廣告心理學(xué)-第7章-廣告要素及其心理效應(yīng)課件

第七章廣告要素及其心理效應(yīng)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則第二節(jié)廣告中畫面和語(yǔ)言的配合第三節(jié)廣告顏色的心理效應(yīng)及運(yùn)用第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運(yùn)用第五節(jié)廣告大小的心理效應(yīng)第七章廣告要素及其心理效應(yīng)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱為畫面，有時(shí)稱為圖像。插圖是靜態(tài)的，圖像一般是動(dòng)態(tài)的。1.吸引和維持受眾的注意力研究發(fā)現(xiàn)，不管廣告大小如何，圖片在捕捉消費(fèi)者的注意方面占有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，一則廣告通常就是一幅插圖（畫），一幅變化的插圖。廣告能否產(chǎn)生效果，關(guān)鍵就在于這幅插圖是否吸引人。在電視媒體上，最先引起人們注意的不一定是圖像，因?yàn)楫?dāng)觀眾邊看電視邊進(jìn)行其他活動(dòng)時(shí)，他們是用聽(tīng)覺(jué)來(lái)監(jiān)視電視節(jié)目的。一、畫面第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱為畫面，有圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面：第一，圖像提供了豐富的視覺(jué)刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過(guò)來(lái)。。第二，圖像能適當(dāng)?shù)貪M足觀眾娛樂(lè)欣賞的需要。第三，圖像提供不斷變化的刺激。對(duì)變化的刺激感興趣，這是許多動(dòng)物都具有的本能。2.強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)廣告語(yǔ)言，廣告主能夠向受眾比較詳細(xì)地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等各方面情況，為廣大消費(fèi)者提供確切的信息。一、畫面第七章>>第一節(jié)圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面：一、畫面第七章>>第2.強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)廣告語(yǔ)言，廣告主能夠向受眾比較詳細(xì)地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等各方面情況，為廣大消費(fèi)者提供確切的信息。這說(shuō)明圖像促進(jìn)了受眾對(duì)電視傳播內(nèi)容的理解記憶。一、畫面第七章>>第一節(jié)2.強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶一、畫面第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第畫面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二：其一，廣告語(yǔ)言與畫面中特定的人物、景物由于同時(shí)或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。其二（針對(duì)電視廣告而言），圖像與語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)容相同時(shí)，它們分別同時(shí)刺激人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)器官，信息分別由聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。3.起邊緣說(shuō)服作用據(jù)廣告心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波的觀點(diǎn)，廣告說(shuō)服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。邊緣說(shuō)服是指運(yùn)用非論據(jù)性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包裝或配上悅耳的音樂(lè)，讓受眾將對(duì)這些邊緣線索產(chǎn)生的情感或態(tài)度直接遷移到廣告品牌或廣告主上，即所謂愛(ài)屋及烏。一、畫面第七章>>第一節(jié)畫面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二：一、畫面第七章>>第關(guān)于畫面如何進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營(yíng)銷管理》一書中，歸納出下列廣告視覺(jué)表現(xiàn)原則。①總的來(lái)說(shuō)②對(duì)印刷廣告來(lái)說(shuō)③對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)下面我們介紹一些能有效實(shí)現(xiàn)上述功能的人物和景物，供廣告設(shè)計(jì)制作者創(chuàng)作時(shí)參考。①名人。②個(gè)性鮮明的普通人物模特。③離譜的人物。④特殊標(biāo)志的人物。⑤可愛(ài)的動(dòng)物。一、畫面第七章>>第一節(jié)關(guān)于畫面如何進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和⑥名勝古跡。⑦有特色的景物。一、畫面圖7-1-4

中國(guó)電信第七章>>第一節(jié)⑥名勝古跡。一、畫面圖7-1-4

中國(guó)電信第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報(bào)第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報(bào)第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息（1）時(shí)間地點(diǎn)。（2）功能用途。（3）質(zhì)量。（4）價(jià)格。（5）獨(dú)立研究。（7）安全。（8）構(gòu)成成分。（9）包裝或造型。（10）特殊提供。（11）公司研究。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)（12）營(yíng)養(yǎng)。（13）風(fēng)味。（14）新觀念。傳遞商品信息是廣告的重要功能之一，借助于廣告信息，消費(fèi)者可以對(duì)品牌或企業(yè)作認(rèn)知評(píng)價(jià)，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度。2.廣告語(yǔ)言是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的基礎(chǔ)①媒體的覆蓋面。②廣告刊播的位置。③廣告本身的創(chuàng)作水平。④“二級(jí)傳播”。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)（12）營(yíng)養(yǎng)。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個(gè)因素是外在因素，后兩個(gè)因素則源于廣告本身。其中第三個(gè)因素與廣告的視覺(jué)表現(xiàn)手法有密切的關(guān)系。第四個(gè)因素“二級(jí)傳播”，其可能性則取決于廣告中的語(yǔ)言。在現(xiàn)代電視傳播中，“二級(jí)傳播”的作用尤其應(yīng)引起人們的重視。