旅行社的促銷管理課件

第五章 旅行社的促銷管理Chapter5PromotionManagementofTravelService1第五章 旅行社的促銷管理Chapter5Promoti第一節(jié)旅行社促銷策略的制定2第一節(jié)旅行社促銷策略的制定2促銷效果進階金字塔

忠誠度（選擇）美譽度（好感，信賴感）知名度（認知）企業(yè)形象銷售信息3促銷效果進階金字塔忠誠度（選擇）美譽度一、旅行社的市場營銷與促銷管理旅行社市場營銷：市場營銷是指旅行社為達成與自身發(fā)展目標相一致的交換行為而就其產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、促銷和分配進行計劃和實施的過程。組合策略： 四要素4Ps

產(chǎn)品Product，價格Price

促銷Promotion，渠道Place4一、旅行社的市場營銷與促銷管理旅行社市場營銷：4旅行社的促銷管理是旅行社市場營銷組合策略的基本構(gòu)成要素之一，它由媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關等促銷技巧組成。銷售推廣公關直接營銷媒體廣告促銷5旅行社的促銷管理銷售公關直接媒體促銷5有效的促銷組合具有以下功能：向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息。勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。誘導旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。6有效的促銷組合具有以下功能：6二、旅行社產(chǎn)品促銷策略的制定旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略旅行社營銷策略旅行社促銷策略旅行社促銷策略的實施旅行社促銷策略效果評價總體目標總體預算要素組合要素目標要素預算要素設計7二、旅行社產(chǎn)品促銷策略的制定旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略旅行社營銷策案例：1.中國赴美促銷團“新世紀-中國”美國大型促銷活動2001年6月14日至7月1日在美國東海岸主要城市舉行，歷時18天。

何光暐局長親任團長，9個省市旅游局的負責同志參加，成員還包括來自14個省市及國、中、青、首旅集團等20多個旅游企業(yè)的代表，及一個15人的民族歌舞、京劇表演藝術團，共87人。

首次在國外市場上采用的“大篷車巡游”方式：所有促銷人員分乘4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點，很醒目，很有吸引力，從美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊歷經(jīng)紐約、費城、里士滿、奧蘭多，最后到達芝加哥。8案例：1.中國赴美促銷團“新世紀-中國”美國大型促銷活動20992.金庸陜西行

“華山論劍”，“法門說禪”，“碑林談藝”在《射雕英雄傳》和《神雕俠侶》中出現(xiàn)過三次“華山論劍”情節(jié)。：“華山論劍”在現(xiàn)代中國人的詞匯里，意味著最高境界的交流、探討和較量。2003年10月8日，金庸到達華山。第一關是“俠女關”，由張紀中導演的《天龍八部》中王語嫣扮演者劉亦菲當關。第二關由央視版《笑傲江湖》華山派掌門人岳不群的扮演者巍子當關，名曰“美酒關”。第三關是棋圣聶衛(wèi)平當關的“棋局關”。最終效果：“情動三秦，劍撼全國，波及東南亞，影響華人圈”。102.金庸陜西行

“華山論劍”，“法門說禪”，“碑林談藝”11113.普京拜訪少林寺2006年3月22日，有著1500年悠久歷史的中國佛教禪宗祖庭、少林武術發(fā)源地、“天下第一名剎”少林寺讓世界為之矚目——有著濃厚“少林情結(jié)”的俄羅斯總統(tǒng)普京乘專機抵達河南鄭州，懷著對少林文化的濃厚興趣，普京在少林寺的訪問僅僅99分鐘。引發(fā)俄羅斯游客到河南的旅游熱潮。123.普京拜訪少林寺2006年3月22日，有著1500年悠久歷第二節(jié)旅行社促銷目標的確定與促銷預算13第二節(jié)旅行社促銷目標的確定與促銷預算13如圖所示，在旅行社向旅游消費者傳遞信息的過程中，有9種因素參與其中，并且發(fā)揮作用。發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪音反應反饋圖5-1在信息溝通過程中發(fā)揮作用的因素14如圖所示，在旅行社向旅游消費者傳遞信息的過程中，有9種因素參旅行社產(chǎn)品促銷的作用旅行社開展促銷活動可以影響旅游者或旅游中間商的購買行為，甚至直接促進旅游者或旅游中間商購買行為的發(fā)生。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括：1.向旅游者或者旅游中間商傳遞產(chǎn)品信息；2.向旅游者或者旅游中間商強調(diào)本旅行社產(chǎn)品的特色；3.向旅游者或者旅游中間商提供購買的優(yōu)惠條件；15旅行社產(chǎn)品促銷的作用旅行社開展促銷活旅行社產(chǎn)品促銷的作用4.激發(fā)旅游者或者旅游中間商購買本企業(yè)產(chǎn)品的欲望；5.說服旅游者或者旅游中間商購買本企業(yè)的產(chǎn)品；6.提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度，提升品牌形象；7.輔助分銷商進行宣傳推廣。16旅行社產(chǎn)品促銷的作用16促銷運作流程確定目標受眾確定促銷目標設計信息選擇渠道決定促銷方式組合效果評估評估預算

17促銷運作流程確定目標受眾確定促銷目標設計信息選擇渠道決定促銷一、確定目標受眾目標受眾是指被挑選出來接受信息的人群。在進行促銷決策時，首先要明確目標受眾的范圍，即要明確要對哪些人群進行促銷。對不同的目標受眾，促銷的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。18一、確定目標受眾目標受眾是指被挑選出來接受信息的人群。18二、旅行社促銷目標的確定旅行社的促銷目標就是旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機組合而要達到的總體目的。旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標是旅行社促銷策略的基礎和核心。19二、旅行社促銷目標的確定旅行社的促銷目標就是旅行社在一定時期促銷目標銷售額形象直接目標間接目標市場份額產(chǎn)品知名度利潤傳播知識20促銷目標銷售額形象直接目標間接目標市場份額產(chǎn)品知名度利潤傳播三、旅行社的促銷預算確定促銷預算時應考慮的因素促銷目標可利用資金競爭因素21三、旅行社的促銷預算確定促銷預算時應考慮的因素促銷目標可利用2.制定促銷預算的方法銷售額百分比法：根據(jù)一定時期內(nèi)銷售額的一定比例確定促銷預算的方法。計劃銷售額百分比法：就是按照旅行社在本經(jīng)營期間計劃實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額來計算促銷費用。這一銷售額與促銷活動發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實現(xiàn)的銷售額。222.制定促銷預算的方法22上年度銷售額百分比法：就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，乘以一定百分比，計算出促銷費用。折中銷售額百分比法：折中銷售額百分比法就是取以上兩個銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進行計算。這一方法，試圖比較客觀地反映銷售額狀況。計劃銷售額增長百分比法：是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預算，加上本期計劃銷售額增長幅度來確定促銷費用。優(yōu)點：計算簡單方便缺點：顛倒了銷售與促銷的因果關系23上年度銷售額百分比法：就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，利潤額百分比法：原理、特點與銷售額百分比法完全相同，只是用利潤額代替銷售額。適用于旅行社不同產(chǎn)品之間的促銷預算分配，但不同產(chǎn)品的促銷額比例也不應絕對化，如新產(chǎn)品在開拓期需要進行大量促銷，其促銷支出比例就應高于一般產(chǎn)品。24利潤額百分比法：24目標達成法：是以促銷目標決定促銷預算的方法，因此預算結(jié)果具有科學性。優(yōu)點：具有科學性，有利檢驗促銷效果，可靈活針對市場變化來調(diào)整促銷策略。缺點：難于計算和掌握25目標達成法：25競爭對抗法：又叫競爭對等法，即旅行社根據(jù)競爭對手的促銷預算確定本旅行社的促銷預算?？蓜澐譃槭袌稣加新史ê驮鰷p百分比法兩種：26競爭對抗法：26市場占有率法增減百分比法優(yōu)點：與市場競爭密切缺點：需要一定規(guī)模財力支持，缺少主動性27市場占有率法27支出可能法：又稱全力投入法，按照旅行社財力可能支付的金額，來確定促銷預算?？筛鶕?jù)市場供求變化情況靈活地加以調(diào)整。優(yōu)點：較適應旅行社財務支出狀況的方法。28支出可能法：28第三節(jié)旅行社的促銷要素組合與促銷效果評價29第三節(jié)旅行社的促銷要素組合與促銷效果評價29提問

