遼寧四平鐵東區(qū)長發(fā)路500號項目營銷總綱學(xué)案XXXX年

遼寧四平鐵東區(qū)長發(fā)路500號項目營銷總綱學(xué)案XXXX年報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略項目目標(biāo)：現(xiàn)金流〉利潤=基本保障如何理解項目的開發(fā)目標(biāo)？國家政策更加嚴厲，未來不可預(yù)期風(fēng)險大，快速實現(xiàn)資金回籠，成為項目抗擊市場風(fēng)險的最有利武器！2010年本案營銷目標(biāo)：建立項目品牌區(qū)域影響力，以項目品牌帶動企業(yè)品牌獲取較高收益，保證銷售速度下的價格提升我們對目標(biāo)的理解：速度〉價格〉品牌目標(biāo)解析報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略項目解讀——地段關(guān)鍵詞：鐵東-第四梯隊--非傳統(tǒng)居住區(qū)第一梯隊：以步行街為中心的繁華區(qū)域除了商業(yè)氛圍比較濃;還有兩個大型開放式的市政廣場，因此消費認同度較高，主要的項目是海銀綠苑。第二梯隊是以南湖大路為軸線的兩側(cè)該區(qū)域是四平市的行政中心，周圍有市政府、公安局、稅務(wù)、法院等行政單位。該區(qū)域還有一個四平市僅有的南湖公園，主要項目陽光新城。第三梯隊是海三大街和六孔路的兩側(cè)該區(qū)域是近一兩年發(fā)展起來的區(qū)域，區(qū)域資源是南湖公園，主要項目警官公寓。第四梯隊為鐵東區(qū)該區(qū)域是四平工業(yè)區(qū)，城區(qū)配套較為落后，住房多為以前的職工家屬宿舍，園區(qū)無配套，戶型規(guī)劃落后。鐵西區(qū)鐵東區(qū)本案位于長發(fā)路500號-----原吉林昊天倉儲四至范圍分別為：東至海得倉儲；西至東山路；南至北一緯路；北至長發(fā)路；地塊西側(cè)地塊東側(cè)項目解讀——地塊位置及四至關(guān)鍵詞：普通生活場，相對配套匱乏地塊位置泛配套：有吉林農(nóng)業(yè)科技大學(xué)，四平第一高級中學(xué)，四平第一人民醫(yī)院，游泳館等。地塊北側(cè)占地面積45000㎡建筑面積住宅84000㎡、商網(wǎng)10466㎡容積率2.7綠化率30%規(guī)劃情況15棟樓，5棟多層，10棟小高、高層（12層、17層、20層），面積區(qū)間60-100之間，預(yù)計分兩期開發(fā)，一期開發(fā)10棟，二期開發(fā)5棟地下停車場27000平米項目參數(shù)：項目解讀——地塊經(jīng)濟指標(biāo)核心關(guān)鍵詞：地塊平整，兵營排布（容積率、商業(yè)比）項目解讀——戶型配比核心關(guān)鍵詞：60-100m2中小面積，消費主流根據(jù)2009年度四平房地產(chǎn)市場的去化情況，100平以下產(chǎn)品的去化量占總量的58%，為地區(qū)消費主流，從項目整體面積結(jié)構(gòu)看，鐵西區(qū)主流產(chǎn)品面積普遍大于鐵東區(qū)。且本案所處位置為鐵東區(qū)發(fā)展中區(qū)域，因此中小戶型的主流面積配置更加契合項目特質(zhì)。2009年1-12月四平市區(qū)商品住房登記成交量分段統(tǒng)計數(shù)據(jù)戶型套數(shù)面積（平方米）平均成交價格（元/平方米）面積占總量的比例≦60㎡6583205217836％60-80㎡1711121087189621％80-90㎡1219103780208218％90-100㎡79575112189213％100-120㎡92199859227317％120-144㎡63181536221814％144-180㎡2333659519876％﹥180㎡1192521621375％項目解讀——綜合素質(zhì)分析屬性具象詮釋區(qū)位鐵東區(qū)、新興區(qū)域不成熟，中低端消費印象配套交通組織公交線路緊鄰開發(fā)大道，交通便利公交線路較少區(qū)域未來升值潛力巨大環(huán)境生活環(huán)境現(xiàn)狀差低端生活區(qū)、倉儲未來居住氛圍新開發(fā)地塊集中，城市進程加快項目地塊中等規(guī)模項目占地45000，建筑面積130000，利于樹立項目高品質(zhì)地塊整體呈長方形，西、北臨近馬路地塊利于規(guī)劃外部可以利用資源較多—小城市大配套從消費者關(guān)注的產(chǎn)品構(gòu)成要素的外在條件看，本案區(qū)位現(xiàn)階段更迎合中低檔需求核心關(guān)鍵詞：城市方向，發(fā)展重點報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略市場研判——宏觀市場背景4月14日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署遏制部分城市房價過快上漲的政策措施（簡稱“新國四條”）。4月17日，國務(wù)院又以國發(fā)〔2010〕10號下發(fā)了《關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，通過對二套房、三套房、非本地居民貸款的限制及對房地產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管，堅決遏制部分城市房價過快上漲，切實解決城鎮(zhèn)居民住房問題。國十條解讀--《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》要點要點主要內(nèi)容影響評級實行更為嚴格的差別化住房信貸政策◆90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；◆第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；◆商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；◆對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款?！铩铩铩铩锇l(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用◆財政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個人合理住房消費和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策?！铩铩铩锛訌妼Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管◆對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組?！铩铩铩锝⒖己藛栘?zé)機制◆對穩(wěn)定房價、推進保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任?！铩铩铩锸袌鲅信小暧^市場背景對此次疾風(fēng)驟雨式的政策調(diào)控，我們認為：政府此次對房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問題已經(jīng)從經(jīng)濟層面上升到影響社會穩(wěn)定、關(guān)乎國計民生的政治層面。政策的嚴厲程度前所未有，大超預(yù)期。17日國務(wù)院《通知》將遏制房價與維護社會穩(wěn)定等量齊觀，這是中央對高房價的危害性的評級最嚴重的一次；將考核問責(zé)機制提到文件的“第二條”，由住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、監(jiān)察部等部門對省級人民政府的相關(guān)工作進行考核、監(jiān)督。并嚴厲強調(diào)：“對穩(wěn)定房價、推進保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任?！?/p>

