營養(yǎng)快線廣告策劃

果汁撞上牛奶就是這么巧！PAGEPAGE29營養(yǎng)快線廣告策劃團(tuán)隊(duì)：指導(dǎo)老師:組員：商學(xué)院前言近幾年軟飲料行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢不僅讓我們看到了未來軟飲料行業(yè)的樂觀發(fā)展前景，也讓業(yè)界深刻認(rèn)識(shí)和體會(huì)到企業(yè)競爭的白熱化。目前娃哈哈公司軟飲料產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等行業(yè)所有品類150多個(gè)品種，共計(jì)400多個(gè)不同規(guī)格產(chǎn)品。面對國內(nèi)、國際市場的巨大需求，飲料企業(yè)應(yīng)在保障食品安全的同時(shí)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推陳出新，加大對市場的開拓力度，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)整體的發(fā)展。我們這一次的方案主要是為營養(yǎng)快線和啟力進(jìn)行廣告策劃。我們將根據(jù)這兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者的需求，來明確廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)并提出合理的廣告新戰(zhàn)略。目錄第1章市場分析 51.1市場環(huán)境分析 51.1.1宏觀環(huán)境分析 51.1.2微觀環(huán)境分析 51.2SWOT分析法 61.2.1S——優(yōu)勢 61.2.2W——劣勢 61.2.3O——機(jī)會(huì) 71.2.4T——威脅 7第2章產(chǎn)品分析 82.1產(chǎn)品性能分析 82.2產(chǎn)品受歡迎度分析 82.3消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí) 82.4產(chǎn)品價(jià)格分析 92.5產(chǎn)品外觀與包裝分析 9第3章企業(yè)經(jīng)營狀況分析 103.1財(cái)務(wù)效益狀況 103.2資產(chǎn)營運(yùn)狀況 103.3發(fā)展能力分析 10第4章消費(fèi)者研究 114.1消費(fèi)者購買行為分析 11第5章廣告訴求 12第6章廣告訴求區(qū)域 13第7章廣告策略 157.1廣告目標(biāo)： 157.2產(chǎn)品定位策略： 157.3目標(biāo)市場策略： 167.3.1企業(yè)市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià) 167.3.2市場的細(xì)分 167.3.3企業(yè)的目標(biāo)市場策略 177.4廣告表現(xiàn)策略： 177.4.1廣告主題策略 177.4.2廣告創(chuàng)意策略 177.4.3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 187.4.4廣告文案 21第8章廣告預(yù)算及分配 24第9章廣告效果預(yù)測 259.1廣告事前： 259.1.1對廣告代言人的評測 259.1.2對廣告內(nèi)容的評測 259.1.3對廣告媒體的評測 269.1.4對消費(fèi)者的評測 279.2廣告事中 289.2.1與廣告同時(shí)進(jìn)行，對廣告效果進(jìn)行測量，主要發(fā)現(xiàn)事前未發(fā)現(xiàn)的問題 289.2.2對廣告費(fèi)用的關(guān)注，及時(shí)調(diào)整 289.3廣告事后 29市場分析市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1）總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長。調(diào)查顯示，目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。2）總體消費(fèi)態(tài)勢近10年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均17%的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會(huì)愈加激烈。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品自2005年上市以來以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“營養(yǎng)早餐”的品牌定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。即將步入夏季，飲料行業(yè)又將迎來銷售旺季，各大飲料品牌商摩拳擦掌，試圖在本輪旺季中搶奪更多的市場份額。準(zhǔn)備全力迎戰(zhàn)2013年的旺季市場。2013年飲料行業(yè)產(chǎn)品、營銷手段、營銷渠道等都將日趨多樣化和差異化。