現(xiàn)代廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

現(xiàn)代廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料煜-ming名詞解釋1、POP廣告：又稱現(xiàn)場(chǎng)銷售廣告或展示廣告，就是指以商品陳列、布置裝飾、展現(xiàn)為主要形式的廣告。這類廣告醒目、直觀，容易引起人們的注意，具有較強(qiáng)的促銷作用。2、廣告主：是指進(jìn)行廣告的主體，通常指直接或委托廣告經(jīng)營者實(shí)施廣告宣傳活動(dòng)的主體，是廣告信息的發(fā)出者，一般意義上的廣告主指發(fā)布廣告的企業(yè)，但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體、個(gè)人。3、廣告代理公司：又稱廣告公司、廣告代理商，是廣告業(yè)的核心，人們常認(rèn)為為“出售智慧”和“販賣創(chuàng)意”的公司。4、廣告代理制：是目前國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制，使得廣告客戶、廣告公司和媒體之間分工明確。5、廣告調(diào)查：指為有效地開展廣告運(yùn)作活動(dòng)而進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，主要是利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋的過程。

6、廣告計(jì)劃：是一系列廣告策劃結(jié)果的綜合和提煉，是廣告策劃的書面體現(xiàn)，是廣告實(shí)施的指導(dǎo)性文件。7、廣告預(yù)算：是企業(yè)的廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)的總額、分配范圍和使用方法的安排和部署。8、廣告媒體：又稱廣告媒介，是指在廣告活動(dòng)中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段或工具，以實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告對(duì)象之間的聯(lián)系。9、CPM（千人成本）即一次廣告達(dá)到千人所|~t~|需費(fèi)用。廣告學(xué)科體系詹姆斯韋伯揚(yáng)的廣告創(chuàng)意組合說大衛(wèi)奧格威“科學(xué)廣告”“品牌形象論”威廉伯恩巴克的“藝術(shù)廣告”“ROI論”“芝加哥血學(xué)派”代表人物李?yuàn)W貝納的“與生俱艾里斯和杰斯勞特的定位理論與企業(yè)形象理論鮑勃?jiǎng)谔氐?C論丹尼舒爾茨的IMC理論廣告目標(biāo)理論1、AIDA公式20世紀(jì)20年代，E.S路易斯來的戲劇性理論呢99來的戲劇性理論呢99attention—interest—desire—action

2、DAGMAR又稱“目標(biāo)與任務(wù)法”20世紀(jì)60年代初R.H科利提出3、L&S模式1961年，R萊維奇與J斯坦納提出“從知名到行動(dòng)的進(jìn)展”層級(jí)模型。4、采用過程模式1971年E?羅伯遜提岀消費(fèi)者最終采用其產(chǎn)品與服務(wù)的六個(gè)階段理論。5、廣告預(yù)算的“臨限”模式肯尼斯?朗門根據(jù)企業(yè)利潤分析而提岀的一個(gè)廣告投資模式。播廣活告本動(dòng)質(zhì)特征以盈利為目的的市場(chǎng)營銷信息傳其他特征：1、廣告具有鮮明突岀的表現(xiàn)特征營銷性與大眾性結(jié)合②恰當(dāng)?shù)亩ㄎ虎蹌?dòng)態(tài)的過程④靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的形式⑤綜合性2、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)活動(dòng)以文化為本訴求主題概念化3、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)必須準(zhǔn)確、新奇簡明。4、廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)活動(dòng)市民化多樣化和強(qiáng)烈視覺沖擊力的凸現(xiàn)。5、廣告穩(wěn)定性與整合性6、廣告活動(dòng)的人性化與個(gè)性化7、廣告主的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)。7、廣告主的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)。廣告的分類刺激需求：①基本需求刺激廣告-----宣傳產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入期選擇性需求刺激廣告宣傳品牌價(jià)值成熟期受眾反應(yīng)：①廣告受眾即時(shí)反應(yīng)性廣告②廣告受眾延時(shí)反應(yīng)性廣告最終目的：①營利性廣告②非營利性廣告達(dá)到的具體目的：①銷售廣告②需求廣告?zhèn)鞑サ木唧w內(nèi)容：①商品銷售廣告②企業(yè)觀念廣告③解決問題的廣告④企業(yè)形象廣告⑤商品、企業(yè)綜合廣告。廣告主：①生產(chǎn)商廣告②經(jīng)銷商廣告③批發(fā)商廣告④零售商廣告⑤社會(huì)中介機(jī)構(gòu)廣告廣告接受者：①消費(fèi)者廣告②流通（行業(yè)）廣告產(chǎn)品生產(chǎn)周期：①告知性廣告（導(dǎo)入期）②競(jìng)爭(zhēng)性廣告（成長期）③提示性廣告（成熟期）④鋪墊性廣告（衰退期）廣告訴求方式：①理性訴求廣告②感性訴求廣告情理結(jié)合訴求廣告。使用媒體：①印刷廣告②電波廣告③戶外廣告④交通廣告⑤郵寄廣告⑥POP廣告⑦珍藏品、紀(jì)念品廣告⑧其他媒體廣告。