促銷管理復(fù)習(xí)指導(dǎo)題庫

《促銷管理》200601考試考前復(fù)習(xí)資料第一部分 考核方式介紹1TOC\o"1-5"\h\z第二部分復(fù)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn) 1第三部分復(fù)習(xí)指導(dǎo) 8單項(xiàng)選擇題復(fù)習(xí)指導(dǎo) 8多項(xiàng)選擇題復(fù)習(xí)指導(dǎo) 16名詞解釋復(fù)習(xí)指導(dǎo) 25簡答題復(fù)習(xí)指導(dǎo)28論述題復(fù)習(xí)指導(dǎo)33第一部分考核方式介紹一、考核形式：考試形式：閉卷。二、考試時間：2小時。三、試卷結(jié)構(gòu)：單選題10道，每題1分，共10分；多項(xiàng)選擇題10道，每題2分，共20分；概念解釋題5道，每題5分，共25分；簡答題3道，每題9分，共27分；論述題1道，18分。第二部分復(fù)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)識記的內(nèi)容主要包括基本概念、重點(diǎn)名詞、重要知識點(diǎn)等。這部分內(nèi)容多出名詞解釋、單選、多選、簡答等題型。領(lǐng)會的內(nèi)容主要包括基本理論和基本方法，主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。試卷中的單選、多選、簡答都會涉及到領(lǐng)會內(nèi)容，其中涉及最多的是論述題部分。第一章識記：促銷的概念、促銷與其他市場營銷活動的區(qū)別、促銷的基本方式、促銷的作用、促銷管理的含義及確定促銷組合需考慮的因素。領(lǐng)會：促銷的方式、促銷組合的影響因素、溝通的過程模式及溝通過程決策。第二章1.識記：銷售促進(jìn)的含義、功能、特征及方式。領(lǐng)會：從銷售促進(jìn)的內(nèi)涵去把握功能、特征及方式。.識記：選擇銷售促進(jìn)工具的因素、銷售促進(jìn)決策過程，銷收績效分析的含義。領(lǐng)會：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)，制定銷售促進(jìn)方案及評估銷售促進(jìn)效果。第三章1.識記：贈送優(yōu)待券的含義、特點(diǎn)、類別。領(lǐng)會：優(yōu)待券的類別及優(yōu)待券的運(yùn)作。.識記：折價優(yōu)待的含義、運(yùn)作方式、特點(diǎn)及運(yùn)作。領(lǐng)會：折價優(yōu)待的特點(diǎn)及運(yùn)作。.識記：集點(diǎn)優(yōu)待的含義、種類、特點(diǎn)及運(yùn)作。領(lǐng)會：集點(diǎn)優(yōu)待的種類、特點(diǎn)。.識記：退費(fèi)優(yōu)待的含義、形式及其含義、特點(diǎn)及運(yùn)作。領(lǐng)會：退費(fèi)優(yōu)待的運(yùn)作。.識記：競賽與抽獎的含義、特點(diǎn)及運(yùn)作。領(lǐng)會：競賽與抽獎的區(qū)別。第四章1.識記：贈送樣品的含義、分類、特點(diǎn)及活動的運(yùn)作。領(lǐng)會：贈送樣品的分類及贈送樣品活動的運(yùn)作。2.識記：付費(fèi)贈送的含義、運(yùn)用方式、特點(diǎn)及活動的運(yùn)作。領(lǐng)會：付費(fèi)贈送的特點(diǎn).識記：包裝促銷的分類、特點(diǎn)、活動的運(yùn)作。領(lǐng)會：包裝促銷的特點(diǎn)。.識記：零售補(bǔ)貼的類型、特點(diǎn)、活動的運(yùn)作。領(lǐng)會：零售補(bǔ)貼的類型。.識記：PORT告的含義、類型、特點(diǎn)、活動的運(yùn)作。領(lǐng)會：POFT告的特點(diǎn)及活動的運(yùn)作。第五章1.識記：人員推銷的含義、作用、特點(diǎn)、決策的內(nèi)容。領(lǐng)會：人員推銷的決策內(nèi)容。.識記：確定人員推銷目標(biāo)時應(yīng)考慮的影響因素、人員推銷方式。領(lǐng)會：人員推銷的目標(biāo)。.識記：人員推銷的結(jié)構(gòu)，確定人員推銷規(guī)模的方法。領(lǐng)會：人員推銷的結(jié)構(gòu)。.識記：推銷人員的職責(zé)和素質(zhì)。領(lǐng)會：推銷人員的素質(zhì)。第六章.識記：招募的途徑、如何利用報界進(jìn)行招募。領(lǐng)會：如何利用報界進(jìn)行招募。.識記：甄選的程序、申請表的作用、面談（面談的作用、類別、階段、技巧）、測驗(yàn)及調(diào)查領(lǐng)會：面談技巧.識記:培訓(xùn)計劃的制定、培訓(xùn)方法。領(lǐng)會：培訓(xùn)計劃的制定。第七章1.識記：激勵的方式領(lǐng)會：目標(biāo)激勵。.識記：競賽激勵設(shè)置的原則、競賽激勵實(shí)施的方法、競賽活動的管理及評估。領(lǐng)會：競賽激勵實(shí)施的方法。3.識記：激勵問題成員、明星業(yè)務(wù)員、老化業(yè)務(wù)員的方法、做個成功的激勵主管。領(lǐng)會：激勵老化業(yè)務(wù)員的方法、做個成功的激勵主管。.識記：客戶訪問目標(biāo)制定的指導(dǎo)。領(lǐng)會：時間活用的指導(dǎo)。第八章1.識記：收集考評資料、建立績效標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績考評方法、推銷效率考評流程。領(lǐng)會：業(yè)績考評方法、推銷效率考評流程。2.