現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理教材

第三章現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理公司戰(zhàn)略回答的是兩個最基本的問題：我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？——德魯克2引導(dǎo)案例：凱馬特為何落后

美國的凱馬特、沃爾瑪和塔吉特等公司都在1962年前后起步，并且遵循大體相似的戰(zhàn)略。但是，在塔吉特變得繁榮昌盛和沃爾瑪成為美國最大的企業(yè)的同時，凱馬特卻宣布破產(chǎn)了。塔吉特公司將自己定位為高檔折扣商店，它擁有像著名的設(shè)計(jì)師邁克爾·格雷夫斯所設(shè)計(jì)的家用產(chǎn)品和成功的婚禮資料庫。而沃爾瑪公司則成為價值的同義詞。但是，凱馬特公司卻在為找到價值要素而苦苦掙扎，更要命的是，它未能開發(fā)出其競爭領(lǐng)域內(nèi)所需要的經(jīng)營能力。很明顯，沃爾瑪、塔吉特以及其他一些公司未來的命運(yùn)在很大程度上取決于它們分析各自的競爭情況、制定可靠的戰(zhàn)略和采用所需要的戰(zhàn)略行動來支持其戰(zhàn)略選擇等方面的能力。事實(shí)是，幾乎每一個機(jī)構(gòu)都要受到它們的戰(zhàn)略決策，或者有時候是沒有戰(zhàn)略決策的影響。3主要內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略概述企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)資源與能力分析競爭戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理過程4第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略概述人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。企業(yè)和人生一樣，都應(yīng)該未雨綢繆。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一條沒有舵的船一樣，任憑風(fēng)吹浪打而不會順利地駛向成功的彼岸。5企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，在分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來發(fā)展所做的長遠(yuǎn)性和全局性的謀劃。6企業(yè)戰(zhàn)略需要回答的核心問題企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？——對現(xiàn)狀的思考企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？——對目標(biāo)的思考為什么？——對企業(yè)存在的思考作為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的企業(yè)家常以40%的時間用于思考戰(zhàn)略問題，研究戰(zhàn)略措施和管理。7案例：隆中對時先主屯新野。徐庶見先主，先主器之，謂先主曰：“諸葛孔明者，臥龍也，將軍豈愿見之乎？”先主曰：“君與俱來。”庶曰：“此人可就見，不可屈致也。將軍宜枉駕顧之?！庇谑窍戎魉煸劻?，凡三往，乃見。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下；而智術(shù)淺短，遂用猖獗，至于今日。然志猶未已，君謂計(jì)將安出？”亮答曰：“自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理。天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！毕戎髟唬骸吧?！”于是與亮情好日密。8企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性：通盤考慮長遠(yuǎn)性：著眼未來指導(dǎo)性：經(jīng)營綱領(lǐng)層次性：長期、階段；總體、分穩(wěn)定性：穩(wěn)定、連貫9案例：卡特時緊時松的政策

美國總統(tǒng)卡特競選時向選民許諾：要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮、平衡預(yù)算、滿足他們的各種要求等，然后入主白宮。但他沒有決心執(zhí)行一種控制通貨膨脹和鼓勵經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的前后一貫的政策。聯(lián)邦財(cái)政政策左右搖擺，貨幣政策時緊時松；政府忽而側(cè)重于刺激生產(chǎn)，忽而轉(zhuǎn)向平穩(wěn)物價。政策缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性，經(jīng)濟(jì)上步履維艱，通貨膨脹高達(dá)兩位數(shù)字，成為再次競選中卡特落敗的重要原因。