城市之光整合營銷傳播案

.PAGE.恒迪·城市之光整合營銷傳播案目錄TOC\o"1-3"\h\z前言5第一篇城市概況6一、認(rèn)識大豐7二、城市規(guī)劃8三、城市總結(jié)9第二篇市場分析10一、宏觀市場分析11〔一新政解讀11〔二宏觀市場展望13二、大豐房地產(chǎn)市場14〔一大豐的土地市場14〔二大豐房地產(chǎn)市場的供需格局17〔二大豐房產(chǎn)價格走勢20〔三分類市場研究22〔四競爭對手分析25〔五市場總結(jié)33第三篇項目分析與定位35一、項目分析36〔一項目解讀36〔二項目規(guī)劃建議37〔三項目優(yōu)化建議38〔四項目SWOT分析39二、項目核心賣點提煉42三、項目目標(biāo)客戶分析43〔一住宅目標(biāo)客戶分析43〔二商業(yè)目標(biāo)客戶分析46四、項目定位48〔一項目總體定位48〔二品牌形象定位49〔三項目定位支持51第四篇營銷傳播54一、推廣前提55二、案名解析56三、主題廣告語58四、推廣主題59〔一主題意義59〔二全新推廣主題60五、主題運作61六、廣告推廣631、廣告推廣調(diào)性632、平面創(chuàng)作風(fēng)格633、文案撰寫風(fēng)格634、廣告訴求方式645、廣告表現(xiàn)原則64七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?5〔一廣告策略65〔二傳播策略65〔三重點突破策略66〔四特定消費群策略66八、主題包裝67〔一實證式營銷67〔二PR主題活動68九、媒體投放69〔一大豐媒體研究69〔二項目媒體策略70附一：階段推廣主題72前言合作之美在于互惠互利,在于雙贏甚至多贏。對于恒迪·城市之光項目,智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)本著合作雙贏的服務(wù)宗旨,秉承專業(yè)化的服務(wù)理念,并在貴司熱情的幫助和關(guān)懷下,取得了良好的合作成果。智島地產(chǎn)從項目本身入手,進(jìn)而擴(kuò)展到大豐房地產(chǎn)市場的細(xì)節(jié)摸底。從大豐的經(jīng)濟(jì)、人口、習(xí)俗等大眾化的社會信息收集到房地產(chǎn)市場的銷售、廣告、媒體等環(huán)節(jié)的研究,智島地產(chǎn)都進(jìn)行了細(xì)致入微的分析。正是基于這樣的客觀、真實的市場資料,才有了智島地產(chǎn)對市場和項目特性的完全把握,并由此對項目進(jìn)行了整合營銷傳播案的設(shè)計和論證。智島地產(chǎn)相信,通過敝司的努力必然會成就開發(fā)商無限的效益。第一篇城市概況一、認(rèn)識大豐麋鹿之鄉(xiāng)：麋鹿——中華獨有之神獸。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種麋鹿,后隨自然變遷與人為原因種群逐漸稀少,建國后政府在XX省建立了麋鹿苑,專業(yè)培育、養(yǎng)殖麋鹿,這便是中國·大豐。地理區(qū)位：大豐,位于XX省中部,是長江以北、黃海之濱的一顆璀璨明珠,素有"金大豐"之美譽。大豐是一個名副其實的沿海港口城市,海運、航空等交通條件均十分優(yōu)越,近可達(dá)XX、上海,遠(yuǎn)可至東京、香港。歷史文化：大豐自古便是一個文化名城。大豐歷史悠久,成陸于兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時期,曾以產(chǎn)鹽而名聞遐邇。大豐人文薈萃、人杰地靈,是中國四大古典名著之一《水滸》作者施耐庵的故里。人口結(jié)構(gòu)：20XX大豐市總?cè)丝跒?3.05萬人,全市非農(nóng)業(yè)人口18.75萬人,占總?cè)藬?shù)的25.3%,農(nóng)業(yè)人口55.32萬人,占總?cè)丝诘?4.7%。由統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明,大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢,但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)定上漲,究其原因,第一是農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工、生活；第二是外來人口迅速增加,外來人口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。居民收入：大豐社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,對照《中國小康標(biāo)準(zhǔn)》,大豐已于1997年全面進(jìn)入小康,現(xiàn)正全力向基本現(xiàn)代化邁進(jìn)。