藍(lán)月亮手洗專用洗衣液廣告策劃書

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐PAGEPAGE15摘要當(dāng)一種產(chǎn)品還不被廣大消費(fèi)者所知曉的時(shí)候，廣告就起到了很大的作用，廣告可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買行為。本文是針對(duì)藍(lán)月亮手洗專用洗衣液而寫的廣告策劃書，分為四個(gè)部分，第一部分為企業(yè)簡(jiǎn)介，第二部分為營(yíng)銷環(huán)境分析，第三部分為廣告目標(biāo)，第四部分是針對(duì)前三個(gè)部分而策劃的具體廣告。關(guān)鍵詞：廣告；藍(lán)月亮；消費(fèi)者

目錄前言 11企業(yè)簡(jiǎn)介 22營(yíng)銷環(huán)境分析 32.1產(chǎn)品分析 32.1.1產(chǎn)品介紹 32.1.2產(chǎn)品市場(chǎng)前景 42.1.3產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 52.2消費(fèi)者分析 62.2.1目標(biāo)消費(fèi)者分析 62.2.2影響消費(fèi)者購買的因素 62.3競(jìng)爭(zhēng)分析 72.4產(chǎn)品的SWOT分析 93廣告目標(biāo) 103.1市場(chǎng)目標(biāo) 103.2行為目標(biāo) 103.3傳播目標(biāo) 104廣告實(shí)施 124.1廣告訴求 124.1.1廣告訴求對(duì)象 124.1.2廣告訴求的具體方法 124.2廣告作品 134.2.1電視廣告作品 134.2.2廣播廣告作品 134.2.3雜志廣告作品 134.3具體實(shí)施 144.3.1藍(lán)月亮廣告媒介選擇 144.3.2實(shí)施階段 144.4 廣告預(yù)算 14前言隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暽钯|(zhì)量，傳統(tǒng)的洗衣粉已經(jīng)逐漸淡出人們的視線，因?yàn)橄匆路鄹缓祝瑢?duì)人體有害，在洗衣服的過程中手也受到很大的傷害，而且對(duì)水也有不利影響，因此，洗衣液逐步走進(jìn)人們的視野，洗衣液的ph值偏中性，對(duì)人體的傷害極小，而且洗衣液方便快捷，不會(huì)像洗衣粉那樣富含泡沫，這樣可以省時(shí)、省水、省力，洗衣液逐步替代洗衣粉占領(lǐng)洗衣用品市場(chǎng)。1企業(yè)簡(jiǎn)介藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。二十年來，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)九年全國(guó)銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。2011年最新上市的手洗專用洗衣液是藍(lán)月亮在2011年秋天推出的最新產(chǎn)品，它是全球第一款手洗專用洗衣液。這款洗衣液最大的優(yōu)勢(shì)是外包裝采用了創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計(jì)，無需擰蓋，用量易控，首次取用和中途添加同樣方便。泵頭設(shè)計(jì)相比傳統(tǒng)蓋裝還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是便于洗前預(yù)處理。2營(yíng)銷環(huán)境分析2.1產(chǎn)品分析2.1.1產(chǎn)品介紹藍(lán)月亮洗衣液是廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司旗下的系列產(chǎn)品，包括手洗專用洗衣液、亮白增艷洗衣液、深層潔凈洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、羽絨服清洗液、絲毛凈幾大系列。1、產(chǎn)品特色此次廣告策劃的是藍(lán)月亮手洗專用洗衣液。它有三種類型見下圖：圖2.1藍(lán)月亮手洗專用洗衣液它的特色有以下幾點(diǎn)：（1）去油斑專門的配方，配合獨(dú)創(chuàng)干衣預(yù)涂法，有效去除油斑不留痕跡。（2）使用方便創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計(jì)，用量易控、取用方便；靈活放置、易儲(chǔ)存；預(yù)處理方便。