現(xiàn)代傳媒業(yè)行業(yè)報告

影視傳媒行業(yè)分析制作人：謝慧、鄒雅蘭1傳媒業(yè)行業(yè)分析目錄1.行業(yè)簡介2.行業(yè)宏觀環(huán)境分析3.行業(yè)微觀環(huán)境分析4.行業(yè)前景分析2傳媒業(yè)的概念及相關術語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟組織的雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質、最不可變的屬性信息組織作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。3現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾基礎設施音像內(nèi)容銷售內(nèi)容制作商內(nèi)容銷售商媒體運營商基礎設施運營商內(nèi)容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營實體，如新華社、電影制片廠。內(nèi)容銷售商：從內(nèi)容制作商采購節(jié)目，通過銷售網(wǎng)絡出售給下游媒體運營商。媒體運營商：對內(nèi)容進行整合并傳播的經(jīng)營實體，如報社、廣播臺、電視臺、網(wǎng)站?；A設施運營商：經(jīng)營媒體相關基礎設施（如有線網(wǎng)絡、印刷廠等）的廠商4細化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈承辦/推廣人經(jīng)紀人零售/入戶銷售電視臺/頻道窄帶網(wǎng)站/頻道寬帶網(wǎng)站/頻道電臺/頻道影視劇財經(jīng)體育少兒科教綜合新聞游戲體育產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品制作錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報紙雜志內(nèi)容制作商媒體運營商基礎設施運營商廣播窄帶/寬帶無線網(wǎng)絡窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡有線/衛(wèi)星/廣播印刷音樂上游產(chǎn)業(yè)文字音像圖書出版比賽者足球籃球網(wǎng)球……無線網(wǎng)站/頻道資訊/其他圖書批發(fā)/零售戶外媒體電影院電影批發(fā)傳媒行業(yè)5中國媒體采取豎井式管理消費者消費者消費者消費者消費者消費者報報刊報刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商

移動內(nèi)容商

寬帶內(nèi)容商

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

新聞出版署廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部6傳媒的盈利模式主要是依靠廣告2000年全國廣告總量，據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計為800億人民幣；據(jù)中國有關方面統(tǒng)計，大約是750億人民幣。其中，報紙一共拿到135億人民幣，比1999年增加了20％。這其中，廣告經(jīng)營額過兩億的一共有25家，過3億的有11家。他們包括廣州日報報業(yè)集團、新民晚報、北京青年報、深圳特區(qū)報、北京晚報、羊城晚報、上海證券報、今晚報、成都商報、揚子晚報、計算機世界。實際上，前6家已過了5億。廣州日報報業(yè)集團銷售總收入是23個多億，但是集團的報業(yè)部分，即廣州日報和子報的廣告總收入實際上只有12個億左右，就是說，有12個億是從報紙廣告收入之外的其他產(chǎn)業(yè)拿到的。也就是說，廣州日報的經(jīng)營范圍已經(jīng)非常寬廣。