碳酸飲料市場調(diào)查報告

市場調(diào)研組員12廣告一班20121005107馮瑤

20121005111胡亞云20121005129胡耀坤partone1、生命周期2、廣告策略3、營銷策略一、碳酸飲料生命周期：步入成熟生命周期。在世界范圍內(nèi)，碳酸飲料銷量呈下降趨勢，但中國碳酸飲料市場需求依然旺盛，行業(yè)發(fā)展步入成熟生命周期。1、碳酸飲料銷量增速放緩。近年來，我國的碳酸飲料制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。隨著消費者對健康越來越關(guān)注，碳酸飲料的消費受到影響。傳統(tǒng)的碳酸飲料因含糖量和熱量過高，被認為是導致肥胖的主要因素之一。在發(fā)達國家，碳酸飲料日益受到擠壓，“兩樂”的市場份額也持續(xù)下滑。在我國，很多消費者尤其是家長已把碳酸飲料列入飲食“黑名單”。隨著果汁、茶飲料等健康飲料的流行，碳酸飲料的銷量增速放緩。2、碳酸飲料產(chǎn)量增速下滑。近年來由于居民可支配收入的增長及消費水平的提高，碳酸飲料的消費量和產(chǎn)量持續(xù)增長，但增長速度卻有所下滑。主要原因在于消費者健康消費意識的增強，以及種類繁多的含乳飲料、茶飲料、果汁飲料等健康飲料的替代作用。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年1-5月份，我國軟飲料產(chǎn)量2741.4萬噸，同比增長14.3%。但碳酸飲料產(chǎn)量同比僅增長5.4%，達到443.9萬噸。3、飲料價格走勢穩(wěn)中趨降。從零售價格看，2009年5月飲料價格指數(shù)（上年同期=100）為102.1，繼4月份出現(xiàn)略微回升后繼續(xù)下降。由于前兩年原材料和勞動力成本不斷上漲，很多飲料企業(yè)在銷售價格不變的情況下，減少產(chǎn)品重量，實行變相加價的方式維持企業(yè)利潤。2009年，居民收入水平上漲動力明顯不足，行業(yè)競爭加劇，已出現(xiàn)部分企業(yè)之間的價格戰(zhàn)。進入到2009年，飲料價格一路下降，僅在4月份略有回升。預計全年飲料價格將普遍低于往年。4、碳酸飲料巨頭積極拓展非碳酸飲料業(yè)務。碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂在全球范圍內(nèi)積極拓展非碳酸飲料業(yè)務。其中可口可樂的“美汁源”果粒橙早已在中國大陸飲料市場上攻城略地，百事可樂的“果繽紛”也于2007年試水中國大陸飲料市場。兩大公司將繼續(xù)大力擴展其非碳酸飲料業(yè)務，爭奪市場份額。碳酸飲料在整個飲料行業(yè)中的比重處于下降趨勢，并不代表碳酸飲料制造業(yè)的衰落。果汁和茶飲料的崛起反映了中國人飲料消費的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸飲料的消費。經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展之后，中國碳酸飲料制造業(yè)步入其生命周期的成熟階段。二、廣告策略1、本土化策略。首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。就春節(jié)這個合家團聚的日子，無論是百事可樂還是可口可樂，都將其與春節(jié)結(jié)合，通過一些中國傳統(tǒng)藝術(shù)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。其次，還就中國一些重大的活動，比如曾經(jīng)的北京申奧成功等，為其打廣告宣傳，比如現(xiàn)在可口可樂又大力贊助中國足球隊，聲稱“喝可口可樂，分享世界杯精彩”。2、差異化市場策略。從年輕人入手，樹立了年輕人為主的消費群體。先后采用了選周杰倫、蔡依林等華人偶像做代言。其廣告語也樹立了活力充沛的健康青年形象，比如百事可樂的“渴望無限”、可口可樂的“要爽由自己”。3、全明星策略。這是百事可樂最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意?？梢酝ㄟ^不同的明星吸引不同的消費群體，營銷效果可以得到擴展。更重要的是，這種策略在可以避免“把雞蛋放到一個籃子里”過大的風險，最大限度保證品牌形象的持續(xù)穩(wěn)定。三、營銷策略（以百事可樂和可口可樂的比較為例）（一）、產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品組合：（1）、產(chǎn)品組合的寬度：百事的產(chǎn)品組合遠較可口可樂要豐富。百事可樂還涉足運動用品業(yè)如運動鞋以及快餐業(yè)等，而可口可樂僅僅從事飲料業(yè)，可口可樂的經(jīng)營非常的單純。（2）、產(chǎn)品組合的深度：從產(chǎn)品品牌上看，二者都實行的是多品牌策略。可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬達等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達品牌。2、品牌策略：品牌標志：可口可樂是以紅色為標識色，標志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍色為標識色，標志是紅白藍相間的球體，富有動感。他們的標志設計都緊扣其目標消費者的心理特征，通過顏色來強化消費者對品牌的認知、記憶和聯(lián)想。3、包裝決策：可口可樂的包裝以紅色為底，而百事可樂的包裝以藍色為底。紅色屬暖色調(diào)，是擴張色；而藍色屬冷色調(diào)，是收縮色。從感覺上看，可口可樂的“紅色”使人興奮躁動，而百事可樂的“藍色”使人安寧平靜。可口可樂瓶體上紅色的標簽紙只占了瓶體不到1/3的面積。而百事可樂的藍色標簽紙卻占了瓶體面積的1/2，再加上二者瓶體的底色不同，使得百事可樂的瓶內(nèi)容積“顯”的更小?？煽诳蓸坊⌒纹矿w的下部略細，所以同等容積的包裝，可口可樂會比百事可樂略高一些，若擺放在一起，會使人誤以為可口可樂要略多。（二）、價格策略：對于可口可樂而言，相對國內(nèi)城市一般消費水平，其價位整體上是適中的，即實現(xiàn)了它所追求的“買得起”；作為碳酸飲料的領導品牌，其定價相對其它品牌又稍高。而對于百事可樂，采取的是一種競爭性定價策略，即以可口可樂的同類產(chǎn)品為基準，力求在價格上取得優(yōu)勢。（三）、分銷策略：可樂屬于非耐用品，消費周期短，購買頻繁，但每次購買量都不大，因此，比較適宜的分銷策略應該是密集分銷。