房地產(chǎn)廣告漫談

本文格式為Word版，下載可任意編輯——房地產(chǎn)廣告漫談如今的房地產(chǎn)廣告市場可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中共享一杯羹，有人稱：房地產(chǎn)市場的蓬勃進(jìn)展，市場競爭越強(qiáng)烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點(diǎn)不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱苦撬動(dòng)的消費(fèi)市場，開發(fā)商銷售的時(shí)間越長，其所付出的綜合營銷本金就越高，廣告投放的本金就會(huì)不斷加大。

對(duì)于目前的營銷本金居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費(fèi)太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實(shí)，房產(chǎn)商廣告費(fèi)用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關(guān)，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不成或缺的因子。而影響廣告本金和廣告難度的重要因素，卻是房產(chǎn)商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產(chǎn)商在廣告運(yùn)做前都會(huì)要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執(zhí)行方案，但由于種種理由，更加是一些房產(chǎn)商常要求代理公司在短短兩三天時(shí)間內(nèi)提交細(xì)致的廣告籌劃，這無異于"飲鴆止渴"，在未舉行充分溝通和有效工程分析、廣告調(diào)研的前提下，所作出的廣告籌劃價(jià)值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產(chǎn)商自身的不模范操作和廣告代理市場的殘酷現(xiàn)狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產(chǎn)商如此要求卻不得不引人深思。

對(duì)于樓市廣告的操盤，如何提高廣告的展露效率、有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)并最大程度地儉約廣告本金，即大量房產(chǎn)商所期望的"以最小的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益"，就需要我們科學(xué)地運(yùn)做廣告，時(shí)時(shí)注入競爭意識(shí)，以實(shí)事求是的廣告籌劃和富有效率的執(zhí)行方案來最終達(dá)成效益均衡的廣告目的。

（一）廣告環(huán)境：讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能？

房產(chǎn)商做廣告的首要目的就是展露自己的樓盤和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，怎么反而讓自己的樓盤掉進(jìn)"陷阱"了呢？

從客觀的角度講，科學(xué)的廣告運(yùn)做會(huì)促成企業(yè)和樓盤展露目的的達(dá)成，但實(shí)際上，假設(shè)廣告在正式投放前，沒有對(duì)自己的樓盤廣告投放環(huán)境舉行細(xì)致充分的調(diào)研分析，并結(jié)合企業(yè)的整體推廣戰(zhàn)略，就很輕易導(dǎo)致自己的樓盤因廣告而掉進(jìn)"陷阱"，深陷其中而欲罷不能。

由于廣告投放之后，這種廣告同樣也給開發(fā)商帶來了或多或少的電話接洽和看房者，因此大量開發(fā)商對(duì)此并不特別重視，以為效果達(dá)成了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通過留心的分析研究之后，本該來100位看房者只來了10位，本該有1000個(gè)接洽電話卻只接了100個(gè)，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地里掉進(jìn)了"陷阱"，明顯著在宣傳、在促進(jìn)銷售，給房產(chǎn)商所帶來的損失是巨大的。

舉例來說，有5家房產(chǎn)商同在一個(gè)指定的時(shí)間段內(nèi)和同一媒體上做有關(guān)于"商鋪投資"概念的廣告，其中最先投放的廣告會(huì)因時(shí)間領(lǐng)先而占據(jù)確定的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)它所面對(duì)的市場范圍是100%，隨后跟進(jìn)的其它樓盤的廣告假設(shè)沒有對(duì)領(lǐng)先廣告概念的內(nèi)涵舉行差異訴求，這時(shí)后進(jìn)的幾家廣告剛?cè)胧锌赡芫椭幻鎸?duì)約1/5的目標(biāo)市場，相互之間的競爭開頭產(chǎn)生，廣告推廣難度隨著樓盤工程的增多和領(lǐng)先于自己的廣告樓盤給目標(biāo)群體留下的印象而增加，更加是假設(shè)領(lǐng)先于自己的廣告樓盤給受眾印象不佳，那么自己的樓盤將受到確定的"株連"，廣告效果更是"雪上加霜"。在不知不覺之中，房產(chǎn)商的廣告可能只面對(duì)了很少的一片面群體，并受其它廣告所左右，廣告率領(lǐng)房產(chǎn)商掉進(jìn)了無形的"陷阱"。

此外，一些房產(chǎn)商在投放廣告時(shí)，會(huì)很提防自己樓盤推廣的核心要素，有樓盤概念一說，但是在確立自己的樓盤概念即推廣主題時(shí)，房產(chǎn)商往往綜合考慮自己企業(yè)和樓盤的特優(yōu)質(zhì)素，并參考市場上一些告成樓盤的做法，進(jìn)而形成自己的廣告概念，可偏偏忘卻了從購房的角度去考慮，疏忽了目標(biāo)群體的利益需要。

