MBA課程市場營銷作業(yè)

10/10一。營銷調(diào)研是一項有序的活動。它包括準(zhǔn)備階段、實施階段和總結(jié)階段三個部分。[\o"編輯段落:調(diào)研準(zhǔn)備階段"編輯]調(diào)研準(zhǔn)備階段這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求與圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個步驟。（1）調(diào)研問題的提出：營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。（2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營銷調(diào)研人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關(guān)鍵和圍不能抓住要點而無法確定調(diào)研的容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為\o"探測性調(diào)研"探測性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測性調(diào)研后，需要調(diào)研的問題已明確，就有以下問題以待解決。（3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。[\o"編輯段落:調(diào)研實施階段"編輯]調(diào)研實施階段在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)與與此項調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識有一明確的了解。（2）收集資料：首先收集的是第\o"二手資料"二手資料（SecondaryData）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關(guān)、金融服務(wù)部門、行業(yè)機構(gòu)、市場調(diào)研與信息咨詢機構(gòu)等發(fā)表的\o"統(tǒng)計數(shù)據(jù)"統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機構(gòu)的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)（DeskResearch）。其次是通過實地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為\o"實地調(diào)研"實地調(diào)研（FieldResearch），這類調(diào)研活動與前一種調(diào)研活動相比，花費雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調(diào)研方法、技術(shù)等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實地調(diào)研。[\o"編輯段落:調(diào)研總結(jié)階段"編輯]調(diào)研總結(jié)階段營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項具體工作密切相關(guān)。（1）資料的整理和分析：通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某個側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。（2）編寫調(diào)研報告：它是調(diào)研活動的結(jié)論性意見的書面報告。編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報告包括的容有：調(diào)研對象的基本情況、對所調(diào)研問題的事實所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。二。強勢品牌的營銷優(yōu)勢根據(jù)多年的工作經(jīng)驗以與總結(jié)，認(rèn)為一個強勢品牌的營銷優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：1、價格方面的體現(xiàn)的彈性，對漲價有更大的非彈性反應(yīng)，但是在降價方面體現(xiàn)了更大的彈性反應(yīng)。2、強勢品牌可以在市場上獲得更多的商業(yè)支持與合作，減少市場的各種風(fēng)險。3、增強銷售溝通的便利性，這是每個企業(yè)經(jīng)營者都是深有感觸的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客戶和消費者。4、可以獲得很高的市場認(rèn)可與用戶忠誠。由此可以獲得區(qū)域市場或者局部產(chǎn)品圍的某種壟斷與競爭優(yōu)勢。5、用戶選擇的便利性可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的時效與速度，從而擴大銷售。6、對行業(yè)的競爭性營銷活動有較強的抵御能力，不受影響的可能性也是存在的。這樣就減少了企業(yè)的營銷危機。7、強勢品牌有更多的品牌延伸機會，可以為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會，發(fā)揮品派的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)。8、成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。9、實現(xiàn)附加值的最大化。三。全面營銷全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”（涉與整合營銷、關(guān)系營銷、部營銷和社會責(zé)任營銷等4個方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

1．整合營銷：整合營銷是以整合企業(yè)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營銷。對于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問題，提出了不同思路。如，20世紀(jì)50年代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS（即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn)）營銷組合理論。1990年，美國企業(yè)營銷專家羅伯特?勞特伯恩教授提出了4CS營銷組合理論，4C即消費者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費者的有效溝通（Communications）。1990年唐?E?舒爾茨從傳播的視角提出了整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）理論。2006年菲利普?科特勒提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營銷組合模式。2000年尼爾馬利亞?庫

馬爾提出了3VS（重要顧客、價值主、價值網(wǎng)）的營銷組合理論。

2.關(guān)系營銷（巴巴拉?本德?杰克遜1985）：巴巴拉?本德?杰克遜（1985）認(rèn)為：“關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程”。隨后，學(xué)者們從不同角度對利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營銷網(wǎng)絡(luò)（1992）的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家與其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。

3．部營銷（Berry，Gronroos，1981）。Berry(1981)將部營銷定義為:“部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標(biāo)”。Gronroos（1981)認(rèn)為部營銷的目的是“激勵雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”；“部營銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。因此，部營銷不僅要將員工個體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以與與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。

