中信紅樹灣三期營銷策略總綱課件

超越居住者夢想！超越居住者夢想！1房地產(chǎn)產(chǎn)品價值構(gòu)成房地產(chǎn)價格除了營銷價值外，價值構(gòu)成包括有形價值和無形價值兩部分。有形價值是由在地段價值的基礎(chǔ)上建立的產(chǎn)品創(chuàng)新價值和服務(wù)價值實現(xiàn)的。房地產(chǎn)價格不斷提升！通過各種價值的累加，地段價值產(chǎn)品創(chuàng)新價值服務(wù)價值人文、品牌價值有形價值無形價值房地產(chǎn)產(chǎn)品價值構(gòu)成房地產(chǎn)價格除了營銷價值外，價值構(gòu)成包括有形2從時間軸來看，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的一般過程如下四個階段一般房地產(chǎn)項目可實現(xiàn)的價格從挖掘地段價值開始，隨著時間的發(fā)展和競爭的加強(qiáng)，大量同質(zhì)項目的堆積使得價格產(chǎn)生壁壘。此時，在挖掘地段價值的基礎(chǔ)上，人們開始更加關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品可實現(xiàn)的舊價格體系被打破，新的價格體系開始形成。這樣，推動產(chǎn)品在向不同的階段更替，但各個階段并不是截然分開的，且前一個階段是后一個階段實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。地段價值競爭階段創(chuàng)新產(chǎn)品競爭階段時間軸服務(wù)價值競爭階段人文、品牌價值競爭階段實現(xiàn)的價格高升競爭加強(qiáng)無形價值競爭階段有形價值競爭階段從時間軸來看，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的一般過程如下四個階段一般房地3？比肩全球的高形象傳播，滿足了客戶的榮譽(yù)感，為價值實現(xiàn)加碼灣區(qū)物業(yè)的全新定位與傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)生差異，獲得客戶認(rèn)可空中院館和花園街改變了高層生活方式，受到客戶的追捧附加值形象提升定位差異產(chǎn)品地段價值價值實現(xiàn)紅樹灣片區(qū)成為新興熱點片區(qū)和豪宅片區(qū)紅樹灣北區(qū)的發(fā)展階段分析紅樹灣一二期的價值實現(xiàn)主要是建立在地段、產(chǎn)品等有形價值的基礎(chǔ)上，在后期要實現(xiàn)更高的價格，必須在進(jìn)一步提升這些有形價值的同時賦予深化其無形價值？比肩全球的高形象傳播，滿足了客戶的榮譽(yù)感，為價值實現(xiàn)加碼灣4中信紅樹灣北區(qū)營銷策略總綱謹(jǐn)呈：深圳中信紅樹灣房地產(chǎn)有限公司中信紅樹灣北區(qū)營銷策略總綱謹(jǐn)呈：深圳中信紅樹灣房地產(chǎn)有限公司報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B市場及競爭分析C北區(qū)產(chǎn)品分析D目標(biāo)客戶分析營銷總攻略E核心價值提煉北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B6本項目北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于價格：2006年頂級豪宅高層的價格峰值將達(dá)到20000元/㎡，大品牌開發(fā)商的高品質(zhì)樓盤將建立起新的價格標(biāo)竿，項目從外部資源到內(nèi)在品質(zhì)，均有進(jìn)軍第一線的條件，作為灣區(qū)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，北區(qū)應(yīng)在品質(zhì)和價格上全面提升。高品質(zhì)高價格2000015000天鵝堡二期III區(qū)紅樹西岸水榭花都三期中旅二期10000香蜜湖1號高層中信紅樹灣二期御景東方半島城邦本項目北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于價格：高品質(zhì)高價格20000157北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于速度：作為紅樹灣最后一塊看高爾夫的土地，作為項目的最后一期，價值實現(xiàn)>速度目標(biāo)，北區(qū)需要實現(xiàn)價值最大化。速度目標(biāo)每次開盤確保50％的銷售率，07年底實現(xiàn)整體銷售率60％，實現(xiàn)銷售金額29個億。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整體銷售率整體銷售金額(億元)12％26％32％49％5個億11.1個億15.5個億23.5個億2007年10%20%30%40%50%60%5101520253060％29個億北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于速度：1月2月3月4月5月6月7月8月98北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于品牌：在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)全面提升的前提下，項目真正從城市物業(yè)晉升到頂級物業(yè)行列，建立高檔大盤開發(fā)商形象，培育出一批中信系客戶景觀強(qiáng)弱遠(yuǎn)近與城區(qū)距離景觀物業(yè)半島城邦東方尊峪天琴灣東部華僑城

頂級物業(yè)

波托菲諾香蜜湖1號紅樹西岸尖崗山項目龍1號地塊潛龍山莊郊區(qū)物業(yè)御景東方蘭溪谷二期金域藍(lán)灣淘金山城市物業(yè)將中信紅樹灣做成中信里程碑的項目北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于品牌：在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)全面提升的前提下，9報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B市場及競爭分析C北區(qū)產(chǎn)品分析D目標(biāo)客戶分析營銷總攻略E核心價值提煉北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙具體分析詳見附件一：實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B10A一二期總結(jié)分析－營銷推廣主形象04.4-804.8-05.605.6-06.206.3-07?是什么？為什么是？為什么是？北區(qū)我們需要說明她究竟是怎樣的嗎？A一二期總結(jié)分析－營銷推廣主形象04.4-804.8-05.11二期一期媒體效果分析

A一二期總結(jié)分析－營銷推廣項目處于不同階段時，各媒體的作用明顯不同，一期蓄客時廣告牌和報紙對上門量的促進(jìn)作用明顯，而到了二期，明顯偏向于路過和親友介紹，片區(qū)認(rèn)知度和客戶口碑效應(yīng)作用日漸明顯。二期一期媒體效果分析

A一二期總結(jié)分析－營銷推廣項目處于不同12成交客戶對比分析購房關(guān)注點二期對發(fā)展商品牌、物業(yè)管理的關(guān)注度逐漸上升，雖然購房關(guān)注點仍以硬件條件為主，但對無形價值的需求正逐步顯現(xiàn)A一二期總結(jié)分析－客戶分析成交客戶對比分析購房關(guān)注點二期對發(fā)展商品牌、物業(yè)管理的關(guān)注度13對北區(qū)的啟示一二期的主形象一直是高高在上的，給予居住者很高的期待和想象空間，北區(qū)在形象上應(yīng)持續(xù)拔升，繼續(xù)代表居住者的夢想，而在展示上則應(yīng)有更強(qiáng)的承接力，來應(yīng)證高形象；一二期積累了大量的客戶，無論其是否購買都是項目的有力支持者和傳播者，需要持續(xù)做好客戶經(jīng)營，加強(qiáng)情感溝通，豐富灣區(qū)內(nèi)涵；地段價值仍是項目的核心價值，需要持續(xù)深入的挖掘，而在此基礎(chǔ)上還應(yīng)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)素和服務(wù)水平。A一二期總結(jié)分析對北區(qū)的啟示一二期的主形象一直是高高在上的，給予居住者很高142006深圳豪宅市場調(diào)查樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率主力戶型戶均面積入市時間實現(xiàn)/預(yù)計均價御景東方23萬高層4.63190-240m2四房18006.415000紅樹西岸25萬（20）高層為主3.395-100m2兩房120-165m2三房17005.423000香蜜湖1號高層8萬高層-240m2-260m225006.520000以上半島城邦19.3萬高層2.9140m2、160m2、240m219006.211500金域藍(lán)灣8萬超高層5.71118m2三房155m2四房-06.510000以上淘金山49萬(27)高層2.5140-240的三房、四房1742期07年——東方尊峪33萬高層2.12125-158三房142-204四房14306.6——本項目25萬高層+TH3.1201-255四房175/22706.11——B市場及競爭分析2006年關(guān)內(nèi)高層大平面產(chǎn)品剩余和新增供應(yīng)量在6000多套左右，主力戶型集中在三房、四房，戶均面積基本都在170以上2006深圳豪宅市場調(diào)查樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率主15樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率主力戶型戶均面積入市時間實現(xiàn)/預(yù)計均價聯(lián)泰紅樹灣5萬別墅+TH0.52未定未定06年底——純水岸四期7.8萬TH/小高層1.59TH：380-418m2小高層：221-275m223906.12未定純水岸三期15套獨(dú)棟0.77350-500--06.480000尖岡山1期8.7萬Th+獨(dú)棟0.5220~320TH340~600獨(dú)棟300m206.525000星河丹堤一二期34萬別墅+高層0.6四房、五房240/180m206.5/12未定圣莫麗斯一期459套TH1.2280~35005.1227000天琴灣48套別墅-最大1000m2未定06年上未定招商蘭溪谷二期13.9萬TH/小高層-140-180m2-06.615000東部華僑城-別墅0.23-0.3別墅：400-800TH：200-06年底未定2006深圳豪宅市場調(diào)查B市場及競爭分析2006年，關(guān)內(nèi)外將推出1000多套th,700多套獨(dú)棟，關(guān)外大規(guī)模低密度產(chǎn)品與關(guān)內(nèi)高層大平面產(chǎn)品之間存在直接競爭關(guān)系樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率主力戶型戶均面積入市時間實162007深圳豪宅市場調(diào)查樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率入市時間預(yù)計剩余/總量御景東方23萬高層+別墅4.6306.5100套+二期紅樹西岸25萬高層3.305.4150套半島城邦二期——高層2.907淘金山二三期22.8萬高層+別墅2.507.51000多套聯(lián)泰紅樹灣5萬獨(dú)棟+聯(lián)排0.5206年底天鵝堡二期四區(qū)4.9萬07尖岡山二期別墅/洋房——07200-300套星河丹堤二期2萬別墅——07.8100多套圣莫麗斯二期18.5萬高層+小高層1.207940套左右后海填海區(qū)B市場及競爭分析2007年，各項目的剩余量和后期推出量仍然有幾千套的供應(yīng)量，預(yù)計07年下半年后海填海區(qū)將出現(xiàn)一批項目，成為新興的熱點片區(qū)2007深圳豪宅市場調(diào)查樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率入17市場小結(jié)B市場及競爭分析大勢：深圳房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，已出現(xiàn)偏熱現(xiàn)象由于關(guān)內(nèi)土地稀缺，需求量大，新政難以抑止房價的進(jìn)一步增長競爭：豪宅大平面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，但主要競爭對手御景東方、香蜜湖1號均在4、5月份提前入市，減少了與項目的直接競爭隨著大平面產(chǎn)品價格的進(jìn)一步上漲，與關(guān)外低密度產(chǎn)品總價區(qū)間接近，兩者之間存在直接競爭關(guān)系市場小結(jié)B市場及競爭分析大勢：競爭：18片區(qū)分析一、紅樹灣是目前深圳唯一的新興的純粹的豪宅片區(qū)，交通便捷、規(guī)劃配套完善、生活和商務(wù)均十分便利。二、紅樹灣是位于城市中心的擁有灣區(qū)生活的富人區(qū)（西部半島城邦、東部鹽田均屬于城市邊緣的濱海社區(qū)）。三、隨著深灣小學(xué)的啟用、歡樂海岸的動工，深圳歌劇院和中國國際技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易中心的規(guī)劃實施，紅樹灣區(qū)域的人文價值將不斷提升，未來前景不可限量，升值潛力巨大。C北區(qū)產(chǎn)品分析資料參考：深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（2006－2010）編制說明片區(qū)分析一、紅樹灣是目前深圳唯一的新興的純粹的豪宅片區(qū)，交通19C北區(qū)產(chǎn)品分析占地：80732.8㎡總建：2505965㎡容積率：3.1住宅：241882㎡總戶數(shù)：1385戶車位：1466個共7棟高層，1棟公寓和3棟TH