房產(chǎn)商的廣告投放后，自己的廣告主題，也就是向目標(biāo)受眾所承諾的價(jià)值取向，假設(shè)與目標(biāo)受眾的利益需求不吻合或片面吻合，這將導(dǎo)致企業(yè)廣告的"無效投放"，高額的廣告費(fèi)濫用由此而生。最為人惦記的是，在這種處境下，房產(chǎn)商的廣告力度越大，不僅其濫用越多，而且已經(jīng)訴求的廣告概念掩蓋了最適合該樓盤的推廣質(zhì)素，當(dāng)開發(fā)商想變更廣告策略時(shí)，有可能已經(jīng)陷到井底，欲罷不能了。這種處境下，開發(fā)商一旦要變更廣告策略和執(zhí)行方案，其廣告投入就持續(xù)增大，加上對(duì)于企業(yè)營銷機(jī)遇和推廣資源的濫用，損失更是不成言語。

廣告之所以能讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能，完全在于房產(chǎn)商或者代理的不合理廣告運(yùn)做，導(dǎo)致好事變成了壞事。就廣告本身而言，其憑借于科學(xué)精確的廣告調(diào)研，包括媒體、受眾、競爭、主題、策略等方面，在此根基上，才能制定出最富效率和成果的廣告策略方案和執(zhí)行籌劃。

為了讓你的廣

告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罷不能，那么請(qǐng)重視廣告投放前期的科學(xué)運(yùn)做，更加是重視廣告專題調(diào)研，花幾萬元而儉約數(shù)十上百萬元，何樂而不為呢？（二）廣告媒介：讓您的本金越滾越高房產(chǎn)商在推廣樓盤時(shí)，不成制止地與媒介打各種交道，其中在各種媒介發(fā)布廣告是企業(yè)主要的推廣行為之一。隨著樓盤推廣競爭環(huán)境的蛻變，難度日益加大，房產(chǎn)商的推廣費(fèi)用也日漸高漲。然而，振奮廣告費(fèi)支出的背后，卻并不是預(yù)期的廣告效益。因此，房產(chǎn)商推出廣告的"不作為"現(xiàn)象日益突出，導(dǎo)致大幅增加房產(chǎn)商的營銷預(yù)算，從而使總體營銷本金上漲。有房產(chǎn)商將之歸咎為"媒體決策的失誤"。

實(shí)際上，房產(chǎn)商廣告支出的費(fèi)用增加并不能由媒體自身抉擇，相反，不同媒體的廣告報(bào)價(jià)基于其質(zhì)與量確實(shí)定，最能充分反映媒體本身在讀者中的綜合評(píng)價(jià)，從而為房產(chǎn)商的廣告決策供給了依據(jù)。報(bào)價(jià)高的媒體務(wù)必具備相應(yīng)的發(fā)行量或者實(shí)效的廣告效益。因此，重視廣告本金，并不單看媒體的廣告單價(jià)和千人本金，重要的是廣告的有效展露機(jī)遇和展露本金。

就西安實(shí)際處境而言，房產(chǎn)商的廣告主要集中在主流報(bào)紙、路牌和企業(yè)自身制作的各種宣傳資料上。其中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業(yè)的樓盤推廣中起著舉足輕重的作用。大量房產(chǎn)商青睞報(bào)紙的理由是：讀者群廣泛，傳播迅捷，能充分表現(xiàn)創(chuàng)意，最為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在市民多具有日常閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，這樣廣告很輕易受到客戶的注目，相對(duì)而言，報(bào)紙廣告的千人讀者本金也較低。

但是，房產(chǎn)商在舉行媒體決策的時(shí)候，往往簡樸地歸一為"選擇報(bào)紙"，對(duì)于其他的媒體決策因素往往疏忽不計(jì)，對(duì)于媒體本金也未引起足夠的重視。

舉例而言，某房產(chǎn)商現(xiàn)有30萬元的廣告預(yù)算，打定在一月內(nèi)投放完畢。按照常規(guī)籌劃，30萬元的預(yù)算可以在西安的主要報(bào)紙買到約360萬個(gè)一般性展露機(jī)遇（以1000個(gè)展露本金為83元計(jì)算），假設(shè)房產(chǎn)商容許減小廣告單位面積，那么相應(yīng)能實(shí)現(xiàn)更多的展露。但是，如何對(duì)付這數(shù)目浩瀚的展露數(shù)量呢？

常規(guī)的通過展露數(shù)量來衡量廣告投放效益的做法實(shí)際上就是平常所謂的廣告千人本金衡量廣告效益法。這種外觀看似很科學(xué)的本金計(jì)算，其實(shí)并不適合于大量廣告的本金決策。