市場研判——宏觀市場背景措施細化可操作性強，完全封堵住利用信貸炒房的口子。此次政策針對性更強，對于投機性需求抑制更明顯。此次政策最嚴厲之處在于：房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。這相當(dāng)于堵住了利用金融杠桿炒房的通道，同時也增加了異地購房的難度。最大限度的保證市場上的購房者主要是自主需求者。市場研判——宏觀市場背景市場研判——四平房地產(chǎn)供銷

2009年1-12月鐵東區(qū)、鐵西區(qū)商品房批準預(yù)售統(tǒng)計表（萬平方米）分區(qū)合計住宅商網(wǎng)車庫其它鐵東區(qū)42319.30.80.9鐵西區(qū)55.846.44.32.32.82009年1-12月商品房住宅預(yù)（銷）售批準總量為77.4萬平方米，同比下降5％，鐵東區(qū)占總量的41％，鐵西區(qū)占59％。商品住房供應(yīng)量與登記銷售量主要集中在鐵西區(qū)。2009年1-12月市區(qū)商品住房登記成交量為57.5萬平方米，同比增長103％；其中鐵東區(qū)成交量占32％，鐵西區(qū)占68％。分區(qū)合計住宅商網(wǎng)其它車庫鐵東區(qū)20.318.21.90.10.1鐵西區(qū)43.139.33.40.20.2

2009年1-12月鐵東區(qū)、鐵西區(qū)商品房登記銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)（萬平方米）從2009年四平的供求情況看，鐵西區(qū)整體市場認可度高，去化比較理想。鐵東區(qū)在消費者的認知偏好方面較差，商品房空置率高，去化比僅為58%，外加2010年市場新增產(chǎn)品供應(yīng)，區(qū)域競爭壓力大！2009年——市場研判——四平房地產(chǎn)供銷