1、分銷系統(tǒng)：可口可勒具有完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。而對于百事可樂，它只在上海設有生產(chǎn)線，所以百事可樂的分銷渠道往往比可口可樂公司多一個環(huán)節(jié)，成本相比之較高。百事可樂過于集中化的灌裝分銷系統(tǒng)不僅提升了成本，還帶來其他的問題，其中之一就是分銷環(huán)節(jié)中對分銷商的服務。相反，可口可樂由于裝瓶廠分散在各主要地區(qū)，公司對分銷商的供貨服務和促銷支持更為便利也更為周到。2、分銷商：可口可樂對分銷商提供“上門服務”，即上門推銷、送貨上門，這不僅可以更大限度滲透市場，還可及時了解商家和市場需求。百事可樂卻沒有上門推銷服務，這很可能會影響商家銷售百事可樂的積極性。針對習慣性的的購買行為的的主要營銷策策略：1、利用價格格與銷售促進進吸引消費者者試用2、開展大量量重復性廣告告，加深消費費者印象。3、增加購買買參與程度和和品牌差異。。Parttwo品牌策略產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略一、品牌策略略1、碳酸飲料料的商標設計可能能最能反映其品牌特色和定定位。比如，百事可樂則選選擇了藍色，，在純白的底底色上是藍色色的“PepsiCola”，藍字字在白底的襯襯托下十分醒醒目，呈活躍躍、進取之態(tài)態(tài)。眾所周知知，藍色是精精致、創(chuàng)新和年輕的的標志，百事事可樂的顏色色與它的公司司形象和定位位達到了完美美的統(tǒng)一。2、品牌理念念也扮演著十十分重要的角角色。百事品牌的理理念是“渴望望無限”，倡倡導年輕人積積極進取的生生活態(tài)度。百百事可樂的廣廣告也全部以以時尚、新潮潮的青年或者者運動人士為為訴求重點。?！鞍偈碌囊灰淮逼浜诵男脑谟卺槍η嗲嗌倌辏x擇擇他們作為攻攻堅點，而這這也正是可口口可樂的軟肋肋。百事可樂樂從整個形象象，包括口號號、廣告和風風格，無一不不是符合青少少年的口味，，并且沿著這這一路線不斷斷深化，在潛潛移默化之間間培養(yǎng)青少年年對可口可樂樂的抗拒。3、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。（百百事可樂與與可口可樂樂做比較））百事可樂采采用的是多多元化的品品牌戰(zhàn)略，，其在中國國市場上的的旗艦品牌牌就有百事事可樂、七七喜、美年年達等，此此外，還包包括亞洲、、北冰洋和和重慶天府府等著名地地方品牌。。就產(chǎn)品組合合的寬度而而言，百事事遠比可口口可樂要豐豐富，可口口可樂公司司的品牌經(jīng)經(jīng)營很單純純，僅僅從從事飲料業(yè)業(yè)。而百事事公司除了了軟飲料外外，還涉足足運動用品品、快餐以以及食品等等。4、品牌個個性分析。。由于碳酸飲飲料不同品品牌的品牌牌人格屬于于不同的品品牌個性層層面和品牌牌個性維度度，因此它它們也具有有不同的品品牌個性層層面和維度度。比如，，可口可樂樂具有年輕輕、富有技技術(shù)、當代代的品牌個個性，百事事可樂具有有責任、年年輕、真實實的品牌個個性。5、品牌滲滲透：強勢勢品牌滲透透率繼續(xù)提提高。比如，成熟熟品牌———百事、可可口可樂等等。二、產(chǎn)品策策略1、開發(fā)新新產(chǎn)品戰(zhàn)略略。比如，百事事可樂曾推推出“果繽繽紛”飲料料，用古天天樂代言，，頗受年輕輕人的喜愛愛。2、產(chǎn)品組組合策略。。碳酸飲料的的各品牌通通過采用不不同的產(chǎn)品品組合策略略，結(jié)合自自身的定位位，不斷推推出，來滿滿足需求，，使產(chǎn)品組組合達到最最優(yōu)化。比如，百事事可樂相繼繼推出“飲飲料組合””、“休閑閑小食品組組合”、““快餐食品品組合”，，以此來滿滿足不同需需求的消費費者。而可可口可樂則則是劃分為為三組：汽汽水類、不不含汽水類類、水類。。3、不同的的品牌采用用不同的產(chǎn)產(chǎn)品策略。。比如，可口口可樂采用用無差異市市場涵蓋策策略，而百百事可樂則則采用差異異化市場策策略。三、價格策策略都是由低價策略向競爭導向定定價策略轉(zhuǎn)變。定價價的依據(jù)是是碳酸飲料料各品牌的的市場定位位和目標市市場以及目目標市場消消費者的價價格承受能能力。比如，可口口可樂采取取針對不同同消費者采采用不同的的定價方法法，采用滲滲透定價法法，維持成成本優(yōu)勢；；而百事可可樂所采取取的則是以以競爭對手手為參照的的市場定價價策略，價價格低，量量多。四、促銷策策略1、人員促促銷。（1）、贈贈送促銷。。向消費者贈贈送樣品或或試用品，，贈送樣品品是介紹新新產(chǎn)品最有有效的方法法，缺點是是費用高。。（2）折價價券。在購買商品品時，持券券可以免付付一定金額額的錢。折折價券可以以通過廣告告或直郵的的方式發(fā)送送。（3）包裝裝促銷。以較優(yōu)惠的的價格提供供組合包裝裝和搭配包包裝的產(chǎn)品品。（4）抽獎獎促銷。顧客購買一一定的產(chǎn)品品之后可獲獲得抽獎券券，憑券進進行抽獎獲獲得獎品或或獎金，抽抽獎可以有有各種形式式。2、廣告。。(1)大眾眾媒體與網(wǎng)網(wǎng)絡媒體的的精彩互動動。比如，通過過大眾傳媒媒與網(wǎng)絡的的互動，可可口可樂保保持了線上上、線下廣廣告的連續(xù)續(xù)性與一致致性，從而而更加突出出了媒介整整合的有效效性。（2）、中中國本土化化的廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)。。在廣告的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)中中，對代表表中國文化化的元素進進行了充分分的挖掘和和運用，分分別以風車車、舞龍等等中國文化化元素作為為廣告主題題；在廣告告的創(chuàng)意表表現(xiàn)中，充充分運用““明星代言言”的方式式同目標消消費群溝通通。3、營業(yè)促促銷。這種促銷方方式是制造造商直接針針對消費者者展開的。。目的是誘誘導消費者者，促進其其直接購買買本品牌。。比如，可可口可樂針針對消費者者的促銷方方法主要有有：免費品品嘗、特價價銷售、增增量包裝、、聯(lián)合促銷銷、有獎銷銷售、瓶蓋蓋兌獎等。。4、公共關(guān)關(guān)系促銷。贊助。通過贊助體體育活動、、社會公益益活動等各各類活動，，來強化品品牌形象，，提升品牌牌美譽度，，營造飲用用范圍，從從而促進其其產(chǎn)品的銷銷售。五、渠道策策略1、碳酸飲飲料的各大大品牌對渠渠道的把握握相同。包含兩大類類：一是包包括一級城城市的大型型商場超市市、大百貨貨商場、大大賣場、便便利店在內(nèi)內(nèi)的’k場場”；二是是酒樓、賓賓館、娛樂樂場所等的的傳統(tǒng)渠道道，稱為““大流通””。