特別是針對(duì)青少年兒童的商品廣告，“二級(jí)傳播”對(duì)于廣告的產(chǎn)品促銷起著相當(dāng)重要的作用。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個(gè)因素是外在因素，后兩個(gè)因素則源于廣告本3.借助于語(yǔ)言，廣告效果才得以持久大多數(shù)廣告主都希望廣告所獲得的傳播效果越持久越好。然而，當(dāng)我們從記憶中回憶我們所接觸過(guò)的廣告時(shí)，對(duì)于大多數(shù)廣告，我們所能回憶出來(lái)的大多數(shù)是廣告語(yǔ)，如“必?fù)湟宦?，蚊蟲掃清”，“槍手，走遍天下，打抱不平”等。廣告的傳播效果以時(shí)間為標(biāo)志可分為近期效果和遠(yuǎn)期效果。實(shí)質(zhì)上，長(zhǎng)時(shí)間之后的廣告?zhèn)鞑バЧw現(xiàn)在受眾對(duì)廣告信息的記憶及由此所導(dǎo)致的購(gòu)買行為。廣告語(yǔ)言是印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作的核心，對(duì)于電視廣告也十分重要。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)3.借助于語(yǔ)言，廣告效果才得以持久二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)音響包括音樂(lè)和效果聲。由于一般廣告都是以音樂(lè)為主，所以下面我們著重探討音樂(lè)的心理功能。音樂(lè)的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.輔助畫面和解說(shuō)詞塑造出某種情感氣氛2.喚起人們的注意3.加強(qiáng)廣告信息的記憶4.發(fā)揮邊緣說(shuō)服的作用廣告心理學(xué)家帕克和楊（Park&Young，1986）進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，通過(guò)控制受試者的卷入條件（包括認(rèn)知卷入、情感卷入和低卷入），來(lái)檢查音樂(lè)對(duì)Ab（品牌的態(tài)度）和BI（行為意圖）的影響。三、音響第七章>>第一節(jié)音響包括音樂(lè)和效果聲。由于一般廣告都是以音樂(lè)為主，所以下面我5.娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用一條廣告若配有優(yōu)美的旋律，就能部分地減少他們對(duì)廣告的厭煩，并給他們帶來(lái)一點(diǎn)樂(lè)趣。廣告音樂(lè)具有上述多種功能，但是要有效地發(fā)揮它的積極作用，在音樂(lè)的選擇或創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該注意以下三點(diǎn)：①不要使用其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用過(guò)的曲子或旋律。②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的。③使用于廣告中的樂(lè)曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。三、音響第七章>>第一節(jié)5.娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用三、音響第七章>>第一節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和語(yǔ)言的配合第七章>>第二節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語(yǔ)言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一種是二者都描述商品或勞務(wù)的特點(diǎn)、屬性，即關(guān)聯(lián)情況；另一種是畫面和語(yǔ)言所描述的信息內(nèi)容截然不同，二者之間沒(méi)有必然的邏輯關(guān)系，即不關(guān)聯(lián)情況。關(guān)聯(lián)性廣告或由于它能使受眾在接受廣告信息時(shí)進(jìn)行雙重編碼（表象編碼和言語(yǔ)編碼），或由于它能促使受眾進(jìn)行深度認(rèn)知加工，廣告信息的記憶效果優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。對(duì)關(guān)聯(lián)廣告中的相同情形而言，廣告由畫面和語(yǔ)言向受眾呈現(xiàn)相同信息，使受眾對(duì)同一信息進(jìn)行雙重編碼，因而記憶較為牢固，容易回憶出來(lái)。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語(yǔ)言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一、關(guān)聯(lián)或不系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語(yǔ)言內(nèi)容廣告相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告，其廣告信息更易于記憶。在關(guān)聯(lián)的相同和相異的兩種情形的比較中，豪斯敦（Houston）等人（1987）的研究（見(jiàn)表7-2-1）表明，在相異情況下，受試者對(duì)已看過(guò)廣告中的各種信息的回憶優(yōu)于相同情形的廣告。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語(yǔ)言內(nèi)容廣告相比，有明一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，這是不言而喻的。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說(shuō)詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，畫面和語(yǔ)言同步與否這一問(wèn)題主要是針對(duì)電視廣告而言的。將畫面和語(yǔ)言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來(lái)，可分出四種情況，即：①描述同一內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞同步呈現(xiàn)；②描述同一內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞不同步呈現(xiàn)；③描述不同內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞同步呈現(xiàn)；④描述不同內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞不同步呈現(xiàn)。二、同步與不同步第七章>>第二節(jié)畫面和語(yǔ)言同步與否這一問(wèn)題主要是針對(duì)電視廣告而言的。將畫面和英國(guó)心理學(xué)家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果：①解說(shuō)詞+電影剪輯畫面；②解說(shuō)詞+靜態(tài)畫面；③解說(shuō)詞+播音員畫面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第①種結(jié)合方式效果最佳，其次是第②種，第③種效果最差。這是可以預(yù)料的結(jié)果，但它說(shuō)明了畫面表現(xiàn)充分的重要性。三、畫面表現(xiàn)的充分性第七章>>第二節(jié)英國(guó)心理學(xué)家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新對(duì)以畫面為主或語(yǔ)言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯(cuò)誤。