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶給大豐人民的是收入的不斷增長和購買力的不斷上升。20XX大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7307元,比上年增長10%。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：大豐市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有三塊內(nèi)容,第一是外向型農(nóng)業(yè),包括大型農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟(jì),大豐依借其沿海港口優(yōu)勢,逐漸發(fā)展成為一個外向型的港口城市,其港口通航能力日益提高,預(yù)計20XX底大豐港將成為國家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè),這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一,20XX大豐第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例已經(jīng)超過32%,房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位。二、城市規(guī)劃大豐城區(qū)位于大中鎮(zhèn),城市規(guī)劃以人民路為南北中軸,以健康路為東西中軸。中心城區(qū)發(fā)展相當(dāng)成熟,特別是人民路以西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政中心〔也就是本案的項目地塊,審計局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校、電信、電力等多個行政事業(yè)單位和國有大型企業(yè)聚集于此。大豐市新的行政中心也將搬遷至該區(qū)域以西方向,與當(dāng)前城市中心相聚不遠(yuǎn)。根據(jù)大豐市的總體規(guī)劃看,大豐城市的發(fā)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大豐城市面積不大,并且是一個新興規(guī)劃的城市,因此大豐市的道路交通網(wǎng)絡(luò)十分清晰,以市中心東西、南北兩條主干道為平行線,依次往外布局,道路方向比較規(guī)則,交通結(jié)構(gòu)相對簡單。大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個顯著特點是,舊城改造過程中造成了大量拆遷,因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項目都有分離出部分地塊用作拆遷安置房的建設(shè),但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大,大量拆遷戶仍需要通過購買商品房來解決住房問題。三、城市總結(jié)通過以上分析可以得出以下幾點：首先,大豐的地理優(yōu)勢決定了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景非常巨大,而整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為居民收入的快速提高提供了堅實的基礎(chǔ)；其次,經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)達(dá)將帶來外來人口,同時也帶動了本地私營企業(yè)的快速發(fā)展,消費群體和消費水平潛力巨大；再次,第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也給大豐房地產(chǎn)市場和本案的未來發(fā)展提供了巨大的理想空間。第二篇市場分析一、宏觀市場分析〔一新政解讀20XX上半年是一個實實在在的政策年。三月份央行出臺調(diào)整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策,對住房貸款利率和貸款首付額等都有一定程度的提高,造成了普通購房者的還款壓力有所加大,而政策初衷是要限制投資投機(jī)購房,在這方面央行3月17日的金融政策顯然起不到有力的控制效果,原因是房產(chǎn)投資的回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銀行利率增加的付出。因此而引出所謂的"國八條"和七部委出臺的"新八條",特別是"新八條"被萬科董事長王石譽為"十分內(nèi)行的政策"相當(dāng)準(zhǔn)確地打擊了房產(chǎn)投機(jī)、投資行為。