對渠道道的占領，，都是對終終端的“大大投入”，，在資金的的鋪墊下，，趁機帶出出其“考場場”、“獨獨賣”的附附加條件，，以期獨霸霸市場。2、都在不不斷的深挖挖渠道，開開發(fā)新渠道道。比如，百事事可樂大量量采用WAT協(xié)銷模模式，直接接面對終端端零售商場場，深挖渠渠道，不斷斷的拓展自自己的業(yè)務務。3、都很重重視對渠道道的細分。。將消費者市市場的營銷銷渠道具體體細分為9大主渠道道，29個個次渠道，，57個子子渠道。Partthree市場細分、產(chǎn)品賣點與與廣告主要要訴求點、、廣告訴求求表現(xiàn)策略略與表現(xiàn)手手法、媒體體策略與投投放、整合合營銷傳播播手段一、市場細細分1、進行市市場細分的的標準：人口因素、地理因素、心理因素。2、目標市場：忠實消費費者。年輕人、中年人和兒兒童，以年年輕人為主主。3、產(chǎn)品定位：：從年輕人身身上發(fā)現(xiàn)市市場，選擇擇合適的代代言人，把把品牌形象象人格化，，通過在配配方，色澤澤味道表達達不同產(chǎn)品品的主旨，，通過新一一代年輕偶偶像開始文文化改造。二、產(chǎn)品概概念包裝標識：碳酸飲料料的各品牌牌的外在包包裝都代表表著它們自自身的品牌牌形象，都都能表達出出它們的定定位、品牌牌理念。比比如，百事事可樂的藍藍色和紅色色全球商標標將成為一一系列的““微笑”，，中央白白色帶弧形形會因不同同產(chǎn)品而有有不同的角角度。PEPSI標標識越變越越青春化、、越時尚化化，是因為為PEPSI一直堅堅持其產(chǎn)品品的消費對對象為年青青人。四、產(chǎn)品賣賣點與廣告告訴求點（（以百事與與可口為例例）（一）、賣賣點：百事可樂在在實踐中不不斷強化的的核心競爭爭力。它幾幾乎涉及百百事可樂管管理的方方方面面，但但最突出的的是企業(yè)文文化、品牌牌形象、人人文理念、、廣告宣傳傳策略、組組織架構(gòu)和和營銷模式式等6個方方面。可口可樂：：營銷賣點點指向年輕輕人。（二）、廣廣告訴求點點：百事可樂：：采用感性訴訴求。在碳碳酸飲料這這類商品，，消費者大大多是采用用的是感性性購買，所所以廣告總總是試圖激激發(fā)受眾的的某種情緒緒、情感以以促使其購購買?？煽诳蓸罚海嚎煽诳蓸窐窂V告訴求求大眾化，，賣的是小小小的歡樂樂和滿足。。以文字、、圖形、色色彩、消費費者的心理理需求為訴訴求點。五、采取主要廣廣告訴求表表現(xiàn)策略與與表現(xiàn)手法法1、強調(diào)運動和和激情元素素。2、注重運用中中國元素。比如，百事事可樂的廣廣告：周杰倫拍攝攝的龍拳篇篇，運用了了中國功夫夫的概念，，從心理上上拉近了與與中國人的的距離，仿仿佛好像不不再是國際際品牌，而而是中國本本土的品牌牌。3、都是打的明明星牌、運運動牌。4、逐漸突突出品牌本本身的特色色。比如，百事事可樂逐漸突出藍色。這個藍色色與可口可可樂的紅色色相對，成成為百事可可樂最重要要哦的標志志色之一，，廣告中代代言人的著著裝，甚至至于頭發(fā)的的顏色都是是百事藍。。六、媒體策策略與投放放（一）、媒媒體投放時時間的特點點：1、均選擇擇了全年投投放的時間間策略，也也就是全年年所有的時時間均保持持一定數(shù)量量的電視廣廣告投放量量。2、采取了了階段性密密集投放的的策略。廣告投放那那的時間段段有兩個：：春節(jié)期間間（1月底底2月初））和4-10月。階階段性投放放策略一方方面可以在在產(chǎn)品銷售售的旺季，，強化對消消費者的刺刺激，提高高品牌方面面的拉力，，另一方面面，還可以以提高廣告告費用的單單位效率，，降低總費費用。3、在投放放的具體時時間方面，，碳酸飲料料產(chǎn)品電視視廣告的密密集投放時時間通常會會在銷售旺旺季到來前前一段時間間開始。提前投放策策略的目標標是為了在在銷售旺季季到時能夠夠?qū)︻A先使使消費者形形成一定的的刺激積累累，提高消消費者選購購的機會。。投放時間間提前的具具體程度很很重要，提提前時間過過長會造成成資源浪費費，過短又又不能形成成足夠的積積累，不利利于幫助銷銷售的實現(xiàn)現(xiàn)。4、在每一一個投放階階段，都會會選擇波動動式的投放放方式，通通過投放力力度的不斷斷變化，達達到即有利利于提高對對消費者的的刺激效果果，又有利利于降低成成本的目的的。（二）、媒媒介組合的的特點：（1）均采用用“全國＋＋區(qū)域電視視媒體”的的多層次組組合結(jié)構(gòu)，，并且以區(qū)區(qū)域媒體為為主要投入入對象。（2）大幅度度提高在中中央電視臺臺的廣告投投放強度。強調(diào)在具有有全國影響響力的電視視臺，尤其其是中央電電視臺，增增加投放力力度。（3）在碳酸酸飲料企業(yè)業(yè)電視廣告告密集投放放的兩個時時間段中的的媒體選擇擇策略也存存在有明顯顯的差異：：春節(jié)期間間更加側(cè)重重于選擇具具有全國影影響力媒體體，表明此此時其非常常重視媒體體的影響廣廣度；而在在4－10期間區(qū)域域媒體的投投放比率更更高，表明明其更重視視媒體影響響的深度。。這種特點點與碳酸類類產(chǎn)品在不不同階段的的銷售特點點及媒體宣宣傳的時間間長短有著著密切的關(guān)關(guān)系。七、整合營營銷傳播手手段的特點點1、以消費費者為中心心，實現(xiàn)雙雙向溝通交交流。整合營銷傳傳播的4c理論要求求現(xiàn)代企業(yè)業(yè)要發(fā)展，，必須以滿滿足消費者者的需求為為目的，一一切活動都都圍繞消費費者展開。。整合營銷銷傳播就是是建立在這這種觀念之之上，以消消費者為中中心，建立立消費者資資料庫，奠奠定與消費費者交流的的基礎。2、信息傳傳播以“一一個聲音””為主，突突出品牌個個性。整合合營營銷銷傳傳播播的的最最大大優(yōu)優(yōu)勢勢在在于于““一一種種聲聲音音說說話話””，，即即傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品最最核核心心。。最最重重要要的的信信息息。。突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的個個性性，，強強調(diào)調(diào)與與眾眾不不同同，，從從而而使使消消費費者者更更有有效效的的接接受受企企業(yè)業(yè)所所傳傳播播的的信信息息，，區(qū)區(qū)別別本本品品牌牌與與其其他他品品牌牌，，使使企企業(yè)業(yè)達達到到預預期期的的傳傳播播效效果果。。3、、整整合合多多種種傳傳播播方方式式，，實實現(xiàn)現(xiàn)傳傳播播效效果果的的最最大大化化。。整合合傳傳播播重重視視多多種種傳傳播播手手段段的的應應用用，，包包括括廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ?