顧客價(jià)值與顧客滿意課件

顧客價(jià)值與顧客滿意第2章顧客價(jià)值與顧客滿意第2章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客的含義，正確認(rèn)識(shí)顧客對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的意義掌握顧客讓渡價(jià)值、顧客總成本、顧客總價(jià)值的概念及其相互關(guān)系了解提高顧客讓渡價(jià)值的途徑及其應(yīng)注意的問題掌握顧客滿意的概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容理解維系顧客和關(guān)系營(yíng)銷的理論，了解關(guān)系營(yíng)銷的基本類型和策略了解實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客的含義，正確認(rèn)識(shí)顧客對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的意義22.1顧客讓渡價(jià)值在全球生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)已提升到前所未有的高度。施樂公司：

顧客是我們存在的理由。摩托羅拉公司：

外部顧客是公司的衣食父母；顧客的需求就是公司的機(jī)會(huì)；竭誠(chéng)為顧客服務(wù)是公司矢志不渝的經(jīng)營(yíng)原則。TCL公司：為顧客創(chuàng)造價(jià)值！格蘭仕公司：努力，讓顧客感動(dòng)！彼得?德魯克：

一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。2.1顧客讓渡價(jià)值在全球生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代3顧客的定義國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客分成兩類：外部顧客（ExternalCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。

外部顧客包括：最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購(gòu)方。內(nèi)部顧客包括：股東、經(jīng)營(yíng)者、員工。通常指的顧客是指外部顧客，沒有顧客就沒有企業(yè)的生存機(jī)會(huì)；顧客越多，顧客關(guān)系越鞏固，企業(yè)的生存能力越強(qiáng)。顧客的定義國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客分成兩類：外部顧客（4顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值（ProductValue）、服務(wù)價(jià)值（ServiceValue）、人員價(jià)值（PersonalValue）和形象價(jià)值（ImageValue）等。

顧客總成本（TotalCustomerCost）指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括貨幣成本（MonetaryCost）、時(shí)間成本（TimeCost）、精神成本（MentalCost）和體力成本（PhysicalCost）等。顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliv5顧客讓渡價(jià)值理論深刻地解釋了企業(yè)如何為顧客提供讓渡價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)為提高顧客讓渡價(jià)值提供了基本的途徑。顧客讓渡價(jià)值理論深刻地解釋了企業(yè)如何為顧客提供讓渡價(jià)值，同時(shí)6產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神7顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素。服務(wù)價(jià)值：指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)可分為售前、售中和售后服務(wù)。人員價(jià)值：指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因8顧客總成本貨幣成本：包括購(gòu)買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本時(shí)間成本：指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時(shí)間折合而成的代價(jià)體力成本精力成本（EnergyCost）：指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)，包括精神成本和體力成本顧客總成本貨幣成本：包括購(gòu)買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成9顧客讓渡價(jià)值理論的運(yùn)用

總體謀劃在不改變整體顧客成本的條件下，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提升企業(yè)形象來(lái)提高整體顧客價(jià)值。

在不改變整體顧客價(jià)值的條件下，通過(guò)降低價(jià)格或減少顧客購(gòu)買公司產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力來(lái)降低整體顧客成本。

在提高整體顧客價(jià)值的同時(shí)，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價(jià)值增加。

