2012中國酒鬼酒市場調(diào)研分析報告

中國酒鬼酒市場調(diào)研分析報告中國酒鬼酒市場調(diào)研分析報告2012-9-4目錄第一章白酒行業(yè)環(huán)境分析 2一、中國白酒行業(yè)概況 2二、中國白酒行業(yè)營銷環(huán)境分析 4三、中國白酒行業(yè)微觀環(huán)境分析（針對消費者） 5第二章酒鬼酒企業(yè)背景 6一、規(guī)模 6二、行業(yè)成就 6三、目前產(chǎn)品市場 7第三章酒鬼酒細分產(chǎn)品市場分析 7一、酒鬼酒品牌文化及定位——中國文化名酒 7二、酒鬼酒細分產(chǎn)品系列及特色 8三、酒鬼酒細分目標(biāo)市場 10第四章酒鬼酒行業(yè)競爭分析 10一、酒鬼酒行業(yè)競爭格局 10二、酒鬼酒主要競爭對手分析 11三、酒鬼酒競爭的關(guān)鍵因素（差異化營銷策略） 13第五章得出結(jié)論及建議 15一、SWOT分析 15二、營銷建議 19第一章白酒行業(yè)環(huán)境分析一、中國白酒行業(yè)概況目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌。年產(chǎn)量超過500萬元以上的企業(yè)有1200家左右。其中白酒銷售額三分之一在四川，三分之一在河南、安徽、山東、廣東，其它三分之一分部在余下的省份銷售。據(jù)調(diào)查測算，我國目前白酒消費群體大約4億人，市場消費量每年在400萬噸左右，而這個行業(yè)多年來主要靠知名企業(yè)的名酒品牌和少數(shù)大型骨干企業(yè)來支撐。中國的白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了一個典型的波峰，從1992開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達到了高峰801.3萬噸。其后開始走低，1998年開始大幅度滑坡，2001年白酒產(chǎn)量只剩420.19萬噸。到2005年白酒產(chǎn)量小幅下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。至今產(chǎn)量在500萬噸左右保持。2004年前領(lǐng)先企業(yè)依然是：茅臺酒、五糧液、瀘州老窯、劍南春。2007—2010這期間，紅花郎、水井坊、國窯1573、舍得酒、酒鬼酒也擠身高檔白酒行例。目前中國高檔白酒市場（茅、五、劍、郎、水井坊、國窯1573等）形成一條獨特的多品牌高檔白酒消費風(fēng)景線。中低檔白酒則處于供大于求的狀況，白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，而高檔和超高檔酒（奢侈酒）倒呈現(xiàn)上升趨勢。主要原因是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響，替代品的快速增長，（啤酒、紅酒、洋酒）從而限制了白酒的擴張國邊界；消費觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響，醉駕等。但是中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有著不可替代性的作用。目前不論是一線品牌還是中低端白酒。都在搶占終端。大有得終端者得天下之勢。搶占白酒終端在許多地方都體現(xiàn)出來了，按傳統(tǒng)的思想去分析主要賣場有酒店、酒吧、超市、煙酒專賣店和百貨店。如果按拓展思路實施嫁接營銷。其終端可以延伸到婚紗影樓。并且他們還把終端分成A、B、C類進得管理。促銷活動已經(jīng)系列化和生動化了。針對不同對像的促銷也不同，如商超里面的捆綁型銷售、在酒樓放促銷員進行推銷，硬體廣告來引起消費者購買的欲望。技術(shù)1我國擁有五千年的釀造史，釀造工藝已于世界先進水平，質(zhì)量安全有保障；2利用天然溶洞貯酒技術(shù)1我國擁有五千年的釀造史，釀造工藝已于世界先進水平，質(zhì)量安全有保障；2利用天然溶洞貯酒，不斷研發(fā)的釀造技術(shù)，如洞藏工藝。