、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、促促銷銷策策略略、、新新媒媒體體使使用用等等，，這這些些都都可可以以用用來來進進行行信信息息傳傳播播，，但但并并不不是是將將這這些些工工具具簡簡單單的的相相加加就就可可以以獲獲得得最最好好的的傳傳播播效效果果，，而而應應該該考考慮慮到到各各方方面面的的影影響響進進行行最最佳佳組組合合，，發(fā)發(fā)揮揮整整體體效效應應，，使使消消費費者者無無時時無無處處不不接接觸觸到到品品牌牌信信息息。。典型案例百事可樂目錄01生命周期特點點、廣告策略略與營銷策略略分析02品牌策略分析析、4P策略略分析03市場細分、產(chǎn)產(chǎn)品定位、產(chǎn)產(chǎn)品概念、傳傳播主題、廣廣告口號04產(chǎn)品賣賣點與廣告主主要訴求點、、廣告訴求表表現(xiàn)策略與表表現(xiàn)手法、媒媒體策略與投投放05整合營銷銷傳播常用手手段的規(guī)律性性特點及案例例分析目錄01生命周期特點點、廣告策略略與營銷策略略分析02品牌策略分析析、4P策略略分析04市場細分、產(chǎn)產(chǎn)品定位、產(chǎn)產(chǎn)品概念、傳傳播主題、廣廣告口號05產(chǎn)品賣賣點與廣告主主要訴求點、、廣告訴求表表現(xiàn)策略與表表現(xiàn)手法、媒媒體策略與投投放06整合營營銷傳播常用用手段的規(guī)律律性特點及案案例分析一、生命周期期及相應的廣廣告策略生命周期導入期快速成長期成熟期（一）、導入入期：以生產(chǎn)產(chǎn)觀念為中心心階段向以推推銷觀念為主主導階段的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。廣告策略：請明星代言，，在80年代代初期，正是是張國榮輝煌煌的時候，百百事請他做廣廣告可以迅速速的提高了知知名度，借張國榮的名名聲以期打造造更大的市場場知名度。（二）、快速速成長期：以以推銷觀念為為主導階段向向以營銷觀念念為導向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。廣告策略：百百事請劉德華華、郭富城和和王菲作為其其形象代言人人。劉德華的的百事廣告還還帶有明顯的的推銷觀念，，當?shù)搅斯桓怀呛屯醴频牡陌偈聫V告，，就很好的體體現(xiàn)了百事的的營銷觀念了了。在上海電電臺一次調(diào)查查中，年輕人人說出了自己己認為最酷的的東西。最酷酷的男歌手是是郭富城，最最酷的女歌手手是王菲，而而而最酷的飲飲料是百事可可樂，最酷的的廣告是百事事可樂郭富城城超長版。由此我我們可可以看看出百百事的的這個個廣告告做的的是多多么的的成功功啦！！處于于快速速發(fā)展展期的的百事事，廣廣告的的目的的主要要就是是在鞏鞏固已已有的的品牌牌知名名度的的同時時，以以期爭爭取更更多的的潛在在消費費者；；再者者就是是通過過一系系列的的廣告告，塑塑造百百事的的品牌牌個性性———“新新一代代的選選擇””、““渴望望無限限”。。（三））、成成熟期期：以以營銷銷觀念念為導導向階階段向向整合合營銷銷傳播播階段段的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。。整合營營銷傳傳播階階段的的廣告告更加加注意意把各各種媒媒體的的廣告告往一一個方方向上上引，，以得得到更更大的的合力力?；蚧蛘哒f說是通通過更更多的的廣告告營銷銷手段段來達達到某某一個個營銷銷目的的。雪碧原原唱音音樂先先鋒榜榜、百百事校校園新新星大大賽等等一系系列的的活動動，都都是百百事在在整合合營銷銷觀念念的指指導下下采取取的大大廣告告營銷銷策略略，來來達到到共同同塑造造百事事———這個個年輕輕人的的可樂樂的形形象。。這個階階段百百事的的廣告告是越越來越越多，，而且且越來來越有有特色色。比如百事廣廣告的的明星星陣容容———周杰杰倫、、蔡依依林、、姚明明等。。他們們每一一個都都是這這些年年叱咤咤樂壇壇的人人物，，絕對對有能能力掀掀起中中國年年輕人人的流流行旋旋風，，尤其其是周周杰倫倫，他他這些些年在在華語語樂壇壇的地地位可可以說說是無無人能能比，，也就就是他他的出出現(xiàn)讓讓劉德德華深深深的的感受受到自自己老老了。擁有這這樣豪豪華的的明星星陣容容，再再加上上百事事公司司自己己良好好的市市場運運作，，對于于百事事在美美國本本土及及中國國市場場全面面超過過可口口可樂樂。二、百百事可可樂在在中國國的營營銷策策略1、本土化化策略略。任何國國外品品牌進進入中中國后后想長長期的的占有有比較較大的的市場場份額額，都都不得得不面面對一一個本本土化化的問問題。。百事事在這這一點點上做做的非非常出出色，，從其其公司司管理理團隊隊中外外人員員的比比例上上我們們也不不難看看出這這個問問題。。2、多元化化的品品牌策策略。目前，百事可可樂國國際公公司在在中國國市場場的主主要品品牌是是百事事可樂樂、七七喜、、美年年達和和激浪浪。3、獨特的的音樂樂推銷銷。可能早早期的的百事事廣告告歌你你不會會唱，，但我我相信信，古古天樂樂的《《藍色色緣分分》你你是一一定會會的。。杰倫倫的《《藍色色風暴暴》廣廣受親親賴?。?、傳播策策略。把公公共關(guān)關(guān)系、、廣告告宣傳傳、人人員推推銷、、營業(yè)業(yè)推廣廣等促促銷策策略集集于一一身，，在整整合營營銷傳傳播中中，各各種宣宣傳媒媒介和和信息息載體體相輔輔相成成，相相互配配合，，相得得益彰彰。5、公益活活動。。百事可可樂公公司以以營利利為目目的的的同時時，也也沒忘忘記自自身的的社會會責任任，熱熱心公公益事事業(yè)，，在回回饋社社會的的同時時也提提升了了品牌牌在消消費者者心中中的好好感。。像2010年年8月月開啟啟的活活動““啟動動渴望望，支支持母母親水水窖””，就就是在在百事事官網(wǎng)網(wǎng)上募募集資資金，，媒體體參與與的一一個西西部缺缺水地地區(qū)募募集善善款開開挖母母親水水窖的的公益益活動動，在在網(wǎng)名名之間間引起起的強強烈反反響。。6、變化多多端的的營銷銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)，百百事可可樂取取得的的成績績與它它變化化多端端。強有力力的促促銷是是分不不開的的。之前，，百事可可樂在在中國國市場場分別別推出出了世世界杯杯足球球賽的的球環(huán)環(huán)、瓶瓶蓋換換領與與換購購足球球明星星獎品品活動動，七七喜浪浪漫小小存折折換領領獎品品和澳澳門旅旅游活活動。。這些些活動動涉及及面廣廣，影影響力力大，，對終終端促促銷、、提高高銷售售量起起到了了積極極作用用。