旅行社有了好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、暢通的營銷渠道，是否就可以高枕無憂，等著顧客主動上門，在辦公室收錢就行了呢？30提問旅行社有了好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、暢通的營銷渠道，是否市場營銷的主要內(nèi)容：4Ps(麥卡錫,McCathy,1960)市場營銷4Ps產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion31市場營銷的主要內(nèi)容：4Ps(麥卡錫,McCathy,促銷要達到的目的：

運用AIDA原則與客戶進行溝通知曉了解興趣購買消費者32促銷要達到的目的：

運用AIDA原則與客戶進行溝通知曉了解興旅行社的促銷要素組合促銷要素組合是指旅行社根據(jù)需要，在特定促銷目標和特定促銷預算指導下，對不同促銷技巧的組合運用銷售推廣salespromotion人員促銷personalsale營銷公關publicrelation媒體廣告advertisement促銷33旅行社的促銷要素組合促銷要素組合是指旅行社根據(jù)需要，在特定促媒體廣告銷售推廣營銷公關人員促銷印刷和電臺廣告外包裝公告電視畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告牌銷售點陳列視聽材料標記和標識競賽游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會示范表演回扣低息融資款待報刊稿子演講研討會慈善捐助年度報告出版物游說關系事件公司雜志推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會34媒體廣告銷售推廣營銷公關人員促銷印刷和電臺廣告競賽游戲報刊稿1.媒體廣告advertisement媒體：大眾傳播媒體媒體廣告：指的是企業(yè)以付費的方式通過大眾媒體，將企業(yè)或產(chǎn)品的有關信息傳遞給目標受眾的一種促銷手段。351.媒體廣告advertisement媒體：大眾傳播媒體3主要廣告媒介電視TV廣播Radio雜志magazine報紙newspaper互聯(lián)網(wǎng)internet36主要廣告媒介電視廣播雜志報紙互聯(lián)網(wǎng)36媒體優(yōu)點缺點報紙覆蓋面廣、時效性強靈活性強內(nèi)容繁雜，閱讀倉促缺少形象表達手段雜志閱讀和保存時間長、印制效果好、對象明確缺乏靈活性、傳播范圍有限、時效性差廣播傳播速度快、空間廣、傳播方式靈活不能持久保存、僅聲音傳播、易產(chǎn)生聽覺錯誤電視傳播性能多樣、傳播范圍廣、及時、靈活費用高、印象逝去快、缺乏選擇性互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快、靈活、互動性強信息量太大、難以引起閱讀者注意37媒體優(yōu)點缺點報紙覆蓋面廣、時效性強內(nèi)容繁雜，閱讀倉促雜志閱讀旅游廣告的分類1.報刊雜志廣告2.廣播廣告3.電視廣告4.戶外廣告5.印刷品廣告38旅游廣告的分類1.報刊雜志廣告38旅游廣告的設計原則

旅行社產(chǎn)品的廣告設計，既要遵循廣告設計的一般原則，又要兼顧旅游行業(yè)的特點。設計旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標市場的價值觀念。要突出產(chǎn)品能夠帶給旅游者的利益；在一則廣告中選擇一個信息傳達給旅游者，而不要試圖告訴他們很多；使用明確而不含糊的語言；39旅游廣告的設計原則

旅行社產(chǎn)品的廣告設計，既要遵循廣告設計盡量使本旅行社的廣告和其他促銷活動成為一個系列，具有共同的標識和主題；盡量為無形產(chǎn)品提供有形展示，多利用相關圖片；注意廣告的連續(xù)性；各廣告媒體相互配合；只許諾真正能夠為旅游者提供的服務，不要開空頭支票。4040旅游廣告的口號浙江杭州市：愛情之都

天堂城市廣西桂林市：桂林山水甲天下山東曲阜市：孔子故里，東方圣城海南?？谑校阂L海韻

南海明珠河北承德市：游承德，皇帝的選擇四川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都浙江千島湖：人人住景觀房，天天吃野生魚，用農(nóng)夫山泉沐浴。41旅游廣告的口號浙江杭州市：愛情之都

天堂城市41洛陽:千年帝都，牡丹花城，絲路起點，山水洛陽澳大利亞：針對亞洲：“LettheMagicBegin。讓奇跡開始吧”針對北美以“Australia,Come,Discover。快來澳大利亞探索”；針對歐洲以“TheSoonerYouGo,theLongerTheMemories。您若早赴澳，回憶會更長”市場針對性強，主題特色鮮明。

42洛陽:千年帝都，牡丹花城，絲路起點，山水洛陽42報紙廣告43報紙廣告43雜志廣告44雜志廣告444545互聯(lián)網(wǎng)廣告46互聯(lián)網(wǎng)廣告46旅游小冊子47旅游小冊子474848旅游廣告的名人代言納達爾與西班牙巴利阿里島旅游機構(gòu)簽署了一份為期三年的合同，合同規(guī)定在未來三年里納達爾要積極促進阿里群島旅游事業(yè)。這份合同總價值900萬歐元，納達爾在2009年獲得500萬歐元，另外400萬分別在2010年和2011年拿到。新加坡旅游形象大使阿杜精心推薦線路,“三天還不夠，非常新加坡”。阿杜的親和力已經(jīng)深入人心。他本人的成功經(jīng)歷極具傳奇色彩，任用阿杜作為新加坡旅游形象大使除了可以借助他的知名度擴大影響外，還可以傳達新加坡是一個實現(xiàn)夢想和充滿活力與機遇的城市。孫儷代言麗江旅游，《玉觀音》就是在麗江拍攝的，緊接著《一米陽光》在麗江拍攝和全國熱播。49旅游廣告的名人代言納達爾與西班牙巴利阿里島旅游機構(gòu)簽署了一份2.營銷公關publicrelationpublic:公眾 relation:關系旅行社營銷公關的目的：就是與所有的公眾建立良好的關系，營銷公關的一切活動都是以具體的產(chǎn)品或企業(yè)品牌為中心進行的，旨在建立和加深旅游者與客戶對旅行社和產(chǎn)品的良好印象。502.營銷公關publicrelationpublic(2)

公關活動的類型：制造新聞事件，借助新聞媒體傳播信息新聞發(fā)布會信息內(nèi)容要非同凡響，消息背景有必要解釋以品牌的形式贊助公益活動，提高美譽度專題學術講座、學術會議例如：殷墟與甲骨文、花果山與吳承恩51(2)公關活動的類型：51成功案例一：德國總理剪彩2003年12月1日，第5次訪華的德國總理施羅德剛下飛機就前來為旅行社成立儀式剪彩。中國首家外資控股的旅行社——中旅途易旅游有限公司正式在京掛牌營業(yè)（中旅總社＋德國TUI）“免費廣告”：事件成功吸引傳媒視線，旅行社名稱頻繁出現(xiàn)在世界各地新聞報導中52成功案例一：德國總理剪彩2003年12月1日，第5次訪華的德成功案例二：張家界天門山2006年俄羅斯空軍張家界天門山特技表演(2006.3.17-19)2006年中國俄羅斯年系列活動之一活動前新聞輿論界爭相采訪報導，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視現(xiàn)場報導開幕式盛況。旅行社適時推出特色旅游產(chǎn)品53成功案例二：張家界天門山2006年俄羅斯空軍張家界天門山特技3.人員促銷(personalsale)人員直接促銷守時儀表良好的開場白進入主題銷售陳述、介紹旅游線路543.人員促銷(personalsale)人員直接促銷54電話促銷

（一）打電話之前準備（二）適當問候（三）問清客人的情況

（四）記錄要點電話促銷語言準確周密、謙遜親切簡練明白、生動優(yōu)美55電話促銷

（一）打電話之前準備（二）適當問候55人員促銷的流程尋找客戶準備面談處理異議成交售后56人員促銷的流程尋找準備面談處理成交售后56

人員促銷注意事項：

銷售工作需不斷跟進（美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會統(tǒng)計）57人員促銷注意事項：

銷售工作需不斷跟進（美據(jù)美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會的統(tǒng)計報告，我們要對銷售的跟蹤工作重新進行一番反思。請看生動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