經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)C北區(qū)產(chǎn)品分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)20項目北區(qū)戶型統(tǒng)計戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比三房125-17718619.6％185-190619.7％復(fù)式293％四房174-193623.3％201-25551354％310-312596.2％五房268-330202.1％六房350-364202.1％合計950100％1112131516171819T6T7T8高層戶型統(tǒng)計戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比單身公寓40-545613.6％1*152-5427867.8％1*28841％2*284-1004811.7％3*2153204.9％3*318241％合計410100％都市單元戶型統(tǒng)計C北區(qū)產(chǎn)品分析高層戶均217㎡公寓戶均63㎡項目北區(qū)戶型統(tǒng)計戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比三房125-1771821戶型對比分析——御景東方C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：贈送面積多，電梯天井、凹陽臺封隔成房間，變相提高了實用率；全躍式戶型，動靜功能分區(qū)明確；三廳三套房設(shè)計豪華主臥系列：獨(dú)立書房、衣帽間、洗手間戶型面積區(qū)間㎡套數(shù)套數(shù)比3房11817418.5%4房150-16022023.5%4房190-21028430.2%4房220-24026127.8%共939套，戶均面積180㎡，06年4月底推出構(gòu)筑當(dāng)代雍容戶型對比分析——御景東方C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：戶型面積區(qū)22戶型對比分析——純水岸二期C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：餐廳和書房之間設(shè)置凸出外墻面的內(nèi)花園，同時成為客廳的景觀；廳、房尺度舒展，客廳全5.7米開間，最小房間尺寸3.2米；部分主臥設(shè)置錯層露臺，附送面積；主臥帶完整獨(dú)立衣帽間和洗手間戶型面積區(qū)間㎡套數(shù)套數(shù)比4房221.5-248.910051.6％257.2-275.22412.4％322168.2％5房246.9-284.24020.6％TH527-566147.2％共194套，戶均面積267㎡，小高層部分257㎡，06年12月推出戶型對比分析——純水岸二期C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：戶型面積23戶型對比分析——香蜜湖1號C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：贈送面積多，錯層送入戶花園和戶內(nèi)花園；智能化程度高，電梯直接入戶；雙餐廳雙套房設(shè)計；全采光生態(tài)內(nèi)廊設(shè)計戶型面積區(qū)間㎡套數(shù)套數(shù)比3房184306.7%4房238-24518441.2%5房2914810.7%獨(dú)棟復(fù)式327-329449.8%頂層復(fù)式342-434122.7%共318套，戶均面積266㎡，06年5月推出一個城市的珍藏戶型對比分析——香蜜湖1號C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：戶型面積24戶型對比分析——半島城邦C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：主仆分道；帶書房的豪華主臥系列；客廳、臥室共享觀景大露臺戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比2*2*176.24-86.3121020.8%3*2*1100.11544825.3%47.6%3*2*2121.75-139.6442842.3%4*2*2146.751009.9%4*2*3164.31-220.8719219%5*2*4261.84-267.18282.8%合計1012100％一期共1012套，已全部消化完，二期目前尚未動工，預(yù)計07年下半年推出畫海為疆，定義未來戶型對比分析——半島城邦C北區(qū)產(chǎn)品分析主要特點：戶型面積區(qū)25北區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品特點北區(qū)在南區(qū)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步升級，向舒適型和豪華型邁進(jìn)；相較于目前市場上的高層產(chǎn)品，項目的附加值略顯不足，后續(xù)需要增加在其他方面提升其價值。北區(qū)高層主力戶型面積區(qū)間與市場上各相關(guān)競爭項目主力區(qū)間一致，客戶群雷同，但入市時間相差較遠(yuǎn)，沒有最直接的競爭；三四期產(chǎn)品形式更豐富，有高層普通住宅、TH和都市單元，客戶渠道更廣泛；戶型上，除了保留原優(yōu)勢戶型結(jié)構(gòu)外，北區(qū)引入了高廳戶型，客廳層高4.5米，更舒適和奢華；同時創(chuàng)新花園餐廳，餐廳置身在花園之中，用餐環(huán)境更優(yōu)雅，生活品質(zhì)進(jìn)一步提高；戶型面積跨度更大，可以滿足更多客戶不同的需求；大戶型采用主仆分道分電梯，更顯主人的尊貴感；都市單元主要以50平米為模數(shù)，可拼合，靈活度更大；TH取消了南區(qū)的空中走廊，給上面的每一戶配置一部私家電梯，減少了上下之間的干擾，同時增加了上面一戶的尊貴性和便利性。C北區(qū)產(chǎn)品分析北區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品特點北區(qū)在南區(qū)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步升級，向舒適型和26D目標(biāo)客戶分析高層目標(biāo)客戶特征總結(jié)客戶年齡集中在30-45歲之間，家庭人數(shù)為3-5人之間，有多次置業(yè)經(jīng)歷，屬于事業(yè)有成，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力的一群人。他們的職業(yè)基本上為私營業(yè)主或者公司的高層，大多數(shù)都是通過朋友介紹了解紅樹灣的，并且一直比較關(guān)注。他們普遍認(rèn)為豪宅的價格會繼續(xù)上漲，很看好豪宅市場。崇尚比較健康和時尚的休閑方式，如：打golf、自駕游、戶外運(yùn)動等。比較在意發(fā)展商的品牌。關(guān)鍵詞：自信、自我、自負(fù)、知性、灑脫、時尚、新銳、城市發(fā)展的中堅力量詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層的意向客戶調(diào)查D目標(biāo)客戶分析高層目標(biāo)客戶特征總結(jié)客戶年齡集中在30-4527D目標(biāo)客戶分析公寓目標(biāo)客戶需求總結(jié)目前關(guān)注公寓的客戶多為一二期的業(yè)主購買意向方面：客戶意向購買的主要是50-80M2左右的戶型購買用途：大部分是用來投資，其中有1個是計劃買整棟，用來開酒店用，還有1個用自住、投資結(jié)合的；在認(rèn)同因素方面：客戶主要是看重片區(qū)的價值及項目的升值潛力對公寓的預(yù)期價格：多數(shù)客戶預(yù)期的價格是13000-16000對裝修的要求：大部分需要帶裝修，裝修的價格不要太高，但檔次要上去，以便租出去方便。對物管的要求：大部分客戶要求有品牌物管公司的介入，提供星級酒店的服務(wù)。其中有一個客戶特別提到每一層需要有樓層秘書，進(jìn)行全封閉管理，服務(wù)人員需經(jīng)過統(tǒng)一的培訓(xùn)。詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層公寓的意向客戶調(diào)查D目標(biāo)客戶分析公寓目標(biāo)客戶需求總結(jié)目前關(guān)注公寓的客戶多為一28D目標(biāo)客戶分析對北區(qū)策略的啟示紅樹灣的客戶相對于香蜜湖和華僑城而言更為時尚、新銳，與國際接軌，他們是一群知識型富貴階層，有些我行我素，北區(qū)在形象推廣上應(yīng)針對他們的特征，從精神層面建立與其能產(chǎn)生共鳴的概念，而在客戶維系上，應(yīng)多考慮與其品味相符的健康休閑類活動；客戶普遍認(rèn)可項目的地段價值，但對于項目自身在物管服務(wù)、公共部分品質(zhì)和園林方面的期望會比現(xiàn)在更高，這是影響項目北區(qū)的關(guān)鍵因素。D目標(biāo)客戶分析對北區(qū)策略的啟示紅樹灣的客戶相對于香蜜湖和29E核心價值提煉潛力無限的新興純粹富人區(qū)城市中心的灣區(qū)生活片區(qū)內(nèi)最后一塊擁有高爾夫景觀的土地極其豐富的產(chǎn)品組合領(lǐng)先市場的創(chuàng)新舒適戶型一二期深厚的客戶基礎(chǔ)發(fā)展商品牌影響力灣區(qū)物業(yè)的品牌吸引力紅樹灣北區(qū)價值體系地段價值產(chǎn)品價值客戶價值品牌價值E核心價值提煉潛力無限的新興純粹富人區(qū)紅樹灣北區(qū)價值體系地30報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B市場及競爭分析C北區(qū)產(chǎn)品分析D目標(biāo)客戶分析營銷總攻略E核心價值提煉北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B31SWOT分析S（優(yōu)勢）：W（劣勢）：O（機(jī)會）：T（威脅）：1、新興純粹的片區(qū)，配套不斷完善；2、絕版私家高爾夫景觀資源；3、多產(chǎn)品組合，戶型設(shè)計創(chuàng)新舒適；4、一二期建立的深厚客戶基礎(chǔ)和品牌影響力1、產(chǎn)品附加值較少；2、年底才能推售，在所有競爭項目之后；3、物業(yè)管理沒有品牌和口碑1、關(guān)內(nèi)居住用地供應(yīng)缺乏，需求旺盛；2、項目推出時主要競爭對手均已入市并消化過半1、政策的不確定性；2、關(guān)內(nèi)同質(zhì)競爭項目和關(guān)外低密度產(chǎn)品對客戶的高低端分流SWOT分析S（優(yōu)勢）：W（劣勢）：O（機(jī)會）：T（威脅）：32實現(xiàn)目標(biāo)的障礙1、在產(chǎn)品和服務(wù)不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何實現(xiàn)價值和品牌的大飛躍？2、8個月的銷售空檔期，競爭對手紛紛入市，怎樣保證客戶對項目的誠意度？3、面對政策的不確定因素，結(jié)合項目的工期，確保價值實現(xiàn)和營銷持續(xù)的最有利入市時機(jī)是何時？核心：如何最大化實現(xiàn)價格突破！實現(xiàn)目標(biāo)的障礙1、在產(chǎn)品和服務(wù)不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如33報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B市場及競爭分析C北區(qū)產(chǎn)品分析D目標(biāo)客戶分析營銷總攻略E核心價值提煉北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B34實現(xiàn)價格突破的七種辦法對于產(chǎn)品，已經(jīng)在設(shè)計上做到目前深圳市場的高端水平，對于資源，絕版高爾夫景觀是確定的、可見的。營銷上，可以從1、4、6、7四點上著手，實現(xiàn)價格突破。在北區(qū)項目實現(xiàn)價格突破的關(guān)鍵在于6和7，為項目賦予品牌附加值以提升價格，同時又通過價格實現(xiàn)進(jìn)一步提升發(fā)展商品牌，兩者互惠。資料來源：世聯(lián)模型Action1：放大客戶或特殊定位客戶。Action2：功能定位轉(zhuǎn)換。Action3：產(chǎn)品全面創(chuàng)新，領(lǐng)先于市場，創(chuàng)造市場標(biāo)桿。Action5：資源唯一或資源稀缺。Action6：品牌或權(quán)益遠(yuǎn)勝于對手。Action7：提高客戶可以享受的權(quán)益或附加值。（服務(wù)）Action4：全方位展示，情景展示。實現(xiàn)價格突破的七種辦法對于產(chǎn)品，已經(jīng)在設(shè)計上做到目前深圳市場35營銷策略總綱核心策略重要策略常規(guī)動作策略1：品牌嫁接，突破地產(chǎn)營銷限制，通過聲、光、電等時尚的科技含量高的產(chǎn)品與項目聯(lián)合，提升品牌附加值策略4：營銷，形象上不斷深化頂級灣區(qū)物業(yè)形象，建立客戶的精神歸屬感，配合高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)場全方位展示、有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動策略3：客戶，建立和擴(kuò)大客戶渠道，細(xì)分客戶，以活動營銷為主線，提高客戶可享受的權(quán)益和附加值，刷新中信華南品牌策略2：產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品價值，軟硬件品質(zhì)的全面升級，作為實現(xiàn)價格突破的核心基礎(chǔ)建立豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)品牌和價格的全面提升營銷策略總綱核心策略重要策略常規(guī)動作策略1：品牌嫁接，突破地36營銷總攻略推售策略營銷推廣策略產(chǎn)品增值策略客戶經(jīng)營策略品牌提升策略營銷總攻略推售策略營銷推廣策略產(chǎn)品增值策略客戶經(jīng)營策略品牌提37品牌提升策略營銷總攻略實際自我渴望自我情境自我品牌選擇他們在意什么、渴望得到什么、成為什么，而非他們是什么！選擇品牌適應(yīng)自我、證明自我自足自視他視品牌提升策略營銷總攻略實際自我渴望自我情境自我品牌選擇他們在38品牌提升策略營銷總攻略品牌聯(lián)想華僑城——旅游地產(chǎn)品牌萬科——實用地產(chǎn)品牌中信——？地產(chǎn)品牌新鴻基——奢侈地產(chǎn)品牌Boss：崇尚優(yōu)雅極致的奢華，代表雍容、獨(dú)我和氣定神閑的生活方式Gucci：時尚之余不失高雅，“身份與財富之象征”，高檔、豪華、性感Armani：強(qiáng)調(diào)舒適、簡約、典雅，保持含蓄內(nèi)斂的矜持之美，“都市男子在一生中，至少得擁有一件Armani的西裝”levis：結(jié)實、耐用，美國傳統(tǒng)，代表西部的拓荒力量和精神品牌提升策略營銷總攻略品牌聯(lián)想華僑城——旅游地產(chǎn)品牌萬科——39品牌提升策略營銷總攻略品牌案例時間風(fēng)格演變經(jīng)營策略目標(biāo)客戶1974-79年80年代90年代2000至今高雅簡潔、莊重灑脫的男裝系列品牌契機(jī)74年第一個男裝發(fā)布會，被譽(yù)為“夾克衫之王”創(chuàng)建公司并注冊商標(biāo)男性服飾，針對富有階層將傳統(tǒng)男西服特點融入女裝設(shè)計在米蘭開設(shè)首家專門店開拓海外市場，創(chuàng)立低價位品牌客戶層面擴(kuò)大優(yōu)雅、簡單、追求高品質(zhì)確保品質(zhì)和有效分銷建立多個副牌，分別針對富有階層和普通消費(fèi)者創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)和做工精細(xì)，含蓄內(nèi)斂在米蘭開設(shè)首家多品牌旗艦店，為奔馳設(shè)計新款跑車多元營銷方案，業(yè)務(wù)拓展到服裝以外的其他領(lǐng)域，專業(yè)細(xì)分在好萊塢流行這樣一句話，“如果不知道穿什么，就穿Armani吧！”2005年世界頂級奢侈品100品牌排行榜第20名品牌提升策略營銷總攻略品牌案例時間風(fēng)格演變經(jīng)營策略目標(biāo)客戶140品牌提升策略營銷總攻略品牌案例經(jīng)營：重塑品牌金字塔。阿瑪尼通過他的連貫性和他對自己風(fēng)格的堅持，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個富有吸引力的平臺。這種吸引力建立在對顧客需求的了解上設(shè)計：意大利式的極簡主義。遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西；二是注重舒適；三是最華麗的東西實際上是最簡單的。推廣：名人效應(yīng)立竿見影。沒有嘩眾取寵的舞臺與服裝，那些娛樂明星、政界要人和體壇風(fēng)云人物，對阿瑪尼情有獨(dú)鐘的依然大有人在。品牌策略：1、讓所有人都有機(jī)會穿上阿瑪尼設(shè)計的服裝2、確保品質(zhì)和有效分銷，服裝的質(zhì)量更甚于款式更新3、阿瑪尼始終堅持一條原則，那就是自己已擁有最好的品牌，為保持血統(tǒng)的“純潔性”，不需收購其他品牌。