微觀環(huán)境分析1）主要競爭對手目前參與國內(nèi)飲料市場競爭的游戲者大小多達(dá)４０００多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實(shí)力、管理水平和市場運(yùn)作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別：以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進(jìn)入中國。憑借雄厚的實(shí)力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導(dǎo)地位；以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)系企業(yè)，在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進(jìn)入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實(shí)力、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍等方面的相對優(yōu)勢，進(jìn)入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強(qiáng)勁的上升勢頭；以匯源等為代表，打著本土旗號(hào)，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴(kuò)張，憑借對國內(nèi)市場的深刻理解，建立起強(qiáng)大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨(dú)特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大；SWOT分析法S——優(yōu)勢1)健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。2)擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4)品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5)融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高6)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力。W——劣勢1）產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源2)傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展。3)多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。4）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈在企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。5）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。O——機(jī)會(huì)1)我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場廣大。2)我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3)近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。4)鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5)金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇，國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策。T——威脅1)可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。產(chǎn)品分析產(chǎn)品性能分析營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。在對營養(yǎng)快線的檢測報(bào)告中，礦物質(zhì)元素有鉀、鈉、鈣、鎂、磷、鋅等。其具體功效為：鉀：參與碳水化合物、蛋白質(zhì)的代謝，可維持細(xì)胞內(nèi)正常滲透壓，維持心肌的正常功能及細(xì)胞內(nèi)外正常的酸堿平衡。鈉：調(diào)節(jié)機(jī)體水分，維持酸堿平衡。可增強(qiáng)神經(jīng)肌肉興奮性。鈣：是人體骨骼及牙齒的主要組成成分，許多生理功能都需要鈣的參與。鎂：是能量代謝、人體組織形成和骨骼發(fā)育的重要物質(zhì)。磷：是構(gòu)成人體骨骼和牙齒的重要成分，同時(shí)還參與能量代謝及酸堿平衡的調(diào)節(jié)。