奧美度品牌管理基礎(chǔ) 2

奧美360度品牌管理基礎(chǔ)有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西消費(fèi)者擁有品牌！定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn)－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距未來(lái)的的行銷(xiāo)銷(xiāo)是品品牌的的戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)－品品牌互互爭(zhēng)長(zhǎng)長(zhǎng)短的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，商商界與與投資資者將將認(rèn)清清品牌牌才是是公司司最珍珍惜的的資產(chǎn)產(chǎn)，此此概念念極為為重要要。因因系有有關(guān)如如何發(fā)發(fā)展、、強(qiáng)化化、防防衛(wèi)與與管理理生意意業(yè)務(wù)務(wù)的一一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)景··········擁有市市場(chǎng)比比擁有有工廠廠重要要多了了，唯唯一擁?yè)碛惺惺袌?chǎng)的的途徑徑是擁?yè)碛芯呔呤袌?chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品品牌。。為何如如此？？許多企企業(yè)樂(lè)樂(lè)于付付高價(jià)價(jià)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌牌過(guò)多削削價(jià)促促銷(xiāo)““教育育”消消費(fèi)者者以?xún)r(jià)價(jià)格為為購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)基準(zhǔn)準(zhǔn)，削削弱品品牌忠忠實(shí)度度。許多行行銷(xiāo)人人員想想充分分利用用品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，來(lái)來(lái)發(fā)揮揮最大大功效效通路本本身開(kāi)開(kāi)始建建立自自己的的品牌牌品牌管管家肩負(fù)品品牌所所有責(zé)責(zé)任的的人，，包括括品牌牌的誕誕生、、成長(zhǎng)長(zhǎng)、健健康和和市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值奧美360度品牌牌管理理一個(gè)完完整的的作業(yè)業(yè)過(guò)程程以確確保所所有活活動(dòng)能能反映映、建建立、、其忠忠于品品牌的的核心心價(jià)值值與精精神建造今今日的的品牌牌（短短期銷(xiāo)銷(xiāo)售））忠于品品牌核核心價(jià)價(jià)值與與精神神，使使品牌牌持久久不衰衰（長(zhǎng)長(zhǎng)期銷(xiāo)銷(xiāo)售））360度品牌牌管理理是一一套工工具。。幫助你你成功功地建建立及及管理理消費(fèi)者者與品品牌間間的關(guān)關(guān)系為什么么出現(xiàn)現(xiàn)360度品牌牌管理理？?jī)赡昵扒暗膰?guó)國(guó)際工工作小小組報(bào)報(bào)告各事務(wù)務(wù)單位位各自自為政政廣告的的業(yè)務(wù)務(wù)待遇遇狀況況愈上上與客戶戶高層層的關(guān)關(guān)系被被受管管理顧顧問(wèn)公公司威威脅來(lái)自主主要客客戶的的壓力力越來(lái)來(lái)越大大長(zhǎng)期管管理的的目目前前管理理的短短期管管理的的建議集中焦焦點(diǎn)于于360度品牌牌管理理，以以增加加我們們的價(jià)價(jià)值。。進(jìn)而使使我們們?cè)诳涂蛻粽J(rèn)認(rèn)定的的重要要性回回升所謂無(wú)無(wú)限跨越專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的的360度思考考跨越邊邊界挑戰(zhàn)障障礙我們?nèi)轿晃蝗坛踢\(yùn)用用洞洞察察········意念·······執(zhí)行········評(píng)估我們將將品牌牌潛質(zhì)質(zhì)發(fā)揮揮至極極限試想一一下，，所有有媒介介都整體貢貢獻(xiàn)在在傳播播活動(dòng)動(dòng)上試想一一下，，所有有的傳傳播讀讀息都反映映到相相同深深度的的洞察察自?xún)赡昴昵暗牡膰?guó)際際工作作小組組后，，我們們大家一一致相相信這這是我我們的的方向向經(jīng)歷了了討論論。例例如：：仍應(yīng)應(yīng)保持持各事事業(yè)單單位的的獨(dú)立立一起嘗嘗試如如何改改變我我們一一起工工作的的方式式來(lái)自重重要客客戶的的新獲獲，IBM，美國(guó)國(guó)運(yùn)通通以客戶戶總預(yù)預(yù)算之之占有有比例例視為為重要要衡量量指標(biāo)標(biāo)品牌團(tuán)團(tuán)隊(duì)一個(gè)清清楚的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者接觸緊緊密的的成員員理想狀狀況下下，應(yīng)應(yīng)該坐坐在一一起品牌損損益共同承承擔(dān)客客戶的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)水平的的損益益報(bào)告告每件工工作依依每個(gè)個(gè)人的的抽入入時(shí)間間做記記錄收入和和利潤(rùn)潤(rùn)根據(jù)據(jù)入時(shí)時(shí)間進(jìn)進(jìn)行分分配360度可以以為我我們做做什么么品牌的的領(lǐng)域域在哪哪里？？在6英寸寬寬神秘的的空間間內(nèi)品牌如如何建建成筑巢一一樣：：用任任何隨隨手可可得的的材料料一個(gè)品品牌是是消費(fèi)費(fèi)者所所經(jīng)歷歷的總總和在360度過(guò)程程中你必須須預(yù)期期消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的每每一次次接觸觸機(jī)會(huì)會(huì)你必須須針對(duì)對(duì)每一一次機(jī)機(jī)會(huì)，，傳達(dá)達(dá)合適適的信信息由于你你可以以掌握握這些些接點(diǎn)點(diǎn)，消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)可更更豐富富“360度發(fā)揮揮得最最好的的時(shí)機(jī)機(jī)是當(dāng)當(dāng)你有有一個(gè)個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的點(diǎn)點(diǎn)子。。點(diǎn)子子夠強(qiáng)強(qiáng)，360度便會(huì)會(huì)很自自然地地發(fā)生生。為了配配合我我們的的新頭頭腦，，我們們需要要愈發(fā)揮揮思維維的工工具新的協(xié)協(xié)作方方式運(yùn)用品品牌的的所有有避免重重復(fù)導(dǎo)導(dǎo)向把我們們的創(chuàng)創(chuàng)造力力量大大化為了配配合我我們的的新頭頭腦，，我們們需要要反復(fù)練練習(xí)以以保證證我們們成為中中國(guó)品品牌標(biāo)標(biāo)志導(dǎo)致災(zāi)災(zāi)難的的最大大因素素以為過(guò)過(guò)程就就是一一切喪失預(yù)預(yù)見(jiàn)結(jié)結(jié)果的的能力力，沉沉迷在在過(guò)程程中間間認(rèn)為僅僅僅回回答一一系列列問(wèn)題題，填填完一一些表表格即即可讓讓工作作得以以完成成其他導(dǎo)導(dǎo)致災(zāi)災(zāi)難的的因素素認(rèn)為自自己個(gè)個(gè)人作作業(yè)要要比品品牌隊(duì)隊(duì)作業(yè)業(yè)來(lái)得得快羅列每每件事事情，，不認(rèn)認(rèn)品牌牌墜入入消費(fèi)費(fèi)者生生活的的角度度來(lái)考考慮優(yōu)優(yōu)先順順序360度看作作是領(lǐng)領(lǐng)域銷(xiāo)銷(xiāo)售或或僅僅僅作為為瓜分分預(yù)算算的方方法工作方方法的的差異異性以前專(zhuān)業(yè)部部門(mén)各各自構(gòu)構(gòu)思各各自作作調(diào)研研360在品牌牌團(tuán)隊(duì)隊(duì)中一一起思思考通通過(guò)聆聆聽(tīng)、、交流流、體體驗(yàn)等等方式式參與與其中中傳統(tǒng)整整合概概念與與360度品牌牌思考考的差差異性性傳統(tǒng)統(tǒng)整整合合360品牌牌思思考考羅列列所所有有的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)，，有有些些可可能能還還不不錯(cuò)錯(cuò)但并并不不是是解解決決關(guān)關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題所所需需要要的的沒(méi)有有策策略略指指導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌思考考僅僅作作為為表表面面的的東東西西解決決品品牌牌表表面面臨臨的的主主要要挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)有策策略略下下運(yùn)運(yùn)作作，，從從不不同同角角度度達(dá)達(dá)到到目目的的認(rèn)可可足足夠夠的的IDEA為指指導(dǎo)導(dǎo)360度品品牌牌思思考考的的順順序序在360度思思考考中中，，每每件件事事情情之之間間都都有