百百事可可樂曾曾特別別為消消費者者設計計了一一款馬馬年春春節(jié)限限量珍珍藏版版，新新包裝裝一反反百事事平素素以藍藍色為為主的的風格格，此此次不不但顏顏色金金光閃閃耀，，而且且還印印有奔奔騰的的駿馬馬，同同時還還把““祝你你百事事可樂樂”也也印在在了新新包裝裝上。。百事事馬年年金裝裝共有有易拉拉罐355ML、600ML、1.25ML、、2L膠瓶瓶四種種規(guī)格格。除除此之之外，，這款款馬年年百事事金裝裝是限限量發(fā)發(fā)售，，具有有收藏藏價值值。7、百事可樂的的網(wǎng)絡營銷銷策略。百事可樂宣宣布與Yahoo進進行全面網(wǎng)網(wǎng)絡推廣合合作；在音音樂站的投投放力度加加大；同時時還涉足于于體育類網(wǎng)網(wǎng)站。百事事可樂的網(wǎng)網(wǎng)絡廣告較較為活潑，，無論是畫畫面構(gòu)圖，，還是動畫畫運用，都都傳達著一一種“酷””的感覺。。8、戶外廣告。。百事的戶戶外廣告相相比于競爭爭對手沒有有較大的差差異，基本本上說是平平分秋色，，百事的戶戶外廣告的的曝光率也也是相當?shù)牡母?，公交交站牌、超超市、餐飲飲企業(yè)都能能夠看到它它的身影，，對加深品品牌強度作作用巨大。。目錄01生命周期特特點及相應應的廣告策策略與營銷銷策略分析析02品牌策略分分析、4P策略分析析04市場細分、、產(chǎn)品定位位、產(chǎn)品概概念、傳播播主題、廣廣告口號05產(chǎn)品品賣點與廣廣告主要訴訴求點、廣廣告訴求表表現(xiàn)策略與與表現(xiàn)手法法、媒體策策略與投放放06整合合營銷傳播播常用手段段的規(guī)律性性特點一、百事可可樂在中國國的品牌策策略分析：：百事可樂進進入中國市市場，成功功地走過了了3個階段段：一是樹立品牌階段；；二是激活活品牌階段段；三是讓讓消費者關(guān)關(guān)注、熟悉悉、熱衷百百事品牌階階段。1、品牌經(jīng)經(jīng)營理念：：渴望無限限?！翱释麩o限限”是百事事可樂的品品牌理念，，是百事所所帶給青年年人感性的的訴求，百百事品牌與與年輕人一一起將“渴渴望無限””的品牌理理念體現(xiàn)為為實實在在在的行動。。如全力支支持中國足足球的發(fā)展展，包括贊贊助中國足足球聯(lián)賽，，與曼聯(lián)聯(lián)聯(lián)合舉辦足足球訓練營營；不斷地地為中國的的年輕人帶帶來最好的的音樂，如如在國內(nèi)舉舉辦演唱會會，校交際際音樂大賽賽等。2、品牌標志志識別：“百百事圓球”。一般來說，品品牌包括品牌牌名稱和品牌牌標志。就標標志而言，百百事可樂以藍藍色為標準色色，標志是紅紅、白、藍相相間的球體，，富有動感。。其標志設計計緊扣其目標標消費者心里里特征，并根根據(jù)時代的變變化而不斷地地修正。通過精心設計計的全球首個個立體品牌標標志“百事圓圓球”圖像，，有效地傳達達了“新一代代的選擇”的的訊息。全新百事圓球球標志象征著著一種與時并并進的精神，，跟全世界緊緊密聯(lián)系在一一起。3、品牌策略：多多元化經(jīng)營就產(chǎn)品組合的的寬度而言，，百事的產(chǎn)品品組合遠比可可口可樂豐富富，因為可口口可樂公司的的經(jīng)營非常單單純，僅僅從從事飲料業(yè)，，而百事公司司除了軟飲料料外，還涉足足運動用品業(yè)業(yè)、快餐業(yè)以以及食品系統(tǒng)統(tǒng)等。百事公公司在并購貴格公司司后，得到了含金量量頗高的GATORADE品牌，，其成長速度度卻是后者的的3倍。百事飲料國際際在原來碳酸酸飲料的基礎礎上將會很好好的整合果汁汁和運動業(yè)務務，在時機成成熟的時候，，如茶飲料、、純凈水等，，讓中國的消消費者有更多多的選擇。4、品牌運作策略略：重點突破破。百事可樂在各各城市的市場場表現(xiàn)，兩極極分化明顯、、市場滲透率率高者甚至超超過可口可樂樂，而低者不不足40%，，這也恰恰是是百事可樂近近期所希望的的結(jié)果。因為為他們的目的的就是抓住可可口可樂漫天天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的的弱點，集中中優(yōu)勢兵力實實施突破，并并終于在上海海、成都、重重慶、武漢、、深圳等城市市的“兩樂””之爭中勝出出。5、品牌擴張策略略：通過合并并，不斷創(chuàng)新新。百事公司在并購貴格公司司后，它擁有13個品牌的強強大陣容，每每種單一品牌牌年零售約超超過10億美美元。并購貴格公司司對于百事來來講是更有價價值的，因為為百事除了碳碳酸飲料外，，還有小食品品系統(tǒng)，這個個系統(tǒng)與貴格格的食品系統(tǒng)統(tǒng)正好是對接接的，很多資資源可以共享享。百事的并并購，主要是是為了發(fā)展方方便食品和飲飲料這樣一個個關(guān)鍵目標。另外，百事與貴格公公司的合并會會加速百事在在中國的本土土化進程。二、百事可樂樂在中國的價價格策略分析析:1、低價策略。美國處于經(jīng)濟濟大蕭條的時候，人們的消費費水平普遍較較低，5美分一瓶的的飲料，人們認為太貴貴了。百事可樂公司司讓人們用5美分能買買到原先兩倍倍的量，是百事可樂瞬瞬間成為搶手手貨，這樣占消費總總量三分之一一的青年，逐逐漸引起百事事可樂公司的的注意。嘗到甜頭的百百事可樂立即即把這種做法法擴大到整個個銷售體系，，迅速地擴大大市場份額。此后，百事公司繼續(xù)續(xù)他們的低價價位策略，利利用二戰(zhàn)時物物價高漲及人人們要求實惠惠的心理，將將“價格相同同，分量加倍倍”的口號傳傳遍全美。低低價格策略進進攻的勝利，，使百事可樂樂終于擺脫了了那些不堪回回首的艱苦歲歲月，銷量扶扶搖直上，迅迅速成為緊逼逼可口可樂的的第二大可樂樂飲料。2、競爭導向定價價策略。二戰(zhàn)后，社會會、經(jīng)濟環(huán)境境、人們心理理的變化迫使使百事可樂不不得不放棄了了多年廉價促促銷策略，開開始尋求新的的價格點以適適合美國人的的消費要求。。百事可樂為為了保持在消消費者心目中中的地位，在在價格制定上上是相當謹慎慎的。它主要要采用了競爭爭導向的定價價方法。因此此，百事可樂樂產(chǎn)品定價一一般是與可口口可樂平行的的，有的地區(qū)區(qū)略高，有的的地區(qū)略低，，基本上保持持小幅度的變變動，以保持持其世界級飲飲料的地位。。百事可樂從從不搞惡性的的價格競爭，，在產(chǎn)品零售售價的制定上上，百事可樂樂從不輕易減減價，因為產(chǎn)產(chǎn)品減價會給給消費者帶來來有關(guān)質(zhì)量方方面的疑問，，并引起公司司利潤下降。。三、百事可樂樂在中國的產(chǎn)產(chǎn)品策略分析析：1、百事可樂主要要產(chǎn)品：美年年達、輕恰百百事、百事可可樂、7-up。2、產(chǎn)品整體層次次：（1）、核心產(chǎn)品層層：即是效用用解渴。（2）、形式產(chǎn)品層層：百事可樂樂品牌。