■2010年1-3月分區(qū)商品住房累計供應(yīng)與登記銷售情況（萬平方米）（一）商品房供應(yīng)

2010年1-3月商品房預(yù)（銷）售批準總量為0.1萬平方米，鐵東區(qū)占總量的100％。

2010年1-3月商品房住宅預(yù)（銷）售批準總量為0。

（二）商品房銷售

2010年1-3月市區(qū)商品房登記成交量鐵東區(qū)成交量占48％，鐵西區(qū)占52％。

2010年1-3月市區(qū)商品住房鐵東區(qū)成交量占52％，鐵西區(qū)占48％。2010年1-3月鐵東區(qū)、鐵西區(qū)商品房登記銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)（萬平方米）鐵東區(qū)漸成四平供銷主流區(qū)域！2010年——市場研判——四平房地產(chǎn)價格■商品住房分區(qū)成交價格分析2009年1-12月鐵西區(qū)商品住房登記成交均價每平方米2216元，鐵東區(qū)商品住房登記成交均價每平方米1967元。從最近抽樣調(diào)查的樓盤項目看，目前鐵西區(qū)商品住房預(yù)售均價每平方米2489元，鐵東區(qū)商品住房預(yù)售均價每平方米2082元，兩區(qū)商品住房價格出現(xiàn)不同程度上漲。

■商品住房分區(qū)登記成交價格走勢（元/平方米）

2010年1-3月市區(qū)商品房登記成交均價為每平方米2672元，同比上漲31％，其中商品住房登記成交均價每平方米2036元，同比上漲21％。價格上揚明顯，市場抗風(fēng)險能力減弱！市場研判——四平房地產(chǎn)價格

從市場普遍消化的產(chǎn)品情況看，60-90平產(chǎn)品的去化比最高，尤其是功能型的二室產(chǎn)品！2009年1-12月市區(qū)不同戶型商品住房供求結(jié)構(gòu)表戶型批準預(yù)售套數(shù)登記銷售套數(shù)≦60㎡118165860-80㎡2048171180-90㎡1187121990-100㎡917795100-120㎡1327921120-144㎡966631144-180㎡425233﹥180㎡2381192010年1-3月市區(qū)商品住房登記成交量分段統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)期長遠表現(xiàn)：市場觀望情緒漸濃，改善性需求受限制四平市場屬于地產(chǎn)三級市場，存在的投機和投資性并不強，人們置業(yè)多數(shù)在于改善居住條件，國十條政策的出臺，在一定程度上會使人們打消換房的意愿；而部分有投資意向的客戶，也因購買力低，需依靠貸款，因此抑制其購房的行為?！贰贰贰穬r格保持基本穩(wěn)定，但銷量受到抑制，整體市場階段下行趨勢明顯，高性價比的剛需產(chǎn)品能夠引領(lǐng)市場！市場研判——新政下的四平市場研判——區(qū)域競爭環(huán)境樓盤名稱建筑類別產(chǎn)品狀態(tài)價格文府小區(qū)普通多層現(xiàn)房2200華億嘉苑高層、多層期房2300中華城三期高層住宅期房未定項目周邊在售項目較少，且多為現(xiàn)房項目所處開發(fā)區(qū)，區(qū)域人氣較弱項目周邊區(qū)域，直接競品樓盤較少存在隱性競爭（西側(cè)開發(fā)大道對面地塊）周邊樓盤情況片區(qū)內(nèi)項目受資源影響，價格差異較大，以中央東路南北為界，近500元每平的價差（配套影響，一中）地塊位置顯性直接競品（一）：華億嘉苑市場研判——主力競品上市時間2010.5產(chǎn)品類型高層、多層建筑面積20萬平方米（3000余戶）商網(wǎng)二層，65-160平，未售，預(yù)計4000左右面積區(qū)間主流面積56-112平方米價格首推50套四樓；(2198元/平)，2-4樓(2258元/平)，高層送10年電梯費產(chǎn)品情況29棟樓，其中20棟是在北二緯與北三緯間，十一馬路與東山路間，另外9棟是在北一緯與北二緯間，也是十一馬路與東山路間客戶情況日到訪量20組左右項目地址鐵東區(qū)一中北側(cè)北二緯十一馬路項目賣點：高性價比“經(jīng)濟適用性，精致小戶型”