品牌提升策略營銷總攻略品牌案例經(jīng)營：重塑品牌金字塔。阿瑪尼通41品牌提升策略營銷總攻略品牌提升策略營銷總攻略42品牌提升策略營銷總攻略品牌案例時間開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展階段目標(biāo)客戶2000-01年200220032004高層住宅品牌契機(jī)品牌鋪墊期華僑城周邊客戶TH+多層+高層住宅的多產(chǎn)品組合純水岸的成功銷售，提出旅游地產(chǎn)論壇品牌啟動期企業(yè)家階層商業(yè)+高層住宅發(fā)展期富人圈雛形高層住宅+酒店公寓+Loft突出華僑城生活方式，劃分階層發(fā)展期2005獨(dú)棟+小高層+高層強(qiáng)化體驗經(jīng)濟(jì)，品牌商家引入為項目增值深圳最高價格別墅的銷售，開始全國戰(zhàn)略改變爛尾樓形象成熟期華僑城系客戶開始積累華僑城品牌忠誠客戶價格實現(xiàn)7200-85009800-1650098001000025000-53000成為深圳豪宅品牌領(lǐng)袖品牌提升策略營銷總攻略品牌案例時間開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展階段目標(biāo)客戶243品牌提升策略營銷總攻略品牌案例純水岸天鵝堡品牌提升策略營銷總攻略品牌案例純水岸天鵝堡44品牌提升策略營銷總攻略項目分析時間開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展階段目標(biāo)客戶2002-03年20042005高層住宅品牌契機(jī)品牌鋪墊期羅湖客戶深圳地王的接手品牌啟動期高層住宅發(fā)展期福田、南山客戶TH+高層TH的高價格實現(xiàn)和二期的火爆銷售發(fā)展期2006TH+高層+商業(yè)會所紅樹灣一期的高價入市，火爆銷售強(qiáng)化體驗營銷，突出灣區(qū)生活方式，深化中信品牌改變爛尾樓形象成熟期項目品牌客戶建立開始建立中信品牌客戶價格實現(xiàn)8000940012000-28000成為深圳新豪宅品牌風(fēng)向標(biāo)2007TH+高層+酒店公寓20000-40000深圳最高價高爾夫景觀大平面，全國戰(zhàn)略展開20000以上中信品牌忠誠客戶我們不僅要讓投資客說好，還要讓居住者一直跟隨中信品牌！品牌提升策略營銷總攻略項目分析時間開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展階段目標(biāo)客戶245品牌提升策略營銷總攻略品牌嫁接與ARMANI合作，在紅樹灣舉行ARMANI百年經(jīng)典服裝展定制項目GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，項目區(qū)域介紹采用進(jìn)行GPS演示和講解，同時贈送最新車載GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)給紅樹灣業(yè)主與國際著名電子產(chǎn)品品牌─Samsung合作發(fā)布其等離子電視最新產(chǎn)品，并將最新的等離子電視產(chǎn)品首先應(yīng)用在項目會所中在售樓處視聽室或會所內(nèi)引進(jìn)音響頂級品牌BOSE的最新款音箱，展示和體驗全音域揚(yáng)聲器的高保真度利用06年7-9月的銷售空擋期，深化提升中信地產(chǎn)品牌品牌提升策略營銷總攻略品牌嫁接與ARMANI合作，在紅樹灣舉46品牌提升策略營銷總攻略名店效應(yīng)灣區(qū)會館形成項目文化心臟：中航、半島等品牌商家的進(jìn)駐作為一次項目的營銷節(jié)點進(jìn)行推廣，舉行簽約和開業(yè)儀式，提升項目整體檔次和豐富項目文化內(nèi)涵，展示中信品牌吸引力邀請名人作為項目會所的星級顧問：請著名時裝設(shè)計師為樓盤設(shè)計充滿灣區(qū)精神的制服（會所及物業(yè)管理主任），請著名瑜珈教練為業(yè)主提供度身設(shè)計的瑜珈課程……品牌提升策略營銷總攻略名店效應(yīng)灣區(qū)會館形成項目文化心臟：47會員制私家中信會：目的：通過頂級會員制俱樂部的建立，支撐中信品牌形式：引進(jìn)專業(yè)俱樂部經(jīng)營公司進(jìn)行資源整合和經(jīng)營方式規(guī)劃；整合中信各方面資源，建立尊貴和專享的各種權(quán)益；成立類似京城俱樂部式的高檔會員制會所，設(shè)置高入會門檻，審定會員資格品牌提升策略營銷總攻略將中信會經(jīng)營成象征特定人群身份的高端俱樂部，讓各界精英以加入中信會為榮！名會影響會員制私家中信會：目的：通過頂級會員制俱樂部的建立，支撐中信48品牌提升策略營銷總攻略“四個一”策略強(qiáng)化中信地產(chǎn)品牌一個好項目一本書一部紀(jì)錄片一群灣里人中信紅樹灣中信紅樹灣過程全紀(jì)錄《21世紀(jì)物質(zhì)價值觀》/《灣區(qū)模式語言》都市時尚精英一二期火爆熱銷、北區(qū)建立新的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，成為深圳的風(fēng)向標(biāo)、讓中信影響紅樹灣從更高的占位和更廣的視野建立與客戶的情感交流，闡述他們渴望的自我影像紅樹灣，通過對過程中的點滴紀(jì)錄，作為歷史，見證灣區(qū)理想和人生智慧的實現(xiàn)成立會員制中信精英俱樂部，劃分特定群體，賦予身份象征，為自信、自我、自負(fù)、知性、灑脫、時尚、新銳、城市發(fā)展的中堅力量建立歸屬感品牌提升策略營銷總攻略“四個一”策略強(qiáng)化中信地產(chǎn)品牌一個好項49持續(xù)高形象，灣區(qū)特色生活方式的不斷深化演繹和內(nèi)涵豐富現(xiàn)場軟硬件展示的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)全方位展示，強(qiáng)化現(xiàn)場體驗奢侈的體驗專屬的身份私家的領(lǐng)地尊貴的生活營銷總攻略產(chǎn)品增值策略持續(xù)高形象，灣區(qū)特色生活方式的不斷深化演繹和內(nèi)涵豐富奢侈的體501、售樓處/前廣場：結(jié)合設(shè)計師的方案，徹底整改售樓處及前廣場的綠化、家私、配飾、小品及VI系統(tǒng)，增加聲、光、電等時尚科技元素，給客戶一個全新而現(xiàn)代的感覺，同時，有效與競爭對手相抗衡充分利用售樓處的展示功能，在正門入口圓形展廳內(nèi)放置頂級時尚的展品或設(shè)計優(yōu)雅的花藝作品——硬件全面更新詳見售樓處整改建議完成時間：2005年4月營銷總攻略產(chǎn)品增值策略1、售樓處/前廣場：——硬件全面更新詳見售樓處整改建議完成時512、白石二路私家感強(qiáng)化：入口門樓重新設(shè)計更換，醒目、尊貴突出領(lǐng)域感道路兩側(cè)稀疏的小樹改為高大茂密的大樹，樹下設(shè)置盛開的鮮花，使之成為項目的私家林蔭道林蔭樹下可布置一些有灣區(qū)意向的小品或展示櫥窗，成為項目的第二展區(qū)，充分體現(xiàn)灣區(qū)意向——硬件全面更新完成時間：2005年6月營銷總攻略產(chǎn)品增值策略2、白石二路私家感強(qiáng)化：——硬件全面更新完成時間：2005年523、公寓具現(xiàn)代感有灣區(qū)特色的外立面豪華酒店式入戶大堂OTIS原裝進(jìn)口智能化電梯及高檔裝修的轎廂公共部分的高標(biāo)準(zhǔn)展示高品質(zhì)精裝修套餐：1500-2000元/㎡，裝修工藝全面提升會所配套設(shè)施的提前展示五星級酒店物管公司單獨(dú)管理，每層設(shè)置樓層秘書，并提供各項有償或免費(fèi)服務(wù)清單——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略3、公寓——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略53項目名稱戶型裝修均價物管主力戶型暢銷戶型帶裝修與否裝修標(biāo)準(zhǔn)物管公司管理費(fèi)佳兆業(yè)中心22-3730M2以下的單身公寓是1000元/M212000元/M2酒店管理：可域酒店管理（中國有限公司）（佳兆業(yè)中心）4.5元/M2風(fēng)格名苑24-6428-31M2的單身公寓是