2%的銷售是在第一次接洽后完成，3%的銷售是在第一次跟蹤后完成，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成，80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！幾乎形成鮮明對比的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦?，我們發(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。58據(jù)美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會的統(tǒng)計報告，我們要對4.銷售推廣salespromotion(1)銷售推廣：是近年來發(fā)展極為迅速的一種促銷方式，指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而采取的短期促銷手段。(2)特征：短期內(nèi)促銷，使顧客產(chǎn)生直接購買行為戰(zhàn)術性促銷工具594.銷售推廣salespromotion(1)銷售推廣(3)銷售推廣的對象：面向行業(yè)(即旅游中間商)的銷售推廣面向消費者(即旅游者)的銷售推廣面向旅行社內(nèi)部銷售人員的銷售推廣60(3)銷售推廣的對象：面向行業(yè)(即旅游中間商)的銷售推廣6(4)銷售推廣的主要形式博覽會 業(yè)務旅行優(yōu)惠券提供宣傳品聯(lián)合廣告銷售競賽61(4)銷售推廣的主要形式博覽會 61銷售推廣方式之一：博覽會/交易會/展覽會1.展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，企業(yè)開辟新市場的首選。2.作用：迅速了解市場行情試銷新產(chǎn)品，推出新品牌與各地買家接觸，了解真正客戶了解行業(yè)發(fā)展趨勢推銷產(chǎn)品占領市場62銷售推廣方式之一：博覽會/交易會/展覽會1.展覽會是企業(yè)最補充資料美國貿(mào)易發(fā)展局調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)、批發(fā)業(yè)中：2/3企業(yè)經(jīng)常參加展覽會金融業(yè)、保險業(yè)、旅游業(yè)中：1/3企業(yè)將展覽會視為重要的營銷手段63補充資料美國貿(mào)易發(fā)展局調(diào)查顯示：633.如何選擇展覽會？展覽會的性質(zhì)：選擇適合展會按行業(yè)設置：行業(yè)展/綜合展按觀眾構(gòu)成：公眾展/專業(yè)展按貿(mào)易方式：零售展/訂貨展展覽會的知名度：現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都有自己的“龍頭老大”：知名度高的展覽會：收費較高，效果好知名度低的展覽會：收費較低，效果一般643.如何選擇展覽會？展覽會的性質(zhì)：選擇適合展會64補充資料：

旅游業(yè)界規(guī)模較大的幾類旅游交易會世界旅游交易會WorldTravelMarket,簡稱WTM，世界上最大的旅游交易會每年定期在英國倫敦定期舉辦參展商及觀眾：世界各國知名旅游企業(yè)及組織WTM是全球旅游業(yè)的盛會，為全世界旅游界提供了一個會見和構(gòu)筑行業(yè)網(wǎng)絡、談判及洽談生意的高層次平臺。65補充資料：

旅游業(yè)界規(guī)模較大的幾類旅游交易會世界旅游交易會6我國主要的旅游交易會中國國際旅游交易會 ——國際性中國國內(nèi)旅游交易會 ——全國性中國北方旅游交易會等 ——區(qū)域性66我國主要的旅游交易會中國國際旅游交易會 ——國際性66中國國際旅游交易會 在國內(nèi)外產(chǎn)生了強烈影響，已成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)性和國際化程度較高的國際旅游盛會，對向全世界宣傳中國旅游業(yè)的改革成就和無窮魅力，促進中國旅游業(yè)與各國旅游業(yè)界的深入交流和友好合作，發(fā)揮著日益重要的作用。67中國國際旅游交易會 在國內(nèi)外產(chǎn)生了強烈影響，已成為亞洲地區(qū)規(guī)中國國內(nèi)旅游交易會國內(nèi)旅游業(yè)界規(guī)模最大、專業(yè)性最強、影響最大的專業(yè)性展會，每年舉行一次68中國國內(nèi)旅游交易會國內(nèi)旅游業(yè)界規(guī)模最大、專業(yè)性最強、影響最大如何做好展前準備？展品選擇展示方式展臺設計展臺的布置應與整體氣氛相協(xié)調(diào)，具備展示、會談、咨詢等展臺的基本功能，還要注重整潔陳列展品。展臺內(nèi)應設置登記薄。人員配備注重人員的基本素質(zhì)熟悉旅游產(chǎn)品特色、報價及當?shù)氐南M習俗。69如何做好展前準備？展品選擇69湖南參展:山水湖南，人文湘楚天門山、鳳凰古城受到熱捧70湖南參展:山水湖南，人文湘楚70展覽會的不足之處：展覽會能夠使各地旅行商有機會接觸來自各地的旅游企業(yè)，但是在展覽會上，觀眾只能通過宣傳資料了解有限的旅游信息，沒有身臨其境的感受。71展覽會的不足之處：展覽會能夠使各地旅行商有機會接觸來自各地的銷售推廣方式之二：業(yè)務旅行1.旅行社常用業(yè)務旅行的方式邀請旅行商考察，介紹旅游線路和活動，特別是介紹旅行社的新產(chǎn)品。－－國際常用促銷手段2.通過實地考察，中間商能夠了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況，產(chǎn)生來本地組團的愿望72銷售推廣方式之二：業(yè)務旅行1.旅行社常用業(yè)務旅行的方式邀請3.注意事項(1)正確選擇中間商市場的針對性，邀請目標市場和主要客源地的旅游中間商參加邀請實力較強的中間商，帶來為數(shù)可觀的客源(2)考察團規(guī)模適中20-30人為宜，方便接待733.注意事項(1)正確選擇中間商73(3)制定合理可行旅行計劃周密計劃，層層落實考察團考察項目與活動應盡量與將來組團旅游者將要體驗的項目一致(4)創(chuàng)造融洽氣氛，建立良好合作關系7474銷售推廣方式之三：優(yōu)惠券75銷售推廣方式之三：優(yōu)惠券752009年4月23日，“北京歡迎您––二百萬張旅游景區(qū)門票免費奉送”活動正式啟動。是北京開展“國民旅游計劃”的落實，即將旅游數(shù)量和質(zhì)量列為人民生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的重要衡量指標之一。本次活動由北京市旅游局、北京市園林綠化局和北京市公園管理中心三方共同主辦，攜程旅行網(wǎng)承辦。主辦方將免費門票的種類設定為紅、綠、藍三色票券，分別針對外地市民、北京市民和18周歲（含）以下的全國青少年，發(fā)行總量為200萬張。其中：紅色門票100萬張，適用范圍以市內(nèi)景區(qū)為主，共包括國家大劇院、頤和園等10家景區(qū)；綠色門票70萬張，適用范圍以遠郊區(qū)縣的景區(qū)為主，共27家；藍色門票30萬張，適用于北京歡樂谷、石景山游樂園等10家景區(qū)。共有3種發(fā)放渠道：一是公眾網(wǎng)上申領。各地申領者可登陸北京市旅游局網(wǎng)站和攜程旅行網(wǎng)按規(guī)定程序進行免費門票的在線申領；二是旅行社團體申領。凡組織包機、專列等系列團來京的外地旅行社，均可委托北京地區(qū)的接待旅行社向主辦方提出團體門票領取申請；三是媒體發(fā)放。

762009年4月23日，“北京歡迎您––二百萬張旅游景區(qū)門票據(jù)主辦方介紹，網(wǎng)上發(fā)放量占門票總數(shù)的80%，旅行社和媒體發(fā)放量各占10%。免費門票的發(fā)放工作，將依據(jù)受眾對象分階段、分步驟進行。每種門票自發(fā)放之日起，網(wǎng)上申領時間為10天，每日限量發(fā)放，發(fā)完為止?；顒悠陂g，主辦方共組織三次公開抽獎，分別于2009年7月28日、10月28日和2010年1月28日舉行。每次抽取幸運大獎一名，獎品為北京現(xiàn)代轎車一輛，車型依次為現(xiàn)代雅紳特轎車、現(xiàn)代伊蘭特轎車和現(xiàn)代索納塔轎車。票務管理嚴格，活動期間，加大對票務工作的監(jiān)管力度，嚴防倒票、炒票等問題的發(fā)生。如：游客在申領免費門票時，須提供本人身份證（軍官證、警官證）號碼，沒有辦理身份證的青少年，提供其家庭戶口簿所載明的本人身份證號碼，發(fā)行機構(gòu)在票券正面指定位置將持票人身份證（軍官證、警官證）后四位號碼填寫完畢后方可發(fā)票。持票游客在景區(qū)檢票時，必須同時出示本人身份證（軍官證、警官證）原件或家庭戶口簿本人頁復印件，經(jīng)景區(qū)檢票員對票、證核驗無誤后方可有效使用。7777(二)

