【藥品市場營銷開題報告文獻綜述（3600字）】

PAGE4PAGE姓名性別籍貫?zāi)昙壷笇?dǎo)教師、職稱專業(yè)市場營銷（醫(yī)藥營銷方向）課題名稱某公司的藥品市場營銷分析課題類型基礎(chǔ)研究□、應(yīng)用研究□、開發(fā)研究□、其它√（在相應(yīng)項目打“√”）選題來源1．院級□、廳級□、省部級□或國家自然科學(xué)基金□2．其他：3.自選√（在相應(yīng)項目打“√”或填空）1．選題的目的意義與立題依據(jù)（包括國內(nèi)外進展情況）：1.1研究背景醫(yī)藥行業(yè)被稱為“朝陽行業(yè)”，是關(guān)乎國計民生的一個產(chǎn)業(yè)，其在維護民眾身心健康、建設(shè)健康中國方面具有非常重大的意義，在維護我國社會和諧穩(wěn)定、社會經(jīng)濟建設(shè)中占據(jù)不可或缺的地位。隨著我國人口結(jié)構(gòu)日益老齡化，人們生活水平的提髙和健康意識的加強，國家對醫(yī)療保障投入加大．我國醫(yī)藥市場規(guī)模正在快速增長。而作為一個特殊的行業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于關(guān)乎社會發(fā)展與國計民生，國家對該產(chǎn)業(yè)調(diào)控頗多，既有呵護，又有限制；既要考慮行業(yè)的長遠發(fā)展，又要顧及民眾的迫切需求。藥品對于患者來說，是一個必需品，不同于保健品或者普通食品等具有較大的選擇替代性，這對藥品企業(yè)來說是一個優(yōu)勢；然而它的購買和使用又需要有專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)，具有嚴格的專業(yè)性，使得企業(yè)在銷售的引導(dǎo)上又受到相當(dāng)大的制約。醫(yī)藥市場的巨大需求，醫(yī)藥環(huán)境的復(fù)雜多限制，藥品有別于一般商品的特性，對于藥品企業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。市場需求不斷擴大，對企業(yè)的要求也越來越高。隨著國家對藥品企業(yè)執(zhí)行嚴格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)藥企業(yè)基于設(shè)備、資源、技術(shù)等各方面的因素主動或被動地進行著行業(yè)洗牌。而在醫(yī)藥行業(yè)進行著一輪又一輪整合并購風(fēng)潮的形勢下，醫(yī)藥行業(yè)在生產(chǎn)、流通等各環(huán)節(jié)已不可避免地悄然進入大整合時代。在這種環(huán)境下，如何生存成為了藥品企業(yè)必須要考慮的首要任務(wù)；如何在現(xiàn)行政策與社會條件下更好地發(fā)展成為了藥品企業(yè)的一個重要課題。1.2研究意義陜西修真生物科技有限公司是一家醫(yī)藥生產(chǎn)操作工業(yè)化相對成熟的醫(yī)藥制造企業(yè)。在中成藥領(lǐng)域，該公司已經(jīng)擁有一定的品牌優(yōu)勢和市場影響力，陜西修真生物科技有限公司要想維持現(xiàn)有的市場份額并繼續(xù)發(fā)展，就一定要時刻關(guān)注“醫(yī)改”的相關(guān)政府動態(tài)和政策，同時，關(guān)注目標(biāo)市場的各種變化，尤其需要注意對目標(biāo)客戶群體購買需求的變化情況加以關(guān)注，內(nèi)外部環(huán)境有任何的改變，都要及時將本公司的營銷策略進行相應(yīng)的變動，根據(jù)市場變化的情況，及時對營銷理念和營銷方式進行完善和更新。只有這樣，陜西修真生物科技有限公司新藥KLW才能在醫(yī)藥市場的競爭中一直保持相對穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，才能夠持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展壯大。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀以邁克爾·波特(MichaelE.Porter)為代表的市場營銷理論，將企業(yè)競爭優(yōu)勢和企業(yè)成長歸于企業(yè)的市場力量與產(chǎn)業(yè)拓展，假設(shè)這種市場力量與企業(yè)市場定位相結(jié)合，其代表作為《競爭戰(zhàn)略》及《競爭優(yōu)勢》。