社會1中國白酒文化源遠流長；2消費者傾向健康的中高檔的白酒消費3消費者對白酒口感的不斷追求經(jīng)濟1我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運行；2在總體消費水平持續(xù)增長的前提下，白酒價格也出現(xiàn)上漲趨勢；3白酒銷量持續(xù)增長，白酒生產(chǎn)遍布全國，各有特色。政治1出臺了一系列的限制白酒行業(yè)的政策，但高消費稅是政府稅收一大來源；2溫家寶總理對輕工業(yè)的重要批示預(yù)示著白酒行業(yè)的巨大發(fā)展機遇；3醉駕條例的嚴(yán)格執(zhí)行對白酒行業(yè)形成挑戰(zhàn)和機遇。宏觀環(huán)境分析三、中國白酒行業(yè)微觀環(huán)境分析（針對消費者）消費行為分析一、是群體性。白酒消費行為具有明顯的社會群體性需求特征，因為60%消費者飲用白酒用于應(yīng)酬場合，剩下40%用于歡慶、慶賀、婚慶、聚餐等，通過白酒來顯示自身良好的人際關(guān)系和社會交往能力，即使是少數(shù)人的“獨飲”，也是源于社會群體性需求，即個人行為未被社會所重視或受到親朋好友的誤解，于是獨自“借酒消愁”，所以，白酒消費都是一種群體性行為。二、是層次性。不同的消費者由于個人收入差別較大，所處的社會階層不同，表現(xiàn)在酒類消費行為中，各階層之間有著非常明顯的層次性。如高檔酒類一般是高收入階層或集團消費為主，而中低檔酒類則是一種大眾化、家庭化的產(chǎn)品；如收入低的群體非常關(guān)注白酒價格，而高收入階層更注重品牌；如自飲和朋友聚餐一般是選擇價位適中的，而作為禮品則選擇價格比自己消費時高許多的產(chǎn)品。三、是從眾性。如為什么一些商務(wù)酒能夠在一些區(qū)域形成潮流？為什么一些群體在消費白酒時有相同的品牌和口味偏好？為什么白酒市場常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年”？這都是因為白酒消費者通過相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模仿，進而在品牌選擇、消費模式、價格接受甚至于酒令、酒禮等方面都表現(xiàn)出明顯的一致性行為。四、是特定的時間性。白酒的消費是有時間特定的，如主要在有喜慶事或者是來客人時；或者是傳統(tǒng)節(jié)假日或煩惱時，當(dāng)然，也有些是因為有喝酒的生活習(xí)慣。另外，白酒消費有比較明顯的淡旺季之分，季節(jié)也會有影響。五、是地域差異性。受地域文化的影響，白酒消費表現(xiàn)出較強的地域性特征。一般而言，消費者往往出自于強烈的本土感情或者本地酒的廣告力度較大，大多數(shù)人對“本地酒”既熟悉又有一定的偏愛。第二章酒鬼酒企業(yè)背景酒鬼酒始建于1956年的吉首酒廠，酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡稱“酒鬼酒”。一、規(guī)模根據(jù)有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)研，酒鬼酒省內(nèi)已經(jīng)分品牌完全覆蓋136個縣市，初步估算一級經(jīng)銷客戶接近300個，提前完成了公司的深度布點任務(wù)，并正在積極推進終端深度管理支持計劃；組織將同步升級擴張，支持核心市場終端建設(shè)；公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，高端內(nèi)參和封壇年份酒快速放量，占比超過60%，新酒鬼酒的價格體系正在理順，提價放量趨勢已定，酒鬼酒已經(jīng)成為湖南省最具形象檔次的品牌。另外，酒鬼酒已經(jīng)形成以廣東、北京、河北、天津、東北地區(qū)等重點市場；以湖南為主的湖南板塊、以山東為主的山東板塊等板塊市場；之后，公司以板塊為中心建立相應(yīng)的組織體系和客戶體系，全方位的覆蓋，復(fù)興全國。截止2011年中期，酒鬼酒公司內(nèi)部組織架構(gòu)逐步形成，生產(chǎn)運營、銷售管理隊伍已經(jīng)得到穩(wěn)定，公司產(chǎn)能利用率顯著提高至50%以上，銷量也出現(xiàn)了快速增長。