消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2課件

第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)22023/1/2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)22022/12/18第六章消費(fèi)者的1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為圖示！

2壓力未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)行為誘因動(dòng)機(jī)過(guò)程模型個(gè)體緊張緩解挫折第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)22消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為圖示！2壓力未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望30歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)——花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“比亞迪”汽車(chē)。張先生買(mǎi)到新車(chē)后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“豐田”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“豐田”花冠相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。張先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：張先生購(gòu)車(chē)和換車(chē)標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動(dòng)機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)230歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)——花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一3提綱第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的需要第三節(jié)消費(fèi)者的卷入第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)24提綱第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)24第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)概述（一）定義動(dòng)機(jī)是人類(lèi)所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生的？需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)25第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生的？需要?jiǎng)訖C(jī)行為（二）動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度1、指向性人們?yōu)榱藵M(mǎn)足某種需求、達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所以動(dòng)機(jī)是有指向的。各種商品與服務(wù)，是為了配合各種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方向而來(lái)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)26（二）動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)262、強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到生理狀態(tài)的影響。誰(shuí)對(duì)水的動(dòng)機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛街半小時(shí)，滴水未進(jìn)！第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)272、強(qiáng)度誰(shuí)對(duì)水的動(dòng)機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到認(rèn)知活動(dòng)的影響。誰(shuí)更有可能參加學(xué)生會(huì)？更好的學(xué)習(xí)成績(jī)，才能夠幫助自己找到一份好工作！更好的能力，特別是學(xué)生活動(dòng)能力才能幫助自己找到一份好工作？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)28動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到認(rèn)知活動(dòng)的影響。誰(shuí)更有可能參加學(xué)生會(huì)？更好動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素的影響。哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)？單調(diào)、冷清的商場(chǎng)有趣、熱鬧的商場(chǎng)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)29動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素的影響。哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無(wú)法抗拒零食的誘惑？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)210動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無(wú)（三）動(dòng)機(jī)的類(lèi)型根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)主要包括以滿(mǎn)足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動(dòng)機(jī)，而社會(huì)性動(dòng)機(jī)是以人的社會(huì)文化需要為基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)，如交往動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)等等。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2（三）動(dòng)機(jī)的類(lèi)型第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)211根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)（intrinsicmotivation）是指由個(gè)體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，而外部動(dòng)機(jī)（extrinsicmotivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。一般而言，內(nèi)部動(dòng)機(jī)優(yōu)于外部動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要12根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要13根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)層次，有意識(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)層次，有意識(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要14（四）動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生接近行為。消費(fèi)者對(duì)負(fù)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生逃避行為。為了自?shī)首詷?lè)而購(gòu)買(mǎi)吉他為了小孩教育而購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)215（四）動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生接近行為。消費(fèi)者對(duì)負(fù)向雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè)

（＋）逛街購(gòu)物（＋）上舞蹈課第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)216雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè)（＋）逛街趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期待又怕受傷害」的沖突（＋）逛街購(gòu)物（─）不想耽擱工作第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)217趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期雙避沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人「進(jìn)退維谷」（─

）不想外食消費(fèi)者得「兩害相權(quán)取其輕」。

（─）不想下廚第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)218雙避沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓?zhuān)ㄎ澹﹦?dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化1、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在的需要足夠的需要強(qiáng)度外在的誘因/刺激第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)219（五）動(dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2192、中間有許多障礙因素需要克服心理因素：如價(jià)格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2202、中間有許多障礙因素需要克服第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)220制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？這個(gè)手機(jī)機(jī)標(biāo)價(jià)1050元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以?xún)?yōu)惠到1000元，而用信用卡的話(huà)則以原價(jià)計(jì)算。廣大某款手機(jī)標(biāo)價(jià)1000元，老板規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付1050塊。價(jià)格策略Ⅱ價(jià)格策略Ⅰ第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)221制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素

——以信用卡使用行為為二、動(dòng)機(jī)理論（一）驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)222二、動(dòng)機(jī)理論第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)222（二）期望理論期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起的，即源自于「對(duì)結(jié)果的美好期望」。因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)223（二）期望理論因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)期望理論根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動(dòng)力就越強(qiáng)（即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)）。

angelababy大學(xué)同學(xué)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)224期望理論根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重要性營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)：「營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向」、「營(yíng)銷(xiāo)要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求」除非能了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，否則以上重要的營(yíng)銷(xiāo)理念都只是美麗的口號(hào)。在不了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之下制定與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，就如同在沒(méi)有目的地也沒(méi)有羅盤(pán)的海上航行。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)225三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)225消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)于：產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)包裝定價(jià)銷(xiāo)售途徑營(yíng)銷(xiāo)手段非常重要。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)226消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)于：第（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)特征動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀(guān)察到的。