美國(guó)廣告學(xué)家沃森·鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對(duì)在什么情況下強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言，在什么情況下強(qiáng)調(diào)畫面作了如下概括：①當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時(shí)，那就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的視覺(jué)效果；②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果；③為了達(dá)到廣告的宣傳目的，越注重事實(shí)，則運(yùn)用文字宣傳的重要性越高；四、畫面為主還是語(yǔ)言為主第七章>>第二節(jié)對(duì)以畫面為主或語(yǔ)言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯(cuò)誤。④在廣告說(shuō)明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；⑤產(chǎn)品越新則你更需要強(qiáng)調(diào)廣告的文字；⑥為了強(qiáng)調(diào)所要采取的行動(dòng)，一般最好用文字說(shuō)明。四、畫面為主還是語(yǔ)言為主第七章>>第二節(jié)④在廣告說(shuō)明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；四、畫面第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)美國(guó)廣告學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認(rèn)為彩色在廣告中具有如下作用：①吸引人們對(duì)廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物和景；③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象；⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹(shù)立威信；⑦給人們記憶里留下更深的印象。第七章>>第三節(jié)美國(guó)廣告學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認(rèn)為彩色在廣告中具有如下作從彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比研究情形來(lái)看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。美國(guó)廣告研究者施塔奇（Starch）曾對(duì)美國(guó)《生活》和《星期六晚郵報(bào)》兩種刊物刊登的7種產(chǎn)品的3819則廣告作調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時(shí)，其效果就變得顯著（見(jiàn)表7-3-1）。一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)從彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比研究情形來(lái)看，彩色的確有助于提高廣一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費(fèi)也考慮進(jìn)去，以每元為單位計(jì)算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽(yù)的好處，但對(duì)于激發(fā)興趣似乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。彩色廣告總的來(lái)說(shuō)比黑白廣告能達(dá)到更好的注意和記憶效果。不過(guò)值得注意的是，黑白廣告的適當(dāng)運(yùn)用有時(shí)也會(huì)達(dá)到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關(guān)系。對(duì)于顏色的情感效應(yīng)，盧基以12種彩色為例做過(guò)專門的實(shí)驗(yàn)研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、安靜和嚴(yán)肅三種情感聯(lián)系起來(lái)，受試者的判斷結(jié)果見(jiàn)表7-3-2。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國(guó)心理學(xué)家馬謀超曾經(jīng)對(duì)349名知識(shí)青年進(jìn)行過(guò)關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色同一定的對(duì)象以及心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。由于不同的顏色各有其不同的心理意義，所以在進(jìn)行企業(yè)形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)以及個(gè)別廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意顏色的運(yùn)用要與廣告活動(dòng)的理念、主題、基調(diào)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。但是，在顏色的選擇使用時(shí)，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國(guó)心理學(xué)家馬謀超曾經(jīng)對(duì)349名知識(shí)青年進(jìn)行過(guò)關(guān)于顏色與心境第七章>>第三節(jié)第七章>>第三節(jié)廣告學(xué)家施塔奇對(duì)色彩偏好也進(jìn)行過(guò)研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨(dú)評(píng)價(jià)和在廣告上評(píng)價(jià)，其結(jié)果（見(jiàn)表7-3-4）有所不同。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)廣告學(xué)家施塔奇對(duì)色彩偏好也進(jìn)行過(guò)研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨(dú)鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。值得注意的是色彩的偏好不是一成不變的。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標(biāo)。各種顏色其光強(qiáng)度有強(qiáng)有弱，美國(guó)廣告學(xué)家賴斯根據(jù)光度測(cè)定法，測(cè)出了11種顏色光的相對(duì)強(qiáng)度（見(jiàn)表7-3-5）。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標(biāo)。四、顏色與易讀性第物體的易見(jiàn)度與光的強(qiáng)度有密切的關(guān)系。光的強(qiáng)度愈大，其易見(jiàn)度也愈高。關(guān)于顏色匹配對(duì)易讀性的影響，美國(guó)廣告學(xué)家盧基做過(guò)專門的研究。研究結(jié)果（見(jiàn)表7-3-6）表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。顏色匹配對(duì)易讀性影響，有些研究認(rèn)為是對(duì)比度高低所致。