美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式

9-美團(tuán)商業(yè)模式分析分析其商業(yè)模式，列出顧客細(xì)分，渠道?？蛻絷P(guān)系合理，價(jià)值定位，收入來源，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵商業(yè)活動，主要伙伴關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)等運(yùn)營管理問題？[引言]眾所周知，要問現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)什么模式最火？當(dāng)屬由美國groupon公司開啟的“全民團(tuán)購時(shí)代”，團(tuán)購消費(fèi)風(fēng)靡一時(shí)，而美團(tuán)更是中國首屈一指的團(tuán)購網(wǎng)站，作為中國專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)的鼻祖，美團(tuán)始終盤踞在團(tuán)購的巔峰俯瞰群雄亦競逐“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)以其獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)“商家、消費(fèi)者、美團(tuán)”三贏的互利互惠局面，各種商業(yè)模式要素均在各種程度上決定著美團(tuán)的安息興衰成敗，特別是客戶關(guān)系管理，面對“以社會、消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營銷模式，美團(tuán)一直都聚焦著“客戶關(guān)系”?！吧虡I(yè)模式越簡單越好。美團(tuán)網(wǎng)雖然每天只為用戶提供一款團(tuán)購產(chǎn)品，但是我們卻力求提供最超值的消費(fèi)體驗(yàn)?！睂Ρ认裉詫氝@樣提供很多產(chǎn)品的電子商務(wù)模式，王興表示自己更傾向于提供“簡單的客戶服務(wù)”。[以下為美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式的具體分析]美團(tuán)的顧客細(xì)分(CustomerSegmentation)任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因?yàn)?，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過價(jià)值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證?？蛻艏?xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)深知顧客細(xì)分的必要性，不是一味的在網(wǎng)上對已有顧客進(jìn)行強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)營銷，而是將顧客細(xì)分為兩種，具體為：線上顧客線上顧客又分為線上已消費(fèi)顧客和線上尚未進(jìn)行消費(fèi)顧客兩類，針對不同類別進(jìn)行不同營銷模式推廣。線下顧客和線上尚未進(jìn)行消費(fèi)顧客構(gòu)成美團(tuán)潛在顧客群體，對于這類顧客，美團(tuán)充分利用現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“顧客關(guān)系營銷”，推出“返利活動”進(jìn)行市場推廣，如下圖。人們可以通過這些平臺把美團(tuán)介紹給更多的人。老會員每成功介紹一位新會員將自動獲得10元獎勵。王興曾向記者舉例說，“一個人成功介紹10位會員，會自動獲得100元可使用資金，如果美團(tuán)網(wǎng)提供的團(tuán)購價(jià)格處在額度內(nèi)，即可直接享受服務(wù)?！泵缊F(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon成功的關(guān)鍵在于“線上網(wǎng)站最大限度地帶動線下實(shí)際消費(fèi)，釋放人們的消費(fèi)需求”。雖然現(xiàn)代社會人們不缺少選擇的機(jī)會，但是人們?yōu)榱斯?jié)省時(shí)間和精力，需要有專門的人為他們提供最具生活品位的消費(fèi)場所，“我們就是‘消費(fèi)顧問’的角色”?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流?？蛻絷P(guān)系管理具有不同層面和內(nèi)涵，美團(tuán)網(wǎng)正式抓住不同層面和內(nèi)涵來管理其客戶關(guān)系，始終奉行“以客戶為中心”的管理模式來提高“用戶粘性”。圖片資料來自百度文庫首先，在辨識顧客層面，美團(tuán)網(wǎng)將注冊顧客納入其營銷數(shù)據(jù)庫，采集顧客的相關(guān)信息，驗(yàn)證并更新顧客信息，同時(shí)刪除過時(shí)信息。其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，美團(tuán)網(wǎng)在對顧客進(jìn)行差異分析的情況下，細(xì)分其層次，包括線上顧客和線下顧客。再者，在伺服顧客層面，美團(tuán)網(wǎng)針對不同顧客采取了不同的營銷手段，例如針對安卓機(jī)用戶推出“美團(tuán)手機(jī)客戶端”，讓用戶可以隨時(shí)隨地享受團(tuán)購便利。最后，在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價(jià)值層面，美團(tuán)網(wǎng)更是推出許多活動來實(shí)現(xiàn)這一層面目標(biāo)。其中包括“美團(tuán)網(wǎng)讓你美夢成真”、“7天內(nèi)未消費(fèi)，無條件退款”、“消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就免單”、“過期未消費(fèi)，一鍵退款”等。最近美團(tuán)的美夢成真活動更是在“送3C產(chǎn)品”被眾多競爭者模仿后推出“80年96萬花費(fèi)，美團(tuán)為你買單，讓你煲一輩子的電話粥”等新型活動，參與者甚眾。此外，在美團(tuán)網(wǎng)宣布“過期包退”舉措后引來一些口水糾紛。美團(tuán)網(wǎng)CEO王興今日與媒體溝通時(shí)表示，用戶過期未消費(fèi)的資金已經(jīng)成為團(tuán)購行業(yè)收入的一部分，在美團(tuán)網(wǎng)約占5-10%，這部分收入已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。用戶購買但未消費(fèi)的金額完全沉淀在團(tuán)購網(wǎng)站手上，而且是單純的利潤。王興認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站不能靠這部分“過期沉淀資金”來賺錢，“我們愿意全額返還，讓大家沒有任何后顧之憂，可以更放松的，更信任的來美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購，絕對放心?！贝伺e讓美團(tuán)成為消費(fèi)者信譽(yù)保障品牌。