公司廣告收入比例美國電信（TCI）100%中央電視臺約100%第一媒體和美國西部約100%日本NHK93%BBC73%CBS72%時代華納69%FOX44%迪斯尼31%7不同媒體的優(yōu)缺點比較優(yōu)點缺點內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時效性較差、不具聲像功能、獲取需要費用涵蓋面廣、敘述詳細、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽花費低、時效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費低、時效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點使用技術障礙較高、獲取費用高文字、聲音、影像均可資料來源：1999《中國新聞年鑒》“中國媒體與受眾調查報告”8宏觀環(huán)境分析9二、傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環(huán)境和媒介內(nèi)部環(huán)境進而對傳媒活動產(chǎn)生巨大的影響。

學術界常用的宏觀環(huán)境分析方法——PEST法

下圖是PEST分析法中四大要素：

10：PEST分析法法科技環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律11政治環(huán)境境分析1、放松松我國傳傳媒市場場進入規(guī)規(guī)制。市場準入入規(guī)制是是國家對對市場進進行干預預的基本本規(guī)制，，是政府府管理市市場的起起點，又又是一系系列后續(xù)續(xù)管理措措施實施施的基礎礎。在越越來越強強調傳媒媒產(chǎn)業(yè)屬屬性，鼓鼓勵傳媒媒參與市市場競爭爭的今天天，首先先應該實實現(xiàn)我國國傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營營許可制制度規(guī)范范化、公公開化。。因此，，在確保保國有經(jīng)經(jīng)濟在傳傳媒業(yè)的的主體地地位的前前提下，，政府應應放松傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)的進入入規(guī)制，，取消傳傳媒企業(yè)業(yè)的行政政級別，，鼓勵公公平競爭爭，激發(fā)發(fā)民間資資本與外外資的活活力，為為業(yè)外資資本進入入傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供供良好的的機遇。。2、建立立現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)權制度度和現(xiàn)代代企業(yè)制制度對傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說說，解放放生產(chǎn)力力的關鍵鍵在于從從制度上上確立產(chǎn)產(chǎn)業(yè)主體體的市場場地位，，從體制制上完成成傳媒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和流通通方式向向市場經(jīng)經(jīng)濟模式式的轉型型。其中中體制層層面的法法律規(guī)范范需解決決的核心心問題是是“兩個個制度””的問題題，即建建立現(xiàn)代代產(chǎn)權制制度和現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度?！，F(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)權制度度就是要要建立歸歸屬清晰晰、產(chǎn)權權明確、、保護嚴嚴格、流流轉順暢暢的經(jīng)濟濟制度。?，F(xiàn)代企企業(yè)制度度是指在在產(chǎn)權制制度的基基礎上，，打破行行業(yè)、地地域的界界限，對對優(yōu)質資資源優(yōu)化化配置。。12在各地傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)創(chuàng)新實實踐的推推動下，，主管部部門開始始漸進式式的對傳傳媒業(yè)的的區(qū)域結結構進行行調整。。但傳媒媒產(chǎn)業(yè)要要有突破破性的進進展，必必須打破破傳媒領領域自成成體系、、單兵獨獨進的格格局，按按照合作作發(fā)展、、共創(chuàng)未未來的原原則，擴擴大合作作領域，，創(chuàng)新合合作方式式，在共共同開發(fā)發(fā)傳媒資資源、豐豐富內(nèi)容容生產(chǎn)、、促進傳傳媒要素素流動、、規(guī)范市市場秩序序、拓展展市場營營銷等方方面取得得進展。。