各種促銷技巧的靈活組合運用不同促銷技巧靈活組合在一起→促銷要素組合。促銷要素組合取決于：促銷目標和促銷預算具體產(chǎn)品的類型和目標市場的特點不同促銷技巧的特性和適應性78(二)各種促銷技巧的靈活組合運用不同促銷技巧靈活組合在一起拉式戰(zhàn)略國內(nèi)旅游市場出境旅游市場國際入境旅游市場推式戰(zhàn)略營銷公關人員促銷促銷要素組合舉例

銷售推廣媒體廣告79拉式戰(zhàn)略營銷公關人員促銷促銷要素組合舉例

銷售推廣媒體廣告7二、旅行社促銷效果的評價銷售效果的測定：評價指標：銷售量(1)比值法R－促銷效益 S2－促銷后的平均銷售量P－促銷費用 S1－促銷前的平均銷售量優(yōu)點：使用簡單明了缺點：銷售量的變動同時受其它因素影響（市場，競爭者促銷力度，偶然事件等等）80二、旅行社促銷效果的評價銷售效果的測定：評價指標：銷售量80(2)增長速度比較法將幾個時期的銷售額與促銷費用的平均增長速度相比較，觀察促銷活動在一個較長時期內(nèi)的銷售效果。81(2)增長速度比較法812.自身效果的衡量促銷的自身效果：又叫接觸效果，是指以促銷活動的視聽率、記憶度和產(chǎn)品的知名度等因素為依據(jù)測定的促銷效果。衡量指標：視聽率記憶度理解度知名度注意度822.自身效果的衡量促銷的自身效果：又叫接觸效果，是指以促銷三、促銷改進（一）對促銷方式的改進（二）對促銷內(nèi)容的改進（三）對促銷時間的改進（四）對促銷頻率的改進（五）對促銷地點的改進83三、促銷改進（一）對促銷方式的改進83思考

某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已確定旅游時間大致為半個月左右，目標市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告。請你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時間、選擇廣告媒體和時間、頻率，并確定廣告主題。84思考某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已第四節(jié)旅行社的品牌管理85第四節(jié)旅行社的品牌管理85

李寧

國家英雄

董事長

品牌象征86李寧國家英雄董事一、關于品牌管理的一般理論

1.相關概念（一）品牌（Brand）

是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務的名稱、詞語、圖案、標記或其他特征，是一個較為寬泛的概念。

產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌

工業(yè)產(chǎn)品重視產(chǎn)品品牌服務產(chǎn)品重視企業(yè)品牌87一、關于品牌管理的一般理論

1.相關概念（一）品牌（Bran

是指品牌中可以用語言表達的部分，包括文字與數(shù)字，通常是識別產(chǎn)品的唯一標志。符合可記性、恰當性、靈活性。

（二）品牌名稱（BrandName）

金獅

金輸

Goldlion

金利來金利來88是指品牌中可以用語言表達的部分，包括文字廣之旅

廣之旅羊旅穗旅廣旅為廣州的游客提供細致的服務接待來廣州旅游的游客提供廣闊的旅游空間89廣之旅羊旅穗旅廣旅為廣州的游客提供細致的服務接待來廣州旅游

是指品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常是圖案或標記。（三）品牌標記（BrandMark）

標記來源于戴姆勒給他妻子的信，他認為這顆星會為他帶來好運，這顆三叉星還象征著奔馳公司向海陸空三個方向均衡地發(fā)展。

奔馳的品牌標記90

標志中“杭”字巧妙地將航船、江南建筑、西湖園林等諸多要素融入其中，構(gòu)圖精致，和諧相融。標志整體似航船，運用江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門作為表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征。

杭州旅游的品牌標記91杭州旅游的品牌標記91

中國旅行社的品牌

由“ChinaTravelService”的首寫字母“CTS”組成，“C”字成橢圓形，象征地球；“T”和“S”組成一只神似的鴻雁，寓意中旅是友好的使者。底色藍色是大海與天空的顏色，象征著中旅莊重博大，前程高遠。

92中國旅行社的品牌92康輝旅行社的品牌1、梅花代表康輝堅定不移的發(fā)展道路；2、梅花變形為人手相連，象征康輝崇尚團結(jié)、合作的精神；3、梅花變形似五洲，象征康輝事業(yè)前途廣闊，遍布五洲；4、CCT為中國康輝旅行社有限責任公司英文ChinaComfortTravel縮寫；5、上下半弧，分別代表天與地，象征康輝具天地之靈氣，事業(yè)日新月異；6、深綠色為企業(yè)標準色，取海之碧綠，象征和平，體現(xiàn)康輝在天地之間傳播生命之綠，點綴生活93康輝旅行社的品牌1、梅花代表康輝堅定不移的發(fā)展道路；93

是指依法注冊的標記，表明注冊者對特定品牌或品牌組成部分具有唯一使用權。三峽商標案湖北省恩施州巴東縣三峽旅行社將“三峽”、“長江三峽”、“大三峽”、“三峽洞”、“屈原故里”等注冊。“保護商標注冊權人的利益”VS“保護公共利益”日本搶注“國旅品牌”中國注冊“交通公社”（四）注冊商標（TradeMark）94

國旅注冊“海底婚禮”95國旅注冊“海底婚禮”95（五）品牌內(nèi)涵（BrandConcept）：指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標市場進行溝通的特定含義。（六）品牌化（Branding）：是指賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動。96962.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本品牌內(nèi)涵的管理(BrandConceptManagement)：是指企業(yè)在特定品牌生命周期的全過程對其內(nèi)涵進行的策劃、傳播與控制。其最終目的在于不斷增加品牌資本。上海中青旅2008年，推出“品天下”、“游天下”、“行天下”三個系列產(chǎn)品，分別對應高端市場、中端市場和大眾市場。

972.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本品牌內(nèi)涵的管理(BrandC由天下：充分體現(xiàn)自由、自在、自我。銀河：充分放大游客的感覺和體驗，更大氣、更詩意、與眾不同回歸線：體現(xiàn)旅游的實質(zhì)-------從社會性向自然性回歸。品牌資本(BrandEquity)：是品牌價值的積累。98由天下：充分體現(xiàn)自由、自在、自我。98確定品牌內(nèi)涵的基本思路企業(yè)目標企業(yè)所擁有的機遇與資源企業(yè)戰(zhàn)略目標市場產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務的特征產(chǎn)品形象99確定品牌內(nèi)涵的基本思路企業(yè)目標企業(yè)所二、旅行社品牌管理的特征旅行社企業(yè)品牌建設，主要包括：確立適當?shù)墓久Q。在綜合考慮各種因素的基礎上賦予企業(yè)品牌獨特的內(nèi)涵。設計與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權。通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態(tài)度，促成消費者的購買行為。通過優(yōu)良的服務和售后服務不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。100二、旅行社品牌管理的特征旅行社企業(yè)品牌建設，主要包括：100名牌植根于質(zhì)量，一個成功品牌的基礎在于產(chǎn)品本身的高質(zhì)量，企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌，就必須把保證產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的良好質(zhì)量放在首位。這對旅行社而言，尤為重要。創(chuàng)新是保持品牌經(jīng)久不衰的法寶。只有善于把握、追蹤和超越時代，不斷突破與豐富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和強大的競爭力。旅行社業(yè)是充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，沒有創(chuàng)新精神是無法立足的。一個有生命力的旅行社品牌，其內(nèi)在精神首先是永恒不變的創(chuàng)新精神。101名牌植根于質(zhì)量，一個成功品牌的基礎在于產(chǎn)品本身的高質(zhì)量，企業(yè)“歐洲游”旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新：地中海游輪產(chǎn)品怎么進行創(chuàng)意思考呢？

希臘是眾神的國度，埃及是四大文明古國之一，充滿了神秘，塞普路斯可能有點陌生，但只要是說她是維納斯誕生的地方，也是很有賣點。但這樣一個地中海游輪產(chǎn)品，究意用什么樣的產(chǎn)品名稱更吸引人，而且又貼切到位呢？這個名稱要有時尚的感覺，因為這是高端人群享受的旅游產(chǎn)品，要高檔有品味，一看就有大品牌的感覺。如“文明盛宴地中?！?、“我在地中海等你”等等。102“歐洲游”旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新：102103103“地中海的味道”創(chuàng)意會上精彩紛呈，一位創(chuàng)意主筆寫了《地中海的味道》的文本：有一種味道，是可以觸摸的。在藍色的海風里，你可以親吻維納斯，這是愛的味道。