廣告千人本金僅僅突出了讀者總量與廣告價(jià)值的關(guān)系，由于房產(chǎn)商的廣告推廣是針對(duì)特定對(duì)象，譬如要求特定的年齡段、特定的職業(yè)特征、特定的文化背景和特定的收入水對(duì)等因素，綜合這些細(xì)分的消費(fèi)者因素，在報(bào)紙讀者總量中就將使很大一片面讀者為"無效受眾"（本文中所涉及的推廣僅為實(shí)效的銷售推廣，不針對(duì)一些企業(yè)為傳播企業(yè)品牌而采取的規(guī)?；\罩方式，下同）。

在少量的符合房產(chǎn)商推廣對(duì)象的讀者群中，將劃分出"有為群體"和"無為群體"。有為群體指能對(duì)房產(chǎn)商的廣告產(chǎn)生印象并能積極關(guān)注廣告或參與買樓的讀者群。無為群體指那些已被競爭樓盤所征服、對(duì)廣告企業(yè)或樓盤帶有偏見、無購房欲望或廣告推廣內(nèi)容不符合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒有留神到該樓盤廣告的讀者群體。

因此，房產(chǎn)商一次廣告的推出，其最終可能面對(duì)的有效讀者只是微乎其微。照此算來，房產(chǎn)商為廣告所支付的單位本金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般意義上的千人本金，有效單位廣告本金往往會(huì)達(dá)成10元乃至上百元的高位，從而對(duì)開發(fā)商的營銷本金產(chǎn)生的重要的影響。

有房產(chǎn)商認(rèn)為，自己的樓盤最終添置的只是幾十位或數(shù)百位客戶，因此即使有效展露高達(dá)數(shù)十上百元，也不影響總體的廣告預(yù)算。100萬不就可以買上上萬個(gè)有效展露嗎？只要其中的百分之幾的有效展露來買樓就可以了。況且，雖然無效展露數(shù)量巨大，但同時(shí)對(duì)企業(yè)和樓盤的形象有很好的傳播，也不能完全算做無作為廣告。

外觀看來，這種說法頗有道理。由于房產(chǎn)商在確定廣告預(yù)算時(shí)，有一種就是按照總銷售額的確定比例來確定的，譬如3%，在總體上面對(duì)的最終客戶也不多。但是，這種說法忽略了企業(yè)所面臨的強(qiáng)烈的競爭環(huán)境。房產(chǎn)商想通過廣告來吸引一個(gè)有效讀者已屬不易，要再想讓讀者全面了解自己的樓盤并最終添置樓盤的讀者更是難上加難。因此，大量樓盤的推廣目標(biāo)往往未能按營銷籌劃如期實(shí)現(xiàn)，其帶給企業(yè)的不僅是最終增加營銷本金，更使企業(yè)濫用了市場資源。

目前一些樓盤的營銷周期長達(dá)2、3年之久，廣舉報(bào)布不斷，這種普遍現(xiàn)象也從一個(gè)側(cè)面反映了廣告的無作為對(duì)樓盤推廣的影響。這種現(xiàn)象不只緣于一些房產(chǎn)商已經(jīng)習(xí)以為常的樓賣2-3年是正常的心態(tài)（實(shí)際上這也是一種無奈的心態(tài)，市場使然），更重要的是市場競爭環(huán)境已經(jīng)讓房產(chǎn)商的無效推廣變數(shù)增加，有效推廣難度加大。

因此，房產(chǎn)商在確定媒體策略時(shí)，除了對(duì)媒體刊載日期、版次、競爭性投放等因素充分考慮外，更需要綜合核算廣告本金，更加是有效廣告本金，從而便于企業(yè)操縱廣告投放力度。房產(chǎn)商在重視有效廣告本金的同時(shí)，還往往使自己加強(qiáng)對(duì)廣告目標(biāo)及細(xì)分策略的重視，最終利于房產(chǎn)商挖掘有效廣告群體，促成營銷目標(biāo)的按時(shí)達(dá)成。

即使有一些房產(chǎn)商在推廣樓盤時(shí)，往往出于在短期內(nèi)出售樓盤回籠資金的目的，會(huì)采取以快打慢、或規(guī)?；\罩等廣告策略來爭取短期的營銷目標(biāo)，但也務(wù)必考慮其有效廣告群體的定位，相應(yīng)就反映了有效廣告本金的重要性。假設(shè)房產(chǎn)商能正確地預(yù)估有效廣告價(jià)值，實(shí)際上也就同時(shí)切實(shí)地找到了最適合定位目標(biāo)的廣告媒體，廣告推拉策略的有效結(jié)合，就相比較較輕易在短期積聚大量的人氣