【精品】廣告策劃錦集四篇范文

【精品】廣告策劃錦集四篇范文廣告策動(dòng)篇1一、市場(chǎng)分析

〔一〕環(huán)境和行業(yè)分析

1、環(huán)境分析

近幾年全國(guó)經(jīng)濟(jì)根本都處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，人民生活水平和消費(fèi)水平都有顯著提高。據(jù)日本媒體報(bào)道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)連續(xù)7年啤酒消費(fèi)量居全球首位。據(jù)報(bào)告20xx年，中國(guó)啤酒消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了

7.8%，到達(dá)4219萬(wàn)升，達(dá)第二位沒(méi)過(guò)的1.7倍。

啤酒誕生至風(fēng)行至今，其消費(fèi)體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場(chǎng)。隨著人民消費(fèi)水平提高，以及對(duì)健康生活的更多關(guān)注，白酒市場(chǎng)逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業(yè)分析

(1)對(duì)全球啤酒業(yè)的開(kāi)展前景

中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的開(kāi)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比擬多但是很多的非主流品種沒(méi)有得到大力的推廣，且占市場(chǎng)額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都具有地域性的原理。在我國(guó)的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì)區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司奉獻(xiàn)利潤(rùn)也在加大。青島啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)主要來(lái)自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價(jià)值鏈打造、地產(chǎn)地銷(xiāo)減少運(yùn)輸所帶來(lái)本錢(qián)下降，還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會(huì)以地域品牌為主品牌，其目前還沒(méi)有開(kāi)始實(shí)施較為明確品牌替代方案，因此其未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的開(kāi)展。

除此三大巨頭之外，其他廠商那么更多的表現(xiàn)為地方品牌，無(wú)論是市場(chǎng)出名度、產(chǎn)量等均只能在某個(gè)地區(qū)來(lái)衡量，造成了我國(guó)啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個(gè)省份都有自己的地方品牌，而該品牌也根本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品

〔2〕、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

外鄉(xiāng)品牌割據(jù)一方，地方愛(ài)護(hù)較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)，到銷(xiāo)售終端的競(jìng)爭(zhēng)。

如上所訴，山城啤酒作為重慶外鄉(xiāng)品牌，在重慶市場(chǎng)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，分銷(xiāo)渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)９５％的市場(chǎng)份額長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。

近年來(lái)，隨著以中國(guó)啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國(guó)啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。自華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國(guó)性品牌"雪花啤酒"以158萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，成為全國(guó)單一啤酒品牌銷(xiāo)量第一以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷(xiāo)售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地方啤酒最大的對(duì)手。

20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場(chǎng)--餐飲店，并以其高出名度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的效勞措施等一系列強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場(chǎng)份額，從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場(chǎng)格局。給重啤帶來(lái)了不小的影響。

二、消費(fèi)者分析

〔一〕、山城啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成

啤酒的消費(fèi)者，從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品那么劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的上下不同。

〔二〕、目標(biāo)消費(fèi)者行為：

啤酒的使用場(chǎng)地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時(shí)，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光顧飯館、大排檔、酒吧等地方的人根本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對(duì)體育尤為感興趣。

三、產(chǎn)品分析

〔一〕、品質(zhì)：

山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語(yǔ)，足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和出名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，早已成為人們的“知心朋友〞了。是一款口味與價(jià)錢(qián)之比最適宜的產(chǎn)品，最適合群眾消費(fèi)。

重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。其品質(zhì)依然從市場(chǎng)的反饋可以看出。

麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場(chǎng)亮相，兩個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。

〔二〕、價(jià)格：

老山城：2元/瓶新山城：2.5元/瓶

四、企業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

〔一〕企業(yè)自身分析

--創(chuàng)牌于1958年。“山城啤酒，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語(yǔ)，足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和出名度。每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)可不菲，據(jù)重慶啤酒〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司得悉，經(jīng)出名品牌價(jià)值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估，重啤集團(tuán)旗下的“山城〞啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億元人民幣，重慶地區(qū)市場(chǎng)占有率在90%左右，成為中國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。

重慶啤酒〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。經(jīng)過(guò)近50年的不斷開(kāi)展，公司由建廠之初的總資產(chǎn)60萬(wàn)元，開(kāi)展成擁有資產(chǎn)近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產(chǎn)能力突破280萬(wàn)噸。

1、優(yōu)勢(shì)