動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)內(nèi)隱性重要性指向性復(fù)雜性消費(fèi)者很多購(gòu)買(mǎi)行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)227（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2282、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)228（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的使用價(jià)值為目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。注重實(shí)惠、實(shí)用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀(guān)性和品牌。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)觀(guān)念密切相關(guān)。（2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品的時(shí)尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因?yàn)樗麄兿矚g新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀(guān)念的束縛，容易為消費(fèi)潮流所導(dǎo)向。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)229（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)229（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀(guān)因素，重視商品體現(xiàn)出的個(gè)性，把商品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來(lái)的心理享受，對(duì)商品的價(jià)格不太重視。（4）求廉動(dòng)機(jī)價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)決策中起著決定性的作用。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)230（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)230（5）求名動(dòng)機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位（6）求便動(dòng)機(jī)以追求購(gòu)買(mǎi)商品的交易活動(dòng)迅速成為主要目的。（7）求安全、健康的動(dòng)機(jī)有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購(gòu)買(mǎi)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)231（5）求名動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)231求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購(gòu)了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國(guó)出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對(duì)LV限量版的包包有著無(wú)限的熱情一家女士用品商店門(mén)口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷(xiāo)量大增第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)232求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國(guó)消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%—4%。他稱(chēng)，中國(guó)關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國(guó)、歐盟、日本。而對(duì)中國(guó)，定價(jià)最高。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)233新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)IPHONE熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車(chē)寶馬買(mǎi)不起，高端別墅買(mǎi)不起，高端手表皮包買(mǎi)不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車(chē)了～第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)234IPHONE熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)235思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)236思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇第六章消費(fèi)思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)237思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？第六章消費(fèi)者的需要（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挖掘1、深度訪(fǎng)談法（depthinterview）選擇某些消費(fèi)者，讓他們個(gè)別地接受訪(fǎng)談，訪(fǎng)問(wèn)員鼓勵(lì)他們自由地談?wù)撟约旱幕顒?dòng)或興趣，或者某種品牌的商品，訪(fǎng)問(wèn)員不作過(guò)分明顯的引導(dǎo)，訪(fǎng)談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)238（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挖掘第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2382、焦點(diǎn)群體法（focusgroupinterview）就是讓7-10名消費(fèi)者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛(ài)好等等，與深度訪(fǎng)談法相似，但研究者花費(fèi)的時(shí)間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費(fèi)者的回答可能去向社會(huì)所贊許的方面。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2392、焦點(diǎn)群體法（focusgroupinterview）3、問(wèn)卷法4、投射法（projectivetechniques）詞語(yǔ)聯(lián)想法:向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試者在聽(tīng)到每一次詞語(yǔ)之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語(yǔ)。語(yǔ)句完成法：將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試著聽(tīng)，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個(gè)想法來(lái)完成這句子。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2403、問(wèn)卷法第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)240例：“當(dāng)你擁有了一輛車(chē)————————————”

男性的回答是：“你會(huì)愛(ài)它，檢查發(fā)動(dòng)機(jī)，或擦亮它”