10企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略A事業(yè)部戰(zhàn)略B事業(yè)部戰(zhàn)略C事業(yè)部戰(zhàn)略生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)研發(fā)人力戰(zhàn)略層次公司級戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)容公司宗旨與目標(biāo)公司發(fā)展戰(zhàn)略公司資源計(jì)劃業(yè)務(wù)單位目標(biāo)經(jīng)營競爭戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略11公司戰(zhàn)略——最高層次制定者主要是是董事會、首首席執(zhí)行官和和首席行政官官。公司戰(zhàn)略略在很大程度度上反映了股股東和社會關(guān)關(guān)注的焦點(diǎn)問問題。在多元元化公司中，，公司戰(zhàn)略的的執(zhí)行者決定定公司的經(jīng)營營領(lǐng)域，設(shè)定定經(jīng)營目標(biāo)，，制定跨經(jīng)營營領(lǐng)域和跨職職能部門的戰(zhàn)戰(zhàn)略。12經(jīng)營戰(zhàn)略——中間層次制定者主要是是事業(yè)部經(jīng)理理或分公司經(jīng)經(jīng)理。這些經(jīng)經(jīng)理要把公司司戰(zhàn)略的方向向和意圖轉(zhuǎn)變變?yōu)楦鱾€業(yè)務(wù)務(wù)部門或者事事業(yè)部的具體體目標(biāo)和戰(zhàn)略略。核心是如如何謀求競爭爭優(yōu)勢。13職能戰(zhàn)略——最低層次主要涉及企業(yè)業(yè)各職能部門門如何執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略和為總體體戰(zhàn)略服務(wù)。。主要有營銷銷戰(zhàn)略(市場戰(zhàn)略)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)戰(zhàn)略、科技發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、企企業(yè)形象戰(zhàn)略略等。14企業(yè)戰(zhàn)略管理理當(dāng)今的企業(yè)已已從傳統(tǒng)的"職能管理"走向現(xiàn)代的企企業(yè)"戰(zhàn)略管理"，這是現(xiàn)代企企業(yè)管理的一一次飛躍。戰(zhàn)略管理是對對企業(yè)最重要要以及最高層層次的管理。。戰(zhàn)略管理的的重點(diǎn)不在于于戰(zhàn)略本身而而在于動態(tài)的的管理。其任任務(wù)在于通過過戰(zhàn)略制定、、戰(zhàn)略實(shí)施和和日常管理，，在保持這種種動態(tài)平衡的的條件下，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。15企業(yè)戰(zhàn)略管理理的作用重視內(nèi)外部的的環(huán)境因素尋求企業(yè)的不不斷發(fā)展提升企業(yè)的管管理水平促進(jìn)企業(yè)資源源的合理配置置國外管理學(xué)者者發(fā)現(xiàn)實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略管理的企企業(yè)，無論是是利潤收入還還是競爭地位位等，都取得得了明顯的改改善。16第二節(jié)企業(yè)業(yè)外部環(huán)境分分析企業(yè)是為了適適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境的變化而而制定經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的。內(nèi)外外部環(huán)境，包包括企業(yè)所處處的宏觀環(huán)境境、行業(yè)環(huán)境境和企業(yè)內(nèi)部部條件。因此此企業(yè)要進(jìn)行行戰(zhàn)略管理，，首先必須全全面、客觀地地分析和掌握握外部環(huán)境的的變化，以此此為基點(diǎn)來制制定企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。17案例：康柏總總裁談環(huán)境的的變化康柏公司總裁裁普菲福爾說說：“康柏沒有一成成不變的東西西，我們不認(rèn)認(rèn)為去年賺錢錢的方法在今今年還有效。。環(huán)境在變化化，所以你也也必須不斷革革新和創(chuàng)造。?！?8企業(yè)宏觀環(huán)境境分析政治和法律環(huán)環(huán)境社會文化環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境19政治和法律環(huán)環(huán)境政治和法律環(huán)環(huán)境是指政府府的行政性行行為、有關(guān)法法律法規(guī)、政政治形勢以及及它們的穩(wěn)定定性和對企業(yè)業(yè)活動的影響響。政治和法法律給企業(yè)帶帶來的影響是是異常巨大和和明顯的，且且具有剛性約約束的特征。。例如，各國國政府制定的的反托拉斯法法、專利法和和保護(hù)環(huán)境法法等都為企業(yè)業(yè)規(guī)定了行為為規(guī)范。20案例：政策改改變企業(yè)命運(yùn)運(yùn)一香港商人在在某國投資興興建了一處跑跑馬場，項(xiàng)目目接近竣工時時，該國發(fā)生生了政變。新新上臺的政治治家痛恨賽馬馬而命令全國國禁止賽馬活活動，結(jié)果香香港商人的投投資血本無歸歸。21社會文化環(huán)境境社會文化環(huán)境境包括一個國國家或地區(qū)的的居民教育程程度和文化水水平、宗教信信仰、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、審美觀觀念、價值觀觀念等。