（3）、附加產(chǎn)品層層：百事的包包裝。3、產(chǎn)品組合合策略：（1）、飲料料組合。（2）、休閑閑小食品組合合。（3）、快餐餐食品組合。。4、推出“輕輕怡百事可樂樂”，以“無無糖，不影響響體形”的特特點進入市場場。四、百事可樂樂在中國的渠渠道策略分析析：百事可樂在中中國的目標分分銷渠道己經(jīng)經(jīng)細分成為下下列：（1）傳統(tǒng)食品品零售渠道。。如食品店、食食品商場、副副食品商場、、菜市場等。。（2）超級市市場渠道。包括獨立超級級市場、連鎖鎖超級市場、、酒店和商場場內(nèi)的超級市市場、批發(fā)式式超級市場、、自選商場、、倉儲式超級級市場等。（3）平價商商場渠道。經(jīng)營方式與超超級市場基本本相同，但區(qū)區(qū)別在于經(jīng)營營規(guī)模較大，，而毛利更低低。平價商場場通過大客流流量、高銷售售額來獲得利利潤，因此在在飲料經(jīng)營中中往往采用鼓鼓勵整箱購買買、價格更低低的策略。（4）食雜店店渠道。通常設在居民民區(qū)內(nèi)，利用用民居或臨時時性建筑和售售貨亭來經(jīng)營營食品、飲料料、煙酒、調(diào)調(diào)味品等生活活必須品，如如便利店、便便民店、煙雜雜店、小賣部部等。這些渠渠道分布面廣廣、營業(yè)時間間較長。（5）百貨商商店渠道。即以經(jīng)營多種種日用工業(yè)品品為主的綜合合性零售商店店。內(nèi)部除設設有食品超市市、食品柜臺臺外，多附設設快餐廳、休休息冷飲廳、、咖啡廳或冷冷食柜。（6）購物及及服務渠道。。即以經(jīng)營非飲飲料類商品為為主的各類專專業(yè)及服務行行業(yè)，經(jīng)常須須帶經(jīng)營飲料料。（7）餐館酒酒樓渠道。即各種檔次飯飯店、餐館、、酒樓、包括括咖啡亭、酒酒吧、冷飲店店等。（8）快餐渠渠道?？觳偷晖鶅r價格較低，客客流量大，用用餐時間較短短，銷量較大大。（9）辦公機構(gòu)渠渠道。即由各企業(yè)辦辦事處、團體體、機關(guān)等辦辦公機構(gòu)公款款購買，用來來招待客人或或在節(jié)假日發(fā)發(fā)放給職工。。（10）部隊軍營渠渠道。即由軍隊后勤勤部供應，以以解決官兵日日常生活、訓訓練及軍隊請請客、節(jié)假日日聯(lián)歡之需，，一般還附設設小賣部了，，經(jīng)營食品，，飲料、日常常生活用品等等，主要向部部隊官兵及其其家屬銷售。。（11）大專院校渠渠道。即大專院校等等住宿制教育育場所內(nèi)的小小賣部、食堂堂、咖非冷飲飲店，主要面面向在校學生生和教師提供供學習，生活活等方面的飲飲料和食品服服務。（13）中小學校渠渠道。指設立在小學學、中學、職職業(yè)高中以及及私立中、小小學校等非住住宿制學校內(nèi)內(nèi)的小賣部，，主要向在校校學生提供課課余時的飲料料和食品服務務(有些學校校提供課余時時的飲料和食食品服務，有有些學校提供供學生上午加加餐、午餐服服務，同時提提供飲料)。。（14）運動健身渠渠道。即設立在運動動健身場所的的出售飲料、、食品、煙酒酒的柜臺，主主要身健身人人員提供產(chǎn)品品和服務；或或指設立在競競賽場館中的的食品飲料柜柜臺。（15）娛樂場所渠渠道。指設立在娛樂樂場所內(nèi)，如如電影院、音音樂廳、歌舞舞廳、游樂場場等)的食品品飲料柜臺，，主要向娛樂樂人士提供飲飲料服務。（16）交通窗口渠渠道。即機場、火車車站、碼頭、、汽車站等場場所的小賣以以及火車、飛飛機、輪船上上提供飲料服服務的場所。。（17）旅游景點渠渠道。即設立在旅游游景點，如公公園、自然景景觀、人文景景觀、城市景景觀、歷史景景觀及各種文文化場館等)向旅游和參參觀者提供服服務的食品飲飲料售賣點。。一般場所固固定，采用柜柜臺式交易，，銷售較大，，價格偏高。。（18）第三方面消消費渠道。即批發(fā)商、批批發(fā)市場、批批發(fā)中心、商商品交易所等等以批發(fā)為主主要業(yè)務形式式的飲料銷售售渠道。該渠渠道不面向消消費者，只是是商品流通的的中間環(huán)節(jié)。。（19）其他渠道。。指各種商品展展銷會、食品品博覽會、集集貿(mào)市場、各各種促銷活動動等其他銷售飲料的形形式和場所。。五、百事可樂樂在中國的促促銷策略：1、變化多端的營營銷戰(zhàn)術(shù)。SP又稱為銷銷售促進或營營業(yè)推廣，它它可分為針對對消費者的、、針對經(jīng)銷商商的和針對業(yè)業(yè)務員的3種種。百事可樂樂取得的成績績與它變化多多端、強有力力的促銷是分分不開的。（1）針對經(jīng)銷商。百事可樂主要要采取價格優(yōu)優(yōu)惠和折扣等等政策。除直直接價格低廉廉之外，百事事可樂還對經(jīng)經(jīng)銷商提供了了諸如一個月月的賒銷支持持、免費旅游游、季度抽獎獎、VCD獎獎勵等活動。。（2））針對業(yè)業(yè)務員員。百事可可樂采采用類類似保保險推推銷小小組的的團隊隊管理理方式式。業(yè)業(yè)務人人員的的獎勵勵直接接與銷銷售業(yè)業(yè)績掛掛鉤，，在規(guī)規(guī)定的的基數(shù)數(shù)前提提下，，超額額完成成部分分獎勵勵現(xiàn)金金，并并提供供一定定的福福利獎獎勵。。（3））針對可可口可可樂的的大打打廣告告牌。百事可可樂將將人力力、財財力和和物力力集中中在幾幾個重重點城城市，，大肆肆進行行立體體式廣廣告宣宣傳進進攻，，所選選擇的的重點點是這這些大大城市市中的的高校校、名名校。。年輕輕人中中消費費力較較高的的就是是學生生。因因此，，百事事可樂樂在高高校內(nèi)內(nèi)設立立自動動售貨貨機，，出資資建立立公共共設施施等。。抓住住主要要矛盾盾的主主要方方面，，是百百事可可樂成成功的的秘密密。(4)重點突突破的的銷售售策略略。百事事可樂樂在各各城市市的市市場表表現(xiàn)，，兩極極分化化明顯顯，市市場滲滲透率率高者者甚至至超過過可口口可樂樂，而而低者者不足足可口口可樂樂的40％％。這這也恰恰恰是是百事事可樂樂近期期所希希望看看到的的結(jié)果果，因因為他他們的的目的的就是是抓住住可口口可樂樂滿天天撒網(wǎng)網(wǎng)戰(zhàn)略略的弱弱點，，集中中優(yōu)勢勢兵力力實施施中心心突破破，并并終于于在上上海、、成都都、重重慶、、武漢漢、深深圳等等城市市的““兩樂樂”之之爭中中勝出出。目錄01生命周周期特特點及及相應應的廣廣告策策略與與營銷銷策略略分析析02品牌策策略分分析、、4P策略略分析析03市場細細分、、產(chǎn)品品定位位、產(chǎn)產(chǎn)品概概念、、廣告告口號號04產(chǎn)產(chǎn)品品賣點點與廣廣告主主要訴訴求點點、廣廣告訴訴求表表現(xiàn)策策略與與表現(xiàn)現(xiàn)手法法、媒媒體策策略與與投放放05整整合合營銷銷傳播播常用用手段段的規(guī)規(guī)律性性特點點一、百百事可可樂的的市場場細分分：中國是是一個個大國國：1、季季風氣氣候顯顯著；；2、地地形形類型型復雜雜多樣樣；3、世世界上上人口口最多多的國國家；；4、民民以食食為天天的價價值國國家；；5、中中國人人的性性格審審美觀觀實質(zhì)質(zhì)上體體現(xiàn)的的是對對靜態(tài)態(tài)美的的欣賞。