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)物體的易見(jiàn)度與光的強(qiáng)度有密切的關(guān)系。光的強(qiáng)度愈大，其易見(jiàn)度也四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)從總體上看，運(yùn)用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，盡量考慮運(yùn)用人物。運(yùn)用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。一、用或者不用人物第七章>>第四節(jié)從總體上看，運(yùn)用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在1.名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運(yùn)動(dòng)明星等。我國(guó)廣告界自藝術(shù)家李默然初次在電視廣告中介紹三九胃泰后，許多影視體育明星也紛紛登臺(tái)亮相。名人出現(xiàn)在商品廣告中，具有多種作用：第一，邀請(qǐng)名人做廣告需要付出大筆的酬金。第二，名人對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力，人們?cè)谏罘绞?、衣著打扮和行為舉止上常常會(huì)仿效名人。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對(duì)品牌名字的記憶。第四，名人增加所代言品牌的可信度。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.名人二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題，包括：第一，受眾可能因過(guò)分地注意名人而忽視其他廣告信息。第二，有的受眾會(huì)認(rèn)為名人是廣告主用錢買來(lái)說(shuō)話的，廣告主要求他們說(shuō)什么他們就說(shuō)什么，其言不可靠，其行不可效。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。2.專家專家是指在某一科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學(xué)者。專家在一般人眼里具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，專家的觀點(diǎn)、意見(jiàn)容易為一般人所接受。專家往往被看作是可靠的信息來(lái)源，在廣告中用他們來(lái)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的說(shuō)服效果。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題，包括：二、用什么樣的人物第3.企業(yè)行政官員企業(yè)行政官員指企業(yè)的經(jīng)理、領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無(wú)疑旨在塑造企業(yè)的形象。在這類廣告中企業(yè)的形象在很大程度上取決于行政官員本身的形象。4.普通人物廣告運(yùn)用的普通人物一般是產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在顧客。普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。由上述分析可見(jiàn)，在選擇什么類型人物模特的問(wèn)題上，要考慮到廣告費(fèi)用投入、廣告目標(biāo)和產(chǎn)品的類型。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)3.企業(yè)行政官員二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征人物的特征包括可信度、專業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛(ài)程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)，也是關(guān)于消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素。2.盡量表演要把握、捕捉觀眾的吸引力，演員必須不斷地表演。在電視廣告中也是如此，特別是一些介紹產(chǎn)品使用方法、表現(xiàn)產(chǎn)品功能的廣告，更應(yīng)該讓演員充分地表演。三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)3.讓人物模特說(shuō)話研究發(fā)現(xiàn)，是否讓人物模特說(shuō)話與觀眾對(duì)廣告的態(tài)度有顯著的正相關(guān)。由人物模特來(lái)表達(dá)解說(shuō)詞顯得較為親切、自然和真實(shí)。4.服飾切合身份表演者的衣著打扮很重要，同樣一個(gè)人不同的打扮，會(huì)給人不同的形象。在廣告中表演者的形象要與產(chǎn)品使用者的形象相吻合，這樣才能引起觀眾的認(rèn)同感，否則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生不真實(shí)感，損害廣告的宣傳效果。三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)3.讓人物模特說(shuō)話三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)5.代言人身份要與商品協(xié)調(diào)一種產(chǎn)品通常適合某一特定消費(fèi)者群體使用，例如長(zhǎng)筒絲襪以青年女性為主，香煙以男性為主。消費(fèi)者對(duì)何種商品適合何種人往往已形成觀念，并以這種觀念看待廣告中的人物身份與產(chǎn)品的關(guān)系。弗里德曼和弗里德曼1979年專門研究代言人類型與產(chǎn)品類別的關(guān)系。研究結(jié)果表明：產(chǎn)品類別與代言人類型共同制約著廣告的效果。三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)5.代言人身份要與商品協(xié)調(diào)三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四6.人物的性別在消費(fèi)者的觀念中，任何一種商品都可以被歸類為男性的、女性的和中性的。根據(jù)異性相吸這一普遍原則，女性模特容易引起男性的注意，男性模特容易引起女性的注意?？祩惛绾蛦坦?975）的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，男女模特同時(shí)出現(xiàn)（如圖7-4-5），傳播效果最佳。人物在廣告中的運(yùn)用，常常也能起到塑造產(chǎn)品性別形象的作用。三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)6.人物的性別三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)三、如何運(yùn)用人物模特圖7-4-5諾基亞手機(jī)第七章>>第四節(jié)三、如何運(yùn)用人物模特圖7-4-5諾基亞手機(jī)第七章>>第四第五節(jié)廣告大小的第七章>>第五節(jié)第五節(jié)廣告大小的第七章>>第五節(jié)在各種各樣的媒體廣告中，大小差異相當(dāng)大。1.大媒體廣告大媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)主要有以下五個(gè)方面：①易于引人注目，視覺(jué)沖擊強(qiáng)。②易于引起觀眾的好奇心。③傳播覆蓋面寬。④受眾接觸的頻度高。⑤有利于塑造良好的企業(yè)形象。2.