區(qū)分需求成本與利潤(rùn)分析顧客讓渡價(jià)值理論的運(yùn)用總體謀劃10第二節(jié)顧客滿意企業(yè)的生存和長(zhǎng)期發(fā)展，必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。20世紀(jì)80年代后期，一些跨國(guó)公司陸續(xù)導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）。日本汽車業(yè)首先引入和推行CS戰(zhàn)略，大大增強(qiáng)了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，取得了豐碩的成果。隨后，日、美等國(guó)的電腦制造業(yè)、通訊業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、銀行和證券等服務(wù)性行業(yè)都紛紛引入顧客滿意戰(zhàn)略。在我國(guó)，上海寶鋼集團(tuán)于1995年下半年推出了顧客滿意戰(zhàn)略，緊緊圍繞質(zhì)量、交貨期、服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)新、環(huán)境六大要素制定了目標(biāo)和對(duì)策、有效地增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和提高了整體管理水平。還有海爾集團(tuán)、北京正大飼料有限公司、沈陽(yáng)金杯汽車公司、順德格蘭仕集團(tuán)等企業(yè)也推行了CS戰(zhàn)略。第二節(jié)顧客滿意企業(yè)的生存和長(zhǎng)期發(fā)展，必須建立在顧顧客滿意的概念

顧客滿意是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果與期望之間的函數(shù)，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

三種狀態(tài)效果<期望，顧客不滿意。企業(yè)在顧客心目中留下了不好的印象，除非企業(yè)今后的產(chǎn)品或服務(wù)有了明顯進(jìn)步，否則顧客將不再購(gòu)買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)效果=期望，顧客感到滿意，認(rèn)為自己的選擇是對(duì)的，企業(yè)在顧客心目中留下了好印象。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有給顧客更多的利益時(shí)，顧客將繼續(xù)購(gòu)買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)

效果>期望，顧客感到十分滿意，企業(yè)在顧客心目中留下了很好的印象。顧客很可能再次購(gòu)買該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，還可能向其他人推薦、宣傳。

顧客滿意的概念顧客滿意是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果與期望之12顧客滿意戰(zhàn)略

CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)使顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CS戰(zhàn)略的要求：在調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格與顧客接受能力相適應(yīng)。銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立要方便顧客。售后服務(wù)要細(xì)致周到。顧客滿意戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)13外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系

CS戰(zhàn)略將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部，顧客滿意包括外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意。在外部顧客滿意與內(nèi)部顧客滿意之間發(fā)生矛盾時(shí)，一般應(yīng)當(dāng)以外部顧客滿意為主導(dǎo)，因?yàn)槿绻獠康念櫩筒粷M意，企業(yè)很難有機(jī)會(huì)去彌補(bǔ)的。CS戰(zhàn)略的顧客觀是：以外部顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，促使內(nèi)部員工積極參與，努力工作，從各方面提高工作質(zhì)量，促進(jìn)整體素質(zhì)的提高。外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系CS戰(zhàn)略將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部14古典營(yíng)銷理論和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而沒有關(guān)注如何維系顧客。而當(dāng)今的企業(yè)則竭盡全力地留住顧客。這基于這樣一個(gè)事實(shí)，吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有顧客的成本。麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)是：開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是保留一老顧客的5倍，而流失一位顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。“滿意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。古典營(yíng)銷理論和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，15第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷在商品供過(guò)于求的年代，顧客有很多供應(yīng)商可供選擇，產(chǎn)品或服務(wù)稍不合意就不購(gòu)買，即使買了第一次也不會(huì)再買第二次。因此，企業(yè)感到了顧客流失的嚴(yán)重后果。如果不采取有效的措施保留顧客，降低顧客流失率（CustomerDefectionRate），企業(yè)將無(wú)法生存。關(guān)系營(yíng)銷正是適應(yīng)保留顧客的需要而產(chǎn)生的一種新的理念和新的營(yíng)銷方式。

第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷在商品供過(guò)于求的年代，顧客有很多關(guān)系營(yíng)銷的含義

關(guān)系營(yíng)銷指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客（如顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)。該定義來(lái)自于菲利浦·科特勒。

關(guān)系營(yíng)銷的四類對(duì)象顧客伙伴關(guān)系。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者。供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商指企業(yè)所需資源的提供者。橫向伙伴關(guān)系。橫向伙伴指與企業(yè)無(wú)業(yè)務(wù)關(guān)系但是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生影響的個(gè)人和組織。內(nèi)部伙伴關(guān)系。指企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間和員工之間關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的含義關(guān)系營(yíng)銷指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與17關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的以實(shí)現(xiàn)短期交換為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷被稱為“交易營(yíng)銷”