鋅：是兒童生長發(fā)育必需的元素，有助于改善食欲及皮膚健康。消費(fèi)者大可放心飲用。產(chǎn)品受歡迎度分析2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在娃哈哈營養(yǎng)快線中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營養(yǎng)飲品果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。營養(yǎng)快線自2005年上市以來，推出了兩代升級新產(chǎn)品營養(yǎng)快線升級版(果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。產(chǎn)品價(jià)格分析價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受。產(chǎn)品外觀與包裝分析把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣，曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”PET成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動(dòng)均是。營養(yǎng)快線開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。企業(yè)經(jīng)營狀況分析財(cái)務(wù)效益狀況25年來，娃哈哈一直保持快速發(fā)展勢頭，年均增長超過60%。2012年1—9月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入500億元，上繳稅金47億元，預(yù)計(jì)2012年?duì)I業(yè)收入700億元。雖然經(jīng)濟(jì)形勢不是很好，但是最終實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。資產(chǎn)營運(yùn)狀況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，經(jīng)過12年的艱苦奮斗,娃哈哈已經(jīng)發(fā)展壯大成為中國食品工業(yè)的排頭兵。公司在全國8個(gè)省市建有23家控股及全資企業(yè)、員工上萬名、總資產(chǎn)27億元,崛起為大型食品企業(yè)。其3大主導(dǎo)產(chǎn)品乳酸奶、瓶裝飲用水和營養(yǎng)八寶粥均成為全國同行業(yè)的馳名品牌,已連續(xù)4年位居全國食品制造業(yè)利稅總額第一位。發(fā)展能力分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競爭能力。同時(shí)，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)消費(fèi)者研究消費(fèi)者購買行為分析娃哈哈集團(tuán)是一家家喻戶曉的大型飲料公司。營養(yǎng)快線是純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)。營養(yǎng)快線時(shí)尚出跳的包裝清新滑爽的口感豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。廣告訴求訴求對象：為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代、注重健康的白領(lǐng)及工薪階成、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。訴求依據(jù)：此消費(fèi)者忙于工作或?qū)W習(xí)，不過于注重飲食方面，側(cè)重于選擇營養(yǎng)、健康的飲料。又由于好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)，所以娃哈哈營養(yǎng)快線健康營養(yǎng)的定位和時(shí)尚出挑的包裝很容易吸引這批消費(fèi)者。廣告訴求區(qū)域娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告重點(diǎn)突出了果汁加牛奶，更健康，更美味，里面富含了多達(dá)15種的營養(yǎng)元素，既能解渴又能作為營養(yǎng)補(bǔ)充飲品，還能作為休閑零食飲料，所以它的目標(biāo)市場當(dāng)然是需要健康以及有營養(yǎng)的飲品的學(xué)生人群和白領(lǐng)人群。而對于其他的區(qū)域，比如家庭、老年人、中年人的區(qū)域，他們所需要的營養(yǎng)補(bǔ)充不能僅僅依靠營養(yǎng)快線里面的十幾種營養(yǎng)元素，而是需要更完整更豐富的必需品以及補(bǔ)充品甚至是奢侈品來進(jìn)行補(bǔ)充，而營養(yǎng)快線首先是作為飲料出售，因?yàn)樘砑恿吮绕渌嬃细嗟臓I養(yǎng)元素就可以被當(dāng)做營養(yǎng)補(bǔ)充品看待，但是它也僅僅能作為飲料，而不能作為家庭、老年人等所需要的保健品來對待，并且在下文的早餐代替訴求中，營養(yǎng)快線也是僅僅能代替一下早餐，還有其他正餐是不能夠代替的，因?yàn)橄鄬τ谡嬲臓I養(yǎng)，營養(yǎng)快線還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營養(yǎng)快線的創(chuàng)意來自于小洋人妙戀，與小洋人妙戀不同的是，它還針對了學(xué)生市場，且比小洋人妙戀的定位和訴求更加清楚。