1000元/M29800元/M2發(fā)展商自管3.6元/M2雙城世紀(jì)53-86的2房2廳70M2左右的兩房是1000元/M211000元/M2中海物管4.5元/M2凱旋國際40-6040M2左右的1房及65M2左右的2房是1000元/M211000元/M2深圳市昊盛物業(yè)管理有限公司3.3元/M2詳見附件三：高端公寓市場調(diào)查營銷總攻略產(chǎn)品增值策略項目名稱戶型裝修均價物管主力戶型暢銷戶型帶裝修與否裝修標(biāo)準(zhǔn)物54豪華電梯大堂豪華電梯轎廂豪華電梯大堂豪華電梯轎廂營銷總攻略產(chǎn)品增值策略豪華電梯大堂豪華電梯轎廂豪華電梯大堂豪華電梯轎廂營銷總攻略產(chǎn)55不同風(fēng)格裝修樣板房：1、純酒店風(fēng)格2、簡約風(fēng)格3、溫馨居家風(fēng)格不同裝修套餐展示：1、在材料處清晰標(biāo)明品牌、材質(zhì)和型號2、每套的裝修標(biāo)準(zhǔn)在房間內(nèi)清晰列明3、提供詳細(xì)的全套裝修標(biāo)準(zhǔn)列表供客戶選擇營銷總攻略產(chǎn)品增值策略不同風(fēng)格裝修樣板房：營銷總攻略產(chǎn)品增值策略564、高層公共部分豪華精裝修雙入戶大堂（含一層和地下一層）OTIS原裝進(jìn)口智能化電梯及高檔裝修的轎廂明亮的電梯廳，管道井及消防通道等充分考慮與飾面的融合，整個電梯廳成為一個整體各入戶門采用高檔防盜實木門，配密碼銅鎖玻璃窗均采用高檔低幅射遮陽型Low-E玻璃、高級中空玻璃外墻材料改變，改涂料為鋁扣板或搪瓷板，提升檔次——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略4、高層公共部分——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略57觸動開關(guān)豪宅標(biāo)簽門牌號碼提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝水平營銷總攻略產(chǎn)品增值策略觸動開關(guān)豪宅標(biāo)簽門牌號碼提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝水平58豪宅標(biāo)簽提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝水平營銷總攻略產(chǎn)品增值策略豪宅標(biāo)簽提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝水平營銷總攻略產(chǎn)品增595、高層精裝修套餐人性化服務(wù)，為有錢無閑人士提供大師設(shè)計的戶型精裝修方案，供其選擇；客戶選定后，負(fù)責(zé)為其裝修到位，強(qiáng)調(diào)選材的品質(zhì)和裝修的工藝（如不能保證，則取消）高于客戶的預(yù)期——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略5、高層精裝修套餐——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略6010棟樣板層設(shè)計風(fēng)格各異的4套樣板房，同時作為北區(qū)高層精裝修套餐標(biāo)準(zhǔn)，提供客戶選擇的依據(jù)；10棟樣板房展示層全精裝修到位，包括大堂、電梯前室、轎廂、4套精裝修房，保證用材的品質(zhì)和裝修的工藝，同時注意成品保護(hù)；樣板房內(nèi)布設(shè)音響系統(tǒng)，循環(huán)播放項目及樣板房介紹和背景音樂——硬件全面更新營銷總攻略產(chǎn)品增值策略10棟樣板層設(shè)計風(fēng)格各異的4套樣板房，同時作為北區(qū)高層精裝修611、銷售現(xiàn)場人員服務(wù)：銷售人員在保持南區(qū)銷售服務(wù)意識及激情外，增加國際符號，如接電話或接持用英語打招呼；在配置上運(yùn)用耳麥、電腦等吧臺、保安在禮儀、話述方面進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，在服裝及配飾上體現(xiàn)現(xiàn)代的符號2、物管服務(wù)：多與深港等地的知名物管企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，加強(qiáng)物管人員的服務(wù)意識對物管人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)、建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置服務(wù)監(jiān)督員通過社區(qū)文化活動的組織加深物管和客戶之間的相互了解——軟件配套完善營銷總攻略產(chǎn)品增值策略1、銷售現(xiàn)場人員服務(wù)：——軟件配套完善營銷總攻略產(chǎn)品增值策略623、按揭服務(wù)專員：在算價、選房及后續(xù)簽約階段，世聯(lián)按揭部介入，為客戶提供專業(yè)的金融相關(guān)服務(wù)；每人配置一臺電腦和打印機(jī)，全無紙化辦公服務(wù)4、客戶服務(wù)人員：售樓處現(xiàn)場客服人員負(fù)責(zé)日常業(yè)內(nèi)參觀人士的接待；物管客服人員負(fù)責(zé)定期與業(yè)主的聯(lián)系和交流，定期舉行業(yè)主懇談會，聽取客戶意見，改進(jìn)服務(wù)水平——軟件配套完善營銷總攻略產(chǎn)品增值策略3、按揭服務(wù)專員：——軟件配套完善營銷總攻略產(chǎn)品增值策略631、形象樓書：內(nèi)容：灣區(qū)概念的深化演繹，灣里人特征的形象描述，國際灣區(qū)生活方式的寫真目的：給予項目一個形象上的鮮明界定，區(qū)別于其他——關(guān)鍵物料2、《建筑模式語言》：目的：讓客戶充分認(rèn)識北區(qū)產(chǎn)品特點內(nèi)容：