廣告的基本功能：傳播市場(chǎng)營銷信息的作用對(duì)廣告受眾的作用：①現(xiàn)代廣告是消費(fèi)者獲取商品、勞務(wù)等方面信息的最主要信息源廣告正在悄悄地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、消費(fèi)行為和生活方式廣告對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面作對(duì)廣告主的作用：①廣而告之，溝通橋梁②搜集信息，促進(jìn)銷售③鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)創(chuàng)新④塑造品牌、企業(yè)形象和企業(yè)文化，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力⑤促進(jìn)國際貿(mào)易廣告，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程⑥吸引和積聚人才⑦廣告對(duì)企業(yè)的負(fù)面作用1.加大經(jīng)營成本2.帶來社會(huì)壓力3.加大競(jìng)爭(zhēng)激烈程度4.產(chǎn)品更新?lián)Q代加快延伸功能：對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的作用對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的作用：①架通了從產(chǎn)品到商品“驚險(xiǎn)的一跳”的路徑②延長生產(chǎn)的作用③加速了統(tǒng)一市場(chǎng)的形成④能夠滿足社會(huì)對(duì)廣告消費(fèi)的多層次需要⑤廣告能夠引導(dǎo)和引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚⑥廣告在一定程度上造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)的壟斷。對(duì)媒體的作用：①廣告已經(jīng)成為了當(dāng)代大眾傳播媒體賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)②廣告的負(fù)面作用1.大眾媒體的公正性受到了挑戰(zhàn)2.大量廣告造成了信息多余與信息垃圾。對(duì)社會(huì)的作用：①形成了獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，美化了社會(huì)環(huán)境，豐富了人們的文化生活②傳播了時(shí)尚文化，發(fā)揮著社會(huì)化的功能③廣告信息的傳播，可以起到弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的作用④可以起到弘揚(yáng)積極正面而又健康的社會(huì)道德功能⑤負(fù)面作用：落后于時(shí)代的創(chuàng)意與低俗廣告難以收到預(yù)期效果。廣告主分類：經(jīng)營性質(zhì)：①企業(yè)②社會(huì)團(tuán)體③事業(yè)單位④一般公民經(jīng)營內(nèi)容：①從事生產(chǎn)資料生產(chǎn)的企業(yè)②從事消費(fèi)資料生產(chǎn)的企業(yè)③從事服務(wù)行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營規(guī)模：①全球性廣告主②全國性廣告主③區(qū)域性廣告主廣告代理公司種類：①全面服務(wù)型廣告公司②專業(yè)廣告公司4A廣告公司結(jié)構(gòu)：①創(chuàng)意部②客戶服務(wù)部③媒介部4A服務(wù)業(yè)務(wù)：①調(diào)查客戶產(chǎn)品及服務(wù)，確定產(chǎn)品本身固有優(yōu)點(diǎn)與缺陷，以及客戶競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系②分析產(chǎn)品或服務(wù)目前面臨的市場(chǎng)以及將要進(jìn)入的潛在市場(chǎng)③了解分銷與推銷及其方法④了解所有可以利用的媒體和手段，以便有效地利用它們面向消費(fèi)者、批發(fā)商、中間商、契約商等傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的說明⑤制定明確計(jì)劃并向客戶演示計(jì)劃⑥實(shí)施廣告計(jì)劃⑦與客戶推銷人員合作。廣告公司的組織結(jié)構(gòu)：①按職能設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)②按客戶設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)③按地區(qū)設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)④按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)廣告代理制作用：明確了企業(yè)客戶、廣告公司、媒體單位的權(quán)利和義務(wù)。各司其職，利用協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作戰(zhàn)略，提高廣告策劃與宣傳水平，規(guī)范廣告市場(chǎng)，推動(dòng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。廣告調(diào)查特征：①目的性②科學(xué)性③系統(tǒng)性④客觀性⑤經(jīng)濟(jì)型⑥實(shí)踐性⑦多樣性⑧道德性廣告調(diào)查作用：①是認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)最基本的方法是進(jìn)行廣告決策的客觀依據(jù)③有助于揭示廣告運(yùn)作過程中存在的問題④有利于發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ淖畲笮?yīng)。廣告調(diào)查過程：①明確問題和研究目的②制定調(diào)查計(jì)劃③收集信息④分析信息⑤提出結(jié)論