山城啤酒是重慶地方型企業(yè)，創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友〞這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語(yǔ)，在重慶甚至全球范圍內(nèi)享有極高的出名度及美譽(yù)度，每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)不菲。

“山城牌〞啤酒目前是重慶〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司旗下主打品牌，品牌價(jià)值已達(dá)60個(gè)億，在重慶地方市場(chǎng)占有90%，成為啤酒行業(yè)中足有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，已經(jīng)在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產(chǎn)、銷(xiāo)售，特別是在重慶占有較高的市場(chǎng)份額，居于區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)先地位。

20xx年“山城啤酒〞榮獲中國(guó)優(yōu)質(zhì)新品啤酒，榮譽(yù)稱號(hào)。

20xx年“山城啤酒〞被認(rèn)定為中國(guó)著名商標(biāo)20xx年“山城啤酒〞榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)

山城啤酒采用優(yōu)質(zhì)釀造用水，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)大米及--甲級(jí)就花為原料，精心釀制而成。

其特點(diǎn)是色澤淺黃、泡沫潔白、細(xì)膩、口感清爽純粹，含有多種營(yíng)養(yǎng)物，17種氨基酸和13種維生素，對(duì)人體健康，打消疲勞有良好成效。曾獲“94年中國(guó)國(guó)際飲品及技術(shù)展覽會(huì)獎(jiǎng)〞，“95年全國(guó)啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)〞，“96中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力啤酒前10名〞，“97全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品〞等榮譽(yù)。

1997年，山城啤酒通過(guò)了“中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)〞認(rèn)證，并獲全國(guó)26哥協(xié)作大城市質(zhì)量互認(rèn)。經(jīng)過(guò)50幾年的開(kāi)展，山城啤酒在穩(wěn)固地區(qū)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)根底上，采用“沿長(zhǎng)江流域，沿東部沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)擴(kuò)張〞的開(kāi)展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒當(dāng)先高端市場(chǎng)的籌碼。

2、劣勢(shì)

隨州經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，越來(lái)越多的其他品牌進(jìn)入重慶市場(chǎng)，重慶本地消費(fèi)者對(duì)新品牌有著一定好奇與認(rèn)可。外來(lái)人口更傾向與全國(guó)品牌而不是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

高端啤酒市場(chǎng)百威英博、德國(guó)黑啤、嘉博士等占有度越來(lái)越高，中低端市場(chǎng)山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團(tuán)沒(méi)有控制哪怕一個(gè)周?chē)氖?，且雪花在周?chē)臄U(kuò)展越來(lái)越犀利，一旦對(duì)重慶形成包圍之勢(shì)，重啤集團(tuán)很難保證外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)也很難保證。重啤集團(tuán)近幾年對(duì)擴(kuò)張少有成功案例。根本上受到國(guó)內(nèi)大廠的強(qiáng)勢(shì)阻擊，而

且不足對(duì)策，處于內(nèi)有外環(huán)的狀態(tài)。

(二〕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、百威英博啤酒

優(yōu)勢(shì)：居于我國(guó)高端市場(chǎng)，其擁有一個(gè)龐大額營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和遍布全球40多個(gè)主要市場(chǎng)的130多家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，并具備深度分銷(xiāo)能力，且直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)臨售點(diǎn)。重慶也采用此種營(yíng)銷(xiāo)模式。

劣勢(shì)：該企業(yè)屬于外來(lái)企業(yè)，山城啤酒占有低于優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要是根據(jù)好奇心理才對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)置行為，從本質(zhì)中較多的相信本地品牌，其價(jià)格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

2、華潤(rùn)雪花啤酒

優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，深受廣闊消費(fèi)者喜愛(ài)，相對(duì)于山城啤酒，該產(chǎn)品實(shí)在創(chuàng)新、積極、進(jìn)取的中華精神中不斷的豐盛自己，最終進(jìn)軍高端品牌，在各個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得相應(yīng)成績(jī)。也在沖重慶個(gè)周?chē)焖匍_(kāi)展。

劣勢(shì)：其本身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有待加強(qiáng)，在啤酒行業(yè)中開(kāi)展過(guò)于超前，迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠，產(chǎn)品一再求廉容易使消費(fèi)者疑心產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題等。

3、嘉士伯啤酒

優(yōu)勢(shì)：同屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)佳，口味純粹是湖南第二大產(chǎn)品，主銷(xiāo)往全球各地，無(wú)論是瓶裝還是套裝均經(jīng)過(guò)抽真空充氮裝罐，課長(zhǎng)期保鮮。其全部指標(biāo)到達(dá)國(guó)家優(yōu)級(jí)規(guī)范。