22案例：在印度度銷售不加牛牛肉的漢堡印度人對牛的的崇拜使得麥麥當(dāng)勞不得不不調(diào)整其服務(wù)務(wù)。這個漢堡堡巨人宣布將將在印度開辦辦一家連鎖店店，但是不出出售巨無霸漢漢堡。為了表表示對禁止使使用牛肉的印印度傳統(tǒng)的尊尊重，麥當(dāng)勞勞公司代之以以雞肉漢堡、、魚肉漢堡和和蔬菜漢堡。。這是這家快快餐企業(yè)第一一次把牛肉從從它的菜單中中刪掉。來自自新德里的咨咨詢專家DilipCherian認(rèn)為其他跨國國公司應(yīng)當(dāng)學(xué)學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞對對別國文化的的敏感性?！啊爸豢恳环N固固定不變的美美國漢堡是很很難風(fēng)行印度度的?！彼f說。23經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指指影響企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略活動動的客觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件和經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素的多維維推動系統(tǒng)，，主要包括經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制、社社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周期期等。經(jīng)濟(jì)方方面的發(fā)展趨趨勢對企業(yè)活活動有明顯影影響。24技術(shù)環(huán)境科技因素是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)賴以以生存和發(fā)展展的主要因素素。它直接影影響企業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新，促進(jìn)企企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略略的變化，改改善企業(yè)管理理。例如，互互聯(lián)網(wǎng)的普及及為企業(yè)創(chuàng)造造了巨大的商商機(jī)，電子商商務(wù)使得企業(yè)業(yè)能在網(wǎng)上直直接與供應(yīng)商商和客戶接觸觸，交易成本本大大降低。。25案例：產(chǎn)業(yè)集集群和產(chǎn)業(yè)鏈鏈現(xiàn)在有很多企企業(yè)選擇投資資環(huán)境時，都都要考慮產(chǎn)業(yè)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈因素。因因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集群群和產(chǎn)業(yè)鏈不不僅為企業(yè)提提供了市場和和市場信息，，而且十分便便于企業(yè)所需需各種物料的的供應(yīng)。廣東東近年來能夠夠吸引大量外外資的主要原原因之一就得得益于其產(chǎn)業(yè)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的形成和和完善，如佛佛山的陶瓷、、中山的燈具具、順德的電電子、南海的的五金等。26行業(yè)環(huán)境企業(yè)是在一定定行業(yè)中從事事經(jīng)營活動的的。行業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)對企業(yè)決決定競爭原則則和可能采取取的戰(zhàn)略等方方面具有巨大大的影響。因因此，行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)分析是制制定企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)礎(chǔ)之一。27根據(jù)美國著名名的戰(zhàn)略管理理學(xué)者邁克爾爾·波特的觀點(diǎn)，，在一個行業(yè)業(yè)中，存在著著五種基本的的競爭力量，，即新的進(jìn)入入者、替代品品、購買者、、供應(yīng)者以及及行業(yè)中現(xiàn)有有競爭者間的的抗衡。新進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品購買方供應(yīng)方新進(jìn)入者的威脅購買者討價還價能力供應(yīng)者討價還價能力替代品的威脅28謀求有利的競競爭地位基本情況的研研究：對手?jǐn)?shù)量？分分布地域？在在哪些市場活活動？規(guī)模、、資金、技術(shù)術(shù)力量如何？？主要競爭對手手研究競爭對手發(fā)展展方向研究29新進(jìn)入者的威威脅一種產(chǎn)品的開開發(fā)成功，會會引來許多企企業(yè)的加入。。新廠家進(jìn)入入行業(yè)的可能能性大小，既既取決于由行行業(yè)特點(diǎn)決定定的進(jìn)入難易易程度，又取取決于現(xiàn)有企企業(yè)可能做出出的反應(yīng)。影影響進(jìn)入某行行業(yè)的難易程程度的因素主主要有：規(guī)模模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品品差異、品牌牌識別、轉(zhuǎn)換換成本、分銷銷渠道。30替代品替代品是指在在功能上可以以互相替代的的產(chǎn)品。如大大米與面粉之之間、鐵路交交通與公路交交通之間等在在一定程度上上是互相替代代的。