競爭性營銷戰(zhàn)略-

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1/3/20231第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示1/3/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。1/3/20233第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式1/3/20234一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者1/3/20235從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。1/3/20236從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度1/3/20237決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度1/3/20238銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭1/3/20239從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。1/3/202310二、判定定競爭者者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體體指在某特特定行業(yè)業(yè)內(nèi)推行行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一組公司司。1.同同一戰(zhàn)略略群體內(nèi)內(nèi)的競爭爭最為激激烈。2.不不同戰(zhàn)略略群體之之間存在在現(xiàn)實或或潛在的的競爭。。3.不不同戰(zhàn)略略群體的的進入與與流動障障礙不同同。公司最直直接的競競爭者是是那些處處于同一一行業(yè)采采取同一一戰(zhàn)略群群體的公公司。企企業(yè)通常常需要對對競爭者者所屬的的戰(zhàn)略群群體作出出判斷。。12/25/202211三、分析析競爭者者的目標(biāo)標(biāo)識別出主主要競爭爭者后，，還需進進一步判判斷：1.每每一個競競爭者在在市場上上追求的的目標(biāo)是是什么？？2.每每一個競競爭者的的行為推推動力是是什么？？3.競競爭者是是否有進進攻新的的細(xì)分市市場或開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖？？通常認(rèn)為為所有競競爭者都都是最大大限度地地追求利利潤并相相應(yīng)地選選擇其行行動，每每一個競競爭者并并不是追追求單一一的目標(biāo)標(biāo)，而是是目標(biāo)的的組合。。12/25/202212四、評估估競爭者者的優(yōu)勢勢與劣勢勢收集信息息分析評價價定點超越越12/25/202213營銷視野野定點超越越定點超越越（Benchmarking)是是試圖了了解某些些公司怎怎么樣和和為什么么在執(zhí)行行任務(wù)時時比其他他公司做做得更出出色的一一種藝術(shù)術(shù)。包含含7個步步驟：確定定點點超越項項目界定測量量關(guān)鍵績績效的變變量確定最佳佳級別的的競爭者者衡量最佳佳級別對對手的績績效測定本公公司績效效制定縮小小差距的的行動計計劃執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)測結(jié)果果12/25/202214營銷技能能用游擊式式的營銷銷調(diào)研智智勝勝競爭者者［1］］行業(yè)目錄錄、年報報、手冊冊和其他他出版物物都是獲獲得數(shù)據(jù)據(jù)的重要要途徑。。然而，，僅僅依依靠這些些獲取信信息的途途徑是遠遠遠不夠夠的。專專家們指指出，采采用如下下8種技技能能使使一個公公司保持持競爭優(yōu)優(yōu)勢：1.密密切注視視你所在在行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。2.追追蹤專利利權(quán)的運運用。3.追尋尋行業(yè)專家家的工作變變化或其他他活動。12/25/202215營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競爭者者［2］4.了解解新的特許許經(jīng)營協(xié)議議。5.監(jiān)視視商業(yè)合同同或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締結(jié)結(jié)。6.找出出一些有助助于競爭且且能降低成成本的商業(yè)業(yè)活動。7.追蹤蹤價格的變變化。8.了解解一些能改改變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社會會變化、消消費者的品品位和偏好好的變化。。12/25/202216五、預(yù)測競競爭者的反反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者12/25/202217第二節(jié)確確定競爭爭對象與與戰(zhàn)略原則則一、顧客價價值分析二、確定攻攻擊對象和和回避對象象三、企業(yè)市市場競爭的的戰(zhàn)略原則則12/25/202218一、顧客價價值分析識別顧客價價值的主要要屬性。評價不同屬屬性的重要要性。研究顧客對對本公司及及競爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評價。通過與主要要競爭者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場的的顧客如何何評價公司司的績效。。監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性。。