商業(yè)房地產(chǎn)營銷節(jié)點控制蓄水期

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任何一個工程的開發(fā)過程中,從建筑來說要體驗開工、挖槽、正負零、封頂、外內(nèi)裝、竣工這幾個過程。而在商業(yè)營銷的程序上，那么要體驗蓄水期、開盤期、開業(yè)期、養(yǎng)市期、到正常運營期，所謂節(jié)點操縱就是在這幾個節(jié)點上的操縱。

人們常說的市場運作中招商、開業(yè)，二次收租是3個難點。這3個難點實際就是在開盤、開業(yè)、養(yǎng)市這3個節(jié)點的操縱。一個市場要運作告成，對這幾個節(jié)點的把控是分外重要的。所謂失敗的工程，也無非是在這幾個點中的某些環(huán)節(jié)上出了問題。每個節(jié)點的內(nèi)容和環(huán)節(jié)與下一個節(jié)點都是息息相關(guān)的，切不成自埋地雷，從而產(chǎn)生隱患，引發(fā)風(fēng)波。每個節(jié)點都由營銷與推廣兩片面組成，此處為了表述便當(dāng)，將營銷與推廣分開陳述。

營銷節(jié)點操縱

（一）蓄水期

在住宅銷售中，添置者的范圍相比而言對比廣闊，而且住宅的銷售周期一般對比長。而在商業(yè)房地產(chǎn)的銷售中，住宅銷售的思路千萬不成用到商業(yè)性地產(chǎn)銷售中，否那么會出大漏洞。商業(yè)地產(chǎn)的銷售招商剛好和住宅相反，由于商業(yè)這個過程是個短期的行為，有些好的工程甚至一天，兩天、三天或是一個星期就能完成銷售與招商，一般正式開盤招商運作時間都不超過1個月，假設(shè)是產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售，那么可考慮適當(dāng)?shù)难娱L一些時間，但也切不成按照住宅的模式舉行拉鋸戰(zhàn)銷售，半年、一年銷售，切忌這種作法。常見的房地產(chǎn)大訂、小訂方式，千萬不要隨意用到商業(yè)地產(chǎn)營銷上來。

在開盤招租或銷售前，需要做的工作就是蓄水。舉例而言，住宅的銷售假設(shè)完成20%~30%，還可以逐漸賣，住戶仍可不斷入住，而商業(yè)地產(chǎn)假設(shè)只完成了20%~40%，達不到75%以上，是不能開業(yè)的，所以，完成30%~40%的銷售是沒用的，因此客觀上就要求有個蓄水期。蓄水期蓄積商戶的量至少要達成將來能夠開業(yè)時的量，即要在70%以上。譬如，若一個工程其供給量要求有500個商戶入住，那么其蓄水期，至少要有500戶以上的商戶的蓄積量，加上客觀變化，因此實際蓄水期要登記的商戶的量要在1500戶左右，而其實際有效商戶也就在500戶左右，比例約為3：1。這個比例不是機械的，概括還要對蓄水商戶的有效性舉行審核，假設(shè)不合格，即使過了3：1的比例，其蓄水也是缺乏的；反之，假設(shè)有效性好，那么即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要生動對待蓄水比例，切不成僵化，在這點上犯錯誤。

而在產(chǎn)權(quán)商鋪銷售中，也是需要“蓄水”的，由于商鋪投資者一般是對比穩(wěn)定的，不像住宅因產(chǎn)品的競爭和豐富性，變化對比大。商鋪的投資者往往在投資時考慮的也是整體市場能否“起來”及整體的銷售和出租，所以針對商鋪投資者而言，產(chǎn)權(quán)銷售時也要做蓄水，但其蓄水的比例要求對比松，假設(shè)有500個鋪，那么“蓄水”在800戶左右就可以大約在2：1的范圍。在開盤時，產(chǎn)權(quán)銷售的周期要略長一些，由于廣告推廣費用的關(guān)系，在商鋪的開盤推廣中廣告也是密集性的，與住宅的階段性不同。但產(chǎn)權(quán)的銷售周期不成過長，必要時還要采用封盤、出假牌等方式銷售。

1.蓄水期對量的要求

蓄水期可以從量的計算上預(yù)先得知，也正由于如此，在商業(yè)地產(chǎn)銷售中，為了達成所需求的量，那么在蓄水期時間的長短上不得不花費時間。若供給量為500戶，登記量達成600戶、500戶之多，那么是斷定不能開盤的。為此，將不得不延長蓄水時間使之達成1000戶以上。當(dāng)然這個量的到達程度也要與商業(yè)旺季相結(jié)合，假設(shè)在旺季即將到臨時還沒有達成，那么證明在操作中其定價或某個技術(shù)環(huán)節(jié)出了問題，需要實時修訂改正。