通過政政策引導導，聯(lián)動動發(fā)展，，積極推推動產(chǎn)業(yè)業(yè)項目合合作，用用市場之之手加大大傳媒業(yè)業(yè)的關聯(lián)聯(lián)度，積積極促進進東、中中、西部部傳媒優(yōu)優(yōu)勢互補補、共贏贏局面的的形成。。3、調整整產(chǎn)業(yè)布布局的政政府規(guī)制制。4、提升升傳媒整整合產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈鏈能力。。把握傳媒媒產(chǎn)業(yè)資資源整合合的關鍵鍵，要抓抓住幾個個方面：：一是主主導力量量要從““有形的的手”轉轉向“無無形的手手”，要要有效規(guī)規(guī)避傳媒媒產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展依靠靠行政手手段的固固定思維維和依賴賴思想，，承擔起起現(xiàn)代企企業(yè)的職職責；二二是組織織形態(tài)要要從“獨獨家”轉轉向“多多元”，，積極推推進股份份化改造造等多元元的產(chǎn)業(yè)業(yè)結構組組織形式式。傳媒媒產(chǎn)業(yè)鏈鏈的構建建應該交交由市場場來完成成，在政政府規(guī)制制的正確確引導下下，遵循循市場規(guī)規(guī)律，探探索一條條市場推推動型的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈構建之之路。13面對新新的國國際國國內(nèi)形形勢，，國家家關于于媒體體的政政策發(fā)發(fā)生了了重大大調整整2001年年8月月20日出出臺的的《中中央宣宣傳部部、國國家廣廣電總總局、、新聞聞出版版總署署關于于深化化新聞聞出版版廣播播影視視業(yè)改改革的的若干干意見見》（（以下下簡稱稱“17號號文件件”））是國國家在在新的的形勢勢下關關于傳傳媒業(yè)業(yè)的重重要導導向性性政策策文件件。遠卓管管理顧顧問認認為，，這是是國家家面臨臨入世世在即即、新新的傳傳播技技術出出現(xiàn)、、市場場化趨趨勢和和人民民群眾眾精神神需求求的變變化等等諸多多挑戰(zhàn)戰(zhàn)的背背景下下，希希望通通過放放松管管制促促進國國內(nèi)媒媒體提提高自自身實實力，，從而而在不不斷激激烈的的世界界輿論論斗爭爭和競競爭中中占據(jù)據(jù)主動動的應應對措措施。。14遠卓管管理顧顧問對對17號文文件出出臺背背景的的理解解17號文件原文遠卓管理顧問的理解我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進一步擴大

國外傳媒集團將通過各種方式進入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術應用于傳媒領域

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達到完全控制輿論的作用社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立

媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長

市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔保護中國的國家利益和傳播民族文化的責任和義務15新政策策允許許跨媒媒體和和跨地地域經(jīng)經(jīng)營，，并提提出打打破條條塊分分割，，全國國性的的大型型跨媒媒體集集團將將隨之之在短短期內(nèi)內(nèi)出現(xiàn)現(xiàn)電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎設施音像內(nèi)容銷售允許一一個新新聞集集團以以運作作某種種媒介介形態(tài)態(tài)為主主的同同時，，可以以兼有有其他他類型型傳媒媒；報報業(yè)集集團可可以同同時擁擁有出出版社社、網(wǎng)網(wǎng)站并并參與與制作作電視視節(jié)目目預計經(jīng)經(jīng)過三三年左左右的的時間間，國國內(nèi)將將出現(xiàn)現(xiàn)一批批綜合合性、、多功功能的的媒體體集團團。這這些媒媒體集集團即即有主主業(yè)的的同時時橫跨跨傳媒媒的幾幾個領領域，，面向向全國國市場場，在在市場場經(jīng)濟濟風浪浪中有有較強強的抵抵御能能力，，可以以與國國外傳傳媒集集團在在某些些領域域和地地域相相抗衡衡。