娃哈哈的營養(yǎng)快線的創(chuàng)意真是從小洋人妙戀里面來的，在在市場上推出的時(shí)候進(jìn)行了多次測試和改進(jìn)，從而贏得了大眾的喜愛。對于學(xué)生人群來說，早餐來不及吃，以及不喜歡吃或少吃正餐或是以零食輔食，常常造成營養(yǎng)跟不上，對青少年的身體發(fā)育來說是很不好的，但是有了營養(yǎng)快線，是融入了牛奶和果汁的飲料，營養(yǎng)豐富并且吸收快，不僅滿足了青少年零食方面的需求也在營養(yǎng)上跟進(jìn)，不讓青少年因?yàn)橹魇车臄z入少而缺失營養(yǎng)，在這一點(diǎn)上得到了很多家庭的認(rèn)可，并且很多家庭也因此愿意購買且愿意讓孩子自己去購買；對于在白領(lǐng)市場，很多白領(lǐng)因?yàn)樯习嗝Γ瑏聿患俺栽绮?，對于固體早餐又不便攜帶或者對于辦公室來說有異味而不好攜帶，而整個(gè)早上都需要用到大量的腦力精力甚至是體力，這時(shí)一瓶有營養(yǎng)的補(bǔ)充飲品自然而然的成為了大眾的選擇，有營養(yǎng)，方便攜帶，健康美味，吸收快速，喝了一瓶營養(yǎng)快線能夠馬上投入到繁忙的工作中去，正是大眾白領(lǐng)所需要的。在營養(yǎng)快線的諸多廣告中也出現(xiàn)過很多次早餐來不及吃用營養(yǎng)快線代替，可以起到補(bǔ)充早餐中所需營養(yǎng)的作用，并且快速這個(gè)訴求點(diǎn)也相應(yīng)的廣而告之，利用廣告人物表現(xiàn)的奔跑以及地鐵的飛馳速度，暗示出了營養(yǎng)快線對于營養(yǎng)的補(bǔ)充和吸收的快。這一點(diǎn)我想應(yīng)該是所有購買營養(yǎng)飲品所期望的，大家都希望吃下去的好東西能夠吸收好，不浪費(fèi)，而娃哈哈的營養(yǎng)快線真是做到了這一點(diǎn)，才能叱咤飲料市場，經(jīng)久不衰。廣告策略廣告目標(biāo)：1)借助哇哈哈已有的品牌形象和品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步加深強(qiáng)化營養(yǎng)快線消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和認(rèn)可度，樹立良好的品牌形象，使?fàn)I養(yǎng)快線在市場上達(dá)到有口皆碑、家喻戶曉。2)進(jìn)一步將營養(yǎng)快線中的營養(yǎng)一詞深入人心，讓人們能夠自然而然的將補(bǔ)充日常營養(yǎng)與營養(yǎng)快線聯(lián)系在一起。3)鑒于營養(yǎng)快線的消費(fèi)人群以青少年為主，力爭通過成功地廣告策略擴(kuò)大年輕人市場，同時(shí)也要強(qiáng)化其在已有消費(fèi)者心目中的地位。繼續(xù)營養(yǎng)快線的銷售量和市場份額。產(chǎn)品定位策略：長期以來哇哈哈營養(yǎng)快線的“早上喝一瓶，精神一上午！”、“來不及吃早餐，就喝營養(yǎng)快線！”這些廣告語已深入人心，并且娃哈哈也借助其在含乳飲料市場取得了不錯(cuò)的銷量。但是不得不說目前這一廣告已面臨瓶頸，隨著人們生活水平的提高，他們對各種食品飲料的營養(yǎng)價(jià)值也更加注重，因此人們開始質(zhì)疑營養(yǎng)快線是否真能代替早餐。在我組成員看來，營養(yǎng)快線的廣告策略必須改變。就早餐而言的話，含乳飲料與牛奶人們普遍更偏向于選擇牛奶，因此就其在早餐領(lǐng)域的競爭性強(qiáng)弱還是能略見一斑的?？傆^營養(yǎng)快線的定位，主要著重于香濃牛奶加上純正果汁實(shí)現(xiàn)的多種營養(yǎng)一步到位。而目前在消費(fèi)者普遍對飲料營養(yǎng)程度缺乏信任的大環(huán)境下，我們再明確地強(qiáng)調(diào)其等同于早餐的營養(yǎng)價(jià)值就沒有很大必要了，因此可以將其的營養(yǎng)價(jià)值模糊化，將人們的心情與狀態(tài)與營養(yǎng)相結(jié)合。不同口味的營養(yǎng)快線代表著不同的心情狀態(tài)組合與營養(yǎng)價(jià)值，將不同的口味賦予不同的背景環(huán)境，通過不同的營養(yǎng)配比調(diào)制出該種情境下的“心靈雞湯”。就比如說菠蘿味給人一種夏天的感覺，而這種感覺我們就要將其凸現(xiàn)出來。這也將消費(fèi)者的注意力有效地進(jìn)行了分?jǐn)?，將消費(fèi)者的注意力部分轉(zhuǎn)移到飲料所處環(huán)境背景上，而不僅僅關(guān)注于其真實(shí)的營養(yǎng)價(jià)值。在這過程中也將消費(fèi)者有效地進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)性更加明確。