企業(yè)應(yīng)應(yīng)冷靜分析企企業(yè)的替代品品生產(chǎn)企業(yè)的的情況，包括括成本、價格格、財(cái)務(wù)狀況況、技術(shù)等，，以便有針對對性地制定對對策。31替代品效應(yīng)中國鐵路運(yùn)輸輸企業(yè)雖然是是完全壟斷的的，但前幾年年卻受到公路路和空中運(yùn)輸輸企業(yè)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)而出現(xiàn)嚴(yán)重重的虧損。這這是因?yàn)?，公公路運(yùn)輸形式式以其便捷、、不受時間與與路線約束的的優(yōu)勢，在一一定范圍內(nèi)可可以替代鐵路路運(yùn)輸形式。。所以，企業(yè)業(yè)在制定戰(zhàn)略略時，必須根根據(jù)所處的實(shí)實(shí)際情況加以以客觀分析，，既要考慮潛潛在競爭對手手進(jìn)入的可能能性，又要考考慮到替代品品。32強(qiáng)有力的供應(yīng)應(yīng)商供應(yīng)方可以提提高供貨價格格、降低供貨貨質(zhì)量、減少少服務(wù)等方式式給企業(yè)造成成成本上的壓壓力。當(dāng)供應(yīng)應(yīng)方所提供的的投入價值在在本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品總成本中中占有較大比比例，對本企企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)過程非常重重要或者嚴(yán)重重影響買方產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量時時，供應(yīng)方對對本企業(yè)的潛潛在討價還價價力量就大大大增強(qiáng)。企業(yè)業(yè)應(yīng)對供應(yīng)者者的數(shù)量、規(guī)規(guī)模、集中度度和要素的性性質(zhì)、特征進(jìn)進(jìn)行分析，積積極尋求對策策。33強(qiáng)有力的購買買者購買方主要是是以壓低價格格、增加服務(wù)務(wù)或提高質(zhì)量量等為要求，，來影響企業(yè)業(yè)（作為產(chǎn)品品的提供者））的盈利能力力。在買方市市場條件下，，這一壓力更更大。因此，，企業(yè)應(yīng)對的的規(guī)模、結(jié)構(gòu)構(gòu)、動機(jī)等進(jìn)進(jìn)行評價與分分析，以特有有的方式把握握競爭的主動動權(quán)。34案例：蛇吞象象——聯(lián)想吞并IBM-PC聯(lián)想集團(tuán)成立立于1984年，由中科院院計(jì)算所投資資20萬元人民幣、、11名科技人員創(chuàng)創(chuàng)辦，到今天天已經(jīng)發(fā)展成成為一家在信信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多多元化發(fā)展的的大型企業(yè)集集團(tuán)。2005年5月1日，聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)宣布，以6.5億美元現(xiàn)金和和6億美元聯(lián)想股股票，共12.5億美元收購IBM的個人電腦業(yè)業(yè)務(wù)部門，同同時IBM還將轉(zhuǎn)給聯(lián)想想5億美元債務(wù)。。聯(lián)想將得到為為期五年的IBM的ThinkPad筆記本電腦和和ThinkCenter臺式電腦品牌牌使用權(quán)，以以及IBM的全球銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。35收購?fù)瓿珊?，，中方將擁有有作為香港上上市公司的?lián)聯(lián)想集團(tuán)約45%的股份，IBM將擁有18.9%的股份。全球球總部將設(shè)在在美國紐約州州，并在中國國和美國各設(shè)設(shè)一個運(yùn)管中中心，在中國國、美國、日日本各設(shè)一個個全球研發(fā)中中心。聯(lián)想控控股董事長柳柳傳志表示，，今后聯(lián)想海海外務(wù)與中國國業(yè)務(wù)的比重重將會是“三三七開”。在并購前，聯(lián)聯(lián)想在中國市市場的市場份份額是30%，在計(jì)算機(jī)或或IT這個完全自由由市場競爭的的行業(yè)，市場場份額很難再再提升了。應(yīng)應(yīng)該說聯(lián)想遇遇到了在中國國市場發(fā)展的的天花板，聯(lián)聯(lián)想必須考慮慮如何再去拓拓展。36加入世界貿(mào)易易組織(WTO)前，中國的市市場不是完全全的全球化，，不是十分的的自由競爭和和開放，所以以聯(lián)想會有一一些沼澤地的的優(yōu)勢。聯(lián)想想熟悉地形，，在沼澤地里里能夠跑得比比別人快。但但是加入WTO之后，中國的的很多市場政政策、市場環(huán)環(huán)境基本上跟跟國外接軌。。這樣一些國國際巨璧紛紛紛把中國市場場由原來的非非戰(zhàn)略市場作作為戰(zhàn)略市場場，投入大量量的資源去開開發(fā)，而且他他們擁有全球球的資源優(yōu)勢勢——規(guī)模的優(yōu)勢。。37分析未來，聯(lián)聯(lián)想發(fā)展有兩兩條路可走，，即橫向走多多元化道路，，縱向走國際際化道路。聯(lián)聯(lián)想在前一條條路上做了很很短時間的摸摸索和嘗試后后認(rèn)為，在一一個全球化競競爭的時代，，后一條路是是企業(yè)必須走走的，所以就就下定決心，，走國際化這這條路。走國國際化道路有有兩種做法:一種是自我發(fā)發(fā)展，還有一一種就是并購購和投資。