女性的回答大多是：“你會(huì)迫不及待的開(kāi)車(chē)去兜風(fēng)”第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)241例：“當(dāng)你擁有了一輛車(chē)————————————”男性的回答主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。例如：有關(guān)女性對(duì)化妝品價(jià)格——質(zhì)量直覺(jué)測(cè)試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購(gòu)買(mǎi)49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購(gòu)買(mǎi)5美元的美容霜的圖片，要求他們各自來(lái)描述這兩種美容霜第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)242主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解49美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒(méi)有多少錢(qián)花在化妝品上的女性才會(huì)買(mǎi)5美元：能使皮膚潔凈、舒爽、柔嫩，重環(huán)青春活力第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)24349美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒(méi)有多少錢(qián)花在化妝品上5、“手段—目的”法（利益鏈法）（1）概述手段—目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。手段-目的理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2445、“手段—目的”法（利益鏈法）第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)24屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價(jià)值包括歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等內(nèi)容。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)245具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（Means-endChain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)46（2）動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)247（2）動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識(shí)（產(chǎn)品“是什么”）具體屬性——產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)可觀(guān)察到的特點(diǎn)（價(jià)格、色彩、外觀(guān)等）。抽象屬性——指那些看不見(jiàn)的、相對(duì)抽象的屬性，如產(chǎn)品性能和技術(shù)構(gòu)成。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)248有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識(shí)（產(chǎn)品“是什么”）第六章消費(fèi)者的需要與有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者“做什么”）功能結(jié)果——產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見(jiàn)結(jié)果，也包括使用或消費(fèi)一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見(jiàn)結(jié)果。心理結(jié)果——產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會(huì)的結(jié)果（我怎么感覺(jué)，別人怎么看我）產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（利益），也可能是消極的（風(fēng)險(xiǎn)——物理、財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間）。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者“做什么”）第六章消費(fèi)49有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)（能使消費(fèi)者“怎么樣”）價(jià)值是一種關(guān)于個(gè)人或社會(huì)所偏好的某種特定行為或終極存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，價(jià)值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對(duì)美好生活的一種描述。工具性?xún)r(jià)值和終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值是理想的行為模式或行動(dòng)的方式，終極價(jià)值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)（能使消費(fèi)者“怎么樣”）第六章消費(fèi)者的需要50最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON1650年，法國(guó)國(guó)王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國(guó)中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國(guó)政府保護(hù)的礦泉水。如今，法國(guó)當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開(kāi)采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過(guò)一百萬(wàn)公升，物以稀為貴，價(jià)錢(qián)當(dāng)然更高。這個(gè)法國(guó)的頂級(jí)汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級(jí)以上的餐館和英法頂級(jí)超市才能買(mǎi)到，堪稱(chēng)世界上最昂貴的貴族王室專(zhuān)享水。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)251最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀(guān)的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)252方法---目的鏈模型抽象水平例子方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器有型頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象(產(chǎn)品類(lèi)別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿(mǎn)自信第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)253方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)254工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值（2）應(yīng)用方式第一種：第一步，先識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出來(lái)的多種產(chǎn)品及其屬性；第二步，從一類(lèi)產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，逐步探索出可提供的消費(fèi)者的核心價(jià)值。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)255（2）應(yīng)用方式第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)255第二種：一對(duì)一的深度訪(fǎng)談它包括兩個(gè)基本步驟：第一步，識(shí)別重要產(chǎn)品屬性；第二步，理解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀(guān)建立了聯(lián)系。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)256第二種：一對(duì)一的深度訪(fǎng)談第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)256（四）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)奔馳大汽車(chē)更舒適它是高品質(zhì)的汽車(chē)我的幾位好朋友都開(kāi)奔馳它能顯示我的成功它能使我顯的強(qiáng)有力顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)257（四）基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略購(gòu)買(mǎi)奔馳大汽車(chē)更它是高品我的幾（1）定義顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。（2）確認(rèn)方法確定隱性動(dòng)機(jī)的方法：常用的投射技術(shù)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)258（1）定義第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2582、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突策略：企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~(yú)和熊掌兼得”第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2592、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)259（2）趨避型動(dòng)機(jī)沖突對(duì)策：盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（紐崔萊防曬霜)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)260（2）趨避型動(dòng)機(jī)沖突第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)260（3）雙避型動(dòng)機(jī)沖突解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念；其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)261（3）雙避型動(dòng)機(jī)沖突第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)261識(shí)別動(dòng)機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷(xiāo)售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)262識(shí)別動(dòng)機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷(xiāo)售額第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場(chǎng)。消費(fèi)者認(rèn)知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒(méi)有概念企業(yè)告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)263王老吉涼茶背景：第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)263王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來(lái)贊助奧運(yùn)。為什么會(huì)有1.8億元的銷(xiāo)售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒(méi)必要喝黃振龍時(shí)”浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火”結(jié)論：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。競(jìng)爭(zhēng)者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)264王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來(lái)贊助奧運(yùn)。王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)265王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿(mǎn)足尋求滿(mǎn)足行動(dòng)緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要四、動(dòng)機(jī)、需要與行為第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)266需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿(mǎn)足尋求滿(mǎn)足行動(dòng)緊張解第二節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要及其產(chǎn)生（一）定義消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)267第二節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要及其產(chǎn)生第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（二）誘因有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類(lèi)服飾。正誘因、負(fù)誘因第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)268（二）誘因第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)268二、需要的特征（一）多樣性營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)269二、需要的特征第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)269（二）發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)270（二）發(fā)展性第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)270（三）可變性人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀(guān)念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車(chē)子、房子、戒指第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)271（三）可變性第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)271（四）周期性每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿(mǎn)足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。如，女性頭巾\皮鞋這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)272（四）周期性第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)272（五）需要的可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二。于是，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大半。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)273（五）需要的可誘導(dǎo)性第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)273三、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需要的種類(lèi)從需要的起源分：個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀(guān)事物的需求和欲望生理性需要