允許報報業(yè)集集團在在原注注冊地地以外外的地地方辦辦報；；建立立規(guī)范范的、、適應應市場場經(jīng)濟濟的精精神產(chǎn)產(chǎn)品市市場體體系而而不是是按行行業(yè)和和地域域劃分分的市市場16經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分分析從全球球經(jīng)濟濟形勢勢來看看，2012年年，世世界經(jīng)經(jīng)濟復復蘇變變數(shù)很很大，，仍面面臨經(jīng)經(jīng)濟減減速與與下行行的風風險。。一方方面，，從發(fā)發(fā)達經(jīng)經(jīng)濟體體來看看，歐歐洲債債務危危機仍仍將制制約歐歐洲經(jīng)經(jīng)濟復復蘇，，美國國政治治動向向將影影響經(jīng)經(jīng)濟增增長，，國家家貿(mào)易易的不不確定定性將將制約約日本本經(jīng)濟濟的復復蘇。。另一一方面面，受受歐美美危機機的影影響，，新興興經(jīng)濟濟體2012年年所承承受的的風險險增大大，但但依然然會引引領全全球經(jīng)經(jīng)濟。。從國內(nèi)內(nèi)經(jīng)濟濟形勢勢來看看，一一方面面，從從國際際環(huán)境境看，，由于于歐美美等發(fā)發(fā)達經(jīng)經(jīng)濟體體經(jīng)濟濟前景景不明明朗，，外需需疲軟軟，2012年年我國國外貿(mào)貿(mào)形勢勢不容容樂觀觀；另另一方方面，，從國國內(nèi)環(huán)環(huán)境看看，中中國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展將將面臨臨投資資增速速放緩緩、消消費增增長受受限、、房價價下跌跌、流流動性性下降降等諸諸多挑挑戰(zhàn)。。總體體來看看，在在復雜雜嚴峻峻的國國內(nèi)外外環(huán)境境下，，的增增長，，可能能經(jīng)濟濟會在在低位位運行行。當當經(jīng)濟濟周期期處于于下行行時，，對具具有周周期性性特征征的廣告行業(yè)會會產(chǎn)生生影響響，主主要廣廣告主主如房房地產(chǎn)產(chǎn)和汽車等行業(yè)業(yè)，將將因經(jīng)經(jīng)濟不不景氣氣削減減廣告告開支支。但但分不不同廣廣告載載體形形式看看，廣廣告投投放的的此消消彼長長現(xiàn)象象將會會非常常明顯顯。171．社社會文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)推推動傳傳媒業(yè)業(yè)資源源整合合。社會文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是是一種種高融融合性性和強強滲透透力的的現(xiàn)代代產(chǎn)業(yè)業(yè)形式式，對對內(nèi)能能夠促促進傳傳媒內(nèi)內(nèi)部的的資源源整合合，對對外能能夠促促進跨跨媒體體、跨跨地區(qū)區(qū)的傳傳媒大大整合合，對對傳媒媒資源源進行行有效效調整整和再再分配配，實實現(xiàn)真真正的的融合合與互互補，，實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)營營與規(guī)規(guī)模效效益，，提高高我國國傳媒媒的整整體實實力、、國際際市場場競爭爭力和和抗風風險能能力。。2．社社會文文化推推動傳傳媒業(yè)業(yè)贏利利模式式多樣樣化。。發(fā)展社社會文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，實施施傳媒媒業(yè)多多元化化發(fā)展展戰(zhàn)略略，使使傳媒媒業(yè)向向橫向向、縱縱向延延伸，，打造造層次次更豐豐富、、內(nèi)容容更完完整的的傳媒媒產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈，，從而而推動動傳媒媒業(yè)贏贏利模模式的的多樣樣化、、科學學化。。社會文文化環(huán)環(huán)境分分析183．社社會文文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)推推動傳傳媒品品牌的的提升升文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展展有利利于我我國傳傳媒的的品牌牌塑造造，使使其進進入良良性發(fā)發(fā)展軌軌道。。