新聞媒體業(yè)的品牌化經營策略研討會

新聞媒體業(yè)的品牌化經營策略主講:廖立新主辦:羊城晚報報業(yè)集團講師介紹廖立新

著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓導師,中國職業(yè)經理培訓學院客座教授,中國職業(yè)經理人協會秘書長,中國品牌營銷學會秘書長,中國市場學會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長,紅邦國際顧問機構首席顧問,2001年度深圳十大金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長,總策劃。曾任教著名高校，做過公關公司總經理，大型企業(yè)集團副總裁、營銷顧問公司總經理，曾為聯合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達能、珠海天年、長江航運集團、武漢東啤集團、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓服務，應邀在全國各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場》、《廣告導報》、《企業(yè)銷售》、《中國商人》等專業(yè)雜志發(fā)表文章數十篇，三十多萬字，應邀擔任多家企業(yè)的營銷顧問。

1.新聞媒體進入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經營3.案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象議題媒體市場環(huán)境的特點1).媒體領域面對市場化挑戰(zhàn)2).價值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費群體個性化6).消費產品精神化7).媒體形式多樣化8).產業(yè)化進程加快9).競爭升級1.新聞媒體進入市場營銷時代1.除了少數由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關鍵.總體來說媒體企業(yè)營銷的變化

.營銷理念的變化.市場結構的變化.市場需求的變化.媒體產品變化與品牌營銷.價格策略的變化.營銷渠道的變化.競爭策略的變化.營銷手段的變化.推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？什么是品牌?版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？1.1品牌真正的內涵1.品牌營銷新聞媒媒體品品牌化化經營營的必必要性性與緊緊迫性性1.需需求細細分與與需求求升級級的必必然2.媒媒體市市場競競爭日日益激激烈的的產物物3.產產品同同質化化的有有效應應對策策略4.創(chuàng)創(chuàng)造附附加值值的必必要手手段5.優(yōu)優(yōu)勢資資源的的集中中化趨趨勢6.媒媒體競競爭策策略的的變化化中國人人民大大學輿輿論研研究所所的預預測：：具有有品牌牌效應應的““名牌牌”報報紙將將是讀讀者青青睬的的對象象。該該研究究所在在對2000年年12月月新聞聞出版版署評評出的的100家家第二二屆全全國地地方報報社管管理先先進單單位的的研究究中發(fā)發(fā)現，，1999年廣廣告額額增幅幅最大大的前前兩家家報紙紙依次次《北北京青青年報報》、、《華華西都都市報報》，，增幅幅依次次為15％％和11。。5％％。研研究分分析指指出：：兩家家報紙紙的良良好發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢不不能不不部分分歸因因于各各自的的“品品牌””效應應，說說明隨隨著讀讀者的的日漸漸成熟熟，對對品牌牌的追追求已已上升升到一一個重重要地地位。。因此此，報報紙能能否打打造出出讀者者認可可的品品牌將將是決決定其其能否否爭取取到讀讀者更更多注注意力力的關關鍵。。報界有有人提提出一一個新新口號號，那那就是是：推進品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略迎迎接注注意力力經濟濟的挑挑戰(zhàn)。。新聞媒媒體的的品牌牌經營營,已已是勢勢不可可擋在北京京大學學企業(yè)業(yè)管理理案例例研究究中心心發(fā)起起的““2001年中國國最受受尊敬敬企業(yè)業(yè)”評選中中，南南方日日報報報業(yè)集集團成成為入入選20強的唯唯一內內地傳傳媒集集團。。