奧美品牌與維護

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如如此?許多企企業(yè)樂樂於付付高價價購買買品牌牌.過多削削價促促銷"教育育"消消費者者以價價格為為購買買基準準,削削弱弱品牌牌忠實實度.許多行行銷人人員想想充份份利用用品牌牌資產(chǎn)產(chǎn),來來發(fā)發(fā)揮最最大功功效.通路本本身開開始建建立自自己的的品牌牌.什麼是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者形成品品牌的的原料料具體面面...*色彩*銷售文文件*媒體環(huán)環(huán)境*質(zhì)地*直效行行銷*員工制制服*重量*促銷*運送車車外貌貌*通路*廣告*電話禮禮貌*價格*字體*抱怨處處理*競爭者者*音樂*招牌*品牌占占有*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與與感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))"消費費者形形成品品牌形形象就就像鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Steward管理品品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性性(Relevant)精確的的反應應消費費者的的需求求品牌的的真實實面品牌的的形象象品牌的的目標標突出度度(Distinctive)能用一一種特特別的的具原原創(chuàng)的方方式表表達出出來需要敏敏銳的的企劃劃，使使我們們的品品牌兼兼具奧美的的品牌牌管家家建造今今日的的品牌牌(短期期的銷銷售)忠於品品牌核核心價價值與與精神神,使使品品牌持持久不不(長長期銷銷售)一個完完整的的作業(yè)業(yè)過程程以確確保所所有活活動，，能反反映、、建立立、并并忠於於品牌牌的核核心價價值與與精神神。品牌的的核心心價值值與精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七七步品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探探測Step2品牌檢檢驗Step4品牌寫寫真Step7品牌檢檢查Step6策略發(fā)發(fā)展Step5運用品品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的事實實形成品品牌行行銷計劃形成品品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標行銷對對象行銷策策略品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫寫真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名名詞到到底要要做什什麼品牌檢檢驗(BrandAudit)=尋找一一般市市場調(diào)調(diào)研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性層面面品牌探探測(BrandProbe)=運用各各種技技巧來來了解解消費費者說不出的話話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話話來主導日日後該品牌牌與消消費者的關(guān)關(guān)系品牌管家的的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的的有形和無形形資產(chǎn)確定理想的的品牌價值品牌探測品牌檢驗運用事前設設計的品牌牌檢驗題目目,確認認品牌和消消費者之間間的關(guān)系其創(chuàng)新之處處在於可同同時搜集具具體和抽象象的感受其目的在於於找到"消消費者洞察察"品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌的直直接聯(lián)想提到品牌名名的立即聯(lián)聯(lián)想其他方面聯(lián)聯(lián)想視覺及影象象包裝及產(chǎn)品品元素廣告的印象象符號及標記記這些聯(lián)想暗暗示這個品品牌是...品牌檢驗的的內(nèi)容品牌在心中中勾起的感感受及共鳴鳴使用這個品品牌時,有有哪些特特殊的感受受用這個品牌牌讓你如何何看待自己己看到別人使使用這個品品牌,你你有什麼感感受這個品牌的的情緒如何何這個品牌背背後是哪一一群人?你你想他們們是如何看看待你?使用這個品品牌和使用用主要競爭爭品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使用一一個品牌已已成為生活活的一部分分,所以以品牌維系系著一個人人的記憶...你個人有哪哪些關(guān)於這這個品牌的的記憶和聯(lián)聯(lián)想描述你自己己或你親近近的某個人人和這個品品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特定功功能外,品品牌還為為我們的生生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技技術(shù)功能外外,這個個品牌還有有什麼是別別的品牌所所無法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品牌有有什麼獨特特的貢獻?用這個品牌牌讓你對使使用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別產(chǎn)產(chǎn)生什麼特特殊的觀點點?你行為模式式和思考方方式的哪些些部份強化化了品牌為為你所做的的一切?協(xié)助品牌檢檢驗的其他他方法如果品牌是是一個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導幻想進入品牌世世界,看看到什麼,聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或離開開...品牌形象描描繪圖片拼貼及及說明從品牌檢驗驗到品牌寫寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌品牌寫真關(guān)於這個品品牌和它的的消費者之之間獨特關(guān)關(guān)系的描述述依據(jù)品牌檢檢驗所找到到的感覺及及態(tài)度而來來品牌存在的的基礎(chǔ)其他品牌無無法取代真實的,而而非夢想想清單可以是一段段文字,可可以是一一段影片,可以;是圖形拼拼貼...但都可可以濃縮成成一句話品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土時，它它會犒賞我我當我的肌膚膚不復往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土時，它它會犒賞我我當我的肌膚膚不復往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我我的肌膚需需要保護和和滋養(yǎng)時，，它會重新新滋潤我一個單純而而無私的承承諾，送給住在我我內(nèi)心的那那個女人品牌寫真范范例-多多芬品牌寫真范范例-旁旁氏我相信旁氏氏不會對我我說謊，我相信旁氏氏不會浪費費我的時間間，我相信旁氏氏不會讓我我的臉擔風風險。如果世界上上還有什麼麼能使我的的皮膚更美美麗，旁氏會做出出來，為了了我。品牌寫真不不是...策略簡報廣告的替代代品行銷目的品牌活動的的簡報品牌個性的的描述品牌寫真的的運用對所有行銷銷傳播活動動的發(fā)展及及檢視提供供清楚的標標竿全面向建立立與消費者者之間關(guān)系系推進協(xié)助長期創(chuàng)創(chuàng)意及傳播播動活動的的發(fā)展不致輕易偏偏離主軸,輕易放放棄核心資資產(chǎn)確保新產(chǎn)品品來自同一一"家族",同時時新產(chǎn)品延延伸可以回回饋品牌9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:13:1021:13:1021:1312/23/20229:13:10PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:13:1021:13Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:13:1021:13:1021:13Friday,December23,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2221:13:1021:13:10December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。23十二二月20229:13:10下下午21:13:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2321:13:1021:13:1023December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:13:10下下午9:13下下午午21:13:1012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:13:1021:13:1021:1312/23/20229:13:10PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2221:13:1021:13Dec-2223-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:13:1021:13:1021:13Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:13:1021:13:10December23,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:13:10下下午21:13:1012月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2321:13:1021:13:1023December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:13:10下下午9:13下下午21:13:1012月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:13:1021:13:1021:1312/23/20229:13:10PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2221:13:1021:13Dec-2223-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。21:13:1021:13:1021:13Friday,December23,202213、