社會(huì)性需要

消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀(guān)食物的需要

第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)274三、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分：消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)275從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分：消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)物質(zhì)四、需要的理論（一）需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要低層次需要第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)276四、需要的理論高層次需要低層次需要第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛

第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)277消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)277(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車(chē)安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)278(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)279(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)27(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生 第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)280(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感第六章消費(fèi)者的需要與(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)281(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M(mǎn)足之后，高層次的需要才能到來(lái)。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為的影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴(lài)與重疊的關(guān)系。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)282五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獙?duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)283對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)283其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿(mǎn)足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿(mǎn)足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)284其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿(mǎn)足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿(mǎn)足再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿(mǎn)足這類(lèi)需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類(lèi)高級(jí)需要如何滿(mǎn)足或以何種方式滿(mǎn)足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿(mǎn)足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)285再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物就越明確最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿(mǎn)足，原因在于，滿(mǎn)足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一位真正的畫(huà)家不會(huì)由于作了一幅好畫(huà)而就此滿(mǎn)足，一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)286最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿(mǎn)足，原因在于，滿(mǎn)足需要的（二）雙因素理論由心理學(xué)家赫茨伯格提出。激勵(lì)因素----當(dāng)它存在時(shí)可以引起滿(mǎn)意，當(dāng)它缺乏時(shí)，不是引起不滿(mǎn)意，而是沒(méi)有滿(mǎn)意；保健因素----當(dāng)它存在時(shí)，人們并不覺(jué)得滿(mǎn)意，而是沒(méi)有不滿(mǎn)意，當(dāng)它缺乏時(shí)，引起不滿(mǎn)意。滿(mǎn)意沒(méi)有滿(mǎn)意沒(méi)有不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)287（二）雙因素理論滿(mǎn)意沒(méi)有滿(mǎn)意沒(méi)有不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意第六章消費(fèi)者的日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個(gè)理論，在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中提出了MH理論M是激勵(lì)因素，是魅力條件；H是保健因素，是必要條件。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)288日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個(gè)理論，在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中提出了M營(yíng)銷(xiāo)意義：例如，商品的質(zhì)量差、價(jià)格高、性能少，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)意。但僅僅滿(mǎn)足保健因素還不是真正的滿(mǎn)足，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價(jià)值之外再提供具有特色的附加價(jià)值（魅力條件，如品牌知名度、外觀(guān)獨(dú)特、良好售后服務(wù)等），消費(fèi)者才會(huì)真正感到滿(mǎn)意。

1它提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。2它提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)289營(yíng)銷(xiāo)意義：1它提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打課堂討論：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪些因素屬于保健因素?哪些因素屬于激勵(lì)因素?為什么？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)290課堂討論：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪些因素屬于保健因素?哪分析提示：可靠、安全、舒適、省油、價(jià)格合理等屬于保健因素，特別的性能、特別的舒適、風(fēng)格優(yōu)雅、與眾不同等屬于激勵(lì)因素。因?yàn)楸＝∫蛩厥敲恳粋€(gè)消費(fèi)者共同的期望，它趨向于絕大多數(shù)消費(fèi)者所共有的看法，對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度來(lái)講是最基本的因素。而激勵(lì)因素來(lái)自于主觀(guān)性，即對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)是具有獨(dú)特性的。對(duì)于特定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，激勵(lì)因素能夠引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲并產(chǎn)生滿(mǎn)意感。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)291分析提示：可靠、安全、舒適、省油、價(jià)格合理等屬于保健因素，特第三節(jié)消費(fèi)者卷入一、概述消費(fèi)者卷入：消費(fèi)者基于需求、興趣和價(jià)值觀(guān)等，感覺(jué)到和某個(gè)事物的關(guān)聯(lián)程度有些人喜歡收集古董、有些人愛(ài)買(mǎi)鞋子、有些人則專(zhuān)愛(ài)新車(chē)。他們有何共同點(diǎn)？他們的共同點(diǎn)：對(duì)某樣?xùn)|西高卷入。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)292第三節(jié)消費(fèi)者卷入一、概述有些人喜歡收集古董、有些人愛(ài)買(mǎi)鞋子消費(fèi)者卷入依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)依據(jù)卷入的目標(biāo)物產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)卷入信息卷入認(rèn)知卷入情感卷入二、消費(fèi)者卷入的類(lèi)型第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)293消費(fèi)者卷入依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)依據(jù)卷入的目標(biāo)物產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者卷入（一）依據(jù)卷入的目的物1、產(chǎn)品卷入：消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度與特定購(gòu)買(mǎi)決策或情境無(wú)關(guān)；是較為持久的、不易受到外在情境影響的卷入，因此卷入狀態(tài)稱(chēng)為持久卷入低：平時(shí)對(duì)該產(chǎn)品不屑一顧高：平日注意相關(guān)產(chǎn)品的信息，甚至到店面試用（不一定買(mǎi)），累積對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)。企業(yè)應(yīng)和他們保持良好關(guān)系，因?yàn)樗麄兺且蝗喝说囊庖?jiàn)領(lǐng)袖第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)294消費(fèi)者卷入（一）依據(jù)卷入的目的物與特定購(gòu)買(mǎi)決策或情境無(wú)關(guān)；是消費(fèi)者卷入2、購(gòu)買(mǎi)卷入：消費(fèi)者對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)決策或行動(dòng)的關(guān)注程度和產(chǎn)品卷入相反，它的狀態(tài)并不持久，而是因特定情境而起，因此卷入狀態(tài)稱(chēng)為情境卷入