顯性直接競品（一）：華億嘉苑市場研判——主力競品戶型特點：傳統(tǒng)、功能型不足、浪費面積大、無附加值顯性直接競品（二）：中華城三期市場研判——主力競品中華城三期，四棟多層產(chǎn)品，位于一中體育場東側(cè)，臨開發(fā)大道，預(yù)期價位較高，初步交房時間為2011年10月，今年下半年銷售，目前正在進行前期客戶積累，主要客戶來源為老帶新及學(xué)區(qū)資源吸引的客戶，項目認可度較高。隱性競品：本案地塊東側(cè)—開發(fā)大道沿線動遷地塊目前地塊位置正在動遷，目前無售樓處及相關(guān)對外宣傳，由于其位置與本項目分列開發(fā)大道兩側(cè)，因此潛在競爭威脅巨大，應(yīng)作為今后重點關(guān)注的競爭對象。市場研判——主力競品價格干擾對象：文府小區(qū)項目狀態(tài)：現(xiàn)房，基本售罄干擾原因：1、距離項目較近，客戶容易產(chǎn)生價格方面的比較2、空置率高，出售、出租情況非常多，對項目后期銷售影響3、價格混亂，由于前期購入價格較低，售價比較隨意。市場研判——主力競品區(qū)域競爭——新區(qū)地塊釋放頻繁，區(qū)域競爭壓力大！星緣圣府3期全部完工，星緣圣府到煙廠路一大片棚戶區(qū)動遷。新加坡城開始建設(shè)，五中后面的棚戶區(qū)在規(guī)劃之內(nèi)，要動遷聯(lián)合化回遷完畢。北大橋動遷，宏泰幸福城開工建設(shè)市場研判——未來競爭全市競爭——以高層為主的城市化大盤頻出，供銷矛盾激烈！2010年將是四平高層樓盤開發(fā)量最大的一年，海銀、宏泰、九州、華億、華宇、新加坡不夜城等大盤今年都是以高層建筑為主，鐵東區(qū)文化廣場周邊高層，據(jù)初步統(tǒng)計，今年開工的高層數(shù)量不會低于60棟。市場研判需求——小結(jié)1、從應(yīng)對大勢角度，以中小面積為主的自住型產(chǎn)品市場抗風(fēng)險能力最強2、迎合區(qū)域消費的同時，適度提升園區(qū)品質(zhì)，增加項目賣點3、利用高性價比，提升項目項目銷售速度；利用組合推售，達成整體銷售預(yù)期；“高性價比—高附加值建筑”機會點呈現(xiàn)城市規(guī)劃思路：開發(fā)東南、拓展西北，在建設(shè)生態(tài)宜居上重點發(fā)展東南

