市場營銷管理講義

第一講什么是市場營銷？市場營銷的基本決策模型市場營銷的理念問題市場營銷管理學(xué)簡介《高級市場營銷學(xué)》第一講結(jié)束！謝謝大家！閱讀資料：營銷理論總體框架的形成與發(fā)展?fàn)I銷理論的最新發(fā)展百年營銷實戰(zhàn)回顧光環(huán)的背后新經(jīng)濟(jì)呼喚管理新模式EXIT§1-1什么是市場營銷？市場營銷是一個管理過程。市場營銷是商品經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營者的一項必要職能。商品交換得以進(jìn)行的條件至少有兩個希望以己之物換取所需之物的主體雙方之間能夠進(jìn)行信息溝通，相互了解，建立信任，洽談交易雙方都需要對方持有之物，認(rèn)為具有交換價值雙方能夠在完全自愿的基礎(chǔ)上達(dá)成一致的交易條件，如價格、服務(wù)水平、質(zhì)量保證、實物送達(dá)的時間與地點雙方都能安全地、方便地取得對方所讓渡之物W2AW2BW1AW1BEfficiencyinExchangeAsarule,voluntarytradebetweentwopeopleortwogroupsismutuallybeneficial.Edgeworth(1881)suggestedadiagramtobeusedansweringwhichofthosetradeswillallocategoodsefficientlyamongparticipants.X2AX2BX1BX1AAB常見的商品交換障礙生產(chǎn)者和消費者之間信息隔閡；生產(chǎn)者和消費者之間空間隔閡；生產(chǎn)者和消費者之間成本差異和討價還價的必要性；生產(chǎn)增長與消費增長速度差別；商品性能與需求特性之間的差別；生產(chǎn)者和消費者之間的時間差別；服務(wù)、質(zhì)量、維護(hù)、付款等方面的承諾履行的不確定性；競爭者的干擾。常見的銷售困難缺乏商品需求顧客不了解、不認(rèn)可、不滿意需求的不確定、大幅度波動討價還價或市場決定價格需求與供給之間的時間、地點錯位顧客購買欲望低迷菲利普·科特勒指出：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。如何創(chuàng)造商品交換的條件？生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提供別具一格的特色產(chǎn)品提供周到、滿意服務(wù)聘用優(yōu)秀推銷人員，激發(fā)其積極性美化包裝，突出展示廣告宣傳，提高知名度降低成本，低價銷售獎勵購買，給予回報全面管理，創(chuàng)造名牌……Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.TheAmericanMarketingAssociation(1985)definesthat:1985年美國市場營銷協(xié)會市場營銷是一個計劃和執(zhí)行有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念設(shè)計、定價、促銷和分銷，為創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換機會的過程。（AMA)定義委員會定義：市場營銷，簡單地說，就是發(fā)掘顧客的需要與欲望，并以贏利的方式去滿足顧客。搜尋“意中人”和他們的需要；尋找和選擇能贏利的滿足“意中人”需要的方式和方法；促使“意中人”把需要變?yōu)槭袌鲂枨螅粷M足顧客的需要。四項基本職能是：調(diào)查研究計劃與決策組織激勵執(zhí)行與控制§1-2市場營銷的基本決策模型背景（Environment）——法規(guī)、政策、經(jīng)濟(jì)、文化對象（Objects）——顧客、渠道、推銷員、競爭者目標(biāo)（Objectives）——市場的、心理的、情結(jié)的占有決策變量（Variables）——產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、價格、溝通資源（Resources）——人力、費用預(yù)算、社會關(guān)系、無形資產(chǎn)策略（Strategies）——定位、差異化、促銷、關(guān)系營銷制約因素（Limits）——數(shù)量、質(zhì)量、滿意度、彈性、理念、時間反應(yīng)（Reflection）——需求曲線、競爭反應(yīng)函數(shù)、營銷效應(yīng)曲線、市場轉(zhuǎn)移函數(shù)、市場生命周期曲線財務(wù)方面的考慮：利潤=銷售收入–成本銷售收入=價格×銷售量成本=平均變動成本×銷售量+固定成本資金利潤率=銷售利潤率×資金周轉(zhuǎn)率銷售利潤率=利潤額÷銷售額

