媒體文案類維思得健腦品上市文案精品案例

維思得上市媒介策略

——致天津達(dá)仁堂集團(tuán)市調(diào)報告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機(jī)會；隨著消費觀念的演變和應(yīng)試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好；全國性強(qiáng)勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者的動機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機(jī)會較大；目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場狀況保健品類投放分析（全國）

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司監(jiān)測日期：2001年1月—12月（所有涉及金額均為刊例價）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺）、報紙、雜志、電臺健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報紙投放總量：2570萬元健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。9169萬元1656萬元健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個旺季，是每年的期末考試之前；報紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報紙比電視投放晚一個月?？梢姳＝∑奉愐话阋噪娨曄绕谕斗?，打開知名度，而后采用報紙媒體增加理解度。電視：3-5月11-12月報紙：4-6月市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時間非常激烈地市臺為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)強(qiáng)大的競爭干擾度消費者信任度下降傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場份額，讓維思得的影響“無處不在”！如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評估），采用更科學(xué)的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會活動）從終端搶——終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識、利潤模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型）

媒介篇媒介目標(biāo)的考考慮傳播目標(biāo)：快快速完成產(chǎn)品品導(dǎo)入，對5-7月的旺旺季銷售作出出貢獻(xiàn)維思得屬于新新品上市，需需迅速擴(kuò)大知知名度，傳播播上要追求高高的到達(dá)率。。健腦品是關(guān)心心度較高的產(chǎn)產(chǎn)品，需要建建立一定的理理解度。健腦品傳播的的“口碑影響響模式”已超超過了“廣告告影響模式””。（廣告影影響模式要求媒媒體高的接接觸頻次，，口碑影響響模式要求求不同媒體體高到達(dá)率率。）媒體投放以以高到達(dá)率率為主，同同時建立差差異化的理理解度目標(biāo)群分析析學(xué)生父母城區(qū)居民，，高中及以以上學(xué)歷；；年齡在36-50歲歲之間有子女正在在初中或高高中就讀年齡在12-18歲歲之間正在初中或或高中就讀讀1、與同學(xué)學(xué)之間有互互相攀比心心理2、參與決決策不多，，但建議對對父母的決策具有強(qiáng)強(qiáng)大的潛在在影響3、比較偏偏好時尚、、自主的心心理利益1、心疼孩孩子腦力負(fù)負(fù)擔(dān)過重2、擔(dān)心孩孩子在競爭爭中落后3、極盡所所能幫助孩孩子，創(chuàng)造造良好的學(xué)習(xí)習(xí)條件4、是主要要購買者，，以母親居居多目標(biāo)群分析析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)負(fù)擔(dān)重，接接觸媒體時時間較少，，且廣告對對這群人的的影響很小??；受同學(xué)學(xué)影響較大大。廣告對他們們有不可忽忽視的作用用，另外親親友同事之之間的口碑碑宣傳也很很重要。校園推廣為為主媒介傳播的的目標(biāo)對象象制造互相談?wù)務(wù)摰脑掝}題-核心目目標(biāo)群界定定-36-50歲父母；；孩子正在在參加高考考或中考媒介接觸習(xí)習(xí)慣：電視收視時時間相對縮縮短，報紙紙閱讀時間間較長；注意從電視視、報紙等等各種渠道道搜集有關(guān)關(guān)中高考信信息；偏愛新聞、、電視劇等等節(jié)目媒介選擇策策略電視是建立知名名度最迅速速的媒體，，能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的檔次次，突突出創(chuàng)創(chuàng)意沖擊力力，且媒體體的強(qiáng)制性性對于前期期建立廣泛泛的的到達(dá)率率有利。對對于目標(biāo)消消費者來說說，電視也也是平時主主要的娛樂樂方式。報紙是目標(biāo)消費費者最常接接觸的大眾眾媒體之一一，周期短短。對對于健健腦品來說說，能承載載大量的產(chǎn)產(chǎn)品理性說說明，是增增加加目標(biāo)標(biāo)受眾理解解度的最佳佳媒體。廣告片插播播電視字幕提提示天津達(dá)仁堂堂“維思得””提醒您，讓讓您的孩子子勞逸結(jié)合合，注意休休息?！熬S思得””真正關(guān)心心您的孩子子！多元化的媒媒介組合二類廣告與報社合辦高考專?？绾翁岣吣暮⒆拥挠洃浟?？高考前注意事項、各類院校招生熱點……“維思得””真正關(guān)心心您的孩子子！