二、行業(yè)成就“華樽杯”中國酒類品牌價值評測結(jié)果表明，酒鬼酒股份有限公司2010年的品牌價值為32.55億元，在中國白酒企業(yè)中名列第27位。注：“華樽杯”中國酒類品牌價值評議由中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦。第三屆“華樽杯”中國酒類品牌價值成果發(fā)布會2011年9月16日在國家會議中心揭曉，酒鬼酒股份有限公司的品牌價值是：45.48億元，位居中國白酒第26位。三、目前產(chǎn)品市場①湖南大本營市場，完成深度布點，市場空間巨大，本地品牌優(yōu)勢最強，最大化享受政府支持和自身品牌定位帶來的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。②省外增長有模式：公司省外2011年完成深度增長，增速100%左右，全面依賴原有核心客戶的深度增長，產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)持續(xù)向以封壇年份酒為中心進行轉(zhuǎn)換，公司的產(chǎn)品檔次適應(yīng)行業(yè)次高端擴容和商業(yè)資源崛起帶來的全國化機遇，目前省外正在進行全面扁平化努力；③隨著公司增發(fā)完成，推動新的營銷中心的建立，強化規(guī)模優(yōu)勢對品牌力支持的反哺，廠商合作數(shù)量加速。第三章酒鬼酒細分產(chǎn)品市場分析一、酒鬼酒品牌文化及定位——中國文化名酒酒鬼酒根植于湘西文化，湘西在沈從文的書里，在宋祖英的歌里，在黃永玉的畫里，在芬芳的酒鬼酒里。沈從文、宋祖英、黃永玉和酒鬼酒是湘西的“四張名片”，湘西出文化名人也出文化名酒。酒鬼酒文化個性的表層內(nèi)涵：源于自然，渾然天成。在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。酒鬼的橫空出世，沖破了當(dāng)時高端白酒市場的沉悶氣氛。它開歷史之先河，在中國白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍長燃不息的酒文化運動，被業(yè)界稱為酒文化的引領(lǐng)者。酒鬼酒廣告語酒鬼酒子品牌湘泉酒文化酒鬼酒，和諧馥郁香（人生馥郁香）人生百年，難忘湘泉無上妙品酒鬼酒順暢綿柔老湘泉鐵血湘軍，仁義酒鬼原汁原味原生態(tài)神秘湘西，魅力酒鬼新酒鬼，好口味不可不醉，不可太醉二、酒鬼酒細分產(chǎn)品系列及特色酒鬼酒產(chǎn)品分級：超高端、高端、中高端、中端級別系列特色產(chǎn)品超高端內(nèi)參酒鬼酒系列喝一瓶少一瓶，喝一口少一口52度，500ml高端封壇酒鬼酒系列封壇陳釀，酒中妙品精品酒鬼酒、封壇系列（20年、15年、12年、10年、8年）高端洞藏酒鬼酒系列天然凈化，陳釀老熟洞藏文化酒、洞藏系列（鉆石版、鉑金版、黃金版）中高端酒鬼老酒系列馥郁香型酒鬼老酒、酒鬼陳釀中端湘泉原漿系列蘭芷間之流泉，古方釀制湘泉原漿（15年、10年），百年湘泉、文化湘泉、鴻運湘泉、五福湘泉特點馥郁香型酒鬼酒使醬香、濃香、清香和諧共生為一體，一口可品三香馥郁，香而不艷，高而不烈，具備“顏色的透明感、香氣的優(yōu)雅感、口味的凈爽感、風(fēng)格的自然感”四大高端品質(zhì)，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不嗆嘴，不刺喉、不上頭、不口干、醉得慢、醒得快”的典型風(fēng)格。包裝酒鬼酒、湘泉酒、內(nèi)參酒、洞藏酒是中國白酒包裝典范之作，均出自美術(shù)大師黃永玉先生之手，俗中風(fēng)雅，雅中顯奇，這些經(jīng)典之作是中國傳統(tǒng)設(shè)計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫意式的一揮而就，開創(chuàng)了中國酒類陶瓶包裝的新時代，對中國包裝業(yè)具有劃時代影響。其中，酒鬼酒的包裝：瓶體采用土陶工藝制成，質(zhì)樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無上妙品”四個大字。這與瓶標(biāo)上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應(yīng)，動靜結(jié)合。