對對于聯(lián)想來說說，自我發(fā)展展的道路可以以說有些來不不及:市場不給時間間，中國品牌牌在國外評價價很低，所以以聯(lián)想決定作作并購?fù)顿Y的的嘗試，并采采取了迅速并并購?fù)顿Y的方方式。38第三節(jié)內(nèi)部部分析分析外部環(huán)境境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會會與威脅還不不足以為組織織帶來競爭優(yōu)優(yōu)勢。企業(yè)在在實(shí)施戰(zhàn)略的的過程中，必必須對所屬資資源進(jìn)行優(yōu)化化配置，才能能充分保證戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。。39企業(yè)的資源有形資產(chǎn)——指那些比較容容易確認(rèn)和評評估的資產(chǎn)，，一般可從企企業(yè)的財(cái)務(wù)報報表上查到。。如廠房、機(jī)機(jī)器設(shè)備等。。無形資產(chǎn)——指企業(yè)不可能能從市場上直直接獲得，不不能用貨幣直直接度量，也也不能直接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為貨幣的的那一類資產(chǎn)產(chǎn)。如企業(yè)的的技術(shù)訣竅、、企業(yè)形象等等。組織能力——主要指組織成成員向組織提提供的技能、、知識以及推推理和決策能能力。不同資源舉例例有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)組織能力漢普頓飯店的預(yù)訂系統(tǒng)耐克公司的品牌戴爾計(jì)算機(jī)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)福特汽車公司的現(xiàn)金儲備戴爾計(jì)算機(jī)公司的聲譽(yù)沃爾瑪公司的采購和進(jìn)貨物流服務(wù)佐治亞太平洋公司的土地溫迪公司由戴夫托馬斯做的廣告索尼公司的產(chǎn)品開發(fā)過程維珍航空公司的航班杰克韋爾奇，GE公司CEO可口可樂公司的全球協(xié)調(diào)可口可樂公司的可樂配方沃爾瑪公司的組織文化3M公司的創(chuàng)新過程4041內(nèi)部分析方法法SWOT分析波士頓矩陣價值鏈42SWOT分析SWOT分析即對企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunities)和威脅(threats)進(jìn)行分析。SWOT分析作為一種種能夠迅速掌掌握、容易采采用的企業(yè)狀狀況系統(tǒng)分析析工具，其主主要目的在于于對企業(yè)的情情況進(jìn)行客觀觀公正的評價價，以便及時時捕捉機(jī)會，，避開威脅，，揚(yáng)長避短，，爭取競爭的的主動地位。。43案例：萬科公公司的減法萬科企業(yè)股份份有限公司成成立于1984年5月，到1991年底，公司營營業(yè)額為3.5億元，利潤為為0.3億元，業(yè)務(wù)涉涉及進(jìn)出口、、零售、房地地產(chǎn)、影視、、廣告、飲料料、印刷、電電氣工程等13大類。公司創(chuàng)創(chuàng)始人王石提提出企業(yè)的發(fā)發(fā)展方向是具具有信息、交交易、投資、、融資、制造造等多功能的的日本式綜合合商社。1992年前后是萬科科做"加法"的紅火時期。。但從1993年開始的以后后3年里，萬科經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略做了了一個大調(diào)整整。441.以房地產(chǎn)為主主，改變過去去主營業(yè)務(wù)不不突出的局面面。2.在房地產(chǎn)經(jīng)營營上，以中檔檔民居為主，，改變過去公公寓、寫字樓樓、商場和別別墅什么都做做的戰(zhàn)略。3.在地域上，由由原來的全國國13個城市轉(zhuǎn)為重重點(diǎn)經(jīng)營京、、津、滬、深深圳4座城市。4.在股權(quán)投資上上，萬科開始始賣出已有的的30多家企業(yè)的股股權(quán)。45這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變變是基于公司司通過大量的的調(diào)研比較總總結(jié)出來的。。公司管理者者認(rèn)為中國優(yōu)優(yōu)秀房地產(chǎn)企企業(yè)有以下幾幾個特征：專專業(yè)化經(jīng)營、、沒有跨行業(yè)業(yè)的、盡量少少跨地域、經(jīng)經(jīng)營品種單一一、產(chǎn)品基本本內(nèi)銷。因此此，萬科做出出賣掉所屬的的與房地產(chǎn)業(yè)業(yè)不相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)的決定，而而不論這些企企業(yè)當(dāng)時是否否賺錢。46波士頓矩陣（（BCGmatrix）由美國大型商商業(yè)咨詢公司司波士頓咨詢詢集團(tuán)首創(chuàng)的的一種規(guī)劃企企業(yè)組合的方方法，又稱為為波士頓矩陣陣、四象限分分析法或產(chǎn)品品系列結(jié)構(gòu)管管理法。它是是按企業(yè)產(chǎn)品品的市場占有有率和產(chǎn)品的的銷售增長率率兩個指標(biāo)把把平面分為四四個象限。47銷售增長率%市場占有率%Ⅰ金牛產(chǎn)品Ⅱ明星產(chǎn)品Ⅲ風(fēng)險產(chǎn)品Ⅳ瘦狗產(chǎn)品波士頓矩陣（（BostonConsultingGroupMatrix）48金牛產(chǎn)品（CashCows）企業(yè)產(chǎn)品市場場占有率高、、銷售增長率率低即處于第第Ⅰ象限的產(chǎn)品稱稱金牛產(chǎn)品。。