（3）快速溶解手洗專用液態(tài)配方，預(yù)水即溶；準(zhǔn)確充分觸達(dá)，輕松瓦解頑固污漬。（4）呵護(hù)雙手中性溫和配方，不傷手；特別添加蘆薈精華,滋潤(rùn)呵護(hù)手部肌膚。（5）易漂洗手洗專用獨(dú)特配方，漂洗更容易、更徹底；省力、省時(shí)、省水。2、使用方法第一步洗滌前準(zhǔn)備：檢查衣物口袋是否有物品遺漏，摘掉衣物上的配飾；查看衣物上的洗滌說明，按照洗滌說明進(jìn)行洗滌標(biāo)示；區(qū)分不同衣物，分開進(jìn)行洗滌，一般深淺顏色衣物分開洗、易掉色衣物單獨(dú)洗、厚薄不同的衣物分開洗、內(nèi)外衣物分開洗。第二步彈出洗衣液泵頭并將其放置在合適的位置，旋轉(zhuǎn)泵頭時(shí)按照泵頭上指示方向逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)1圈即可彈出泵頭；正常旋轉(zhuǎn)泵頭使用時(shí)，為方便取液，一般將泵頭方向旋轉(zhuǎn)至洗衣液正面；洗衣液最好放置在洗衣容器旁，便于使用。第三步選擇合適的洗衣容器并取液將洗衣容器放置在泵頭下方，一只手掌貼合泵面向下摁壓；對(duì)于較高的洗衣容器，可將泵頭按壓將容器置于地面，一只手提洗衣液，另一只手摁壓泵面較寬一端。第四步溶解洗衣液并放入衣物進(jìn)行洗滌根據(jù)衣物數(shù)量，在盆中加入適量的水，一般來講，以目測(cè)時(shí)水面高過衣物2cm左右的水量較為合適。第五步漂洗晾曬，按照正常程序漂洗進(jìn)行漂洗及晾曬即可。2.1.2產(chǎn)品市場(chǎng)前景目前洗衣液產(chǎn)在我國(guó)市場(chǎng)處于發(fā)展階段，尚未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可；與洗衣粉相比，洗衣液的價(jià)格要貴不少，但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場(chǎng)非常廣，越來越多的家庭已開始考慮使用洗衣液，其中年輕消費(fèi)者和收入較高的白領(lǐng)階層對(duì)洗衣液格外青睞；在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品的細(xì)分需求將逐漸突出，因此藍(lán)月亮企業(yè)應(yīng)多重視在多領(lǐng)域細(xì)分層次的產(chǎn)品定位。由于大型日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等還沒有大規(guī)模進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒有完全展開，隨著大型洗衣巨頭的加入，一批小企業(yè)將不可避免的被淘汰，而藍(lán)月亮公司具有相關(guān)渠道或者日化基礎(chǔ)，在這一行業(yè)的未來風(fēng)險(xiǎn)較小。藍(lán)月亮手洗專用洗衣液是全國(guó)唯一一家針對(duì)手洗衣物而設(shè)計(jì)的洗衣液，2011年藍(lán)月亮在中國(guó)搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起衣物手洗新風(fēng)尚，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)九成以上消費(fèi)者都有手洗衣物的習(xí)慣，尤其在洗衣量較少的情況下，傳統(tǒng)手洗洗滌產(chǎn)品差強(qiáng)人意，集中體現(xiàn)在去污力弱、不易漂洗、傷手以及對(duì)皮膚有副作用等，均無法滿足消費(fèi)者需求。藍(lán)月亮推出針對(duì)手洗的手洗專用洗衣液，成為全國(guó)首款“手洗專用洗衣液”產(chǎn)品。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)首次采用了人性化泵頭設(shè)計(jì)，取用方便，計(jì)量精準(zhǔn)，更適合手洗時(shí)適用；同時(shí)采用專門的手洗配方，滿足消費(fèi)者手洗衣物時(shí)在潔凈力和呵護(hù)性上更高需求。因此藍(lán)月亮手洗專用洗衣液市場(chǎng)前景廣闊。2.1.3產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)藍(lán)月亮手洗專用洗衣液可從以下幾個(gè)角度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：1、產(chǎn)品價(jià)格角度藍(lán)月亮選擇收入較高的中產(chǎn)及以上階級(jí)做為其目標(biāo)市場(chǎng)。