目標(biāo)市場策略：企業(yè)市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)通過對娃哈哈營養(yǎng)快線的市場和消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，初步確定的目標(biāo)市場為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代、注重健康的白領(lǐng)及工薪階成、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。或忙于工作或忙于學(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，情感豐富，總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)，有收入人群所構(gòu)成的市場。市場的細(xì)分1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)產(chǎn)品的不同口味特性以及消費(fèi)者需求的差異性，這個(gè)差異性包括兩方面，一個(gè)是心情和精神狀態(tài)的差異，還有一個(gè)就是營養(yǎng)需求的差異來進(jìn)行市場細(xì)分。2）各個(gè)細(xì)分市場的特性細(xì)分市場，即子市場具有消費(fèi)需求類似性特征，在同一個(gè)細(xì)分市場上，這一消費(fèi)群體具有相同或相似的需求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買特點(diǎn)。就比如說香草冰激凌口味，我們可以賦予它一種清新、自然、悠閑的狀態(tài)，帶著一點(diǎn)俏皮與可愛，而正處于這種狀態(tài)下的消費(fèi)者便會(huì)感同身受。3）各個(gè)細(xì)分市場的評估通過市場細(xì)分，企業(yè)可以易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場的空白點(diǎn)。而對于感性需求的市場細(xì)分一般來說比較寬泛，界限比較模糊。如果企業(yè)能夠正確界定這些消費(fèi)需求，并把它作為自己的目標(biāo)市場，這就是市場細(xì)分給予企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場市場細(xì)分是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的前提條件。一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略都是具體的，都是針對自己的目標(biāo)市場而制定的。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以正確地選擇目標(biāo)市場，采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)市場策略1）選擇的依據(jù)：對娃哈哈營養(yǎng)快線的市場和消費(fèi)者的分析，娃哈哈需要不斷創(chuàng)新來完善和改進(jìn)自我2）策略：緊密圍繞定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市中央商務(wù)區(qū)的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作。廣告表現(xiàn)策略：廣告主題策略1）廣告主題的表述：娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。2）廣告主題的依據(jù)：娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品，純正果汁搭配香濃牛奶營養(yǎng)豐富，不同的口感給人以不同的心情感受。廣告創(chuàng)意策略1）廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，不同的口感給人以不同的心情感受，營養(yǎng)快線充分了解每個(gè)消費(fèi)者的感性需求，為消費(fèi)者搭配合理的營養(yǎng)計(jì)劃，愉悅身心、補(bǔ)充能量，輕松迎接下一次的挑戰(zhàn)！2）創(chuàng)意說明一方面在如今這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，人們的工作比較繁忙，生活節(jié)奏也普遍較快，因此對于營養(yǎng)的補(bǔ)充更加講求效率。人們在注重自身營養(yǎng)需求的同時(shí)也希望能夠在最短的時(shí)間內(nèi)使自己的營養(yǎng)得到補(bǔ)充。因此在做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以考慮突出營養(yǎng)快線補(bǔ)充營養(yǎng)的快速這一方面。同時(shí)在這個(gè)人們普遍追求生活品質(zhì)提升的社會(huì)，人們對于飲料的口感也有一定的要求，因此我們在這個(gè)口感方面也需要說明一下，強(qiáng)調(diào)其牛奶與果汁完美融合的獨(dú)特口感。另一方面，最重要的一方面是，在如今這個(gè)人們情感生活豐富的社會(huì)，營養(yǎng)快線滲透的感性元素可以很好地契合現(xiàn)代年輕人的感性需求。