搞好廣告調(diào)查應(yīng)注意的問題：①廣告調(diào)查工作要成為一項(xiàng)經(jīng)常性活動(dòng)②廣告調(diào)查的成果要引起足夠重視③廣告調(diào)查工作人員必須具有良好的素質(zhì)廣告調(diào)查內(nèi)容：①廣告環(huán)境調(diào)查②消費(fèi)者調(diào)查③產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查④媒體調(diào)查⑤競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查⑥品牌調(diào)查⑦廣告信息調(diào)查⑧廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查主要方法：一、文獻(xiàn)法：流程①搜集和整理文獻(xiàn)資料②了解文獻(xiàn)資料來源③科學(xué)評(píng)估文獻(xiàn)資料的來源④內(nèi)容分析。二、觀察法①直接驗(yàn)法：①實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)②市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)。四、訪問調(diào)查法。五、問卷調(diào)查法：①入戶訪問法②街頭訪問法③電話訪問法④郵寄法⑤留置法⑥報(bào)刊問卷調(diào)查法⑦網(wǎng)上調(diào)查法。觀察法②儀器觀察法③實(shí)地痕跡測(cè)量法。三、實(shí)觀察法②儀器觀察法③實(shí)地痕跡測(cè)量法。三、實(shí)廣告計(jì)劃含義：廣告計(jì)劃是對(duì)廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略的書面體現(xiàn)，也成為廣告策劃書。廣告計(jì)劃特性與作用：①預(yù)見性與指導(dǎo)作用②系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)作用③效益型與控制作用。廣告計(jì)劃分類：時(shí)間長度：①長期廣告計(jì)劃②中期廣告計(jì)劃③短期廣告計(jì)劃計(jì)劃產(chǎn)品：①綜合廣告計(jì)劃②專項(xiàng)廣告計(jì)劃主題：①廣告調(diào)研計(jì)劃②廣告目標(biāo)計(jì)劃③廣告對(duì)象計(jì)劃④廣告地區(qū)計(jì)劃⑤廣告創(chuàng)意計(jì)劃等目的：①商品廣告計(jì)劃②企業(yè)廣告計(jì)劃③觀念廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃主要內(nèi)容：①內(nèi)容摘要②廣告計(jì)劃環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析2.微觀環(huán)境分析3、SWOT分析。③廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)、對(duì)象、地區(qū)、時(shí)間。廣告策略：1?廣告創(chuàng)意策略2?廣告媒體策略⑤廣告預(yù)算⑥廣告效果評(píng)估。廣告目標(biāo)確定原則：①可衡量性②統(tǒng)一性③可行性④時(shí)間性。廣告預(yù)算的內(nèi)容：對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目的確定和分配。廣告預(yù)算的主要方法：①目標(biāo)任務(wù)法②銷售比例法③銷售單位法④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法廣告預(yù)算的選擇：①企業(yè)的實(shí)力②產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況④綜合因素廣告媒體作用：①傳播信息功能②吸引公眾、接觸公眾的功能③適應(yīng)廣告主傳達(dá)信息的不同要求。電視廣告優(yōu)點(diǎn)：①表現(xiàn)力最強(qiáng)，覆蓋面最大②創(chuàng)作力和沖擊力強(qiáng)③娛樂性強(qiáng)，廣告受眾最廣泛。④俘獲力和沖擊力強(qiáng)。缺點(diǎn)：①制作過程復(fù)雜，廣告費(fèi)用昂貴②傳播效果的一次性，轉(zhuǎn)瞬即逝③廣告受眾龐雜，選擇對(duì)象能力差④受眾對(duì)電視廣告的信任度較低。廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：①傳播速度快，覆蓋面廣，受眾廣泛②接受容易，不受限制，自由度高③制作容易，成本低④傳播便捷，靈活性強(qiáng)⑤聲音效果好,感染力強(qiáng)，能引發(fā)無限想象。缺點(diǎn)：①視覺信號(hào)缺乏，傳播效果呆板②信息傳播一次性，轉(zhuǎn)瞬即逝③干擾多，聽眾注意力取法。報(bào)紙媒體優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面較廣，傳播速度較快②信息容量大，適應(yīng)性強(qiáng)③設(shè)計(jì)制作容易，表現(xiàn)方式靈活多樣④目標(biāo)兌現(xiàn)廣泛而穩(wěn)定⑤留存時(shí)間長，易于保存和査閱⑥成本低缺點(diǎn)：①印刷效果較差，廣告圖畫質(zhì)量差②廣告注目率低，選擇對(duì)象能力差③有效時(shí)間短。雜志媒體優(yōu)點(diǎn)：①針對(duì)性強(qiáng)，讀者選擇性較強(qiáng)②印刷精美，圖文并茂③信息生命周期長，可以反復(fù)閱讀和長久保存。缺點(diǎn)：①出版周期長，時(shí)效性差②版面狹小，信息容量小，廣告受眾少。戶外媒體優(yōu)點(diǎn)：①形式靈活，形象鮮明，容易引人注意②信息保留時(shí)間長，反復(fù)訴求效果好③費(fèi)用適中，企業(yè)能夠承擔(dān)。