廣告的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)研究畢業(yè)論文

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目廣告的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)研究姓名張巧燕專業(yè)多媒體設(shè)計(jì)與制作年級(jí)班級(jí)08級(jí)多媒體設(shè)計(jì)與制作學(xué)號(hào)20083314214指導(dǎo)老師劉宇容內(nèi)容摘要在今日的世界里廣告無(wú)處不在。怎樣才能使我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告在形形色色的廣告中脫穎而出，被受眾首先發(fā)現(xiàn)并精確記憶成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)研究的重要課題。毫無(wú)疑問(wèn)，在廣告的三要素——色彩、圖形、創(chuàng)意中，每個(gè)要素對(duì)于吸引群眾的眼球都有著至關(guān)重要的作用，一件廣告設(shè)計(jì)作品必須具備良好的視覺(jué)傳達(dá)效果才能算的上是好的作品。怎樣才能做出一個(gè)優(yōu)秀的廣告，我們將在下文中通過(guò)典例法對(duì)制造廣告的方法進(jìn)行研究，以及對(duì)廣告這一行業(yè)進(jìn)行更詳細(xì)更清晰的認(rèn)知。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意前景Flash目錄一、中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析..................................4(一)宏觀廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與存在的問(wèn)題...................................4(二)微觀廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)的新變化.............................................5(三)我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì).............................................7二、廣告的構(gòu)思和實(shí)現(xiàn)...............................................9(一)廣告的構(gòu)思.............................................................9(二)廣告的實(shí)現(xiàn)............................................................11(三)廣告的詳細(xì)制作過(guò)程....................................................15三、總結(jié).........................................................21(一)致謝..................................................................22(二)參考文獻(xiàn)..............................................................23

一、中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析(一)宏觀廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與存在的問(wèn)題從2000年經(jīng)濟(jì)回升開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。到2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)8年快速平穩(wěn)運(yùn)行。國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。德國(guó)廣告中央?yún)f(xié)會(huì)2008年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。①2007年中國(guó)廣告業(yè)全年?duì)I業(yè)額為1471億元，占到GDP的0.706%。②廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國(guó)廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，營(yíng)業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。2000年—2007年平均年增幅為13.75%，高于GDP9.24%的平均增長(zhǎng)率。③2007年廣告業(yè)全年總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率為10.68%。④考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)將比2007年更為樂(lè)觀。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動(dòng)，中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈的變局。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。2007年全媒介廣告市場(chǎng)，電視以74.1%的份額排在首位，報(bào)紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺(tái)所占的份額。⑤總體來(lái)看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代的高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，2000年以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長(zhǎng)”的新時(shí)期。⑥我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤(rùn)趨向穩(wěn)定。然而，中國(guó)廣告業(yè)存在的根本問(wèn)題依然沒(méi)有解決，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理依然是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。從中國(guó)廣告業(yè)近幾年的增長(zhǎng)看，增長(zhǎng)方式仍然是靠數(shù)量增長(zhǎng)拉動(dòng)的粗放型增長(zhǎng)，沒(méi)有質(zhì)的飛躍。