從專業(yè)角度對北區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行剖析，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適性和絕版資源營銷總攻略產(chǎn)品增值策略1、形象樓書：——關(guān)鍵物料2、《建筑模式語言》：營銷總攻略產(chǎn)643、直郵：目的：加強(qiáng)渠道的有效性形式：針對公寓、高層大平面（>200）、高層平面（<200）、TOHO設(shè)計不同的直郵內(nèi)容，傳遞不同的信息針對公寓——灣區(qū)生活方式：居住+休閑針對高層大平面——別墅之上的選擇、私家Golf景觀價值針對TOHO——稀缺價值——關(guān)鍵物料4、灣區(qū)報導(dǎo)：內(nèi)容：與國際時尚資訊接軌，建立與客戶群的雙向交流，增加趣味性、可讀性目的：真正成為項目與客戶互動溝通的流行雜志營銷總攻略產(chǎn)品增值策略3、直郵：——關(guān)鍵物料4、灣區(qū)報導(dǎo)：營銷總攻略產(chǎn)品增值策略655、《紅樹灣國際公寓入住指南》：目的：闡述公寓賣點，強(qiáng)調(diào)規(guī)范的管理的服務(wù)內(nèi)容：

城區(qū)地理位置及交通圖紅樹灣片區(qū)生活配套示意圖休閑娛樂購物一覽中信紅樹灣會所消費(fèi)內(nèi)容及收費(fèi)一覽相關(guān)服務(wù)及收費(fèi)（叫車、洗衣、叫醒、送餐、托兒……）租房須知合同范本稅費(fèi)清單標(biāo)準(zhǔn)范本——關(guān)鍵物料營銷總攻略產(chǎn)品增值策略5、《紅樹灣國際公寓入住指南》：——關(guān)鍵物料營銷總攻略產(chǎn)品增66推售策略大小戶型穿插銷售；不同產(chǎn)品交替推售：高層-高層-公寓-高層-TH；每批建立各自的價格標(biāo)竿：