新八條也就是所謂的房產(chǎn)新政,其兩點目的很明確,第一是要限制投機(jī)行為、控制投資行為,從而穩(wěn)定房價；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu),增加普通商品房的供應(yīng),特別是經(jīng)濟(jì)適用房的規(guī)范供應(yīng)。房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴(yán)格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場。土地政策方面新政規(guī)定,第一嚴(yán)格限制土地轉(zhuǎn)讓,從而避免了由于過多轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)造成的房價哄抬；第二對閑置2年以上的土地堅決予以無償收回,從而打擊了開發(fā)商囤積土地哄抬房價的手段。稅收政策方面,房產(chǎn)新政禁止了期房轉(zhuǎn)讓,對購買2年以內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營業(yè)稅；同時對商品房進(jìn)行了普通商品房和非普通商品房的等級區(qū)分,各地可以根據(jù)實際情況制定不同的標(biāo)準(zhǔn),但是凡是列入非普通商品房的客戶在購買時需要繳納3%的契稅,高于普通1.5%一倍。在政策引導(dǎo)方面新政保證中低價位的普通住宅的供應(yīng)量,房產(chǎn)主管部門將從容積率、綠化率、銷售價格等方面提出限制條件；并且對開發(fā)經(jīng)濟(jì)型商品房的開發(fā)商給予一定的政策優(yōu)惠。由上述對房產(chǎn)新政的解讀可以看出,房產(chǎn)新政對房地產(chǎn)市場有以下幾點影響：投機(jī)購房、短期投資購房已經(jīng)無利可圖,這在一定程度上為部分城市過熱的房產(chǎn)形勢降低了溫度。新政前就存在的投機(jī)投資購房者大量拋售造成二手市場供需不平衡,供遠(yuǎn)大于求,部分房價開始走低。房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場濃厚的觀望心態(tài),預(yù)計將進(jìn)入半年左右的對峙期。少數(shù)有實力的投資投機(jī)者從短線炒房轉(zhuǎn)為長期投資,即轉(zhuǎn)賣為租。房產(chǎn)新政對住宅地產(chǎn)打擊力度很強,但是對商業(yè)地產(chǎn)影響很小,商業(yè)地產(chǎn)有可能成為下一次炒作和投資的熱門。中央出臺各種控制、穩(wěn)定房價政策的同時,也在防范房產(chǎn)價格的大起大落造成的嚴(yán)重后果,因此不能單純認(rèn)為中央的政策是要打壓房價,降低房價?！捕暧^市場展望對于房產(chǎn)新政后的宏觀市場,目前仍然是一個觀望期,包括開發(fā)商、消費者都在觀望,開發(fā)商等待的是政策的變化,等待中央是否會有新的打壓房價的政策出臺,也在觀察目前房地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢能否回暖；而消費者恰恰相反,他們等待著房價的下跌?？梢哉f,當(dāng)前房產(chǎn)市場這種買賣雙方對峙的狀態(tài)已經(jīng)成形,將進(jìn)入一個穩(wěn)定期。而對房地產(chǎn)政策及宏觀市場的變化,智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)測,認(rèn)為至少有以下幾點是開發(fā)商必須關(guān)注的：中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報告,下一步宏觀調(diào)控措施的出臺可能性極大,其力度依據(jù)調(diào)查報告的反映而定。中央政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)整從以前的普遍打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榫_打擊,哪個方面有問題就調(diào)節(jié)哪個方面。政策的目的性更強,在于規(guī)范房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)暴利時代可以說已經(jīng)終結(jié),微利、合理利潤時代來臨。實力房地產(chǎn)商希望政策有一定的延續(xù)性,保持市場的穩(wěn)定性而不再一味追求高利潤。土地市場、住宅市場先后為政策控制,預(yù)計商業(yè)、寫字樓將成為市場的熱門,也是政策最有可能涉及的地方。