有關(guān)關(guān)連連團(tuán)隊(duì)隊(duì)工工作作中中存存在在著著一一個(gè)個(gè)自自然然順順序序但我我們們?nèi)匀匀蝗恍栊璨徊粫r(shí)時(shí)回回顧顧前前階階段段的的洞洞察察，，以以愈愈發(fā)發(fā)思思考考和和確確保保每每件件事事情情的的配配合合及及一一致致性性主要要元元素素品牌牌掃掃描描品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)創(chuàng)意意點(diǎn)點(diǎn)子子品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真點(diǎn)品品牌牌構(gòu)構(gòu)想想活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行我們們需需要要做做什什么么從360度的的角角度度，，發(fā)發(fā)掘掘品品牌牌的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)／／難難題題挑戰(zhàn)戰(zhàn)點(diǎn)子子描述述品品牌牌的的““基基因因陽(yáng)陽(yáng)““品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真品牌牌世世界界創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)讓讓品品牌牌和和它它的的消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間在在各各個(gè)個(gè)不不同同接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)的的相相互互影影響響達(dá)達(dá)到到最最大大化化的的環(huán)環(huán)境境如何何做做到到？？解釋釋關(guān)關(guān)于于品品牌牌的的各各種種訊訊息息品牌牌掃掃描描了解解消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌的的獨(dú)獨(dú)特特關(guān)關(guān)系系品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)接觸觸點(diǎn)點(diǎn)確定定品品牌牌可可以以增增強(qiáng)強(qiáng)其其對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活影影響響的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)對(duì)品品牌牌、、客客戶戶和和我我們們自自己己而而言言，，360度品品牌牌管管理理是是一一個(gè)個(gè)巨巨大大的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)智慧慧是是分類(lèi)類(lèi)計(jì)算算標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)精練練智慧慧是是知識(shí)識(shí)信息息數(shù)據(jù)據(jù)比較較推理理近系系交談?wù)勑纬沙蛇夁壿嬢嫅?yīng)用用主張張見(jiàn)解解知識(shí)識(shí)信息息數(shù)據(jù)據(jù)信號(hào)號(hào)噪音音智慧慧認(rèn)真真做做功功課課獲獲得得獨(dú)獨(dú)到到的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些些代代理理商商輕輕視視調(diào)調(diào)研研和和必必要要的的了了解解，，而而僅僅僅僅依依賴(lài)賴(lài)小小聰聰明明做做事事情情。。在在奧奧美美，，我我們們要要求求員員工工耐耐心心學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，認(rèn)認(rèn)真真了了解解，，從從而而創(chuàng)創(chuàng)造造真真正正的的好好的的作作品品發(fā)現(xiàn)現(xiàn)是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)見(jiàn)見(jiàn)人人所所見(jiàn)見(jiàn)，，而而想想人人所所未未曾曾想想準(zhǔn)備備工工具具搜集集資資料料整理理成成素素材材規(guī)劃劃其其用用途途核實(shí)實(shí)可可異異性性廣廣泛泛性性研研究究生活活方方式式銷(xiāo)售售回回訪訪銷(xiāo)銷(xiāo)售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)部部問(wèn)問(wèn)卷卷使使用用習(xí)習(xí)慣慣是是態(tài)態(tài)度度研研究究媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣質(zhì)化化調(diào)調(diào)研研品品牌牌品品牌牌調(diào)調(diào)查查問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的方方式式常規(guī)規(guī)式式如你你所所知知，，日日常常非非常常盛盛行行，，你你老老婆婆也也被被你你殺殺了了嗎嗎？？他人人式式你是是否否認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)一一些些謀謀殺殺了了自自己己妻妻子子的的人人你自自己己是是否否也也有有過(guò)過(guò)接接觸觸行行為為？？問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的方方式式（（續(xù)續(xù)））保密密式式這個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)被被接接受受訪訪者者殺殺妻妻問(wèn)問(wèn)題題給給于于保保密密。。請(qǐng)請(qǐng)?zhí)钐顚?xiě)寫(xiě)全全過(guò)過(guò)程程并并將將問(wèn)問(wèn)卷卷投投入入當(dāng)當(dāng)月月票票箱箱中中。。細(xì)心心觀觀察察，，保保持持好好奇奇不要要憑憑空空想想象象調(diào)動(dòng)動(dòng)你你所所有有的的感感官官全面面出出動(dòng)動(dòng)廣廣泛泛了了解解觀察察他他們們的的一一舉舉一一動(dòng)動(dòng)：：買(mǎi)買(mǎi)東東西西、、洗洗衣衣服服、、做做飯飯·······細(xì)心觀察，保保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)傾聽(tīng)受訪者們們的玩笑、夢(mèng)夢(mèng)想、經(jīng)歷、、主張·····了解其所想所所為并解讀肢體語(yǔ)語(yǔ)言收集身邊事物物，刨根竭底底Tip啟示1要以智慧集智智慧閱讀地圖通過(guò)以下問(wèn)題題確定最先的的假設(shè)哪些信息曾幫幫助你更好地地了解品牌及及品類(lèi)動(dòng)態(tài)？？這些新的信息息以何種方式式改進(jìn)你的看看法？閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于于決策有何啟啟示？你要怎樣說(shuō)服服他人認(rèn)問(wèn)這這些知識(shí)的重重要性？講故事！故事是把信息息豐富化及深深入化的好方方法講故事！聚焦事件，面面環(huán)境事件之間請(qǐng)?jiān)谠陉P(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確確保步步相聯(lián)聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好好象事情總會(huì)會(huì)這樣故事是我們賦賦予事件實(shí)際際意義的方法法事前／事后測(cè)測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)·······統(tǒng)計(jì)圖表可以以提供資訊但是不可能解解決所有問(wèn)題題??！讓事情盡可能能簡(jiǎn)單健力士在馬來(lái)來(lái)西亞的媒介介比重％％％％％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用圖象表表現(xiàn)健力士平面電視經(jīng)典－1880年的列車(chē)時(shí)刻刻表：組織、、比較Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫濫會(huì)令人迷失失在不必要的細(xì)節(jié)節(jié)里偵察地形商戰(zhàn)無(wú)需要求求商人多思－－從各個(gè)角度度多導(dǎo)次摧度度市場(chǎng)有什么不一樣樣？當(dāng)前的問(wèn)題？？正在是品質(zhì)的的問(wèn)題？對(duì)于你的品牌牌有何啟發(fā)？？