廣告經(jīng)營(yíng)單位的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營(yíng)業(yè)額的增幅。以2007年為例，2007年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位增長(zhǎng)率為20．6%，比總營(yíng)業(yè)額10.68%的增長(zhǎng)率高了近10個(gè)百分點(diǎn)。⑦從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位100強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營(yíng)業(yè)額中僅占有23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。另外，廣告市場(chǎng)主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡,“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒(méi)有改變。從2007年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額占總經(jīng)營(yíng)額的49.1%，專業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)額占39.55%。⑧中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致廣告公司在市場(chǎng)主體三方的博弈中居于弱勢(shì)地位。（二）微觀廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)的新變化1、媒介環(huán)境更加復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈新世紀(jì)以來(lái)，媒體的裂變與分化日趨嚴(yán)重，媒體環(huán)境更加復(fù)雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；媒介格局發(fā)生了深刻變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣場(chǎng)電視、公交移動(dòng)電視等為代表的分眾媒體從2004年開(kāi)始迅速發(fā)展；以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體2006年開(kāi)始也成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，廣告主對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。在2007年的廣告市場(chǎng)，四大媒體電視、報(bào)紙、廣播和雜志廣告營(yíng)業(yè)額總計(jì)為854.43億元，比2006年增長(zhǎng)7.1％，相比較2006年18.2％的增長(zhǎng)率，增幅減少了11.1個(gè)點(diǎn)，并低于廣告業(yè)整體10.68％的增長(zhǎng)率。⑨雖然目前傳統(tǒng)媒體仍處于主流地位，從新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，新媒體的發(fā)展已呈現(xiàn)取代傳統(tǒng)媒體主流地位的趨勢(shì)。面對(duì)新的媒介格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)紛紛加快步伐。傳統(tǒng)四大媒體謀求向新媒體轉(zhuǎn)型，提前部署數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣播、電子雜志等領(lǐng)域的發(fā)展，與新媒體的融合進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)戶外媒體經(jīng)過(guò)了2002年“戶外媒體收購(gòu)整合的一年”后，近幾年仍在加大整合力度，通過(guò)整合傳統(tǒng)戶外廣告資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。而新媒體則借力資本搶占資源，跑馬圈地，加緊擴(kuò)張。分眾傳媒展開(kāi)了大量的收購(gòu)活動(dòng)，搶占行業(yè)未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)，繼2006年初收購(gòu)框架媒介、聚眾傳媒后，2007年收購(gòu)好耶廣告，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)；2007年年末，航美傳媒、華視傳媒、世通華納等一系列分眾戶外媒體上市融資。2、廣告主更加理性，追求實(shí)效、精準(zhǔn)傳播經(jīng)過(guò)了“一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”和打廣告就能賺錢(qián)的時(shí)代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報(bào)率，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”。按效果付費(fèi)類廣告應(yīng)運(yùn)而生。2005年1月，“窄告網(wǎng)”正式宣布推出“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”的廣告模式，為中小企業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)適用的營(yíng)銷手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等的精準(zhǔn)營(yíng)銷形態(tài)，包括搜索引擎、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，開(kāi)始受到廣告主的重點(diǎn)關(guān)注。由于傳統(tǒng)大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開(kāi)始運(yùn)用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的補(bǔ)充。分眾媒體、直郵函件（簡(jiǎn)稱DM）等憑借針對(duì)性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢(shì)日益受到廣告主的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關(guān)注和看好新媒體到開(kāi)始嘗試使用新媒體，逐步加大對(duì)新媒體的投入。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公布的數(shù)據(jù)，2007年廣告主在主要新媒體上的廣告花費(fèi)已占到整個(gè)預(yù)算的21%。