同時，邁克爾·波特將企業(yè)的市場能力歸納為五種買方的力量、賣方、新進入者、競爭者和替代品的力量。因此，波特提出了差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略及集聚戰(zhàn)略。結(jié)合新藥上市，企業(yè)可根據(jù)波特五模型對行業(yè)市場的競爭現(xiàn)狀進行分析，包括行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競爭者、潛在進入者的進入威脅、替代品制造商的替代威脅以及供應(yīng)商和顧客的討價還價能力等。另外，對該藥品的競爭者進行分類，找出主要競爭對手并分析其營銷策略，通過橫向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)新藥具有的優(yōu)劣勢以及面臨的機會和威脅。在五力模型和綜合分析的基礎(chǔ)上，制定新藥的競爭戰(zhàn)略。1986年，市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了大市場營銷理論，將杰羅姆·麥卡錫的4Ps組合理論擴展為6Ps組合理論，加上了政治力量(Policy)和公共關(guān)系策略(PublicRelations)兩個分析。菲利普·科特勒認為企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境。一個公司在擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善營銷方案時，在進入市場時可能仍會失敗，因為它將面臨各種政治壁壘及權(quán)力障礙。尤其在亞洲市場，除了傳統(tǒng)的4Ps理論，公司在推廣產(chǎn)品時還應(yīng)考慮政治因素和權(quán)力因素。邁克爾·波特(MichaelE.Porter)的市場拓展理論在新藥市場營銷中主要起著戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，而菲利普·科特勒的大市場營銷理論（6Ps理論）則側(cè)重于操作層面。因此，企業(yè)在新藥的市場拓展過程中，既要從企業(yè)本身的角度出發(fā)，更要考慮政府行政力量的影響、市場及顧客的感受。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)，學(xué)者針對于新藥市場營銷方面的相關(guān)文獻較多，結(jié)合了國外主流的市場營銷理論與中國醫(yī)藥市場。其中、楊玉福(1996)認為由于藥品市場的動態(tài)性，制藥企業(yè)應(yīng)以科學(xué)應(yīng)變的決策，有計劃、有目標(biāo)地開拓市場，從而擴大本企業(yè)新產(chǎn)品在市場上的占有率。蔣碧明(2010)認為，有相當(dāng)一部分企業(yè)研制生產(chǎn)的新藥在市場營銷方面不夠成熟，認為我國制藥企業(yè)在新藥市場營銷過程中存在盲目性、無序性及滯后性。無獨有偶，宿凌、張靈幸、黃文龍等(2010)在文章中提出，企業(yè)斥巨資開發(fā)了極具市場前景的一類新藥，然后在營銷過程中沒有結(jié)合產(chǎn)品特點做出針對性推廣，無法發(fā)揮出新藥優(yōu)勢，處于被動的狀態(tài)。王洪江(2013)對部分制藥企業(yè)進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在新藥營銷方面沒有長遠的銷售計劃，朝令夕改。鄭立運(2013)則發(fā)現(xiàn)，某制藥企業(yè)只顧擴大市場范圍，對原有的市場占有情況沒有進行鞏固。費嘉(2013)提出，制藥企業(yè)只看重表面現(xiàn)象，對進一步的潛在市場沒有進行分析，在市場需求發(fā)生變化時不能及時作出應(yīng)對措施。青嵐(2011)也認可了新藥市場營銷的滯后性，即有些制藥企業(yè)把其新藥推廣計劃制定完畢后，行動力較差，以至于失去優(yōu)良機會，被其他制藥企業(yè)搶占先機。另外，周德芬(2011)發(fā)現(xiàn)，新藥市場營銷不在意對新市場的開拓，對原有市場不能做出針對性分析，固步自封而逐步失去市場。