劣勢(shì)：屬于外來(lái)產(chǎn)品，重慶本地市民大多數(shù)難以接受，但是小局部市民對(duì)新產(chǎn)品有好奇心理，不免是嘗試型購(gòu)置，其品牌的價(jià)格過(guò)高，不能滿足市民的實(shí)惠心理。

五、市場(chǎng)和廣告策略

〔一〕市場(chǎng)的策略

1、市場(chǎng)定位

主要以重慶所在的西南地區(qū)為主

2、產(chǎn)品定位

冬季為啤酒銷(xiāo)售的淡季，而此次反季節(jié)促銷(xiāo)，那么以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，發(fā)展冬季仍然喝啤酒的大型促銷(xiāo)，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。

熱啤酒的價(jià)格，在參加枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價(jià)格那么保持不變。

〔二〕廣告的策略

1、廣告目標(biāo)

從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品那么劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的上下不同。

力爭(zhēng)使山城啤酒進(jìn)一步提升出名度與美譽(yù)度，在啤酒銷(xiāo)售淡季，也能到達(dá)可觀的銷(xiāo)售量。

2、廣告伎倆

運(yùn)用電視、報(bào)紙、公關(guān)促銷(xiāo)等多種伎倆

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語(yǔ)：“山城啤酒，知心朋友〞，投放場(chǎng)所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創(chuàng)意

以“山城啤酒，知心朋友〞為廣告語(yǔ)。

創(chuàng)意一:以手機(jī)信息聊天對(duì)話框?yàn)楸尘啊?duì)話框的內(nèi)容敘述了一些人的心情，陽(yáng)光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語(yǔ)。

創(chuàng)意二：以一對(duì)新人為背景，山城啤酒見(jiàn)證了他們的相識(shí)、相知、相愛(ài)的過(guò)程。敘述了山城啤酒的年代感。與這對(duì)新人共同成長(zhǎng)！

廣告策動(dòng)篇2談話節(jié)目?商道》

第一局部：現(xiàn)實(shí)環(huán)境

背景淺析：基于背景分析和市場(chǎng)調(diào)查，該類節(jié)目有較廣大的受眾群和市場(chǎng)空間，相對(duì)來(lái)說(shuō)，該類節(jié)目數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)性較小。

第二局部：節(jié)目設(shè)定

一、節(jié)目名稱?商道》

二、節(jié)目類別商業(yè)性質(zhì)的談話類節(jié)目

三、節(jié)目宗旨

本節(jié)目立足于商界精英和成功企業(yè)家。通過(guò)輕松地談話方式講述其個(gè)人的成長(zhǎng)成功經(jīng)歷。全方位展示這一個(gè)階層的生活狀態(tài)和生存環(huán)境。突出表現(xiàn)作為企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感。

社會(huì)責(zé)任感就是在一個(gè)特定的社會(huì)里，每個(gè)人在心里和感覺(jué)上對(duì)其他人的倫理關(guān)心和義務(wù)。社會(huì)責(zé)任是指一個(gè)人對(duì)他人、對(duì)自然、對(duì)社會(huì)所承當(dāng)?shù)穆氊?zé)、任務(wù)。社會(huì)責(zé)任感是公民對(duì)這種責(zé)任的一種強(qiáng)烈的自覺(jué)意識(shí)和崇高的情感、意志和態(tài)度，對(duì)自身社會(huì)權(quán)利與義務(wù)的自覺(jué)認(rèn)識(shí)，是一個(gè)人健康社會(huì)化的內(nèi)驅(qū)力。

如果說(shuō)這個(gè)社會(huì)是一個(gè)機(jī)器，我們每個(gè)人都是機(jī)器上一個(gè)零部件，大到一個(gè)把手，小到一顆螺絲，每個(gè)零部件都不可短少。我們要想到，今天我們所做的工作，讓我們的企業(yè)生存了下去，企業(yè)生存下去了，才讓我們的社會(huì)財(cái)富增加，才讓我們的國(guó)家生存了下去。也就是說(shuō)，我們的每一份努力，都是在為國(guó)家的開(kāi)展，為社會(huì)的進(jìn)步做奉獻(xiàn)。如果有這樣自豪的社會(huì)責(zé)任感，每個(gè)人都會(huì)十分努力地工作了。