對大豐市場來說,下一步的宏觀政策可能會影響到客戶購房的成本,造成市場需求的短期抗性,但是大豐房地產(chǎn)市場的剛性需求強烈,投資投機(jī)成分本身含量就不高,因此新政策出臺不會造成市場需求的急劇萎縮。二、大豐房地產(chǎn)市場〔一大豐的土地市場20XX—20XX,大豐市共成功招標(biāo)土地17宗,累計出讓土地412969平方。土地出讓最低價格553元/平方米,最高價格3179.55元/平方米〔老商業(yè)街。大豐人民路沿線及老商業(yè)街地塊均以高價出售,最高價為3179.55元/平方米。城區(qū)地塊容積率在均0.8到2.0范圍,由此看出06年城區(qū)仍然以多層住宅為主,小高層住宅也將產(chǎn)生供應(yīng)。大豐土地供應(yīng)的另一個特點是拆遷安置性質(zhì)的地塊較多。未來大豐的土地市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是高地價所帶來的高房價樓盤主要集中在市中心地段,即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)；三是由于未來土地價格的不確定性,本案后續(xù)同檔次競爭樓盤的品質(zhì)要求和價格要求也同樣具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性,從而要求本案的定位要高、速度要快。從20XX大豐的土地竟標(biāo)情況看,全年計劃出讓土地28萬方多,且土地容積率均在1.2以上,由此可以判斷20XX、20XX的市場供應(yīng)會比較充足,市場競爭激烈程度也可見一斑了。下面是20XX大豐市土地招標(biāo)一覽表：序號地塊位置出讓面積〔平方米用地性質(zhì)土地使用強度綠化建筑設(shè)計要求配套設(shè)施要求其他1萬佳裝飾城南側(cè)：東至百富達(dá)別墅小區(qū),南至育紅路,西至新民村中心河,北臨萬佳裝飾17200以居住為主,帶有商業(yè)建筑密度不大于40%,容積率不大于1.40綠地大于25%,西側(cè)設(shè)置凈寬不小于8米的綠地帶要求與萬佳裝飾城相協(xié)調(diào),室內(nèi)標(biāo)高不低于2.8米地塊東側(cè)臨育紅路建設(shè)3000平米室內(nèi)菜場提供3600平米〔30套安置房一棟2糖煙酒公司倉庫：黃海路南側(cè),常新路東側(cè),育紅西路北側(cè),汽車西站44500商辦、居住,居住為主,沿黃海路不安排居住建筑密度不大于35%,容積率不大于2.5,其中商業(yè)建筑密度不大于40%,容積率不大于3.5,居住密度不大于28%,容積率不大于1.2,辦公密度不大于35%,容積率不大于3.0商業(yè)不小于20%,居住辦公不小于30%臨黃海路主體不低于4層,底層高度不小于4.5米按千分之四提供物管房,其中辦公用房、輔助用房、經(jīng)營用房比例1：3：6臨育紅路建設(shè)并無償提供社區(qū)用房400平米〔位于一、二層；提供1萬平米90套〔三棟安置房3XX二廠：人民北路西側(cè),東臨人民北路,西接大四河,南臨健康東路,北接原XX二廠宿舍區(qū)60500商業(yè)、居住,商業(yè)為主建筑密度小于等于35%,容積率小于等于1.7沿大四河設(shè)不小于10米綠化帶,面積不小于4000平米,綠化率不小于25%〔含沿河綠化室內(nèi)標(biāo)高不少于2.8米,建筑以多層為主,可少量低層,滿足環(huán)境要求可適量建設(shè)高層物管用房等建筑10層以上〔含10層或基礎(chǔ)埋深在三米以上〔含3米應(yīng)配建滿堂紅防空地下室,其它不小于地面總建筑面積百分之三配建防空4糧貿(mào)公司：黃海路南側(cè),南至育紅路,東臨常新路,西至航道管理站、百富達(dá)小區(qū)16600商業(yè)辦公、居住,居住為主建筑密度不大于30%,容積率不大于1.4大于35%室內(nèi)標(biāo)高不少于2.8米物管用房等5新區(qū)南居住區(qū)G301號：建設(shè)路東側(cè),工農(nóng)路北側(cè),廣場南路西側(cè),臨水街南側(cè)50700居住用地建筑密度不大于25%,容積率不大于1.2不小于35%室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6米建筑面積千分之四無償提供物管房按總戶數(shù)40%提供車庫,地塊內(nèi)的河寬度、位置、形態(tài)不得變動新區(qū)南居住區(qū)H201號：建設(shè)路西側(cè),工農(nóng)路北側(cè),XX路西側(cè),臨水街南側(cè)50600居住用地建筑密度不大于25%,容積率不大于1.2不小于35%室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6米建筑面積千分之四無償提供物管房按總戶數(shù)40%提供