2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng),⑩除了網(wǎng)頁(yè)廣告，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、WEB2.0等都是主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體2006年也受到了廣告主的關(guān)注。2006年，寶馬通過(guò)分眾無(wú)線在新浪、空中網(wǎng)、樂(lè)訊、TOM等多個(gè)知名WAP站點(diǎn)同時(shí)投放了手機(jī)廣告。在新的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境下，廣告主的營(yíng)銷傳播需求也隨之發(fā)生變化。為了在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創(chuàng)新的的傳播手段和營(yíng)銷方式。店頭、商場(chǎng)POP、展銷會(huì)等線下廣告形式作為線上廣告的補(bǔ)充備受廣告主的重視。除了新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，在廣告信任度下降、消費(fèi)者對(duì)常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網(wǎng)絡(luò)中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在2005年開(kāi)始受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、游擊營(yíng)銷、置入性營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式也被廣告主所采用和嘗試。3、跨國(guó)廣告公司全面提速，本土公司積極應(yīng)對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)在上世紀(jì)90年代就開(kāi)始部署在中國(guó)的擴(kuò)張。2005年12月，中國(guó)廣告業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放后，跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張全面提速。主要表現(xiàn)為跨國(guó)廣告公司加大對(duì)本土廣告公司的并購(gòu)，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資源整合、業(yè)務(wù)互補(bǔ)，建立全面化的本土網(wǎng)絡(luò)。2002年美國(guó)WPP集團(tuán)入股上海廣告公司標(biāo)志著跨國(guó)廣告公司拉開(kāi)了收購(gòu)本土廣告公司的序幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華有合資公司38家，其中WPP集團(tuán)19家、奧姆尼康集團(tuán)5家、IPG集團(tuán)6家、陽(yáng)獅集團(tuán)5家、電通集團(tuán)3家。一方面，跨國(guó)廣告集團(tuán)通過(guò)對(duì)本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購(gòu)或結(jié)盟，加大在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。另一方面，面對(duì)日益增長(zhǎng)的互動(dòng)行銷業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告公司或者建立獨(dú)立的互動(dòng)行銷部門(mén)或分公司，或者通過(guò)并購(gòu)小型互動(dòng)行銷公司的方式來(lái)創(chuàng)新服務(wù)。2006年5月，WPP集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司。2007年7月，陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)最大的互動(dòng)營(yíng)銷公司CCG（廣迅先趨企業(yè)管理咨詢有限公司）。另外，跨國(guó)媒體購(gòu)買(mǎi)公司也在加大整合力度，通過(guò)整合降低購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。2000年，WPP集團(tuán)將旗下媒體品牌傳立、邁勢(shì)、尚揚(yáng)等并入群邑，成立控股公司；2006年6月，陽(yáng)獅集團(tuán)通過(guò)整合旗下實(shí)力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國(guó)最大的媒體購(gòu)買(mǎi)代理機(jī)構(gòu)。面對(duì)跨國(guó)廣告公司的威脅，本土廣告公司在實(shí)踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解，提升與跨國(guó)廣告公司相比的策劃與創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發(fā)展速度較快。2007年廣告經(jīng)營(yíng)單位前10強(qiáng)中，媒體加戶外廣告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專業(yè)化發(fā)展方向，專注于提供某項(xiàng)業(yè)務(wù)，或在某個(gè)行業(yè)精耕細(xì)作、提高競(jìng)爭(zhēng)力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務(wù)精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過(guò)資本運(yùn)作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時(shí)傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯(lián)網(wǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得風(fēng)險(xiǎn)資金。（三）我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1、廣告與營(yíng)銷傳播一體化由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無(wú)法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營(yíng)銷傳播工具來(lái)到達(dá)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營(yíng)銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷、直銷、互動(dòng)行銷等多種傳播工具，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國(guó)及本土廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，開(kāi)始由專業(yè)廣告代理或媒介購(gòu)買(mǎi)向整合營(yíng)銷傳播代理轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，中國(guó)廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。