16、17棟以16棟南端255平米戶型為價格標(biāo)竿；11、12、18棟以11棟為價格標(biāo)竿；13、15棟以端頭310的大平面做價格標(biāo)竿；TH以T8棟聯(lián)排做價格標(biāo)竿。最有競爭優(yōu)勢的放在最后銷售，實現(xiàn)價值最大化：13、15棟高爾夫景觀資源優(yōu)勢最明顯，作為高層的最后一批推售TH作為關(guān)內(nèi)稀缺親地型產(chǎn)品放在整體的最后銷售每一批推售時通過價格杠桿來控制各戶型走勢。營銷總攻略推售策略大小戶型穿插銷售；營銷總攻略67推售時機(jī)4567891011123香蜜湖1號御景東方波托菲諾尖岡山一期聯(lián)泰紅樹灣星河丹堤蘭溪谷2期金域藍(lán)灣3期半島城邦1期波托菲諾獨(dú)棟高層1012套高層318套高層939套超高層417套TH+小高層，194戶TH+小高層獨(dú)棟23套（含東方花園8套）TH+多層+高層獨(dú)棟+TH共166套獨(dú)棟+TH預(yù)計剩余150套左右到2006年底，高層大平面基本消化完，僅御景東方可能有少量剩余，低密度產(chǎn)品多集中在關(guān)外，項目面臨的外在直接競爭不大，項目推售時機(jī)的選擇主要考慮自身推售的延續(xù)性紅樹西岸高層1302套,可售844套預(yù)計剩余100套左右營銷總攻略推售時機(jī)4568推售節(jié)奏11月12月07.1月2月3月4月5月6月7月8月工程節(jié)點營銷節(jié)點……銷售率16、17棟銷售率50%11、12、18棟銷售率50%整體累計銷售60%16、17棟獲得預(yù)售證11、12、18、19和T6棟獲得預(yù)售證4.15二次選房推出11、12、18棟07.6公寓選房（410套）06.10月8.18推出13、15棟選房13、15和T7、T8棟獲得預(yù)售證公寓銷售率60%07.4月13、15棟開始客戶預(yù)定營銷總攻略1.6首次選房，推出16、17棟263套346套341套9月底三期開始認(rèn)籌公寓展示充分推售節(jié)奏11月12月07.1月2月3月4月5月6月7月8月工69充分利用資源，低風(fēng)險蓄客1、形式：充分利用中信GOLF資源，結(jié)合本項目的產(chǎn)品特點，以中信常平GOLF推介的形式，特設(shè)不同級別的會籍，低風(fēng)險進(jìn)行蓄客；2、認(rèn)購方式：當(dāng)項目取得預(yù)售證的時候，GOLF球會組織會員進(jìn)行團(tuán)購，而項目給予優(yōu)先認(rèn)購的權(quán)益，這樣轉(zhuǎn)換了購房的主體，降低了政策的風(fēng)險；3、認(rèn)購順序：以申請GOLF球會的入會時間為順序；4、相關(guān)權(quán)益：享受中信GOLF球會的會員權(quán)益，結(jié)合中信朝向的資源，給予各大GOLF球會的相關(guān)權(quán)益；享受中信所組織的各類活動優(yōu)先報名權(quán)等；5、會籍分類：針對公寓、TH、200平米以上和以下設(shè)置四種不同的權(quán)益卡，每種卡只能參加相對應(yīng)單位的團(tuán)購優(yōu)惠。客戶積累營銷總攻略充分利用資源，低風(fēng)險蓄客1、形式：充分利用中信GOLF資源，70【北區(qū)營銷總攻略】營銷推廣攻略展示攻略提升價值強(qiáng)化品牌客戶經(jīng)營攻略營銷總攻略關(guān)注細(xì)節(jié)，看重客戶，創(chuàng)新在執(zhí)行層面【北區(qū)營銷總攻略】營銷推廣攻略展示攻略提升價值強(qiáng)化品牌客戶經(jīng)71【北區(qū)營銷總攻略】營銷推廣攻略事件營銷9月底開始，每周五晚在售樓處舉辦不同產(chǎn)品的小型產(chǎn)品推薦會，持續(xù)進(jìn)行12.29：16、17棟開始算價1.6：16、17棟公開發(fā)售4.6：11、12和18棟算價4.15：11、12、18棟選房第一階段（4.1-7.13）：北區(qū)形象過渡。廣告牌＋地塊包裝＋網(wǎng)絡(luò)+灣區(qū)報導(dǎo)第二階段（7.14-9.25）：中信品牌深化期。廣告牌＋網(wǎng)絡(luò)＋報紙+直郵+灣區(qū)報導(dǎo)第三階段（19.26-12.11）：北區(qū)起勢期。媒體全面覆蓋第四階段（12.12-1.31）：公告選房媒體推廣戶外廣告：深南及高速地盤包裝，針對百仕達(dá)御景東方廣告牌、燈光工程、地盤圍墻體現(xiàn)規(guī)模，競爭和借勢媒體攻略渠道利用：項目老客戶資源、世聯(lián)二三級市場豪宅客戶資源、金融、球會等行業(yè)資源第六階段（7.1-8.31）：灣區(qū)夢想全面兌現(xiàn)8月：二期入伙月9月初：北區(qū)新聞發(fā)布會+世界奢侈品巡展9月底：三期開始認(rèn)籌第五階段（07.2-6.31）：灣區(qū)時代顛峰，城市中心的灣區(qū)生活【北區(qū)營銷總攻略】營銷推廣攻略事件營銷9月底開始，每周五晚在72【北區(qū)營銷總攻略】展示攻略賣場氛圍營造產(chǎn)品價值展示頂級品質(zhì)公共空間住戶大堂高檔裝修，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，電子屏發(fā)布項目信息、保安值班亮點特色樣板房全新體驗售樓處售樓處多功能化，銷售、展示、商務(wù)、聚會……電梯廳確保光線充足，地面及墻面用材高檔，裝修工藝細(xì)致看樓電梯按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾，采用原裝進(jìn)口電梯，體現(xiàn)舒適尺度和平穩(wěn)感背景音樂、示范大使、每間房間的功能面積小標(biāo)識牌景觀衛(wèi)生間、景觀窗面的通透與開闊性體現(xiàn)內(nèi)庭院園林景觀的精心裝飾，達(dá)到室內(nèi)外自然景觀的完美結(jié)合示范層做工程樣板參與體驗式園林售樓處周邊園林翻新豐富，一二期園林結(jié)合展示完善準(zhǔn)確導(dǎo)示系統(tǒng)大尺度強(qiáng)昭示性，放大的字體、箭頭，對比強(qiáng)烈同時又保證品質(zhì)看樓通道項目賣點信息釋放，沿線園林實景展示樓體配合銷售時間，懸掛條幅、燈光字等，釋放項目信息門樓重新設(shè)計制作，換掉已破損的材料私家尊貴會所會所裝修到位，可參觀體驗，根據(jù)會所功能制定業(yè)主特權(quán)頂級酒店式公寓高標(biāo)準(zhǔn)五星級酒店裝修大堂多種標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐，并作出樣板展示層引入五星級酒店管理公司進(jìn)行管理和服務(wù)【北區(qū)營銷總攻略】展示攻略賣場氛圍營造產(chǎn)品價值展示頂級品質(zhì)公73關(guān)鍵物料高品質(zhì)系列模型區(qū)域模型翻新，利用觸摸屏體現(xiàn)對周邊環(huán)境的直觀感受小區(qū)模型突出建筑立面效果和園林細(xì)節(jié)分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結(jié)構(gòu)與特點，注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)《產(chǎn)品說明書》內(nèi)容包括項目區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套及材料，2006.10完成《灣區(qū)報導(dǎo)》雙月刊，及時報導(dǎo)國際時尚資訊和項目動態(tài)信息《形象樓書》演繹項目形象、闡述灣區(qū)生活、描繪美好前景【北區(qū)營銷總攻略】展示攻略直郵針對不同客戶、不同產(chǎn)品設(shè)計不同的直郵形式客戶經(jīng)營攻略9月底開始，每周五晚在售樓處持續(xù)進(jìn)行的不同產(chǎn)品推薦會，并結(jié)合國際品牌的新品發(fā)布會進(jìn)行8月登山、露營活動月：1周舉行一次小規(guī)模的露營/登山活動11月紅樹灣球類比賽活動月：在常平舉行中信紅樹灣客戶專場的高爾夫比賽，在小區(qū)舉行一二期業(yè)主網(wǎng)球比賽10月棋牌類比賽月：結(jié)合中秋和重陽，進(jìn)行多米諾骨牌、國際象棋等比賽12月藝術(shù)鑒賞活動月，舉行中信紅樹灣新年音樂會11.23：感恩節(jié)12.24：圣誕狂歡夜9月，世界奢侈品巡展服務(wù)價值展示銀行綜合服務(wù)大使閉合銷售路線服務(wù)項目賣點信息釋放，沿線園林實景展示Golf增值卡整合中信資源，提供增值服務(wù)銷售期世聯(lián)按揭部全程參與，按揭付款一條龍服務(wù)人性化體貼服務(wù)路口、停車場、售樓處、住戶大堂專業(yè)服務(wù)人員和小區(qū)內(nèi)巡查保安充分發(fā)揮物管顧問公司的作用，全面提升物管人員素質(zhì)和物管服務(wù)水準(zhǔn)關(guān)鍵物料高品質(zhì)系列模型區(qū)域模型翻新，利用觸摸屏體現(xiàn)對周邊環(huán)74繼續(xù)務(wù)虛，仍然從精神層面出發(fā)灣區(qū)主題和國際化的不斷深化中信品牌的不斷深化，建立豪宅風(fēng)向標(biāo)超越居住者的置業(yè)夢想別墅之上的選擇，引發(fā)別墅好還是大平面好的爭論——形象升級換代營銷推廣攻略繼續(xù)務(wù)虛，仍然從精神層面出發(fā)——形象升級換代營銷推廣攻略75樓體外安全防護(hù)網(wǎng)顏色變化對御景東方和沙河高爾夫的展示面（19棟的西北面、16棟的東北面、12棟的西南面）布置樓體條幅和燈光字，不要設(shè)置施工升降機(jī)和塔吊；一二期樓體的燈光展示——樓體展示創(chuàng)新營銷推廣攻略樓體外安全防護(hù)網(wǎng)顏色變化——樓體展示創(chuàng)新營銷推廣攻略76——針對都市單元營銷推廣攻略公寓命名：紅樹灣國際公寓線下推廣，強(qiáng)調(diào)灣區(qū)生活方式演繹——高定位，將公寓作為紅樹灣的時尚品和奢侈品，以展示充分為標(biāo)志銷售1+1的生活方式：居住+休閑/居住+商務(wù)灣區(qū)物業(yè)的配套產(chǎn)品，您的第二會客廳、健身、娛樂……室針對一二期業(yè)主和老客戶做公寓的專場推介會，“在紅樹灣您值得擁有兩套房子”