識記：推銷人員報酬制度建立的原則及要點(diǎn)、確定報酬水準(zhǔn)、報酬制度的類別。領(lǐng)會：報酬制度的類別。第九章1.識記：推銷活動過程、怎樣才能充分發(fā)揮出自己的推銷才能（樹立目標(biāo)、把握原則、創(chuàng)造魅力）、研究產(chǎn)品、把握顧客。領(lǐng)會：把握顧客。2.識記：擬訂訪問計劃應(yīng)做的工作、約見顧客的方式、開場的方法、引起顧客興趣、激發(fā)購買欲望。領(lǐng)會：引起顧客興趣。.識記：異議的含義、處理異議的態(tài)度、策略。領(lǐng)會：處理異議的策略。.識記：購買信號的種類、建議成交的策略、締結(jié)契約。領(lǐng)會：建議成交的策略。第十章1.識記：客戶管理的含義、分類、內(nèi)容、原則。領(lǐng)會：客戶管理的內(nèi)容。.識記：客戶與本公司交易情況分析、客戶信用調(diào)查分析、對信用限度確定的分析、交易開始與中止的分析處理。.領(lǐng)會：客戶管理分析的流程包括哪幾個內(nèi)容.識記：客戶投訴的內(nèi)容、處理客戶投訴的原則、客戶投訴處理流程。領(lǐng)會：客戶投訴處理流程。第十一章（第三節(jié)不作為考試內(nèi)容）1.識記：廣告促銷的概念、廣告促銷決策的含義及其內(nèi)容。領(lǐng)會：廣告促銷決策的內(nèi)容。.識記：廣告調(diào)查的含義、內(nèi)容、方法、廣告目標(biāo)的制定。領(lǐng)會：廣告調(diào)查的方法。.識記：量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標(biāo)達(dá)成法、投資利潤率法、廣告預(yù)算的分配。領(lǐng)會：目標(biāo)達(dá)成法。.識記：影響廣告媒體決策的因素、評價廣告媒體的指標(biāo)。領(lǐng)會：評價廣告媒體的指標(biāo)。.識記：廣告主題的含義及形式、廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)、格式、廣告發(fā)送者、廣告時間決策（廣告時限決策、廣告頻率決策）領(lǐng)會：廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)及格式。.識記：廣告銷售效果的測定方法（銷售額測量法、小組比較法）、廣告訴求認(rèn)知效果的測定領(lǐng)會：廣告訴求認(rèn)知效果的測定。第十二章1.識記：廣告創(chuàng)作的方法；廣告風(fēng)格的三種類型。領(lǐng)會：廣告風(fēng)格的三種類型。.識記：市場領(lǐng)導(dǎo)者的兩種定位方法（搶先定位、強(qiáng)化定位） 、市場后來者的二種定位方法（比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位）。領(lǐng)會：市場后來者的三種定位方法。.識記：廣告作品的兩種要素的內(nèi)容，廣告制作過程及要求。領(lǐng)會：廣告作品的兩種要素的內(nèi)容。.識記：廣告的幾種策略。領(lǐng)會：以新奇特色取勝，利用人們的逆反心理。第十三章識記：廣告商的概念，企業(yè)的廣告組織的職責(zé)、類型，廣告代理的含義及功能，如何選擇合適的廣告代理。領(lǐng)會：企業(yè)廣告組織的類型。記：專業(yè)廣告代理的分類、業(yè)務(wù)范圍、收費(fèi)制度。領(lǐng)會：專業(yè)廣告代理的收費(fèi)制度、專業(yè)廣告代理的分類。領(lǐng)會：媒介廣告代理的職能。第十四章1.識記：公共宣傳的定義及作用，公共宣傳的特點(diǎn)，公共宣傳決策的內(nèi)容。領(lǐng)會：公共宣傳決策的內(nèi)容。.識記：與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則，如何幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界。領(lǐng)會：如何幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界。.識記：公共宣傳新聞稿的基本要求、主要體裁，消息與通訊的寫作。領(lǐng)會：消息與通訊的寫作。.識記：公共宣傳活動的含義、作用；衡量公共宣傳活動新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)；確定公共宣傳活動的內(nèi)容；公共宣傳活動的形式。領(lǐng)會：公共宣傳活動的形式第三部分復(fù)習(xí)指導(dǎo)單項(xiàng)選擇題復(fù)習(xí)指導(dǎo)一、答題技巧單項(xiàng)選擇題主要考核學(xué)生對有關(guān)內(nèi)容的理解是不是很清楚、準(zhǔn)確，在答案中有一些混淆項(xiàng)，它們很容易與正確答案混在一起，這就要求學(xué)生對相關(guān)內(nèi)容要有較清晰的把握。二、練習(xí)題.較為理想的兌換贈品付費(fèi)，應(yīng)該是比該贈品的市場零售價低（）A.10%-30%B.30%-50%C.50%-70%D.70%-90%.招收應(yīng)屆畢業(yè)人才的主要途徑是（）A.大中專院校及職業(yè)技工學(xué)校B.人才交流會C.職業(yè)介紹所D.各種廣告.在建議成交時推銷員應(yīng)盡量少采用（）。A.推定承諾法B.二選一法C.優(yōu)待法D.總結(jié)法.衡量推銷人員的努力程度的主要指標(biāo)是（）。A.銷售量B.毛利C.訪問率D.訪問成功率.四大媒體中在廣告?zhèn)鞑サ纳疃壬暇邮孜坏氖牵ǎ〢.報紙B.電視.在任何以推銷方式運(yùn)作的行業(yè)中，（）可以說是決定該推銷單位成敗及能否按計劃方向成長的第一個根本要素。