上世紀(jì)90年代在全球營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營(yíng)銷傳播”觀念的提出，美國(guó)廣告專業(yè)代理公司率先向整合營(yíng)銷傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營(yíng)銷代理公司應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營(yíng)銷服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營(yíng)銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來(lái)了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)而承擔(dān)著廣告與行銷的雙重功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)，適合與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通和直接銷售，因此成為精準(zhǔn)營(yíng)銷形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴(kuò)大也將加快廣告與營(yíng)銷傳播一體化的進(jìn)程。2、廣告公司走集團(tuán)化與專業(yè)化之路在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國(guó)廣告集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國(guó)傾斜。近年來(lái)在中國(guó)的一系列并購(gòu)行為，表明跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國(guó)本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過(guò)建立廣告集團(tuán)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來(lái)，面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)對(duì)本土廣告市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，本土廣告公司已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢(shì)。有研究者認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營(yíng)、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢(shì)媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過(guò)對(duì)戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢(shì)媒體依托媒體優(yōu)勢(shì)組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購(gòu)已初步顯示出其打造中國(guó)本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)論如何，集團(tuán)化已成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。本土廣告公司要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等已有專門(mén)的分工，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過(guò)充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去已經(jīng)開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

二、廣告的構(gòu)思和實(shí)現(xiàn)（一）廣告的構(gòu)思廣告的創(chuàng)作的藝術(shù)構(gòu)思來(lái)源于生活，人的思想和想法都是建立在生活之上，源于對(duì)生活的想法。人生存在這個(gè)社會(huì)上，必然人與人會(huì)產(chǎn)生各種關(guān)系，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，希望別人能以誠(chéng)待自己，這就要求我們以誠(chéng)待人。這是當(dāng)初做這步動(dòng)畫(huà)的出發(fā)點(diǎn)和思想源點(diǎn)，有了主題，必然就要圍繞主題構(gòu)思情節(jié)。廣告一旦變成說(shuō)教，就索然無(wú)味，特別是這種公益性的公告。說(shuō)起FLASH，不少人會(huì)馬上聯(lián)想到好玩，搞笑，無(wú)厘頭，而說(shuō)到公益廣告，卻是嚴(yán)肅認(rèn)真的事情。那么FLASH+公益廣告呢為FLASH公益廣告，應(yīng)該側(cè)重在公益廣告的思想性和倡導(dǎo)性的特性上，而FLASH只是一個(gè)手段.創(chuàng)作一個(gè)FLASH公益廣告比創(chuàng)作一個(gè)只是抒發(fā)個(gè)人內(nèi)心感想的FLASH，要注意的地方很多，公益廣告是個(gè)認(rèn)真，負(fù)責(zé)的事情。嚴(yán)肅只是創(chuàng)作態(tài)度，跟作品好玩不矛盾。FLASH公益廣告，應(yīng)該側(cè)重在公益廣告的思想性和倡導(dǎo)性的特性上，而FLASH只是一個(gè)手段.創(chuàng)作一個(gè)FLASH公益廣告，首先不要產(chǎn)生公害。如果讓公害搭了便車，怎么也是徹底失敗的。因?yàn)槟嫦虻乃季S方式在FLASH里也見(jiàn)到過(guò)一些，所以特別提醒一下要處理得當(dāng)。由于公益廣告跟公眾溝通，要考慮到公眾是所有人，尊重大家的習(xí)俗，信仰，文化等等。避免不適合少年兒童的內(nèi)容，避免容易誤解、歧義的內(nèi)容，這些往往是個(gè)人創(chuàng)作，自由表達(dá)中容易忽略的。說(shuō)著羅嗦，其實(shí)本著公德心去做就好了。公益廣告創(chuàng)作的原則和特征