小型媒體廣告小型媒體廣告大多是贈(zèng)品廣告，其優(yōu)點(diǎn)突出表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一、不同媒體廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)在各種各樣的媒體廣告中，大小差異相當(dāng)大。一、不同媒體廣告的①具有流動(dòng)性，滲透力強(qiáng)。②具有親和性，容易被接受。③能被重復(fù)接觸。有些精致的小媒體廣告，也可以起到塑造品牌高質(zhì)量形象的作用。一、不同媒體廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)①具有流動(dòng)性，滲透力強(qiáng)。一、不同媒體廣告的大小差異第七章>>同一媒體內(nèi)廣告的大小差異主要體現(xiàn)在印刷媒體上。廣告版面的大小不同，吸引讀者注意的能力以及給予讀者有關(guān)廣告本身和廣告主的印象也不相同。有關(guān)調(diào)查研究表明，隨著廣告面積的增減，廣告的注意率也存在著相應(yīng)的增減趨勢(shì)。不過(guò)，這種關(guān)系不是正比例關(guān)系（見(jiàn)表7-5-1）。二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)同一媒體內(nèi)廣告的大小差異主要體現(xiàn)在印刷媒體上。二、同一媒體內(nèi)表7-5-1二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)表7-5-1二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)其他的研究還進(jìn)一步指出，閱讀份數(shù)的60%可以用報(bào)紙的廣告面積大小和產(chǎn)品來(lái)解釋；廣告再認(rèn)成績(jī)與廣告大小成正相關(guān)。著名廣告學(xué)家施塔奇（Starch）早在1966年還把廣告作品的版面與注意率的關(guān)系用下列公式表示：X=N+0.01N（100-N）關(guān)于廣告版面大小與廣告及廣告主給人印象之間的關(guān)系，日本每日新聞社1968年對(duì)不同版面大小廣告的各種印象的測(cè)驗(yàn)結(jié)果顯示：版面越大，讀者的印象評(píng)價(jià)也越好。二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)其他的研究還進(jìn)一步指出，閱讀份數(shù)的60%可以用報(bào)紙的廣告面積如果一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，那么采用大面積的廣告是一種有效的手段，不管是采用大型的媒體廣告，還是采用大版面廣告。對(duì)于大型企業(yè)和知名品牌來(lái)說(shuō)，除非你有特殊的考慮，否則沒(méi)有必要做小版面的廣告，因?yàn)檫@樣做容易損害企業(yè)和品牌的形象。與印刷廣告的面積大小特征相對(duì)應(yīng)，電視廣告的長(zhǎng)度也可能與廣告的效果有關(guān)。二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)如果一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，那么采用大面積的廣告是一種出版時(shí)間：2010年08月謝謝大家！出版時(shí)間：2010年08月謝謝大家！第七章廣告要素及其心理效應(yīng)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則第二節(jié)廣告中畫面和語(yǔ)言的配合第三節(jié)廣告顏色的心理效應(yīng)及運(yùn)用第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運(yùn)用第五節(jié)廣告大小的心理效應(yīng)第七章廣告要素及其心理效應(yīng)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱為畫面，有時(shí)稱為圖像。插圖是靜態(tài)的，圖像一般是動(dòng)態(tài)的。1.吸引和維持受眾的注意力研究發(fā)現(xiàn)，不管廣告大小如何，圖片在捕捉消費(fèi)者的注意方面占有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，一則廣告通常就是一幅插圖（畫），一幅變化的插圖。廣告能否產(chǎn)生效果，關(guān)鍵就在于這幅插圖是否吸引人。在電視媒體上，最先引起人們注意的不一定是圖像，因?yàn)楫?dāng)觀眾邊看電視邊進(jìn)行其他活動(dòng)時(shí)，他們是用聽(tīng)覺(jué)來(lái)監(jiān)視電視節(jié)目的。一、畫面第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱為畫面，有圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面：第一，圖像提供了豐富的視覺(jué)刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過(guò)來(lái)。。第二，圖像能適當(dāng)?shù)貪M足觀眾娛樂(lè)欣賞的需要。第三，圖像提供不斷變化的刺激。對(duì)變化的刺激感興趣，這是許多動(dòng)物都具有的本能。2.強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)廣告語(yǔ)言，廣告主能夠向受眾比較詳細(xì)地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等各方面情況，為廣大消費(fèi)者提供確切的信息。一、畫面第七章>>第一節(jié)圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面：一、畫面第七章>>第2.強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)廣告語(yǔ)言，廣告主能夠向受眾比較詳細(xì)地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等各方面情況，為廣大消費(fèi)者提供確切的信息。這說(shuō)明圖像促進(jìn)了受眾對(duì)電視傳播內(nèi)容的理解記憶。一、畫面第七章>>第一節(jié)2.強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶一、畫面第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第畫面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二：其一，廣告語(yǔ)言與畫面中特定的人物、景物由于同時(shí)或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。其二（針對(duì)電視廣告而言），圖像與語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)容相同時(shí)，它們分別同時(shí)刺激人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)器官，信息分別由聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。3.起邊緣說(shuō)服作用據(jù)廣告心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波的觀點(diǎn)，廣告說(shuō)服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。邊緣說(shuō)服是指運(yùn)用非論據(jù)性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包裝或配上悅耳的音樂(lè)，讓受眾將對(duì)這些邊緣線索產(chǎn)生的情感或態(tài)度直接遷移到廣告品牌或廣告主上，即所謂愛(ài)屋及烏。