有一種味道，是可以傾聽的。在時光的隧道里，你可以呼喚雅典娜，這是神的味道。

有一種味道，是可以觀賞的。在古老的尼羅河畔，你深情注視埃及艷后，這是謎的味道。

其實，這所有的味道，就是你朝思暮想的感覺，在你的心里，她已經(jīng)足足等了一萬年。

這就是地中海的味道。104“地中海的味道”104

1.“征服·亞歷山大的遺憾”產(chǎn)品里突出一點高爾夫，引發(fā)想象確實是亞歷山大征服了希臘、埃及、地中海，但他決沒有征服過地中海高爾夫的球場，所以說是亞歷山大的遺憾。2.“洗禮·維納斯的羨慕”

：突出SPA概念，讓女性去浮想聯(lián)翩，去體驗希臘古羅馬柱下的地中海SPA的味道，接受這般神圣的洗禮。如果維納斯在的話，她也會羨慕不已。3.“情旅·愛神的寂寞”：有情人參加了“地中海的味道”團隊，完全沉浸在愛琴海無比的浪漫，連愛神也只能知趣地走開，閑來寂寞。分別針對男性、女性和情侶。105105天津黃土地旅行社的品牌塑造

天津的定位是“北方的南方，東方的西方”“八仙山”旅游風景區(qū)開業(yè)當天，僅出席的領導、嘉賓和媒體記者等就有二百多人，可謂是京、津新聞界、旅游界的一次盛大聚會。但寬闊的廣場上顯得人流稀稀拉拉，開業(yè)典禮的場面遭遇始料不及的尷尬。

突然，奇跡出現(xiàn)了！由二十七輛大型旅游巴士組成的車隊，浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在了領導、嘉賓及眾多新聞媒體面前，其場面和氣勢之大讓所有在場的人都為之一振。車門打開了，一千三百多名游客興奮的涌下車，現(xiàn)場頓時成為了一片“黃色”（黃色帽子、黃色旗子）的海洋每一個人的心理都與剛才略有頹唐的心境形成了巨大的變化逆差。紛紛打聽是哪家旅行社這么有實力，組來了這么多“天兵救駕”的團隊，解救了當時難堪的局面。106天津黃土地旅行社的品牌塑造

天津的定位是“北方的南方，東方的

1996年3月7日，天津市黃土地旅行社正式成立。作為旅游界的一位“新兵”，企業(yè)處于“三無”的窘境。一無同行業(yè)的外聯(lián)關系：哪里有什么景區(qū)、有什么好玩的地方？不知道！哪里有什么酒店和可以住宿的地方？不知道！有了游客到哪里去租車、怎么安排？不知道……對旅游行業(yè)內(nèi)及相關聯(lián)的單位一無所知。二無專業(yè)旅游人才，王祖淦先生從來沒有做過旅游，旅行社中專業(yè)出身的人員也沒有。三無客戶和被同行及社會的認可度：成立之初，旅行社根本沒有被上級旅游主管部門和同行的認知和認可，沒有社會影響力和固定的客戶群。1071996年3月7日，天津市黃土地旅行社正式成立。作黃土地旅行社策劃的關鍵在于借勢1.巧借八仙山2.巧借媒體3.巧借游客進行口碑宣傳4.巧借車隊低價優(yōu)質(zhì)服務5.巧借“金?！蓖衅稹包S土地”200：13006.巧借低價108黃土地旅行社策劃的關鍵在于借勢1.巧借八仙山108“關愛珍稀動物”2005年初，王祖淦獨創(chuàng)性地提出“旅游原點營銷”這個概念，并特別選擇全國旅游經(jīng)理人在年度市場進入空白期、也是最無奈的冰點時段，成功地在他的實驗平臺——天津市黃土地旅行社作為常規(guī)旅游產(chǎn)品系列地應用并取得良好的社會反響和經(jīng)營業(yè)績。再一次地驗證：沒有新思路就沒有新出路。

“正值動物園的淡季，冬天的動物園里幾乎看不到游人了，動物的喂養(yǎng)資金也成了問題。難道我們能對我們?nèi)祟愖钣H密的朋友——珍稀動物置之不管嗎？讓我們一起呵護我們?nèi)祟惖呐笥选哌^冬季’吧！”

“愛心”和“榮譽感”的遞進結(jié)合促使該策劃的成功。109“關愛珍稀動物”2005年初，王祖淦獨創(chuàng)性地提出“旅游原點黃土地旅行社策劃的關鍵1.選好媒體受眾2.做好時間設計3.景點整合4.做好人性化服務羅丹：“作為一個大師，就是在人們思空見慣了的事情上能發(fā)現(xiàn)不同”。

110黃土地旅行社策劃的關鍵1.選好媒體受眾110本章案例：小旅行社的促銷之道

1982年，陳安華在上海長壽路創(chuàng)辦了普陀旅行社，社址設在弄堂里的一個過街樓下，面積才13．8平方米。當時上海已有十幾家旅行社，均設在繁華的外灘、南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路上。陳安華明白他的旅行社地理條件先天不足，而且做不起廣告。于是他就想到用發(fā)“求愛信”的方式獲取客源，信中開誠布公地表明：敝社開張不久，希望各方大力支持。一并附上的是旅游路線、服務項目及收費標準。陳安華從此開始“求愛信”的批量生產(chǎn)。此后的8年他發(fā)出了一百萬封“求愛信”，春夏秋冬每季一封。無論對方有意無意，陳安華一往情深，從不間斷，他的“求愛信”遍及全國各地，如今普陀旅行社生意越做越旺，社址也遷到了長壽路的街面房子，年營業(yè)額突破百萬。

111本章案例：小旅行社的促銷之道1982年，陳安華在上海第五章 旅行社的促銷管理Chapter5PromotionManagementofTravelService112第五章 旅行社的促銷管理Chapter5Promoti第一節(jié)旅行社促銷策略的制定113第一節(jié)旅行社促銷策略的制定2促銷效果進階金字塔

忠誠度（選擇）美譽度（好感，信賴感）知名度（認知）企業(yè)形象銷售信息114促銷效果進階金字塔忠誠度（選擇）美譽度一、旅行社的市場營銷與促銷管理旅行社市場營銷：市場營銷是指旅行社為達成與自身發(fā)展目標相一致的交換行為而就其產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、促銷和分配進行計劃和實施的過程。組合策略： 四要素4Ps

產(chǎn)品Product，價格Price

促銷Promotion，渠道Place115一、旅行社的市場營銷與促銷管理旅行社市場營銷：4旅行社的促銷管理是旅行社市場營銷組合策略的基本構(gòu)成要素之一，它由媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關等促銷技巧組成。銷售推廣公關直接營銷媒體廣告促銷116旅行社的促銷管理銷售公關直接媒體促銷5有效的促銷組合具有以下功能：向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息。勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。誘導旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。117有效的促銷組合具有以下功能：6二、旅行社產(chǎn)品促銷策略的制定旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略旅行社營銷策略旅行社促銷策略旅行社促銷策略的實施旅行社促銷策略效果評價總體目標總體預算要素組合要素目標要素預算要素設計118二、旅行社產(chǎn)品促銷策略的制定旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略旅行社營銷策案例：1.中國赴美促銷團“新世紀-中國”美國大型促銷活動2001年6月14日至7月1日在美國東海岸主要城市舉行，歷時18天。

何光暐局長親任團長，9個省市旅游局的負責同志參加，成員還包括來自14個省市及國、中、青、首旅集團等20多個旅游企業(yè)的代表，及一個15人的民族歌舞、京劇表演藝術團，共87人。

首次在國外市場上采用的“大篷車巡游”方式：所有促銷人員分乘4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點，很醒目，很有吸引力，從美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊歷經(jīng)紐約、費城、里士滿、奧蘭多，最后到達芝加哥。119案例：1.中國赴美促銷團“新世紀-中國”美國大型促銷活動2012092.金庸陜西行