是典型的異類包裝。酒鬼酒幽默的名字，孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃老親自撰寫的酒鬼寫照再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》，黃永玉成全了文化酒的一個絕妙品牌。使得“酒鬼”聲名遠揚。酒鬼酒的包裝設(shè)計可以說是在全國眾多的酒品中脫穎而出，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，品牌以及包裝設(shè)計的創(chuàng)新是重要優(yōu)勢。酒鬼酒在傳達品牌的傳統(tǒng)文化、歷史特點、商品性、民族情感、價格規(guī)律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包裝堪稱白酒包裝歷史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的過程中起到了重要作用。市場價格目前，酒鬼酒公司的主打產(chǎn)品價格集中在300元到600元之間。15年紅壇及兩款酒鬼酒價位在300至400元之間，新品高端酒鬼酒定價在800至1000元不等，紫壇酒鬼酒市場定價在700至800元，15年湘泉原漿售價在200元左右，10年湘泉原漿酒零售價138元。萬家紅火系列：譽品萬家紅火酒288元/瓶，珍品萬家紅火酒588元/瓶，五星萬家紅火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中內(nèi)參酒紀(jì)念版洞藏酒每瓶出廠價2008元，52°酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶為2008毫升，售價定為4萬元左右。三、酒鬼酒細分目標(biāo)市場上世紀(jì)80-90年代，酒鬼酒率先祭起“白酒文化”大旗，以驚世駭俗之舉，定價高于所有的名牌白酒，一舉進入中國高端白酒行業(yè)，成為中國馳名商標(biāo)，在海內(nèi)外小有名氣。當(dāng)時酒鬼酒的市場遍布全國，伸向海外，產(chǎn)品主要面向白酒高端消費人群。酒鬼酒公司仍把湖南作為其根據(jù)地市場，廣東、北京、河北、天津、東北地區(qū)等為重點市場。形成以湖南為主的湖南板塊、以山東為主的山東板塊，還有以河南中原一帶為主的河南版塊，以及東北版塊、廣東版塊。之后，公司以板塊為中心建立相應(yīng)的組織體系和客戶體系，全方位的覆蓋，復(fù)興全國。隨著公司產(chǎn)品全方位鋪開，將新開發(fā)臺灣、福建、甘肅、青海等重點市場，形成以福建為中心的福臺版塊，青海為中心的西部版塊，最終實現(xiàn)全面復(fù)興。主要消費目標(biāo)將從高、中、低檔全面開花縮向中高檔，最終以高端消費人群為主。酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南政府大力支持，2009年，內(nèi)參酒已經(jīng)成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。第四章酒鬼酒行業(yè)競爭分析一、酒鬼酒行業(yè)競爭格局目前國內(nèi)白酒市場，貴州有茅臺，江蘇有洋河，四川有五糧液、水井坊、國窖1573，這些一線品牌地位難撼動；而華東市場又是安徽古井貢主打，酒鬼酒很難向外拓展。實際上近兩年酒鬼酒的銷售主要以招商為主，只是通過糖酒會招商看起來實現(xiàn)了銷售。另一方面，酒鬼酒的大本營湖南也遭遇了來自一線名酒的挑戰(zhàn)，特別是瀘州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市場形成熱銷。二、酒鬼酒主要競爭對手分析目前酒鬼酒的主要競爭對手有沱牌舍得、水井坊、瀘州老窖、洋河夢之藍、古井貢酒等。中國白酒的金三角位置（中國四川）同作為二線品牌的沱牌舍得、古井貢酒，其資金實力、現(xiàn)金流量都優(yōu)于酒鬼酒。沱牌舍得控制著西南大部分市場，而華東市場又是安徽古井貢主中國白酒的金三角位置（中國四川）作為一線品牌的瀘州老窖，在湖南以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市場形成熱銷，給酒鬼酒造成了很大的壓力。