具體點(diǎn)說(shuō)就是社會(huì)并不是無(wú)數(shù)個(gè)獨(dú)立個(gè)體的匯合，而是一個(gè)相輔相成不可分割的整體。盡管社會(huì)不可能脫離個(gè)人而存在，但是純正獨(dú)立的個(gè)人卻是一種不存在的抽象。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是沒(méi)有人可以在沒(méi)有交流的情況下單獨(dú)一人生活。所以我們一定要有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)其他人負(fù)責(zé)的責(zé)任感，而不僅僅是為自己的欲望而生活，這樣才能使社會(huì)變的更加美好。

社會(huì)責(zé)任感具體表現(xiàn)為個(gè)體思維的社會(huì)化，即把思考對(duì)象由自我擴(kuò)展到社會(huì)；還表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)社會(huì)生活主動(dòng)而全面的參與行為。不同社會(huì)、不同時(shí)代的公民，其社會(huì)責(zé)任感的內(nèi)容不同。中國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段公民的社會(huì)責(zé)任感，突出地表現(xiàn)為對(duì)祖國(guó)前途命運(yùn)的關(guān)注與思考，對(duì)改革開(kāi)放的理解與支持，對(duì)政治生活的關(guān)懷與參與。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的人，主要應(yīng)該具備三點(diǎn)品質(zhì)：堅(jiān)持道德上正確的主張或真理；堅(jiān)持實(shí)踐正義原那么；愿為他人作出貢獻(xiàn)和犧牲。

企業(yè)關(guān)注社會(huì)群體的責(zé)任是全球化背景下參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，正確的企業(yè)價(jià)值觀支配企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行為。示例向社會(huì)提供合乎法規(guī)要求和顧客需要的產(chǎn)品或效勞、向銀行誠(chéng)信借貸、與供給商共同發(fā)明雙贏或多贏的局面、堅(jiān)定摒棄為謀私利不擇伎倆的競(jìng)爭(zhēng)行為，防止給環(huán)境造成污染或損害其他相關(guān)方的利益等。獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)等增值效應(yīng)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，誰(shuí)贏得了人心誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，誰(shuí)就是勝利者。從某種意義上講，企業(yè)的公益做秀是值得推崇的。企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)擴(kuò)大自身的影響力，是益公、益私的雙贏行為，公益性、志愿性、非政府性等特點(diǎn)成為公益事業(yè)的主要力量。加強(qiáng)與非盈利組織的合作，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理工程，制定良好的執(zhí)行方案，可獲得多種利益最大化。

大學(xué)生是國(guó)家珍貴的人才資源，是民族的希望、祖國(guó)的未來(lái)。當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感強(qiáng)烈與否，將關(guān)系到中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程，也與他們自己的幸福成長(zhǎng)直接相關(guān)。所以，我們還應(yīng)注重強(qiáng)化大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感。打磨現(xiàn)代人才的品質(zhì)要從培養(yǎng)大學(xué)生的個(gè)體道德品質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、組織文化和社會(huì)對(duì)大學(xué)生的角色期待出發(fā)，全面提高和整體開(kāi)展、引導(dǎo)、培育、鼓勵(lì)，使大學(xué)生今后的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、理想、信念、世界觀合乎社會(huì)的需要，促使大學(xué)生不斷去追求一種更加高尚的精神境界和行為方式，完善自我，提升人生。

四、節(jié)目目標(biāo)：全面展示企業(yè)家的生活現(xiàn)狀。通過(guò)他們的商界經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)和啟發(fā)更多有志于從商之人，特別是大學(xué)畢業(yè)生。同時(shí)要展現(xiàn)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，盡媒體的力量建立企業(yè)與待業(yè)者的聯(lián)系，幫忙他們解決工作問(wèn)題。

五、節(jié)目特色：

1、節(jié)目最后，提議企業(yè)家用自己的一件有意義的物品對(duì)全國(guó)觀眾進(jìn)行拍賣(mài)，觀眾可通過(guò)或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系基金會(huì)?；I得善款全部納入商道基金會(huì)做公益事業(yè)。

2、每期節(jié)目邀請(qǐng)幾位貧困山區(qū)有志于從商的待業(yè)大學(xué)生親臨節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，激勵(lì)支持他們創(chuàng)業(yè)，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)為他們發(fā)明就業(yè)時(shí)機(jī)。現(xiàn)場(chǎng)觀眾以在校大學(xué)生和有志于從事商業(yè)的人為主體。