低：購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較快速簡(jiǎn)單高：當(dāng)產(chǎn)品用在重要的時(shí)機(jī)或場(chǎng)合、給重要的人、完成重要任務(wù)，或價(jià)格昂貴時(shí)；花較多時(shí)間搜尋信息、比較方案等第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)295消費(fèi)者卷入2、購(gòu)買(mǎi)卷入：消費(fèi)者對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)決策或行動(dòng)的關(guān)注程度消費(fèi)者卷入3、信息卷入：指消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的興趣與處理程度低：不重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)信息采用簡(jiǎn)單處理方式（即只考慮最基本的信息）高：集中精神關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至仔細(xì)推敲信息，即信息處理使用到大腦中已有的知識(shí)系統(tǒng)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)小米的發(fā)布會(huì)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)296消費(fèi)者卷入3、信息卷入：指消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的興趣與處理程度消費(fèi)者卷入（二）依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)1、認(rèn)知卷入：消費(fèi)者對(duì)信息的注意、理解、記憶等程度，屬于理性反應(yīng)買(mǎi)東西時(shí)，反復(fù)詢(xún)問(wèn)價(jià)格、功能等，代表認(rèn)知卷入程度很高廣告詳述產(chǎn)品屬性及利益，就是為了引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知卷入第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)297消費(fèi)者卷入（二）依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)298第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)298消費(fèi)者卷入2、情感卷入