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差異：目標(biāo)不同:單次交易與長(zhǎng)期交易觀念不同：?jiǎn)畏嚼媾c雙方利益手段不同：售前營(yíng)銷與售后關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的以實(shí)現(xiàn)短期交換為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷18關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程（1）明確營(yíng)銷目標(biāo)（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷商分析和產(chǎn)品分析

（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（4）確定關(guān)系層次（5）提供所需利益向顧客提供的利益有三種：財(cái)務(wù)利益、社交利益、結(jié)構(gòu)性利益（6）策劃營(yíng)銷策略人員聯(lián)系、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃、俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃(ClubMarketing)

（7）執(zhí)行營(yíng)銷策略（8）改善營(yíng)銷規(guī)劃關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程（1）明確營(yíng)銷目標(biāo)19企業(yè)與顧客之間的關(guān)系

基本型。推銷員售出商品后不再與顧客接觸。反應(yīng)型。推銷員售出商品，并鼓勵(lì)顧客，如有問題或不滿意就與公司聯(lián)系?？煽啃?。推銷員售出商品后就給顧客打電話，了解對(duì)商品的看法和有關(guān)改進(jìn)的建議，幫助解決使用中可能發(fā)生的問題。主動(dòng)型。推銷員售出商品后經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途和開發(fā)新產(chǎn)品的建議，幫助解決使用中出現(xiàn)的問題?；锇樾汀９驹谏唐肥鄢龊笠恢迸c顧客在一起，以找到影響顧客花錢的方式或幫助顧客更好行動(dòng)的途徑。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系基本型。推銷員售出商品后不再與顧客接觸20不同層次的關(guān)系營(yíng)銷利潤(rùn)顧客與分銷商數(shù)量高中低顧客／分銷商很多可靠型反應(yīng)型最基本的或反應(yīng)型顧客／分銷商一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客／分銷商少伙伴型主動(dòng)型可靠型不同層次的關(guān)系營(yíng)銷利潤(rùn)21關(guān)系營(yíng)銷的策略人員聯(lián)系：指通過(guò)人員與顧客的密切交流增進(jìn)和強(qiáng)化關(guān)系頻繁營(yíng)銷策劃：設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)劃俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃：指建立俱樂部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品的顧客成為會(huì)員顧客化營(yíng)銷：及時(shí)洞悉顧客的需求，通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：分析與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料，制定相應(yīng)的策略。關(guān)系營(yíng)銷的策略人員聯(lián)系：指通過(guò)人員與顧客的密切交流增進(jìn)和強(qiáng)化22大眾營(yíng)銷與“一對(duì)一”對(duì)比大眾營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷大眾營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷一般顧客單個(gè)顧客大眾促銷單獨(dú)激勵(lì)顧客匿名顧客形象化單項(xiàng)信息傳播雙向信息交流標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品顧客化產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)大量生產(chǎn)顧客化生產(chǎn)分享市場(chǎng)分額分享顧客大量分銷單獨(dú)分銷面對(duì)所有顧客面對(duì)贏利顧客大眾廣告單獨(dú)廣告顧客吸引顧客保留大眾營(yíng)銷與“一對(duì)一”對(duì)比大眾營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷大眾營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷23顧客價(jià)值與顧客滿意第2章顧客價(jià)值與顧客滿意第2章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客的含義，正確認(rèn)識(shí)顧客對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的意義掌握顧客讓渡價(jià)值、顧客總成本、顧客總價(jià)值的概念及其相互關(guān)系了解提高顧客讓渡價(jià)值的途徑及其應(yīng)注意的問題掌握顧客滿意的概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容理解維系顧客和關(guān)系營(yíng)銷的理論，了解關(guān)系營(yíng)銷的基本類型和策略了解實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客的含義，正確認(rèn)識(shí)顧客對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的意義252.1顧客讓渡價(jià)值在全球生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)已提升到前所未有的高度。施樂公司：