12/25/202219二、確定攻攻擊對象和和回避對象象1.強競競爭者與弱弱競爭者2.近競競爭者與遠遠競爭者3.“好好”競爭者者與“壞””競爭者12/25/202220三、企業(yè)市市場競爭的的戰(zhàn)略原則則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)市場場需求不斷斷開發(fā)出適適銷對路的的新產(chǎn)品，，以贏得市市場競爭的的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝勝。即企業(yè)業(yè)向市場提提供的產(chǎn)品品在質(zhì)量上上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于于競爭對手手，以贏得得市場競爭爭的勝利。。3、廉價制勝勝。即企業(yè)業(yè)對同類同同檔次產(chǎn)品品應(yīng)當(dāng)比競競爭對手更更便宜以贏贏得市場競競爭的勝利利。4、技術(shù)制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)致力于于發(fā)展高新新技術(shù)，實實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先，以贏贏得市場競競爭的勝利利。12/25/2022215、服務(wù)制勝勝。即企業(yè)提提供比競爭爭者更完善善的售前、、售中和售售后服務(wù)，，以贏得市市場競爭的的勝利。6、速度制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)以比比競爭對手手更快的速速度推出新新產(chǎn)品和新新的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，搶先先占領(lǐng)市場場，贏得市市場競爭的的勝利。7、宣傳制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)運用用廣告、公公共關(guān)系、、人員推銷銷和銷售促促進等方式式大力宣傳傳企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品，提高高知名度和和美譽度，，樹立良好好形象，以以贏得市場場競爭的勝勝利。三、企業(yè)市市場競爭的的戰(zhàn)略原則則12/25/202222營銷銷視視野野：：世界界頂頂尖尖企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新制勝勝的的啟啟示示隨著著我我國國加加入入WTO和經(jīng)經(jīng)濟濟全全球球化化發(fā)發(fā)展展，，企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營空空間間變變大大，，市市場場競競爭爭時時空空變變小小。。以以“全球球500強強”企業(yè)業(yè)為為代代表表的的世世界界頂頂尖尖企企業(yè)業(yè)，，不不論論在在企企業(yè)業(yè)管管理理、、技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、資資本本運運作作、、全全球球經(jīng)經(jīng)營營等等方方面面，，都都有有企企業(yè)業(yè)可可資資借借鑒鑒之之處處。。這這些些經(jīng)經(jīng)驗驗中中最最重重要要的的是是500強強創(chuàng)創(chuàng)新新制制勝勝的的經(jīng)經(jīng)驗驗，，包包括括技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、經(jīng)經(jīng)營營方方式式創(chuàng)創(chuàng)新新和和管管理理制制度度創(chuàng)創(chuàng)新新。。12/25/2022231984年年美美國國8大大公公司司R＆＆D費費用用就就達達142億億美美元元之之多多，，約約占占美美國國全全年年R＆＆D費費用用的的15％％。。1997年年全全球球500強強中中R＆＆D投投資資前前10名名企企業(yè)業(yè)投投資資額額達達433億億美美元元。。而而且且，，這這些些企企業(yè)業(yè)的的大大部部分分投投資資都都集集中中在在IT、、生生物物、、光光學(xué)學(xué)、、化化工工、、自自動動化化等等高高新新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，體體現(xiàn)現(xiàn)了了全全球球500強強企企業(yè)業(yè)對對新新技技術(shù)術(shù)的的壟壟斷斷之之勢勢。。特特別別值值得得重重視視的的是是500強強企企業(yè)業(yè)研研究究與與開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)費費占占銷銷售售收收入入的的比比重重正正逐逐年年上上升升，，一一般般都都高高達達5％％－－10％％。。這這些些投投入入都都獲獲得得了了可可觀觀收收益益。。創(chuàng)新新之之一一：：技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新12/25/202224營銷銷啟啟示示：：技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新并并非非靈靈丹丹妙妙藥藥美國國新新經(jīng)經(jīng)濟濟條條件件下下許許多多高高科科技技企企業(yè)業(yè)的的實實踐踐表表明明，，技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新并并不不能能包包攬攬一一切切，，并并非非醫(yī)醫(yī)治治企企業(yè)業(yè)管管理理所所有有疾疾病病的的靈靈丹丹妙妙藥藥。。