該產(chǎn)品屬于典型的綠色清潔產(chǎn)品，制作成本高，故其售價(jià)偏高。藍(lán)月亮的售價(jià)為16到38元不等，比一般的洗滌產(chǎn)品價(jià)格均高出較多，貧困家庭很少選用此等價(jià)位的產(chǎn)品，故藍(lán)月亮將目標(biāo)市場(chǎng)定位到收入較高的階層。2、性別年齡角度藍(lán)月亮以女性和老年人作為其目標(biāo)市場(chǎng)。由于該產(chǎn)品不傷手，處于天然洗滌產(chǎn)品，對(duì)于愛美的女性和關(guān)注健康的老年人有著獨(dú)特的吸引力，在市場(chǎng)調(diào)查中顯示一個(gè)家庭參與日常商品采購大部分是女性和老年人，故藍(lán)月亮作出這樣的定位是很明智的選擇。3、接受教育程度角度藍(lán)月亮以受教育程度較高者作為主要目標(biāo)人群，受教育高者會(huì)更注重生活的品質(zhì)，更注重產(chǎn)品的健康性和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，并且受教育程度高者的收入整體而言較高，故選擇受教育程度高者為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入更容易。4、地理位置角度藍(lán)月亮選擇城市做為其主要目標(biāo)市場(chǎng)。由于藍(lán)月亮的價(jià)位較高，城市居民收入要高，環(huán)保意識(shí)更強(qiáng)，故藍(lán)月亮選擇消費(fèi)水平比較高的城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)。我們可以總結(jié)出藍(lán)月亮以大中城市的居民，尤其是知識(shí)分子家庭作為目標(biāo)顧客群。在大中城市的促銷中，特別注重知識(shí)分子家庭，知識(shí)分子家庭在我國(guó)是一個(gè)特殊的群體，其特殊性在于，他們更加注重高質(zhì)量的生活，更加追求產(chǎn)品的本質(zhì)，同時(shí)，其消費(fèi)的觀念具有領(lǐng)導(dǎo)功能，能夠引導(dǎo)其周圍的非知識(shí)分子家庭的消費(fèi)行為藍(lán)月亮的這一特點(diǎn)正需要獲得理性而又有知識(shí)的消費(fèi)者的認(rèn)同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信息，以使企業(yè)的促銷活動(dòng)事半功倍。2.2消費(fèi)者分析2.2.1目標(biāo)消費(fèi)者分析藍(lán)月亮手洗專用洗衣液的目標(biāo)消費(fèi)者主要為：1、20歲-35歲的女性這些人當(dāng)中又可以細(xì)分為大學(xué)生和家庭主婦。因?yàn)檫@些人接受的教育比較多，比較注重生活品質(zhì)。例如大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生，她們剛離開父母，要自己洗衣服，大學(xué)生大都愛干凈，覺得貼身衣物用洗衣機(jī)肯定洗不干凈，必須得用手洗，而藍(lán)月亮手洗專用洗衣液專為手洗設(shè)計(jì)，不傷手，洗的衣服還干凈，這就成了他們的首選。家庭主婦選擇它是因?yàn)樗齻円獮榧彝ナ挛飫诶?，小孩的衣物用洗衣機(jī)洗不安全，手洗呢有些洗衣液或肥皂還傷手，而藍(lán)月亮解除了她們的憂慮。2、城市消費(fèi)者因?yàn)樗{(lán)月亮手洗專用洗衣液的價(jià)格相對(duì)來說偏高，是同等質(zhì)量洗衣粉的價(jià)格的3-5倍，這對(duì)一些農(nóng)村人來說是很不劃算的，而且他們經(jīng)常與泥土打交道，用洗衣液太不劃算了；而城市消費(fèi)者衣服大都挺干凈的，而且他們注重生活質(zhì)量，希望在衣服洗干凈的基礎(chǔ)上還能保護(hù)手，這個(gè)價(jià)位他們也能接受。3、接受教育程度較高的消費(fèi)者這些消費(fèi)者接受過高等教育，而且他們的收入水平相對(duì)來說叫其他人的收入水平高，他們不用為生活四處奔波，他們更注重生活質(zhì)量，他們?cè)诠ぷ鞑皇翘貏e忙的情況下都會(huì)選擇手洗衣物而不是用洗衣機(jī)洗，他們對(duì)手的保護(hù)也很重視，因此他們大都會(huì)選擇藍(lán)月亮手洗專用洗衣液。2.2.2影響消費(fèi)者購買的因素1、價(jià)格消費(fèi)者可以接受的洗衣液的價(jià)格見下圖：圖2.2消費(fèi)者能接受的洗衣液價(jià)格2、購買地點(diǎn)消費(fèi)者大都喜歡在大型超市購買，因?yàn)槿藗冑徺I日常用品大都選擇超市，這樣可以節(jié)省很多時(shí)間，而且大型超市質(zhì)量有保障，消費(fèi)者不用擔(dān)心會(huì)不會(huì)過保質(zhì)期等問題，而且大型超市價(jià)格公平公正。