顧客是我們存在的理由。摩托羅拉公司：

外部顧客是公司的衣食父母；顧客的需求就是公司的機(jī)會(huì)；竭誠(chéng)為顧客服務(wù)是公司矢志不渝的經(jīng)營(yíng)原則。TCL公司：為顧客創(chuàng)造價(jià)值！格蘭仕公司：努力，讓顧客感動(dòng)！彼得?德魯克：

一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。2.1顧客讓渡價(jià)值在全球生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代26顧客的定義國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客分成兩類：外部顧客（ExternalCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。

外部顧客包括：最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購(gòu)方。內(nèi)部顧客包括：股東、經(jīng)營(yíng)者、員工。通常指的顧客是指外部顧客，沒有顧客就沒有企業(yè)的生存機(jī)會(huì)；顧客越多，顧客關(guān)系越鞏固，企業(yè)的生存能力越強(qiáng)。顧客的定義國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客分成兩類：外部顧客（27顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值（ProductValue）、服務(wù)價(jià)值（ServiceValue）、人員價(jià)值（PersonalValue）和形象價(jià)值（ImageValue）等。

顧客總成本（TotalCustomerCost）指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括貨幣成本（MonetaryCost）、時(shí)間成本（TimeCost）、精神成本（MentalCost）和體力成本（PhysicalCost）等。顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliv28顧客讓渡價(jià)值理論深刻地解釋了企業(yè)如何為顧客提供讓渡價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)為提高顧客讓渡價(jià)值提供了基本的途徑。顧客讓渡價(jià)值理論深刻地解釋了企業(yè)如何為顧客提供讓渡價(jià)值，同時(shí)29產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神30顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素。服務(wù)價(jià)值：指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)可分為售前、售中和售后服務(wù)。人員價(jià)值：指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因31顧客總成本貨幣成本：包括購(gòu)買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本時(shí)間成本：指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時(shí)間折合而成的代價(jià)體力成本精力成本（EnergyCost）：指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)，包括精神成本和體力成本顧客總成本貨幣成本：包括購(gòu)買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成32顧客讓渡價(jià)值理論的運(yùn)用

總體謀劃在不改變整體顧客成本的條件下，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提升企業(yè)形象來(lái)提高整體顧客價(jià)值。

在不改變整體顧客價(jià)值的條件下，通過(guò)降低價(jià)格或減少顧客購(gòu)買公司產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力來(lái)降低整體顧客成本。

在提高整體顧客價(jià)值的同時(shí)，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價(jià)值增加。

區(qū)分需求成本與利潤(rùn)分析顧客讓渡價(jià)值理論的運(yùn)用總體謀劃33第二節(jié)顧客滿意企業(yè)的生存和長(zhǎng)期發(fā)展，必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。20世紀(jì)80年代后期，一些跨國(guó)公司陸續(xù)導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）。日本汽車業(yè)首先引入和推行CS戰(zhàn)略，大大增強(qiáng)了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，取得了豐碩的成果。隨后，日、美等國(guó)的電腦制造業(yè)、通訊業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、銀行和證券等服務(wù)性行業(yè)都紛紛引入顧客滿意戰(zhàn)略。在我國(guó)，上海寶鋼集團(tuán)于1995年下半年推出了顧客滿意戰(zhàn)略，緊緊圍繞質(zhì)量、交貨期、服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)新、環(huán)境六大要素制定了目標(biāo)和對(duì)策、有效地增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和提高了整體管理水平。還有海爾集團(tuán)、北京正大飼料有限公司、沈陽(yáng)金杯汽車公司、順德格蘭仕集團(tuán)等企業(yè)也推行了CS戰(zhàn)略。第二節(jié)顧客滿意企業(yè)的生存和長(zhǎng)期發(fā)展，必須建立在顧顧客滿意的概念