其產(chǎn)品國窖1573更是被消費者所親睞。白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2006-2010年的市場份額統(tǒng)計：（單位：億元）數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)名稱2010年營收市場份額2009年營收市場份額2008年營收市場份額2007年營收市場份額2006年營收市場份額五糧液155.416.44%111.295.99%79.335.15%73.296.16%73.977.61%貴州茅臺116.334.82%96.705.20%82.425.35%72.376.09%49.035.05%洋河股份76.193.15%40.022.15%26.821.74%17.621.48%10.711.10%郎酒集團582.40%351.88%20.191.31%13.271.12%7.760.80%瀘州老窖53.712.20%43.702.35%37.982.47%29.272.46%19.261.98%稻花香約341.41%261.40%161.04%110.93%8.60.88%劍南春超301.25%281.51%25.271.64%36.013.03%31.953.29%山西汾酒30.171.25%21.431.15%15.851.03%18.471.55%15.271.57%四特酒業(yè)達230.95%估18.51.00%11.920.77%10.840.91%缺數(shù)據(jù)—枝江酒業(yè)19.630.81%估150.81%18億1.17%151.26%11.21.15%古井貢酒18.790.78%13.430.72%13.790.90%12.011.01%9.640.99%老白干酒11.660.48%8.750.47%5.170.34%3.880.33%2.970.31%水井坊11.420.47%11.350.61%11.390.74%9.450.79%8.050.83%伊力特10.210.42%8.670.47%7.140.46%4.950.42%4.330.45%金種子酒8.560.35%6.080.33%3.420.22%1.990.17%1.360.14%沱牌舍得8.940.37%7.230.39%8.710.57%9.000.76%8.780.90%湘酒鬼5.600.23%3.650.20%3.260.21%2.110.18%2.020.21%所以根據(jù)以上數(shù)據(jù)，從市場份額和2010年營收來看，將選取最接近的沱牌舍得和水井坊作簡要分析。沱牌舍得沱牌的發(fā)展理念繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，秉承“天地人和，潤澤人間”和“以人為本，科學(xué)發(fā)展，安全和諧，質(zhì)量求真，為人求善，生活求美”的企業(yè)理念，堅持走“質(zhì)量經(jīng)營和生態(tài)化經(jīng)營相結(jié)合”的循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式和新型工業(yè)化發(fā)展道路，傾力打造“實力沱牌，科技沱牌，生態(tài)沱牌，效率沱牌，和諧沱牌”。沱牌的公司規(guī)模沱牌集團公司是全國首批100戶現(xiàn)代企業(yè)制度試點企業(yè)，占地5.6平方公里，年產(chǎn)能30萬噸，沱牌品牌價值達100.65億元，舍得品牌價值達36.48億元，員工7000多人。沱牌的品牌理念——生態(tài)酒沱牌集團公司在全國首開“生態(tài)釀酒”先河，建有全國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)?！敝Q于中國白酒行業(yè)。舍得酒廣告語——智慧人生，品味舍得，舍得酒。水井坊水井坊品牌故事在九九年挖掘的當(dāng)年，被評為“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”，“水井坊”被列入“全國重點文物保護單位”。