百事可可樂進進行市市場細細分的的標準準（1））、人人口因因素人口是是構(gòu)成成市場場的最最基本本因素素。包包含的的主要要變量量有：：年齡齡，性性別，，家庭庭結(jié)構(gòu)構(gòu)，經(jīng)經(jīng)濟收收入，，文化化程度度與職職業(yè)等等。百事可可樂從從年輕輕人身身上發(fā)發(fā)現(xiàn)市市場，，對性性別倒倒是沒沒有細細分的的必要要。它它把自自己定定位為為新生生代的的可樂樂；并并且選選擇合合適的的品牌牌代言言人，，邀請請新生生代喜喜歡的的超級級巨星星作為為自己己的品品牌代代言人人，把把品牌牌人格格化形形象，，通過過新一一代年年輕人人的偶偶像情情節(jié)開開始了了文化化的改改造。。結(jié)果果使百百事可可樂的的銷售售量扶扶搖直直上。。再再就是是百事事可樂樂由于于價格格并不不昂貴貴，所所以與與消費費者的的經(jīng)濟濟收入入、文文化程程度與與職業(yè)業(yè)沒有有絕對對的關(guān)關(guān)系，，但經(jīng)經(jīng)濟收收入較較高的的人群群消費費的水水平肯肯定也也更高高，文文化程程度與與職業(yè)業(yè)這點點也類類似。。（2））、、地地理理因因素素地理理因因素素是是進進行行市市場場細細分分的的最最基基本本的的因因素素。。其其中中包包含含的的變變量量主主要要有有：：地地理理位位置置，，人人口口密密度度，，城城市市規(guī)規(guī)模模和和氣氣候候條條件件等等。。百事事可可樂樂在在這這一一因因素素中中體體現(xiàn)現(xiàn)了了一一個個大大品品牌牌的的不不同同之之處處，，它它根根據(jù)據(jù)自自身身的的特特點點，，因因為為飲飲用用完完會會使使人人感感覺覺涼涼爽爽，，且且一一定定條條件件下下冰冰鎮(zhèn)鎮(zhèn)飲飲用用口口感感更更好好。。故故在在氣氣候候相相對對偏偏熱熱、、人人口口密密度度偏偏高高以以及及城城市市規(guī)規(guī)模模偏偏大大的的地地區(qū)區(qū)多多進進行行市市場場投投入入，，而而相相反反，，在在人人口口密密度度偏偏少少、、氣氣溫溫偏偏低低和和小小城城市市相相對對較較少少的的投投入入而而非非不不投投入入，，不不放放棄棄每每個個可可能能的的潛潛在在市市場場，，然然后后再再根根據(jù)據(jù)銷銷售售情情況況進進行行調(diào)調(diào)整整。。（3）、心心理因素心理因素主主要可以包包括：社會會階層，個個性，生活活方式，價價值取向等等。從心理的角角度講，百百事可樂更更偏向于年年輕，生活活方式簡單單，生活節(jié)節(jié)奏較快，，具有娛樂樂精神的消消費群體。。百事可樂樂請當紅的的大牌明星星做廣告，，不斷更新新品牌口號號，對喜歡歡娛樂以及及追求創(chuàng)新新的消費者者的購買欲欲是一個很很好的提升升，而這一一部分也正正是百事的的消費主體體。個性是是很難掌控控的一個點點，但百事事可樂所做做的廣告以以及它所覆覆蓋的方面面，較好的的兼顧了不不同人群的的個性，起起碼讓這個個問題不再再是個難題題。（4）、行行為因素其變量主要要包括：介介入程度，，消費時機機，使用頻頻率和品牌牌忠誠度。。

很明顯顯，百事可可樂在市場場上的占有有率還是很很高的，而而在不同的的時間及時時調(diào)整營銷銷策略也是是很明智的的做法，人人們往往喜喜歡上了百百事可樂就就不太會再再選擇其他他可樂，因因為味道原原本上并不不相同。百事可樂目目標市場描描述及選擇擇理由百事可樂主主要采取““地區(qū)差異異化策略””，它在各各城市的市市場表現(xiàn)，，兩極分化化明顯，市市場滲透率率高者甚至至超過主要要競爭對手手可口可樂樂，而低者者不足可口口可樂的40%。這這也恰恰是是百事可樂樂近期所希希望看到的的結(jié)果，因因為他們的的目的就是是抓住可口口可樂“滿滿天撒網(wǎng)””戰(zhàn)略的弱弱點，集中中優(yōu)勢兵力力實施中心心突破，并并終于在上上海、成都都、重慶、、武漢、深深圳等大城城市的“兩兩樂”之爭爭中勝出。正是根據(jù)““差異化策策略”，百百事可樂找找準了自己己的目標市市場，以年年輕人為主主要消費群群體，實行行了差異化化營銷策略略，展開了了多方位的的攻擊。最最后爭取到到了自己的的一片市場場銷售群體———年輕富富激情一族族消費群體主主要有三種種：學生、、白領和層層次較高的的自由職業(yè)業(yè)者（廣告告人、自由由撰稿人等等）。消費群體集集中在“小小于16歲歲”和“16~30歲”這兩兩個年齡段段。以上職業(yè)和和年齡段的的消費者群群體正是年年輕富激情情、對時尚尚最為過敏敏的一族。。二、百事可可樂的定位位：1、市場定定位：產(chǎn)品品定位為中中高檔產(chǎn)品品。以低熱熱量、好味味道為產(chǎn)品品的特性。。2、廣告定定位：廣告告以情感訴訴求為主，，主要表現(xiàn)現(xiàn)為百事輕輕怡可樂是是健康的、、運動的、、自信的、、有魅力的的、好交際際的、誘惑惑力。3、產(chǎn)品包包裝定位：：在包裝上上百事可樂樂則選擇了了藍色，在在純白的底底色上是近近似中國行行書的藍色色“PepsiCola"，，藍色是精精致、創(chuàng)新新和年輕的的標志。這這一全新包包裝給人以以耳目一新新的感覺。。很快的為為年輕人所所接受。4、廣告對對象定位：：（1）、百事可樂的的目標市場場定位主要要從年輕人人身上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場，把把自己定位位為新生代代的可樂；并且選擇合合適的品牌牌代言人，，邀請新生生代喜歡的的超級巨星星作為自己己的品牌代代言人，把把品牌形象象人格化，，通過新一一代年輕人人的偶像情情節(jié)開始了了文化的改改造。（2）、百事可樂在在配方、色色澤、味道道都與競爭爭對手可口口可樂相似似，絕大多多數(shù)消費者者根本喝不不出二者的的區(qū)別，所所以百事在在質(zhì)量上根根本無法勝勝出，百事事選擇的挑挑戰(zhàn)方式是是在消費者者定位上實實施差異化化。百事可可樂摒棄了了不分男女女老少“全全面覆蓋””的策略，，而從年輕輕人入手，，對可口實實施了側(cè)翼翼攻擊。并并且通過廣廣告，百事事力圖樹立立其“年輕輕、活潑、、時代”的的形象，而而暗示可口口的“老邁邁、落伍、、過時”。。三、百事可可樂的產(chǎn)品品概念：1、、包裝裝標識：（1）、色色彩。百事事可樂的藍藍色和紅色色全球商標標將成為一一系列的““微笑”，，中央白白色帶弧形形會因不同同產(chǎn)品而有有不同的角角度。logo紅藍藍對比強烈烈，曲線形形成律動感感，具有柔柔美，輕快快，自命不不凡的氣質(zhì)質(zhì)。（2）字體體。PEPSI標識識越變越青青春化、越越時尚化，，這與PEPSI所所堅持針對對的目標消消費者群的的細分策略略分不開的的，PEPSI一直直堅持其產(chǎn)產(chǎn)品的消費費對象為年年青人，所所以其標志志隨時代的的變化而變變化。2、品牌形形象延續(xù):