消費(fèi)者因目的物而引發(fā)的情感或情緒反應(yīng)程度例如：帶來(lái)美感覺(jué)或心靈滿(mǎn)足的廣告第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)299消費(fèi)者卷入2、情感卷入第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)299第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2100第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2100消費(fèi)者卷入三、消費(fèi)者卷入的程度與影響因素消費(fèi)者卷入低非常高購(gòu)買(mǎi)行為屬于慣性購(gòu)買(mǎi)，即基于習(xí)慣、不太花心思的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能會(huì)體驗(yàn)到流暢狀態(tài)，即讓人愉悅、忘卻時(shí)間流失的心理狀態(tài)高消費(fèi)者將品牌視為崇拜品牌或宗教品牌，甚至?xí)霈F(xiàn)自發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)行為第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2101消費(fèi)者卷入三、消費(fèi)者卷入的程度與影響因素消費(fèi)者卷入低非常高基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策模型高涉入低涉入理性感性信息性產(chǎn)品：汽車(chē)、家具、住房模型：學(xué)習(xí)感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)感覺(jué)情感性產(chǎn)品：化妝品、時(shí)裝、珠寶模型：感覺(jué)學(xué)習(xí)購(gòu)買(mǎi)信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)學(xué)習(xí)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2102基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策模型高涉入低涉入理性感性信息消費(fèi)者卷入的程度與影響因素個(gè)人特性需求興趣重要性人格特質(zhì)先前經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品/信息特性方案差異性?xún)r(jià)格使用風(fēng)險(xiǎn)象征意義信息來(lái)源信息內(nèi)容情境特性使用場(chǎng)合與時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境時(shí)間壓力產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)卷入信息卷入第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2103消費(fèi)者卷入的程度與影響因素個(gè)人特性產(chǎn)品/信息特性情境特性產(chǎn)消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的程度與影響因素當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越有需求、越感興趣、越覺(jué)得產(chǎn)品重要，消費(fèi)者卷入程度越高。小心翼翼的人比起粗獷明快的人更容易出現(xiàn)高度卷入。先前經(jīng)驗(yàn)不足者通常卷入程度也較高。個(gè)人特性需求興趣重要性人格特質(zhì)先前經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)卷入信息卷入第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2104消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的程度與影響因素當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越有需求消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品是用在重要的場(chǎng)合或時(shí)機(jī)時(shí)，卷入程度提昇。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不良、人潮太多或購(gòu)物有時(shí)間壓力，卷入程度降低產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)卷入信息卷入情境特性使用場(chǎng)合與時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境時(shí)間壓力第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2105消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品是用在重要的場(chǎng)合或消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品方案差異大、價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)大時(shí)，消費(fèi)者卷入提高當(dāng)產(chǎn)品用來(lái)象徵個(gè)人身份地位時(shí)，卷入較高。平面媒體比電子媒體的訊息、新奇有趣的比平凡呆板的訊息，更能提高訊息卷入程度。產(chǎn)品卷入購(gòu)買(mǎi)卷入信息卷入產(chǎn)品/信息特性方案差異性?xún)r(jià)格使用風(fēng)險(xiǎn)象征意義信息來(lái)源信息內(nèi)容第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2106消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品方案差異大、價(jià)格高消費(fèi)者卷入四、消費(fèi)者卷入的應(yīng)用企業(yè)可推出新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品，或重定位（訴求新利益），以提高消費(fèi)者卷入，甚至因此而拓展出新的市場(chǎng)。iPad就是以改良產(chǎn)品、新發(fā)明提高消費(fèi)者卷入，拓展新市場(chǎng)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2107消費(fèi)者卷入四、消費(fèi)者卷入的應(yīng)用企業(yè)可推出新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品，或消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的反向應(yīng)用過(guò)度的認(rèn)知卷入也會(huì)造成鍋中的心理負(fù)擔(dān)，因此減少消費(fèi)者的認(rèn)知卷入也可以創(chuàng)造商機(jī)。老人機(jī)以大型字體、簡(jiǎn)單功能降低銀發(fā)族的認(rèn)知卷入。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2108消費(fèi)者卷入消費(fèi)者卷入的反向應(yīng)用過(guò)度的認(rèn)知卷入也會(huì)造成鍋中的演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2023/1/2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew109第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)22023/1/2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)22022/12/18第六章消費(fèi)者的110消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為圖示！

111壓力未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)行為誘因動(dòng)機(jī)過(guò)程模型個(gè)體緊張緩解挫折第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2111消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為圖示！2壓力未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望30歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)——花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“比亞迪”汽車(chē)。張先生買(mǎi)到新車(chē)后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“豐田”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“豐田”花冠相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。張先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：張先生購(gòu)車(chē)和換車(chē)標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動(dòng)機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)230歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)——花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一112提綱第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的需要第三節(jié)消費(fèi)者的卷入第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2113提綱第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)24第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)概述（一）定義動(dòng)機(jī)是人類(lèi)所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生的？需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2114第一節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生的？需要?jiǎng)訖C(jī)行為（二）動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度1、指向性人們?yōu)榱藵M(mǎn)足某種需求、達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所以動(dòng)機(jī)是有指向的。各種商品與服務(wù)，是為了配合各種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方向而來(lái)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2115（二）動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)262、強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到生理狀態(tài)的影響。誰(shuí)對(duì)水的動(dòng)機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛街半小時(shí)，滴水未進(jìn)！第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)21162、強(qiáng)度誰(shuí)對(duì)水的動(dòng)機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到認(rèn)知活動(dòng)的影響。誰(shuí)更有可能參加學(xué)生會(huì)？更好的學(xué)習(xí)成績(jī)，才能夠幫助自己找到一份好工作！更好的能力，特別是學(xué)生活動(dòng)能力才能幫助自己找到一份好工作？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2117動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到認(rèn)知活動(dòng)的影響。誰(shuí)更有可能參加學(xué)生會(huì)？更好動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素的影響。哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)？單調(diào)、冷清的商場(chǎng)有趣、熱鬧的商場(chǎng)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2118動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素的影響。哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無(wú)法抗拒零食的誘惑？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2119動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無(wú)（三）動(dòng)機(jī)的類(lèi)型根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)主要包括以滿(mǎn)足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動(dòng)機(jī)，而社會(huì)性動(dòng)機(jī)是以人的社會(huì)文化需要為基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)，如交往動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)等等。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2（三）動(dòng)機(jī)的類(lèi)型第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2120根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)（intrinsicmotivation）是指由個(gè)體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，而外部動(dòng)機(jī)（extrinsicmotivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。一般而言，內(nèi)部動(dòng)機(jī)優(yōu)于外部動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要121根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要122根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)層次，有意識(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)層次，有意識(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要123（四）動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生接近行為。消費(fèi)者對(duì)負(fù)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生逃避行為。為了自?shī)首詷?lè)而購(gòu)買(mǎi)吉他為了小孩教育而購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2124（四）動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生接近行為。消費(fèi)者對(duì)負(fù)向雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè)