國家權(quán)威部門給它的評定是：迄今為止全國以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國考古界、史學(xué)界、白酒界專家譽為白酒行業(yè)的“活文物”、“中國白酒第一坊”。水井坊品牌理念——文物、文化、文明“穿越歷史，見證文明——水井坊，真正的酒”。獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。水井坊市場狀況水井坊自2000年8月在廣州首次公開上市以來，勢如破竹，迅速拓展了華南市場市場，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場，進一步擴展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場。水井坊廣告語——“中國白酒第一坊”、“中國高檔生活元素”三、酒鬼酒競爭的關(guān)鍵因素（差異化營銷策略）馥郁香型是核心競爭力酒鬼公司的戰(zhàn)略是集中全力做好白酒主業(yè)，完成“品牌聚焦”、“產(chǎn)品聚焦”，在重點做大湖南市場的基礎(chǔ)上布局全國。品牌聚焦就是要回歸白酒主業(yè)，產(chǎn)業(yè)聚焦就是專心做好高端白酒，公司將改變過去的多元化、多品牌的“錯誤”。強調(diào)品牌的高差異化，更加突出酒鬼的核心競爭力——馥郁香型酒。據(jù)了解在我國目前的白酒香型中有“濃、醬、清、米和其他香型”五大香型，絕大多數(shù)白酒都分別屬于這五大派系之中，唯獨酒鬼酒的香型不在其中。在2005年8月來自全國的15位白酒專家組成的專家組品評了后得出評語為“無色透明，芳香秀雅，綿柔甘冽，醇厚細膩，后味怡暢，香味馥郁”。其最獨特之處在于吸收了大曲酒中的醬香工藝，將大曲酒的釀造技術(shù)精華有機融合到小曲酒的生產(chǎn)當(dāng)中，這種獨特的工藝創(chuàng)新，使酒鬼酒既保持了小曲酒的清雅、干爽和純凈，又具備了大曲酒的醇厚、豐滿、濃郁的芳香，這是酒鬼酒明顯區(qū)別于醬香、濃香、清香、米香及其他香型的獨特之處。馥郁香型酒鬼酒使醬香、濃香、清香和諧共生為一體，一口可品三香馥郁。釀造出如此美酒，不但使我國白酒香型一種創(chuàng)新，也是酒鬼酒與其他同類型高端白酒最明顯的品牌區(qū)隔，這是酒鬼酒可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力。洞藏工藝將開創(chuàng)名酒新格局茅臺、五糧液確實都做到酒行業(yè)老大的位置上，他們是第一，酒鬼酒從目前情況來看，如果要爭第一的話，難度是顯而易見的。但是我們現(xiàn)在經(jīng)營的態(tài)度、策略是什么呢？就是不爭第一爭唯一。唯一的馥郁香型，唯一的洞藏工藝，這兩個“唯一”，體現(xiàn)了酒鬼酒與其它酒品巨大的差異化。中國白酒貯藏工藝三大要素為：時間、環(huán)境、容器。深諳酒道的湘西先把貯藏作為釀酒工藝極其重要的組成部分，貯藏酒時極為講究。酒鬼酒傳承湘西間藏酒技法，將酒鬼酒以陶壇封存，藏于天然溶洞中，這在白酒界是較少見的。溶洞藏于地層，其中多陰河伏流，度長年穩(wěn)定在15—20度，濕度在80％以上，地表度變化對其影響不大，這種恒恒濕的天然環(huán)境成為白酒陳釀老熟的絕佳條件。封存于洞中的白酒在溶洞小氣候下，自然演化，由于洞中度、濕度的基本穩(wěn)定，使得酒體熟化反應(yīng)進程平緩而均勻。天長日久，酒體微黃偏綠，酒質(zhì)醇厚豐滿，口感柔順怡長，馥郁含香。大拙大雅包裝設(shè)計與獨特酒質(zhì)結(jié)合的完美性麻袋陶瓶包裝出自湘西籍藝術(shù)大師黃永玉之手。酒鬼酒陶瓶的設(shè)計立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅，是中國傳統(tǒng)設(shè)計方式的延續(xù)，是在族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫意式的一揮而就。大拙大雅的酒瓶與妙不可言的酒體的完美結(jié)合，打破了藝術(shù)與生活的界面，是藝術(shù)返哺生活的典范。