南方方日報報報業(yè)業(yè)集團團在全全國的的報業(yè)業(yè)中不不是最最大最最強，，經濟濟效益益不是是最好好，為為何會會得到到這一一殊榮榮？其其實就就是品品牌的的影響響力。。一個個媒體體集團團看得得見的的固定定資產產和經經濟效效益反反映了了過去去和今今天的的實力力，而而品牌牌凝聚聚的無無形資資產則則集中中體現現了集集團的的綜合合競爭爭力，，預示示著這這個集集團未未來發(fā)發(fā)展的的強勢勢。因因此，，大力力打造造以媒媒體品品牌為為核心心的報報業(yè)無無形資資產，，不是是權宜宜之計計，而而是報報業(yè)發(fā)發(fā)展的的長遠遠戰(zhàn)略略。《南方方日報報》《《南方方周末末》、、《南南方都都市報報》、、《21世紀經經濟報報道》》、《《南方方農村村報》》、《《南方方體育育》,《21世紀環(huán)環(huán)球報報道》》、《《城市市畫報報》新聞媒媒體的的品牌牌化經經營1.要要建立立品牌牌經營營的理理念2..媒體體品牌牌需要要創(chuàng)造造自己己的顧顧客群群3.媒媒體需需要建建立自自己的的品牌牌視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)4.媒媒體需需要建建立自自己的的個性性與核核心價價值定定位5.媒媒體品品牌要要建立立自己己的長長期戰(zhàn)戰(zhàn)略6..媒體體需要要建立立品牌牌形象象傳播播的整整合體體系7.媒媒體需需要建建立自自己的的品牌牌管理理體系系要建立立品牌牌經營營的理理念1.建建立市市場導導向的的品牌牌營銷銷理念念2.建建立顧顧客中中心的的品牌牌營銷銷文化化3.建建立投投資性性的企企業(yè)品品牌營營銷觀觀念4.建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略性性的品品牌營營銷思思維5.建建立系系統(tǒng)品品牌營營銷觀觀念6.建建立價價值性性品牌牌營銷銷觀念念7.建建立質質量品品牌營營銷觀觀念鎖定你你的顧顧客群群1.媒媒體品品牌要要透過過市場場細分分來建建立自自己的的目標標顧客客市場場2.品品牌為為部分分人服服務3.品品牌要要創(chuàng)造造自己己的顧顧客群群案例1:創(chuàng)辦于于1993年的的《精精品購購物指指南》》是一一份信信息服服務類類報紙紙，它它依照照“分分層理理論””將讀讀者定定位于于“現現代意意識強強、有有高等等教育育背景景、收收入較較豐厚厚的城城市中中青年年群體體”，，并且且在信信息選選擇、、版面面設計計甚至至廣告告對象象的選選擇上上都注注意契契合這這一群群體的的需求求，樹樹立該該報在在這一一群體體中的的品牌牌形象象。因因此盡盡管不不是大大眾化化報紙紙，其其廣告告收入入卻十十分可可觀。。案例2:《南方方周末末》曾曾如此此描述述她的的讀者者群：：仍的的讀者者學歷歷在大大學本本科以以上，，90％的的讀者者認為為“我我們每每個人人都有有責任任讓社社會變變得更更美好好”，，價值值觀上上突出出表現現為有有社會會責任任感、、對社社會問問題關關注度度高。。媒體需需要建建立自自己的的品牌牌視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)媒體要要有自自己的的品牌牌形象象識別別系統(tǒng)統(tǒng),從從而建建立跟跟讀者者的溝溝通與與記憶憶案例:廣東東畫報報的視視覺形形象的的演變變最開始始的形形象:過度期期的形形象:創(chuàng)刊號號的城城市畫畫報最新的的形象象城市畫畫報的的理念念與定定位演演變1.帶帶給你你一個個全資資訊的的廣州州(1999年9月)2.新生活活的傳傳播者者(2000年4月)3.新新生活活的引引領者者(2002年10月)媒體需需要建建立自自己的的個性性與核核心價價值定定位品牌的的理念念定位位更注注意的的是自自身的的塑造造和價價值追追求的的表達達.表達達一種種主張張.表達達一種種價值值觀念念.表達達一種種信念念.表達達一種種態(tài)度度.表達一種種個性理念是媒體體的靈魂，，是高度凝凝練的媒媒體精神和和價值取向向的體現許多報紙媒體都很重視辦辦報理念，，比如《今今日美國》》：文詞簡簡潔，信息息富有。該該報以刊載載簡短稿件件著稱，被被視為漢堡堡快餐報紙紙的代表，，信息量極極大。《華華爾街日報報》：在資資本主義世世界探險。?！抖砝諏鶎藞蟆罚海翰豢苫蛉比?。我國的報紙紙在新一輪輪競爭中也也舉起了理理念大旗。。