報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略項目定位——總體整體定位：高性價比都市現(xiàn)代中檔純居住項目。定位目標(biāo)：亮點突出、形象獨特，與區(qū)域項目充分區(qū)隔；樹立現(xiàn)代品質(zhì)感，“城市化”符號深入人心，彌補區(qū)域配套欠缺不足弱勢；形象定位：領(lǐng)秀鐵東.新都市精致生活項目定位——客群客群定位：區(qū)域“社會主流消費階層”基本圈定在普通政府公務(wù)員、贏利大企業(yè)的職工、事業(yè)單位職員、小型私營企業(yè)主、部分個體經(jīng)營者等。本案未來消費的主流是私營企業(yè)主。消費特征：四平曾經(jīng)發(fā)生過開發(fā)商不講誠信，偷工減量，導(dǎo)致頂層漏水、高層電梯停電等質(zhì)量問題出現(xiàn)，因此消費者對購買項層住宅和高層住宅有心理抗性。另外，四平市房價幾年來基本沒有太大的升幅，消費者對地產(chǎn)的投資積極性不是很高，購房基本都是以自用居住為主。（市場飽和風(fēng)險）項目定位——產(chǎn)品產(chǎn)品支撐——消費者購房考慮因素依次為：質(zhì)量、價格、安全、物業(yè)、景觀、戶型、開發(fā)商品牌、鄰居素質(zhì)、建筑風(fēng)格、會所、園區(qū)規(guī)模等。項目產(chǎn)品以“洋房”的概念為頭破口，以多層洋房啟動市場，樹立市場形象，以高層產(chǎn)品提升利潤空間，整體實現(xiàn)項目中高檔次品質(zhì)。項目產(chǎn)品組合類別：疊景洋房（多層）+瞰景洋房（小高、高層）項目各組合產(chǎn)品目標(biāo)：以多層洋房產(chǎn)品啟動項目消費熱度，主要吸引區(qū)域核心區(qū)及區(qū)域周邊中端客群；以高層洋房產(chǎn)品引爆項目的消費熱度，大量吸引區(qū)域內(nèi)外有購買能力的各類客群；以小高層產(chǎn)品持續(xù)項目的消費熱度，大量吸引區(qū)域內(nèi)外差異化客群。項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點1--質(zhì)量

■精致主義——現(xiàn)代風(fēng)格，主材凸顯質(zhì)感，墻面磚為主【材質(zhì)選擇】區(qū)域代表力作。項目風(fēng)格明確，形象感強，具有感召力。規(guī)劃風(fēng)格具有整體性，視覺沖擊力強，整體感強。與目標(biāo)客戶形成共鳴，認知感強烈?！黾毠?jié)——線角平直、現(xiàn)場施工管理（材料堆放、圍擋標(biāo)準等）【施工要求】項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點2—價格

■通過面積的合理控制，提高總價區(qū)間的市場競爭力!■產(chǎn)品內(nèi)部要形成自身的價格梯度，要有標(biāo)桿產(chǎn)品，要有能展示社區(qū)未來生活愿景的示范產(chǎn)品和示范區(qū)四馬路街

位置:鐵東區(qū)四馬路街

樓層系數(shù)

1550

2681

3770

4793

5682

6541

7559

注：以鐵西區(qū)英雄街商品住房3層價格基數(shù)為1000，系數(shù)只反映樓層差價而不反映實際價格。

高性價比+梯度價格體系商品住房分區(qū)登記成交價格走勢（元/平方米）

鐵東區(qū)域成交均價低于鐵西區(qū)400-500元左右!VS項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點3—安全

■引入具備科技含量的智能化系統(tǒng)，提升賣點，合理控制成本!■可視對講+緊急呼叫+紅外線報警+園區(qū)一卡通高科技智能化服務(wù)體系

項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點4—物業(yè)

住宅價格，公寓化管理——“自組”、嫁接品牌物業(yè)項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點5—景觀

■關(guān)鍵詞——“精裝修”、立體化、密植、坡地產(chǎn)品創(chuàng)新借鑒——多層洋房（小面積洋房）一樓：95平米二-三樓：85平米項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

四樓：75平米五樓：68平米產(chǎn)品創(chuàng)新借鑒——多層洋房（小面積洋房）項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

產(chǎn)品創(chuàng)新借鑒——高層洋房項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

面積結(jié)構(gòu)：70-80平，二/二/一亮點：點式高層實現(xiàn)了板式戶型，通風(fēng)、部分全明戶型、功能全項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

設(shè)計亮點：轉(zhuǎn)角觀景窗觀景效果轉(zhuǎn)角觀景飄窗得到了大多數(shù)客戶的認可，從一定角度上反映了客戶對于景觀的重視程度。同時轉(zhuǎn)角飄窗一般情況下會設(shè)計在把山的戶型中，這樣能夠利用把山房源270度觀景優(yōu)勢，規(guī)避了傳統(tǒng)觀念中山墻冷、返潮等一系列的風(fēng)險。項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

設(shè)計亮點：客廳落地窗

落地陽臺的設(shè)計主要考慮窗臺與地面的高度，這個高度在可控范圍內(nèi)越小，客戶可接受的程度越高，尤其是高層住宅中景觀俯視感極強。項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