隨著著文化化產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，企業(yè)業(yè)的競競爭已已從單單純的的產(chǎn)品品競爭爭轉化化為更更高層層次上上的品品牌競競爭，，而我我國的的傳媒媒業(yè)隨隨著創(chuàng)創(chuàng)新意意識和和創(chuàng)新新能力力的提提高，，必然然會走走上個個性化化品牌牌競爭爭的道道路。。19短信平臺，，無線上網(wǎng)網(wǎng)技術，手手機上網(wǎng)技技術等引起起傳播方式式和內(nèi)容的的革新。傳統(tǒng)意義上上的網(wǎng)站，，只對固定定用戶提供供服務?，F(xiàn)現(xiàn)在由于無無線技術的的發(fā)展和迅迅速普及，，人們對在在移動過程程中獲取信信息的需求求增加。因因此，媒體體網(wǎng)站立即即開始提供供無線上網(wǎng)網(wǎng)服務。對對一些媒體體網(wǎng)站來說說，提供這這方面服務務，像短信信服務，手手機報等，，已成為其其重要營業(yè)業(yè)項目。受眾硬件的的升級?，F(xiàn)在由于電電子產(chǎn)品的的價格一直直在下降，，從另一方方面也導致致受眾購買買更好的硬硬件，升級級電腦。由由此，媒體體網(wǎng)站在將將來可以制制作更高水水平的傳播播方式，向向受眾提供供更高水平平的閱讀內(nèi)內(nèi)容。這也也是媒體網(wǎng)網(wǎng)站應著眼眼于將來發(fā)發(fā)展的重要要一環(huán)。網(wǎng)絡也在不不斷升級?！，F(xiàn)在寬帶網(wǎng)網(wǎng)絡用戶的的數(shù)量急劇劇增加，可可見快速的的網(wǎng)絡系統(tǒng)統(tǒng)是將來網(wǎng)網(wǎng)絡的一大大基本特點點。快速的的網(wǎng)絡意味味著單位時時間更多的的數(shù)據(jù)流量量，這也為為媒體網(wǎng)站站的發(fā)展提提供了新的的機遇。媒媒體網(wǎng)站可可以制作新新形式的節(jié)節(jié)目，以適適應快速網(wǎng)網(wǎng)絡通道科技環(huán)境分分析20新技術會對對媒體供給給和需求結結構產(chǎn)生重重大影響新技術的出出現(xiàn)使媒體到達達受眾更加加容易使媒體能夠夠提供更加加豐富多彩彩的內(nèi)容，，滿足并推推動需求的的個性化機位慢動作精彩回放數(shù)據(jù)庫鏈接接曼聯(lián)比賽公共信號機位1貝克漢姆機位2守門員機位3辣妹機位4球場花絮機位和公共共信號可相相互切換2000年年10月的的上海電視視節(jié)上新聞聞集團展示示的互動電電視觀眾可以有有機位、慢慢動作、精精彩回放等等多種選擇擇由數(shù)據(jù)庫鏈鏈接可以獲獲得豐富歷歷史資料通過互動電電視還可以以完成球衣衣等相關商商品的購買買過程互動電視在在英國市場場反映非常常好21微觀環(huán)境分分析22國內(nèi)傳媒業(yè)業(yè)的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業(yè)制造商制度政策放松：：允許跨媒媒體經(jīng)營和和跨地域擴擴張條塊分割的的行政管理理體制導致致行業(yè)和地地域仍然存存在保護新技術出現(xiàn)現(xiàn)互動技術數(shù)字技術寬帶技術生活方式/口味改變變收入提高，，文化消費費支出比重重提高年輕人群對對互連網(wǎng)的的偏好改變變其閱讀習習慣需求總規(guī)模：傳傳媒業(yè)廣告告收入將繼繼續(xù)保持較較高增長率率，進一步步提高占GDP的比比重；隨著著人均可支支配收入的的穩(wěn)步提高高，文化娛娛樂支出比比例上升需求結構：：電視繼續(xù)占占據(jù)第一位位置，平面面媒體受到到網(wǎng)絡沖擊擊份額下降降，廣播繼繼續(xù)保持較較低地位，，第四媒體體將高速增增長沿海地區(qū)、、大城市增增長速度較較高需求特性：：信息需求求日趨分眾眾化、個性性化供給總規(guī)模：國國外資本、、行業(yè)外資資本的大量量涌入將造造成供給增增長高于需需求供給結構：：吸引力較高高、壁壘較較低市場的的供應商增增加高于其其他市場，，一些市場場將出現(xiàn)供供給過剩集中度：供供應商集中中度進一步步提高進入壁壘：：政策性壁壁壘降低，，資金壁壘壘提高可變成本比比例低帶來來的規(guī)模效效應優(yōu)勢日日