經(jīng)典的的藍色,紅紅白藍的色色彩搭配3、良好的的區(qū)隔性:

如果遭遭遇競品的的惡意模仿仿競爭,可可以形成良良好區(qū)隔和和自我護4、年輕化化:

時尚尚,炫,代代表時尚潮潮流5、實用性性:

留有有足夠的可可供階段性性促銷文字字位置,但但在無促銷銷時也要有有完整的形形象。四、百事可可樂的廣告告口號：2003年年百事，這就就是可樂2004年年突破破渴望(DareforMore）敢于于第一(DaretoBeNo.1)2007年年突破創(chuàng)造造發(fā)現(xiàn)2008年年全民攜手舞舞動中國國2008年年歡聚時刻共共享百事事2009年年歡聚時刻百百事可樂樂2010年年LOVE!PEPSINEX2011年年你有百事，，我就可樂樂，百事可可樂，事事事可樂，百百事可樂2012年年把樂樂帶回家20122013年年把樂樂帶回家20132014年年把愛愛帶回家2014目錄01生命周期特特點及相應應的廣告策策略與營銷銷策略分析析02品牌策略分分析、4P策略分析析03市場細分、、產(chǎn)品定位位、產(chǎn)品概概念、傳播播主題、廣廣告口號04產(chǎn)品品賣點與廣廣告主要訴訴求點、廣廣告訴求表表現(xiàn)策略與與表現(xiàn)手法法、媒體策策略與投放放05整合合營銷傳播播常用手段段的規(guī)律性性特點一、產(chǎn)品賣賣點與廣告告訴求點：：（一）、賣賣點：百事可樂和和可口可樂樂的百年競競爭歷史，，勾畫了世世界飲料行行業(yè)發(fā)展的的主線，已已成為全球球關(guān)注的焦焦點和市場場經(jīng)濟運作作的成功范范例之一。。百事可樂樂之所以在在那些關(guān)系系到自身生生存和發(fā)展展的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)和時刻刻，具有獨獨特的、比比競爭敵手手更強的、、持久的優(yōu)優(yōu)勢、能力力，是因為為百事可樂在在實踐中不不斷強化的的核心競爭爭力。它幾乎涉涉及百事可可樂管理的的方方面面面，但最最突出的是是企業(yè)文化化、品牌形形象、人文文理念、廣廣告宣傳策策略、組織織架構(gòu)和營營銷模式等等6個方面面，也可以以稱之為百百事可樂打打造核心競競爭力的””著力點““之所在。。百事可樂靈靈活多變的的營銷策略略：注重潮潮流。百事可樂在在各城市的的市場表現(xiàn)現(xiàn)，兩極分分化明顯，，市場滲透率率高者甚至至超過可口口可樂，而而低者不足足可口可樂樂的50%.這也也恰恰是百百事可樂近近期所希望望看到的結(jié)結(jié)果，因為為他們的目目的就是抓抓住可口可可樂"滿天天撒網(wǎng)"戰(zhàn)戰(zhàn)略的弱點點，集中優(yōu)優(yōu)勢兵力實實施中心突突破，在校校園、旅游游景點、娛娛樂場所等等渠道重心心投入，精精耕細作，，深挖渠道道。并終于于在上海、、廣州、成成都、重慶慶、長春、、哈爾濱、、武漢、深深圳等城市市的“兩樂樂”之爭中中勝出，在在北京的兩兩樂拉踞戰(zhàn)戰(zhàn)中也在發(fā)發(fā)生著局勢勢轉(zhuǎn)換，天天平在緩慢慢的朝百事事的乙方傾傾斜。（二）、廣廣告訴求點點：采用感性訴訴求。在碳碳酸飲料這這類商品，，消費者大大多是采用用的是感性性購買，所所以廣告總總是試圖激激發(fā)受眾的的某種情緒緒、情感以以促使其購購買。首先先，說出消消費者的真真正需要。。其次，突突出百事可可樂的獨特特處。然后后，凸顯商商品的附加加心里價值值。最后，，訴諸潛在在需要。二、采取主要要廣告訴求表表現(xiàn)策略與表表現(xiàn)手法：1、百事廣告策略略2010年年以來都是打打的明星牌、、運動牌。2、強調(diào)運動和激激情元素。3、逐漸突出百事事可樂的藍色色。這個藍色與可可口可樂的紅紅色相對，成成為百事可樂樂最重要哦的的標志色之一一，廣告中代代言人的著裝裝，甚至于頭頭發(fā)的顏色都都是百事藍。。21世紀初初的前幾年，，百事很注重重宣傳它的廣廣告色，周杰杰倫的龍拳篇篇、F4等的的搶奪百事篇篇都有一個中中心詞就是藍藍色風暴，藍藍色風暴的概概念推出之后后，迅速與可可口可樂的紅紅色區(qū)分開來來，塑造了百百事可樂獨特特的形象，這這可能也是百百事可樂與可可口可樂在中中國正式分庭庭抗禮的標志志。4、注重運用中國國元素。周杰倫拍攝的的龍拳篇，運運用了中國功功夫的概念，，從心理上拉拉近了與中國國人的距離，，仿佛好像不不再是國際品品牌，而是中中國本土的品品牌。2010年拍拍攝的百事可可樂兄弟篇，，講述的是過過新年時舞龍龍舞獅，兩兄兄弟為爭奪舞舞獅冠軍進行行PK，經(jīng)過過激烈的爭奪奪后，兩人不不分高下，并并且一起同飲飲百事可樂，，這則廣告反反映了元宵時時節(jié)舞龍舞獅獅的習俗，以以及兄弟之間間的真情。對對于中國人而而言是十分能能理解這樣的的情感的。中中國元素的應應用讓百事可可樂真正融入入中國的文化化，本土化內(nèi)內(nèi)涵更加豐富富，更有益于于它的傳播。。三、媒體體策略與與投放：：（一）、、媒體環(huán)環(huán)境分析析：主要投放放對象：：電視、、戶外、、網(wǎng)絡然而許多地區(qū)媒體體眾多，，魚龍混混雜，各各媒體的的收費不不一樣；；而且媒媒體投放放要符合合品牌的的營銷目目的。所以，我我們們最最終選擇擇省級電電視臺的的體育頻頻道、地地鐵、新新浪網(wǎng)、、百度搜搜索等。（二）、、目標消費費者及其其媒體接接觸習慣慣：學生一族族：上學學期間平平時奔波波于宿舍舍、教室室、飯?zhí)锰萌c一一線之間間，容易易接觸到到的媒體體有網(wǎng)絡絡、手機機、戶外外。白領一族族：工作作日期間間奔波于于公司、、上班的的路上、、家里之之間，容容易接觸觸到的媒媒體有電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡、戶戶外、手手機。（三）、、媒體接觸觸習慣：互聯(lián)網(wǎng)已已經(jīng)成為為年輕人人娛樂的的重要部部分，通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，他他們可以以聽音樂樂、看體體育比賽賽、玩游游戲、享享受電視視電