一一些些注注重重技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新且且頗頗有有成成效效的的高高科科技技企企業(yè)業(yè)，，由由于于忽忽視視市市場場需需求求的的變變化化，，缺缺乏乏明明確確的的市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，結(jié)結(jié)果果導(dǎo)導(dǎo)致致經(jīng)經(jīng)營營的的慘慘痛痛失失敗敗。。美美國國銥銥星星公公司司的的失失敗敗就就是是一一個個典典型型的的案案例例。。12/25/202225據(jù)美美國國學(xué)學(xué)者者克克雷雷姆姆的的研研究究，，“全球球500強強”非常常重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)用用性性與與開開發(fā)發(fā)性性研研究究，，集集中中精精力力研研究究和和開開發(fā)發(fā)生生產(chǎn)產(chǎn)高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)，，不不斷斷發(fā)發(fā)展展可可以以在在生生產(chǎn)產(chǎn)中中直直接接應(yīng)應(yīng)用用的的新新技技術(shù)術(shù)、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新工工藝藝。。20世世紀(jì)紀(jì)50年年代代，，沒沒人人對對索索尼尼公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有需需求求，，1998年索尼尼公公司司walkman和各各種種家家用用電電器器銷銷售售額額排排“全球500強”第31位。盛田昭夫的營營銷哲學(xué)：“我不是服務(wù)務(wù)市場，而是是創(chuàng)造市場””。創(chuàng)新之二：產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新12/25/202226沃爾瑪是經(jīng)營營創(chuàng)新的示范范。1998年沃爾瑪公公司的銷售額額高達1392億美元，，在“全球500強”的排序僅次于于通用汽車。。沃爾瑪公司的的成功經(jīng)驗眾眾多，但最重重要的是它實實現(xiàn)了一場商商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說：“我們的商品成成本低，所以以我們的售價價低。我們不不愿意賺不屬屬于自己勞動動所得的超高高利潤，保持持平常心是我我們多年來經(jīng)經(jīng)營穩(wěn)定的法法寶?！眲?chuàng)新之三：經(jīng)經(jīng)營方式創(chuàng)新新12/25/202227企業(yè)的創(chuàng)新，，首先是企業(yè)業(yè)家能力的創(chuàng)創(chuàng)新。企業(yè)家家的能力創(chuàng)新新代表著企業(yè)業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)質(zhì)就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織織著市場創(chuàng)新新、產(chǎn)品創(chuàng)新新、技術(shù)創(chuàng)新新、原材料創(chuàng)創(chuàng)新、經(jīng)營方方式和組織形形式創(chuàng)新?！拔覀円笞约杭翰粩鄤?chuàng)新，，所以不等人人家有創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品來取代我我們，自己就就先有新產(chǎn)品品來取代舊產(chǎn)產(chǎn)品。”——比爾·蓋茨創(chuàng)新之四：企企業(yè)家能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202228“很多人會隨著著企業(yè)一起被被淘汰，都是是因為他們喜喜歡按照老規(guī)規(guī)矩做事，以以致無法求變變?！薄砝じＬ亍翱山o消費者者任何顏色，，只要它是黑黑色的”———老享利·福特創(chuàng)新之四：企企業(yè)家能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202229面對紛繁復(fù)雜雜的市場競爭爭，企業(yè)家的的精力投放何何處？成功企企業(yè)家的做法法是更為關(guān)注注企業(yè)核心戰(zhàn)略略，加快企業(yè)““靈魂”創(chuàng)新新。2000年新新年伊始，為為了使自己更更能集中精力力關(guān)注微軟核核心戰(zhàn)略創(chuàng)新新，爭取時間間創(chuàng)造新的技技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)創(chuàng)新適應(yīng)新時時代發(fā)展的軟軟件產(chǎn)品和商商務(wù)模式,比比爾·蓋茨就就將微軟CEO的帥印移移交給現(xiàn)任總總裁史蒂夫··巴爾默。創(chuàng)新之四：企企業(yè)家能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202230企業(yè)文化是指指企業(yè)各個部部門共同擁有有的企業(yè)價值值觀念與經(jīng)營營實踐。是企企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)發(fā)揮作用的因因素?！罢嬲绊懫笃髽I(yè)發(fā)展走向向的不是技術(shù)術(shù)，也不是資資金，而是文文化”，這是500強的共同體體驗。約翰·科特（（哈佛商學(xué)院院教授，世界界知名的管理理行為學(xué)和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威威）在著作《《企業(yè)文化與與經(jīng)營業(yè)績》》中寫到：創(chuàng)新之五：企企業(yè)文化創(chuàng)新新12/25/202231“企業(yè)文化，，無論是對付付自己的競爭爭對手，還是是為顧客提供供服務(wù)，它都都能使企業(yè)采采取快捷而協(xié)協(xié)調(diào)的行為方方式，也能引引導(dǎo)掌握知識識者在歡歌笑笑語中跨越經(jīng)經(jīng)營的險灘。?！