STEP分析當(dāng)前問(wèn)題正正在呈現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)政治需要考慮的問(wèn)問(wèn)題環(huán)境時(shí)尚（如：性性、旅行、時(shí)時(shí)裝·····）人口統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)測(cè)定中心互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算算機(jī)小型化生物科技（如如：基因工程程）感國(guó)與地域區(qū)區(qū)消費(fèi)習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會(huì)科技生活專(zhuān)家過(guò)去30年發(fā)生的突出出變化社會(huì)交通工具的進(jìn)進(jìn)步帶來(lái)各地地文化的交流流獨(dú)生子女制度度的影響電視游戲和卡卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移動(dòng)動(dòng)電話生物科技過(guò)去30年發(fā)生的突出出變化社會(huì)品牌的發(fā)展城市擴(kuò)張日本／香港的的榜樣作用個(gè)人計(jì)算機(jī)和和移動(dòng)電話的的影響政策蘇聯(lián)解體社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場(chǎng)化主要機(jī)關(guān)的改改變社會(huì)不安定感感增加Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤鉤規(guī)劃線路知己知彼，百百戰(zhàn)不殆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品品類(lèi)消費(fèi)傳統(tǒng)統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相相較的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)是否存在某些些市場(chǎng)空檔“定位“是什么么奔馳＝精密工工程沃沃爾爾沃＝安全大眾＝可以信信賴(lài)定位就是給品品牌一個(gè)身份份，這個(gè)身身份其實(shí)是它它固有屬性的的呈現(xiàn)，而不不應(yīng)是編造出出來(lái)的東西競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播呈現(xiàn)的風(fēng)風(fēng)格和調(diào)性預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受受眾例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容永永恒恒的經(jīng)典主要信息代代代代相傳的工藝藝傳播呈現(xiàn)的風(fēng)風(fēng)格和調(diào)性時(shí)時(shí)尚、優(yōu)雅雅、重視家庭庭掩沒(méi)的目標(biāo)受受眾中中年的較高收收入的家長(zhǎng)們們－通過(guò)傳播將自自己的購(gòu)買(mǎi)行行為合理化例：勞力士例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播早期的風(fēng)風(fēng)格和調(diào)性掩沒(méi)的目標(biāo)受受眾定位不作用于于產(chǎn)品，而作作用于目標(biāo)消消費(fèi)者的心理理Tip啟示4你的品牌不是是與世隔絕的的鳥(niǎo)瞰全局給目標(biāo)消費(fèi)群群下定義他們是誰(shuí)？他們與某品牌牌相關(guān)的生活活歷經(jīng)的狀態(tài)風(fēng)格他們?cè)谀膬壕泳幼?，?gòu)物以以及休閑娛樂(lè)樂(lè)？鳥(niǎo)瞰全局他們的消費(fèi)傾傾向？購(gòu)買(mǎi)者在哪里里？如果不是或更更重要？他們購(gòu)買(mǎi)／使使用這個(gè)品牌牌／品類(lèi)有多多久品類(lèi)／品牌傳傳播的溫?zé)岢坛潭人麄兊馁?gòu)買(mǎi)行行為的關(guān)心程程度鳥(niǎo)瞰全局他們的購(gòu)買(mǎi)行行為是價(jià)格導(dǎo)導(dǎo)向的，隨機(jī)機(jī)的，還是會(huì)會(huì)比較忠誠(chéng)于于某一個(gè)或幾幾個(gè)品牌？如果不購(gòu)買(mǎi)某某個(gè)特定品牌牌，他們會(huì)買(mǎi)買(mǎi)什么來(lái)替代代？鳥(niǎo)瞰全局他們的感覺(jué)？？他們傾向于比比較現(xiàn)實(shí)／愛(ài)愛(ài)冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)統(tǒng)／現(xiàn)代／有有主見(jiàn)／隨機(jī)機(jī)性或·····？品牌個(gè)性和消消費(fèi)者個(gè)性的的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以以滿足某種特特殊需求？品牌的影響者者或影響品牌牌的因素？例：果珍的銷(xiāo)銷(xiāo)售上升了40％·······但真正發(fā)生了了什么事？例：果珍的銷(xiāo)銷(xiāo)售上升了40％·······但真正發(fā)生了了什么事？果珍正在吸引引新用戶，而而還未開(kāi)始將將這些新用戶戶維護(hù)成為反反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者－如果行銷(xiāo)角角度沒(méi)有變化化果珍銷(xiāo)售的增增長(zhǎng)很難維持持下去從哪兒入手界界定目標(biāo)群體體新的固有的更多不同的使用者品品牌牌使使用行為為需要回答的問(wèn)問(wèn)題到處都是潛在在的新用戶太和的化妝品品，適用于那那些不太使用用化妝品的客客戶強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)發(fā)局，同樣適適用于成人把“須后水““重新定位成成“男用香水水“（而不是是理性的有關(guān)關(guān)“清潔毛孔孔“的訴求））散落戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更多不不同用途吸引更多購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)海飛絲提出的的“洗兩遍頭頭“的概念東芝違法國(guó)指指南鼓勵(lì)司機(jī)機(jī)們多上路新客戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更多不不同同用途不同用途來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)發(fā)現(xiàn)兄弟們的的用途持續(xù)增增長(zhǎng)：降落傘傘、長(zhǎng)城、輪輪船·······也可以親自傳傳播傳播將其影象象由“藥品““轉(zhuǎn)化為“每每天所需的能能量“寶利來(lái)從“方方便“到自我我表現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，從從“彌補(bǔ)身材材缺陷“到““服裝時(shí)尚““新客戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更多多不不同同用途時(shí)刻銘記········“如果能夠足夠夠深入地了解解消費(fèi)者。我們就可以在在他們心里選選擇并占據(jù)一一個(gè)有落“Tip啟示5想別人聽(tīng)你講講話，首先要去了解解這些“別人人“選擇合途徑最后·······你只需要定義義所面對(duì)的行行業(yè)想一想“鉆石“屬于什什么品類(lèi)？“可樂(lè)“屬于于什么品類(lèi)？？去了解你的品品牌最基本是從客客戶那兒聽(tīng)來(lái)來(lái)的信息及定定義但有時(shí)這談不不上足“智慧慧“應(yīng)不斷問(wèn)自己己：“什么是是消費(fèi)者利益益？這個(gè)利益益的背后是什什么利益？““區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者微觀競(jìng)爭(zhēng)，具具有相同功能能的產(chǎn)品（直直接替代品））出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力力范圍內(nèi)的所所有其它商品品鉆石是什么？？純凈寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資資大大購(gòu)買(mǎi)鉆石就是鉆石石純凈寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資資大大購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)可可以拓寬市市場(chǎng)可樂(lè)縮小目目前前的拓拓寬寬保保持持英國(guó)可樂(lè)擋““零食“界定定為競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)類(lèi)，因?yàn)椋嘿x于休閑消費(fèi)費(fèi)商品之一縮小目目前前的拓拓寬寬保保持持零售的消費(fèi)上上升，很多人人愛(ài)用“少吃吃多餐“的生生活方式人們把可樂(lè)樂(lè)當(dāng)作零售售消費(fèi)，喝喝可樂(lè)吃薯薯片。巧克克棒和滿漢漢一樣學(xué)習(xí)刺激消消費(fèi)增長(zhǎng)的的市場(chǎng)運(yùn)作作的新技巧巧這些品牌的的生意是什什么？公司產(chǎn)產(chǎn)品品品牌定位資生堂化化妝品希希望LE’S牛仔服裝美美國(guó)夢(mèng)想HBO電影頻道永永不間斷的的歡樂(lè)海爾空空調(diào)控控制制家里的天天氣柯達(dá)膠膠卷回回憶憶索尼照照相機(jī)機(jī)激激烈的體驗(yàn)驗(yàn)發(fā)展定位集中所有的的智慧提出出假設(shè)作為為品牌定位位的備選用簡(jiǎn)單的語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)策策略用直白的語(yǔ)語(yǔ)言描述產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和和消費(fèi)者利利益選擇一些激激發(fā)關(guān)鍵感感覺(jué)的圖片片色彩符號(hào)時(shí)時(shí)常產(chǎn)生的的效果用簡(jiǎn)單的語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)策策略發(fā)展調(diào)研概概念（通常常采用質(zhì)化化）當(dāng)然如果提提示同樣足足夠好，也也有可能是是覆化應(yīng)用調(diào)研修修練品牌定定位，而不不是下一個(gè)個(gè)“要“或或“不要““的判斷奧美獲得發(fā)發(fā)現(xiàn)的途徑徑準(zhǔn)備工具闡試地圖協(xié)助地形規(guī)劃鳥(niǎo)瞰全局圖像選擇時(shí)刻銘記試圖解釋所所有事情的的結(jié)果是一件事情情也說(shuō)不清清楚問(wèn)自己分析是否可可行？