公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。1、思想政治性原則思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說(shuō)要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)，融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)上，有一個(gè)反種族歧視的廣告，畫(huà)面是四個(gè)大腦，前三個(gè)大小相同，最后一個(gè)明顯小于前三個(gè)，文字說(shuō)明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會(huì)。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。2、倡導(dǎo)性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢(shì)，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說(shuō)話，是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。這并不是說(shuō)公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時(shí)光”、“您的家人盼望您安全歸來(lái)”、“保護(hù)水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。3、情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì)引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺(tái)播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國(guó)統(tǒng)一的觀念訴之于情。4、公益廣告的創(chuàng)意如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門(mén)關(guān)燈”，我們來(lái)看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門(mén)突然開(kāi)了，丈夫出現(xiàn)在門(mén)口。丈夫回來(lái)了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開(kāi)關(guān)關(guān)掉，摔門(mén)揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。一個(gè)好的公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)：（1）深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理中央電視臺(tái)曾播過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫(huà)面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫(huà)面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；……深沉的畫(huà)外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。（2）高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻電視公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開(kāi)始，一枝蘋(píng)果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋(píng)果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋(píng)果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋(píng)果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋(píng)果……，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋(píng)果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫(huà)面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫(huà)外音：人類也要控制自己。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。（3）適度地夸張，精辟地警策好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的比喻，更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無(wú)夸張地警告人們：如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫(huà)面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。有了以上對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)后，和自己確定的公益廣告主題后，下一步就是動(dòng)畫(huà)的主角和故事情節(jié)了，想了已久，就以鳥(niǎo)來(lái)為做動(dòng)畫(huà)的主角，而不選“人”為主角的目的，就是以動(dòng)物為題材的公益廣告局限性比較少，范圍比較廣，更能容易體現(xiàn)出作品的本質(zhì)，和讓人聯(lián)想起一些東西，好的作品是能引起共鳴，作品看完之后能讓人有感想，就已經(jīng)算成功了一半，接下來(lái)的只是對(duì)作品好壞的不同看法。確定了動(dòng)畫(huà)的主角之后，便要開(kāi)始構(gòu)思動(dòng)畫(huà)的情節(jié)和內(nèi)容，廣告的作用是往往能以小見(jiàn)大，提取生活題材，精練生活題材，然后以此為題材展開(kāi)，往往能達(dá)到意想不到的效果，如果情節(jié)上能有所突破，情節(jié)幽默，結(jié)局出人意料，往往能給觀眾留下深刻的印象，這便是一個(gè)好的廣告了，首先我想到了結(jié)尾以彩虹收?qǐng)?，整個(gè)結(jié)束畫(huà)面就會(huì)顯的干凈漂亮，有彩虹必然會(huì)下雨，太陽(yáng)，當(dāng)然缺少不了一個(gè)避雨的地方，要體現(xiàn)主題，必須有兩個(gè)主角以上，因?yàn)橹黝}所體現(xiàn)的是關(guān)系，關(guān)系的定義是至少發(fā)生在兩個(gè)物體中間，于是必然有兩只小鳥(niǎo)。（二）廣告的實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)中要用到的各種元素，都在這一步驟完成。首先背景圖片的完成。這里用到了photoshop完成了動(dòng)畫(huà)的背景。動(dòng)畫(huà)中的一主角小鳥(niǎo)繪制如下，并把各個(gè)身體部分放置各層。動(dòng)畫(huà)中要完成的各個(gè)動(dòng)作分別如下。動(dòng)畫(huà)中的另一主角下鳥(niǎo)繪制如下，并把各個(gè)身體部分放置各層。動(dòng)畫(huà)中要完成的各個(gè)動(dòng)作分別如下。動(dòng)畫(huà)中的大鳥(niǎo)繪制如，并把各個(gè)身體部分放置各層。