這說明企業(yè)業(yè)的市場競爭爭力強(qiáng)，行業(yè)業(yè)處于成熟期期，銷售增長長緩慢。企業(yè)業(yè)的策略是維維持，即以較較少的投入，，獲取豐富利利潤。所以，，金牛產(chǎn)品是是企業(yè)的賺錢錢產(chǎn)品，也是是企業(yè)的當(dāng)家家產(chǎn)品。49明星產(chǎn)品（Stars）企業(yè)產(chǎn)品處于于市揚(yáng)占有率率高、行業(yè)銷銷售增長率也也高的雙高狀狀態(tài)即處于第第Ⅱ象限時被稱作作明星產(chǎn)品。。這說明企業(yè)業(yè)產(chǎn)品具有很很強(qiáng)的競爭力力，同時，產(chǎn)產(chǎn)品所處的行行業(yè)也是正在在發(fā)展的行業(yè)業(yè)。這種產(chǎn)品品是企業(yè)未來來的金牛產(chǎn)品品。企業(yè)的策策略應(yīng)是大力力支持，包括括加大人力、、物力等資源源投入的力度度，使其盡快快增長。50風(fēng)險產(chǎn)品（QuestionMarks）企業(yè)產(chǎn)品市場場占有率低、、銷售增長率率高即處于第第Ⅲ象限的的產(chǎn)品品叫做做風(fēng)險險產(chǎn)品品。這這說明明產(chǎn)品品的市市場競競爭力力不強(qiáng)強(qiáng)，但但所處處的行行業(yè)是是正在在發(fā)展展中的的行業(yè)業(yè)。企企業(yè)的的策略略應(yīng)是是謹(jǐn)慎慎行事事，深深入分分析競競爭力力的實(shí)實(shí)力，，預(yù)測測市場場的發(fā)發(fā)展以以確定定企業(yè)業(yè)的對對策。。如果果市場場需求求的增增長是是偶然然的或或競爭爭者的的實(shí)力力過于于強(qiáng)大大，企企業(yè)無無法形形成競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，那么么企業(yè)業(yè)應(yīng)采采取維維持的的策略略，避避免盲盲目跟跟風(fēng)，，增大大投入入。如如果市市場需需求仍仍有較較大的的增長長空間間，企企業(yè)又又能形形成競競爭的的比較較優(yōu)勢勢，應(yīng)應(yīng)采取取大力力發(fā)展展的策策略，，爭取取使風(fēng)風(fēng)險產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為明明星產(chǎn)產(chǎn)品。。51瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品（（Dogs）企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品處處于市市場占占有率率低、、銷售售增長長率低低即處處于第第Ⅳ象限時時稱其其為瘦瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品。。這說說明企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品既既缺乏乏市場場競爭爭力，，又沒沒有發(fā)發(fā)展的的前途途。企企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取取撤退退策略略。52價值鏈鏈分析析VCA美國哈哈佛商商學(xué)院院著名名的戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理學(xué)學(xué)家波波特認(rèn)認(rèn)為：：企業(yè)業(yè)每項(xiàng)項(xiàng)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營活動動都是是其創(chuàng)創(chuàng)造價價值的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動動，因因此企企業(yè)所所有的的互不不相同同但又又相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)的生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活活動，，便構(gòu)構(gòu)成了了創(chuàng)造造價值值的一一個動動態(tài)過過程，，即價價值鏈鏈。53進(jìn)貨物流生產(chǎn)作業(yè)出貨物流市場營銷售后服務(wù)一般性管理人力資源管理研究、技術(shù)和系統(tǒng)開發(fā)采購管理利潤利潤企業(yè)的的價值值鏈基礎(chǔ)活活動54價值鏈鏈分析析法通通過不不同價價值活活動的的成本本或差差異特特性，，選擇擇恰當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)戰(zhàn)略方方案，，同時時該種種分析析又是是針對對具體體活動動展開開的，，有助助于提提出有有具體體內(nèi)容容的戰(zhàn)戰(zhàn)略活活動，，完善善經(jīng)營營戰(zhàn)略略方案案。案例：：價值值鏈分分析使使聯(lián)邦邦快遞遞公司司成為為信息息化公公司聯(lián)邦快快遞公公司創(chuàng)創(chuàng)始人人弗雷雷德·史密斯斯和公公司的的高級級主管管們宣宣布，，他們們的公公司使使命正正發(fā)生生著巨巨大的的轉(zhuǎn)變變。他他們正正在加加快有有關(guān)追追蹤和和協(xié)調(diào)調(diào)包裹裹的信信息系系統(tǒng)的的計(jì)劃劃。他他們正正努力力把公公司由由原來來的運(yùn)運(yùn)輸公公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐患壹倚畔⑾⒐舅?。?lián)邦快快遞公公司擁擁有一一家繁繁忙的的網(wǎng)站站。