（＋）逛街購(gòu)物（＋）上舞蹈課第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2125雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè)（＋）逛街趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期待又怕受傷害」的沖突（＋）逛街購(gòu)物（─）不想耽擱工作第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2126趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期雙避沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人「進(jìn)退維谷」（─

）不想外食消費(fèi)者得「兩害相權(quán)取其輕」。

（─）不想下廚第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2127雙避沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓?zhuān)ㄎ澹﹦?dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化1、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在的需要足夠的需要強(qiáng)度外在的誘因/刺激第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2128（五）動(dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2192、中間有許多障礙因素需要克服心理因素：如價(jià)格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)21292、中間有許多障礙因素需要克服第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)220制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？這個(gè)手機(jī)機(jī)標(biāo)價(jià)1050元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以?xún)?yōu)惠到1000元，而用信用卡的話(huà)則以原價(jià)計(jì)算。廣大某款手機(jī)標(biāo)價(jià)1000元，老板規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付1050塊。價(jià)格策略Ⅱ價(jià)格策略Ⅰ第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2130制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素

——以信用卡使用行為為二、動(dòng)機(jī)理論（一）驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2131二、動(dòng)機(jī)理論第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)222（二）期望理論期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起的，即源自于「對(duì)結(jié)果的美好期望」。因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2132（二）期望理論因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)期望理論根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動(dòng)力就越強(qiáng)（即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)）。

angelababy大學(xué)同學(xué)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2133期望理論根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重要性營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)：「營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向」、「營(yíng)銷(xiāo)要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求」除非能了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，否則以上重要的營(yíng)銷(xiāo)理念都只是美麗的口號(hào)。在不了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之下制定與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，就如同在沒(méi)有目的地也沒(méi)有羅盤(pán)的海上航行。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2134三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)225消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)于：產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)包裝定價(jià)銷(xiāo)售途徑營(yíng)銷(xiāo)手段非常重要。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2135消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)于：第（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)特征動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀(guān)察到的。

動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)內(nèi)隱性重要性指向性復(fù)雜性消費(fèi)者很多購(gòu)買(mǎi)行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2136（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)21372、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)228（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的使用價(jià)值為目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。注重實(shí)惠、實(shí)用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀(guān)性和品牌。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)觀(guān)念密切相關(guān)。（2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品的時(shí)尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因?yàn)樗麄兿矚g新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀(guān)念的束縛，容易為消費(fèi)潮流所導(dǎo)向。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2138（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)229（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀(guān)因素，重視商品體現(xiàn)出的個(gè)性，把商品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來(lái)的心理享受，對(duì)商品的價(jià)格不太重視。（4）求廉動(dòng)機(jī)價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)決策中起著決定性的作用。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2139（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)230（5）求名動(dòng)機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位（6）求便動(dòng)機(jī)以追求購(gòu)買(mǎi)商品的交易活動(dòng)迅速成為主要目的。（7）求安全、健康的動(dòng)機(jī)有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購(gòu)買(mǎi)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2140（5）求名動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)231求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購(gòu)了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國(guó)出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對(duì)LV限量版的包包有著無(wú)限的熱情一家女士用品商店門(mén)口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷(xiāo)量大增第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2141求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國(guó)消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%—4%。他稱(chēng)，中國(guó)關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國(guó)、歐盟、日本。而對(duì)中國(guó)，定價(jià)最高。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2142新聞解讀：定價(jià)全球最高海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？海關(guān)總署副署長(zhǎng)IPHONE熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車(chē)寶馬買(mǎi)不起，高端別墅買(mǎi)不起，高端手表皮包買(mǎi)不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車(chē)了～第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2143IPHONE熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2144思考-分析國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2145思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛(ài)恨情仇第六章消費(fèi)思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2146思考-討論中國(guó)人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？第六章消費(fèi)者的需要（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挖掘1、深度訪(fǎng)談法（depthinterview）選擇某些消費(fèi)者，讓他們個(gè)別地接受訪(fǎng)談，訪(fǎng)問(wèn)員鼓勵(lì)他們自由地談?wù)撟约旱幕顒?dòng)或興趣，或者某種品牌的商品，訪(fǎng)問(wèn)員不作過(guò)分明顯的引導(dǎo)，訪(fǎng)談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動(dòng)機(jī)。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2147（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挖掘第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2382、焦點(diǎn)群體法（focusgroupinterview）就是讓7-10名消費(fèi)者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛(ài)好等等，與深度訪(fǎng)談法相似，但研究者花費(fèi)的時(shí)間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費(fèi)者的回答可能去向社會(huì)所贊許的方面。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)21482、焦點(diǎn)群體法（focusgroupinterview）3、問(wèn)卷法4、投射法（projectivetechniques）詞語(yǔ)聯(lián)想法:向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試者在聽(tīng)到每一次詞語(yǔ)之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語(yǔ)。語(yǔ)句完成法：將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試著聽(tīng)，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個(gè)想法來(lái)完成這句子。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)21493、問(wèn)卷法第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)240例：“當(dāng)你擁有了一輛車(chē)————————————”