缺點(diǎn)：①影響面小，無法選擇廣告受眾②表現(xiàn)力簡單，信息容量小③靈活性差，干擾因素多。制訂廣告預(yù)算的方法：①經(jīng)驗(yàn)法②量力而行法③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法④目標(biāo)任務(wù)法⑤組合預(yù)算法廣告媒體的評(píng)價(jià)常見的廣告媒體評(píng)價(jià)數(shù)量指標(biāo)：①觸及率②毛評(píng)點(diǎn)③到達(dá)率④重復(fù)率⑤暴露頻次⑥有效到達(dá)率⑦媒介費(fèi)用。廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：①真實(shí)性②獨(dú)特性③大眾性④簡潔性⑤形象性⑥守法性。廣告創(chuàng)意原則：①促銷原則②利益原則③情感原則④關(guān)注原則廣告創(chuàng)意的理論基礎(chǔ):1、USP理論：羅瑟瑞夫斯提出了理論獨(dú)特銷售主張理論核心：①明確的概念②獨(dú)特的主張③實(shí)效的銷售2、BI論大衛(wèi)奧格威提出“品牌形象論”主要內(nèi)容：①為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其他品牌的個(gè)性，個(gè)性愈是突岀品牌形象就愈是鮮明；消費(fèi)者購買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。品牌形象論優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)從產(chǎn)品本身很難說明產(chǎn)品特色的時(shí)候，品牌形象理論轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品外部從產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這不能不認(rèn)為是廣告創(chuàng)意思路的大轉(zhuǎn)移。②品牌形象理論的工程中心是塑造產(chǎn)品的個(gè)性，這實(shí)質(zhì)上是營銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分理論在廣告中的具體應(yīng)用。③品牌形象理論為了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中將文化引入廣告，這是該理論的高明之處。缺陷：①忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，使消費(fèi)者難以得到必須的產(chǎn)品信息會(huì)使企業(yè)以為形象萬能，走向只重視品牌生產(chǎn)不重視產(chǎn)品生產(chǎn)的誤區(qū)。應(yīng)該看到，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，品牌形象傳播也會(huì)引起廣告的“水土不服”廣告定位理論：20世紀(jì)70年代由艾里斯和杰特勞特提出的''定位論”，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位理論基本主張：①廣告的目標(biāo)是使某一品牌在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)巔峰狀態(tài)和一個(gè)認(rèn)定的既有區(qū)域。②廣告應(yīng)將焦點(diǎn)投在一個(gè)相對(duì)"小”的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的感性知覺上獲得傾向和眷顧。③運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果④廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。ROI理論：廣告大師威廉伯恩巴克提出的ROI理論，核心是：優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征即是①關(guān)聯(lián)性②原創(chuàng)性③震撼性。一、關(guān)聯(lián)性:所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。二、原創(chuàng)性：所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異。三、震撼性：所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。廣告文案創(chuàng)作原則：①內(nèi)容要真實(shí)②風(fēng)格要新奇廣告正文：是廣告文案的核心，是廣告主題的表現(xiàn)，對(duì)宣傳廣告信息，樹立商品形象和推動(dòng)公眾購買產(chǎn)品，具有決定性的作用。含義：所謂廣告征文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。正文具體形式：對(duì)話體正文：是通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人相互對(duì)話來反映廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能以及價(jià)格水平等O敘述體正文:直接向媒體受眾闡述廣告產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)。證書體正文：以具有說服力的、由權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的證明作為廣告內(nèi)容。新聞體廣告文案正文：是以新聞報(bào)道的形式來宣傳某種產(chǎn)品。抒情式廣告正文：以抒情為主要表達(dá)方式的廣告正文，立足于渲染一種濃烈的情感氛圍。說明式廣告正文：以說明為主要表達(dá)方式的正文。描寫式廣告正文：以描寫為主要表達(dá)方式的正文。幽默式廣告