A.培訓(xùn)制度B.業(yè)績考評制度C.報酬制度D.激勵制度.由具有專門知識的獨(dú)立個人對目標(biāo)購買者進(jìn)行評述所構(gòu)成的是 （）A.提倡者渠道.專家渠道C.社會渠道D.非人員渠道.以下促銷手段中費(fèi)用水平最低的是（）。A.人員推銷B.廣告C.銷售促進(jìn)D.公共宣傳.“買二送二”的銷售促進(jìn)方式屬于（）A.零售補(bǔ)貼B.付費(fèi)贈送C.折價優(yōu)待D.贈送樣品.如果顧客的反對意見的確切中了你的產(chǎn)品或你的公司所提供的服務(wù)中的缺陷，推銷員應(yīng)采用（）。A.轉(zhuǎn)折處理法B.轉(zhuǎn)化處理法C.以優(yōu)補(bǔ)劣法D.冷處理法.（）的廣告組織類型適合于設(shè)有多個分公司或分廠的大型企業(yè)以及采用事業(yè)部制的企業(yè)。A.總經(jīng)理直轄型B.營銷經(jīng)理管轄型C.廣告部門集權(quán)型D.廣告部門分權(quán)型.著名品牌飲料一一“七喜”飲料在進(jìn)行廣告定位時，由于其不含咖啡因而定位于“非可樂"飲料，從而確定了其在飲料市場上的地位。這種廣告定位屬于（）。A.補(bǔ)隙定位B.逆向定位C.強(qiáng)化定位D.比附定位.在對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任方面，對購買者影響最大的是（）。A.廣告B.人員推銷C.公共宣傳D.銷售促進(jìn).設(shè)有多個分公司或分廠的大型企業(yè)以及采用事業(yè)部制的企業(yè)， 其廣告部門的組織類型應(yīng)采用（）。A.廣告部門集權(quán)型B.廣告部門分權(quán)型C.總經(jīng)理直轄型D.集權(quán)分權(quán)混合型.當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費(fèi)者進(jìn)行披露時，效果較好的促銷方式是（）。A.退費(fèi)優(yōu)待C.贈送樣品D.零售補(bǔ)貼.一般只從質(zhì)量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種好處與實(shí)惠等方面如實(shí)介紹產(chǎn)品的廣告風(fēng)格屬于（）。A.論證式風(fēng)格B.誘導(dǎo)式風(fēng)格C.規(guī)則式風(fēng)格D.感化式風(fēng)格.推銷人員業(yè)績考評中最重要的資料來源是（）。A.顧客意見B.推銷人員銷售報告C.企業(yè)銷售記錄D.企業(yè)內(nèi)其他職員意見.企業(yè)采用折價優(yōu)待的主要原因是（）。A.與競爭品牌的價格相抗衡B.增加銷售C.提高產(chǎn)品知名度D.鞏固消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度.所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息， 促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說明性（）活動。A.溝通B.銷售C.交易D.促進(jìn).服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略是（）。A.集中時間策略B.均衡時間策略C.季節(jié)時間策略D.節(jié)假日時間策略.營銷溝通者確定目標(biāo)溝通對象運(yùn)用了（）原理。A.目標(biāo)市場選擇B.市場定位C.市場細(xì)分D.溝通.衡量廣告代理公司的廣告服務(wù)能力的綜合指標(biāo)是看它的（）。A.調(diào)查分析能力B.媒介關(guān)系C.廣告策劃能力D.廣告制作能力.所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息， 促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說明性()活動。A.溝通B.銷售C.交易D.促進(jìn).比較適于對既定問題作更加深入、 細(xì)致的研究的廣告創(chuàng)意方法是()。A.垂直思考法B.水平思考法C.頭腦激蕩法D.集體思考法附：參考答案1.B2.A3.C4.C5.D6c7.B8.D9c10c11.C12.B13.B14.A15.C16.C17.B18.A19.A20.D21.D22.C23.A24.A多項(xiàng)選擇題復(fù)習(xí)指導(dǎo)一、答題技巧而且要多項(xiàng)選擇題就更是要求學(xué)生在對相關(guān)內(nèi)容的理解不但要準(zhǔn)確,全面，少選、錯選、多選都算錯。而且要二、練習(xí)題.確定銷售代表的定額的學(xué)派有（）。A.高定額學(xué)派B.低定額學(xué)派C.中等定額學(xué)派D.可變定額學(xué)派E.不變定額學(xué)派.銷售主管要激勵缺乏干勁型成員，可以采取（）方法。A.指出缺乏干勁的弊端B.外在激勵和內(nèi)在激勵雙管其下C.陪同銷售并予以輔導(dǎo)D.更換業(yè)務(wù)銷售區(qū)域E.以增加薪水，提供獎品做特別挑戰(zhàn).企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納（）。A.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)B.保牌廣告目標(biāo)C.名牌廣告目標(biāo)D.需求廣告目標(biāo)E.競爭廣告目標(biāo).