學(xué)者賈政(2016)現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展是比較迅速的，而醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展的核心就是營銷渠道的管理，并且該管理越來越受到藥品企業(yè)的關(guān)注，同時賈政還詳細的分析及討論了醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的管理方式。2．主要研究內(nèi)容、實驗設(shè)計方案、主要技術(shù)路線和預(yù)期結(jié)果：（1）主要研究內(nèi)容：緒論部分。首先介紹研究研究背景及意義，其次是研究現(xiàn)狀。第二章介紹相關(guān)理論概況。第三章分析陜西修真生物科技有限公司的內(nèi)在優(yōu)勢、內(nèi)在劣勢、外來機會和外在威脅。第四章進行藥品SO策略，WO策略，ST策略，OT策略等。第五章介紹（2）主要技術(shù)路線：本課題主要通過文獻研究等方式開展。通過文獻研究深入了解陜西修真生物科技有限公司的藥品的的現(xiàn)狀、問題等，并在層層分析后提出建議；通過同行業(yè)內(nèi)的專家進行訪談及陜西修真生物科技有限公司產(chǎn)品營銷部門相關(guān)負責(zé)人溝通，以掌握中國中醫(yī)藥的發(fā)展情況以及陜西修真生物科技有限公司新產(chǎn)品市場趨勢，最終形成一套包括產(chǎn)品信息、醫(yī)藥市場、營銷體系等內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。（3）預(yù)期效果：通過研究陜西修真生物科技有限公司的鮮三七口服液的SWOT分析和策略，更加深入了解諾雷得這個藥品的了解，也加強了自己分析市場的能力，同時也更加了解市場狀況，加強藥品的優(yōu)勢從而找到藥品銷售的突破點，并通過克服劣勢幫助公司達成銷量，也為以后的工作做個很好的鋪墊。同時，完成學(xué)位論文。3．時間安排：2016年10月19日——10月23日，確定指導(dǎo)老師，初步收集和研究相關(guān)文獻。2016年11月19日——11月23日，在實習(xí)過程中進行大量的客戶拜訪和調(diào)查，確定研究課題以及論文大綱。2016年12月1日——12月7日，撰寫論文開題報告，形成理論構(gòu)架；2016年3月20日前完成初稿；2016年4月21日——5月17日，修改和完善論文；2016年5月17日前定稿，完成論文撰寫；2016年5月下旬參加畢業(yè)論文答辯，并進行畢業(yè)論文最后修改。4．經(jīng)費預(yù)算情況：（1）文具：筆4元／×5支＝20元；筆記本10元／本×3本＝30元文件袋２元／個×10個＝20元（2）文獻資料打?。焊鞣N文件草稿、資料、定稿打印和裝訂費用0.2元／頁·次×100頁×5次＝100元（３）通信：手機通話費15元／月×６月＝90元；上網(wǎng)流量及下載資料費用20元／月×2月＝100元（４）交通：公車費2元／人次×2人×50次＝200元合計：560元5．現(xiàn)有基礎(chǔ)（預(yù)實驗情況、主要儀器設(shè)備、資料保障等）及可行性分析：（1）采訪經(jīng)歷為本課題提供了一系列有利條件首先是大量文獻資料的查閱，對相關(guān)理論進行了了解。通過大量的拜訪，也找到了跟醫(yī)生溝通的技巧，學(xué)會分析醫(yī)生的性格，投其所好，從被拒絕到被認可的過程讓我更加堅定了自己的專業(yè)，也增加了我對后面調(diào)查工作的信心。同時，導(dǎo)師也很好的灌輸給我外企的一些思維，讓我學(xué)會進行自我SWOT分析，通過分析自身的優(yōu)勢和劣勢以及處在環(huán)境存在的機會威脅，讓我不斷提高自己的分析能力，不斷進步。以上實習(xí)和工作經(jīng)歷為本課題提供了有力保障和有利條件。（2）可靠的資料保障通過檢索專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，掌握了多種信息檢索工具的高級技巧和應(yīng)用檢索的注意事項，為獲得專業(yè)、權(quán)威、全面的參考研究數(shù)據(jù)及成果提供了效率和技術(shù)