如今的人們情感生活豐富，尤其是年輕人，因此人們在選擇飲品時(shí)不再僅僅注重其營養(yǎng)價(jià)值及口感，其身后所蘊(yùn)含的情感文化魅力也會(huì)是一大考慮因素。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1）廣告表現(xiàn)風(fēng)格由于營養(yǎng)快線的目標(biāo)客戶群主要集中在8－30歲之間，其接觸最活躍的媒介為戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視。我組成員認(rèn)為，鑒于微電影目前在年輕人中影響比較大，這種表現(xiàn)形式比較新穎，更能夠吸引廣大消費(fèi)者眼球，特別是年輕消費(fèi)者而且具有持續(xù)性營銷效果。微電影廣告可以根據(jù)每種產(chǎn)品特點(diǎn)，做成一個(gè)系列的，可投放在一些網(wǎng)站和電視頻道上播放。另一方面為配合娃哈哈龐大的終端銷售系統(tǒng)，所以本次廣告活動(dòng)也包括一些戶外廣告和活動(dòng)促銷。就比如營養(yǎng)快線的幸福牽線系列，就可以通過舉辦一些全國性的相親會(huì)或者贊助一些集體婚禮等達(dá)到一定的廣告效果。除此之外，在產(chǎn)品的外包裝上，我組成員的構(gòu)想是為每種口味及情境的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，并且這些形象是一個(gè)系列的營養(yǎng)快線家族，賦予每個(gè)卡通形象各自的情境與性格，使得每樣產(chǎn)品的特點(diǎn)更加明顯。對于卡通形象的設(shè)計(jì)大致就是果汁與牛奶的結(jié)合，不需要過于復(fù)雜，簡單但富有性格。2)各種媒介的廣告表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式一：電視廣告片娃哈哈營養(yǎng)快線的宣傳我們可以采用電視廣告的形式，廣告內(nèi)容是一下我們所策劃的廣告文案。電視廣告片時(shí)間長的一般有30秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時(shí)長的廣告片來負(fù)載更多的廣告信息，并認(rèn)為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價(jià)格優(yōu)勢，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價(jià)格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。廣告形式二：標(biāo)版我們所做的廣告突出了溫馨和好喝的概念，廣告語為“果汁撞上牛奶就是這么巧！”所展示的畫面可以是營養(yǎng)快線海報(bào)下牽手的男女。標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時(shí)段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。廣告形式三：贊助形式由于我們所展示的廣告是表現(xiàn)溫馨的一幕，所以公司可以選擇贊助相親等電視節(jié)目。營養(yǎng)快線還突出一個(gè)營養(yǎng)的概念，所以還可以贊助一些關(guān)于兒童的節(jié)目，而且現(xiàn)在少兒節(jié)目大部分都是家長陪同孩子觀看的，所以這個(gè)效益應(yīng)該會(huì)很大。贊助一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在拍攝過程中，贊助形式甚至可以“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。廣告形式四：欄目冠名現(xiàn)在我們看一些綜藝節(jié)目，在正式開播之前，主持人都會(huì)說上一大段感謝某某品牌對本節(jié)目的大力支持，而熱衷于節(jié)目的觀眾往往能把這一段一成不變的感謝語一字不差地背下來，這也說明了該品牌已潛在滲透到觀眾的觀念中去了。利用這個(gè)特點(diǎn)娃哈哈企業(yè)可以冠名一些影響力大的綜藝節(jié)目，若綜藝節(jié)目中設(shè)有評委的，在評委席上可以放上營養(yǎng)快線等本企業(yè)的飲料。加大觀眾對企業(yè)飲料的印象。廣告形式五：貼片廣告即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。營養(yǎng)快線可以根據(jù)其自身的特點(diǎn)貼在一些電視劇的片頭、片尾，比如偶像劇。廣告形式六：調(diào)頻臺(tái)（FM）廣播眾所周知，現(xiàn)在廣播可以說是無處不在，上班族在開車上班的時(shí)候會(huì)聽廣播，下班放松的時(shí)候會(huì)聽，而想我們這些學(xué)生，晚上睡覺之前廣播是必聽的，所以企業(yè)在各個(gè)調(diào)頻的黃金時(shí)間段插播營養(yǎng)快線的廣告。廣告形式七：戶外廣告戶外廣告媒體可粗分為電子類和非電子類兩種，有路牌、招貼畫、霓虹燈、戶外燈箱、熱氣球、大屏幕電子顯示等。