第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略xin課件

第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/5/20231Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12/11/20221Ch08目標(biāo)第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第四節(jié)國際市場細(xì)分1/5/20232第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分12/11/20經(jīng)典案例：動感地帶——我的地盤聽我的1/5/20233經(jīng)典案例：動感地帶——我的地盤聽我的12/11/20223第一節(jié)市場細(xì)分一、什么是市場細(xì)分二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野中國消費(fèi)者的五種面貌四、市場細(xì)分的原則1/5/20234第一節(jié)市場細(xì)分一、什么是市場細(xì)分12/11/2022什么是市場細(xì)分市場細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1/5/20235什么是市場細(xì)分市場細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（刪掉）1/5/20236二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/11/201、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……1/5/202371、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存1、地理環(huán)境因素包括國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市人口密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate服裝、空調(diào)、滑雪產(chǎn)品、滑水產(chǎn)品1/5/202381、地理環(huán)境因素包括國家或地區(qū)Regionofthe2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別、收入、家庭生命周期、民族、社會階層等。1/5/202392、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價值觀，最終將影響其購買行為和偏好。嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團(tuán)百事——全世界的青少年動感地帶1/5/202310例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要12/例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個人衛(wèi)生用品、香水等。注意在進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)打破性別定勢：例：電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性?！盎幽腥恕薄S多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品。1/5/202311例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個人衛(wèi)例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購買力。對于商家來說，只要有利可圖，不論高收入細(xì)分市場還是中低收入細(xì)分市場都可進(jìn)入。住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以人均收入來細(xì)分市場。1/5/202312例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購買力。對于商家來說

例：40%（4000萬個）美國家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場，并從中獲得利潤。沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次。奔馳選擇的細(xì)分市場是全世界的有錢人，不論國籍。1/5/202313例：40%（4000萬個）美國家庭收入在$3、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括購買動機(jī)、生活方式、個性、價值觀念等1/5/2023143、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人哥薩克學(xué)生高級職員俄羅斯小市民有野心、獨(dú)立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動、害怕選擇，并充滿希望；開拉達(dá)車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加1/5/202315例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人有野心、獨(dú)立、追求地位；開例：中國消費(fèi)者的五種價值觀念 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/5/202316例：中國消費(fèi)者的五種價值觀念 近期，AC尼爾森在北京、中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品1/5/202317中國有5類消費(fèi)者：12/11/202217牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-041/5/202318牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。12/11/2022184、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場。包括使用頻率、偏好程度、進(jìn)入市場的程度等。1/5/2023194、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場。包括使用頻率使用頻率根據(jù)購買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場1/5/202320使用頻率根據(jù)購買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場12/11/20222美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）。經(jīng)典案例二：美勒啤酒公司的市場細(xì)分策略1/5/202321美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧四、有效的細(xì)分市場的特點(diǎn)1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)(進(jìn)入)性3．可盈利性4．可區(qū)分性1/5/202322四、有效的細(xì)分市場的特點(diǎn)1．可衡量性12/11/202222第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（刪掉）四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素（刪掉）經(jīng)典案例三：紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略1/5/202323第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場12/11/202223一、評估細(xì)分市場（了解）1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源1/5/202324一、評估細(xì)分市場（了解）1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率12/11/影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）1/5/202325影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1/5/202326三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略12/11/202226無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

1/5/202327無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1/5/202328無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；12/11差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。1/5/202329差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。1/5/202330差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。1/5/202331集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。1/5/202332集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略1/5/202333四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/11/20223第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略1/5/202334第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義12/11/202234一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。經(jīng)典產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆

1/5/202335一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。1/5/202336營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢1/5/202337二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競12/11/202237三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位1/5/202338三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位12/11/202238為阿司匹林重新定位“泰諾”問世時的廣告是這樣的?！盀楦砂偃f不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，”“泰諾”廣告說?！叭绻奈溉菀撞皇娣?，如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生?！鞍⑺酒チ謺碳の葛つぃ薄疤┲Z”廣告繼續(xù)說道，“引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血?！靶液眠€有泰諾……?！闭f了六十個詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品?！疤┲Z”牌對乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌，。一個簡單但有效的重新定位戰(zhàn)略便使它有了今天的地位。而且是通過與人人熟知的阿司匹林對抗來實(shí)現(xiàn)的。1/5/202339為阿司匹林重新定位“泰諾”問世時的廣告是這樣的?！盀楦砂偃f不給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬美元大張旗鼓地推出“品客”薯片，很快就搶占了高達(dá)18%的市場。接著，老品牌如博登公司的“智慧”品牌用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。他們在電視上打出這樣的標(biāo)簽：“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽。”“品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚（一種抗氧化劑）?！薄捌房汀钡匿N量隨即大跌，從18%的薯片市場占有率下降到l0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶潔公司25%的預(yù)期目標(biāo)。1/5/202340給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬美元大張旗鼓地推出四、市場定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略1/5/202341四、市場定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略12/11/20案例：

美國西南航空公司的市場定位戰(zhàn)略分析美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨(dú)秀？1/5/202342案例：

美國西南航空公司的市場定位戰(zhàn)略分析美國西公司對市場進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場為短途的自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。公司的定位：質(zhì)低價更低1/5/20234312/11/202243一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。1/5/202344一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場1、公司的機(jī)型

如何節(jié)約成本?1/5/202345如何節(jié)約成本?12/11/2022451、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。1/5/2023461、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。

公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時間非常快，減少了用戶等待的時間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時間），而對公司來說，付給機(jī)場的著陸費(fèi)同樣也減少了。1/5/2023472、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。12/11/202243、沒有頭等艙

原來的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個座位，共12個座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個座位，共24個座位，可以多賣出12張機(jī)票。1/5/2023483、沒有頭等艙12/11/2022484、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)

乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開支。這對消費(fèi)者來說是個缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。1/5/2023494、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)12/11/2022495、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個人，而西南航空公司僅2個人，大大節(jié)約了成本。從2個人的工資來看：4.4萬（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬（工資）但考慮到場所、通訊設(shè)施、保險、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬1/5/2023505、不提供餐飲服務(wù)12/11/202250不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個座位，多賣6張票。另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。1/5/202351不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，二、公司明白比競爭對手強(qiáng)

的方面在于1、價格低廉別的航空公司的航線價格為180-200美元，而西南航空公司的航線價格僅60-80美元。2、減少門到門的旅行時間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場3、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛開玩笑、活潑可愛、愛講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。1/5/202352二、公司明白比競爭對手強(qiáng)

的方面在于1、價格低廉12/11/三、與競爭對手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。2、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。1/5/202353三、與競爭對手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。四、比競爭對手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的。1/5/202354四、比競爭對手弱的方面在于：西南航空公司的一大特西南航空公司每年都會接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請你再次搭乘本公司的航班。”寫得有情有理，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。1/5/202355西南航空公司每年都會接到1000封左右的投訴信，五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。1/5/202356五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成課堂練習(xí)：判斷題

市場細(xì)分越細(xì)越好。（）市場細(xì)分既不能過粗，又不能過細(xì)。（）經(jīng)市場細(xì)分后的目標(biāo)市場，應(yīng)該可以接近這些消費(fèi)者以從事各種營銷活動。（）市場細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場，但不等于每個細(xì)分市場都是企業(yè)的目標(biāo)市場。（）1/5/202357課堂練習(xí)：判斷題