=單位利潤÷價格資金周轉(zhuǎn)率=銷售額÷資金額制造顧客利潤圖解法利潤銷售額成本銷售量單位變動成本固定

成本人口數(shù)購買欲購買力技術(shù)要素價供應(yīng)鏈生產(chǎn)率規(guī)模產(chǎn)品價格地點促銷調(diào)研價格運營方面考慮競爭優(yōu)勢企業(yè)銷售額=現(xiàn)實需求×市場占有率優(yōu)勢來源產(chǎn)出水平=企業(yè)潛能×發(fā)揮效率內(nèi)部化利潤增長率=銷售增長率+成本降低率顧客方面考慮顧客知曉顧客欲望顧客行動顧客滿意制約因素企業(yè)歷史、理念、文化因素資源供給因素技術(shù)和質(zhì)量因素政策法規(guī)與行規(guī)因素相關(guān)權(quán)益人因素GoodwillCurrentProfitIndustrySalesBrandAssetCostsSalesVolumeMarketingMixRevenueAwarenessProductionCost+OverheadPriceNewMarketSegments×－MarketingExpenditures+×RepeatPurchaseShareofMindPreferenceShareofHeartShareofMarketHowcanthecompanyasmuchaspossiblesharethemarket?TheParticipantsCompanyConsumersChannelsCompetitorscommunicationchannelsdistributionchannelsconsumerscompanycompetitors產(chǎn)品和促銷貨幣與評價TheGenericValueChainFirminfrastructureHumanresourcemanagementTechnologydevelopmentProcurementInboundlogisticsoperationsOutboundlogisticsMarketingandsalesServicesMarginMargin§1-3市場營銷的理念問題指導(dǎo)市場營銷的意識主題、思想或方法論，即市場營銷理念，或稱為市場營銷管理哲學(xué)。營銷理念既關(guān)系到如何開展市場營銷活動，也關(guān)系到在企業(yè)、顧客和社會之間，相對的利益比重應(yīng)如何分配。營銷理念提供市場營銷決策的標(biāo)準(zhǔn)。遵循以顧客為中心的市場營銷觀念的企業(yè)奉行以下原則：以滿足顧客需要為使命而不是賺錢；愛顧客而非愛自己的產(chǎn)品；從顧客價值最大化要求出發(fā)指導(dǎo)和控制

公司的經(jīng)營行為；保持與顧客的經(jīng)常溝通，讓顧客注意到

企業(yè)對他們的關(guān)注；給予顧客的滿足程度能夠勝過任何

競爭者；力爭讓顧客得到真正的、完全的需要滿足。顧客導(dǎo)向整合營銷顧客滿足市場營銷組合的設(shè)計要以目標(biāo)顧客群需要為依據(jù)，以滿足目標(biāo)顧客群需要為目標(biāo)。傳統(tǒng)的“4Ps”組合論產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）新“4Cs”組合論消費者需要滿足（ConsumerNeedsSatisfactions）獲取成本（Costs）便利性（Convenience）信息溝通（Communications）戰(zhàn)略性

三角關(guān)系企業(yè)競爭者顧客企業(yè)受益情況企業(yè)與顧客關(guān)系好差競爭者與顧客關(guān)系好差不穩(wěn)定盈利穩(wěn)定虧損穩(wěn)定盈利不穩(wěn)定虧損以顧客為導(dǎo)向的市場營銷

將為企業(yè)帶來的利益指導(dǎo)研究開發(fā)和實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先；敏捷生產(chǎn)和減少庫存；規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本領(lǐng)先；顧客滿意，提升品牌資產(chǎn)；良好口碑，培育關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；增強內(nèi)部凝聚力和人才吸引力……§1-4市場營銷管理學(xué)簡介產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國，主要背景是：產(chǎn)業(yè)革命帶來生產(chǎn)快速增長商品銷售范圍擴大，可是不了解顧客商業(yè)變革加快，分銷渠道需要重組實踐需要專業(yè)理論指導(dǎo)20世紀(jì)60年代成熟，基本標(biāo)志是：解釋了市場營銷