宜家成功營銷的策略是什么

宜家成功營銷的策略是什么背景：宜家(IKEA)原是瑞典一個普通家具企業(yè)，2003年進(jìn)入“全球100個最有價(jià)值品牌”排行榜;2004年，宜家以128億歐元銷售額位居世界家具用品銷售企業(yè)之首。同年，宜家公司創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾超過比爾·蓋茨，一躍成為世界首富。自1943年成立以來，經(jīng)過60多年發(fā)展，宜家現(xiàn)已成為全球最具影響力家居用品零售商。如今，宜家在很多國家和地區(qū)都擁有分店。每年印刷量高達(dá)一億本IKEA商品目錄，收錄有大約1萬多件商品，號稱是除了《圣經(jīng)》之外發(fā)布最廣書籍。喜歡到宜家購物不只是瑞典人，還有德國人、阿拉伯人、以色列人、澳大利亞人、俄羅斯人和中國人等。德國人尤愛宜家。1974年，宜家在德國慕尼黑開設(shè)了第一家分店，大獲成功。隨著經(jīng)營規(guī)模日益擴(kuò)大和銷量不斷增加，在普通德國人心目中，宜家已經(jīng)成為德國自己家具品牌，成為德國人生活方式重要組成部分。宜家德國分店達(dá)到30多家，市場占有率高達(dá)20%，銷售額占到了集團(tuán)銷售總額30%。德國實(shí)際上已成為宜家最大市場。宜家品牌宗教為了給員工強(qiáng)調(diào)與顧客結(jié)盟民主理念，1976年，坎普拉德寫下了《一個家具商信仰》，由此成為宜家圣經(jīng).他一再重申；為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)局限而成為更自由人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。即使在上個世紀(jì)90年代，宜家加大向全球發(fā)展步伐時，它也力求保持自己原汁原味企業(yè)文化?？财绽轮苯颖硎荆阂思蚁騺韴?jiān)持自己重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國家員工就感受不到自己屬于宜家。除了把簡潔、美觀而價(jià)格合理產(chǎn)品帶到全球市場，宜家也把北歐式平等自由精神傳播到各地。對年輕人而言，相對于產(chǎn)品實(shí)用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰也不能忽視這樣一個大趨勢：人人都渴望成為主角和支配者。品牌宗教在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌前50名。而令人難以置信是，宜家極少投資于廣告。事實(shí)上，宜家品牌真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性廣告。就像英國一家媒體評價(jià)宜家評語：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。宜家深諳口碑傳播之道，并進(jìn)行看似原始、笨拙，實(shí)則高效、完美運(yùn)作。宜家就是這種品牌宗教教會，分布于全球223個宜家商場就是散布在各處教堂，宜家員工就是這種品牌宗教神職人員，在經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給教民，那些每年3億多進(jìn)入宜家顧客。為了讓更多顧客成為宜家品牌布道者，宜家一個重要策略就是銷售夢想而不是產(chǎn)品，為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，涉及方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家則是率先通過森林認(rèn)證，這是國際上流行生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現(xiàn)象和使用來自原始天然森林非法木材問題。一直以來，宜家賴以傳播品牌主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多冊子，事實(shí)上，它傳播功效堪比《圣經(jīng)》。這份誕生于1951年小冊子，帶有明顯郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置靈感和實(shí)用解決方案。每年9月初，在其新財(cái)政年度開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美目錄。2005年宜家目錄冊共發(fā)行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本。宜家還有一個獨(dú)特策略，采用一體化品牌模式品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道。在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司2萬多種產(chǎn)品，分為三大系列：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。在宜家品牌強(qiáng)勢支撐下，2萬多種產(chǎn)品均建立了自己品牌。從SANDOMON（桑德蒙）沙發(fā)到EXPEDIT（?？伺宓希?；從FAKTUM（法克圖）櫥柜到MOMENT（莫門特）餐桌；小到價(jià)值一元香檳杯JULEN（尤倫）。經(jīng)營理念更美好日常生活宜家宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起家居用品。在大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)精美家居用品通常是為能夠買得起它們少數(shù)人提供。從一開始，宜家走就是另一條道路。我們決定站在大眾一邊。這意味著響應(yīng)全世界人民對家居用品需要：有著各種不同需要、品位、夢想、渴望和收入人們需要；希望改善他們家庭和他們?nèi)粘Ｉ钊藗冃枰?。生產(chǎn)精美家具并不難：只要花錢和讓顧客付錢，即可辦到。以低價(jià)格生產(chǎn)美觀、結(jié)實(shí)耐用家具就不那么簡單了——這需要另辟蹊徑。這是關(guān)于找到簡單解決方案和在各種方法上節(jié)約問題。產(chǎn)品系列宜家產(chǎn)品系列在幾個方面可謂種類繁多。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多：從植物和客廳家居用品，到玩具和整個廚房，你可以找到布置你家所需要一切。其次，宜家產(chǎn)品系列在風(fēng)格上種類繁多。浪漫主義者會與簡約主義者一樣找到自己需要東西。最后，互為和諧產(chǎn)品系列在功能和風(fēng)格上同時和始終可謂種類繁多。無論你喜愛哪一種風(fēng)格，都有為所有人提供東西。以高價(jià)格制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者，以低價(jià)格制造劣質(zhì)產(chǎn)品，任何人都可以做到這一點(diǎn)。但是，以低價(jià)格制造好產(chǎn)品，你必須找到既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新方法。因此，在宜家，我們做事方式有些與眾不同。低價(jià)格低價(jià)格是宜家理想、商業(yè)理念和概念基石。所有宜家產(chǎn)品背后基本思想就是低價(jià)格會使種類繁多、美觀實(shí)用家居用品為人人所有。我們不斷力求將每一件事情做得更好、更簡單、更有效率和始終更具有成本效益。瑞典傳統(tǒng)瑞典設(shè)計(jì)方法也是宜家產(chǎn)品系列基礎(chǔ)。迄今為止，宜家產(chǎn)品系列都是在瑞典開發(fā)出來。通過對顏色和材料選擇，宜家產(chǎn)品系列雖然不是最流行，但卻是現(xiàn)代，實(shí)用，仍不失美觀，是以人為本和兒童友好型產(chǎn)品，代表著清新、健康瑞典生活方式。這些方法與宜家在瑞典南部斯莫蘭起源有著密切關(guān)聯(lián)，在那里，人們以勤勞、生活節(jié)儉