衡量公共宣傳活動新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)主要有（）A.客觀B.及時C.新奇D.重要E.需要.客戶按時間序列來劃分，可分為（）。A.正在進(jìn)行交易客戶B.即將進(jìn)行交易客戶C.老客戶D.新客戶E.潛在客戶.廣告代理商的收費(fèi)制度主要有（）A.傭金制B.特費(fèi)制C.成本加費(fèi)制D.混合制E.實(shí)費(fèi)制.客戶管理的內(nèi)容包括（）。A.基礎(chǔ)資料.客戶特征C.行業(yè)狀況D.業(yè)務(wù)狀況E.交易現(xiàn)狀.贈送樣品的優(yōu)點(diǎn)主要有（）。A.可提供快速的商品信息，并可在零售店產(chǎn)生立即購買效應(yīng)B.運(yùn)用彈性大，促銷對象可選擇性高C.適用范圍廣D.可協(xié)助已有品牌強(qiáng)化分銷渠道E.經(jīng)濟(jì)效益高.確定人員推銷規(guī)模的方法主要有（）A.銷售百分比法B.工作量法C.綜合分析法D.銷售潛量法E.銷售能力法.人員推銷的組織結(jié)構(gòu)可依據(jù)企業(yè)的（）以及這些因素的結(jié)合來設(shè)置。A.生產(chǎn)量B.產(chǎn)品C.銷售額D.顧客類型E.銷售區(qū)域.客戶交易卡的主要項(xiàng)目包括（）。A.客戶名稱B.開業(yè)時間C.資本額D.管理者人數(shù)E.信用限度申請額.在運(yùn)作折價優(yōu)待活動時應(yīng)注意（）A.計劃的制訂B.費(fèi)用的評估C.價格政策D.折價品數(shù)量的預(yù)估E.折價品包裝的設(shè)計運(yùn)用.銷售區(qū)域的大小可根據(jù)（）的原則來劃分A.銷售潛量相等B.銷售工作量相等C.銷售能力相等D.銷售量相等E.銷售額相等.以下屬于零售商型優(yōu)待券的是（）。A.媒體發(fā)放的優(yōu)待券B.隨商品發(fā)放的優(yōu)待券C.直接折價優(yōu)待券D.送積分點(diǎn)券式優(yōu)待券E.直接送予消費(fèi)者的優(yōu)待券.廣告表達(dá)決策涉及（）。A.廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)C.廣告表達(dá)格式D.廣告發(fā)送者E.廣告口號.申請表的作用主要在于（）。A.可據(jù)此初步斷定申請人是否具備工作所需的一般條件或資格B.可以此作為面談時提問的導(dǎo)向C.便于對申請人所提供的各項(xiàng)資料進(jìn)行全面衡量D.便于判斷申請者未來實(shí)際工作的情形E.聽取應(yīng)聘人員對工作設(shè)想的見解.根據(jù)寫作內(nèi)容，可把通訊分為（）。A.風(fēng)貌通訊B.企業(yè)通訊C.事件通訊D.工作通訊E.人物通訊.廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)有（）。A.按廣告的商品分配預(yù)算B.按廣告的媒體分配預(yù)算C.按廣告的地區(qū)分配預(yù)算D.按廣告的時間分配預(yù)算E.按廣告的機(jī)能分配預(yù)算.下列哪些是無條件補(bǔ)貼（）。A.購買補(bǔ)貼B.現(xiàn)金折讓C.廣告補(bǔ)貼D.延期付款E.大批展示補(bǔ)貼.影響媒體決策的因素有（）。A.產(chǎn)品特性B.溝通對象的媒體習(xí)慣C.信息類型D.媒體成本E.競爭態(tài)勢.人員推銷中的區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是（）A.有利于調(diào)動銷售人員的積極性B.有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系C.有利于節(jié)省交通費(fèi)用D.便于進(jìn)行管理E.有利于了解市場.包裝促銷的類型有（）。A.包裝內(nèi)贈送B.包裝上贈送C.付費(fèi)贈送D.包裝外贈送E.可利用包裝贈送.客戶管理的內(nèi)容包括（）。A.基礎(chǔ)資料B.客戶特征C.行業(yè)狀況D.業(yè)務(wù)狀況E.交易現(xiàn)狀.推銷人員的業(yè)績考評方法有（）A.橫向比較法B.縱向比較法C.尺度考評法D.綜合考評法E.交叉考評法附：參考答案1.A,C,D2ABeD,E3.A,B,EC,D,EC,D,EA,B,EA,B,D,EA,B,DA,B,EB,D,EA,B,C,D,EA,B,C,D,EA,BC,DA,C,DA,B,CA,C,D,EA,B,C,D,EA,DA,B,C,D,EA,B,CA,B,D,EA,B,D,EA,B,C名詞解釋復(fù)習(xí)指導(dǎo)一、答題技巧名詞解釋主要是考核學(xué)生對某些重要概念的掌握程度，要求學(xué)生要較為準(zhǔn)確地回答，不能含糊，所以學(xué)生在復(fù)習(xí)時要對重要概念進(jìn)行記憶。二、練習(xí)題.恢復(fù)庫存補(bǔ)貼.單一商品購買優(yōu)待.公共宣傳.復(fù)合式結(jié)構(gòu).銷售績效分析.目標(biāo)激勵.導(dǎo)向式面談.退費(fèi)優(yōu)待.廣告代理商.環(huán)境激勵.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu).尺度考評法附：參考答案.恢復(fù)庫存補(bǔ)貼雙方基于"折讓"的默契，廠商借此激勵零售商增加進(jìn)貨，以恢復(fù)到促銷活動前的庫存量為標(biāo)準(zhǔn)的零售補(bǔ)貼方式。.單一商品購買優(yōu)待為單一商品購買而舉辦的退費(fèi)優(yōu)待，常偏重于個人化理性購買型商品，或高價位的食品、藥品、健康和美容用品等。.