市場細(xì)分越細(xì)越好。（）12/11/205、理想的細(xì)分市場是，同一個細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，而不同的細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的行為完全不同。()6、適合自己的市場才是好市場。()7、并不是細(xì)分市場的銷售量越大越好，這里的關(guān)鍵是銷售量要同公司的實(shí)力相稱。（）8、市場定位不是對產(chǎn)品做什么，而是對潛在消費(fèi)者的心做什么。（）9、細(xì)分市場的銷售量越大越好。()1/5/2023585、理想的細(xì)分市場是，同一個細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，第四節(jié)國際市場細(xì)分1/5/202359第四節(jié)國際市場細(xì)分12/11/202259國際市場細(xì)分是市場細(xì)分的延伸,其理論與市場營銷學(xué)的市場細(xì)分理論基本一致.因國際市場細(xì)分面對的是全球市場,在細(xì)分方法上有所不同.1/5/202360國際市場細(xì)分是市場細(xì)分的延伸,其理論與市場營銷學(xué)的市場細(xì)分理國際市場細(xì)分方法一、先宏觀市場細(xì)分，再微觀市場細(xì)分。宏觀市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細(xì)分為若干個宏觀環(huán)境相近、市場總體需求相類似的子市場的過程。1/5/202361國際市場細(xì)分方法一、先宏觀市場細(xì)分，再微觀市場細(xì)分。12/1宏觀市場細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置經(jīng)濟(jì)因素文化因素1/5/202362宏觀市場細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置12/11/2022621．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國際市場有下列好處：(l)便于管理?？梢栽诿恳坏貐^(qū)設(shè)一個分部來管理該地區(qū)業(yè)務(wù)；(2)通常處于同一區(qū)域的國家具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景；(3)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅速，各種區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟將鄰近的各國牢牢地結(jié)合在一起。但是，以地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分不總是可行的。地理的接近并不保證各國市場在各方面都類似。例如，墨西哥和美國、加拿大同處一個地理市場，但墨西哥在文化和經(jīng)濟(jì)上都與其他兩國截然不同。1/5/2023631．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞2．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分國際市場也是常用的方法。人們可以使用多種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來作為標(biāo)準(zhǔn)，也可以僅用人均國民生產(chǎn)總值作為標(biāo)準(zhǔn)將世界各國分為高收入國家、中等收入國家和低收入國家。1/5/2023642．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分例如，美國聯(lián)合利華公司曾根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值的高低將世界分成四類市場。該公司在第一類市場，即人均國民生產(chǎn)總值最低的市場中主要銷售肥皂，在第二類市場的國家中主要銷售洗衣粉，在第三類市場的國家中主要銷售洗衣機(jī)用洗衣粉，在第四類市場即人均國民生產(chǎn)總值最高的國家中主要銷售纖維軟化劑。1/5/202365例如，美國聯(lián)合利華公司曾根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值的高低將世界分成3．文化細(xì)分美國營銷學(xué)者Sherbini把五種等級的各類國家的經(jīng)濟(jì)社會和文化特性歸納如下：(l)高度發(fā)達(dá)國家。這些國家的人民識字率、城市化程度、文化同質(zhì)性都很高，并有一種主要語言。(2)發(fā)達(dá)國家。這些國家的人民識字率和城市化程度都比較高，經(jīng)濟(jì)不以農(nóng)業(yè)為主。這些國家的人口增長率有較大的差異性，大部分國家都有一種主要語言，在宗教和種族上較為復(fù)雜。(3)半發(fā)達(dá)國家。這些國家的人民大多數(shù)是識字的，以農(nóng)業(yè)為主，人口增長率很高，有一種主要語言、種族和宗教，總?cè)丝跀?shù)差異很大。(4)不發(fā)達(dá)國家。這些國家大都有大量的文盲，人口增長率高，在種族和宗教方面大致相同，總?cè)丝跀?shù)差異很大。(5)極不發(fā)達(dá)國家。這些國家的總?cè)丝跀?shù)差異很大，大部分國家的人口密度很低，但人口增長率高，大多數(shù)國家中無謀生能力的人口比重大，種族、宗教和語言方面的情況十分復(fù)雜。1/5/2023663．文化細(xì)分美國營銷學(xué)者Sherbini把五種等級的各類國家營銷人員應(yīng)該注意，僅以文化作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)在很多情況下并不可行。例如，沙特阿拉伯與巴基斯坦的文化類似，但沙特阿拉伯人均國民生產(chǎn)總值高出巴基斯坦20多倍，其市場差別是顯著的。1/5/202367營銷人員應(yīng)該注意，僅以文化作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)在很多情況下并不要進(jìn)入國際市場的企業(yè)進(jìn)行宏觀市場細(xì)分后，通常還要進(jìn)行微觀市場細(xì)分。微觀市場細(xì)分的方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在市場營銷學(xué)課程中學(xué)過。1/5/202368要進(jìn)入國際市場的企業(yè)進(jìn)行宏觀市場細(xì)分后，通常還要進(jìn)行微觀市場煙草行業(yè)的全球市場細(xì)分在世界范圍內(nèi)，卷煙是盈利很高的產(chǎn)品。但是，隨著近年來在工業(yè)化國家日益增長的反吸煙文化和人們對健康的更多關(guān)注，吸煙的人口數(shù)量正在下降。在這種背景下，菲利普·莫里斯等西方煙草業(yè)制造商紛紛把目光投向國際市場，特別是中國、泰國、印度等發(fā)展中國家市場。在這些國家，反吸煙文化與經(jīng)濟(jì)的增長、吸煙時尚和西方香煙品牌所代表的地位等一些因素的相互作用，最終使香煙市場處于較快的成長狀態(tài)。正由于此，國外煙草巨頭們紛紛把戰(zhàn)略的主要目標(biāo)指向發(fā)展中國家市場。英美煙草公司在分析全球煙草市場時所采取的第一個行動步驟是典型的宏觀市場細(xì)分（宏觀市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細(xì)分為若干個宏觀環(huán)境相近、市場總體需求相類似的子市場的過程。），即先確定戰(zhàn)略的重點(diǎn)是哪些國家和區(qū)域市場。對于全球煙草市場來說，中國、印度等發(fā)展中國家具有某些共同的特征。通過該層次的市場細(xì)分，菲利普·莫里斯等西方煙草業(yè)制造商就有效地對成長率高的國家和區(qū)域煙草市場進(jìn)行識別和分類，并將各個國家或區(qū)域市場作為子市場進(jìn)行評價，譬如，由于人口規(guī)模的差別，中國煙民的數(shù)量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于韓國和泰國。這樣，菲利普·莫里斯等外國煙草公司對中國市市場完全可能投入更多人力、物力等營銷資源，來發(fā)展中國煙草市場。1/5/202369煙草行業(yè)的全球市場細(xì)分在世界范圍內(nèi)，卷煙是盈利很高的產(chǎn)品。但但是，菲利普·莫里斯公司進(jìn)入中國市場之后，發(fā)現(xiàn)中國煙民對香煙的需求也有很大的差別。比如，可以按照吸煙者每天吸煙的數(shù)量進(jìn)行市場細(xì)分；可以按照每月消費(fèi)香煙的價值來細(xì)分；可以按照完全個人消費(fèi)習(xí)慣和社交場合消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分；可以按照主動吸煙者和被動接受吸煙者進(jìn)行細(xì)分；還有男士吸煙者和女士吸煙者等消費(fèi)群體，不同群體具有不同的消費(fèi)需求特征。菲利普·莫里斯公司要在中國市場獲得成功，必須找出公司能夠最有效和最迅速地接觸到的目標(biāo)市場消費(fèi)者，比如，該公司選擇了高收入吸煙群體和社交場合吸煙群體作為主攻目標(biāo)市場，包括產(chǎn)品、定價、銷售渠道和促銷等一系列營銷策略都要針對該市場的顧客需求來制定。顯然，菲利普·莫里斯公司進(jìn)入中國市場后對顧客需求的劃分和具體評估，屬于典型的微觀市場細(xì)分的過程。資料來源：吳曉云，國際市場營銷學(xué)教程．天津：天津大學(xué)出版社，2004.121-122。1/5/202370但是，菲利普·莫里斯公司進(jìn)入中國市場之后，發(fā)現(xiàn)中國煙民對香煙二、內(nèi)部細(xì)分的方法每個細(xì)分市場都由來自不同國家的顧客構(gòu)成,這樣的細(xì)分方法稱為內(nèi)部市場細(xì)分.1/5/202371二、內(nèi)部細(xì)分的方法每個細(xì)分市場都由來自不同國家的顧客構(gòu)成,這例：內(nèi)部市場細(xì)分奔馳——全世界的有錢人，不論國籍百事——全世界的青少年采用的細(xì)分依據(jù)還是大家在市場營銷學(xué)中學(xué)過的內(nèi)容。據(jù)最近對26個國家6500名青少年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全世界青少年的生活驚人的相似：喝可口可樂、吃巨無霸、上網(wǎng)、統(tǒng)一的“青少年制服”——T恤、Nike鞋、寬松的Levi’s牛仔褲…..。由此，許多企業(yè)對青少年采取了全球性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和廣告策略。1/5/202372例：內(nèi)部市場細(xì)分奔馳——全世界的有錢人，不論國籍據(jù)最近對26兩種細(xì)分方法哪種觀念更先進(jìn)呢?（提問）