公公司管管理層層宣布布將投投入1500名程序序員來來書寫寫軟件件代碼碼，這這要比比任何何一家家沒有有軟件件支持持的公公司更更多。。為了了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)包裹裹的分分發(fā)運(yùn)運(yùn)送，，聯(lián)邦邦快遞遞公司司設(shè)計(jì)計(jì)和運(yùn)運(yùn)行著著一間間高技技術(shù)倉倉庫，，并為為全世世界各各大制制造商商和零零售商商設(shè)計(jì)計(jì)了一一個專專門的的分銷銷系統(tǒng)統(tǒng)。20多年來來，聯(lián)聯(lián)邦快快遞公公司已已經(jīng)為為軟件件開發(fā)發(fā)和高高質(zhì)量量網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)的建建立付付出了了很大大努力力。聯(lián)聯(lián)邦快快遞公公司已已經(jīng)在在全球球建立立了技技術(shù)合合作系系統(tǒng)，，其電電子系系統(tǒng)直直接連連在國國際互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上，，或者者說是是直接接連接接了全全球超超過10億的消消費(fèi)者者?，F(xiàn)現(xiàn)在該該系統(tǒng)統(tǒng)在1小時內(nèi)內(nèi)就可可以弄弄清楚楚貨物物的所所在地地；同同時，，還可可以讓讓聯(lián)邦邦快遞遞公司司快速速預(yù)測測未來來的銷銷售情情況，，并迅迅速更更新數(shù)數(shù)據(jù)，，通過過物流流網(wǎng)絡(luò)絡(luò)影響響這些些流向向。55“把一一件商商品從從A地移到到B地已不不再是是幻想想。””現(xiàn)任任網(wǎng)景景公司司的首首席執(zhí)執(zhí)行官官詹姆姆斯·巴克斯斯代爾爾說。。他還還曾任任聯(lián)邦邦快遞遞公司司的信信息戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計(jì)師師。““有了了這條條關(guān)于于商品品的信信息，，弄明明白了了它的的位置置，優(yōu)優(yōu)化利利用…這就是是價值值。誰誰能使使信息息系統(tǒng)統(tǒng)價值值最大大化，，誰就就是最最大的的贏家家。””聯(lián)邦邦快遞遞公司司的價價值長長期建建立在在大型型飛機(jī)機(jī)和卡卡車的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，但史史密斯斯成功功的預(yù)預(yù)見到到了何何時該該建立立在信信息系系統(tǒng)、、計(jì)算算機(jī)和和聯(lián)邦邦快遞遞品牌牌吸引引力的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。。聯(lián)邦快快遞公公司的的價值值鏈如如果湊湊效的的話，，會在在某些些方面面進(jìn)行行收縮縮，如如進(jìn)出出機(jī)場場，而而在另另一些些方面面迅速速擴(kuò)張張，即即在不不用領(lǐng)領(lǐng)航的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)世界界里管管理客客戶的的供應(yīng)應(yīng)鏈和和分銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。5657第四節(jié)節(jié)競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略美國哈哈佛商商學(xué)院院著名名的戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理學(xué)學(xué)家邁邁克爾爾·波特在在其1980年出版版的《競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略》一書中中，提提出三三種競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，，即成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略、、差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略和和集中中戰(zhàn)略略。58成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略又又稱低低成本本戰(zhàn)略略，是是指企企業(yè)的的全部部成本本低于于競爭爭對手手的成成本，，甚至至是在在同行行業(yè)中中最低低的成成本。。條件：：市場場容量量大而而穩(wěn)、、較高高的管管理水水平、、產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、資資源充充足且且有高高效率率的生生產(chǎn)線線大量量生產(chǎn)產(chǎn)風(fēng)險：：投資資利潤潤率低低，回回收周周期長長，害害怕市市場變變化59案例：：沃爾爾瑪?shù)牡奶焯焯炱絻r價—低成本本戰(zhàn)略略沃爾瑪瑪經(jīng)過過短短短的三三十幾幾年的的苦心心經(jīng)營營，從從鄉(xiāng)村村走向向城市市，從從北美美到全全球，，成為為全球球最大大的零零售商商，其其成功功的法法寶是是:低成本本戰(zhàn)略略、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)和和強(qiáng)勁勁開拓拓業(yè)務(wù)務(wù)的手手段。。