所發(fā)展的假假設(shè)是否容容易解釋如果改變對(duì)對(duì)于品類(lèi)的的定義，市市場(chǎng)目標(biāo)是是否會(huì)跟著著改變？你的智慧是是否貢獻(xiàn)到到了你所產(chǎn)產(chǎn)出的策略略最后做個(gè)八婆（（八卦）從品牌掃描描到品牌面面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌的問(wèn)題題何在？品牌掃描品品牌面臨的的挑戰(zhàn)資產(chǎn)品牌的6個(gè)資產(chǎn)組合合產(chǎn)品視覺(jué)形形象遇路商商品客戶資產(chǎn)我們必須就評(píng)估一個(gè)個(gè)品牌在這這6個(gè)資產(chǎn)上的的優(yōu)勢(shì)及弱弱勢(shì)決定這個(gè)品品牌該做些些什么以更更強(qiáng)大定義出品牌牌面臨的挑挑戰(zhàn)品牌小組需需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能能是會(huì)足夠夠支持品牌牌Imge形象品牌形象是是否夠強(qiáng)，，并且能與與消費(fèi)者引引起共鳴Customer顧客品牌是否有有一群忠誠(chéng)誠(chéng)的顧客品牌小組需需要知道賣(mài)場(chǎng)通路品牌與通路路是否有整整體優(yōu)勢(shì)配配合視覺(jué)品牌是否擁?yè)碛衅放粕探缙放剖欠裼杏杏绊懥φJ(rèn)得出這個(gè)個(gè)品牌嗎它的資產(chǎn)是是什么？這個(gè)品牌不不是用廣告告建立起來(lái)來(lái)健康檢查產(chǎn)品視覺(jué)形形象通路商商界顧客香港美國(guó)運(yùn)運(yùn)通和大米米品牌健康康檢查產(chǎn)品視覺(jué)影影象通路商商界顧客產(chǎn)品視覺(jué)影影象通路商商界顧客香港美國(guó)運(yùn)運(yùn)通和匯豐豐Visa牌健康檢查查產(chǎn)品視覺(jué)影影象通路商商界顧客產(chǎn)品視覺(jué)影影象通路商商界顧客例子：審視視長(zhǎng)虹品牌牌形象產(chǎn)品消消費(fèi)者通路商商界界視覺(jué)當(dāng)我們了解解品牌在6個(gè)資產(chǎn)方面面的強(qiáng)弱時(shí)時(shí)我們才能決決定做些什什么可以讓讓品牌變得得更強(qiáng)人我們才能確確定品牌面面臨的挑選選幫助我們發(fā)發(fā)掘品牌資資產(chǎn)的工具具有關(guān)品牌基基本知識(shí)與與功課的背背景資料包括傳立在在內(nèi)的品牌牌小組會(huì)議議從六大資產(chǎn)產(chǎn)的一連串串問(wèn)題中選選擇不同的的刺激以煽煽動(dòng)思考與與聚焦的討討論（不管管從哪資產(chǎn)產(chǎn)方面開(kāi)始始都無(wú)所謂謂）用作視覺(jué)提提醒物的““羅盤(pán)“刺激品牌資資產(chǎn)討論的的問(wèn)題有關(guān)產(chǎn)品的的問(wèn)題（1）這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者者的基因?yàn)闉楹?？產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)是否符合合預(yù)期的水水準(zhǔn)？有哪些關(guān)于于這個(gè)產(chǎn)品品的訊息，，假如讓人人知道后，，可增加它它的吸引力力？有關(guān)產(chǎn)品的的問(wèn)題（2）這產(chǎn)品是否否從有最佳佳的價(jià)格與與價(jià)值比？？如果有系列列產(chǎn)品的話話，它們令令訴求變得得更清晰或或更混亂？？假如你可以以自由發(fā)揮揮，有任何何你希望改改變的地方方（包括：：設(shè)計(jì)、尺尺寸等），，讓產(chǎn)品更更有具吸引引力？有關(guān)形象的的問(wèn)題（1）本品牌所擁?yè)碛械膽B(tài)度度和價(jià)值觀觀與今天市市場(chǎng)有否相相關(guān)性？本品牌是市市場(chǎng)造勢(shì)的的引發(fā)者還還是追隨者者？哪些人與品品牌最接近近？特定服服從還是廣廣泛人群？？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，品品牌的風(fēng)格格有多獨(dú)特特？有關(guān)形象的的問(wèn)題（2）在品牌的形形象背后，，是否存在在一個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)？品牌的“音音量“是否否對(duì)品牌足足以影響它它的形象強(qiáng)強(qiáng)度？如果形象上上存著弱點(diǎn)點(diǎn)，是因?yàn)闉槠放瞥尸F(xiàn)現(xiàn)方式錯(cuò)誤誤，還是因因?yàn)樗鼪](méi)有有被好好的的支持？例子：日本本旁氏美白白霜扛著“祖母母的冷霜““的沉重形形象，市場(chǎng)場(chǎng)估有一直直潛落須跳過(guò)一代代，重塑品品牌形象。。直接吸引引新一代年年輕女性雙倍美白霜霜讓旁氏再再次展現(xiàn)它它的創(chuàng)新形形象有關(guān)顧客的的問(wèn)題（1）在生命中的的哪個(gè)時(shí)候候，基于何何種原因，，顧客開(kāi)始始接觸或不不再接觸本本品牌？在應(yīng)該屬于于本品牌的的顧客群中中，它是否否被廣為接接愛(ài)？在開(kāi)發(fā)新客客戶時(shí)，本本品牌是否否讓對(duì)潛力力最大的銷(xiāo)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？？誰(shuí)對(duì)本品牌牌更有影響響力？使用用者還是購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者？有關(guān)顧客的的問(wèn)題（2）忠實(shí)消費(fèi)者者對(duì)本品的的價(jià)值是什什么？本品牌是否否過(guò)分依賴(lài)賴(lài)于忠實(shí)消消費(fèi)者或新新進(jìn)消費(fèi)者者？本品牌是否否得到其應(yīng)應(yīng)該得的錢(qián)錢(qián)包份額？？這個(gè)品牌是是否以對(duì)特特長(zhǎng)久消費(fèi)費(fèi)者的方式式對(duì)待它最最好的消費(fèi)費(fèi)者？雀巢的產(chǎn)品品線，讓它它在各地享享有獨(dú)特的的顧客資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品豐富，，滿足家中中各人營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)所需，從從準(zhǔn)媽媽到到老年人大家式的品品牌作法，，深入顧客客生活的多多方面（限限聯(lián)合利華華不同）所以有能力力及時(shí)間性性使顧客的的價(jià)值具體體實(shí)現(xiàn)有關(guān)通路的的問(wèn)題（1）現(xiàn)有的不同同銷(xiāo)售渠道道的組合，，是否給品品牌的銷(xiāo)售售和形象帶帶來(lái)最佳利利益？是否有新的的銷(xiāo)售渠道道可以發(fā)展展？在重要的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道中中，品牌是是否被有效效地鋪貨及及陳列？業(yè)務(wù)人員和和渠道活動(dòng)動(dòng)是否配合合得暢順？？有關(guān)通路的的問(wèn)題（2）銷(xiāo)售導(dǎo)線可可否從銷(xiāo)售售被追蹤到到？本品牌對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道重重要性如可可？經(jīng)銷(xiāo)商商對(duì)品牌意意見(jiàn)如何？？潛在消費(fèi)者者是否知道道在哪里可可買(mǎi)得本品品牌？這是是否足夠？？商業(yè)伙伴是是否給本品品牌最大的的利益？售后服務(wù)如如何有效地地支持本品品牌？例子：美國(guó)國(guó)運(yùn)通可顯示它銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道資資產(chǎn)較弱，，商店不接接受有關(guān)視覺(jué)識(shí)識(shí)別的問(wèn)題題（1）品牌外觀跟跟感覺(jué)與品品牌背后企企業(yè)遠(yuǎn)景及及價(jià)值觀的的緊密程度度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品品牌之間間的關(guān)系是是否最好？？與產(chǎn)品品牌牌有關(guān)的色色彩、商標(biāo)標(biāo)、符號(hào)等等是否與品品牌聯(lián)結(jié)？？品牌牌所所有有的的視視覺(jué)覺(jué)方方面面是是否否有有現(xiàn)現(xiàn)代代感感？？或或者者有有品品類(lèi)類(lèi)中中領(lǐng)領(lǐng)先先者者的的印印象象？？