奔s翰·科特提提出了“企業(yè)文化與與企業(yè)績效有有著正相關(guān)關(guān)關(guān)系”的觀點。創(chuàng)新之五：企企業(yè)文化創(chuàng)新新12/25/202232ＧＥＥ（（通通用用電電氣氣））首首席席執(zhí)執(zhí)行行官官杰杰克克··韋韋爾爾奇奇之之所所以以贏贏得得企企業(yè)業(yè)改改革革大大師師的的聲聲譽譽，，是是因因為為他他具具有有一一種種非非凡凡的的遠遠見見————對沒沒有有壞壞的的東東西西進進行行修修理理。他他所所發(fā)發(fā)動動的的是是一一場場制制造造業(yè)業(yè)向向服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的變變革革.２００世世紀(jì)紀(jì)８８００年年代代初初，，韋韋爾爾奇奇初初掌掌ＧＧＥＥ時時，，ＧＧＥＥ的的資資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)負(fù)債債表表還還是是良良性性的的，，大大多多數(shù)數(shù)人人仍仍陶陶醉醉于于過過去去的的成成就就而而高高枕枕安安臥臥。。韋韋爾爾奇奇卻卻洞洞察察出出一一種種完完全全不不同同的的現(xiàn)現(xiàn)實實，，因因為為他他非非常常了了解解美美國國制制造造業(yè)業(yè)的的利利潤潤正正在在日日益益下下降降，，然然而而直直至至２２００世世紀(jì)紀(jì)７７００年年代代，，ＧＧＥＥ高高達達８８００％％的的利利潤潤仍仍來來自自于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的電電機機和和電電子子制制造造業(yè)業(yè)。。案例例一一：：杰克克··韋韋爾爾奇奇以以服服務(wù)務(wù)重重塑塑GE12/25/202233韋爾爾奇奇將將服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)視視為為公公司司未未來來盈盈利利增增長長的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，他他決決定定將將ＧＧＥＥ轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉榉?wù)務(wù)型型公公司司，，具具體體措措施施是是把把服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)作作為為一一個個獨獨立立的的實實體體來來發(fā)發(fā)展展，，按按產(chǎn)產(chǎn)品品去去分分門門別別類類，，并并使使之之與與設(shè)設(shè)備備制制造造部部門門相相分分離離。。１１９９９９００年年，，制制造造業(yè)業(yè)在在ＧＧＥＥ業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)中中的的比比重重為為５６６％％，，金融融服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)占占２５５.６６％％，，售后后服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)占占１１２２．．４４％％。。但但是是到到了了１１９９９９５５年年，，制制造造業(yè)業(yè)的的份份額額已已經(jīng)經(jīng)滑滑落落到到４３３．．５５％％，而而金金融融服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)增增至至３８８．．２２％％，售售后后服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)和和廣廣播播業(yè)業(yè)沒沒有有太太大大變變動動，，分分別別為為１１２２．．３３％％和和６６％％。。到到２２００００００年年，，制制造造業(yè)業(yè)在在ＧＧＥＥ業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合中中占占更更小小的的份份額額，，跌跌至至整整個個業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的３３３．．２２％％，，而服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)上上升升至至４５５．．８８％％.12/25/202234將ＧＧＥＥ轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉榉?wù)務(wù)性性公公司司的的決決策策是是明明智智之之舉舉。。９９００年年代代初初，，公公司司的的利利潤潤和和收收入入大大部部分分依依賴賴硬硬件件的的銷銷售售（（渦渦輪輪機機、、電電機機變變壓壓器器、、塑塑膠膠硬硬件件、、飛飛機機發(fā)發(fā)動動機機等等等等）），，但但是是到到２２００００００年年，，８００％％的的利利潤潤和和近近７７００％％的的收收入入來源源于于服服務(wù)務(wù)。。這這也也是是為為何何在在一一個個世世紀(jì)紀(jì)后后，，ＧＧＥＥ成成為為最最初初的的道··瓊瓊斯斯工工業(yè)業(yè)指指數(shù)數(shù)成成員員中中惟惟一一一一家家尚尚存存的的公公司司的原原因因。。12/25/202235小路路易易斯斯··郭郭士士納納１１９９９９３３年年４４月月１１日日接接受受ＩＩＢＢＭＭ時時，，ＩＩＢＢＭＭ正正處處在在風(fēng)風(fēng)雨雨飄飄搖搖之之中中。。從從１１９９９９１１至至１１９９９９３３年年，，ＩＩＢＢＭＭ公公司司累累計計虧虧損損１１６６００億億美美元元，，股股票票價價格格一一路路下下跌跌。。