多元化的媒媒介組合終端、售點點廣告多元化的媒媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點贈送““高考寶典典”戶外橫幅廣廣告（學(xué)校校、小區(qū)附附近）多元化的媒媒介組合維思得祝您考試成功！如何使我們們的媒介投投放更有優(yōu)優(yōu)勢？——天津、、杭州地區(qū)區(qū)競品投放放分析主競對手分分析（天津津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元報紙投放總量：480萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來看，，投放集中中在上半年年；電視投放最最高峰在3月；報紙只在上上半年1月月-6月投投放主競對手分分析（天津津地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健健腦品主競競品牌是忘不了、腦腦靈通和金金藍(lán)鯊。其中忘不不了投投放量最最大，為963萬元元；腦靈通通為482萬元；金金藍(lán)鯊為211萬元元。投量最多的的媒體是天津有線1套和今晚報，分別是當(dāng)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電電視和報紙紙媒體。主競對手分分析（天津津地區(qū)）天津主競品品牌投放季季節(jié)性忘不了全年延續(xù)投投放，資金金雄厚，3月、5月月出現(xiàn)兩個個高峰；腦靈通在1月至6月投放，，投放高峰峰在3月；；金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)現(xiàn)較高的投投放量，可可是3月就就陡然下滑滑，可見后后續(xù)資金不不足。天津地區(qū)總總結(jié)競爭力度不不算太大，，需要引起起重視的競競品是忘不不了和腦靈靈通。電視、報紙紙投放非常常集中。（（天津有線線1套和今今晚報）報紙投放量量較大，這這與今晚報報強(qiáng)勢的影影響力有關(guān)關(guān)。投放季節(jié)性性來看，投投放集中在在上半年。。天津地區(qū)媒媒介選擇策策略選取當(dāng)?shù)?個強(qiáng)勢電電視媒體為為主，報紙紙媒體為輔輔。說明：1、前期追追求廣泛的的到達(dá)率，，所以媒介介選擇不能能過于集中中。2、由于于企業(yè)在當(dāng)當(dāng)?shù)氐拿襟w體關(guān)系較好好，投放頻頻次要根據(jù)據(jù)談判結(jié)果果。頻次建議：：電視廣告頻頻次每晚4次以上；；報紙廣告以以軟文為主主，每周3-4篇，，硬廣告共共6篇左右右主競對手分分析（杭州州地區(qū)）杭州地區(qū)健健腦品投放放季節(jié)性電視投放總總量：1422萬元元報紙投放總總量：131萬元元總體來看，，電視和報報紙全年投投放均出現(xiàn)現(xiàn)兩個高峰峰，分別是是4-6月和和11月是投放高峰峰。4-6月11月主競對手分分析（杭州州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報下午版錢江晚報都市快報杭州廣播電視報今日早報忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健健腦品主競競品牌是腦靈通、萬萬基歐德活活腦素、忘忘不了和三三勒漿。其其中中腦靈通投投量661萬元；萬萬基513萬元；忘忘不了322萬元；；三勒漿56萬元。。投量最多的的媒體是杭州一套和杭州二套，報紙投放放煤體有5個，但量量不大。主競對手分分析（杭州州地區(qū)）杭州主競品品牌投放季季節(jié)性腦輕松全年延續(xù)投投放，資金金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩兩個高峰；；萬基與腦輕松趨趨勢一致，，全年出現(xiàn)現(xiàn)兩個高峰峰；忘不了在1-4月月投放量較較高，從5月起停止止投放；三勒漿在3-5月月有少量投投放，7-12月維維持少量投投放。杭州地區(qū)總總結(jié)從杭州地區(qū)區(qū)來看，競競爭力度不不算太大，，但浙江省省臺的投放放量非非常大。。對于我們們來說，省省級臺的干干擾很大，，前期不宜宜選擇。電視投放較較集中（杭杭州一套、、二套）。。報紙投放非非常分散，，因為當(dāng)?shù)氐貜?qiáng)勢報紙紙較多。投放季節(jié)性性來看，全全年投放出出現(xiàn)兩個高高峰。杭州地區(qū)媒媒介選擇策策略選取當(dāng)?shù)?個強(qiáng)勢電電視媒體為為主，報紙紙媒體為輔輔；報紙選擇增增加1份省省級報紙，，以加強(qiáng)對對全省的輻輻射作用。。頻次建議：：電視廣告頻頻次每晚4次以上；；報紙廣告以以軟文為主主，每周3-4篇，，硬廣告共共6篇左右右媒介行程策策略集中時期投投放，取得相對優(yōu)優(yōu)勢。利用短秒數(shù)數(shù)在接觸頻次獲獲得優(yōu)勢。保證黃金時時段的的暴露，取取得最最大的到達(dá)達(dá)率。4月、5月月重點投放放，6月維維持少量。。4與、5月月的廣告版版本采用15秒；6月?lián)Q為5秒。集中在收視視率較高的的電視劇、、新聞時段段。媒介投放時時期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預(yù)算分分配從6月15日開始，，健腦品的的銷量銳減減；由于廣告的的滯后性，，6月份的的廣告對銷銷量起不到到太大的影影響；4月-5月月對我們至至關(guān)重要。。比例175萬元元140萬元元35萬元總計：350萬元品牌篇篇（校園推廣廣）潤物細(xì)無聲聲因維思得產(chǎn)產(chǎn)品上市期期間媒介傳傳播主要針針對父母，，與學(xué)生之之間的親切切度不夠。。我們走入入校園，直直接面對目目標(biāo)消費者者進(jìn)行推廣廣，會潛移移默化的拉拉近與目標(biāo)標(biāo)消費者的的關(guān)系。良性口碑通過推行公公益性質(zhì)的的校園公關(guān)關(guān)活動，在在學(xué)生群體體及購買者者中形成正正面口碑影影響及偏好好度。公眾形象通過各類媒媒體對企業(yè)業(yè)系列活動動的正面報報道，在百百姓中引起起廣泛宣傳傳，全面提提升企業(yè)形形象。