有關(guān)關(guān)視視覺(jué)覺(jué)識(shí)識(shí)別別的的問(wèn)問(wèn)題題（（2）本品品牌牌在在外外界界是是否否到到處處都都可可以以看看得得見(jiàn)見(jiàn)？？本品品牌牌在在店店內(nèi)內(nèi)的的視視覺(jué)覺(jué)沖沖擊擊力力有有多多強(qiáng)強(qiáng)？？本品品牌牌在在視視覺(jué)覺(jué)層層面面是是否否一一致致？？為香香港港郵郵政政發(fā)發(fā)展展視視覺(jué)覺(jué)識(shí)識(shí)系系統(tǒng)統(tǒng)前前，，他他們們的的名名片片都都不不一一致致相反反地地，，美美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通卡卡有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的視視覺(jué)覺(jué)資資產(chǎn)產(chǎn)有關(guān)關(guān)商商譽(yù)譽(yù)的的問(wèn)問(wèn)題題（（1）有否否任任何何社社會(huì)會(huì)趨趨勢(shì)勢(shì)會(huì)會(huì)在在將將來(lái)來(lái)影影響響到到本本品品牌牌需需求求的的增增減減？？有否否任任何何外外在在議議題題會(huì)會(huì)影影響響到到本本品品牌牌，，產(chǎn)產(chǎn)生生正正面面或或負(fù)負(fù)面面的的影影響響？？能能否否創(chuàng)創(chuàng)造造任任何何議議題題？？誰(shuí)對(duì)對(duì)這這個(gè)個(gè)品品牌牌有有最最大大的的影影響響力力？？或或?qū)?duì)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決定定有有影影響響力力？？有關(guān)關(guān)商商譽(yù)譽(yù)的的問(wèn)問(wèn)題題（（2）媒體體報(bào)報(bào)道道對(duì)對(duì)這這品品牌牌的的有有多多好好？？專(zhuān)家家對(duì)對(duì)推推薦薦這這品品牌牌時(shí)時(shí)的的意意愿愿如如何何？？這個(gè)個(gè)品品牌牌是是否否做做到到它它的的承承諾諾？？本品品牌牌是是否否是是一一個(gè)個(gè)良良好好的的社社會(huì)會(huì)公公民民？？本品品牌牌的的員員并并對(duì)對(duì)品品牌牌的的感感受受如如何何？？是是否否跟跟行行政政總總裁裁的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)相相符符？？為新新品品牌牌作作品品牌牌掃掃描描把問(wèn)問(wèn)題題改改以以““如如何何““開(kāi)開(kāi)始始如何何使使品品牌牌外外觀觀跟跟感感覺(jué)覺(jué)與與品品牌牌背背后后企企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景及及價(jià)價(jià)值值觀觀息息息息相相連連？？如何何讓讓業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員和和通通道道活活動(dòng)動(dòng)配配合合順順暢暢？？品牌牌羅羅盤(pán)盤(pán)品牌牌羅羅盤(pán)盤(pán)（（1）幫助助360度思思考考的的視視覺(jué)覺(jué)輔輔助助物物分割割為為6個(gè)部部分分，，其其中中包包含含許許多多跟跟某某一一個(gè)個(gè)資資產(chǎn)產(chǎn)有有關(guān)關(guān)的的主主要要元元素素品牌牌羅羅盤(pán)盤(pán)（（2）愈往往中中心心部部分分的的元元素素愈愈具具策策略略性性的的特特性性越往往外外層層的的元元素素，，則則變變得得較較具具體體性性顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度活活動(dòng)動(dòng)的的質(zhì)質(zhì)量量，，品品牌牌的的力力量量品牌牌羅羅盤(pán)盤(pán)（（3）最我我面面的的邊邊縫縫部部分分是是品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)：：是是品品牌牌呈呈現(xiàn)現(xiàn)給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的實(shí)實(shí)際際場(chǎng)場(chǎng)所所如何何運(yùn)運(yùn)用用品品牌牌羅羅盤(pán)盤(pán)作為為解解析析品品牌牌的的提提示示清清單單看看看你你的的品品牌牌與與對(duì)對(duì)手手在在每每一一方方面面的的比比較較如如何何了解解創(chuàng)創(chuàng)意意idea是否否可可充充分分發(fā)發(fā)揮揮于于每每個(gè)個(gè)元元素素上上，，同同時(shí)時(shí)亦亦可可評(píng)評(píng)估估各各元元素素間間相相互互作作用用的的空空間間有有多多大大如何何運(yùn)運(yùn)用用品品牌牌羅羅盤(pán)盤(pán)（（2）您的的品品牌牌是是否否存存在在弱弱點(diǎn)點(diǎn)？？羅羅盤(pán)盤(pán)不不會(huì)會(huì)告告訴訴你你解解決決方方法法，，但但可可以以幫幫助助你你了了解解問(wèn)問(wèn)題題所所有有品牌掃描幫助助我們?cè)\斷品品牌的弱點(diǎn)舉例品牌沒(méi)有照顧顧好的主要客客戶品牌需要建立立更強(qiáng)關(guān)系的的地方品牌與其消費(fèi)費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)聯(lián)系點(diǎn)上的不不一致性所有的發(fā)現(xiàn)必必須蒸漏出精精華品牌要擁有光光明的未來(lái)所所面臨的最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何總結(jié)品牌牌掃描的討論論品牌掃描作用用說(shuō)故事，敘述述品牌的事實(shí)實(shí)編織一幕情節(jié)節(jié)－以令人注注目的論點(diǎn)，，說(shuō)明品牌呈呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的的背景品牌掃描小結(jié)結(jié)：健力士（（新加坡）形象產(chǎn)品展展示示商界通通路視覺(jué)產(chǎn)品的功能是是否足夠支持持品牌產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣拿拿啤酒跟Gunness相比較，所以以感覺(jué)對(duì)它的的味道太苦，，不易接受。。品牌形象是否否夠強(qiáng)，并且且能與消費(fèi)者者引起共鳴形象對(duì)你有益“這這個(gè)舊訴求的的印象依然持持續(xù)嚴(yán)肅飲品－需需要使其活潑潑讓年輕消費(fèi)費(fèi)群易于接受受品牌是否有一一群忠誠(chéng)的顧顧客顧客消費(fèi)者一般都都在較年長(zhǎng)時(shí)時(shí)才開(kāi)始喝－－屬于長(zhǎng)者的的飲品年輕人就算飲飲用也是游離離性高品牌與通路是是否有最佳優(yōu)優(yōu)勢(shì)的配合通路·兩極化（熟食食中心或西式式酒吧），本本有顧及一般華人晚上惠惠顧的地方。?！ね飞蠜](méi)有健健力士的話年年輕人會(huì)感意意外，但不會(huì)不滿，就選選擇其他品牌牌品牌是否擁有有清晰，一致致且有差異化化的呈現(xiàn)方式式視覺(jué)·黑色使之不同同，讓人覺(jué)得得男子概·酒吧內(nèi)標(biāo)志牌牌滿布灰塵品牌是否被具具影響力者背背書(shū)，并被社社群接受商界·廣告很有特色色，但相關(guān)性性低，對(duì)大眾眾沒(méi)太大影響力?！?duì)愛(ài)爾蘭酒吧吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)認(rèn)為有道地感感覺(jué)，吸引年輕人。。品牌面臨的挑挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)年年輕飲家嘗試試健力士，并并讓他們持續(xù)續(xù)度過(guò)試驗(yàn)期期，養(yǎng)成飲食食習(xí)慣。主要挑戰(zhàn)·高度緊張，行行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)協(xié)助完成目標(biāo)標(biāo)的事·問(wèn)問(wèn)題：何方方神靈阻礙我我們達(dá)成目標(biāo)標(biāo)？·融合行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)（我們要達(dá)達(dá)成的目標(biāo)））與傳播目標(biāo)（我們們要說(shuō)出的訊訊息）創(chuàng)造新新的：“我們必須做做的事”例子：臺(tái)灣麒麒麟啤酒使啤酒飲用者者由一般啤酒酒升級(jí)飲用費(fèi)費(fèi)的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺(tái)灣的啤酒飲飲用者，根本本對(duì)啤酒的品品質(zhì)沒(méi)有興趣趣。主要挑戰(zhàn)讓人們?cè)谝庖灰患?jí)棒的啤酒酒告知啤酒飲用用者麒麟啤酒的品品質(zhì)一級(jí)棒的的啤酒+記?。禾粞讲徊皇悄繕?biāo)不是行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)提升10%的市場(chǎng)份額也不是傳播目目標(biāo)·挑戰(zhàn)幫助我們們重新定義人人們接觸品牌牌的方式。例子：美國(guó)運(yùn)運(yùn)通信用卡（（新加坡）目標(biāo)……為了·在經(jīng)濟(jì)消沉的的時(shí)期，在一一個(gè)信用卡成成熟市場(chǎng)中撐撐出美國(guó)運(yùn)通通信用本土上上市挑戰(zhàn)……我們必須·為在經(jīng)濟(jì)不景景氣打擊下的社會(huì)中，代代表社會(huì)地位的符號(hào)重新新定義。