公共宣傳企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，以非付費(fèi)方式從各種媒體獲得編排的版面和播放時間，供企業(yè)顧客或潛在顧客讀到、看到、聽到的各種活動。.復(fù)合式結(jié)構(gòu)指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多、顧客的類別多而且分散時，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按區(qū)域-產(chǎn)品、區(qū)域-顧客、產(chǎn)品-顧客或者區(qū)域—產(chǎn)品一顧客來分派銷售人員的形式。.銷售績效分析即對銷售促進(jìn)活動前、活動期間和活動后的銷售額或市場份額進(jìn)行比較分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變動來判別銷售促進(jìn)的效果。.目標(biāo)激勵指為銷售代表確定一些擬達(dá)到的目標(biāo)，以目標(biāo)來激勵銷售人員上進(jìn)的激勵方式。.導(dǎo)向式面談即只規(guī)定提問若干典型問題，由主持人靈活掌握，引導(dǎo)應(yīng)征者回答各有關(guān)方面的問題，根據(jù)需要，深淺適應(yīng)，從而獲知其一切情況。這種方法又叫典型面談或引導(dǎo)面談。.退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。.廣告代理商廣告代理商是幫助廣告主策劃及創(chuàng)作有效廣告的機(jī)構(gòu)。.環(huán)境激勵是指企業(yè)創(chuàng)造一種良好的工作氛圍，使推銷人員能心情愉快地開展工作的激勵方式。.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。.尺度考評法是將考評的各個項(xiàng)目都配予考評尺度，制作出一份考核比例表加以評核的業(yè)績考評方法簡答題復(fù)習(xí)指導(dǎo)一、答題技巧簡答題要求學(xué)生在答題時除了對核心內(nèi)容和概念進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)外， 還要求學(xué)生有適當(dāng)?shù)难由旎蜓a(bǔ)充，要做到條理清楚。二、練習(xí)題.簡述推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容。.考驗(yàn)報酬制度的標(biāo)準(zhǔn)是什么？.簡述人員推銷的特點(diǎn)。.簡述贈送樣品的特點(diǎn)。.如何幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界？.簡述公共宣傳的作用。.處理客戶投訴應(yīng)遵循什么原則？.簡述優(yōu)待券的優(yōu)缺點(diǎn)。.對于不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該如何確定促銷組合?附：參考答案.簡述推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容。解答：（1）企業(yè)的歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和銷量、主要設(shè)施及主要高級職員等企業(yè)概況；（2）本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途；（3）目標(biāo)顧客的不同類型及其購買動機(jī)、購買習(xí)慣和購買行為；（4）競爭對手的策略和政策；（5）各種推銷術(shù)、公司專為每種產(chǎn)品概括的推銷要點(diǎn)及提供的推銷說明； （6）實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任。.考驗(yàn)報酬制度的標(biāo)準(zhǔn)是什么？解答：（1）推銷員的成績?nèi)绾?。報酬制度不同，推銷員的成績自然有顯著的差異。（2）預(yù)算、推銷費(fèi)用比率及毛利情況。將擬定報酬制度時的預(yù)計數(shù)字與實(shí)際發(fā)生值加以比較。（3）對待顧客的影響。如果報酬制度不是很合理，則常常會出現(xiàn)推銷員怠慢顧客的現(xiàn)象。.簡述人員推銷的特點(diǎn)。解答:人員推銷是一種面對面的溝通方式，與其它促銷方式相比，具有如下特點(diǎn)。(1)具有靈活性。(2)具有選擇性。(3)具有完整性。(4)具有長遠(yuǎn)性。盡管人員推銷具有以上述優(yōu)點(diǎn)，但并非任何情況下都可采用這一方式。人員推銷的成本費(fèi)用比較高，在市場范圍廣闊，而買主又較為分散的狀態(tài)下，不宜采用此方法。人員推銷的另一個局限性是企業(yè)往往難以物色到優(yōu)秀的推銷人才。特別是外貿(mào)業(yè)務(wù)人員需要更長時期的培養(yǎng)。.簡述贈送樣品的特點(diǎn)。解答：贈送樣品的優(yōu)點(diǎn)。(1)可提供快速的商品信息，并可在零售店產(chǎn)生立即購買效應(yīng)，因而深受零售商的歡迎，提高了零售店進(jìn)貨率，激勵零售店積極配合搞好商品展示及店內(nèi)宣傳活動。(2)運(yùn)用彈性大，促銷對象可選擇性高，是促使品牌忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的較好方式。(3)可協(xié)助已有品牌強(qiáng)化分銷渠道。