難怪乎有人這樣評價酒鬼酒：與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成、卓而不群的藝術(shù)精品。第五章得出結(jié)論及建議一、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、主業(yè)突出酒鬼酒公司主業(yè)規(guī)模突出，具備2萬多噸的白酒生產(chǎn)能力，產(chǎn)能在全國排前三位，僅次于五糧液和茅臺，具備做大的條件；目前庫存3萬多噸優(yōu)質(zhì)基酒；此外，2001年在湘西奇梁洞中存放了近400噸的文化酒。在白酒行業(yè)，基酒是勾兌各類酒液的核心資源，基酒庫存越多，調(diào)制高品質(zhì)白酒的能力越強。3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的存量，為酒鬼酒通向高檔白酒鋪平了道路。另外，酒鬼酒還剝離了茶葉、啤酒、陶瓷、醫(yī)藥和房地產(chǎn)等副業(yè)，專心于主業(yè)。以及2010年，酒鬼酒成功收回了“小酒鬼”的品牌和經(jīng)營權(quán)。2、洞藏“酒鬼酒”是洞藏酒概念最先的倡導(dǎo)者。一些專家指出，陶瓷容器對于白酒儲存是最好的，而洞里儲藏恒溫恒濕（溫度18℃、空氣濕度75度）目前是最好的一種方法。在洞里存放一年的升華過程相當(dāng)于洞外存放三年的效果，更利于白酒品質(zhì)的成長、后熟，令酒的雜質(zhì)釋放的更加完全，口味更加醇厚，另外還有利于白酒的貯存，大大節(jié)約了儲存成本。酒鬼公司長期采用民間洞穴藏酒之法，在素有“華夏洞王”美譽的奇梁洞中建設(shè)了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中陰河貫穿，使酒鬼酒在恒溫、恒濕、通風(fēng)的自然環(huán)境里天然凈化、陳釀老熟，保證了酒鬼酒的高端品質(zhì)。洞藏文化酒鬼酒因其“文化的神秘性、資源的稀缺性、貯藏的科學(xué)性”，成為2008年北京奧運會國禮精品。目前白酒普遍采用的是窖藏；只有酒鬼酒，郎酒，桂林的三花酒，還有山東、東北的一兩個企業(yè)，是有山洞資源的。3、馥郁香型酒鬼酒公司釀酒工藝的特殊性。將湘西民間傳統(tǒng)釀酒工藝與中國大、小曲白酒工藝有機結(jié)合，獨創(chuàng)了多糧顆粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟發(fā)酵、窖泥提質(zhì)增香、酒醅清蒸清燒、溶洞貯存陳釀、精心組合勾兌的釀酒工藝，用曲、用水、用泥、用料獨特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨具匠心，在中國白酒業(yè)獨樹一幟，是中國馥郁香型白酒工藝的開創(chuàng)者、原創(chuàng)者。4、銷售其一、酒鬼酒公司的銷售渠道豐富。①酒鬼酒利用中糖的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和“全國糖酒會”的平臺優(yōu)勢，借助中皇外方股東香港皇權(quán)集團的免稅店資源優(yōu)勢；②加強與業(yè)內(nèi)外經(jīng)銷商合作，積極引進他們的銷售渠道；③巨額投入，加大自身渠道的建設(shè)和維護。酒鬼酒公司憑借三方渠道平臺，可以將其產(chǎn)品伸向任何一個地方。其二、酒鬼酒公司改變其陳舊的個人招商營銷，引入指揮部機制，建立起以協(xié)同營銷為標(biāo)志的會戰(zhàn)型營銷和兵團營銷模式。其三、加強營銷團隊建設(shè)。2009年，公司完成了內(nèi)部治理和營銷渠道建設(shè)。5、政策（1）自2007年以來，酒鬼酒公司獲得州府財政補貼及各項費用的任免共計4747.66萬元。另外，酒鬼酒還以“民族用品生產(chǎn)企業(yè)”身份，享受國家2.88%貼息利率，在2009年獲得政策補貼217萬元，2008年亦獲得155萬元。（2）酒鬼酒已經(jīng)開始成為湖南省高端酒水主流品牌，正快速增長。湖南省政府希望擁有一個當(dāng)?shù)貜妱莸母叨税拙破髽I(yè)，無疑酒鬼酒是其中當(dāng)仁不讓的首選，酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。