4．社會營銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲力普?科特勒1971）：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責(zé)任。在營銷中要遵守法律法規(guī)、注重營銷道德、注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。四。價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足\o"目標(biāo)客戶"目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動與其\o"成本結(jié)構(gòu)"成本結(jié)構(gòu)。[\o"編輯段落:價值創(chuàng)造的三個過程[1]"編輯]價值創(chuàng)造的三個過程\o""[1]物理過程。只關(guān)注商品的物理屬性和商品生產(chǎn)和物理過程。如汽車的\o"生產(chǎn)過程"生產(chǎn)過程，由鐵礦石加焦碳在高爐里煉出鐵，鐵再加工成汽車零件，零件再組裝成整車，這就是一個汽車生產(chǎn)的物理過程。物理過程中我們也考慮人力的參與，但這里我們對人力的理解是從物理學(xué)的角度來理解的，就是說這里的人力是和畜力機械力是一樣的，只考慮力量以與他所做的物理功多少，而不考慮人的參與生產(chǎn)的另外一面，如意愿、\o"占有"占有、\o"契約"契約、\o"控制"控制、命令服從等。商品生產(chǎn)的物理過程，是商品生產(chǎn)的真實過程，怎么理解這個“真實過程”?人類社會是復(fù)雜的現(xiàn)象，人類社會的活動是復(fù)雜的，如果我們把經(jīng)濟(jì)行為籠統(tǒng)來考察，我們發(fā)現(xiàn)它比商品生產(chǎn)的物理過程要復(fù)雜千萬倍，但它又必須以商品生產(chǎn)的物理過程為核心來運行。如果某種商品生產(chǎn)的物理過程在技術(shù)上不可能，則這種商品就不可能被生產(chǎn)出來，比如汽車，如果在技術(shù)上不可能或某種\o"原材料"原材料找不到，汽車的生產(chǎn)就不可能實現(xiàn)，人類就不可能享受到汽車的便利。進(jìn)一步，如果生產(chǎn)汽車的技術(shù)上是可能的，原材料也具有，但在制度安排上出了問題，如鐵礦石被某一部落所有，而該部落認(rèn)為那座山不能開采，汽車的生產(chǎn)就不可能實現(xiàn)。\o"經(jīng)濟(jì)學(xué)"經(jīng)濟(jì)學(xué)把\o"經(jīng)濟(jì)制度"經(jīng)濟(jì)制度作為一個待定的東西，顯然，制度的安排必須以商品生產(chǎn)的物理過程為依據(jù)！檢驗制度好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否能滿足商品生產(chǎn)的物理過程的要求。自然科學(xué)，應(yīng)用技術(shù)，工具的操作使用，生產(chǎn)的組織都是從價值創(chuàng)造的物理過程來看待生產(chǎn)的。在價值創(chuàng)造的物理過程中，價值就是成品的\o"使用價值"使用價值，如汽車方便我們旅行，糧食用來充饑，衣服可以保暖；他的數(shù)量特征是物理學(xué)概念上的數(shù)量，如鋼鐵多少噸，汽車多少輛，糧食多少公斤，衣服多少件。工程學(xué)過程。以商品生產(chǎn)的物理過程為基礎(chǔ)，以一個企業(yè)為考察單位，以成本和\o"利潤"利潤為目標(biāo)，這里價值就是\o"均衡價格"均衡價格。商品生產(chǎn)過程就是獲取利潤的過程。它的目標(biāo)就是不斷獲取利潤不斷發(fā)展壯大企業(yè)。價值創(chuàng)造的物理過程符合物理規(guī)律，但價值生產(chǎn)的工程學(xué)過程的運行方式是：占有、契約、命令服從等。還是以汽車生產(chǎn)為例子，鐵礦石歸礦主所有，煉鐵廠的老板要取得礦石就得向礦主購買，和礦主談判，訂契約，還得組織招工，支付工人工資，生產(chǎn)出鐵來又得把鐵銷給汽車零件廠，然后煉鐵廠老板要核算利潤，如果收入減支出還有足夠的特利潤盈余，那么這個廠就可以不斷做大，反之，如果不能賺取足夠的利潤，鐵廠老板就當(dāng)不下去了。\o"社會學(xué)"社會學(xué)過程。以對人性、對社會的充分理解為基礎(chǔ)，正確地評價價值與其來源，以整個社會健康發(fā)展為目的，引導(dǎo)社會創(chuàng)造出更豐富的真實的價值。其本質(zhì)就是個哲學(xué)問題，是個\o"價值觀"價值觀的問題！很多人對使用價值的理解有\(zhòng)o"偏差"偏差。把使用價值理解為純物質(zhì)屬性是錯誤的。因為人類生存的意義已經(jīng)大大超出了生物性的生存。更大的意義大于精神的自由。產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)淪為人類精神生活的道具。以住房為例，如果僅從生理的需求看，一個三口之家50平米就夠了，但現(xiàn)在人們都追求100平米以上，且要高檔裝修，顯然人們不是追求簡單的生理滿足而是一種精神的享受！正因如此，對于使用價值的理解不能用簡單的“需求”二字就可以概括的。不是那種類似用營養(yǎng)學(xué)分析食物的價值的方法來理解使用價值。對于使用價值的理解已經(jīng)上升為對人生的意義的理解。古希臘有個神話，彌達(dá)斯國王問酒神的護(hù)伴西勒諾斯：對人來說，什么是最好最妙的東西?“這精靈木然呆立，一聲不吭。直到最后，在國王的強逼下，他突然發(fā)出刺耳的笑聲，說道：‘可憐的浮生呵，無常與苦難之子，你為什么逼我說出你最好不要聽到的話呢?那最好的東西是你根本得不到的，這就是不要降生，不要存在，成為虛無。不過對于你還有次好的東西——立刻就死?！边@個故事告訴我們?nèi)绻麅H從生物性的生存來看，人生其實是沒有什么意義的，因而人類需要用道德、藝術(shù)、哲學(xué)來充實自己，來尋找生命的意義，只有我們對人生的意義有了充分的認(rèn)識后，我們才能理解外界物質(zhì)對我們的意義與價值，才能理解為什么我們需要那么漂亮的房子而不是象動物那樣僅一個容身的洞穴就夠了。