贈送樣品的缺點(diǎn)。(1)經(jīng)濟(jì)效益偏低。(2)適用范圍有限，僅適合于大眾化的消費(fèi)性商品。(3)樣品分送極難駕馭。.如何幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界？解答：公共宣傳人員應(yīng)該幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行周密的計劃與安排， 使每次采訪活動都成為成功的公共宣傳。為此，公共宣傳人員可幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備：(1)確定采訪目的。一般應(yīng)達(dá)到三個目的：樹立企業(yè)形象；博得公眾好感；推銷企業(yè)產(chǎn)品。(2)進(jìn)行模擬練習(xí)。(3)注意公眾形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)表現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)家的風(fēng)范，具有良好的公眾形象。掌握語言技巧。語言表達(dá)的好壞直接決定著整個采訪的成敗。.簡述公共宣傳的作用。解答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：(1)賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；(2)賣主可以利用公共宣傳來恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售；（3）賣主可以利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；（4）賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。.處理客戶投訴應(yīng)遵循什么原則？解答：（1）有章可循。要有專門的制度和人員來管理客戶投訴問題。 （2）及時處理。（3）分清責(zé)任。（4）留檔分析。.簡述優(yōu)待券的優(yōu)缺點(diǎn)。解答：優(yōu)點(diǎn)是：（1）優(yōu)待券能迅速遞送到大多數(shù)潛在顧客和現(xiàn)在顧客手中。（2）運(yùn)用優(yōu)待券促銷，不論是新上市商品還是老商品，均能很好地刺激消費(fèi)者試用。（3）優(yōu)待券可用來推薦新口味、新規(guī)格或其他品牌延伸的產(chǎn)品。（4）與其他形式的促銷活動相比，優(yōu)待券展現(xiàn)在 "拉"的威力上效果較好。（5）優(yōu)待券對業(yè)務(wù)員而言，是頗具效率的銷售工具。（6）運(yùn)用優(yōu)待券常可使商品試用者轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的忠實(shí)用戶。 （7）優(yōu)待券可協(xié)助增加既有消費(fèi)群體的購買量。（8）優(yōu)待券可增加零售店的進(jìn)貨量缺點(diǎn)是：（1）消費(fèi)者的反應(yīng)較難預(yù)測。（2）部分優(yōu)待券待有者經(jīng)常是已過了相當(dāng)一段時間后才來兌換。（3）優(yōu)待券對新產(chǎn)品、未具知名度的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)效果不明顯。.對于不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該如何確定促銷組合？解答：在消費(fèi)品促銷中，由于一般生活消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)較簡單，購買者眾多，銷售范圍廣而分散，所以廣告是最有效的促銷工具。除了廣告以外，許多消費(fèi)品的促銷還要與人員推銷、銷售促進(jìn)等結(jié)合起來使用。在產(chǎn)業(yè)用品促銷中，由于產(chǎn)業(yè)用品技術(shù)性強(qiáng)，行業(yè)差別大，需要專人操作示范及講解，人員推銷被認(rèn)為是最有效的方式。但是，也不能忽視廣告等其他工具的作用。論述題復(fù)習(xí)指導(dǎo)一、答題技巧論述題的回答要求學(xué)生首先要答出相關(guān)的概念及主要觀點(diǎn)內(nèi)容， 在此基礎(chǔ)上要求學(xué)生要聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，論述相關(guān)指導(dǎo)意義，要求思路清楚，條理分明，論述得當(dāng)，語言通暢。二、練習(xí)題.試論述銷售促進(jìn)的含義、功能及特點(diǎn)。.試述確定促銷組合需考慮的因素。.試論述廣告代理的含義、功能及如何選擇合適的廣告代理.試論述集點(diǎn)優(yōu)待的含義及其特點(diǎn)。.試述企業(yè)廣告部門的組織類型附：參考答案.試論述銷售促進(jìn)的含義、功能及特點(diǎn)。解答：（一）銷售促進(jìn)的含義所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。（二）銷售促進(jìn)的功能銷售促進(jìn)具有如下幾方面的功能：.溝通功能。.激勵功能。.協(xié)調(diào)功能。.競爭功能。（三）銷售促進(jìn)的特征銷售促進(jìn)與其他促銷相比較，具有下述明顯特征：.非連續(xù)性。.形式多樣。.即期效應(yīng)。2.