“華山論劍”，“法門說禪”，“碑林談藝”在《射雕英雄傳》和《神雕俠侶》中出現(xiàn)過三次“華山論劍”情節(jié)。：“華山論劍”在現(xiàn)代中國人的詞匯里，意味著最高境界的交流、探討和較量。2003年10月8日，金庸到達華山。第一關是“俠女關”，由張紀中導演的《天龍八部》中王語嫣扮演者劉亦菲當關。第二關由央視版《笑傲江湖》華山派掌門人岳不群的扮演者巍子當關，名曰“美酒關”。第三關是棋圣聶衛(wèi)平當關的“棋局關”。最終效果：“情動三秦，劍撼全國，波及東南亞，影響華人圈”。1212.金庸陜西行

“華山論劍”，“法門說禪”，“碑林談藝”122113.普京拜訪少林寺2006年3月22日，有著1500年悠久歷史的中國佛教禪宗祖庭、少林武術發(fā)源地、“天下第一名剎”少林寺讓世界為之矚目——有著濃厚“少林情結(jié)”的俄羅斯總統(tǒng)普京乘專機抵達河南鄭州，懷著對少林文化的濃厚興趣，普京在少林寺的訪問僅僅99分鐘。引發(fā)俄羅斯游客到河南的旅游熱潮。1233.普京拜訪少林寺2006年3月22日，有著1500年悠久歷第二節(jié)旅行社促銷目標的確定與促銷預算124第二節(jié)旅行社促銷目標的確定與促銷預算13如圖所示，在旅行社向旅游消費者傳遞信息的過程中，有9種因素參與其中，并且發(fā)揮作用。發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪音反應反饋圖5-1在信息溝通過程中發(fā)揮作用的因素125如圖所示，在旅行社向旅游消費者傳遞信息的過程中，有9種因素參旅行社產(chǎn)品促銷的作用旅行社開展促銷活動可以影響旅游者或旅游中間商的購買行為，甚至直接促進旅游者或旅游中間商購買行為的發(fā)生。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括：1.向旅游者或者旅游中間商傳遞產(chǎn)品信息；2.向旅游者或者旅游中間商強調(diào)本旅行社產(chǎn)品的特色；3.向旅游者或者旅游中間商提供購買的優(yōu)惠條件；126旅行社產(chǎn)品促銷的作用旅行社開展促銷活旅行社產(chǎn)品促銷的作用4.激發(fā)旅游者或者旅游中間商購買本企業(yè)產(chǎn)品的欲望；5.說服旅游者或者旅游中間商購買本企業(yè)的產(chǎn)品；6.提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度，提升品牌形象；7.輔助分銷商進行宣傳推廣。127旅行社產(chǎn)品促銷的作用16促銷運作流程確定目標受眾確定促銷目標設計信息選擇渠道決定促銷方式組合效果評估評估預算

128促銷運作流程確定目標受眾確定促銷目標設計信息選擇渠道決定促銷一、確定目標受眾目標受眾是指被挑選出來接受信息的人群。在進行促銷決策時，首先要明確目標受眾的范圍，即要明確要對哪些人群進行促銷。對不同的目標受眾，促銷的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。129一、確定目標受眾目標受眾是指被挑選出來接受信息的人群。18二、旅行社促銷目標的確定旅行社的促銷目標就是旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機組合而要達到的總體目的。旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標是旅行社促銷策略的基礎和核心。130二、旅行社促銷目標的確定旅行社的促銷目標就是旅行社在一定時期促銷目標銷售額形象直接目標間接目標市場份額產(chǎn)品知名度利潤傳播知識131促銷目標銷售額形象直接目標間接目標市場份額產(chǎn)品知名度利潤傳播三、旅行社的促銷預算確定促銷預算時應考慮的因素促銷目標可利用資金競爭因素132三、旅行社的促銷預算確定促銷預算時應考慮的因素促銷目標可利用2.制定促銷預算的方法銷售額百分比法：根據(jù)一定時期內(nèi)銷售額的一定比例確定促銷預算的方法。計劃銷售額百分比法：就是按照旅行社在本經(jīng)營期間計劃實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額來計算促銷費用。這一銷售額與促銷活動發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實現(xiàn)的銷售額。1332.制定促銷預算的方法22上年度銷售額百分比法：就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，乘以一定百分比，計算出促銷費用。折中銷售額百分比法：折中銷售額百分比法就是取以上兩個銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進行計算。這一方法，試圖比較客觀地反映銷售額狀況。計劃銷售額增長百分比法：是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預算，加上本期計劃銷售額增長幅度來確定促銷費用。優(yōu)點：計算簡單方便缺點：顛倒了銷售與促銷的因果關系134上年度銷售額百分比法：就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，利潤額百分比法：原理、特點與銷售額百分比法完全相同，只是用利潤額代替銷售額。適用于旅行社不同產(chǎn)品之間的促銷預算分配，但不同產(chǎn)品的促銷額比例也不應絕對化，如新產(chǎn)品在開拓期需要進行大量促銷，其促銷支出比例就應高于一般產(chǎn)品。135利潤額百分比法：24目標達成法：是以促銷目標決定促銷預算的方法，因此預算結(jié)果具有科學性。優(yōu)點：具有科學性，有利檢驗促銷效果，可靈活針對市場變化來調(diào)整促銷策略。缺點：難于計算和掌握136目標達成法：25競爭對抗法：又叫競爭對等法，即旅行社根據(jù)競爭對手的促銷預算確定本旅行社的促銷預算?？蓜澐譃槭袌稣加新史ê驮鰷p百分比法兩種：137競爭對抗法：26市場占有率法增減百分比法優(yōu)點：與市場競爭密切缺點：需要一定規(guī)模財力支持，缺少主動性138市場占有率法27支出可能法：又稱全力投入法，按照旅行社財力可能支付的金額，來確定促銷預算?？筛鶕?jù)市場供求變化情況靈活地加以調(diào)整。優(yōu)點：較適應旅行社財務支出狀況的方法。139支出可能法：28第三節(jié)旅行社的促銷要素組合與促銷效果評價140第三節(jié)旅行社的促銷要素組合與促銷效果評價29提問

旅行社有了好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、暢通的營銷渠道，是否就可以高枕無憂，等著顧客主動上門，在辦公室收錢就行了呢？141提問旅行社有了好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、暢通的營銷渠道，是否市場營銷的主要內(nèi)容：4Ps(麥卡錫,McCathy,1960)市場營銷4Ps產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion142市場營銷的主要內(nèi)容：4Ps(麥卡錫,McCathy,促銷要達到的目的：

運用AIDA原則與客戶進行溝通知曉了解興趣購買消費者143促銷要達到的目的：

運用AIDA原則與客戶進行溝通知曉了解興旅行社的促銷要素組合促銷要素組合是指旅行社根據(jù)需要，在特定促銷目標和特定促銷預算指導下，對不同促銷技巧的組合運用銷售推廣salespromotion人員促銷personalsale營銷公關publicrelation媒體廣告advertisement促銷144旅行社的促銷要素組合促銷要素組合是指旅行社根據(jù)需要，在特定促媒體廣告銷售推廣營銷公關人員促銷印刷和電臺廣告外包裝公告電視畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告牌銷售點陳列視聽材料標記和標識競賽游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會示范表演回扣低息融資款待報刊稿子演講研討會慈善捐助年度報告出版物游說關系事件公司雜志推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會145媒體廣告銷售推廣營銷公關人員促銷印刷和電臺廣告競賽游戲報刊稿1.媒體廣告advertisement媒體：大眾傳播媒體媒體廣告：指的是企業(yè)以付費的方式通過大眾媒體，將企業(yè)或產(chǎn)品的有關信息傳遞給目標受眾的一種促銷手段。1461.媒體廣告advertisement媒體：大眾傳播媒體3主要廣告媒介電視TV廣播Radio雜志magazine報紙newspaper互聯(lián)網(wǎng)internet147主要廣告媒介電視廣播雜志報紙互聯(lián)網(wǎng)36媒體優(yōu)點缺點報紙覆蓋面廣、時效性強靈活性強內(nèi)容繁雜，閱讀倉促缺少形象表達手段雜志閱讀和保存時間長、印制效果好、對象明確缺乏靈活性、傳播范圍有限、時效性差廣播傳播速度快、空間廣、傳播方式靈活不能持久保存、僅聲音傳播、易產(chǎn)生聽覺錯誤電視傳播性能多樣、傳播范圍廣、及時、靈活費用高、印象逝去快、缺乏選擇性互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快、靈活、互動性強信息量太大、難以引起閱讀者注意148媒體優(yōu)點缺點報紙覆蓋面廣、時效性強內(nèi)容繁雜，閱讀倉促雜志閱讀旅游廣告的分類1.報刊雜志廣告2.廣播廣告3.電視廣告4.戶外廣告5.印刷品廣告149旅游廣告的分類1.報刊雜志廣告38旅游廣告的設計原則