男性的回答是：“你會(huì)愛(ài)它，檢查發(fā)動(dòng)機(jī)，或擦亮它”

女性的回答大多是：“你會(huì)迫不及待的開(kāi)車(chē)去兜風(fēng)”第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2150例：“當(dāng)你擁有了一輛車(chē)————————————”男性的回答主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。例如：有關(guān)女性對(duì)化妝品價(jià)格——質(zhì)量直覺(jué)測(cè)試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購(gòu)買(mǎi)49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購(gòu)買(mǎi)5美元的美容霜的圖片，要求他們各自來(lái)描述這兩種美容霜第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2151主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解49美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒(méi)有多少錢(qián)花在化妝品上的女性才會(huì)買(mǎi)5美元：能使皮膚潔凈、舒爽、柔嫩，重環(huán)青春活力第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)215249美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒(méi)有多少錢(qián)花在化妝品上5、“手段—目的”法（利益鏈法）（1）概述手段—目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。手段-目的理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)21535、“手段—目的”法（利益鏈法）第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)24屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價(jià)值包括歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等內(nèi)容。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2154具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（Means-endChain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)155（2）動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2156（2）動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識(shí)（產(chǎn)品“是什么”）具體屬性——產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)可觀(guān)察到的特點(diǎn)（價(jià)格、色彩、外觀(guān)等）。抽象屬性——指那些看不見(jiàn)的、相對(duì)抽象的屬性，如產(chǎn)品性能和技術(shù)構(gòu)成。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2157有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識(shí)（產(chǎn)品“是什么”）第六章消費(fèi)者的需要與有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者“做什么”）功能結(jié)果——產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見(jiàn)結(jié)果，也包括使用或消費(fèi)一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見(jiàn)結(jié)果。心理結(jié)果——產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會(huì)的結(jié)果（我怎么感覺(jué)，別人怎么看我）產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（利益），也可能是消極的（風(fēng)險(xiǎn)——物理、財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間）。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者“做什么”）第六章消費(fèi)158有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)（能使消費(fèi)者“怎么樣”）價(jià)值是一種關(guān)于個(gè)人或社會(huì)所偏好的某種特定行為或終極存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)。可以說(shuō)，價(jià)值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對(duì)美好生活的一種描述。工具性?xún)r(jià)值和終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值是理想的行為模式或行動(dòng)的方式，終極價(jià)值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)（能使消費(fèi)者“怎么樣”）第六章消費(fèi)者的需要159最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON1650年，法國(guó)國(guó)王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國(guó)中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國(guó)政府保護(hù)的礦泉水。如今，法國(guó)當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開(kāi)采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過(guò)一百萬(wàn)公升，物以稀為貴，價(jià)錢(qián)當(dāng)然更高。這個(gè)法國(guó)的頂級(jí)汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級(jí)以上的餐館和英法頂級(jí)超市才能買(mǎi)到，堪稱(chēng)世界上最昂貴的貴族王室專(zhuān)享水。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2160最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀(guān)的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2161方法---目的鏈模型抽象水平例子方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器有型頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象(產(chǎn)品類(lèi)別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿(mǎn)自信第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2162方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2163工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值（2）應(yīng)用方式第一種：第一步，先識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出來(lái)的多種產(chǎn)品及其屬性；第二步，從一類(lèi)產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，逐步探索出可提供的消費(fèi)者的核心價(jià)值。第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2164（2）應(yīng)用方式第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)255第二種：一對(duì)一的深度訪(fǎng)談它包括兩個(gè)基本步驟：第一步，識(shí)別重要產(chǎn)品屬性；第二步，理解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些