價(jià)值定位（VolueProposition）注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況,這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠;而注重顧客價(jià)值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大,也更加樂于和企業(yè)維持互動的關(guān)系。因此,爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題,而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應(yīng)該指出的是,顧客價(jià)值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定,而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。美團(tuán)的顧客價(jià)值定位主要在于其盡量為顧客實(shí)現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性，以此來達(dá)到“品牌忠誠”。作為電子商務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)，包括產(chǎn)品供應(yīng)的個性化和定制化、產(chǎn)品查詢成本的降低、以及通過送貨管理來推動交易等。其中，由于美團(tuán)是團(tuán)購網(wǎng)站，所購講究“團(tuán)”效應(yīng)，因此尚未拓寬個性化定制渠道。而在物流渠道方面，美團(tuán)的團(tuán)購產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中分兩種渠道：憑卷領(lǐng)取和送貨上門（包括包郵服務(wù)）。對于生活型服務(wù)，消費(fèi)者主要是追求便利性消費(fèi)和節(jié)約型娛樂，所以多以憑卷領(lǐng)取形式進(jìn)行實(shí)地消費(fèi)；對于生活耐用品（比如體重計(jì)、家用電器等），則大多采取送貨上門乃至包郵服務(wù)。與資訊門戶的團(tuán)購平臺不同，獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)需要建立自己的平臺、商務(wù)合作、客服系統(tǒng)，甚至物流系統(tǒng)等，但因?yàn)榇《沟貌僮鞲@靈活。而王興也承認(rèn)現(xiàn)階段美團(tuán)團(tuán)隊(duì)人數(shù)還遠(yuǎn)不足以支撐線下深入挖掘客戶資源。4.收入來源(SourceOfRevenue)美團(tuán)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傭金模式完全是靠其龐大的團(tuán)購群體規(guī)模，而非高交易費(fèi)。美團(tuán)網(wǎng)為商家進(jìn)行折扣促銷后，只收取10%左右的銷售傭金（groupon收取高達(dá)40%-50%的傭金），商家最終收到的甚至只有銷售金額的5%-10%。目前，美團(tuán)尚未通過廣告或內(nèi)容訂閱等其他渠道盈利。關(guān)鍵資源（KeyResource）是指企業(yè)擁有的那些對其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，至關(guān)重要的基于能力的資源。關(guān)鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。企業(yè)的資源只有在與企業(yè)某種擴(kuò)張后的能力相匹配時(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的效果并獲得超出平均水平的收益，成為企業(yè)的關(guān)鍵資源。美團(tuán)網(wǎng)的關(guān)鍵資源主要分為三個方面：核心創(chuàng)業(yè)者王興及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)王興為話題人物，作為校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人，第四次創(chuàng)業(yè)的王興對于網(wǎng)絡(luò)的社會化有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而其率領(lǐng)的具有強(qiáng)大執(zhí)行力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，更是美團(tuán)成功攻占市場的強(qiáng)大主力。對于企業(yè)而言，美團(tuán)強(qiáng)大的知名度造就了其美團(tuán)龐大的顧客基礎(chǔ)，而商家要賺錢，需要有足夠的客戶群支撐，美團(tuán)網(wǎng)就是要向商家引入一定的客流量對于消費(fèi)者而言，美團(tuán)挑選能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)資源?，F(xiàn)今，美團(tuán)網(wǎng)推出的消費(fèi)服務(wù)涉及餐飲、美容、寫真、按摩、美發(fā)、電影、音樂會、瑜伽等。而美團(tuán)的悉心挑選，成為消費(fèi)者“團(tuán)購無憂”的基石。比如，每周一次的例會上，王興及其團(tuán)隊(duì)都會就近期希望尋找的商家制定出計(jì)劃，然后聯(lián)系或拜訪。美團(tuán)網(wǎng)的員工必須通過親歷或較全面的調(diào)查確保所選商戶的服務(wù)質(zhì)量在一定水準(zhǔn)之上。有兩家在美團(tuán)網(wǎng)上組織過團(tuán)購的餐廳都是王興本人嘗試過并認(rèn)為是北京同類別餐廳中最好、性價(jià)比極高的。關(guān)鍵商業(yè)活動（KeyActivity)首先，作為團(tuán)購型網(wǎng)站，團(tuán)購市場自然是其主要商業(yè)活動領(lǐng)域所在。此外，美團(tuán)在此基礎(chǔ)上需進(jìn)行雙向商業(yè)活動，一方面美團(tuán)要處理跟商家之間的利益關(guān)系，每個商家所處的地理位置、提供的特色服務(wù)，以及店面成本都不同，無法制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，美團(tuán)“以客戶為中心”的營銷模式又決定了其必須充分考慮消費(fèi)者的立場，代表用戶利益的美團(tuán)網(wǎng)與商家有一個博弈過程，“美團(tuán)的利潤不會超過1折，比如上述3.4折，美團(tuán)也就從中獲利0.5折左右。雖然沒有正式盈利，但是基本能維持正常運(yùn)營”王興說道。最后，美團(tuán)在兼顧商家和消費(fèi)者利益的前提下，推出一系列“返利”“讓利”等活動，力求爭取更大的團(tuán)購市場份額。主要伙伴關(guān)系（PartnerRelationship）紅杉風(fēng)險(xiǎn)投資與美團(tuán)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。紅杉資本投資2000萬元與美團(tuán)，成為美團(tuán)重大資金投資項(xiàng)目來源，使美團(tuán)更無后顧之憂競逐市場。B.美團(tuán)與其他團(tuán)購網(wǎng)站（拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等）構(gòu)成競爭伙伴關(guān)系。同在團(tuán)購市