3、每期節(jié)目中插播一條大約五分鐘的專門(mén)為嘉賓所在企業(yè)做的商業(yè)廣告，作為對(duì)該企業(yè)及嘉賓的回報(bào)。

4、打破傳統(tǒng)商業(yè)節(jié)目死板難懂的局限，突出鮮活不乏深度的特色，體現(xiàn)一種輕松的氣氛，同時(shí)還要彰顯睿智與理性。

5、不僅講述商界精英個(gè)人成長(zhǎng)故事，還展現(xiàn)他們體悟的商道以及人生視角和生活感言。用影像真實(shí)記錄這個(gè)特殊群體在這個(gè)特定時(shí)期的生活狀態(tài)與商業(yè)價(jià)值。

6、受眾面較為廣泛。既不會(huì)像?魯豫有約》那樣主要集中于輕松娛樂(lè)，也不像傳統(tǒng)的商業(yè)節(jié)目那樣嚴(yán)肅與專業(yè)，定位高端。我們展現(xiàn)的人物是高端的，但卻能給我們每一個(gè)人以有益的啟迪。我們節(jié)目也力求面向企業(yè)管理人員、學(xué)者、專家、企業(yè)白領(lǐng)階層，并為其提供展現(xiàn)管理經(jīng)驗(yàn)和成果的平臺(tái)。

7、解讀精英們的財(cái)富時(shí)尚和獨(dú)特的精神追求，反饋成功人士的生活方式。

8、成立商道基金會(huì)和該節(jié)目相互配合，更好的宣傳節(jié)目并做社會(huì)公益事業(yè)，效勞社會(huì)！

9、節(jié)目中，聽(tīng)嘉賓對(duì)當(dāng)下社會(huì)有爭(zhēng)議性話題的解讀。

六、節(jié)目長(zhǎng)度：60分鐘〔包括5分鐘的商業(yè)廣告〕

七、播出時(shí)段：夜間九點(diǎn)一刻

八、播出次數(shù)：每周一期

九、版權(quán)所有：歸電視臺(tái)所有

十、合作方式：電視臺(tái)與要邀請(qǐng)嘉賓所在的企業(yè)合作制作節(jié)目

第三局部：攝制策略

一、主持人格調(diào)定位：

1要求展現(xiàn)端莊沉穩(wěn)大方的氣質(zhì)，而又不失風(fēng)趣幽默的格調(diào)。

2、對(duì)商業(yè)有相當(dāng)?shù)牧私猓朴隗w悟和總結(jié)。

3、既能客觀描述又不乏思想鋒芒

4、較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)控制能力。

二、廣告宣傳語(yǔ)：談商業(yè)傳奇話財(cái)富論道

第四局部：首期節(jié)目

一、節(jié)目主題：

“笨小孩〞的大成就——馬云啟示錄

二、邀請(qǐng)嘉賓：

馬云：IT業(yè)的領(lǐng)軍人，企業(yè)家，演講家。

職務(wù)：阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)始人之一、阿里巴巴集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官、阿里巴巴公司主席和非執(zhí)行董事、軟銀集團(tuán)董事、中國(guó)雅虎董事局主席、亞太經(jīng)濟(jì)合作組織〔APEC〕下工商咨詢委員會(huì)〔ABAC〕會(huì)員、杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院院長(zhǎng)、華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事。

外景采訪嘉賓：馬云妻子、阿里巴巴副總裁、雅虎集團(tuán)員工。

三問(wèn)題：

1、從小數(shù)學(xué)成績(jī)不好有沒(méi)有自卑過(guò)？在創(chuàng)業(yè)中有沒(méi)有因?yàn)閿?shù)學(xué)成績(jī)的不好而吃虧？

2、為什么從大學(xué)里辭職，放著安穩(wěn)的生活不去過(guò)而要選擇前途未卜的互聯(lián)網(wǎng)？

3、商人和企業(yè)家最大的區(qū)別是什么？你如何定位自己？

4、創(chuàng)業(yè)中最重要的是什么？

5、“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，大多數(shù)人都死在明晚〞，是不是要告訴大家做事應(yīng)該堅(jiān)持不懈？但堅(jiān)持也該有個(gè)度，你認(rèn)為我們?cè)撊绾伟盐者@個(gè)度？