旅行社產(chǎn)品的廣告設計，既要遵循廣告設計的一般原則，又要兼顧旅游行業(yè)的特點。設計旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標市場的價值觀念。要突出產(chǎn)品能夠帶給旅游者的利益；在一則廣告中選擇一個信息傳達給旅游者，而不要試圖告訴他們很多；使用明確而不含糊的語言；150旅游廣告的設計原則

旅行社產(chǎn)品的廣告設計，既要遵循廣告設計盡量使本旅行社的廣告和其他促銷活動成為一個系列，具有共同的標識和主題；盡量為無形產(chǎn)品提供有形展示，多利用相關圖片；注意廣告的連續(xù)性；各廣告媒體相互配合；只許諾真正能夠為旅游者提供的服務，不要開空頭支票。15140旅游廣告的口號浙江杭州市：愛情之都

天堂城市廣西桂林市：桂林山水甲天下山東曲阜市：孔子故里，東方圣城海南?？谑校阂L海韻

南海明珠河北承德市：游承德，皇帝的選擇四川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都浙江千島湖：人人住景觀房，天天吃野生魚，用農(nóng)夫山泉沐浴。152旅游廣告的口號浙江杭州市：愛情之都

天堂城市41洛陽:千年帝都，牡丹花城，絲路起點，山水洛陽澳大利亞：針對亞洲：“LettheMagicBegin。讓奇跡開始吧”針對北美以“Australia,Come,Discover?？靵戆拇罄麃喬剿鳌?；針對歐洲以“TheSoonerYouGo,theLongerTheMemories。您若早赴澳，回憶會更長”市場針對性強，主題特色鮮明。

153洛陽:千年帝都，牡丹花城，絲路起點，山水洛陽42報紙廣告154報紙廣告43雜志廣告155雜志廣告4415645互聯(lián)網(wǎng)廣告157互聯(lián)網(wǎng)廣告46旅游小冊子158旅游小冊子4715948旅游廣告的名人代言納達爾與西班牙巴利阿里島旅游機構(gòu)簽署了一份為期三年的合同，合同規(guī)定在未來三年里納達爾要積極促進阿里群島旅游事業(yè)。這份合同總價值900萬歐元，納達爾在2009年獲得500萬歐元，另外400萬分別在2010年和2011年拿到。新加坡旅游形象大使阿杜精心推薦線路,“三天還不夠，非常新加坡”。阿杜的親和力已經(jīng)深入人心。他本人的成功經(jīng)歷極具傳奇色彩，任用阿杜作為新加坡旅游形象大使除了可以借助他的知名度擴大影響外，還可以傳達新加坡是一個實現(xiàn)夢想和充滿活力與機遇的城市。孫儷代言麗江旅游，《玉觀音》就是在麗江拍攝的，緊接著《一米陽光》在麗江拍攝和全國熱播。160旅游廣告的名人代言納達爾與西班牙巴利阿里島旅游機構(gòu)簽署了一份2.營銷公關publicrelationpublic:公眾 relation:關系旅行社營銷公關的目的：就是與所有的公眾建立良好的關系，營銷公關的一切活動都是以具體的產(chǎn)品或企業(yè)品牌為中心進行的，旨在建立和加深旅游者與客戶對旅行社和產(chǎn)品的良好印象。1612.營銷公關publicrelationpublic(2)

公關活動的類型：制造新聞事件，借助新聞媒體傳播信息新聞發(fā)布會信息內(nèi)容要非同凡響，消息背景有必要解釋以品牌的形式贊助公益活動，提高美譽度專題學術講座、學術會議例如：殷墟與甲骨文、花果山與吳承恩162(2)公關活動的類型：51成功案例一：德國總理剪彩2003年12月1日，第5次訪華的德國總理施羅德剛下飛機就前來為旅行社成立儀式剪彩。中國首家外資控股的旅行社——中旅途易旅游有限公司正式在京掛牌營業(yè)（中旅總社＋德國TUI）“免費廣告”：事件成功吸引傳媒視線，旅行社名稱頻繁出現(xiàn)在世界各地新聞報導中163成功案例一：德國總理剪彩2003年12月1日，第5次訪華的德成功案例二：張家界天門山2006年俄羅斯空軍張家界天門山特技表演(2006.3.17-19)2006年中國俄羅斯年系列活動之一活動前新聞輿論界爭相采訪報導，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視現(xiàn)場報導開幕式盛況。旅行社適時推出特色旅游產(chǎn)品164成功案例二：張家界天門山2006年俄羅斯空軍張家界天門山特技3.人員促銷(personalsale)人員直接促銷守時儀表良好的開場白進入主題銷售陳述、介紹旅游線路1653.人員促銷(personalsale)人員直接促銷54電話促銷

（一）打電話之前準備（二）適當問候（三）問清客人的情況

（四）記錄要點電話促銷語言準確周密、謙遜親切簡練明白、生動優(yōu)美166電話促銷

（一）打電話之前準備（二）適當問候55人員促銷的流程尋找客戶準備面談處理異議成交售后167人員促銷的流程尋找準備面談處理成交售后56

人員促銷注意事項：

銷售工作需不斷跟進（美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會統(tǒng)計）168人員促銷注意事項：

銷售工作需不斷跟進（美據(jù)美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會的統(tǒng)計報告，我們要對銷售的跟蹤工作重新進行一番反思。請看生動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

2%的銷售是在第一次接洽后完成，3%的銷售是在第一次跟蹤后完成，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成，80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！幾乎形成鮮明對比的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦?，我們發(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。169據(jù)美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會的統(tǒng)計報告，我們要對4.銷售推廣salespromotion(1)銷售推廣：是近年來發(fā)展極為迅速的一種促銷方式，指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而采取的短期促銷手段。(2)特征：短期內(nèi)促銷，使顧客產(chǎn)生直接購買行為戰(zhàn)術性促銷工具1704.銷售推廣salespromotion(1)銷售推廣(3)銷售推廣的對象：面向行業(yè)(即旅游中間商)的銷售推廣面向消費者(即旅游者)的銷售推廣面向旅行社內(nèi)部銷售人員的銷售推廣171(3)銷售推廣的對象：面向行業(yè)(即旅游中間商)的銷售推廣6(4)銷售推廣的主要形式博覽會 業(yè)務旅行優(yōu)惠券提供宣傳品聯(lián)合廣告銷售競賽172(4)銷售推廣的主要形式博覽會 61銷售推廣方式之一：博覽會/交易會/展覽會1.展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，企業(yè)開辟新市場的首選。2.作用：迅速了解市場行情試銷新產(chǎn)品，推出新品牌與各地買家接觸，了解真正客戶了解行業(yè)發(fā)展趨勢推銷產(chǎn)品占領市場173銷售推廣方式之一：博覽會/交易會/展覽會1.展覽會是企業(yè)最補充資料美國貿(mào)易發(fā)展局調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)、批發(fā)業(yè)中：2/3企業(yè)經(jīng)常參加展覽會金融業(yè)、保險業(yè)、旅游業(yè)中：1/3企業(yè)將展覽會視為重要的營銷手段174補充資料美國貿(mào)易發(fā)展局調(diào)查顯示：633.如何選擇展覽會？展覽會的性質(zhì)：選擇適合展會按行業(yè)設置：行業(yè)展/綜合展按觀眾構(gòu)成：公眾展/專業(yè)展按貿(mào)易方式：零售展/訂貨展展覽會的知名度：現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都有自己的“龍頭老大”：知名度高的展覽會：收費較高，效果好知名度低的展覽會：收費較低，效果一般1753.如何選擇展覽會？展覽會的性質(zhì)：選擇適合展會64補充資料：

旅游業(yè)界規(guī)模較大的幾類旅游交易會世界旅游交易會WorldTravelMarket,簡稱WTM，世界上最大的旅游交易會每年定期在英國倫敦定期舉辦參展商及觀眾：世界各國知名旅游企業(yè)及組織WTM是全球旅游業(yè)的盛會，為全世界旅游界提供了一個會見和構(gòu)筑行業(yè)網(wǎng)絡、談判及洽談生意的高層次平臺。176補充資料：