1999年4月19日，《《廣州日報報》開始每每天在報頭頭下亮出““追求最出出色的新聞聞”；《北北京青年報報》：有新新聞的地方方就有我們們；《南方方都市報》》：新聞為為矛；《新新周刊》：：就是為了了新一點；；《華西都都市報》：：市民的公公仆；《環(huán)環(huán)球時報》》：沒有什什么能逃過過環(huán)球時報報的眼睛。。羊城晚報確立了"以以主流家庭庭群體為主主要發(fā)行對對象"的發(fā)發(fā)行理念和和"追求最最實效的廣廣告?zhèn)鞑?的廣告理理念，并推推出"羊城城晚報，我我家的報"的廣告語語，進行全全新的品牌牌運作。品牌精髓反傳統(tǒng)核心識別服務品質：：由始至終終在輕松幽幽默的氣氛氛中提供一一流服務創(chuàng)新精神：：最先提供供充滿創(chuàng)意意的高附加加值的服務務富有情趣：：一個富有有情趣的公公司物超所值：：所有的服服務都有價價值，不一一定非要花花高價才能能享受延伸識別挑戰(zhàn)者：以以富有創(chuàng)意意的服務挑挑戰(zhàn)陳腐的的官僚做派派的老牌公公司個性：不受拘束幽默感，有有時有些出出格挑戰(zhàn)權威的的斗士有實力，做做事漂亮、、水準高維珍的符號號：布朗遜和他他引人注目目的生活方方式維珍的飛艇艇維珍手寫體體的商標價值主題功能性利益益：以輕松松幽默的方方式提供充充滿創(chuàng)意、、物超所價價值的服務務情感性利益益：與挑戰(zhàn)者站站在同一陣陣營的自豪豪感富有情趣的的美好時光光自我表現型型利益：敢敢于挑戰(zhàn)權權威，有點點出格、不不受拘束品牌與顧客客的關系顧客是有情情趣的伴侶侶維珍航空的的品牌識別別媒體需要建建立自己的的長期品牌牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略將成為中中國報業(yè)品品牌競爭主主要戰(zhàn)略《南方日報報》確立了“高高度決定影影響力”的的品牌理念念，以高質質量的主流流新聞和深深度報道鑄鑄就高品位位的大報風風范，以此此來塑造自自己的“最最權威”的的個性?！赌戏街苣┠返钠放评砟钅钍恰吧钊肴氤删蜕疃榷取?，與全全國讀者共共同分享生生存的智慧慧、發(fā)展的的智慧，新新聞和時評評以縱深見見長，以自自己獨特的的視角，贏贏得了讀者者的關注。。《南方都市市報》以“辦中國國最好的報報紙”作為為品牌理念念，拒絕平平庸、追求求卓越，它它以深入都都市生活、、引領時代代時尚、緊緊密追蹤經經濟熱點、、快速反映映大眾焦點點為己任，，在“傳播播消息，提提供資訊，，引導消費費，服務生生活”方面面有口皆碑碑?！?1世紀經濟報報道》確立了“新聞創(chuàng)造價價值”的品牌理念念，提出“與加入WTO的中國一起起成長”、“代表積極的的、向上生生長的力量量”等不同凡響響的口號。。這份與新新世紀同時時誕生的大大型財經類類周報以分分析國際形形勢、透視視中國經濟濟、觀察行行業(yè)動態(tài)、、引導良性性發(fā)展為目目的，立足足于國際通通行的經濟濟法規(guī)，及及時有效地地反映世界界經濟格局局的變化，，跟蹤報道道中國企業(yè)業(yè)界的動態(tài)態(tài)與發(fā)展，，報道以深深度取勝，，以深度促促新聞，打打造一份高高品質的經經濟類媒體體?！赌戏睫r村村報》將“服務農農村經濟，，維護農民民權益”作作為品牌理理念，在““農”字類類的報紙中中獨樹一幟幟?！赌戏襟w育育》的品牌理念念是“跟他他們不同””。這似乎乎讓人捉摸摸不定，卻卻令人回味味無窮。它它以新銳的的閱讀體驗驗，強烈的的視覺沖擊擊力，成為為“跟他們們不同”的的飽含體育育文化的新新型休閑類類報紙?！冻鞘挟媹髨蟆妨脸隽恕靶滦律畹膫鱾鞑フ摺钡牡钠放?，關關注都市人人快樂健康康新生活、、新感覺。。這是一份份以資訊為為重、新聞聞和娛樂并并舉的生活活類雙周刊刊全彩雜志。媒體需要建建立品牌形形象傳播的的整合體系系品牌管理架架構案例:廣州州報業(yè)品牌牌的擬人化化形象1.羊城晚晚報2.廣州日日報3.南方都都市報4.新快報報5.南方周周末羊城晚報是是一個人，，他會是…四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富，機關里里的中層干干部，政治治覺悟高。。做事一向向中規(guī)中矩矩，不太喜喜歡張揚，，忠誠可靠靠。他富有有同情心，，是個很有有品味的人人。有做大大事情的實實力，但過過于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快。原因“四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富”——討論者覺得得羊城晚報報的知名度度很高，歷歷史較長的的老牌報紙紙；另一方方面是羊城城晚報的一一些欄目和和報道都寫寫得很有深深度，值得得回味。