一、畫面第七章>>第一節(jié)畫面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二：一、畫面第七章>>第關(guān)于畫面如何進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營(yíng)銷管理》一書中，歸納出下列廣告視覺(jué)表現(xiàn)原則。①總的來(lái)說(shuō)②對(duì)印刷廣告來(lái)說(shuō)③對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)下面我們介紹一些能有效實(shí)現(xiàn)上述功能的人物和景物，供廣告設(shè)計(jì)制作者創(chuàng)作時(shí)參考。①名人。②個(gè)性鮮明的普通人物模特。③離譜的人物。④特殊標(biāo)志的人物。⑤可愛(ài)的動(dòng)物。一、畫面第七章>>第一節(jié)關(guān)于畫面如何進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和⑥名勝古跡。⑦有特色的景物。一、畫面圖7-1-4

中國(guó)電信第七章>>第一節(jié)⑥名勝古跡。一、畫面圖7-1-4

中國(guó)電信第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報(bào)第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報(bào)第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息（1）時(shí)間地點(diǎn)。（2）功能用途。（3）質(zhì)量。（4）價(jià)格。（5）獨(dú)立研究。（7）安全。（8）構(gòu)成成分。（9）包裝或造型。（10）特殊提供。（11）公司研究。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)（12）營(yíng)養(yǎng)。（13）風(fēng)味。（14）新觀念。傳遞商品信息是廣告的重要功能之一，借助于廣告信息，消費(fèi)者可以對(duì)品牌或企業(yè)作認(rèn)知評(píng)價(jià)，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度。2.廣告語(yǔ)言是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的基礎(chǔ)①媒體的覆蓋面。②廣告刊播的位置。③廣告本身的創(chuàng)作水平。④“二級(jí)傳播”。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)（12）營(yíng)養(yǎng)。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個(gè)因素是外在因素，后兩個(gè)因素則源于廣告本身。其中第三個(gè)因素與廣告的視覺(jué)表現(xiàn)手法有密切的關(guān)系。第四個(gè)因素“二級(jí)傳播”，其可能性則取決于廣告中的語(yǔ)言。在現(xiàn)代電視傳播中，“二級(jí)傳播”的作用尤其應(yīng)引起人們的重視。特別是針對(duì)青少年兒童的商品廣告，“二級(jí)傳播”對(duì)于廣告的產(chǎn)品促銷起著相當(dāng)重要的作用。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個(gè)因素是外在因素，后兩個(gè)因素則源于廣告本3.借助于語(yǔ)言，廣告效果才得以持久大多數(shù)廣告主都希望廣告所獲得的傳播效果越持久越好。然而，當(dāng)我們從記憶中回憶我們所接觸過(guò)的廣告時(shí)，對(duì)于大多數(shù)廣告，我們所能回憶出來(lái)的大多數(shù)是廣告語(yǔ)，如“必?fù)湟宦?，蚊蟲掃清”，“槍手，走遍天下，打抱不平”等。廣告的傳播效果以時(shí)間為標(biāo)志可分為近期效果和遠(yuǎn)期效果。實(shí)質(zhì)上，長(zhǎng)時(shí)間之后的廣告?zhèn)鞑バЧw現(xiàn)在受眾對(duì)廣告信息的記憶及由此所導(dǎo)致的購(gòu)買行為。廣告語(yǔ)言是印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作的核心，對(duì)于電視廣告也十分重要。二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)3.借助于語(yǔ)言，廣告效果才得以持久二、語(yǔ)言第七章>>第一節(jié)音響包括音樂(lè)和效果聲。由于一般廣告都是以音樂(lè)為主，所以下面我們著重探討音樂(lè)的心理功能。音樂(lè)的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.輔助畫面和解說(shuō)詞塑造出某種情感氣氛2.喚起人們的注意3.加強(qiáng)廣告信息的記憶4.發(fā)揮邊緣說(shuō)服的作用廣告心理學(xué)家帕克和楊（Park&Young，1986）進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，通過(guò)控制受試者的卷入條件（包括認(rèn)知卷入、情感卷入和低卷入），來(lái)檢查音樂(lè)對(duì)Ab（品牌的態(tài)度）和BI（行為意圖）的影響。三、音響第七章>>第一節(jié)音響包括音樂(lè)和效果聲。由于一般廣告都是以音樂(lè)為主，所以下面我5.娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用一條廣告若配有優(yōu)美的旋律，就能部分地減少他們對(duì)廣告的厭煩，并給他們帶來(lái)一點(diǎn)樂(lè)趣。廣告音樂(lè)具有上述多種功能，但是要有效地發(fā)揮它的積極作用，在音樂(lè)的選擇或創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該注意以下三點(diǎn)：①不要使用其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用過(guò)的曲子或旋律。②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的。③使用于廣告中的樂(lè)曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。三、音響第七章>>第一節(jié)5.娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用三、音響第七章>>第一節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和語(yǔ)言的配合第七章>>第二節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語(yǔ)言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一種是二者都描述商品或勞務(wù)的特點(diǎn)、屬性，即關(guān)聯(lián)情況；另一種是畫面和語(yǔ)言所描述的信息內(nèi)容截然不同，二者之間沒(méi)有必然的邏輯關(guān)系，即不關(guān)聯(lián)情況。關(guān)聯(lián)性廣告或由于它能使受眾在接受廣告信息時(shí)進(jìn)行雙重編碼（表象編碼和言語(yǔ)編碼），或由于它能促使受眾進(jìn)行深度認(rèn)知加工，廣告信息的記憶效果優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。對(duì)關(guān)聯(lián)廣告中的相同情形而言，廣告由畫面和語(yǔ)言向受眾呈現(xiàn)相同信息，使受眾對(duì)同一信息進(jìn)行雙重編碼，因而記憶較為牢固，容易回憶出來(lái)。