例子：左岸咖咖啡（臺(tái)灣））目標(biāo)……為了·撐出一個(gè)會(huì)對(duì)對(duì)年輕女性，，在便利店銷(xiāo)銷(xiāo)售的高價(jià)即即飲咖啡。挑戰(zhàn)……我們必須·讓消費(fèi)者對(duì)品品牌的經(jīng)驗(yàn)變變得成熟和其其藝術(shù)性，就就與他們對(duì)生生活的夢(mèng)想一一樣。例子：美祿（（泰國(guó)）小小結(jié)目標(biāo)……為了·特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)區(qū)，讓美祿成成為我國(guó)生活活中息息相關(guān)關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)飲品。目標(biāo)挑挑戰(zhàn)為了做到這個(gè)個(gè)……·我們必須做那那個(gè)·“挑戰(zhàn)”幫助我我們重新定義消費(fèi)者者經(jīng)歷品牌的方式式品牌檢驗(yàn)到品品牌寫(xiě)真品牌與消費(fèi)者者關(guān)注是怎樣樣的品牌檢驗(yàn)品品牌寫(xiě)真真品牌檢驗(yàn)·找出消費(fèi)者與與品牌之間的的無(wú)形的感受受、印象、聯(lián)聯(lián)系、觀念、、記憶等在品牌消費(fèi)者者的心中，我我們?cè)谀睦铮?？·住處通過(guò)調(diào)研研來(lái)自消費(fèi)者者，但由我們們自己填寫(xiě)運(yùn)用投射技巧巧可得出更深深層的聯(lián)系品牌檢驗(yàn)（續(xù)續(xù)）透過(guò)洞察，描描描繪聲繪色色出牌與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系的核核心，品牌的的基因，并反反映在品牌寫(xiě)寫(xiě)真中品牌檢驗(yàn)問(wèn)題題想象一下可以以讓你可認(rèn)出出這個(gè)品牌的的一些特定的的東西。當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)個(gè)牌子的名字字，那些東西西會(huì)立刻出現(xiàn)現(xiàn)在你的腦海海中？還有呢？—視覺(jué)和想象?。　b和產(chǎn)品元元素！—標(biāo)志和符號(hào)??！—其他有關(guān)品牌牌的部分！·你會(huì)把哪種類(lèi)類(lèi)型的人與這這個(gè)品牌聯(lián)系系起來(lái)？你對(duì)對(duì)這些人的感感覺(jué)如何？品牌檢驗(yàn)問(wèn)題題想象一下這個(gè)個(gè)品牌給你帶帶來(lái)的感受和和情緒……當(dāng)你和這個(gè)品品牌有聯(lián)系時(shí)時(shí)，你體驗(yàn)到到哪些特別的的感受和情緒緒？這個(gè)品牌讓你你憶起哪些個(gè)個(gè)人的回憶，，體驗(yàn)或聯(lián)想想？這個(gè)品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌無(wú)法做做的事情？—它帶來(lái)哪些獨(dú)獨(dú)特的地方?。　鼛Ыo你有關(guān)關(guān)試用這個(gè)類(lèi)類(lèi)別產(chǎn)品的特特殊的感覺(jué)？？品牌檢驗(yàn)問(wèn)題題現(xiàn)在走出品牌牌使用者的角角色，考慮所所有這些消費(fèi)費(fèi)者洞察的啟啟示。這些消費(fèi)者洞洞察暗示了這這個(gè)品牌的哪哪些方面？這個(gè)品牌的情情緒是怎樣的的？這個(gè)品牌引起起的感受和情情緒與其它主主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌帶來(lái)的有哪哪些不同的方方面？品牌檢驗(yàn)幫助助我們確立消消費(fèi)者與品牌牌之間的獨(dú)特特關(guān)系書(shū)面表達(dá)的品品牌DNA品牌寫(xiě)真當(dāng)你開(kāi)始寫(xiě)品品牌寫(xiě)真時(shí)，，你幾乎一定定會(huì)運(yùn)用過(guò)多多詞句進(jìn)行描描述一個(gè)較早時(shí)期期亞太區(qū)的品品牌寫(xiě)真嘗試試當(dāng)你細(xì)看及評(píng)評(píng)估品牌寫(xiě)真真時(shí)關(guān)于出色的本本象雕刻匠的的故事當(dāng)你細(xì)看及評(píng)評(píng)估品牌寫(xiě)真真時(shí)他創(chuàng)造完美大大象的秘訣是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌寫(xiě)寫(xiě)真例子捷豹轎車(chē)中國(guó)銀行必理通金貝貝多芬捷豹轎車(chē)（美美國(guó)）捷豹和其他轎轎車(chē)的差別不僅在鍋板和和引擎技術(shù)在于精神、熱熱情和原創(chuàng)性性捷豹是獨(dú)一無(wú)無(wú)二的……就象它的主人人中國(guó)銀行（新新加坡）中國(guó)銀行是一一位智慧的老老人他用他的聰明明才智來(lái)管理理你的資產(chǎn)……是財(cái)富的保證證止痛翹楚——必理通（臺(tái)灣灣）出身醫(yī)學(xué)世家家，必理通對(duì)對(duì)你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潛心研究，，以關(guān)懷現(xiàn)代人人各種疼痛為為已任，迅速有效命中中問(wèn)題核心，，將擾人疼痛手手到擒來(lái)，即使贏得無(wú)比比的信賴(lài)，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的的作為，樹(shù)立立止痛翹楚的的風(fēng)范。金貝貝在寶寶的成長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)程中，金貝貝打心底底知道寶寶的的真正需求，，猶如臍帶相邊邊般的默契，，她不單先一步步設(shè)想寶寶對(duì)對(duì)吸引力的需需求，更以實(shí)際行動(dòng)動(dòng)體貼媽媽的的負(fù)擔(dān)，她的實(shí)在讓媽媽媽相信，其實(shí)的愛(ài)不必必拘泥世俗的的價(jià)值。Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以以擷取的奇跡跡Dove毫無(wú)欺詐地帶帶來(lái)希望：它它不會(huì)利用因因不Dove引起的苦惱，，相反的，它它是信心的建建造者。當(dāng)你使用時(shí)，，會(huì)產(chǎn)生一種種真正的預(yù)期期感，一種和和滋養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與感感,它好像在說(shuō)““一個(gè)小小的奇跡正在出出現(xiàn)”其他形成品牌牌寫(xiě)真的方法法詞匯銀行視覺(jué)銀行詞匯銀行運(yùn)用詞匯聯(lián)系系來(lái)表達(dá)潛在在的感覺(jué)和情情緒除了可以運(yùn)運(yùn)用在品牌牌檢驗(yàn),還可以豐富富詞匯.如何操作將字母A開(kāi)頭的與本本品牌有關(guān)關(guān)的詞匯都都寫(xiě)下來(lái)接著字母B,字母C……到字母Z重新檢視你你的詞匯銀銀行每一個(gè)字母母選擇一個(gè)個(gè)有聯(lián)系的的內(nèi)容寫(xiě)下小結(jié)圖片集錦——視覺(jué)銀行抓住自發(fā)的的，有暗示示意義的觀觀感在理解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性差異時(shí)時(shí)非常有用用可以運(yùn)用在在其他技術(shù)術(shù)上以豐富富視覺(jué)形象象如何操作長(zhǎng)出各式各各樣的舊雜雜志發(fā)給每個(gè)人人一把剪刀刀讓小組建下下與品牌有有關(guān)的圖片片，并將他他們貼起來(lái)來(lái)讓每個(gè)人解解釋他們的的圖片做出總結(jié)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌作同樣的的演練什么是品牌牌寫(xiě)真一段有關(guān)消消費(fèi)者和品品牌間獨(dú)特特關(guān)系的生生動(dòng)的陳述述品牌指紋的的DNA核心事實(shí)和和精神具有獨(dú)特性性，無(wú)法被被轉(zhuǎn)讓品牌寫(xiě)真不不是……品牌的描述述廣告的描述述行銷(xiāo)目標(biāo)策略簡(jiǎn)報(bào)愿望清單好的品牌寫(xiě)寫(xiě)真：像詩(shī)詩(shī)，不是散散文一改27次每個(gè)人都可可嘗試，但但必須有一一個(gè)人（通通常是創(chuàng)意意人員）作作最后的整整理。準(zhǔn)備很重要要，你可以以先散個(gè)步步、洗個(gè)澡澡、放松心心情……心理狀態(tài)是是關(guān)鍵，把把左腦關(guān)閉閉，釋放右右腦。發(fā)展品牌寫(xiě)寫(xiě)真避免“但是是”—例：但但具有好好奇的現(xiàn)代代感—內(nèi)心年輕，，但仍吸引引各種年紀(jì)紀(jì)的人·避免陳腔濫濫調(diào)在這個(gè)追求求速度的時(shí)時(shí)代，很·留意令人有力的，或或日?？扇绾握J(rèn)出一一個(gè)好的品品牌寫(xiě)真獨(dú)特的清晰的口語(yǔ)的正確的多彩多姿的的好！品牌管理法法的優(yōu)點(diǎn)開(kāi)放的想法法參與性強(qiáng)想念直覺(jué)感感受相對(duì)不昴貴貴與奧格威精精的一脈相相傳品牌寫(xiě)真之之后品牌寫(xiě)真僅僅是開(kāi)始它將會(huì)影響響到你對(duì)品品牌做到的的每一件事事它并不會(huì)經(jīng)經(jīng)常被修改改與品牌挑戰(zhàn)戰(zhàn)放在一起起時(shí)，它可可以引發(fā)出出品牌點(diǎn)子子。