3、購買時(shí)間消費(fèi)者大都會(huì)在有促銷活動(dòng)的時(shí)候購買，因?yàn)橄匆乱旱谋Ｙ|(zhì)時(shí)間長(zhǎng)，在有促銷活動(dòng)的時(shí)候可以多買一點(diǎn)；其次節(jié)假日的時(shí)候購買會(huì)相對(duì)多一點(diǎn)，因?yàn)槠綍r(shí)大家都要上班，沒有時(shí)間去購買，所以會(huì)在放假的時(shí)候多買一點(diǎn)。2.3競(jìng)爭(zhēng)分析在時(shí)代浪潮的影響之下，洗衣液正以驚人的速度進(jìn)入到每家每戶的洗滌用品中，有專家指出，洗衣粉的時(shí)代面臨挑戰(zhàn)，在不久的將來，洗衣液將徹底代替洗衣粉成為家居洗滌用品的首選，這是時(shí)代前進(jìn)的必然，這是人類文明進(jìn)步的見證，洗衣液本著潔凈，環(huán)保，健康的優(yōu)勢(shì)，跟現(xiàn)代人的生活觀念節(jié)節(jié)掛鉤，替代洗衣粉只是時(shí)間的問題，可以這么說，洗衣液是洗衣粉的升級(jí)版洗滌用品，而洗衣粉是洗衣液的前提要素。眾所周知，在目前國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中藍(lán)月亮起到了帶頭的作用，占市場(chǎng)份額超過40%。其競(jìng)爭(zhēng)者主要有奧妙、汰漬、開米、金紡等。1、衛(wèi)新廣東省名牌產(chǎn)品，洗滌類著名品牌，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，威萊(廣州)日用品有限公司2006年7月上市的衛(wèi)新洗衣液一舉成為全國(guó)洗衣液銷售冠軍，再次彰顯威萊又一核心品牌的堅(jiān)實(shí)力量。當(dāng)“清潔+呵護(hù)”類產(chǎn)品興起時(shí)，當(dāng)衣物洗滌要求從“物”轉(zhuǎn)向“人”時(shí)，衛(wèi)新洗衣液以其高效的產(chǎn)品特性，堅(jiān)實(shí)的品牌保證率先引領(lǐng)衣物洗滌進(jìn)入“洗衣液時(shí)代”。倍柔、護(hù)色、全效、除菌多方位對(duì)衣物的細(xì)心呵護(hù);溫和、除菌、防過敏等多功效立體化的時(shí)尚追求，衛(wèi)新不僅讓家居洗衣在輕松愉悅中，更增生活樂趣，更引導(dǎo)洗衣時(shí)尚新風(fēng)標(biāo)——洗衣進(jìn)入液時(shí)代。2、安利-絲白洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)，安利(中國(guó))日用品有限公司安利的絲白洗衣液是一種高效環(huán)保的無公害的新型洗衣液，含有八種表面活性劑，故稱SA8，是無磷配方的，包括增白劑、增艷劑、防靜電、防污漬回滲劑、防銹劑、柔順劑等八種活性劑，其PH測(cè)試為7，屬于中性的洗滌劑，不僅可以清楚污垢，沒有殘留，而且可以還原水質(zhì)，對(duì)江河湖泊沒有任何的污染。3、奧妙全球領(lǐng)先洗衣品牌，洗衣液十大品牌,跨國(guó)大型企業(yè),聯(lián)合利華旗下的知名品牌奧妙(OMO)，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費(fèi)者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。自1993年進(jìn)入中國(guó)以來，奧妙一直將消費(fèi)者需求放在第一位，憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國(guó)消費(fèi)者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動(dòng)洗衣液，奧妙全自動(dòng)洗衣粉，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。4、汰漬于1946年誕生于美國(guó),洗滌行業(yè)著名品牌,十大洗衣液品牌,寶潔公司旗下知名品牌汰漬(Tide)是全球第一種合成洗衣粉。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。