什么是品牌價值傳遞？當(dāng)不同的品牌由于某種原因被放在一起時，必然也會產(chǎn)生“傳遞”現(xiàn)象，不同品牌之間由于價值上的不同而產(chǎn)生相互流動。但與“熱傳遞”只會導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價值傳遞”可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達(dá)成雙贏的局面，即雙方的“品牌價值”都得到一定的提高。如何使品牌互相接觸時達(dá)到雙贏？如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實？如何使傳遞的過程中沒有價值流失？如果要對不同品牌在接觸時的“價值傳遞”進(jìn)行深入分析，必然要求我們將“價值”的構(gòu)成指標(biāo)明確化，然后探討各個指標(biāo)在過程中的變化。當(dāng)然，對于“品牌價值”的構(gòu)成有許多的觀點，在評價時也有許多的指標(biāo)和模型。我們在這里初步將品牌價值劃分為知名度、美譽度和忠誠度，這樣有利于大家的理解和探討，以后則可以進(jìn)一步深化和量化。而我們也同樣將“價值傳遞”過程分為相應(yīng)的三個層面：知名度傳遞、美譽度傳遞、忠誠度傳遞。更好實現(xiàn)價值傳遞如何才可以更加有效的進(jìn)行“價值傳遞”呢？我們認(rèn)為，首先企業(yè)要有“品牌價值必須平衡”的觀念，也就是說認(rèn)為構(gòu)成品牌價值的每塊木板都必須足夠長，其間沒有短板。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價值的涵和外延的各個指標(biāo)方面都是比較平衡的。就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點，要要相當(dāng)重視對品牌價值涵的建設(shè)。一個品牌不僅要在品牌價值層面達(dá)到平衡，同時還要在不同地域的傳播達(dá)到平衡（一個品牌在不同區(qū)域市場的品牌價值表現(xiàn)差異較大，有的會在某一些區(qū)域市場表現(xiàn)較為突出而在另一些地方則表現(xiàn)得不那么突出）。然后，我們需要尋求自身品牌價值的短板，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢展開相應(yīng)的品牌合作，實現(xiàn)品牌價值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團(tuán)的國知名度已經(jīng)不是短板，那么以后如何僅僅可以提升國知名度的活動就應(yīng)當(dāng)較少參與。