360度世界中的的點(diǎn)子廣告若非源源自一個(gè)大大創(chuàng)意它將有如晚晚上航行的的一一樣，，無(wú)人知道道若沒(méi)有大創(chuàng)創(chuàng)意360度只是一個(gè)個(gè)羅盤(pán)和一片空曠無(wú)無(wú)涯的大海海為什么？360度有力的點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)揮其其作用客戶買(mǎi)的是是我們的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子，，不是進(jìn)展展除非我們知知道什么為為之點(diǎn)子，，否則我們們很難判斷斷它的好壞壞。何謂點(diǎn)子？？經(jīng)典定義兩個(gè)或多個(gè)個(gè)以前不相相關(guān)想法的的組合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定義是……舊元素的新新組合。1920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)的定義把對(duì)產(chǎn)品及人人類(lèi)已有的的特定知識(shí)識(shí)和對(duì)生活及事事件一般常識(shí)，以新的方方式組合，，即形成了了廣告中的的“點(diǎn)子”我們的定義義把不同的想想法以意想想不到的方方式組合，，而使某一一件事讓人覺(jué)覺(jué)得耳目一一新并更有有參與感。?；蛘邚牧硪灰粋€(gè)角度看看讓熟悉的事事務(wù)變得陌陌生………陌生的事物物變得熟悉悉試舉例想想有什么么例子可表表現(xiàn)……·將熟悉的事事物用不熟熟悉的方法法組合起來(lái)來(lái)·用不熟悉的的方法看熟熟悉的事物物IBM上市：挑戰(zhàn)戰(zhàn)建立IBM作為住處時(shí)時(shí)代的基礎(chǔ)礎(chǔ)建構(gòu)物IBM上市：品檢檢洞察品牌檢驗(yàn)得得到的洞察察·世界一流等等級(jí)公司的的·永不間斷的的全球科技技領(lǐng)導(dǎo)者·但是，也讓讓不少人覺(jué)覺(jué)得被拒之之門(mén)外·缺少新品牌牌有的迷人人魅力·搞不清楚自自己是誰(shuí)/想要變成誰(shuí)誰(shuí)·“你不會(huì)與IBM一起歡笑””·“IBM只會(huì)與你的的老板交談?wù)?，其他人人都不重要要”·“IBM有資源，但但是，他們們有意愿嗎嗎？”IBM上市：品檢檢洞察（續(xù)續(xù)）真理一：IBM是值得信賴(lài)賴(lài)的真理二：：IBM體認(rèn)客戶戶對(duì)他們們的信心心，永遠(yuǎn)站在背背后支持持客戶真理三：：IBM提供解決決資訊疑疑難雜癥癥的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與智慧。真理四：：IBM是耀眼先先進(jìn)技術(shù)術(shù)的無(wú)情情推進(jìn)者者IBM挑戰(zhàn)建立IBM作為信息息時(shí)代的的基礎(chǔ)建建構(gòu)物·品牌寫(xiě)真真我可以信信賴(lài)的神神奇力量量IBM點(diǎn)子世界各地地令人意意想不到到的使用用者，都都因科技技獲得如如釋重負(fù)負(fù)的解放放·執(zhí)行（廣廣告）是展現(xiàn)科科技的人人性面的的方式IBM核心傳播播訊息“四海一家家的解決決之道””在不同的的傳播技技能中把把點(diǎn)子發(fā)發(fā)揮轉(zhuǎn)化結(jié)果品牌形象象廣告：：四海一一家的解解決之道道立竿見(jiàn)影影，戲劇劇性的效效果在全球都都有明顯顯的品牌牌形象改改進(jìn)—重獲優(yōu)勢(shì)勢(shì)—增強(qiáng)了品品牌情感感面—減少了傲傲慢的負(fù)負(fù)面印象象結(jié)果接觸過(guò)IBM廣告的人人對(duì)其評(píng)評(píng)價(jià)明顯顯好過(guò)于于那些沒(méi)沒(méi)有接觸觸過(guò)廣告告的人。。IBM頓時(shí)成了了時(shí)代潮潮流——從財(cái)星雜雜志的““恐龍族族”到連連線雜志志的“熱熱門(mén)品牌牌”“財(cái)務(wù)世世界”最最有價(jià)值值的品牌牌—在1999年從第293位月至第第二位。。股價(jià)一直直持續(xù)最最高—增加了數(shù)數(shù)十億美美元的市市場(chǎng)管理理。結(jié)果全球品牌牌追蹤調(diào)調(diào)查顯示示—在全球領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)力、、服務(wù)及及信賴(lài)度度上處于于全球第第一位—傲慢官僚僚的負(fù)面面印象持持續(xù)顯著著地降低低例子：韓國(guó)1990年代初期期，金百百利旗下下的品牌牌“高潔潔絲”慢慢慢地失失去市場(chǎng)場(chǎng)給寶潔潔的“護(hù)護(hù)舒寶””當(dāng)時(shí)成功功地把自自己定位位作時(shí)代代女性的的最佳選選擇自然而然然，Kotex的定位就就被逼成成了鄰家家中年婦婦女的品品牌例子：（續(xù)））例子：（（續(xù)）行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)：·替代“護(hù)護(hù)舒寶””成為少少女和年輕婦婦女的選選擇。挑戰(zhàn)：·在吸收力力和側(cè)漏漏保護(hù)等品類(lèi)利利益點(diǎn)背背后，尋尋找新的消消費(fèi)者利利益點(diǎn)例子：（（續(xù)）對(duì)女性用用品的主主要需求求·吸收力·防漏·干爽·舒服·保護(hù)現(xiàn)有的品品牌只有有一般性性及模糊糊的感性性訴求·自由自在在·安全·安心韓國(guó)女性性傳統(tǒng)上上比較含含蓄保守守品牌寫(xiě)真真White是干凈的的象征White是明亮，，純潔及及自然的的就如我跟跟我的朋朋友喜歡歡的感覺(jué)覺(jué)一樣它是一個(gè)個(gè)與別不不同感受受干凈與與清爽的的方法目標(biāo)對(duì)象象挑戰(zhàn)品牌寫(xiě)真真創(chuàng)意點(diǎn)子子執(zhí)行手法法（廣告告）年輕女性性在吸收力力和側(cè)面面保護(hù)等等品類(lèi)利利益點(diǎn)背背后，尋尋找新的的消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)White是干凈的的象征White是明亮、、純潔及及自然的的。就如如我跟我我的朋友友喜歡的的感覺(jué)一一樣。它它是一個(gè)個(gè)與別不不同感受受干凈與與清爽的的方法女生們也也可大方方談?wù)撾y難于開(kāi)口口的事在自然的的環(huán)境里里訪問(wèn)點(diǎn)子與執(zhí)執(zhí)行點(diǎn)子弱強(qiáng)執(zhí)行杰出較差當(dāng)有一個(gè)個(gè)好創(chuàng)意意時(shí)，360度的過(guò)程是我我們工作更容容易的仆人否則它就變成成了（麻煩的的?。┲魅藙?chuàng)作杰出點(diǎn)子子的七個(gè)秘訣訣1、不是濃度以以抽象概念去去定義杰出點(diǎn)點(diǎn)子的特性，，這不會(huì)幫助助你的創(chuàng)作。。2、最好的點(diǎn)子子來(lái)自創(chuàng)意小小組的“感知知放任”3、杰出點(diǎn)子的的創(chuàng)意者很多多時(shí)候并不認(rèn)認(rèn)同自己的點(diǎn)點(diǎn)子是杰出的的。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子子的七個(gè)秘訣訣4、在很多階段段，好的點(diǎn)子子會(huì)我我，而這大大部分是在我我們內(nèi)部5、客戶會(huì)相對(duì)對(duì)地、而且絕絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)點(diǎn)子。6、調(diào)研可以是是好點(diǎn)子劊子子手，但也可可以是它們的的救生圈。7、一級(jí)棒的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子可以以成為策略IDEA，相反的情況況則不多。接觸點(diǎn)與品牌牌世界接觸點(diǎn)與品牌牌世界我們已經(jīng)從360度的創(chuàng)造一個(gè)品牌牌世界點(diǎn)子品牌世界接觸點(diǎn)我們?cè)噲D有哪哪些不同的做做法傳統(tǒng)的傳播單件欠聯(lián)系的的活動(dòng)360度的傳播創(chuàng)造一個(gè)可讓讓消費(fèi)者融入入的品牌世界界一個(gè)品牌的體體驗(yàn)，不僅僅僅訊息的傳遞遞我們?cè)噲D有哪哪些不同的做做法密集度可以讓品牌點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)光的接接觸點(diǎn)，同時(shí)時(shí)加深消費(fèi)者者融入度相互影響不同接觸點(diǎn)發(fā)發(fā)揮其通作用用，以達(dá)到最最大的融入度度多維聯(lián)系點(diǎn)子會(huì)以多種種方式與消費(fèi)費(fèi)者相連接，，創(chuàng)造整體感感受于不同的接觸觸點(diǎn)，消費(fèi)者者與品牌有不不同的接觸狀狀況我們可以創(chuàng)造造它們之間的的相互影響我們可以運(yùn)用用這些相互影影響加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的融入度度集合所有品牌牌團(tuán)隊(duì)成員第二次所有成成員必須參加加的會(huì)議，包包括傳立一個(gè)全情投入入的過(guò)程讓我們進(jìn)入消消費(fèi)者的世界界深究品牌如何何更多影響進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