2.蓄水期中對質(zhì)的要求

首先是主力商戶，分主力店和有號召力的商戶。任何一個商戶的背后都代表著一個群體，因此在招租中，目標(biāo)群商戶是明確的。所以針對目標(biāo)群招租，對有號召力、有實力的商戶（大戶）要賦予重視，并適當(dāng)賦予確定的優(yōu)待條件，要召開大戶座談會，由于大戶的挪動對市場影響很大的。

尤其對于一些進入門檻高、行業(yè)兼容性差、從業(yè)專業(yè)性強的市場，大戶號召力的效果就更明顯了。另外在市場發(fā)生突發(fā)因素時，如火災(zāi)、拆遷等，大戶的作用就很明顯，在資源性的爭奪上也就顯得更為重要了。這個參數(shù)比地段、規(guī)模等參數(shù)重要，它第一性的。

尤其在大型市場群或大規(guī)模的商廈，有一些主力店、品牌店作為帶動人流的招牌或是用來作為市場品質(zhì)提升的標(biāo)識。如北京巨庫市場的屈臣氏，木樨園天雅大廈內(nèi)的莊子、喬頓、法派，這類具有品牌號召力的商戶，其對市場的品質(zhì)提升有益，對待這些商戶就不成同散戶一樣，在招商“蓄水”時需要有專人公關(guān)。

3.蓄水期中對服務(wù)配套商戶的“蓄水”

由于經(jīng)濟的進展，人們在市場中已不僅僅限于購物了，對綜合消遣、餐飲等服務(wù)的要求也在提高。所以對服務(wù)業(yè)態(tài)的引進要在蓄水期中單獨完成，不僅要求量，更要求于質(zhì)；而且在租賃中可采用低租金或聯(lián)營的方式，以極低的流水返扣等優(yōu)待措施將其引進。對于服務(wù)業(yè)態(tài)，常見的有北京各市場中的女子美容、美發(fā)、美體健身以及大排檔餐飲等服務(wù)機構(gòu)，在這些服務(wù)業(yè)態(tài)中餐飲是最好招商的，任何市場中最先不用惦記的就是餐飲的招商。

在蓄水期，假設(shè)完成確定的蓄水量，盡管開盤期不到旺季而是在淡季，只要達成蓄水量就可以開盤，但開業(yè)確定要選在旺季前，不成在淡季前開業(yè)，這對養(yǎng)市不利。

假設(shè)蓄水量達不到一個規(guī)定量，如原本供給量為500，而之后過了1000，即達成了2：1，而未到3：1，那么在旺季到臨時，就可以考慮開盤。需要調(diào)整的是由于某些區(qū)域或某些業(yè)態(tài)、某些樓層在概括的細分量中缺乏，因此在這之后可以考慮分批、通過分批形成波浪推動，從而舉行租賃、銷售。

假設(shè)蓄水量與供給量達成1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季到臨，也不成開盤。因開盤講究的是“一炮紅”，假設(shè)出師不利，以后再要挽回付出的代價那么是巨大的。

當(dāng)蓄水量為1：1時，假設(shè)因客觀理由要求不得不開盤時，那么只能開局部的一小片面，其余的要封盤，或是采用分批的方式，只開一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟時，再開另一片面。但其間的間距時間略長，所以這種方式一般很少采用；也只有外行或情勢判斷錯誤的開發(fā)商才使用，其要付出的代價也往往是巨大的。

蓄水期中商戶包括登記量與審核量兩個方面，在大量市場的運作中，只有登記量，而不對登記量舉行審核。其實審核是對登記量的進一步量化與質(zhì)化，通過審核篩選，可以進一步了解登記量的有效性。審核工作是對比費人力物力的，但審核過程其實也是一種針對有效目標(biāo)群的宣傳。否那么，僅登記量完成了幾千，比例過了3：1，但實際的有效性可能還不到1：1，這樣對開盤就會造成誤導(dǎo)。

其實，對商戶的定性訪談是以一個泛樣本數(shù)來舉行的，而此審核表，目的是為了更詳盡地了解商戶資料和其意愿，對劃分主力商戶和有效商戶的作用甚大，同時也是推廣的一個手段。通過審核對商戶再進一步宣傳，解答他們對市場的疑問，對提升技術(shù)錯誤，促進招商是很有益的，尤其在攤位調(diào)配、市場后期管理方面，商戶檔案是第一手的資料。雖然在審核中，可

能人力物力花費大，但對于工程而言，針對有效客戶群推廣，要比對泛客戶群推廣有效果得多。

然而要留神的是保密工作及蓄水量的多少，這些資料無論如何不成讓商戶知道，而且在對業(yè)務(wù)人員的管理中，各商戶的登記與審核最好也由同一業(yè)務(wù)員監(jiān)管，做到當(dāng)日總結(jié)，當(dāng)日入計算機系統(tǒng)有關(guān)登記表與審核表的樣本，在定量分析中詳述，概括可參照定量分析篇。概括蓄水期的工作流程如下圖。

招商登記審核流程圖

招商簽約流程圖

◆登記表、審核表、數(shù)據(jù)庫的作用