益顯著新技術應用用使得新市市場國內(nèi)外外差距變小小，帶來國國內(nèi)發(fā)展機機遇產(chǎn)業(yè)鏈相對壟斷的的環(huán)節(jié)侃價價能力較高高供求關系決決定侃價能能力營銷專業(yè)化分工工更為細致致，不斷出出現(xiàn)新的業(yè)業(yè)務形態(tài)同一環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)的商業(yè)模模式呈現(xiàn)多多樣化需求的分眾眾化帶來供供應商提供供產(chǎn)品、營營銷活動等等的分眾化化行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)不斷謀求求規(guī)模擴張張：跨地域域、跨媒體體、多內(nèi)容容、謀求上上市內(nèi)部效率通過擴大規(guī)規(guī)模提高效效率技術進步促促進效率提提升財務由于供應過過剩行業(yè)平平均利潤率率將下降集中度提高高將導致企企業(yè)利潤率率水平發(fā)生生兩級分化化，領先企企業(yè)利潤高高于平均收入結構發(fā)發(fā)生變化，，廣告收入入比重下降降技術進步成本下降，，效率提高高23生活方式、、閱讀習慣慣和消費習習慣的多變變與區(qū)域差差異產(chǎn)生重重要影響上網(wǎng)人群年年輕化，在在未來將是是消費的主主體，會對對媒體結構構產(chǎn)生影響響閱讀習慣：：日本和德德國好，法法國不好，，對紙質傳傳媒的影響響較大香港：生活活習慣，晚晚報下降美國：晚報報下降，晨晨報上升供給：電視視臺過剩，，造成資源源浪費根據(jù)有關權權威資料介介紹，目前前我國經(jīng)國國家廣電總總局和國家家教委批準準成立的各各級電視臺臺、有線電電視臺和教教育電視臺臺（頻道））就達3000多家家，比美國國、英國、、德國、法法國、日本本、加拿大大和澳大利利亞、俄羅羅斯等國家家的電視臺臺的總和還還要多。威脅分析24需求集中于于幾個發(fā)達達地區(qū)，成成為行業(yè)發(fā)發(fā)展的阻礙礙1999年年電視、廣廣播、報紙紙三大媒介介廣告收入入前十名，，顯示廣告告收入居前前的媒體主主要集中于于經(jīng)濟發(fā)達達地區(qū)，這這與經(jīng)濟發(fā)發(fā)達地區(qū)對對媒體資源源需求和廣廣告投放要要明顯高于于經(jīng)濟落后后地區(qū)是分分不開的。。從地區(qū)廣告告市場資源源分布看，，上海地區(qū)區(qū)廣告營業(yè)業(yè)額111.83億億元，占全全國份額的的15.697%（（表3），，排在第一一位，上海海、北京、、廣東三個個地區(qū)廣告告營業(yè)額占占全國份額額的43.71%，，幾乎占全全國市場份份額的一半半，而處于于前十名的的地區(qū)廣告告營業(yè)額占占全國市場場總量的78.91%，這充充分顯示我我國廣告市市場的不均均衡、且集集中于經(jīng)濟濟發(fā)達地區(qū)區(qū)的特點，，特別是上上海、北京京、廣東、、江蘇、浙浙江的廣告告營業(yè)額要要遠遠高于于經(jīng)濟欠發(fā)發(fā)達地區(qū)。。由于行政管管理格局的的限制，國國內(nèi)媒體供供應主要集集中在地域域市場，全全國市場相相對缺乏25全國市場目目前競爭相相對不激烈烈，但由于于個人信息息需求趨于于地域性，，因而未來來這一市場場主要提供供的將是地地域色彩較較弱的專業(yè)業(yè)類信息，，同時也將將首先遭遇遇國際競爭爭類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團團在中國投投資的報刊刊案例例：：IDG集集團團在在中中國國業(yè)業(yè)務務1980年年，，美美國國出出版版商商國國際際數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)集集團團（（IDG））建建立立第第一一家家合合資資的的出出版版公公司司，，出出版版《《計計算算機機世世界界》》，，隨隨后后又又出出版版多多種種專專業(yè)業(yè)雜雜志志和和消消費費類類雜雜志志IDG在在華華辦辦雜雜志志的的慣慣例例是是一一半半內(nèi)內(nèi)容容譯譯自自其其美美國國版版本本，，另另一一半半內(nèi)內(nèi)容容則則由由當當?shù)氐厝巳藛T員編編輯輯完完成成。。外商商通通過過投投資資控控股股，，與與合合作作伙伙伴伴（（中中國國的的或或外外國國的的））成成立立出出版版公公司司等等形形式式投投資資媒媒體體。。