6、現(xiàn)在對(duì)于你來(lái)說(shuō)什么是最重要的？

廣告策動(dòng)篇3根據(jù)廣告策動(dòng)書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)的一般模式和許多廣告策動(dòng)者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策動(dòng)書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供下列的廣告策動(dòng)書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策動(dòng)書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策動(dòng)小組名單：在策動(dòng)文本中提供廣告策動(dòng)小組名單，可以向廣告主顯示廣告策動(dòng)運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策動(dòng)書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策動(dòng)書(shū)各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策動(dòng)文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策動(dòng)的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要辦法、策動(dòng)書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策動(dòng)書(shū)有大致的了解。

正文：第一局部：市場(chǎng)分析：這局部應(yīng)該包括廣告策動(dòng)的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

〔l〕企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：《總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)《總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)《產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展政策

〔2〕市場(chǎng)的政治、法律背景：《是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？《是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？

〔3〕市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？《這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系《產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

〔1〕市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額《消費(fèi)者總量《消費(fèi)者總的購(gòu)置量《以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化《未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

〔2〕市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌《各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額《市場(chǎng)上居于主要地位的品牌《與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么《未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？

〔3〕市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性《有無(wú)暫時(shí)性《有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時(shí)機(jī)與威脅〔2〕優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)〔3〕重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：《現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚《各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量《現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡《現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)《現(xiàn)有消費(fèi)者的收入《現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度《現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

〔2〕現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購(gòu)置的動(dòng)機(jī)《購(gòu)置的時(shí)間《購(gòu)置的頻率《購(gòu)置的數(shù)量《購(gòu)置的地點(diǎn)

〔3〕現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度《對(duì)本品牌的偏好程度《對(duì)本品牌的認(rèn)知程度《對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度《使用后的滿足程度《未滿足的需求。

3、潛在消費(fèi)者。

〔1〕潛在消費(fèi)者的特性，總量《年齡《職業(yè)《收入《受教育程度

〔2〕潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為，現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品《對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何《有無(wú)新的購(gòu)置方案《有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌？

〔3〕潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何《潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)者，時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《重要問(wèn)題

〔2〕潛在消費(fèi)者，時(shí)機(jī)與威脅，《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)，

〔3〕目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性《目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求《如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

〔1〕產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？《產(chǎn)品最突出的性能是什么？《產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？《產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；

〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的稱心程度如何？《產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？《產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？

〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？《產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？《產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

〔5〕生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？《在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？《消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？《產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？《外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"《外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？

〔7〕與同類產(chǎn)品的比擬，在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？《在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？《在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？《在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？《在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？《在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？

2、產(chǎn)品生命周期分析?！?〕產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？《企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？《企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？

《企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？《消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象合乎嗎？《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？《產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題？

4、產(chǎn)品定位分析。

〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)構(gòu)想？《企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何？《企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？《企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

〔2〕消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？《消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位合乎嗎？《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？《產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？

〔3〕產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果？《產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

〔1〕產(chǎn)品特性，時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)

〔2〕產(chǎn)品的生命周期《時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)

〔3〕產(chǎn)品的形象，時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)

〔4〕產(chǎn)品定位，時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率《消費(fèi)者認(rèn)識(shí)《企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬。時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況?！栋l(fā)展的時(shí)間《發(fā)展的目的《投入的費(fèi)用《主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。《廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？《目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？《有何合理之處？

有何不合理之處

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，訴求對(duì)象是誰(shuí)《訴求重點(diǎn)如何"《訴求辦法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？

7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果《廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？《廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？《廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？《廣告在其他方面有何效果？《廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)《企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)《企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容《企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二局部廣告策略

一、廣告的目標(biāo)：1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

〔1〕企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，《市場(chǎng)的特性《市場(chǎng)的規(guī)模

〔2〕企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，《時(shí)機(jī)與威脅《優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)《主要問(wèn)題點(diǎn)《重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分?！?〕市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范，〔2〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，〔3〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，〔4〕對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略?！?〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，〔2〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)?！?〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果，〔3〕對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

2、產(chǎn)品定位策略。

〔1〕進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性《從消費(fèi)者需求的角度《從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度《從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

〔2〕對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。〔1〕訴求對(duì)象的表述，〔2〕訴求對(duì)象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點(diǎn)?！?〕對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，〔2〕對(duì)所有廣告信息的分析，〔3〕廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3、訴求辦法策略?！?〕訴求辦法的表述，〔2〕訴求辦法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略?！?〕對(duì)廣告主題的表述，〔2〕廣告主題的依據(jù)，