最后，尋求在自身是短板而對方是最長板的品牌，通過一定的方式發(fā)生關(guān)系。只有對方最強、而自己最弱，才會取得很好的“價值傳遞”：例如當(dāng)“七喜”還默默無聞時，它通過“非可樂”的宣言和當(dāng)時的“可口可樂”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂”在知名度上的價值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。五。寧公司發(fā)展史

1990年-1992年創(chuàng)立階段

1993年-1995年高速發(fā)展階段

1996年-1998年經(jīng)營調(diào)整階段

1999年-2001年二次發(fā)展階段

2002年之后品牌重塑階段，導(dǎo)入戰(zhàn)略，進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段

寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。

2002年底，寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達(dá)到12.76億元，2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“寧”是如何演繹這番傳奇的呢？

寧公司是中國改革開放20多年來中國民營企業(yè)成長軌跡中的典型代表。

中國市場寬廣的機會、運氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個數(shù)字銷售額的成長門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業(yè)成長過程中所共同具備的特征，寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長瓶頸的寧公司，2004年在聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，2005年，中期財報已經(jīng)突破11億元。寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢？

在寧公司對自身發(fā)展資料的描述上面，有這樣的一個描述：“1993年—1995年，高速發(fā)展階段，1996年—1998年，經(jīng)營調(diào)整階段”。實際上，由于發(fā)展中沒有戰(zhàn)略方向感，寧公司已經(jīng)觸摸到了成長中的天花板。

在1996年，寧公司實現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時寧公司的夢想是在1998年達(dá)到10個億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像寧公司預(yù)計的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因為戰(zhàn)略的缺位。

雖然這一時期，寧在中國的體育用品市場上仍舊位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國銷售額的總和。但市場環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐年在加快。競爭對手這時在市場上開始發(fā)力，前有阿迪達(dá)斯、耐克，后有以安踏為首的體育用品軍團(tuán)。寧公司被包圍在了中間，不進(jìn)則退。

對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營的結(jié)果，讓寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日報》曾稱寧品牌為休閑與運動之間的二五仔。

這時在寧公司上下都已經(jīng)感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)再向上增長。是什么，公司還并不能一下子全部能看清楚。

2001年，服務(wù)于寧公司多年的老臣志勇出任公司的CEO，通過引入專業(yè)市場公司對“寧”的品牌做出調(diào)查后，開始對寧公司做了長達(dá)三年的一系列的改革。

志勇發(fā)現(xiàn)，這時寧品牌，在、、等品牌充斥的一類城市，相比耐克和阿迪達(dá)斯，銷售總也上不去，而在二類城市，銷售還不錯。但由于多年前批發(fā)渠道對于寧品牌的影響以與”寧”經(jīng)營方向的不明確，讓寧品牌已經(jīng)面臨著老化，同時品牌形象和寧公司原來刻意打造的似乎有些距離。

專業(yè)公司的調(diào)查報告很快放在了志勇的面前，大致結(jié)論是：

1.寧品牌目標(biāo)消費者不清。寧公司管理層定位的目標(biāo)消費者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

2.品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，寧品牌是隔膜的。

3.品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，寧牌的個性是與寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

4.寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“寧牌”到底是什么概念。

大吃一驚，他沒有料想到，寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。覺得必須建立一個組織機構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗型的，沒有寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。2001年10月，寧公司組建了市場部、銷售部和營運支援部等營銷部門，負(fù)責(zé)重塑寧牌的工作。大吃一驚，他沒有料想到，寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。覺得必須建立一個組織機構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗型的，沒有寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。2001年10月，寧公司組建了市場部、銷售部和營運支援部等營銷部門，負(fù)責(zé)重塑寧牌的工作。

