2022年電視廣告市場發(fā)展趨勢分析

年電視廣告市場發(fā)展趨勢分析據(jù)宇博智業(yè)市場討論中心了解到：隨著各大衛(wèi)視招商、招標(biāo)會的間續(xù)召開，2022年主流衛(wèi)視重點(diǎn)備播大劇和重磅綜藝節(jié)目間續(xù)浮出水面，大投資、大場面、大制作、全明星陣容的內(nèi)容資源此起彼伏。而來自招標(biāo)現(xiàn)場不斷刷新的巨額投放數(shù)字，讓整個廣告市場迎來營銷暖冬，廣告金主們的“豪擲”，讓電視媒體始終被唱衰的傳言不攻而破。

在媒體多元和碎片化、傳播資源高度分散，亟待整合的時代，廣告主們需要對媒體資源進(jìn)行冷靜選擇，那么管窺2022年電視廣告市場，呈現(xiàn)的三大趨勢必將引發(fā)關(guān)注。2022年電視廣告市場進(jìn)展趨勢分析如下。

趨勢一：現(xiàn)象級資源稀缺，追熱點(diǎn)還是求頻次？

現(xiàn)如今，電視媒體廣告投放的反應(yīng)速度越來越快，廣告產(chǎn)品也越來越多，導(dǎo)致電視投放的門檻也漸漸增高。單說冠名這一廣告大項(xiàng)，韓束5億冠名《非誠勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、立白3億冠名《我是歌手3》，已經(jīng)將門檻提到數(shù)億元級別以上，可見廣告主們對現(xiàn)象級黃金資源的熱衷和追趕程度之深。

據(jù)發(fā)布的廣告行業(yè)市場調(diào)研及前景猜測報告顯示，目前的大品牌投放呈現(xiàn)兩個趨勢：追熱點(diǎn)或者求頻次。追熱點(diǎn)即指追爆點(diǎn)節(jié)目，搶奪行業(yè)內(nèi)的黃金資源；求頻次是靠打全媒體掩蓋、靠投放增加頻次來強(qiáng)化廣告效果。從韓束和伊利等品牌對于現(xiàn)象級綜藝的熱衷可見，選擇“追熱點(diǎn)”的品牌還是占主流，這也導(dǎo)致廣告投放成本的大幅增加。而由于廣告預(yù)算的掌握，以上兩點(diǎn)，品牌們基本二選其一，因此，電視廣告行業(yè)將向極度聚焦的方向進(jìn)展。

從另一個層面來看，黃金資源，尤其是現(xiàn)象級節(jié)目資源的爭奪將更加激烈。2022年還未到歲末，明年最黃金的幾檔節(jié)目的各項(xiàng)權(quán)益已經(jīng)售賣殆盡，價格再推新高，內(nèi)容為王的時代正在進(jìn)化。

趨勢二：劇場價值飆升，準(zhǔn)一線衛(wèi)視極速突圍

2022年進(jìn)入倒計時，隨之而來的“一劇兩星”，使得國內(nèi)電視劇市場開頭了全面大洗牌。以往一部劇四家衛(wèi)視聯(lián)播的模式變?yōu)閮杉要?dú)播，意味著明年的電視劇勢必要進(jìn)入更為高產(chǎn)的節(jié)奏，且質(zhì)量要求將更為嚴(yán)格。由此，電視劇的價值和收視提升，連帶各衛(wèi)視劇場的傳播價值也隨之飆升。

從2022年截止目前的電視劇TOP20和TOP50的平均收視率可見，電視劇的整體收視率為1.98和1.56，均高于綜藝節(jié)目的1.84和1.33，但其價格相對于現(xiàn)象級綜藝節(jié)目來說低許多，其傳播價值不容忽視。

另外，從2022年各大衛(wèi)視頻道劇場收視排名TOP15的數(shù)據(jù)中可見，準(zhǔn)一線衛(wèi)視和一線衛(wèi)視的電視劇場，收視相差不大，甚至在某些劇目的收視表現(xiàn)上優(yōu)于一線衛(wèi)視。

目前，電視劇《紅高粱》正在北京、山東、東方和浙江衛(wèi)視熱播，分析對比其整體收視率可見，北京衛(wèi)視和山東衛(wèi)視分別以1.5和1.3的成果排名一二。但是從各自劇場的廣告冠名售價來看，作為準(zhǔn)一線衛(wèi)視代表的北京衛(wèi)視和山東衛(wèi)視分別為7000萬/年和8000萬/年，而一線衛(wèi)視的東方和浙江均為億元以上。相對來說，相同的電視劇，在準(zhǔn)一線衛(wèi)視劇場的項(xiàng)目售價較低，性價比卻很高。

因此在“2+X”時代，電視劇場的傳播價值，或許是準(zhǔn)一線衛(wèi)視極速突圍的好時機(jī)，而對于廣告主來說，縱觀劇場整體的平穩(wěn)上升態(tài)勢，2022年將傳播重頭戲壓在劇場，相對保險得多，但前提必需是選好劇、平臺與品牌本身的契合度以及投放性價比。

趨勢三：臺網(wǎng)融合加劇，聚焦還是整合？

依據(jù)最新的國際貨幣基金組織及多個投資銀行的猜測，2022年的經(jīng)濟(jì)增長率可能在7%左右。從整體傳播市場來看，CTR副總裁田濤依據(jù)數(shù)據(jù)猜測，2022年電視媒體依舊會保持廣告體量第一，低速增長的態(tài)勢，而互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展更為強(qiáng)勢，猜測為保持40%以上的增速，其中移動端為增長主力軍。

由此可見，電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，已成為不得不面對的嚴(yán)峻課題。而從各電視媒體以及視頻媒體2022年推介的資源可以發(fā)覺一個好玩的現(xiàn)象，以往由電視臺制作、播出的節(jié)目輸出至視頻網(wǎng)站的態(tài)勢，轉(zhuǎn)為視頻網(wǎng)站獨(dú)家自制綜藝節(jié)目和劇反向輸出到電視臺，由“臺網(wǎng)聯(lián)動”變?yōu)椤熬W(wǎng)臺聯(lián)動”。

例如，愛奇藝的自制綜藝《一見鐘情》、《十個熊孩子》消失在了山東衛(wèi)視2022招商資源隊(duì)列中；自制綜藝《流行之王》在浙江衛(wèi)視、《我去上學(xué)啦》在東方衛(wèi)視的播出等，預(yù)示著2022年“網(wǎng)臺聯(lián)動”趨勢的加劇。

而對于廣告主們來說，需要思索的是如何在網(wǎng)臺聯(lián)動的時代，將品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到整合甚至升級，將在內(nèi)容資源在電視媒體與視頻媒體以及品牌自身之間形成聯(lián)動、互動、協(xié)同、整合，將會是2022年又一營銷引爆點(diǎn)。

結(jié)語

從2022年各家衛(wèi)視廣告招商招標(biāo)會上披露的資源，以及目前對于2022年的廣告投放態(tài)勢來看，黃金內(nèi)容資