——針對都市單元營銷推廣攻略公寓命名：77——渠道利用1、世聯(lián)資源網(wǎng)客戶資源有效利用方式：充分利用短信平臺，以工程播報等非銷售信息與客戶保持聯(lián)系，同時不定期舉行專場推介會傳遞樓市動態(tài)，吸引關(guān)注2、合作公司客戶資源有效利用3、專業(yè)公司客戶資源有效利用方式：利用專業(yè)直郵公司，針對目標(biāo)客戶群，進(jìn)行定點投放直郵，范圍可擴(kuò)大到珠三角等區(qū)域，同時對目標(biāo)客戶群進(jìn)行拆分，設(shè)計不同內(nèi)容和形式的直郵資料進(jìn)行針對性投放方式：利用合作公司的影響力，推廣項目的信息，如GOLF、世界奢侈品商家等營銷推廣攻略——渠道利用1、世聯(lián)資源網(wǎng)客戶資源有效利用方式：充分利用短信78世聯(lián)渠道資源1、尊貴會客戶資源量：500余個尊貴會會員，正在不斷擴(kuò)大推廣措施：（1）、會員尊貴禮品派送：給尊貴會會員派送特制的尊貴禮品，建立與客戶之間的“感情基礎(chǔ)”，為下步工作搭建溝通橋梁。（2）、會員推介會：組織尊貴會專場產(chǎn)品推介會，可以酒會、Party等形式進(jìn)行，在輕松的氣氛中讓客戶進(jìn)一步了解項目，并建立其對項目的信心。（3）、直郵：給客戶郵寄《灣區(qū)報導(dǎo)》、折頁等項目資料及小禮物，保持與客戶的聯(lián)系；推廣時間：8月上旬預(yù)約、聯(lián)系，9月下旬開始推廣（禮品/銷售資料/場地）營銷推廣攻略世聯(lián)渠道資源1、尊貴會營銷推廣攻略792、世聯(lián)豪宅客戶資源客戶資源量：波托菲諾一期、新世界倚山花園、星河國際、緹香茗苑等已售罄項目客戶資源超過10000批，以及“世聯(lián)擁囤”的忠誠投資客約3000批；推廣措施：（1）、直郵：給客戶郵寄《灣區(qū)報導(dǎo)》、折頁等項目資料及小禮物，讓客戶認(rèn)知項目，建立初步的“感情基礎(chǔ)”；（2）、短信：發(fā)送項目銷售信息、節(jié)日問候等；（3）、邀請參加項目舉辦的活動推廣時間：（1）、直郵/短信：9月中旬（2）、邀請其參加產(chǎn)品發(fā)布會（請柬）世聯(lián)渠道資源營銷推廣攻略2、世聯(lián)豪宅客戶資源世聯(lián)渠道資源營銷推廣攻略803、世聯(lián)行客戶資源形式：通過在世聯(lián)行華僑城、香蜜湖、東海等豪宅區(qū)域三級地鋪，鋪開二三級聯(lián)動；推廣措施：（1）、地鋪宣講：確定二三級聯(lián)動方案之后，逐一到世聯(lián)行各地鋪進(jìn)行產(chǎn)品宣講；（2）、擺放資料推廣時間：9月底項目開始認(rèn)籌后世聯(lián)渠道資源營銷推廣攻略3、世聯(lián)行客戶資源世聯(lián)渠道資源營銷推廣攻略81銀行、證券、俱樂部高端客戶客戶資源量：招行金葵花卡客戶/建行VIP卡會員/工行VIP卡會員；高爾夫球會會員；推廣措施：（1）、在其會刊上刊登項目廣告，拓寬客戶認(rèn)知渠道；（2）、直郵：給客戶郵寄《灣區(qū)報導(dǎo)》、折頁等項目資料及小禮物，讓客戶認(rèn)知項目，建立初步的“感情基礎(chǔ)”；（3）、短信：發(fā)送項目銷售信息、節(jié)日問候等；（4）、專場推介會：推廣時間：聯(lián)系、洽談客戶資源：6月下旬~8月下旬（需借助外力及關(guān)系）直郵：9月中旬推介活動：9月下旬開始，視客戶洽談的情況而定其他渠道營銷推廣攻略銀行、證券、俱樂部高端客戶其他渠道營銷推廣攻略82外籍圈層客戶：港客、韓客推廣措施：（1）、利用華僑城內(nèi)韓國人聚集的京貞會館內(nèi)的宣傳欄進(jìn)行項目推廣；（2）、在韓國人通行的報紙上做項目形象廣告；（3）、選擇香港著名風(fēng)水師的風(fēng)水書刊登項目形象廣告；（4）、對香港、韓國客戶做專場推介會：（5）、與獅子會聯(lián)系舉行公益類活動。推廣時間：聯(lián)系、洽談客戶資源：6月下旬~8月下旬（需借助外力及關(guān)系）推介活動：9月下旬開始，視客戶洽談的情況而定其他渠道營銷推廣攻略外籍圈層客戶：港客、韓客其他渠道營銷推廣攻略83——事件營銷營銷推廣攻略9.2910.2010.2711.39.297.16高層大平面產(chǎn)品推介會—針對世聯(lián)豪宅客戶高層大平面推介會—針對老客戶高層大平面推介會—針對老客戶高層大平面推介會—針對老客戶高層大平面產(chǎn)品推介會—針對金融客戶北區(qū)新聞發(fā)布會+名表/珠寶的新品發(fā)布會二期TH選房2006年11.10<200高層戶型推介會<200高層戶型推介會<200高層戶型推介會11.17<200高層戶型推介會3.163.93.233.304.64.1512.291.62007年高層大平面推介會—針對老客戶高層大平面產(chǎn)品推介會—針對世聯(lián)豪宅客戶高層大平面產(chǎn)品推介會—針對金融客戶16、17棟價格公示16、17棟選房11、12、18棟價格公示11、12、18棟選房高層大平面產(chǎn)品推介會—針對持卡客戶9.1611.2412.2212.1512.112.88月二期入伙……——事件營銷營銷推廣攻略9.2910.2010.2711.384目的：預(yù)告中信紅樹灣北區(qū)的到來，引起市場新一輪關(guān)注時間：2006.9.16形式：1、將項目的新聞發(fā)布會與ARMANI的服裝、Cartier的珠寶、Prada的手袋新品發(fā)布展示會結(jié)合在一起舉行，創(chuàng)新新聞發(fā)布會形式同時兩者的客戶群互惠；2、結(jié)合項目新書的發(fā)行，逐漸深化中信地產(chǎn)品牌2、選擇美術(shù)館等藝術(shù)性的場所做發(fā)布會現(xiàn)場，做成真正的奢侈品鑒賞形式。關(guān)鍵條件：1、選擇一家好的公關(guān)公司去聯(lián)系相關(guān)品牌，考慮時間的吻合度，以便節(jié)約成本；2、新書編輯完成，確定出版社發(fā)行；3、提前做好創(chuàng)新展示的展場設(shè)計考慮。營銷推廣攻略營銷大事件1：新聞發(fā)布會——灣區(qū)奢侈品發(fā)布會非常重要目的：預(yù)告中信紅樹灣北區(qū)的到來，引起市場新一輪關(guān)注營銷推廣攻85目的：小眾傳播，品牌嫁接，進(jìn)行直銷營銷時間：2006.9月下旬開始，持續(xù)每周五晚上舉行形式：1、將項目的產(chǎn)品推介會與國際知名品牌的新品發(fā)布或巡展結(jié)合在一起舉行，改變原來過于呆板和單向的形式，同時用知名品牌隱喻項目品牌；2、將項目北區(qū)產(chǎn)品按類型和面積大小拆分，>200、<200、公寓和TH分開，針對不同的客戶做專場推薦，每次控制規(guī)模，進(jìn)行小眾營銷。關(guān)鍵條件：1、與各類品牌商家聯(lián)系，如紅酒、雪茄、名車等，配合各自的新品發(fā)布時間，以便節(jié)約成本；2、會所完工，并裝修展示到位，可供作為發(fā)布會的場地使用營銷推廣攻略營銷大事件2：產(chǎn)品推介會非常重要目的：小眾傳播，品牌嫁接，進(jìn)行直銷營銷營銷推廣攻略營銷大事件86營銷推廣攻略時間工程節(jié)點銷售階段媒體主題費(fèi)用安排8月5月6月7月9月10月11月12月營銷節(jié)點媒體推廣10棟樣板層裝修展示到位二期工程全面驗收完成，達(dá)到交樓標(biāo)準(zhǔn)16、17棟取得預(yù)售許可證售樓處及前廣場、白石二路全面翻新營造到位8月二期入伙1.6：北區(qū)16、17棟選房7.13：二期TH選房06.9-07.3月，周五晚小型產(chǎn)品推介會中信影響紅樹灣中信紅樹灣全新面市過渡期超越居住者夢想別墅之上的選擇200萬600萬320萬1月2月3月11/12/18/19棟取得預(yù)售許可證4.15：北區(qū)11/12/18棟選房9月底三期認(rèn)籌開盤強(qiáng)銷期9.16北區(qū)產(chǎn)品發(fā)布會中信品牌深化期灣區(qū)高爾夫別墅起勢期印象紅樹灣、影像紅樹灣戶外廣告牌、地塊包裝、網(wǎng)絡(luò)和灣區(qū)報導(dǎo)、現(xiàn)場活動報紙、直郵、活動電視、電臺營銷推廣攻略時間工程節(jié)點銷售階段媒體主題費(fèi)用安排8月5月6月87客戶經(jīng)營攻略以客戶為導(dǎo)向，實行圈子營銷以1、2次的大型客戶活動為亮點，通過活動過程中物業(yè)服務(wù)的展示提升物業(yè)口碑以低成本的健康休閑類活動豐富灣區(qū)的內(nèi)涵，建立物管和客戶之間的感情客戶經(jīng)營攻略以客戶為導(dǎo)向，實行圈子營銷88——國際頂級奢侈品巡展活動目的：深化項目頂級豪宅形象時間：初定9月，根據(jù)一些奢侈品牌的巡展計劃進(jìn)行安排形式：與ARMANI、BOSE等品牌合作，免費(fèi)提供會所或售樓處場地供其使用，雙方品牌嫁接，客戶互惠關(guān)鍵條件：1、與相關(guān)專業(yè)公司提前溝通，了解品牌巡展動向；2、會所裝修完工，售樓處整改到位，確保場地足夠客戶經(jīng)營攻略——國際頂級奢侈品巡展活動目的：深化項目頂級豪宅形象客戶經(jīng)營89——與國際接軌的節(jié)日活動目的：深化項目“比肩全球”的國際化形象時間：根據(jù)國際上流行的一些節(jié)日的時間制定活動形式：配合國際節(jié)日（如感恩節(jié)、萬圣節(jié)等），舉辦化妝舞會、品鑒酒會等不同形式的高品質(zhì)活動，同時為提高大人的參與度，可考慮設(shè)計一些虛擬場景，如賭場等關(guān)鍵條件：1、與相關(guān)專業(yè)公司提前溝通，判斷可操作性；2、提前確認(rèn)可執(zhí)行性，及時根據(jù)時間制定方案和做好準(zhǔn)備工作；3、會所完工，并裝修展示到位，確保場地足夠客戶經(jīng)營攻略——與國際接軌的節(jié)日活動目的：深化項目“比肩全球”的國際化形90——豐富灣區(qū)生活內(nèi)涵的社區(qū)活動目的：低成本維護(hù)老客戶，豐富灣區(qū)內(nèi)涵，提高客戶的忠誠度時間：2006年6月開始，持續(xù)每個月二、三次形式：每月與驢友、自游人、火狐貍合作，定期組織如露營、拓展及登山等大眾化的民間活動，配合中國傳統(tǒng)節(jié)日或體育盛事，并在項目雜志、售樓處的特制宣傳欄上公布宣傳，擴(kuò)大影響力關(guān)鍵條件：1、合作單位的考察，并完成相關(guān)合作事宜的洽談；2、系列活動方案的撰寫，并確定及費(fèi)用報批；3、提前兩個月確定后續(xù)的活動安排，并通過展板或雜志等形式告知客戶，報名參加客戶經(jīng)營攻略——豐富灣區(qū)生活內(nèi)涵的社區(qū)活動目的：低成本維護(hù)老客戶，豐富灣91客戶經(jīng)營攻略6789101112世界頂級奢侈品巡展二期入伙月紅樹灣杯高爾夫球賽社區(qū)網(wǎng)球賽紅樹灣杯多米諾骨牌賽社區(qū)國際象棋賽11.23感恩節(jié)美食品嘗活動10.31萬圣節(jié)化妝舞會12.24平安狂歡夜中信紅樹灣新年音樂會社區(qū)登山、露營活動月社區(qū)登山、露營活動月二期TH選房世界杯狂歡月群體活動個體活動國際節(jié)日活動客戶經(jīng)營攻略6789101112世界頂級奢侈品巡展二期入伙月92報告重點回顧1、在產(chǎn)品和服務(wù)不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何實現(xiàn)價值和品牌的大飛躍？回答三個問題2、8個月的銷售空檔期，競爭對手紛紛入市，怎樣保證客戶對項目的誠意度？3、面對政策的不確定因素，結(jié)合項目的工期，確保價值實現(xiàn)和營銷持續(xù)的最有利入市時機(jī)是何時？突破地產(chǎn)營銷限制，通過品牌嫁接和名店、名人效應(yīng)，形成中信獨(dú)有的品牌價值觀硬件配置的高品質(zhì)和制作工藝的高水平，并展示到位現(xiàn)場及物管服務(wù)水平的全面升級，全方位展示，給到客戶充分的體驗大型的創(chuàng)新的群體活動，制造新聞點，建立影響力和引起客戶的持續(xù)關(guān)注線下的不同圈層的小型個體活動，聯(lián)絡(luò)客戶感情，營造灣區(qū)文化，建立口碑傳播定期項目期刊郵寄和不定期的直郵投遞，隨時傳遞項目最新信息配合北區(qū)的滾動開發(fā)，從節(jié)約交易成本和確保營銷推廣的延續(xù)性考慮，高層產(chǎn)品每間隔3個月左右推出一批，確保銷售延續(xù)性核心策略報告重點回顧1、在產(chǎn)品和服務(wù)不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何93報告重點回顧近期重要工作確定三個重要節(jié)點：明確主要展示點：確定客戶經(jīng)營計劃：06年8月二期入伙06年9月底三期認(rèn)籌07年1月16、17棟發(fā)售4月中售樓處及前廣場以全新形象展示6月底會所和白石二路私家感和尊貴感的全面營造6月底南區(qū)園林的全面體驗展示9月底10棟樣板展示層的全面開放展示整合資源，成立會員制高端中信會充分挖掘各渠道客戶資源，進(jìn)行渠道營銷制定群個體活動相結(jié)合的客戶維護(hù)計劃確定關(guān)鍵物料：深化品牌內(nèi)涵的出版書籍闡述灣區(qū)價值的形象樓書和建筑模式語言紅樹灣國際公寓入住指南細(xì)分客戶的分類直郵與客戶建立交流的灣區(qū)報導(dǎo)報告重點回顧近期重要工作確定三個重要節(jié)點：明確主要展示點：確94THEENDTHANKS！中信2006，品牌走向成熟中信2007，成為深圳豪宅風(fēng)向標(biāo)THEEND中信2006，品牌走向成熟95超越居住者夢想！超越居住者夢想！96房地產(chǎn)產(chǎn)品價值構(gòu)成房地產(chǎn)價格除了營銷價值外，價值構(gòu)成包括有形價值和無形價值兩部分。有形價值是由在地段價值的基礎(chǔ)上建立的產(chǎn)品創(chuàng)新價值和服務(wù)價值實現(xiàn)的。房地產(chǎn)價格不斷提升！通過各種價值的累加，地段價值產(chǎn)品創(chuàng)新價值服務(wù)價值人文、品牌價值有形價值無形價值房地產(chǎn)產(chǎn)品價值構(gòu)成房地產(chǎn)價格除了營銷價值外，價值構(gòu)成包括有形97從時間軸來看，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的一般過程如下四個階段一般房地產(chǎn)項目可實現(xiàn)的價格從挖掘地段價值開始，隨著時間的發(fā)展和競爭的加強(qiáng)，大量同質(zhì)項目的堆積使得價格產(chǎn)生壁壘。此時，在挖掘地段價值的基礎(chǔ)上，人們開始更加關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品可實現(xiàn)的舊價格體系被打破，新的價格體系開始形成。這樣，推動產(chǎn)品在向不同的階段更替，但各個階段并不是截然分開的，且前一個階段是后一個階段實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。地段價值競爭階段創(chuàng)新產(chǎn)品競爭階段時間軸服務(wù)價值競爭階段人文、品牌價值競爭階段實現(xiàn)的價格高升競爭加強(qiáng)無形價值競爭階段有形價值競爭階段從時間軸來看，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的一般過程如下四個階段一般房地98？比肩全球的高形象傳播，滿足了客戶的榮譽(yù)感，為價值實現(xiàn)加碼灣區(qū)物業(yè)的全新定位與傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)生差異，獲得客戶認(rèn)可空中院館和花園街改變了高層生活方式，受到客戶的追捧附加值形象提升定位差異產(chǎn)品地段價值價值實現(xiàn)紅樹灣片區(qū)成為新興熱點片區(qū)和豪宅片區(qū)紅樹灣北區(qū)的發(fā)展階段分析紅樹灣一二期的價值實現(xiàn)主要是建立在地段、產(chǎn)品等有形價值的基礎(chǔ)上，在后期要實現(xiàn)更高的價格，必須在進(jìn)一步提升這些有形價值的同時賦予深化其無形價值？比肩全球的高形象傳播，滿足了客戶的榮譽(yù)感，為價值實現(xiàn)加碼灣99中信紅樹灣北區(qū)營銷策略總綱謹(jǐn)呈：深圳中信紅樹灣房地產(chǎn)有限公司中信紅樹灣北區(qū)營銷策略總綱謹(jǐn)呈：深圳中信紅樹灣房地產(chǎn)有限公司報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B市場及競爭分析C北區(qū)產(chǎn)品分析D目標(biāo)客戶分析營銷總攻略E核心價值提煉北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B101本項目北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于價格：2006年頂級豪宅高層的價格峰值將達(dá)到20000元/㎡，大品牌開發(fā)商的高品質(zhì)樓盤將建立起新的價格標(biāo)竿，項目從外部資源到內(nèi)在品質(zhì)，均有進(jìn)軍第一線的條件，作為灣區(qū)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，北區(qū)應(yīng)在品質(zhì)和價格上全面提升。高品質(zhì)高價格2000015000天鵝堡二期III區(qū)紅樹西岸水榭花都三期中旅二期10000香蜜湖1號高層中信紅樹灣二期御景東方半島城邦本項目北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于價格：高品質(zhì)高價格2000015102北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于速度：作為紅樹灣最后一塊看高爾夫的土地，作為項目的最后一期，價值實現(xiàn)>速度目標(biāo)，北區(qū)需要實現(xiàn)價值最大化。速度目標(biāo)每次開盤確保50％的銷售率，07年底實現(xiàn)整體銷售率60％，實現(xiàn)銷售金額29個億。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整體銷售率整體銷售金額(億元)12％26％32％49％5個億11.1個億15.5個億23.5個億2007年10%20%30%40%50%60%5101520253060％29個億北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于速度：1月2月3月4月5月6月7月8月9103北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于品牌：在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)全面提升的前提下，項目真正從城市物業(yè)晉升到頂級物業(yè)行列，建立高檔大盤開發(fā)商形象，培育出一批中信系客戶景觀強(qiáng)弱遠(yuǎn)近與城區(qū)距離景觀物業(yè)半島城邦東方尊峪天琴灣東部華僑城