試述確定促銷組合需考慮的因素解答：一般來講，企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時，需考慮如下多種因素。.促銷目標(biāo)。企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下有不同的具體的促銷目標(biāo)。目標(biāo)不同，促銷組合就會有差異。如果在一定時期內(nèi)，某企業(yè)的促銷目標(biāo)是在某一特定市場迅速增加銷售量，擴(kuò)大市場份額，則促銷組合應(yīng)更注重廣告和銷售促進(jìn)，強(qiáng)調(diào)短期效益。如果企業(yè)的目標(biāo)是樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場、贏得有利的競爭地位奠定基礎(chǔ)，則促銷組合應(yīng)更注意公共宣傳和輔之以必要的公益性廣告，強(qiáng)調(diào)長期效益。.產(chǎn)品類型。由于產(chǎn)品類型不同，購買者的購買要求也是不同的，企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。在消費(fèi)品促銷中，由于一般生活消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)較簡單，購買者眾多，銷售范圍廣而分散，所以廣告是最有效的促銷工具。除了廣告以外，許多消費(fèi)品的促銷還要與人員推銷、銷售促進(jìn)等結(jié)合起來使用。比如食品、化妝品、藥品等日用品，適于采用大量廣告以提高知名度，但為了吸引批發(fā)商和零售商，又必須運(yùn)用人員推銷。又如時裝、精裝禮品等則可采用零售商店的櫥窗陳列進(jìn)行促銷。在產(chǎn)業(yè)用品促銷中，由于產(chǎn)業(yè)用品技術(shù)性強(qiáng)，行業(yè)差別大，需要專人操作示范及講解，人員推銷被認(rèn)為是最有效的方式。但是，也不能忽視廣告等其他工具的作用。為了讓用戶事先了解生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品狀況，為人員推銷鋪平道路，也可在電視、廣播、報刊上適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳。許多價格高昂的產(chǎn)業(yè)用品，更需要有針對性的特殊促銷策略。.市場特點(diǎn)。目標(biāo)市場的特點(diǎn)不同，也需要采取不同的促銷策略。1）市場范圍不同，促銷方式應(yīng)有所區(qū)別。一般來講，如果目標(biāo)市場地域范圍大，應(yīng)多采用廣告進(jìn)行促銷；如果在小規(guī)模的本地市場銷售，則應(yīng)以人員推銷或商品陳列等為主。假如產(chǎn)品在中等規(guī)模的范圍內(nèi)銷售，則可以一種促銷方式為主，兼用其他方式。2）不同的市場類型，促銷方式也應(yīng)不同。如城市居民一般對廣告比較相信，而鄉(xiāng)村居民則對商品陳列、展示容易接受。如果目標(biāo)市場消費(fèi)者文化水平較高，經(jīng)濟(jì)狀況比較寬裕，應(yīng)較多地運(yùn)用廣告和公共宣傳；反之，則應(yīng)多運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)。所以，企業(yè)應(yīng)考慮潛在消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N策略。如可口可樂公司在南美一些國家推銷，就采用人員推銷與現(xiàn)場廣告相結(jié)合的方式，推銷員開車到現(xiàn)場去推銷，并配合電影廣告；同時輔之以各種優(yōu)惠津貼、獎券等鼓勵批發(fā)商和零售商大量進(jìn)貨。這種有效的促銷組合使可口可樂在南美迅速打開了銷路。3）潛在市場規(guī)模大小不同，促銷組合也應(yīng)有所區(qū)別。一般來講，市場潛量大，應(yīng)更多的利用廣告來開發(fā)需求；市場潛量小，則可采用人員推銷直接接觸顧客。.不同購買準(zhǔn)備階段。相同的促銷工具在購買者的不同購買準(zhǔn)備階段上，其成本效益會有所不同。在建立購買者知曉方面，廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳比人員推銷的效益要好得多。在促進(jìn)購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次。購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告。購買者訂貨與否以及訂貨多少主要受人員推銷的影響， 銷售促進(jìn)則起輔助作用。.產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)該實(shí)行不同的促銷組合策略。在介紹期，促銷的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度，為此，應(yīng)利用各種廣告，大力宣傳新產(chǎn)品的品牌，讓購買者了解、熟悉該產(chǎn)品；同時，輔之以銷售促進(jìn)來促成消費(fèi)者的早期試用。此外，利用人員推銷說服中間商進(jìn)貨也是必要的。在成長期，促銷重點(diǎn)應(yīng)以一般介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色， 樹立品牌形象，鞏固其在市場上的地位。