車庫,無償提供300平米〔位于一、二層社區(qū)用房,提供3600平米〔30套安置房一棟新區(qū)H101號：建設(shè)路西側(cè),臨水街北側(cè)〔含臨水街,XX路東側(cè),健康西路南側(cè)18800商業(yè)用地建筑密度不大于50%,容積率不大于2.0不小于20%臨健康西路建筑不低于4層,底層室內(nèi)標(biāo)高不小于4.5米沿臨水街建設(shè)一個不小于4000平米菜市場新區(qū)H201號：XX路東側(cè),臨水街北側(cè)〔含臨水街,廣場南路西側(cè),健康西路南側(cè)22000商業(yè)用地建筑密度不大于50%,容積率不大于2.0不小于20%臨健康西路建筑不低于4層,底層室內(nèi)標(biāo)高不小于4.5米地塊南部設(shè)有臨水街,寬度10米,街的位置、寬度、形態(tài)不得變動〔二大豐房地產(chǎn)市場的供需格局1、房地產(chǎn)投資規(guī)模迅速擴(kuò)大：近年來,大豐房地產(chǎn)市產(chǎn)發(fā)展迅速,房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。20XX大豐完成房地產(chǎn)投資額2.33億元,而這個數(shù)字在20XX已經(jīng)變成2.84億元,比上年增長21.8%。據(jù)統(tǒng)計局初步測定20XX上半年的投資額又比20XX同期有較大幅度提高。2、房地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)中有變：從市場供應(yīng)來看,20XX大豐房地產(chǎn)市場總體比較穩(wěn)定。全年商品房施工面積近18萬平方米,比上年有近20%的增長。施工面積的增長一個較為主要的原因是20XX大豐土地的供應(yīng)量增長比較明顯。由圖—1可以看出,20XX至20XX間大豐房地產(chǎn)各項指標(biāo)的變化呈現(xiàn)兩種不同的趨勢,一個是土地供應(yīng)面積的大幅度增長,20XX供應(yīng)土地是20XX的近一倍,這一原因直接導(dǎo)致了20XX施工面積的大幅度增長。而房屋新開工面積、銷售面積兩項指標(biāo)20XX比20XX有微幅下降。究其原因,這是由于受到國家宏觀調(diào)控的影響,開發(fā)商的開發(fā)能力受到影響,消費者卻進(jìn)入了持幣待購的狀態(tài)。圖—13、商業(yè)用房逐漸占據(jù)主力：比較圖—2中的兩個小圖表,我們又可以發(fā)現(xiàn)大豐房地產(chǎn)市場的一個清晰的特點。從20XX至20XX,大豐房地產(chǎn)各項指標(biāo)除了土地供應(yīng)方面,商業(yè)用地和住宅用地都有一定的上升幅度外,其他所有指標(biāo),商業(yè)用房的指標(biāo)均為增長,而住宅指標(biāo)均為下降。20XX房屋竣工面積7.4240萬平方米,其中住宅5.9160萬平方米,商業(yè)營業(yè)用房1.5080萬平方米。20XX這種住宅占絕對優(yōu)勢的情況明顯轉(zhuǎn)變,商業(yè)用房起到了龍頭作用,住宅竣工面積比例由20XX的79.69%下降到48.68%。從銷售面積上看也是一樣,20XX還是住宅占絕對優(yōu)勢,全年完成銷售面積13.842萬平方米,其中住宅7.424萬平方,營業(yè)商業(yè)用房6.418萬平方。而到了20XX,這種局面徹底改觀,全年實現(xiàn)銷售面積約10萬平方米,雖然比20XX有大幅下降,但是其中的商業(yè)面積銷售卻比上年增長了2萬余平方米,達(dá)到了近9萬平方米,占據(jù)了絕對優(yōu)勢。相比之下,20XX大豐的住宅銷售面積由20XX的8萬余平方米下降到了1萬余平方米。總體看來,大豐的商鋪供應(yīng)量已經(jīng)略顯過剩,特別是內(nèi)街。圖—24、住宅需求仍然旺盛：雖然商業(yè)用房在總體逐漸主要地位,而住宅市場總量不斷萎縮。但是據(jù)調(diào)查,目前大豐住宅市場頗有供不應(yīng)求之勢,缺少的是市民喜歡的好房子。剛性需求的存在而住宅市場供應(yīng)量卻不斷減少,是造成這種供不應(yīng)求狀況的主要原因。5、房屋空置面積少：自20XX大豐開始土地掛牌至今,住宅市場一直比較旺,空置率幾乎為零,就目前來說有近一年的時間沒有新的房源。雖然從銷售面積的絕對數(shù)字上看,大豐的住宅銷售在下降,但是這個下降是基于相對較低的市場供應(yīng)而產(chǎn)生的,總體來說,大豐住宅市場銷售形勢不錯?！捕筘S房產(chǎn)價格走勢[橫向比較]比較大豐與國內(nèi)其他同一級別的三線城市可以發(fā)現(xiàn),在房價水平上,大豐仍然處在三線城市中的中下水平。以比較有代表性的普通住宅價格為例,處于同一區(qū)位的東臺市住宅均價為2050元/平米左右,而大豐住宅均價約為1980元/平方左右,作為地級市的XX目前住宅均價已經(jīng)攀升到2730元/平方米左右。