后者雖然在觀念上較為先進(jìn),但收集所需資料不容易,實(shí)施上有很多困難.1/5/202373兩種細(xì)分方法哪種觀念更先進(jìn)呢?（提問）12/11/20227目標(biāo)市場選擇與市場定位的方法大同小異.不做復(fù)述.1/5/202374目標(biāo)市場選擇與市場定位的方法大同小異.不做復(fù)述.12/11/第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/5/202375Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12/11/20221Ch08目標(biāo)第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第四節(jié)國際市場細(xì)分1/5/202376第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分12/11/20經(jīng)典案例：動感地帶——我的地盤聽我的1/5/202377經(jīng)典案例：動感地帶——我的地盤聽我的12/11/20223第一節(jié)市場細(xì)分一、什么是市場細(xì)分二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野中國消費(fèi)者的五種面貌四、市場細(xì)分的原則1/5/202378第一節(jié)市場細(xì)分一、什么是市場細(xì)分12/11/2022什么是市場細(xì)分市場細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1/5/202379什么是市場細(xì)分市場細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（刪掉）1/5/202380二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/11/201、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……1/5/2023811、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存1、地理環(huán)境因素包括國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市人口密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate服裝、空調(diào)、滑雪產(chǎn)品、滑水產(chǎn)品1/5/2023821、地理環(huán)境因素包括國家或地區(qū)Regionofthe2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別、收入、家庭生命周期、民族、社會階層等。1/5/2023832、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價值觀，最終將影響其購買行為和偏好。嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團(tuán)百事——全世界的青少年動感地帶1/5/202384例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要12/例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個人衛(wèi)生用品、香水等。注意在進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)打破性別定勢：例：電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性。“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品。1/5/202385例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個人衛(wèi)例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購買力。對于商家來說，只要有利可圖，不論高收入細(xì)分市場還是中低收入細(xì)分市場都可進(jìn)入。住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以人均收入來細(xì)分市場。1/5/202386例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購買力。對于商家來說