動(dòng)畫(huà)中要完成的各個(gè)動(dòng)作如下。動(dòng)畫(huà)中要用到的水滴動(dòng)作如下。動(dòng)畫(huà)中要用到的彩虹繪制如下。等繪完上面的動(dòng)作和畫(huà)面部分后，接下來(lái)的就是后期的合成，和音效，可以選擇導(dǎo)入到舞臺(tái)來(lái)導(dǎo)入聲音，后期的合成需要費(fèi)一番工夫，做到讓動(dòng)畫(huà)流暢，讓觀眾感覺(jué)起來(lái)是在看一部動(dòng)畫(huà)，而不會(huì)是在看就張圖片就在動(dòng)。動(dòng)畫(huà)就此結(jié)束。（三）廣告的詳細(xì)制作過(guò)程動(dòng)畫(huà)的中第一場(chǎng)景第一幀loading代碼如下；total=_root.getBytesTotal();loaded=_root.getBytesLoaded();baifenshu=int((loaded/total)*100);baifenbi=baifenshu+"%";setProperty("jindutiao",_xscale,baifenshu);第二幀代碼如下if(baifenshu==100){ gotoAndPlay(3);}else{ gotoAndPlay(1);}第一個(gè)畫(huà)面：天空中下著雨，陽(yáng)光照過(guò)，一座干凈的房屋略過(guò)。畫(huà)面向左推進(jìn)，然后停止在房屋那里，稍微停頓一回，畫(huà)面往上抬，這是為第2個(gè)畫(huà)面做準(zhǔn)備。第二個(gè)畫(huà)面：電線竿略過(guò)，天空中依然下著小雨，白云，藍(lán)天，都是為了營(yíng)造一種和諧的氣氛，畫(huà)面往左拉，一根根電線竿略過(guò)，為下一個(gè)場(chǎng)景做鋪墊。第三個(gè)畫(huà)面：畫(huà)面漸漸出現(xiàn)，在一根電線竿中，一個(gè)綠葉掛在電線竿下，一直小鳥(niǎo)躲在綠葉下面，一幅很疲憊的樣子，讓人一感覺(jué)就是那種飛了很久很疲憊的樣子。小鳥(niǎo)抬了頭，畫(huà)面往上移，一個(gè)水滴滴下來(lái)，滴在小鳥(niǎo)頭上，小鳥(niǎo)抖了抖，更讓人直接明了的明白小鳥(niǎo)躲在這下面是為了躲雨。接著小鳥(niǎo)閃了閃腰，做了一下健身操，當(dāng)整個(gè)頭往左的時(shí)候，眼睛又向上，并且停頓在那里，這里停頓一回，留個(gè)人們一個(gè)思考的空間，會(huì)想，是怎么了？右邊有什么東西么？小鳥(niǎo)頭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，并做了一些動(dòng)作，往小樹(shù)葉的里面跳，這樣的話會(huì)勾起人們更大的疑問(wèn)，右邊肯定有什么東西飛過(guò)來(lái)了。畫(huà)面漸漸暗下去。第四個(gè)畫(huà)面：畫(huà)面漸漸出現(xiàn)，解答第3個(gè)畫(huà)面的一些小鳥(niǎo)動(dòng)作，跑出來(lái)一只小鳥(niǎo)，很是疲憊的樣子，上下喘息，原來(lái)的那只小鳥(niǎo)站在里面，一直右眼斜看，后來(lái)的小鳥(niǎo)等休息完，發(fā)現(xiàn)左邊的小鳥(niǎo)一直朝它看，一副很不滿的樣子。右邊的小鳥(niǎo)抖了抖身上的水，這下更讓左邊的小鳥(niǎo)更不滿了，它干脆把頭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，右邊的小鳥(niǎo)嚇了一跳，停止了動(dòng)作，左邊的小鳥(niǎo)就開(kāi)始不停的訓(xùn)斥右邊的小鳥(niǎo)，右邊的小鳥(niǎo)很怕左邊的小鳥(niǎo)，心有不甘，一直往右挪，畫(huà)面漸漸暗下去。第五個(gè)畫(huà)面：畫(huà)面漸漸出現(xiàn)，左邊的小鳥(niǎo)坐落在葉子下面，右邊的小鳥(niǎo)停止在葉子外面，雨一直下，被淋濕。右邊的小鳥(niǎo)心有不甘，頭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，一個(gè)幽默的動(dòng)作，然后轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，對(duì)左邊的小鳥(niǎo)表現(xiàn)很不滿的樣子，對(duì)左邊的小鳥(niǎo)叫個(gè)不停，右邊的小鳥(niǎo)干脆轉(zhuǎn)個(gè)頭不理它，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該有一個(gè)夸張的動(dòng)作，右邊的小鳥(niǎo)轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，號(hào)啕大哭。突然上面的一片小樹(shù)葉沒(méi)了，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該留個(gè)觀眾一個(gè)疑問(wèn)。怎么回事，小鳥(niǎo)也很驚訝了一回，頭往上頭，因?yàn)闆](méi)有葉子了，水就往下滴。剛好滴在小鳥(niǎo)的頭上，很夸張的濺出一個(gè)水花。第六個(gè)畫(huà)面：承接上一個(gè)畫(huà)面，大鳥(niǎo)的頭出現(xiàn)在屏幕上，眼睛一直眨啊眨，很搞笑的樣子，畫(huà)面漸漸暗淡下來(lái)。第七個(gè)畫(huà)面：畫(huà)面漸漸出現(xiàn)，一只大鳥(niǎo)站在電線竿上，兩只手抱在胸前，畫(huà)面向左推，大鳥(niǎo)眼睛瞪大，往上瞪了了一下，身體抖了一下，畫(huà)面停止下來(lái)，大鳥(niǎo)眼睛往下瞪，一只小鳥(niǎo)首先從懷抱竄出來(lái)，緊接著另一只小鳥(niǎo)也從它懷抱竄出來(lái)，眼睛往左看，左邊的小鳥(niǎo)眼睛也往右看，大眼瞪小眼，左邊的小鳥(niǎo)顯的很傲的樣子，把頭轉(zhuǎn)過(guò)去。緊接著彩虹出現(xiàn)，彩虹上出現(xiàn)字樣“和諧相處，共創(chuàng)和諧社會(huì)”。畫(huà)面定格，結(jié)束。三、總結(jié)在老師的指導(dǎo)下，本次的畢業(yè)設(shè)計(jì)成功完成。本人也獲得了豐富的知識(shí)內(nèi)容，不僅掌握了制作廣告的基本知識(shí)，也充分涉及在動(dòng)畫(huà)過(guò)程中的不足，在學(xué)習(xí)新知識(shí)的同時(shí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)，通過(guò)畢業(yè)設(shè)計(jì)掌握新的內(nèi)容，開(kāi)擴(kuò)新的視野，不僅可以鍛煉我的獨(dú)立性和自主性，也可以培養(yǎng)各方面的能力。這次設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的影響還沒(méi)有結(jié)束，我從這次畢業(yè)設(shè)計(jì)中學(xué)到了許多課本上沒(méi)有的知識(shí)。在幾個(gè)月的時(shí)間里，通過(guò)自己的學(xué)習(xí)和努力，通過(guò)老師的指導(dǎo)和教育，使我不僅僅在知識(shí)