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語(yǔ)言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一、關(guān)聯(lián)或不系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語(yǔ)言內(nèi)容廣告相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告，其廣告信息更易于記憶。在關(guān)聯(lián)的相同和相異的兩種情形的比較中，豪斯敦（Houston）等人（1987）的研究（見(jiàn)表7-2-1）表明，在相異情況下，受試者對(duì)已看過(guò)廣告中的各種信息的回憶優(yōu)于相同情形的廣告。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語(yǔ)言內(nèi)容廣告相比，有明一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，這是不言而喻的。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說(shuō)詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，畫面和語(yǔ)言同步與否這一問(wèn)題主要是針對(duì)電視廣告而言的。將畫面和語(yǔ)言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來(lái)，可分出四種情況，即：①描述同一內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞同步呈現(xiàn)；②描述同一內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞不同步呈現(xiàn)；③描述不同內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞同步呈現(xiàn)；④描述不同內(nèi)容的圖像和解說(shuō)詞不同步呈現(xiàn)。二、同步與不同步第七章>>第二節(jié)畫面和語(yǔ)言同步與否這一問(wèn)題主要是針對(duì)電視廣告而言的。將畫面和英國(guó)心理學(xué)家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果：①解說(shuō)詞+電影剪輯畫面；②解說(shuō)詞+靜態(tài)畫面；③解說(shuō)詞+播音員畫面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第①種結(jié)合方式效果最佳，其次是第②種，第③種效果最差。這是可以預(yù)料的結(jié)果，但它說(shuō)明了畫面表現(xiàn)充分的重要性。三、畫面表現(xiàn)的充分性第七章>>第二節(jié)英國(guó)心理學(xué)家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新對(duì)以畫面為主或語(yǔ)言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯(cuò)誤。美國(guó)廣告學(xué)家沃森·鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對(duì)在什么情況下強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言，在什么情況下強(qiáng)調(diào)畫面作了如下概括：①當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時(shí)，那就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的視覺(jué)效果；②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果；③為了達(dá)到廣告的宣傳目的，越注重事實(shí)，則運(yùn)用文字宣傳的重要性越高；四、畫面為主還是語(yǔ)言為主第七章>>第二節(jié)對(duì)以畫面為主或語(yǔ)言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯(cuò)誤。④在廣告說(shuō)明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；⑤產(chǎn)品越新則你更需要強(qiáng)調(diào)廣告的文字；⑥為了強(qiáng)調(diào)所要采取的行動(dòng)，一般最好用文字說(shuō)明。四、畫面為主還是語(yǔ)言為主第七章>>第二節(jié)④在廣告說(shuō)明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；四、畫面第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)美國(guó)廣告學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認(rèn)為彩色在廣告中具有如下作用：①吸引人們對(duì)廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物和景；③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象；⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹(shù)立威信；⑦給人們記憶里留下更深的印象。第七章>>第三節(jié)美國(guó)廣告學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認(rèn)為彩色在廣告中具有如下作從彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比研究情形來(lái)看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。美國(guó)廣告研究者施塔奇（Starch）曾對(duì)美國(guó)《生活》和《星期六晚郵報(bào)》兩種刊物刊登的7種產(chǎn)品的3819則廣告作調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時(shí)，其效果就變得顯著（見(jiàn)表7-3-1）。一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)從彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比研究情形來(lái)看，彩色的確有助于提高廣一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費(fèi)也考慮進(jìn)去，以每元為單位計(jì)算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽(yù)的好處，但對(duì)于激發(fā)興趣似乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。彩色廣告總的來(lái)說(shuō)比黑白廣告能達(dá)到更好的注意和記憶效果。不過(guò)值得注意的是，黑白廣告的適當(dāng)運(yùn)用有時(shí)也會(huì)達(dá)到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關(guān)系。對(duì)于顏色的情感效應(yīng)，盧基以12種彩色為例做過(guò)專門的實(shí)驗(yàn)研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、安靜和嚴(yán)肅三種情感聯(lián)系起來(lái)，受試者的判斷結(jié)果見(jiàn)表7-3-2。