路牌廣告一般用木結(jié)構(gòu)和鐵結(jié)構(gòu)的廣告牌、立體燈箱廣告牌、電動(dòng)多用廣告牌等。招貼畫一般是紙質(zhì)良好的印刷品，張貼在墻面或廣告牌上。燈箱由燈具、箱體和畫面三部分組成，目前有這樣幾種形式：一是圖像直觀式，即用彩色照片逼真地表現(xiàn)商品形象；二是卡通式，就是用動(dòng)植物形體作為燈箱主體重和；三是大型活動(dòng)式，箱內(nèi)的廣告文字和圖形可自動(dòng)更換。戶外廣告媒體近年來經(jīng)歷了“爆炸發(fā)展期”。突飛猛進(jìn)的新科技促使戶外廣告媒體更加多元化。戶外廣告媒體的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)真可說是日新月異。當(dāng)今新興的“跑出街外的廣告”概念帶動(dòng)戶外廣告媒體市場日益興旺。在各式各樣的戶外廣告媒體中，廣告牌非常流行?！芭艹鼋滞獾膹V告”就是泛指那些在建筑物外面的廣告牌，當(dāng)然也是順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告，并不一定限于廣告牌，例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站及地鐵的月臺(tái)和候車處、街上和公園的長椅、飛機(jī)場、商場以至凡是可以噴上畫面的外墻等。旅游業(yè)成了使用戶外廣告媒體的主角。娃哈哈企業(yè)可以抓住戶外廣告快速發(fā)展的契機(jī)，打出戶外廣告，收益會(huì)比較大。廣告形式八：電影院營養(yǎng)快線是針對年輕一族的飲料，而年輕一族都有看電影的習(xí)慣電影院每逢大的電影上映時(shí)就會(huì)在電影播出前插播廣告，但電影廣告播出的廣告內(nèi)容載體則就要用特定的電影膠片廣告帶來保留和儲(chǔ)存。目前主要是大眾型飲料日用品等國際大客戶。娃哈哈也可以在其中插播廣告，雖然費(fèi)用會(huì)比較大，到收益會(huì)可觀。廣告文案廣告一（現(xiàn)在消費(fèi)者購買的往往是一種情感，所以廣告的策劃要注重感情訴求，減少理性訴求?。V告語：果汁撞上牛奶就是這么巧！鏡頭一：喧鬧的城市，車水馬龍，（鏡頭切到地鐵站的站臺(tái)），男主角（塞著耳機(jī)，背個(gè)單肩包，時(shí)尚達(dá)人）獨(dú)自走進(jìn)地鐵車廂，在角落里坐下，（后面的是營養(yǎng)快線的海報(bào)），拿出手機(jī)，打開微信，隨意的搖了下，正巧坐在車廂另一邊的女主角也在搖微信。鏡頭二：各自覺得對方的名字很有特別（女生昵稱為牛奶；男生昵稱為果汁），于是互加了好友。（具體：女生手機(jī)上顯示果汁在你100米以內(nèi)，男生手機(jī)上顯示牛奶在你100米以內(nèi)，男生開場是，嘿，我們離得好近，在哪呢？女生就發(fā)了一張車窗外營養(yǎng)快線的海報(bào)圖片）鏡頭三：男生不經(jīng)意地抬頭，海報(bào)一晃而過，會(huì)心一笑。（男生：“看對面”）鏡頭四：女生抬頭，看見對面一男生正拿著一瓶營養(yǎng)快線朝自己打招呼。鏡頭慢慢淡出，切換到營養(yǎng)快線的海報(bào)上，并打出廣告語：果汁撞上牛奶就是這么巧！廣告二廣告語：果汁撞上牛奶就是這么巧?。ū尘耙魳罚航裉炷阋藿o我）鏡頭一：陽春三月，南太湖拉開了第一次相親大會(huì)的序幕，各種果汁牛奶齊聚一堂，而此時(shí)愛神丘比特也不小心摔了一跤跌在了附近的草叢里。鏡頭二：男女嘉賓入場，水果玩偶作為男嘉賓（一滴果汁的卡通形象）的參加信物，牛奶玩偶作為女嘉賓（一滴牛奶的卡通形象）的參加信物。鏡頭三：在一群人中有一男一女，分別被家長和親友逼迫來相親，兩人都對愛情有自己的想法，不愿用相親這種方式來尋找自己的另一半，但都還是很不情愿地走進(jìn)了會(huì)場。。。。。。鏡頭四（特寫）：一次偶然的碰撞讓兩人相遇了（兩人以前見過，認(rèn)識(shí)但不熟），男生問：“Hey！你是來相親的嗎？”女生尷尬地聳了聳肩說“怎么會(huì)。。?！薄澳隳?？”男生隨即擺出一副很酷的樣子說“你覺得我像嗎？”（兩人在說話的同時(shí)不約而同地將手里的玩偶偷偷地丟進(jìn)了背后的草叢里）鏡頭五：而在這同時(shí)，躲在草叢里的愛神丘比特?zé)o意中被兩個(gè)玩偶同時(shí)砸到，但卻因禍得福，牛奶與果汁的結(jié)合使他得到一瓶營養(yǎng)快線。鏡頭六：最后的鏡頭是他們倆人的背影，而愛神丘比特也躲在背后的草叢里享受著營養(yǎng)快線，同時(shí)也恢復(fù)了能量，飛向高空，向他們射出了一支丘比特之箭，將他們倆結(jié)合在了一起（最后合成一瓶營養(yǎng)快線）。廣告三鏡頭一：動(dòng)物園旁停了一輛大卡車，工作人員正在卸一箱箱的貨物。鏡頭二：在裝卸過程中，搬運(yùn)工不小心將一箱貨物打翻，箱子里的飲料紛紛滾落至附近的柵欄旁，這時(shí)被動(dòng)物園的動(dòng)物看到了，搞不懂是什么東西，爭相搶奪。鏡頭三：一只猴子搶到了一瓶營養(yǎng)快線，他扭開蓋子，喝了一口，滿臉陶醉狀，伴隨著一聲“呦西”的感嘆。鏡頭三：猴子拿著營養(yǎng)快線朝著假山的方向發(fā)出幾聲叫喚，一大群猴子從假山后面蜂擁而來，攀越柵欄向著那個(gè)大卡車奔去，喝著營養(yǎng)快線紛紛發(fā)出“呦西”的感嘆，其中一只猴子抱著營養(yǎng)快線跑過去親了搬運(yùn)工一口，搬運(yùn)工一臉茫然。