)者的的生活閉上眼睛，想像你正看到到一條魚(yú)現(xiàn)在再次閉上上眼睛，想像像你自己是一一條魚(yú)變成魚(yú)····不是看著魚(yú)現(xiàn)在再次閉上上眼睛，想像像你自己是一一條魚(yú)接觸點(diǎn)探究品牌與消消費(fèi)者之間的的每一個(gè)可能能接觸點(diǎn)思考在消費(fèi)者者日常生活中中，哪里是他他們經(jīng)常想到到或用到這個(gè)個(gè)品牌的地方方同時(shí)運(yùn)用你已定義義的挑戰(zhàn)及品品牌寫(xiě)真找出出“大點(diǎn)子””我們?nèi)藙?chuàng)造的的是品牌參與在消消費(fèi)者生活的的最佳時(shí)間、、地點(diǎn)、行為為和態(tài)度Milo的品牌世界泰泰國(guó)無(wú)論何時(shí)何地地，Milo都存在在學(xué)校在在家中在鄉(xiāng)村田野在在當(dāng)?shù)氐伢w育活動(dòng)在咖啡店在在有Milo在，便有可幫幫助他他在體體育活動(dòng)中贏贏得勝利的東東西幫助泰國(guó)孩子子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)家的夢(mèng)想幾個(gè)幫助激發(fā)發(fā)接觸點(diǎn)的技技巧生活中的一天天提示卡羅盤(pán)生活中的一天天一種人為的體體驗(yàn)以品牌與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系系的環(huán)境，情情感和表情等等包圍品牌團(tuán)團(tuán)隊(duì)刺激他們所有有的感官——聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、、觸覺(jué)、味覺(jué)覺(jué)等生活中的一天天：可能的刺刺激競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)標(biāo)工工作環(huán)境境的聲音書(shū)柜家家庭相冊(cè)冊(cè)收收集的CD相片我們需要知道道有關(guān)消費(fèi)者者的事情他們生活中發(fā)發(fā)生的事情現(xiàn)在的參與時(shí)時(shí)機(jī)維多利亞的秘秘密：目的請(qǐng)男人去買(mǎi)女女人的內(nèi)衣作為給女人的的禮物哪里可以找到到貼心的男人人？做一件前所未未有事，廣做做宣傳內(nèi)衣時(shí)裝表演演網(wǎng)上轉(zhuǎn)播子超級(jí)鏈接比比賽中投放廣廣告將不同的點(diǎn)子子組織在一起起在超級(jí)碗比賽賽期間發(fā)布廣廣告，宣傳世世界上第一個(gè)個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀秀難題回應(yīng)太多，拖拖跨系統(tǒng)提示卡消費(fèi)者生活中中潛潛在的正在發(fā)生的事事+參與時(shí)機(jī)計(jì)算出可能的的接觸點(diǎn)運(yùn)用你自己對(duì)對(duì)身邊發(fā)生的的事的所知在消費(fèi)者生活活中發(fā)生的事事，哪引起會(huì)會(huì)影響到他們們與本品牌的的關(guān)系在哪些他們所所認(rèn)同的人、、事、物，是是本品牌可以以利用的哪些新事物，，新趨勢(shì)可能能會(huì)影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本品牌牌的感受競(jìng)爭(zhēng)品牌有有可能做些什什么，應(yīng)是消消費(fèi)者與本品品牌之間的關(guān)關(guān)系思考品牌可能能被消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同的時(shí)機(jī)本品牌的晚客客在媒體上的的投入的時(shí)機(jī)機(jī)為何？有哪種媒體是是日常自然的的品牌及晚客客的生活形態(tài)態(tài)本品牌晚客對(duì)對(duì)媒體接觸行行為有何關(guān)系系有何媒體運(yùn)期期方式可以以量身訂做A強(qiáng)化不問(wèn)訊息息間的關(guān)系B針對(duì)不同的目目標(biāo)對(duì)象媒體的選擇或或使用的先后后順序，或者者可以制造更更大的參與感感！較明顯的接觸觸點(diǎn)羅盤(pán)的外圈不太明顯的接接觸點(diǎn)任何讓品牌與與消費(fèi)者品牌牌世界產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)系的東西都都是媒體葡萄酒軟木塞塞在一次宴會(huì)，，我正拿起一一個(gè)葡萄酒木木賽嗅其氣味味，突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)軟木塞上有有一段話：““歡迎造訪我我們的網(wǎng)站········”從此軟木塞已已不只是封住住瓶口的作用用了，它也成成為了一種訊訊息媒介，也也成為了消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌牌的另一選擇擇下一步此刻我們有一一系列與點(diǎn)子子有關(guān)的接觸觸點(diǎn)我們?cè)撊绾芜x選擇接觸點(diǎn)的的最佳組合我們以有效的的方法包圍消消費(fèi)者的能力力，

使我我們的服務(wù)價(jià)價(jià)值以倍數(shù)上上升運(yùn)用于策略矩矩陣選擇接觸觸點(diǎn)相互影響的潛潛力上市的可能接接觸點(diǎn)1、店頭展示2、雜志樣本3、購(gòu)物商場(chǎng)活活動(dòng)4、雜志特稿5、店頭樣品得分1、店內(nèi)示范2、隨雜志送樣樣品3、商場(chǎng)活動(dòng)4、雜志特征5、店內(nèi)宣傳單單張強(qiáng)化點(diǎn)子小結(jié)相互影響和點(diǎn)點(diǎn)子強(qiáng)化，可可提升最終結(jié)結(jié)果品牌世界是一一個(gè)感覺(jué)的世世界，它通過(guò)過(guò)選擇不同有有相互影響的的接觸點(diǎn)，加加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的投入入度生活中的一天天，撲克牌，，接觸點(diǎn)和策策略矩陣，都都是360度思考的工具具案例：美國(guó)運(yùn)運(yùn)通信用卡Blue上市市（（新新加加坡坡））策略略性性思思考考模模式式1、整整地地提高高大大眾眾對(duì)對(duì)主主要要問(wèn)問(wèn)題題的的興興趣趣及及敏敏感感性性2、播播種種把品品牌牌定定位位成成問(wèn)問(wèn)題題的的解解決決者者3、種種植植再把把其其他他利利益益4、保保護(hù)護(hù)收收成成通過(guò)過(guò)共共享享的的利利益益在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中建建立立一一個(gè)個(gè)角角落落5、提提高高效效益益把過(guò)過(guò)程程連連貫貫起起來(lái)來(lái)整地地播種種種植植保護(hù)護(hù)收收成成提高高效效益益相關(guān)關(guān)性性可信信性性行動(dòng)動(dòng)性性確認(rèn)認(rèn)性性主動(dòng)動(dòng)性性整地地引起起公公眾眾對(duì)對(duì)信信用用卡卡高高息息問(wèn)問(wèn)題題的的認(rèn)認(rèn)知知整地地播種種低息息的的Blue卡就就是是解解決決問(wèn)問(wèn)題題的的方方法法雜志志里里面面加加放放早早請(qǐng)請(qǐng)表表格格還有有邀邀請(qǐng)請(qǐng)加加入入的的直直效效郵郵件件直效效電電話話推推廣廣帶帶來(lái)來(lái)很很好好的的反反應(yīng)應(yīng)保護(hù)護(hù)收收成成種種植植播播種種整整地地提高高效效益益保護(hù)護(hù)收收成成種植植整地地播種種直效效郵郵件件繼繼續(xù)續(xù)鼓鼓勵(lì)勵(lì)卡卡的的使使用用最后后公公關(guān)關(guān)為為品品牌牌的的成成功功作作總總結(jié)結(jié)低費(fèi)費(fèi)用用信信用用卡卡上上市市：：舊舊方方式式上市市電電視視廣廣告告同同時(shí)時(shí)舉舉辦辦新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)外外表表來(lái)來(lái)自自電電視視廣廣告告的的鏈鏈接接這這可可能能市市整整合合的的思思考考但但不不是是360度的的思思考考低費(fèi)費(fèi)用用信信用用卡卡上上市市：：新新方方式式委托托第第三三者者對(duì)對(duì)高高息息貨貨款款作作專(zhuān)專(zhuān)題題報(bào)報(bào)告告，，創(chuàng)創(chuàng)造造城城市市話話題題承著著大大眾眾對(duì)對(duì)話話題題的的關(guān)關(guān)注注，，推推出出有有關(guān)關(guān)新新的的低低息息信信用用卡卡電電視視廣廣告告直效效郵郵件件提提供供提提前前申申請(qǐng)請(qǐng)優(yōu)優(yōu)惠惠，，詳詳細(xì)細(xì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品比比較較，，及及使使用用優(yōu)優(yōu)惠惠相互互影影響響創(chuàng)造造話話題題給預(yù)預(yù)優(yōu)優(yōu)惠惠低利利率率提供供解解決決方方案案總結(jié)結(jié)我們們學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)了了什什么么挑戰(zhàn)戰(zhàn)從160度的的角角度度，，發(fā)發(fā)掘掘了了品品牌牌面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)點(diǎn)子子描述述了了品品牌牌的的品牌牌寫(xiě)