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國(guó)心理學(xué)家馬謀超曾經(jīng)對(duì)349名知識(shí)青年進(jìn)行過(guò)關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色同一定的對(duì)象以及心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。由于不同的顏色各有其不同的心理意義，所以在進(jìn)行企業(yè)形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)以及個(gè)別廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意顏色的運(yùn)用要與廣告活動(dòng)的理念、主題、基調(diào)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。但是，在顏色的選擇使用時(shí)，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國(guó)心理學(xué)家馬謀超曾經(jīng)對(duì)349名知識(shí)青年進(jìn)行過(guò)關(guān)于顏色與心境第七章>>第三節(jié)第七章>>第三節(jié)廣告學(xué)家施塔奇對(duì)色彩偏好也進(jìn)行過(guò)研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨(dú)評(píng)價(jià)和在廣告上評(píng)價(jià)，其結(jié)果（見(jiàn)表7-3-4）有所不同。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)廣告學(xué)家施塔奇對(duì)色彩偏好也進(jìn)行過(guò)研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨(dú)鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。值得注意的是色彩的偏好不是一成不變的。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標(biāo)。各種顏色其光強(qiáng)度有強(qiáng)有弱，美國(guó)廣告學(xué)家賴斯根據(jù)光度測(cè)定法，測(cè)出了11種顏色光的相對(duì)強(qiáng)度（見(jiàn)表7-3-5）。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標(biāo)。四、顏色與易讀性第物體的易見(jiàn)度與光的強(qiáng)度有密切的關(guān)系。光的強(qiáng)度愈大，其易見(jiàn)度也愈高。關(guān)于顏色匹配對(duì)易讀性的影響，美國(guó)廣告學(xué)家盧基做過(guò)專門的研究。研究結(jié)果（見(jiàn)表7-3-6）表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。顏色匹配對(duì)易讀性影響，有些研究認(rèn)為是對(duì)比度高低所致。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)物體的易見(jiàn)度與光的強(qiáng)度有密切的關(guān)系。光的強(qiáng)度愈大，其易見(jiàn)度也四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)從總體上看，運(yùn)用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，盡量考慮運(yùn)用人物。運(yùn)用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。一、用或者不用人物第七章>>第四節(jié)從總體上看，運(yùn)用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在1.名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運(yùn)動(dòng)明星等。我國(guó)廣告界自藝術(shù)家李默然初次在電視廣告中介紹三九胃泰后，許多影視體育明星也紛紛登臺(tái)亮相。名人出現(xiàn)在商品廣告中，具有多種作用：第一，邀請(qǐng)名人做廣告需要付出大筆的酬金。第二，名人對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力，人們?cè)谏罘绞健⒁轮虬绾托袨榕e止上常常會(huì)仿效名人。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對(duì)品牌名字的記憶。第四，名人增加所代言品牌的可信度。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.名人二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題，包括：第一，受眾可能因過(guò)分地注意名人而忽視其他廣告信息。第二，有的受眾會(huì)認(rèn)為名人是廣告主用錢買來(lái)說(shuō)話的，廣告主要求他們說(shuō)什么他們就說(shuō)什么，其言不可靠，其行不可效。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。2.專家專家是指在某一科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學(xué)者。專家在一般人眼里具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，專家的觀點(diǎn)、意見(jiàn)容易為一般人所接受。專家往往被看作是可靠的信息來(lái)源，在廣告中用他們來(lái)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的說(shuō)服效果。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題，包括：二、用什么樣的人物第3.企業(yè)行政官員企業(yè)行政官員指企業(yè)的經(jīng)理、領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無(wú)疑旨在塑造企業(yè)的形象。在這類廣告中企業(yè)的形象在很大程度上取決于行政官員本身的形象。4.普通人物廣告運(yùn)用的普通人物一般是產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在顧客。普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。由上述分析可見(jiàn)，在選擇什么類型人物模特的問(wèn)題上，要考慮到廣告費(fèi)用投入、廣告目標(biāo)和產(chǎn)品的類型。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)3.企業(yè)行政官員二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征人物的特征包括可信度、專業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛(ài)程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)，也是關(guān)于消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素。2.盡量表演要把握、捕捉觀眾的吸引力，演員必須不斷地表演。在電視廣告中也是如此，特別是一些介紹產(chǎn)品使用方法、表現(xiàn)產(chǎn)品功能的廣告，更應(yīng)該讓演員充分地表演。三、如何運(yùn)用人物模特第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征三、如何運(yùn)用人物模特第七章