設(shè)計亮點：頂層高廳設(shè)計3.8米高廳2.8米針對目標(biāo)客群對于客廳的奢華要求，建議頂層采用高廳設(shè)計，可以提升客廳的空間價值。無論從居住的舒適度，還是從戶型賣點的挖掘都是目前四平市場上的創(chuàng)新產(chǎn)品。項目定位——產(chǎn)品關(guān)注點6—戶型

設(shè)計亮點：院落空間贈送面積270度轉(zhuǎn)角窗超大凸窗贈送空中四合院奇數(shù)層陽臺贈送偶數(shù)層陽臺與奇數(shù)層錯開，贈送院落空間的贈送在近期的房地產(chǎn)銷售市場中成為了各大地產(chǎn)開發(fā)商的重要競爭手段，從客戶的需求角度看，住在城市的高層中的人們開始更加渴望室外的陽光。奇偶層錯開的陽臺，使露臺的采光更加充足，更具個性化。報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占先機SW營銷戰(zhàn)略1、與市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭——高形象，強展示，體驗營銷占位鐵東區(qū)市場領(lǐng)導(dǎo)者，立足展示為本2、借勢，建立低成本渠道體系——線上推廣與線下多渠道密集滲透表面上是打區(qū)域外客戶，實際以線下活動經(jīng)營區(qū)域內(nèi)客戶，系列參與式體驗營銷活動3、控制銷售節(jié)奏，以多層產(chǎn)品挑戰(zhàn)高價，以高層產(chǎn)品迅速回現(xiàn)——提前蓄客，截流客戶營銷戰(zhàn)略一期二期銷售策略轉(zhuǎn)換，隨著項目價值體系的建立和區(qū)域認知，項目從一期的追隨者轉(zhuǎn)換為領(lǐng)導(dǎo)者一期建立啟動區(qū)項目價值體系，逐步樹立市場信心。追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者品質(zhì)展示不夠、無景觀、無樣板房展示。沒有品牌基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)薄弱，無約束力。目標(biāo)要求開盤取得熱銷局面?？蛻魧椖績r格心理預(yù)期較低。品質(zhì)展示較好、景觀、樣板房展示到位客戶基礎(chǔ)逐漸雄厚，區(qū)域價值逐漸被認知客戶對項目價格有較高心理預(yù)期二期領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略【營銷策略】銷售策略——沉一批，揚一批，跑掉一大批營銷思路方向正確與否決定了項目形象能否在短期內(nèi)有效傳播并迅速擴散，從而引起市場共鳴和追捧——沉一批：市場狙擊型產(chǎn)品低單價，低總價，迅速聚集人氣，打開市場通路；——揚一批：明星產(chǎn)品（掩護型產(chǎn)品）項目品質(zhì)標(biāo)桿、價格標(biāo)桿，利用較高的價差，掩護主力產(chǎn)品迅速去化，并打開價格空間；——跑掉一大批：市場需求主力產(chǎn)品功能齊備，品質(zhì)高，通過面積、總價的合理控制，迅速占領(lǐng)市場。營銷戰(zhàn)略營銷思路方向正確與否決定了項目形象能否在短期內(nèi)有效傳播并迅速擴散，從而引起市場共鳴和追捧【策略實施及配合】高舉中打·強勢展現(xiàn)節(jié)點引爆·速戰(zhàn)速決

以引導(dǎo)客戶價值認同為目標(biāo)