這時廣告仍是重要的促銷形式，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)促銷攻勢，增加預(yù)算；同時還要配合人員推銷和公共宣傳等手段，以擴(kuò)大銷售。在成熟期，促銷的重點(diǎn)在于樹立消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，力爭在競爭中占有優(yōu)勢。企業(yè)為了與競爭對手相抗衡，必須增加促銷費(fèi)用。此時，運(yùn)用銷售促進(jìn)工具比單純的廣告活動更為有效，因?yàn)檫@時的顧客只需提醒廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。此時，只需少量的廣告活動來保持老顧客的記憶，人員推銷也可減至最小規(guī)模，公共宣傳則可全面停止。.促銷策略。促銷策略有兩種，即推式策略與拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是選拉式策略，對促銷組合也具有重要影響。推式策略，主要是運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。實(shí)行這一策略的企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊(duì)伍， 或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高；或者采購者的目標(biāo)比較集中。這種策略通常以中間商為主要促銷對象，要求推銷人員針對不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。拉式策略則主要是運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動消費(fèi)者向中間商訂購產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場推銷產(chǎn)品的目的。實(shí)行這一策略的企業(yè)一般是產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛，或者是新產(chǎn)品初次上市，需要擴(kuò)大知名度。.其他營銷因素。確定促銷組合還需要與其他營銷策略相配合。如品牌策略，如果企業(yè)采用制造商品牌，那么不但需要利用人員推銷訪問中間商，還需要利用廣告和其他促銷方式直接向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息；如果企業(yè)采用中間商品牌，則利用人員推銷就可以了。又如價格策略，如果企業(yè)實(shí)行薄利多銷的低價策略，就無力承擔(dān)較多的促銷費(fèi)用；反之，企業(yè)實(shí)行高價撇脂策略，則可以進(jìn)行更多的促銷活動。再如渠道策略，企業(yè)若選擇直接渠道模式，則主要由人員推銷來完成促銷過程，同時輔之以少量廣告即可；反之，若選擇間接渠道模式，則以廣告為主要信息傳播方式，同時輔之以其他促銷方式。.經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)還應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時調(diào)整促銷組合決策。例如，在通貨膨脹時期，購買者對價格十分敏感。此時，企業(yè)可增加銷售促進(jìn)相對于廣告的分量，多派出推銷人員提供信息咨詢，幫助顧客明智地挑選物有所值的商品。3.試論述廣告代理的含義、功能及如何選擇合適的廣告代理。解答：（一）廣告代理的含義廣告代理商是：（1）一個獨(dú)立的企業(yè)組織；（2）由有創(chuàng)造能力與商業(yè)才能的人組成；（3）這些人發(fā)展、準(zhǔn)備，并將廣告刊登在廣告媒體上；（4）為廣告主的產(chǎn)品與勞務(wù)開發(fā)顧客。（二）功能廣告代理的主要功能是為廣告主宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)影響，贏得更多的顧客。具體說來，廣告代理的功能主要有以下幾個方面。（1）幫助廣告主分析市場狀況。（2）制定較為完善的廣告策劃。（3）幫助廣告主聯(lián)系與選擇合適的廣告媒體。（4）能以較低的成本為廣告主進(jìn)行廣告活動。（三）如何選擇合適的廣告代理企業(yè)在選擇廣告代理時一般應(yīng)考慮如下因素。.企業(yè)的廣告活動規(guī)模。.企業(yè)的廣告預(yù)算。.代理的廣告策劃能力.代理的廣告制作能力.代理的媒介關(guān)系。.代理的調(diào)查分析能力。.代理的人員素質(zhì)。.代理所擁有的客戶。4.試論述集點(diǎn)優(yōu)待的含義及其特點(diǎn)。解答：(一)集點(diǎn)優(yōu)待的含義集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。(二)集點(diǎn)優(yōu)待的特點(diǎn).集點(diǎn)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用集點(diǎn)優(yōu)待促銷的重要因素在于，消費(fèi)者可持續(xù)不斷地參與。集點(diǎn)優(yōu)待有下列優(yōu)點(diǎn)：(1)在建立品牌形象的廣告活動中，其效果正反映了低成本的促銷的確可取代高預(yù)算的廣告投資。而且這一活動的方式及贈品，往往可以成為廣告宣傳的話題，以吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意。(2)低成本的促銷，可視為較大型且持續(xù)性的廣告促