例：40%（4000萬個）美國家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場，并從中獲得利潤。沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次。奔馳選擇的細(xì)分市場是全世界的有錢人，不論國籍。1/5/202387例：40%（4000萬個）美國家庭收入在$3、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括購買動機(jī)、生活方式、個性、價值觀念等1/5/2023883、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人哥薩克學(xué)生高級職員俄羅斯小市民有野心、獨(dú)立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動、害怕選擇，并充滿希望；開拉達(dá)車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加1/5/202389例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人有野心、獨(dú)立、追求地位；開例：中國消費(fèi)者的五種價值觀念 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/5/202390例：中國消費(fèi)者的五種價值觀念 近期，AC尼爾森在北京、中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品1/5/202391中國有5類消費(fèi)者：12/11/202217牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-041/5/202392牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。12/11/2022184、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場。包括使用頻率、偏好程度、進(jìn)入市場的程度等。1/5/2023934、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場。包括使用頻率使用頻率根據(jù)購買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場1/5/202394使用頻率根據(jù)購買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場12/11/20222美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）。經(jīng)典案例二：美勒啤酒公司的市場細(xì)分策略1/5/202395美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧四、有效的細(xì)分市場的特點(diǎn)1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)(進(jìn)入)性3．可盈利性4．可區(qū)分性1/5/202396四、有效的細(xì)分市場的特點(diǎn)1．可衡量性12/11/202222第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（刪掉）四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素（刪掉）經(jīng)典案例三：紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略1/5/202397第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場12/11/202223一、評估細(xì)分市場（了解）1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源1/5/202398一、評估細(xì)分市場（了解）1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率12/11/影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）1/5/202399影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1/5/2023100三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略12/11/202226無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