2、廣告創(chuàng)意策略?！?〕廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，〔2〕廣告創(chuàng)意的表明，

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容?！?〕廣告表現(xiàn)的格調(diào)，〔2〕各種媒介的廣告表現(xiàn)，〔3〕廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，《媒介選擇的依據(jù)《選擇的主要媒介《選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略，6、廣揭發(fā)布機(jī)會(huì)策略，7、廣揭發(fā)布頻率策略

第三局部廣告方案

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間《在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間《廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間《廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的'目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現(xiàn)，《平面設(shè)計(jì)《文案《電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)方案1、促銷(xiāo)活動(dòng)方案，2、公共關(guān)系活動(dòng)方案，3、其他活動(dòng)方案，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策動(dòng)創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3、廣告制作費(fèi)用，4、廣告媒介費(fèi)用，5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7、費(fèi)用總額：

第四局部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)：1、廣告主題測(cè)試，2、廣告創(chuàng)意測(cè)試，3、廣告文案測(cè)試，4、廣告作品測(cè)試，

二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測(cè)定，

附錄：

在策動(dòng)文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策動(dòng)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供應(yīng)廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

封底：

〔略〕。

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。否那么，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1、與投資工程相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：〔1〕政策環(huán)境〔2〕金融環(huán)境〔3〕產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)〔4〕所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)〔5〕集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例〔6〕流通環(huán)境〔7〕--

4、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔1〕商業(yè)〔商場(chǎng)〕類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔2〕辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔3〕住宅類〔高層、多層、別墅〕需求量與現(xiàn)狀分析〔4〕酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5、該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析〔1〕豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析〔2〕普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析〔3〕經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析〔4〕福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析〔產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)〕

6、該區(qū)域明星樓盤(pán)分析〔住宅市場(chǎng)〕：〔1〕歷年明星樓盤(pán)界定〔2〕明星樓盤(pán)的分布及結(jié)構(gòu)分析〔3〕明星樓盤(pán)的主要營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)〔4〕明星樓盤(pán)的參與者與制造者〔5〕明星樓盤(pán)的溢價(jià)〔6〕未來(lái)明星樓盤(pán)的充要條件

7、該區(qū)域暢銷(xiāo)樓盤(pán)分析〔住宅市場(chǎng)〕：〔1〕暢銷(xiāo)樓盤(pán)界定〔2〕暢銷(xiāo)樓盤(pán)營(yíng)俏特點(diǎn)〔3〕暢銷(xiāo)樓盤(pán)暢銷(xiāo)原因分析

8、該區(qū)域滯銷(xiāo)樓盤(pán)分析〔住宅市場(chǎng)〕：〔1〕滯銷(xiāo)樓盤(pán)界定〔2〕滯銷(xiāo)樓盤(pán)分布及結(jié)構(gòu)分析〔3〕滯銷(xiāo)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)〔4〕滯銷(xiāo)樓盤(pán)的參與者及損價(jià)〔5〕如何防止落入滯銷(xiāo)樓盤(pán)

9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析〔住宅市場(chǎng)〕：〔1〕最受歡迎物業(yè)界定〔2〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)〔3〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)〔4〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)〔5〕如何參加該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)

10、該區(qū)域文脈狀況分析〔居住文化：〔1〕該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析〔2〕該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類〔3〕未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11、該區(qū)域住宅租金水平分析：〔1〕該區(qū)域住宅均租水平總體分析〔2〕該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析〔3〕該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)〔4〕該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響

12、該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析〔1〕空置率界定〔2〕該區(qū)域商品住宅總空置率分析〔3〕該區(qū)域商品住宅空置率與開(kāi)發(fā)量、需求量的關(guān)系分析〔4〕該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布〔5〕該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì)

13、該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析

注：由于開(kāi)發(fā)工程不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略

2、該區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)總量分析：〔1〕各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)量理狀〔2〕各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)量走勢(shì)〔3〕各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)量前景分析

3、該區(qū)域商品住宅消化總量分析〔1〕歷年商品住宅消化總量的主要奉獻(xiàn)率〔結(jié)構(gòu)分析〕〔2〕商品住宅消化總量現(xiàn)狀〔3〕商品住宅消化總量前景分析

廣告策動(dòng)篇4一、廣告策動(dòng)調(diào)研

某馳名化裝品企業(yè)所生產(chǎn)的化裝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化裝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