5、開米中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，國(guó)內(nèi)液體洗滌行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),西安開米股份有限公司，西安開米股份有限公司于1997年7月31日成立于西安主要從事高科技環(huán)保型家庭日用洗滌品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的研制開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是中國(guó)規(guī)模最大也是最早全面開發(fā)高科技環(huán)保型液體洗滌劑產(chǎn)品的高科技環(huán)保化工企業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)最大的環(huán)保型液體洗滌產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)廠家。6、金紡1969年，聯(lián)合利華首先在英國(guó)上市了衣物柔順劑產(chǎn)品，取名為“金紡”。她與另一個(gè)姐妹品牌“熊寶貝”，在15個(gè)國(guó)家以24%的市場(chǎng)份額占有領(lǐng)導(dǎo)地位。金紡在中國(guó)，自1993年至今，推出第一支衣物柔順劑以來，始終保持市場(chǎng)份額的第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。2003年1月，全新定位由“衣物柔順劑”上升為“衣物護(hù)理劑”，重新上市。2004年9月，金紡又將以全新的包裝更上一層樓，不斷進(jìn)步，不斷發(fā)展。2.4產(chǎn)品的SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（S）外包裝美觀，舒服；有效去除油污；創(chuàng)新的泵頭設(shè)計(jì)，用量精準(zhǔn)；專業(yè)手洗配方，更適合內(nèi)心、貼身衣物、嬰幼兒衣物使用；深層潔凈，獨(dú)創(chuàng)手洗自動(dòng)去漬系統(tǒng)，深入衣物纖維，輕松瓦解多種頑固污漬；易漂洗，快速漂凈技術(shù)，泡沫量適宜，易漂洗無殘留，省水省電又安心；護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸時(shí)皮膚不發(fā)燙；護(hù)衣，保護(hù)衣服原色和纖維，讓衣服持久鮮亮如新、柔軟順滑。2、劣勢(shì)（W）價(jià)格相對(duì)較貴；手洗專用洗衣液，在一定程度上限制了它的適用范圍；包裝種類少，品種單一；對(duì)溫度的要求高，在60度以上效果明顯下降。3、機(jī)會(huì)（O）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市場(chǎng)占有率高；中國(guó)九成以上消費(fèi)者都有手洗衣物的習(xí)慣，尤其在衣服較少的情況下；藍(lán)月亮手洗專用洗衣液填補(bǔ)了專門用手洗衣而設(shè)計(jì)手洗專用洗衣液一市場(chǎng)的空白。4、威脅（T）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌紛紛搶占市場(chǎng)；門檻低，易被模仿；一直以“衛(wèi)新”“媽媽壹選”兩大品牌專攻洗衣液市場(chǎng)的威萊集團(tuán)，今年上半年啟動(dòng)了旗下“威露士”品牌的洗衣液項(xiàng)目，以三大品牌組合的姿態(tài)再次發(fā)力洗衣液市場(chǎng)。3廣告目標(biāo)3.1市場(chǎng)目標(biāo)截至11月份，藍(lán)月亮洗衣液已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)35.4%的份額，知名度達(dá)到55%。至此，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月保持了全國(guó)銷售額第一。在風(fēng)云巨變的洗衣液市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，我們希望通過半年的廣告和促銷活動(dòng)，使藍(lán)月亮市場(chǎng)占有率提高5%以上，產(chǎn)品的知名度到80%以上。3.2行為目標(biāo)以往消費(fèi)者對(duì)洗衣液的態(tài)度比較模糊，認(rèn)為只要好用就可以，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為可有可無。由于消費(fèi)者不大了解洗衣液的成分及使用方法，使有的消費(fèi)者認(rèn)為不論何種品牌都能將衣服洗干凈，沒有什么附加功能，通過這次廣告?zhèn)鞑?