面對對““爛爛攤攤子子””，，郭郭士士納納摸摸準(zhǔn)準(zhǔn)了了癥癥結(jié)結(jié)，，喊喊出出：：““客客戶戶第第一一””重重塑塑企企業(yè)業(yè)形形象象。。第第一一次次召召開開客客戶戶懇懇談?wù)剷?，，來來賓賓連連２２００個個座座位位都都坐坐不不滿滿。。為為重重新新收收拾拾舊舊河河山山，，郭郭氏氏響響亮亮地地提提出出““要要讓讓ＩＩＢＢＭＭ尋尋根根””.案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202236郭士納扭扭轉(zhuǎn)乾坤坤用的并并不是技技術(shù)“王王牌”。。ＩＢＭＭ每天獲獲得的專專利超過過三項，，但是郭郭士納并并不相信信技術(shù)能能完全主主導(dǎo)像ＩＩＢＭ這這樣的巨巨型企業(yè)業(yè)的命運運。郭士納為為ＩＢＭＭ制定的的新策略略是靠““服務(wù)””抓住客客戶，通通過主動動的服務(wù)務(wù)來滿足足客戶的的一切需需求。他堅持認(rèn)認(rèn)為，ＩＩＢＭ的的實力在在于它擁擁有寬廣廣的經(jīng)營營領(lǐng)域。。是什么么東西將將ＩＢＭＭ種類繁繁多的產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)系系在一起起呢？那那就是服服務(wù)。案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202237ＩＢＭ的的服務(wù)范范疇涵蓋蓋了咨詢詢服務(wù)、、外包服服務(wù)、以以及支持持服務(wù)等等。ＩＢＢＭ已成成為全球球最大的的技術(shù)服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商。他他為用戶戶提供技技術(shù)策略略方面的的建議，，幫助他他們排除除技術(shù)故故障，負(fù)負(fù)責(zé)客戶戶計算機機的運行行，為客客戶開發(fā)發(fā)應(yīng)用軟軟件，為為他們采采購耗材材、培訓(xùn)訓(xùn)員工，，甚至幫幫助客戶戶建立ＷＷｅｂ網(wǎng)網(wǎng)站。在ＩＢＭＭ的全球球營業(yè)額額中，有有３０％％來自服服務(wù)收入入。這意意味著ＩＩＢＭ服服務(wù)業(yè)的的產(chǎn)值有有２６００億美元元。在它它的硬件件銷售業(yè)業(yè)績平平平、軟件件銷售額額增長趨趨緩之時時，該公公司的全全球服務(wù)務(wù)部為ＩＩＢＭ扭扭轉(zhuǎn)了局局面。案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202238第三節(jié)競競爭性性地位的的分分析析與競爭爭戰(zhàn)略一、競爭爭性地位位的分析析二、市場場領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略三、市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略四、市場場追隨者者戰(zhàn)略五、市場場利基者者戰(zhàn)略12/25/202239一、競爭爭性地位位的分析析［1］］根據(jù)企業(yè)業(yè)的在目目標(biāo)市場場上所起起的作用用，可將將企業(yè)競競爭性地地位劃分分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相相關(guān)產(chǎn)品品的市場場上占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場場上處于于次要地地位但又又具備向向市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動全面面或局部部攻擊的的企業(yè)。。12/25/202240一、競爭性地地位的分析［［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市場場上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場占有率不不至于下降的的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：：指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品市市場上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細(xì)小部部分的小企業(yè)業(yè)。12/25/202241假設(shè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/25/202242二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/25/202243案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進取的的銷售隊伍伍有效的銷售售促進頑強的競爭爭制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來源：：菲利普··科特勒．．營銷管理理．第第285~286頁頁．北京：：中國人民民大學(xué)出版版社，2001.7。12/25/202244三、市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競爭爭對手選擇市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略12/25/202245確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競爭爭對手1.攻擊擊市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。2.攻擊擊規(guī)模相同同但經(jīng)營不不佳、資金金不足的公公司。3.攻擊擊規(guī)模較小小、經(jīng)營不不善、資金金缺乏的公公司。12/25/202246市場挑戰(zhàn)者