〔一〕各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水〔女士專用〕，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別比擬如下表所示。

×××香水與其他品牌的差別化比擬

香水品牌包裝特色包裝規(guī)格〔ml〕價(jià)格〔元〕

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

〔二〕香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比擬如下表所示。20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬(wàn)元

排名品牌20xx年7～12月20xx年7～12月同比增長(zhǎng)率〔%〕

1A品牌香水

2B品牌香水

3C品牌香水

4……

〔三〕香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

1．香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

香水市場(chǎng)細(xì)分表

整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象

國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)

1．主要市場(chǎng)〔活潑客戶〕

〔1〕主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

〔2〕美容界的專業(yè)人士〔如美容師、化裝師等〕

2．次要市場(chǎng)〔不活潑客戶〕

〔1〕18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

〔2〕18～40歲的男性

〔二〕消費(fèi)者分析

我們收集了大量中國(guó)消費(fèi)群體的資料，編制了消費(fèi)者研究問(wèn)卷，對(duì)中國(guó)香水潛在消費(fèi)能力做了具體而深入的研究?！蚕M(fèi)者研究問(wèn)卷見(jiàn)附錄〕

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)在20xx年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場(chǎng)的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會(huì)上的堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。這類群體受傳統(tǒng)思想影響較大，中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀念為強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)自然的美麗。女性使用香水多為別人贈(zèng)送的，或者自己所購(gòu)置的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經(jīng)歷了改革開(kāi)放等的一系列社會(huì)改革，他們對(duì)于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場(chǎng)合的使用上。

70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現(xiàn)男性沉穩(wěn)氣質(zhì)的香型。由于他們所處的社會(huì)地位及相當(dāng)?shù)男睦硇枨?，需要借助于香水?lái)展現(xiàn)魅力，充實(shí)性格。這一群體的女性，在使用香水上那么在普遍程度和使用的場(chǎng)合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見(jiàn)這一群體的女性在辦公室等日常場(chǎng)合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80年代出生的人，這類群體現(xiàn)在被稱為80后，也就是新的充沛享受到改革開(kāi)放帶來(lái)的社會(huì)巨大變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)上的巨大開(kāi)展的一代人。新一代80后對(duì)于香水的新要求，對(duì)于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對(duì)于香水香型的多元化要求也是遠(yuǎn)高于前兩個(gè)群體的。香水開(kāi)始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場(chǎng)合的必需品。

3.潛在消費(fèi)者

“90后〞，這一新消費(fèi)群體也不可無(wú)視，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對(duì)新產(chǎn)品的追求和渴望，以及對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，都是我應(yīng)該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)

利用多種消費(fèi)群體劃分因素來(lái)劃分香水市場(chǎng)的消費(fèi)群體，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)細(xì)分香水市場(chǎng)，有利于企業(yè)有針對(duì)性地提出營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)香水市場(chǎng)的銷(xiāo)售。消費(fèi)分層作為社會(huì)分層的一個(gè)重要維度，是群眾消費(fèi)時(shí)代的一種必然，明確消費(fèi)群體特征，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展做好鋪墊。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

1．購(gòu)置渠道

未婚女士

〔1〕百貨專柜

〔2〕大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

〔3〕國(guó)外帶回

已婚女士

〔1〕百貨專柜或百貨行

〔2〕向朋友咨詢品牌、購(gòu)置地點(diǎn)后去購(gòu)置

〔3〕國(guó)外帶回

2．購(gòu)置狀態(tài)

〔1〕用完再買(mǎi)

〔2〕沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

〔3〕親友贈(zèng)送

3．消費(fèi)行為〔應(yīng)用場(chǎng)合〕

〔1〕加入正式宴會(huì)

〔2〕平時(shí)上班

〔3〕外出逛街

4．品牌使用情況

〔1〕未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

〔2〕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5．對(duì)產(chǎn)品特性的要求

外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

〔一〕廣告產(chǎn)品

以×××香水〔女士專用〕為主，輻射本公司的所有香水品牌。

〔二〕市場(chǎng)總體目標(biāo)

由于×××香水〔女士專用〕是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的出名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化裝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率到達(dá)%。

〔三〕廣告總體目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者對(duì)×××香水〔女士專用〕的指名購(gòu)置率。

2．提高×××香水〔女士專用〕的美譽(yù)度、出名度和市場(chǎng)占有率。

〔四〕對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1．20xx