傳播目標(biāo)校園公關(guān)方方案之一“Wisdom獎學(xué)學(xué)金”wisdom主題：“維維思得伴莘莘莘學(xué)子學(xué)學(xué)海泛舟””實施時間：：2002.4.10開始做做試點，成成功后再作作推廣傳播階段：：2002.4月——5月范圍：天津津地區(qū)對象：選取取二十所重重點中學(xué)備注：考慮慮到在校園園里進(jìn)行直直接的宣傳傳或采取讓讓學(xué)生試用用產(chǎn)品等商商業(yè)做法會破壞校校園的氣氛氛，起到適適得其反的的效果。為為提倡校園園里積極的的學(xué)習(xí)氛氛圍和提升升企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的形象象，特采取取在校園里里設(shè)立“維維思得得獎學(xué)學(xué)金”的做做法。對我我們目標(biāo)消消費者起到到潛移默化化的影響作作用?！癢isdom獎學(xué)學(xué)金”形式：以維思得產(chǎn)產(chǎn)品為名義義在所選取取的二十所所重點中學(xué)學(xué)內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立立“維思得得獎學(xué)金””，獎勵成成績優(yōu)秀的的學(xué)生生，形成成正面的口口碑宣傳。。獎項：由各學(xué)校自自行設(shè)定，，分年級或或班級等形形式均可。。金額：5000元元/學(xué)校，，并贈送獲獲獎學(xué)生維維思得產(chǎn)品品若干。（（初步設(shè)想想每學(xué)生2盒）。評選標(biāo)準(zhǔn)：：由學(xué)校統(tǒng)一一操作執(zhí)行行?！癢isdom獎學(xué)學(xué)金”活動目的：：在維思得得導(dǎo)入期增增加產(chǎn)品知知名度和好好感度傳播配合電視相相關(guān)專題題新聞2萬元報紙軟軟文相關(guān)關(guān)報道2萬元總預(yù)算：14萬元“Wisdom獎學(xué)學(xué)金”校園公關(guān)方方案之二““Wisdom夏令營”主題：“維維思得帶莘莘莘學(xué)子清清爽一夏””實施時間：：2002年8月中中旬傳播階段：：2002.4月——6月范圍：天津津市、杭州州市對象：購買買維思得產(chǎn)產(chǎn)品2盒以以上，并在在2002年高考中中達(dá)達(dá)到到重點大學(xué)學(xué)錄取分?jǐn)?shù)數(shù)線者?！癢isdom夏令令營”形式：集合符合條條件的高考考學(xué)子們并并協(xié)同他們們的父母（（一名名）進(jìn)行為為期一周的的暑期夏令令營。地點：寧波（舟山山群島）/北京（北北戴河）（（暫定）預(yù)算：1500元元/人“Wisdom夏令令營”活動目的1、通過此此次在天津津、杭州舉舉辦的“wisdom夏令營營”活動，，希望在目目標(biāo)市場掀掀起一場““維思得””＆夏令營營的旋風(fēng)，，并同時能能帶動周邊邊市場的啟啟動。2、旺季促促進(jìn)維思得得產(chǎn)品銷售售，為后續(xù)續(xù)的穩(wěn)固和和拓展奠定定基礎(chǔ)。3、在活動動過程中對對考生及父父母進(jìn)行深深度宣傳，，他們在回回去之后后，會會對其親友友同學(xué)進(jìn)行行口碑宣傳傳?！癢isdom夏令令營”傳播配合電視相相關(guān)專題題新聞4萬元報紙軟軟文相關(guān)關(guān)報道6萬元預(yù)算：40萬元END9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:40:5823:40:5823:4012/23/202211:40:58PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2223:40:5823:40Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:40:5823:40:5823:40Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2223:40:5823:40:58December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月202211:40:58下下午午23:40:5812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2211:40下下午午12月月-2223:40December23,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2323:40:5823:40:5823December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:40:58下下午11:40下下午23:40:5812月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:40:5823:40:5823:4012/23/202211:40:58PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2223:40:5823:40Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:40:5823:40:5823:40Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2223:40:5823:40:58December23,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月202211:40:58下午午23:40:5812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月2211:40下下午12月月-2223:40December23,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2323:40:5823:40:5823December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:40:58下下午11:40下下午23:40:5812月