這這種種運運營營方方式式主主要要集集中中在在專專業(yè)業(yè)媒媒體體。。26世界界傳傳媒媒業(yè)業(yè)巨巨頭頭均均由由多多種種傳傳媒媒業(yè)業(yè)務務支支撐撐，，并并擁擁有有領領先先業(yè)業(yè)務務，，對對國國內(nèi)內(nèi)傳傳媒媒業(yè)業(yè)的的沖沖擊擊很很大大資料料來來源源：：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年年11月月2001年年世世界界前前六六大大傳傳媒媒集集團團業(yè)業(yè)務務結結構構AOL時代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂華納有有環(huán)球BMG電視

WBABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時代華納ESPN有有報紙有有雜志時代周刊系列有貝塔斯曼書籍時代華納有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有27中國國報報紙紙廣廣告告收收入入集集中中度度高高，，對對于于報報紙紙行行業(yè)業(yè)的的多多樣樣化化發(fā)發(fā)展展形形成成阻阻礙礙33家家報報紙紙廣廣告告收收入入總總和和為為88.57億億元元；；占當當年年中中國國報報紙紙廣廣告告收收入入的的78.9%；；其他他2005家家報報紙紙廣廣告告總總和和僅僅為為23.73億億元元。。2000年年中中國國期期刊刊市市場場規(guī)規(guī)模模為為87.46億億元元其中中：：發(fā)行行收收入入76.16億億元元廣告告收收入入11.3億億元元28隨著著中中國國經(jīng)經(jīng)濟濟的的發(fā)發(fā)展展，，個個人人消消費費中中文文化化類類支支出出和和廣廣告告收收入入都都將將保保持持較較高高的的增增長長水水平平，，信信息息需需求求的的分分眾眾化化趨趨勢勢顯顯著著，，廣廣告告商商也也將將樂樂于于投投放放針針對對性性更更強強的的媒媒體體產(chǎn)產(chǎn)品品個人人信信息息需需求求隨著著國國際際局局勢勢的的和和平平趨趨向向，，個個人人將將關關注注重重點點轉轉向向與與自自己己相相關關的的地地域域信信息息由于個人愛好好或職業(yè)性質質而需要的專專業(yè)類信息趨趨向于更細致致的分眾市場場機會分析29北京：統(tǒng)計表明，，目前至少有有200家以以上的報紙在在“分割”和和搶占北京報報業(yè)市場，這這個數(shù)字比素素有報業(yè)之都都“密不透風風”之稱的香香港還要高出出三倍之多。。南京：14張綜合合性都市類報報紙昆明：7張綜合性性都市類報紙紙平面媒體市場場中，都市報報類的地域綜綜合報市場進進入者眾多、、競爭激烈，，市場將開始始出現(xiàn)優(yōu)勝劣劣汰，優(yōu)勢報報紙將通過收收購兼并提高高集中度，鞏鞏固原有地位位并尋求地域域擴張機會“報業(yè)的暴利利時代正在終終結。報紙的的利潤率已從從25%至50%之間降降到了20%以下?！薄鲊鲃?chuàng)刊時間啟動資金市場位置《北京晨報》1999年1500萬北京報業(yè)市場第三《京華時報》2001年5000萬謀求北京報業(yè)第三第四短短三年時間間，北京報業(yè)業(yè)市場的進入入門檻已經(jīng)提提升了三倍北京兩份報紙紙比較30地方電視媒體體雖然政策上上得到保護，，但受到報紙紙的有力競爭爭，已經(jīng)開始始通過專業(yè)頻頻道化調整尋尋找先機電視臺迫于競競爭壓力的改改版與國外情情況像類似，，但同時改版版后必然面臨臨專業(yè)類節(jié)目目的缺乏。國內(nèi)幾城市主主要電視臺和和報社廣告收收入比較圖幾個城市數(shù)據(jù)據(jù)顯示各地方方電視臺廣告告收入與報社社相比沒有優(yōu)優(yōu)勢可言北京、上海幾幾大城市電視視臺已經(jīng)進行行了專業(yè)頻道道的改版：北北京現(xiàn)有專業(yè)業(yè)頻道8個；；上海專業(yè)頻頻道11個資料來來源：：1999《中中國廣廣告年年鑒》》31廣播媒媒體近近年來來一直直處于于波動動狀態(tài)態(tài)，通通過專專業(yè)化化分工工提高高效率率的方方式將將會促促成部部分廣廣播節(jié)節(jié)目或或信息息的專專業(yè)提提供市市場廣播未未來的的主要要改革革方式式?jīng)Q定定其業(yè)業(yè)務重重點將將集中中于播播音，，