，要使消費(fèi)者了解手洗專用洗衣液的使用方法，明確手洗專用洗衣液優(yōu)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者對(duì)以往的觀點(diǎn)有所改變。態(tài)度影響行為，態(tài)度改變了，那么行動(dòng)也會(huì)隨之進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)在購買過程中相互比較更加明確手洗專用洗衣液的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而采取購買行為。3.3傳播目標(biāo)當(dāng)前消費(fèi)者知曉藍(lán)月亮專用洗衣液的情況如下表：表3.1消費(fèi)者知曉情況消費(fèi)者了解程度百分比（%）非常了解35一般了解50不大了解15通過廣告?zhèn)鞑?，希望了解程度達(dá)到以下幾個(gè)層次表3.2消費(fèi)者知曉情況消費(fèi)者了解程度百分比（%）非常了解50一般了解47不大了解3廣告播出一段時(shí)間后，當(dāng)提及洗衣液的時(shí)候消費(fèi)者首先想到的是藍(lán)月亮。4廣告實(shí)施4.1廣告訴求4.1.1廣告訴求對(duì)象本次廣告的訴求對(duì)象是以20歲-35歲的女性為主，接受較高教育的人。她們注重生活質(zhì)量，傳統(tǒng)意義上，洗衣服大多是女人必須干的家務(wù)，但隨著時(shí)代的發(fā)展女性不再那么任勞任怨，她們覺得衣服要洗，但手也要保護(hù)好。因?yàn)槭质桥说牡诙埬?，他們必須好好保護(hù)它，所以洗衣機(jī)成了女性的優(yōu)選，但后來發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)并不是什么衣服都能洗，她們必須找到既能把衣服洗干凈又能保護(hù)手的方法，而藍(lán)月亮滿足了這兩個(gè)條件，因此，藍(lán)月亮手洗專用洗衣液成為她們的首選。4.1.2廣告訴求的具體方法1、比較法（1）使用前和使用后的對(duì)比有一次穿了一件白色的裙子和同事一起去吃火鍋，濺了幾滴油在裙子上，由于是晚上，故沒有看見，第二天上班沒穿那件衣服，過了一個(gè)星期發(fā)現(xiàn)那件裙子上的油漬擴(kuò)散了很大范圍，正在懊惱之際姐姐把我的裙子拿走了，過了一會(huì)兒姐姐拿了一件嶄新的裙子給我，我問姐姐這裙子是在哪買的，姐姐說還是你以前的那件呀，我說不可能，你肯定是哄我的，姐姐微笑著說有了藍(lán)月亮手洗專用洗衣液，一切皆有可能?。?）不同洗衣液的對(duì)比有一個(gè)人曾經(jīng)用的是某一品牌的洗衣液，由于她比較愛干凈，覺得洗衣機(jī)洗的衣服不大干凈，所以所有的衣服她都是用手洗，可過了一段時(shí)間她發(fā)現(xiàn)她的手很粗糙（曾經(jīng)的手很嫩滑），偶然的一次機(jī)會(huì)她看見了藍(lán)月亮手洗專用洗衣液，抱著試一試的心態(tài)她買了一桶，又過了一段時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)她的手又像以前那樣嫩滑了。2、夸張法采用戶外大型廣告牌、公交站牌及公交車身、上網(wǎng)廣告推廣方式，并且用較為創(chuàng)意大膽的平面廣告讓消費(fèi)人群記住這個(gè)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4.2廣告作品4.2.1電視廣告作品場(chǎng)景一：一個(gè)少女穿著白色的裙子和一群人在那吃火鍋，她在和她右邊的人說話，她左邊的人由于別人碰了她以下導(dǎo)致油漬濺到少女裙子上，但少女毫無察覺。場(chǎng)景二：回到家已經(jīng)很晚了，少女把衣服放在一邊就去睡覺了，第二天早上少女穿別的衣服上班去了，裙子上的油漬已經(jīng)擴(kuò)散…場(chǎng)景三：（過了三天）少女看見了那件油漬已經(jīng)擴(kuò)散的裙子很納悶，正在想該不該把它扔掉的時(shí)候，姐姐進(jìn)來了，姐姐拿著衣服出去了，少女笑了，以為是姐姐替她把裙子扔掉。場(chǎng)景四：姐姐在水池旁，旁邊是藍(lán)月亮手洗專用洗衣液，姐姐用她那嫩滑的手輕輕地按了一下泵頭，然后開始搓洗油漬場(chǎng)景五：姐姐拿著一件嶄新的裙子進(jìn)來了（和少女昨天扔掉的裙子一模一樣），少女拿著裙子仔細(xì)看了一下說：“姐姐，你這裙子是在哪買的，怎么和我昨天扔掉的那件一模一樣?。俊苯憬阏f：“這就是我昨天拿走的呀。”少女驚訝的說：“不可能，我那件裙子明明有很大一團(tuán)油漬的”姐姐拿著藍(lán)月亮手洗專用洗衣液說：“有了它，一切皆有可能。”4.2.2廣播廣告作品開門聲…“老婆，我回來了”；女的說“快去洗衣服去”；