顧客滿意是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果與期望之間的函數(shù)，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

三種狀態(tài)效果<期望，顧客不滿意。企業(yè)在顧客心目中留下了不好的印象，除非企業(yè)今后的產(chǎn)品或服務(wù)有了明顯進(jìn)步，否則顧客將不再購(gòu)買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)效果=期望，顧客感到滿意，認(rèn)為自己的選擇是對(duì)的，企業(yè)在顧客心目中留下了好印象。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有給顧客更多的利益時(shí)，顧客將繼續(xù)購(gòu)買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)

效果>期望，顧客感到十分滿意，企業(yè)在顧客心目中留下了很好的印象。顧客很可能再次購(gòu)買該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，還可能向其他人推薦、宣傳。

顧客滿意的概念顧客滿意是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果與期望之35顧客滿意戰(zhàn)略

CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)使顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CS戰(zhàn)略的要求：在調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格與顧客接受能力相適應(yīng)。銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立要方便顧客。售后服務(wù)要細(xì)致周到。顧客滿意戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)36外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系

CS戰(zhàn)略將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部，顧客滿意包括外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意。在外部顧客滿意與內(nèi)部顧客滿意之間發(fā)生矛盾時(shí)，一般應(yīng)當(dāng)以外部顧客滿意為主導(dǎo)，因?yàn)槿绻獠康念櫩筒粷M意，企業(yè)很難有機(jī)會(huì)去彌補(bǔ)的。CS戰(zhàn)略的顧客觀是：以外部顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，促使內(nèi)部員工積極參與，努力工作，從各方面提高工作質(zhì)量，促進(jìn)整體素質(zhì)的提高。外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系CS戰(zhàn)略將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部37古典營(yíng)銷理論和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而沒有關(guān)注如何維系顧客。而當(dāng)今的企業(yè)則竭盡全力地留住顧客。這基于這樣一個(gè)事實(shí)，吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有顧客的成本。麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)是：開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是保留一老顧客的5倍，而流失一位顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)?！皾M意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。古典營(yíng)銷理論和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，38第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷在商品供過(guò)于求的年代，顧客有很多供應(yīng)商可供選擇，產(chǎn)品或服務(wù)稍不合意就不購(gòu)買，即使買了第一次也不會(huì)再買第二次。因此，企業(yè)感到了顧客流失的嚴(yán)重后果。如果不采取有效的措施保留顧客，降低顧客流失率（CustomerDefectionRate），企業(yè)將無(wú)法生存。關(guān)系營(yíng)銷正是適應(yīng)保留顧客的需要而產(chǎn)生的一種新的理念和新的營(yíng)銷方式。

第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷在商品供過(guò)于求的年代，顧客有很多關(guān)系營(yíng)銷的含義

關(guān)系營(yíng)銷指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客（如顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)。該定義來(lái)自于菲利浦·科特勒。

關(guān)系營(yíng)銷的四類對(duì)象顧客伙伴關(guān)系。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者。供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商指企業(yè)所需資源的提供者。橫向伙伴關(guān)系。橫向伙伴指與企業(yè)無(wú)業(yè)務(wù)關(guān)系但是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生影響的個(gè)人和組織。內(nèi)部伙伴關(guān)系。指企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間和員工之間關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的含義關(guān)系營(yíng)銷指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與40關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的以實(shí)現(xiàn)短期交換為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷被稱為“交易營(yíng)銷”

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差異：目標(biāo)不同:單次交易與長(zhǎng)期交易觀念不同：?jiǎn)畏嚼媾c雙方利益手段不同：售前營(yíng)銷與售后關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的以實(shí)現(xiàn)短期交換為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷41關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程（1）明確營(yíng)銷目標(biāo)（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷商分析和產(chǎn)品分析