旅游業(yè)界規(guī)模較大的幾類旅游交易會世界旅游交易會6我國主要的旅游交易會中國國際旅游交易會 ——國際性中國國內(nèi)旅游交易會 ——全國性中國北方旅游交易會等 ——區(qū)域性177我國主要的旅游交易會中國國際旅游交易會 ——國際性66中國國際旅游交易會 在國內(nèi)外產(chǎn)生了強烈影響，已成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)性和國際化程度較高的國際旅游盛會，對向全世界宣傳中國旅游業(yè)的改革成就和無窮魅力，促進中國旅游業(yè)與各國旅游業(yè)界的深入交流和友好合作，發(fā)揮著日益重要的作用。178中國國際旅游交易會 在國內(nèi)外產(chǎn)生了強烈影響，已成為亞洲地區(qū)規(guī)中國國內(nèi)旅游交易會國內(nèi)旅游業(yè)界規(guī)模最大、專業(yè)性最強、影響最大的專業(yè)性展會，每年舉行一次179中國國內(nèi)旅游交易會國內(nèi)旅游業(yè)界規(guī)模最大、專業(yè)性最強、影響最大如何做好展前準備？展品選擇展示方式展臺設計展臺的布置應與整體氣氛相協(xié)調(diào)，具備展示、會談、咨詢等展臺的基本功能，還要注重整潔陳列展品。展臺內(nèi)應設置登記薄。人員配備注重人員的基本素質(zhì)熟悉旅游產(chǎn)品特色、報價及當?shù)氐南M習俗。180如何做好展前準備？展品選擇69湖南參展:山水湖南，人文湘楚天門山、鳳凰古城受到熱捧181湖南參展:山水湖南，人文湘楚70展覽會的不足之處：展覽會能夠使各地旅行商有機會接觸來自各地的旅游企業(yè)，但是在展覽會上，觀眾只能通過宣傳資料了解有限的旅游信息，沒有身臨其境的感受。182展覽會的不足之處：展覽會能夠使各地旅行商有機會接觸來自各地的銷售推廣方式之二：業(yè)務旅行1.旅行社常用業(yè)務旅行的方式邀請旅行商考察，介紹旅游線路和活動，特別是介紹旅行社的新產(chǎn)品。－－國際常用促銷手段2.通過實地考察，中間商能夠了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況，產(chǎn)生來本地組團的愿望183銷售推廣方式之二：業(yè)務旅行1.旅行社常用業(yè)務旅行的方式邀請3.注意事項(1)正確選擇中間商市場的針對性，邀請目標市場和主要客源地的旅游中間商參加邀請實力較強的中間商，帶來為數(shù)可觀的客源(2)考察團規(guī)模適中20-30人為宜，方便接待1843.注意事項(1)正確選擇中間商73(3)制定合理可行旅行計劃周密計劃，層層落實考察團考察項目與活動應盡量與將來組團旅游者將要體驗的項目一致(4)創(chuàng)造融洽氣氛，建立良好合作關系18574銷售推廣方式之三：優(yōu)惠券186銷售推廣方式之三：優(yōu)惠券752009年4月23日，“北京歡迎您––二百萬張旅游景區(qū)門票免費奉送”活動正式啟動。是北京開展“國民旅游計劃”的落實，即將旅游數(shù)量和質(zhì)量列為人民生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的重要衡量指標之一。本次活動由北京市旅游局、北京市園林綠化局和北京市公園管理中心三方共同主辦，攜程旅行網(wǎng)承辦。主辦方將免費門票的種類設定為紅、綠、藍三色票券，分別針對外地市民、北京市民和18周歲（含）以下的全國青少年，發(fā)行總量為200萬張。其中：紅色門票100萬張，適用范圍以市內(nèi)景區(qū)為主，共包括國家大劇院、頤和園等10家景區(qū)；綠色門票70萬張，適用范圍以遠郊區(qū)縣的景區(qū)為主，共27家；藍色門票30萬張，適用于北京歡樂谷、石景山游樂園等10家景區(qū)。共有3種發(fā)放渠道：一是公眾網(wǎng)上申領。各地申領者可登陸北京市旅游局網(wǎng)站和攜程旅行網(wǎng)按規(guī)定程序進行免費門票的在線申領；二是旅行社團體申領。凡組織包機、專列等系列團來京的外地旅行社，均可委托北京地區(qū)的接待旅行社向主辦方提出團體門票領取申請；三是媒體發(fā)放。

1872009年4月23日，“北京歡迎您––二百萬張旅游景區(qū)門票據(jù)主辦方介紹，網(wǎng)上發(fā)放量占門票總數(shù)的80%，旅行社和媒體發(fā)放量各占10%。免費門票的發(fā)放工作，將依據(jù)受眾對象分階段、分步驟進行。每種門票自發(fā)放之日起，網(wǎng)上申領時間為10天，每日限量發(fā)放，發(fā)完為止?；顒悠陂g，主辦方共組織三次公開抽獎，分別于2009年7月28日、10月28日和2010年1月28日舉行。每次抽取幸運大獎一名，獎品為北京現(xiàn)代轎車一輛，車型依次為現(xiàn)代雅紳特轎車、現(xiàn)代伊蘭特轎車和現(xiàn)代索納塔轎車。票務管理嚴格，活動期間，加大對票務工作的監(jiān)管力度，嚴防倒票、炒票等問題的發(fā)生。如：游客在申領免費門票時，須提供本人身份證（軍官證、警官證）號碼，沒有辦理身份證的青少年，提供其家庭戶口簿所載明的本人身份證號碼，發(fā)行機構(gòu)在票券正面指定位置將持票人身份證（軍官證、警官證）后四位號碼填寫完畢后方可發(fā)票。持票游客在景區(qū)檢票時，必須同時出示本人身份證（軍官證、警官證）原件或家庭戶口簿本人頁復印件，經(jīng)景區(qū)檢票員對票、證核驗無誤后方可有效使用。18877(二)

各種促銷技巧的靈活組合運用不同促銷技巧靈活組合在一起→促銷要素組合。促銷要素組合取決于：促銷目標和促銷預算具體產(chǎn)品的類型和目標市場的特點不同促銷技巧的特性和適應性189(二)各種促銷技巧的靈活組合運用不同促銷技巧靈活組合在一起拉式戰(zhàn)略國內(nèi)旅游市場出境旅游市場國際入境旅游市場推式戰(zhàn)略營銷公關人員促銷促銷要素組合舉例

銷售推廣媒體廣告190拉式戰(zhàn)略營銷公關人員促銷促銷要素組合舉例

銷售推廣媒體廣告7二、旅行社促銷效果的評價銷售效果的測定：評價指標：銷售量(1)比值法R－促銷效益 S2－促銷后的平均銷售量P－促銷費用 S1－促銷前的平均銷售量優(yōu)點：使用簡單明了缺點：銷售量的變動同時受其它因素影響（市場，競爭者促銷力度，偶然事件等等）191二、旅行社促銷效果的評價銷售效果的測定：評價指標：銷售量80(2)增長速度比較法將幾個時期的銷售額與促銷費用的平均增長速度相比較，觀察促銷活動在一個較長時期內(nèi)的銷售效果。192(2)增長速度比較法812.自身效果的衡量促銷的自身效果：又叫接觸效果，是指以促銷活動的視聽率、記憶度和產(chǎn)品的知名度等因素為依據(jù)測定的促銷效果。衡量指標：視聽率記憶度理解度知名度注意度1932.自身效果的衡量促銷的自身效果：又叫接觸效果，是指以促銷三、促銷改進（一）對促銷方式的改進（二）對促銷內(nèi)容的改進（三）對促銷時間的改進（四）對促銷頻率的改進（五）對促銷地點的改進194三、促銷改進（一）對促銷方式的改進83思考

某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已確定旅游時間大致為半個月左右，目標市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告。請你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時間、選擇廣告媒體和時間、頻率，并確定廣告主題。195思考某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已第四節(jié)旅行社的品牌管理196第四節(jié)旅行社的品牌管理85

李寧

國家英雄

董事長

品牌象征197李寧國家英雄董事一、關于品牌管理的一般理論

1.相關概念（一）品牌（Brand）

是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務的名稱、詞語、圖案、標記或其他特征，是一個較為寬泛