幾個月后，寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達(dá)的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有?！耙磺薪杂锌赡?！”。這則廣告語以生動的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。這一新的廣告語一直在今天還在采用，而這一沖擊力的廣告語，實際上要早于阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”，但外界往往認(rèn)為”寧”是在模仿阿迪達(dá)斯。

這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動作，這非同尋常的一分鐘，開啟了寧公司重新對寧品牌價值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動作，使得后來寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略。

然而，這時距離寧公司對公司戰(zhàn)略的探索和發(fā)現(xiàn)，使得寧公司采取專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，還有一段時間上的距離，這一段時間上的距離顯得是那么關(guān)鍵。這段時間上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營企業(yè)所不能跨越的。然而“寧”卻走得相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健和和充滿信心。

“寧”革命的方法

當(dāng)志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)現(xiàn)的所有問題中，最重要的就是解決公司發(fā)展中的人力資源問題，只要人力資源問題解決了，所有其他的問題，比如公司的管理問題，公司的市場營銷問題，戰(zhàn)略問題，一切似乎都會很快得到解決。

人的問題在面臨變革中的民營企業(yè)都有遇到，企業(yè)在引進(jìn)人才使企業(yè)發(fā)生變革時，這時不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，便是“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，新舊勢力往往會發(fā)生激烈的沖突，沖突的結(jié)果，無論外來職業(yè)經(jīng)理人是否能最終在企業(yè)立下來，都會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的傷害。但在寧公司，這些好像離他們很遠(yuǎn)，人員的問題似乎解決得要相當(dāng)順利。

早在1997年，寧本人就在公司明確提出，高層領(lǐng)導(dǎo)(包括自己在)的所有親屬離開公司，他本人明確表示，不想因親緣關(guān)系而影響公司的現(xiàn)代化進(jìn)程以與公司的股份制改造進(jìn)程。正是因為當(dāng)年寧的決心，讓志勇在2001年讓一批不適合公司發(fā)展的老人離開公司和重要崗位時，阻力小了許多。第一批職業(yè)經(jīng)理人來自班尼路的王鸝、來自可口可樂的徐偉軍等各自很快在營銷總監(jiān)與市場部經(jīng)理的位置上發(fā)揮了應(yīng)有的作用。而到了2004年2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進(jìn)時，從寶潔空降至寧公司做副總經(jīng)理的伍賢勇，已經(jīng)非常順利的適應(yīng)寧公司的發(fā)展環(huán)境了。在人事處理問題上，許多民營企業(yè)很難跨越過去的坎，”寧”就這樣順利的跨越了。

這個時候，雖然寧公司在發(fā)展中并不缺乏資金，但是為了改善公司的管理能力，以與準(zhǔn)備上市，寧公司采用了與眾不同的策略。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以與中國國際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入寧公司，并進(jìn)入董事會?！皩帯蓖ㄟ^引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效的解決掉公司發(fā)展中的管理問題，往往是許多其他民營公司想不到或者做不到的。

此外，寧公司請奧貝納廣告公司作為“寧”的品牌發(fā)展顧問，請新華信為公司建立起了規(guī)和專業(yè)的績效管理體系。

而最為重要的一個轉(zhuǎn)變是，寧公司自2002年起，請IBM為公司做戰(zhàn)略咨詢。在IBM的介入和幫助下，寧公司對業(yè)務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以與對“寧“歷史上戰(zhàn)術(shù)成功的分析，讓公司很快明確了公司的發(fā)展方向，確立了公司愿景目標(biāo)，并且在IBM的幫助下，確立了“寧”戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略道路。

對寧公司在四個方面提出了要求（如圖1）：”寧”要有符合消費者運動心理訴求的市場定位；合理、完善的產(chǎn)品線；提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能；專業(yè)的運動營銷和推廣。

針對這四個方面，”寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營銷活動。

“寧”的體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是15歲到25歲之間，針對這一年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營銷、通路的變化，將是對”寧”新的品牌戰(zhàn)略得到實踐的關(guān)鍵要素。”寧”開始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有計劃，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動。

研發(fā)上，”寧”的原來的情況是，”寧”擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運動系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要”寧”加大運動科技的研發(fā)投入和力度，加大產(chǎn)品的運動系列化力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月寧公司與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于