“機關里的中中層干部，，政治覺悟悟高”——黨報，經常常傳達黨的的指示；“求是”版有很多思思想教育性性的文章。。“做事中規(guī)中中矩，不太太喜歡張揚揚，忠誠可可靠”——內容不花里里狐哨，觀觀點比較傳傳統(tǒng)；宣傳傳較少，最最近在報紙紙上登了幾幾版廣告。?！八挥型榍樾?，是個個有品味的的人”——內容上弘揚揚社會正義義，關注百百姓生活；；文章寫得得好?！坝凶龃笫虑榍榈膶嵙Α薄蛲淼谋尘熬?、發(fā)展使使他成為華華南大規(guī)模模的報業(yè)集集團之一，，積累了雄雄厚的資本本，編輯力力量強?！獡碛行驴靾髨蟮茸訄螅?，較有實力力?！斑^于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快”——這幾年，羊羊晚在版式式、版數、、內容等方方面沒有什什么大變化化。廣州日報是是一個人，，他會是…30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現在生生意越做越越紅火，成成為一個企企業(yè)家了。。他看起來來比較粗獷獷、奔放，，渾身上下下都充滿了了生機勃勃勃的氣息，，給人就是是一種很有有朝氣的感感覺。他有有喜歡創(chuàng)新新的個性，，他做事很很有干勁，，從不畏首首畏腳的。。不過，他他為人有點點“硬”，缺乏親近近感，商業(yè)業(yè)味太濃。。原因“30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現在生生意越做越越紅火了，，成為一個個企業(yè)家了了?！薄拖裰袊税耸甏S許多個體戶戶一樣，廣廣州日報很很有商業(yè)頭頭腦，在短短短十年間間迅速成為為華南地區(qū)區(qū)極具影響響力的報紙紙。“他看起來比比較粗獷、、奔放，渾渾身上下都都充滿了生生機勃勃的的氣息，給給人就是一一種很有朝朝氣的感覺覺?！薄獔蠹埌鏀禂刀啵瑱跈谀慷?，，能夠提提供很多多信息。。——起步不久久，又辦辦了《廣廣州文摘摘報》、、《MorningPost》等報紙紙，有發(fā)發(fā)展前途途?！八邢矚g歡創(chuàng)新的的個性，，他做事事很有干干勁，從從不畏首首畏腳的的?！薄洺愀阋恍┮俗⒁庖獾臇|西西，比如如97回回歸97個版,2000年元旦推推出200個版、廣廣州日報報廣告獎獎等?！安贿^，他他為人有有點"硬"，缺乏親親近感，，商業(yè)味味太濃。?！薄獔蟮赖膬葍热菡Z氣氣上有點點硬，適適合在辦辦公室里里看，廣廣告太多多，肯定定賺了不不少錢南方都市市報是一一個人，，他會是是…三十歲左左右的家家庭主婦婦，很像像最近電電視里演演的“閑人馬大大姐”。小道消消息多，，好奇心心強，東東家長，，西家短短，鍋碗碗瓢盆，，油鹽醬醬醋，都都十分關關心。她她做的飯飯菜還是是很可口口的，比比較符合合大眾口口味。但但性格上上喜歡小小題大做做，愛嘮嘮叨，說說三道四四，經常常向別人人夸耀自自己的廚廚藝好。。“三十歲左左右的家家庭主婦婦，很像像最近電電視上演演的‘閑人馬大大姐’”——新生的報報紙，內內容都是是些與日日常生活活緊密相相關的事事情“小道消息息多，好好奇心強強，東家家長，西西家短，，鍋碗瓢瓢盆，油油鹽醬醋醋，她都都很關心心。”——很多有趣趣味的社社會新聞聞，很短短小。“她做的飯飯菜還比比較可口口，比較較符合大大眾口味味”——報紙的可可讀性較較強，普普通市民民都比較較喜歡閱閱讀，可可以作為為茶余飯飯后聊天天的內容容。原因“但性格上上喜歡小小題大做做，愛嘮嘮叨，說說三道四四”——一則普通通的社會會新聞，，經其一一說，會會覺得好好像是件件大事。。同樣的的事件，，比如今今天王某某在北京京路被搶搶，明天天李某在在天河被被搶，南南方都市市報總是是不厭其其煩地重重復報道道?！敖洺Ｏ騽e別人夸耀耀自己的的廚藝好好”——較多做廣廣告，最最近在電電視上稱稱要“做中國最最好的報報紙”，以前也也認為自自己是“大眾的聲聲音”。新快報是是一個人人，他會會是…二十歲的的追求時時髦的女女孩子，，在大學學里念書書，打扮扮新穎，，做事比比較COOL。她有活活力，喜喜歡運動動、上網網，對新新事物感感興趣，，給人一一種很清清新的感感覺。但但她太年年輕，缺缺乏經驗驗，在一一些中年年人的眼眼里還太太"嫩"了點。原因“二十歲的的追求時時髦的女女孩子，，在大學學里念書書”——討論者覺覺得新快快報創(chuàng)辦辦的時間間不久，，版式很很新穎，，很符合合年輕人人的口味味?！按虬缧路f穎，做事事比較COOL”——與其他報報紙有