1/5/2023101無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1/5/2023102無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；12/11差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。1/5/2023103差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。1/5/2023104差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。1/5/2023105集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。1/5/2023106集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略1/5/2023107四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/11/20223第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略1/5/2023108第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義12/11/202234一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。經(jīng)典產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆

1/5/2023109一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。1/5/2023110營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢1/5/2023111二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競12/11/202237三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位1/5/2023112三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位12/11/202238為阿司匹林重新定位“泰諾”問世時的廣告是這樣的?！盀楦砂偃f不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，”“泰諾”廣告說。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生?！鞍⑺酒チ謺碳の葛つ?，”“泰諾”廣告繼續(xù)說道，“引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血?！靶液眠€有泰諾……。”說了六十個詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品?！疤┲Z”牌對乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌，。一個簡單但有效的重新定位戰(zhàn)略便使它有了今天的地位。而且是通過與人人熟知的阿司匹林對抗來實(shí)現(xiàn)的。1/5/2023113為阿司匹林重新定位“泰諾”問世時的廣告是這樣的。“為干百萬不給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬美元大張旗鼓地推出“品客”薯片，很快就搶占了高達(dá)18%的市場。接著，老品牌如博登公司的“智慧”品牌用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。他們在電視上打出這樣的標(biāo)簽：“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽?！薄捌房偷某煞质牵好撍炼?、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚（一種抗氧化劑）?！薄捌房汀钡匿N量隨即大跌，從18%的薯片市場占有率下降到l0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶潔公司25%的預(yù)期目標(biāo)。1/5/2023114給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬美元大張旗鼓地推出四、市場定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略1/5/2023115四、市場定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略12/11/20案例：

美國西南航空公司的市場定位戰(zhàn)略分析美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨(dú)秀？1/5/2023116案例：

美國西南航空公司的市場定位戰(zhàn)略分析美國西公司對市場進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場為短途的自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。公司的定位：質(zhì)低價更低1/5/202311712/11/202243一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。1/5/2023118一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場1、公司的機(jī)型

如何節(jié)約成本?1/5/2023119如何節(jié)約成本?12/11/2022451、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。1/5/20231201、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。

公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時間非?？?，減少了用戶等待的時間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時間），而對公司來說，付給機(jī)場的著陸費(fèi)同樣也減少了。1/5/20231212、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。12/11/202243、沒有頭等艙

原來的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個座位，共12個座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個座位，共24個座位，可以多賣出12張機(jī)票。1/5/20231223、沒有頭等艙12/11/2022484、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)

乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開支。這對消費(fèi)者來說是個缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。1/5/20231234、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)12/11/2022495、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個人，而西南航空公司僅2個人，大大節(jié)約了成本。從2個人的工資來看：4.4萬（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬（工資）但考慮到場所、通訊設(shè)施、保險、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬1/5/20231245、不提供餐飲服務(wù)12/11/202250不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個座位，多賣6張票。另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。1/5/2023125不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，二、公司明白比競爭對手強(qiáng)

的方面在于1、價格低廉別的航空公司的航線價格為180-200美元，而西南航空公司的航線價格僅60-80美元。2、減少門到門的旅行時間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場3、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛開玩笑、活潑可愛、愛講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。1/5/2023126二、公司明白比競爭對手強(qiáng)

的方面在于1、價格低廉12/11/三、與競爭對手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。2、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。1/5/2023127三、與競爭對手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。四、比競爭對手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的。1/5/2023128四、比競爭對手弱的方面在于：西南航空公司的一大特西南航空公司每年都會接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣?，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。1/5/2023129西南航空公司每年都會接到1000封左右的投訴信，五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。1/5/2023130五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成課堂練習(xí)：判斷題

市場細(xì)分越細(xì)越好。（）市場細(xì)分既不能過粗，又不能過細(xì)。（）經(jīng)市場細(xì)分后的目標(biāo)市場，應(yīng)該可以接近這些消費(fèi)者以從事各種營銷活動。（）市場細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場，但不等于每個細(xì)分市場都是企業(yè)的目標(biāo)市場。（）1/5/2023131課堂練習(xí)：判斷題

市場細(xì)分越細(xì)越好。（）12/11/205、理想的細(xì)分市場是，同一個細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，而不同的細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的行為完全不同。()6、適合自己的市場才是好市場。()7、并不是細(xì)分市場的銷售量越大越好，這里的關(guān)鍵是銷售量要同公司的實(shí)力相稱。（）8、市場定位不是對產(chǎn)品做什么，而是對潛在消費(fèi)者的心做什么。（）9、細(xì)分市場的銷售量越大越好。()1/5/20231325、理想的細(xì)分市場是，同一個細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，第四節(jié)國際市場細(xì)分1/5/2023133第四節(jié)國際市場細(xì)分12/11/202259國際市場細(xì)分是市場細(xì)分的延伸,其理論與市場營銷學(xué)的市場細(xì)分理論基本一致.因國際市場細(xì)分面對的是全球市場,在細(xì)分方法上有所不同.1/5/2023134國際市場細(xì)分是市場細(xì)分的延伸,其理論與市場營銷學(xué)的市場細(xì)分理國際市場細(xì)分方法一、先宏觀市場細(xì)分，再微觀市場細(xì)分。宏觀市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細(xì)分為若干個宏觀環(huán)境相近、市場總體需求相類似的子市場的過程。1/5/2023135國際市場細(xì)分方法一、先宏觀市場細(xì)分，再微觀市場細(xì)分。12/1宏觀市場細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置經(jīng)濟(jì)因素文化因素1/5/2023136宏觀市場細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置12/11/2022621．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國際市場有下列好處：(l)便于管理?？梢栽诿恳坏貐^(qū)設(shè)一個分部來管理該地區(qū)業(yè)務(wù)；(2)通常處于同一區(qū)域的國家具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景；(3)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅速，各種區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟將鄰近的各國牢牢地結(jié)合在一起。但是，以地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分不總是可行的。地理的接近并不保證各國市場在各方面都類似。例如，墨西哥和美國、加拿大同處一個地理市場，但墨西哥在文化和經(jīng)濟(jì)上都與其他兩國截然不同。1/5/20231371．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞2．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分國際市場也是常用的方法。人們可以使用多種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來作為標(biāo)準(zhǔn)，也可以僅用人均國民生產(chǎn)總值作為標(biāo)準(zhǔn)將世界各國分為高收入國家、中等收入國家和低收入國家。1/5/20231382．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分例如，美國聯(lián)合利華公司曾根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值的高