這意意味著著廣播播的部部分采采編業(yè)業(yè)務和和節(jié)目目制做做將由由外購購獲得得廣播廣廣告收收入增增長率率與全全國廣廣告收收入增增長率率比較較圖廣播廣廣告收收入增增長過過去幾幾年一一直處處于波波動狀狀態(tài)，，顯示示廣播播尚未未完成成經(jīng)營營模式式的定定位由于廣廣播所所提供供內(nèi)容容的局局限性性較大大，未未來將將主要要通過過提高高內(nèi)部部效率率、降降低成成本的的方式式改善善績效效32雜志市市場仍仍然處處于較較低水水平，，發(fā)行行較大大的雜雜志主主要集集中于于文化化教育育類，，但雜雜志所所面對對的專專業(yè)分分眾市市場對對廣告告商而而言具具有相相當?shù)牡奈鴥?nèi)雜雜志市市場尚尚有相相當發(fā)發(fā)展空空間，，同時時具有有相當當?shù)奈α?，但但未來來抵抗抗國外外競爭爭的能能力也也不強強。種數(shù)總印數(shù)(億冊)平均印數(shù)(萬冊/種)19523542.0457.632000872529.4233.72中國雜雜志發(fā)發(fā)展比比較表表雜志廣廣告收收入增增長率率與全全國廣廣告收收入增增長率率比較較圖雜志名稱平均期印數(shù)(萬冊)1知音426.92故事會357.13實事(中學生版)3004半月談2765讀者264.72000年年中國國雜志志平均均期印印數(shù)排排名33電視媒媒體的的全國國播出出目前前僅有有央視視和衛(wèi)衛(wèi)視，，但專專業(yè)類類電視視節(jié)目目的內(nèi)內(nèi)容仍仍然具具有全全國覆覆蓋的的能力力羊城報報業(yè)體體育發(fā)發(fā)展有有限公公司與與北京京電視視臺、、上海海東方方電視視臺、、廣東東電視視臺于于97年1月起起聯(lián)合合制作作每周周一集集50分鐘鐘的電電視體體育雜雜志-《中中國體體育報報道》》，在在全國國二十十多個個地方方臺每每周均均有播播出羊城報業(yè)賽迪影影視制制作的的《互互聯(lián)生生活》》與《《網(wǎng)絡絡時代代》等等欄目目已經(jīng)經(jīng)發(fā)行行到全全國超超過50家家省市市級地地方電電視臺臺，收收視人人口超超過3億賽迪集團34第四媒媒體目目前尚尚處于于盈利利模式式的摸摸索階階段，，但一一些專專業(yè)類類網(wǎng)站站已形形成收收費模模式開開始盈盈利35行業(yè)前前景分分析36媒體前前景被被普遍遍看好好，吸吸引眾眾多進進入者者無論中中外，，投資資媒介介產(chǎn)業(yè)業(yè)的高高回報報率是是人所所共知知的一一個事事實。。著名的的摩根根斯坦坦利全全球投投資報報告(1998年)經(jīng)過過對11種種產(chǎn)業(yè)業(yè)建立立有世世界級級競爭爭能力力的大大企業(yè)業(yè)所需需年限限的統(tǒng)統(tǒng)計分分析后后得出出結論論說，，大眾眾傳媒媒業(yè)所所需年年限僅僅為8年，，其收收益遠遠遠快快于醫(yī)醫(yī)藥、、銀行行、電電力、、能源源等其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。在我國國，由由于某某種社社會歷歷史因因素的的傳承承，這這一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領領域對對于市市場長長期奉奉行一一種疏疏離的的政策策，行行政壁壁壘使使媒介介產(chǎn)業(yè)業(yè)成為為我國國計劃劃體制制時代代遺留留下來來的碩碩果僅僅存的的少數(shù)數(shù)幾個個市場場開發(fā)發(fā)程度度很低低的領領域。。因此此，進進入這這樣一一個市市場化化進程程才剛剛剛開開始的的領域域的““門檻檻”相相對是是比較較低的的，投投資回回報的的時限限會很很短，，而市市場操操作的的空間間卻很很大。。有統(tǒng)統(tǒng)計顯顯示，，從1988年年到1998年年，我我國報報業(yè)投投資的的回報報率大大致處處在17%—50%這一一區(qū)間間，遠遠遠高高于同同期其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。37從內(nèi)容容來看看，專專業(yè)類類內(nèi)容容將是是未來來幾年年平面面、電電視、、第四四媒體體需求求旺盛盛的時時期，，專業(yè)業(yè)領域域的判判斷力力、洞洞察力力和號號召力力以及及跨區(qū)區(qū)域甚甚至全全國銷銷售能能力是是成功功的關關鍵因因素38從中美美