6、品牌基礎(chǔ)20多年來，酒鬼酒勇辟釀造白酒之新路，首開白酒文化營銷之先河，以“中國文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營，歷經(jīng)風(fēng)雨，頗多坎坷，多次展顏，備受關(guān)注，屢獲殊榮，成就為有目共睹的“無尚妙品”，給業(yè)界留下了諸多亮點，也引發(fā)了一些爭議，卻在大市場上扎牢了品牌根基。7、水源湘西水資源豐富，且清泉密布，大部分是親壓礦泉水。特別是酒鬼工業(yè)園內(nèi)的龍、鳳、獸三眼清泉，清澈甘甜。春夏不溢、秋冬不涸。水溫冬暖夏涼，成為釀制和勾調(diào)美酒佳釀的血液。（二）劣勢1、銷售由于過去高層領(lǐng)導(dǎo)的頻繁更換，管理觀念的渙散，思想的不統(tǒng)一，營銷隊伍松散，長期以來市場銷售一直是公司的短板。2、管理酒鬼酒公司出于生存的必要，經(jīng)?！案募蕖保茈y形成統(tǒng)一的管理思想，管理團隊自身也存在一些毛病，管理者之間存在利于沖突問題等，最終導(dǎo)致公司管理上出現(xiàn)致命的問題：①產(chǎn)品定價管理不利，定價機制不夠健全；②市場監(jiān)管不到位，一些市場批零倒掛，導(dǎo)致中間經(jīng)銷商無利可圖，積極性不高；③“人事地震”的出現(xiàn)，使公司損兵折將，激化公司內(nèi)部矛盾。3、資金酒鬼酒公司作為一個復(fù)興型企業(yè)，在發(fā)展時期需要在廣告、銷售渠道、終端維護等上面投入大量的資金。目前，酒鬼酒公司的現(xiàn)金流量堪稱業(yè)界最低。4、知名度“酒鬼酒”曾一度淡出人們的視線，使其知名度有所下降。（三）機會1、行業(yè)前景好當(dāng)各國經(jīng)濟受全經(jīng)濟危機嚴(yán)重影響時，我國經(jīng)濟近兩年呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢。作為大眾消費品，宏觀經(jīng)濟的繁榮和工業(yè)化的快速發(fā)展，將促進白酒等消費品市場的放大，提供白酒產(chǎn)品更大的市場和生存空間。從微觀看，消費升級明顯，品牌消費與品味消費已經(jīng)成為一種時尚，喝好酒已經(jīng)成為一個消費趨勢。2010年全國白酒銷售收入為2001年的5倍多。2010年度白酒產(chǎn)量同比增長26.81%，產(chǎn)值、出口交貨值、銷售收入、實現(xiàn)利稅等增長均在30%以上，可見白酒并未被其他酒種所替代，依然為大眾所喜愛的主流酒品。另外，近些年國內(nèi)白酒企業(yè)為了規(guī)避從價、從量復(fù)合計征的消費稅，紛紛壓縮中低檔白酒，走高端市場，因此，白酒業(yè)的競爭將越來越向中高端集中。酒鬼酒獨特的香型、口感、品質(zhì)以及打造的高端品牌形象，都讓消費者不可抗拒。2、大本營資源豐富湖南是酒鬼酒的根據(jù)地市場。2010年湖南省GDP全國排名第10，總消費占GDP46.3%；人口7078萬。專家預(yù)測市場容量在150億，市場資源優(yōu)于二線品牌古井貢酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西?。涣硗夂媳臼]有規(guī)模強大的競爭對手。湖南省政府希望擁有一個當(dāng)?shù)貜妱莸母叨税拙破髽I(yè)，無疑酒鬼酒是其中當(dāng)仁不讓的首選，酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。（四）威脅1、強勢的競爭對手目前國內(nèi)白酒市場，貴州有茅臺，江蘇有洋河，四川有五糧液、水井坊、國窖1573，這些一線品牌地位難撼動；而華東市場又是安徽古井貢主打，酒鬼酒很難向外拓展。實際上近兩年酒鬼酒的銷售主要以招商為主，只是通過糖酒會招商看起來實現(xiàn)了銷售。此外，茅臺銷售渠道扁平化；白云邊選擇和堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，采取經(jīng)銷商買斷部分產(chǎn)品，獨特的總經(jīng)銷模式引領(lǐng)了