·摩根曾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：：“我們不不能只考慮慮產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量，還應(yīng)應(yīng)考慮廣告告、服務(wù)、、產(chǎn)品介紹紹、送貨、、售后服務(wù)務(wù)等方面的的質(zhì)量。””質(zhì)量要求全全體員工的的承諾。唯唯有當(dāng)公司司全體員工工都承諾要要保證質(zhì)量量，以質(zhì)量量為動(dòng)力，，并得到良良好培訓(xùn)，，質(zhì)量才有有保證。成成功的公司司是那些能能消除部門門間障礙的的公司。這這些公司的的員工猶如如一個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，共同為為核心業(yè)務(wù)務(wù)和預(yù)定的的目標(biāo)而工工作。員工工們都渴望望滿足他們們的內(nèi)部顧顧客以及他他們的外部部顧客。質(zhì)量要求高高質(zhì)量的合合伙伙伴。。一個(gè)公司司所提供的的質(zhì)量，只只有當(dāng)它的的價(jià)值鏈上上的伙伴都都對(duì)質(zhì)量作作出承諾時(shí)時(shí)，才有保保證。所以以，質(zhì)量驅(qū)驅(qū)動(dòng)型公司司有責(zé)任發(fā)發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合合高質(zhì)量的的供應(yīng)商和和分銷商。。不斷改進(jìn)質(zhì)質(zhì)量。卓越越公司堅(jiān)信信，“每個(gè)個(gè)人應(yīng)持續(xù)續(xù)不斷地改改善每項(xiàng)工工作?！备母纳瀑|(zhì)量的的最好方法法就是根據(jù)據(jù)“最佳等等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者作為公公司業(yè)績(jī)的的比較基準(zhǔn)準(zhǔn)，然后努努力趕上它它們，或者者超越它們們。例如，，美國(guó)鋁業(yè)業(yè)公司衡量量了最佳等等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者者，然后確確定一個(gè)目目標(biāo)，要在在兩年內(nèi)縮縮小的差距距。質(zhì)量改進(jìn)有有時(shí)需要總總體突破。。盡管質(zhì)量量應(yīng)持續(xù)不不斷地加以以改進(jìn)，但但對(duì)一個(gè)公公司來(lái)說(shuō)，，有時(shí)確定定一個(gè)總體體改進(jìn)目標(biāo)標(biāo)是必要的的。小的改改進(jìn)常常通通過(guò)努力工工作就可以以實(shí)現(xiàn)。而而大的改進(jìn)進(jìn)則要求新新的思路和和更高明的的工作。例例如，惠普普公司的前前約翰·楊楊不是要求求一個(gè)的降降低缺陷率率，而是設(shè)設(shè)定一個(gè)倍倍的降低率率。質(zhì)量未必要要求更高成成本。菲利利普·克羅羅斯比認(rèn)為為，“質(zhì)量量不用花錢錢”。傳統(tǒng)統(tǒng)的想法是是提高質(zhì)量量就會(huì)增加加成本，降降低產(chǎn)量。。但是，質(zhì)質(zhì)量實(shí)際上上是通過(guò)學(xué)學(xué)習(xí)掌握““第一次就就把事情做做好”的方方法得以改改善的。質(zhì)質(zhì)量不是檢檢查出來(lái)的的，質(zhì)量必必須是設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)去的。。當(dāng)事情在在第一次就就做得很完完美時(shí)，諸諸如搶救、、修理等許許多成本都都可以免除除，更不用用提顧客不不滿意的損損失了。摩摩托羅拉公公司聲稱，，在最近年年里，該公公司的質(zhì)量量驅(qū)動(dòng)使制制造成本節(jié)節(jié)省了億美美元。質(zhì)量是必要要的，但不不