沃爾爾瑪直直接從從工廠廠進(jìn)貨貨，消消除中中間流流通環(huán)環(huán)節(jié)。。實(shí)行行總部部統(tǒng)一一訂貨貨，統(tǒng)統(tǒng)一分分配，，享受受比其其他零零售商商更低低的批批發(fā)價價。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，沃沃爾瑪瑪?shù)纳躺唐愤\(yùn)運(yùn)往商商店的的成本本只占占商品品價格格的3%，而競競爭者者則需需要4.5%～5%。一般般零售售商的的利潤潤都在在45%左右，，而沃沃爾瑪瑪只要要求30%。60差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略是指指企業(yè)業(yè)使自自己的的產(chǎn)品品或服服務(wù)區(qū)區(qū)別于于競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)造出出與眾眾不同同的東東西。。產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、商商標(biāo)標(biāo)形形象象、、技技術(shù)術(shù)、、服服務(wù)務(wù)、、銷銷售售61集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指企企業(yè)業(yè)集集中中全全部部資資源源，，滿滿足足特特定定消消費(fèi)費(fèi)者者的的特特殊殊需需要要。。以以有有限限的的資資源源取取得得某某一一狹狹小小領(lǐng)領(lǐng)域域的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，使使競競爭爭者者難難以以進(jìn)進(jìn)入入。。比比較較適適合合中中小小型型企企業(yè)業(yè)。。62案例例：：長長虹虹““獨(dú)獨(dú)生生子子女女””政政策策當(dāng)四四川川長長虹虹已已是是所所在在行行業(yè)業(yè)的的排排頭頭兵兵(行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者)時，，當(dāng)當(dāng)相相關(guān)關(guān)眾眾企企業(yè)業(yè)紛紛紛紛走走多多種種經(jīng)經(jīng)營營之之路路時時，，該該公公司司仍仍加加大大優(yōu)優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品的的投投入入，，從從而而極極大大地地鞏鞏固固了了其其已已有有的的競競爭爭地地位位，，取取得得了了豐豐厚厚的的收收益益。。63案例例：：面面點(diǎn)點(diǎn)王王深圳圳石石化化集集團(tuán)團(tuán)面面點(diǎn)點(diǎn)王王自自1996年11月在在八八卦卦嶺嶺用用9萬元元開開設(shè)設(shè)第第一一間間餐餐廳廳起起，，至至2001年底底，，已已在在深深圳圳開開設(shè)設(shè)了了21家連連鎖鎖餐餐廳廳。。每每天天，，面面點(diǎn)點(diǎn)王王的的餐餐廳廳平平均均要要接接待待1200名以以上上顧顧客客，，高高峰峰時時眾眾多多等等座座位位的的人人們們，，成成了了面面點(diǎn)點(diǎn)王王的的一一大大景景觀觀。。有有人人驚驚呼呼：：面面點(diǎn)點(diǎn)王王創(chuàng)創(chuàng)造造了了中中式式快快餐餐的的深深圳圳速速度度!面點(diǎn)點(diǎn)王王何何以以如如此此火火爆爆?分析析其其經(jīng)經(jīng)營營策策略略，，我我們們就就會會發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，面面點(diǎn)點(diǎn)王王成成功功地地運(yùn)運(yùn)用用了了集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，并并同同時時獲獲得得了了經(jīng)經(jīng)營營特特色色和和成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢。。64策略略一一：：瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)北北方方白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層。。面面點(diǎn)點(diǎn)王王區(qū)區(qū)別別于于高高檔檔酒酒樓樓飯飯店店，，不不設(shè)設(shè)海海鮮鮮，，不不設(shè)設(shè)宴宴席席，，而而是是直直接接針針對對白白領(lǐng)領(lǐng)上上班班一一族族中中的的北北方方人人，，圍圍繞繞面面食食設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)了了150多道道食食品品，，滿滿足足其其多多樣樣化化的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求。。面面點(diǎn)點(diǎn)王王的的負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人算算了了一一筆筆賬賬:深圳圳300多萬萬人人口口中中大大約約有有50多萬萬為為白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層，，其其中中一一半半為為北北方方人人，，則則這這個個消消費(fèi)費(fèi)市市場場就就有有25萬人人之