找對消費者，找對傳播通路

形成針對性的推廣方案

營銷戰(zhàn)略營銷思路方向正確與否決定了項目形象能否在短期內(nèi)有效傳播并迅速擴散，從而引起市場共鳴和追捧【策略實施及配合】高舉中打通過產(chǎn)品規(guī)劃和高調(diào)的包裝造勢，使項目在市場上形成相對較高的心理價值預(yù)判和價格標(biāo)準中端合理價格入市，使客戶原心理價位和實際價格產(chǎn)生強烈反差，刺激銷售欲望和行動，產(chǎn)生熱銷營銷戰(zhàn)略報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略銷售時間體量產(chǎn)品面積區(qū)間價格一期2010-2011年約8萬方多層洋房、高層洋房50-120平起價1980元，均價2350元二期2012年約5萬方多層洋房、高層洋房60—130平均價2500-2800元推售次序：展示先行，率先在開發(fā)區(qū)展示景觀樣板段和樣板房，此舉極大地克服本項目客戶區(qū)域心理距離;以優(yōu)質(zhì)稀缺的類洋房產(chǎn)品迅速切入市場，一舉建立市場影響力;推售策略總體推售安排——

6月7月8月9月10月11月12月1月2月10.1前樣板間對外開放節(jié)點證照配合：10月1日前交付樣板間，10月中旬下證3月4月10.10前首批房源銷售許可證12.20前二批房源銷售許可證4.20前三批房源銷售許可證推售策略8.30前售樓中心開放，景觀樣板段開放【價格及推售】第1批房源第2批房源優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速入市基于競爭者入市價格調(diào)整價格標(biāo)桿產(chǎn)品入市帶動其他產(chǎn)品10年10月上11年1月中11年4月中第3批房源中檔產(chǎn)品加推平價沖量多層實現(xiàn)均價2500元/㎡高層實現(xiàn)均價2300元/㎡本案采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈現(xiàn)推高價格平臺價格策略綜合本案周邊一手房與二手房市場的總體情況，結(jié)合項目年度銷售目標(biāo)，我司建議定價滿足消費者對高性價比的要求。總體價格策略——“低開高走”項目整盤均價2500元/平，入市期均價2350元/平左右。營銷思路方向正確與否決定了項目形象能否在短期內(nèi)有效傳播并迅速擴散，從而引起市場共鳴和追捧【價格建議】價格策略報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略形象與推廣策略——線上低調(diào)線下高調(diào)，以項目品質(zhì)帶動品牌，“精?；泵襟w組合，大眾節(jié)點釋放，小眾長效傳播。營銷思路方向正確與否決定了項目形象能否在短期內(nèi)有效傳播并迅速擴散，從而引起市場共鳴和追捧形象與推廣策略內(nèi)部認購形象期蓄勢期強銷期事件節(jié)點營銷要點品牌樹立，形象打造客戶積累，先期入市強勢熱銷階段目的持銷期新品上市，持續(xù)銷售正式開盤售樓處開放簽約奠基儀式案名、推廣定位，前期物料籌備、定價產(chǎn)品導(dǎo)入，客戶累計大眾媒體全面發(fā)布媒體發(fā)布活動配合銷售許可下發(fā)后期加推老業(yè)主維護品牌宣傳持續(xù)階段主題產(chǎn)品價值觀（宏觀傳播，品牌切入）產(chǎn)品面面觀（產(chǎn)品解讀，賣點細化）開盤熱銷居住新生活（新品加推，SP活動）品牌傳播導(dǎo)入期-形象先導(dǎo)（軟文，借勢產(chǎn)品形象）累計期—形象深化（樣板區(qū)工程形象為觸點多媒體合力傳播力度）深化期—品牌升華（隨熱銷態(tài)勢形成市場知名度，形成獨特品牌理念）活動構(gòu)想案名征集評選活動品牌體驗活動業(yè)主體驗類活動形象與推廣策略報告思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展示策略推售與價格策略營銷活動營銷借鑒：營銷活動：前期以產(chǎn)品為中心，后期以客戶為中心；儲客與活動策略1、緊湊實景展示，突破區(qū)域價格高端

2、擴大推廣半徑，逐步改變客戶結(jié)構(gòu)

3、制造多頻次，高規(guī)格的客戶參與體驗活動，實現(xiàn)高價下的高速銷售

活動營銷貫穿項目傳播始終，明線輔佐品牌，暗線實現(xiàn)銷售?。ɡ蠋拢﹫蟾嫠季S導(dǎo)圖目標(biāo)解析項目解析市場研判營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏與費用計劃策略體系項目定位形象與推廣策略儲客與活動策略營銷展