鏡頭四：正巧走過一個(gè)路人，正好也在喝營養(yǎng)快線，他看到眼前的場景，發(fā)出了一聲感嘆“呦西”。廣告預(yù)算及分配項(xiàng)目費(fèi)用廣告媒體費(fèi)2400000rmb廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)240000rmb廣告調(diào)查研究費(fèi)150000rmb廣告部門行政費(fèi)用210000rmb廣告效果預(yù)測廣告事前：對廣告代言人的評測廣告代言人我們打算啟用王力宏和楊穎?？紤]有以下幾點(diǎn)：1）王力宏的偶像形象正面，能為產(chǎn)品帶來比較正面的影響，為我們的產(chǎn)品帶來良好的口碑，從而帶來更多的利益；2）王力宏長期為哇哈哈代言，繼續(xù)啟用，一來可以節(jié)約尋找新的代言人帶來的新的財(cái)政支出，二來王力宏長期以來在消費(fèi)者心目中的印象已經(jīng)根深蒂固，突然的改變會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。3）加入楊穎，近年來，楊穎的人氣越來越高，再加上她長相甜美，有鄰家女孩的味道，形象比較正面。在這個(gè)年紀(jì)的她，代言營養(yǎng)快線，無疑讓我們的產(chǎn)品更加充滿朝氣，吸引更多的年輕消費(fèi)者，開拓我們的青年人的市場。4）王力宏和楊穎的合作，是郎才女貌，帶給消費(fèi)者的是無限正能量，消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，可以說看帥哥美女是一件很美好的事情。據(jù)說，看到美好的事物，心情也會(huì)變得更好，消費(fèi)者也會(huì)更喜歡我們的產(chǎn)品——營養(yǎng)快線。對廣告內(nèi)容的評測我們這次的策劃中，設(shè)計(jì)了三個(gè)廣告。針對第一第二個(gè)廣告，都是以真實(shí)人物出現(xiàn)。1）第一個(gè)廣告：以相親作為廣告的主要場景。相親，是現(xiàn)在社會(huì)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，也為大量剩男剩女?dāng)[脫單身的煩惱，帶來幸福。而且現(xiàn)在各大電視上的相親節(jié)目也是層出不窮，比如《相親才會(huì)贏》，《非誠勿擾》等。很多消費(fèi)者其中包括單身上班族們，工作一天回到家，打開電視，看到如此溫馨的場面，會(huì)讓人更加憧憬愛情，同時(shí)，也加深了這批潛在消費(fèi)者對我們產(chǎn)品在他們心目中的印象。2）第二個(gè)廣告：兩個(gè)年輕人在地鐵發(fā)生的故事。地鐵，是一個(gè)時(shí)尚的元素，現(xiàn)如今，國家的發(fā)展，地鐵正在普及，正在這片廣袤的土地上蔓延伸展。對在大城市的上班族必定接觸的交通工具之一，與生活密切相關(guān)，此時(shí)的廣告，可以在人群中“混個(gè)眼熟”，有一種情感，叫日久生情，長時(shí)間發(fā)展下去，我們的產(chǎn)品將和消費(fèi)者產(chǎn)生身后的情感。男女主角通過搖微信遇到了彼此，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人，喜歡用微信來交流，維系情感，微信在年輕人的世界里，充當(dāng)著一個(gè)信使，更是一個(gè)表達(dá)情感的工具。這個(gè)廣告貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者的生活，是之前營養(yǎng)快線的廣告“營養(yǎng)快線，幸福牽線”的另一個(gè)衍伸。3）第三個(gè)廣告：第三個(gè)廣告的主角換成了猴子。現(xiàn)在的人們工作壓力大，通過接觸大自然，宣泄工作帶來的煩惱和不如意。廣告以猴子做主角，是進(jìn)一步接近了自然，人與動(dòng)物的和諧相處意寓著生活的美好。同時(shí)廣告中其中一只猴子在品嘗了營養(yǎng)快線的美味之后，抱著搬運(yùn)工親了一口，場面處處透著溫馨，最后，路人的表現(xiàn)更是廣告的一大看點(diǎn)，幽默詼諧，也是廣告要傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)信息，要適時(shí)地放松，開心生活才是王道。對廣告媒體的評測媒體，我們主要借助的是電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告牌，其次是報(bào)刊雜志，廣播。1）電視。電視可以說是當(dāng)今家庭的必備電器，在電視上投放大量廣告可以說見效最快，我們的營養(yǎng)快線，應(yīng)經(jīng)不是一個(gè)新產(chǎn)品了，要是一個(gè)舊產(chǎn)品在市場上繼續(xù)保持活力對我們來說是一個(gè)不可忽視的問題。大量的電視廣告可以刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，使我們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)活到消費(fèi)者的視線里。2）網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不可忽