頂級物業(yè)

波托菲諾香蜜湖1號紅樹西岸尖崗山項目龍1號地塊潛龍山莊郊區(qū)物業(yè)御景東方蘭溪谷二期金域藍(lán)灣淘金山城市物業(yè)將中信紅樹灣做成中信里程碑的項目北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通關(guān)于品牌：在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)全面提升的前提下，104報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B市場及競爭分析C北區(qū)產(chǎn)品分析D目標(biāo)客戶分析營銷總攻略E核心價值提煉北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙具體分析詳見附件一：實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析報告大綱營銷策略總綱北區(qū)營銷策略總綱A一二期總結(jié)分析B105A一二期總結(jié)分析－營銷推廣主形象04.4-804.8-05.605.6-06.206.3-07?是什么？為什么是？為什么是？北區(qū)我們需要說明她究竟是怎樣的嗎？A一二期總結(jié)分析－營銷推廣主形象04.4-804.8-05.106二期一期媒體效果分析

A一二期總結(jié)分析－營銷推廣項目處于不同階段時，各媒體的作用明顯不同，一期蓄客時廣告牌和報紙對上門量的促進(jìn)作用明顯，而到了二期，明顯偏向于路過和親友介紹，片區(qū)認(rèn)知度和客戶口碑效應(yīng)作用日漸明顯。二期一期媒體效果分析

A一二期總結(jié)分析－營銷推廣項目處于不同107成交客戶對比分析購房關(guān)注點二期對發(fā)展商品牌、物業(yè)管理的關(guān)注度逐漸上升，雖然購房關(guān)注點仍以硬件條件為主，但對無形價值的需求正逐步顯現(xiàn)A一二期總結(jié)分析－客戶分析成交客戶對比分析購房關(guān)注點二期對發(fā)展商品牌、物業(yè)管理的關(guān)注度108對北區(qū)的啟示一二期的主形象一直是高高在上的，給予居住者很高的期待和想象空間，北區(qū)在形象上應(yīng)持續(xù)拔升，繼續(xù)代表居住者的夢想，而在展示上則應(yīng)有更強(qiáng)的承接力，來應(yīng)證高形象；一二期積累了大量的客戶，無論其是否購買都是項目的有力支持者和傳播者，需要持續(xù)做好客戶經(jīng)營，加強(qiáng)情感溝通，豐富灣區(qū)內(nèi)涵；地段價值仍是項目的核心價值，需要持續(xù)深入的挖掘，而在此基礎(chǔ)上還應(yīng)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)素和服務(wù)水平。A一二期總結(jié)分析對北區(qū)的啟示一二期的主形象一直是高高在上的，給予居住者很高1092006深圳豪宅市場調(diào)查樓盤名稱規(guī)模(m2)建筑形式容積率主力戶型戶均面積入市時間實現(xiàn)/預(yù)計均價御景東方23萬高層4.63190-240m2四房18006.415000紅樹西岸25萬（20）高層為主3.395-100