這是同一地區(qū)的不同城市之間的房價比較,與房價較高的長三角三線城市〔XX的XX、平湖、慈溪等比較,整個XX地區(qū)的房價都是比較低的。請看下面的城市房價比較圖：[縱向比較]據(jù)調(diào)查大豐市目前銷售均價最高的樓盤是瑞城國際苑,多層為2300元/平方米,小高城為2550元/平米；而規(guī)模龐大的上?；▓@其多層銷售均價僅為1800元/平方米,因此說大豐市的房產(chǎn)價格還是有比較大的浮動空間的。大豐市20XX前后房價水平在1500—1800元/平米左右,到20XX上半年房價已經(jīng)漲到1800元—2500元左右,縱向增長幅度也比較大。總而言之,大豐房產(chǎn)價格無論從縱向比較,還是橫向比較,其趨勢都是價格迅速提高,而且目前還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g?！踩诸愂袌鲅芯?、住宅市場研究由上述對大豐房地產(chǎn)市場的供需格局的分析,可以初步看出大豐住宅市場的一些特點。當(dāng)前市場供應(yīng)在減少,這一點也是大豐市目前住宅房價不斷攀升的一個重要原因。綜合來看,20XX左右開始的房價上漲和住房需求旺盛有以下幾點原因：?購房者住房的升級換代,新推出的住宅品質(zhì)有很大提高,另外先進(jìn)得營銷推廣理念加速了房價的攀升；?舊城改造過程的大量拆遷造成了旺盛的住房需求；?外地消費者對市場的刺激,進(jìn)一步加快了房價提高的步伐。根據(jù)大豐的土地出讓情況,20XX住宅土地供應(yīng)比上年有了大幅度的提高,相信在2005—20XX這些出讓土地都將逐步轉(zhuǎn)化成銷售面積,屆時大豐的住宅供應(yīng)量會有一定的提高,房價上升放緩可能就出現(xiàn)在那時。宏觀政策對大豐房產(chǎn)市場有適度的影響。一是限制了弱小開發(fā)商的投資開發(fā),這同樣是造成目前大豐住宅市場比較緊缺的一個原因；二是對消費者的心態(tài)有微弱影響,其原因是大豐的房價本身仍在一個比較合理的范圍內(nèi),消費者對現(xiàn)在這樣的房價基本是可接受的,因此這方面宏觀政策的影響是有限的。商鋪市場研究20XX開始,大豐的商業(yè)用房面積迅速增加,市中心郵電局附近集中了鴻基廣場、明都廣場、金宇廣場等幾個商業(yè)樓盤,相對來說商業(yè)用房供應(yīng)充足。從總體看,大豐城區(qū)僅10余萬常駐人口,目前商業(yè)面積的增長幅度已經(jīng)足夠滿足城市發(fā)展的需要了。[商圈界分]商業(yè)用房的建設(shè)首先要考慮一個商圈問題,按照普遍的經(jīng)驗中心商圈的輻射效果在1公里范圍內(nèi)是明顯的,而大豐市中心商圈顯然對本案地塊區(qū)域的影響力比較弱,因此本案項目區(qū)域應(yīng)該自成一個商圈。根據(jù)國外先進(jìn)理論,結(jié)合中國人的消費習(xí)慣,一般認(rèn)為每千人需要800—1000平方米的商業(yè)建筑面積,而本案地塊周邊眾多事業(yè)單位、大型國企、大型居住區(qū)〔幸福花園等也要求有一個就近的商圈,由此看來雖然大豐市商業(yè)面積供應(yīng)總體上比較大,但是就本案區(qū)塊來說,商業(yè)用房的需求仍然是旺盛的。[比較分析]綜合比較大豐市中心幾個商業(yè)樓盤〔鴻基廣場、金宇廣場、明都廣場,可以發(fā)現(xiàn)大豐商業(yè)物業(yè)的一些特點。首先在目標(biāo)客戶方面,大豐商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群以投資為主,但是這種投資又不同于一般的轉(zhuǎn)手賺取差額的短期投機(jī)行為,大豐商業(yè)地產(chǎn)的投資客多數(shù)是長線投資。據(jù)敝司調(diào)查發(fā)現(xiàn),大豐商業(yè)地產(chǎn)投資客一般不直接經(jīng)營,他們是商鋪購買者,但不是商鋪的經(jīng)營者。為數(shù)不多的自己自己購買、自己經(jīng)營商鋪的客戶多數(shù)是文化層次、社會地位不高的普通市民階層和農(nóng)村富裕農(nóng)民。其次就大豐市中心的商業(yè)樓盤的產(chǎn)品和操作層面看,也有比較明顯的特色：經(jīng)營業(yè)態(tài)與百姓生活息息相關(guān)。從明都廣場等商業(yè)業(yè)態(tài)看來,主要經(jīng)營休閑、餐飲、娛樂、服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等,造成這種業(yè)態(tài)分布比較瑣碎、沒有形成規(guī)模化的經(jīng)營狀況的原因是大豐人民〔包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的,他們的主要生活起居就局限于大豐,購買日常雜貨的經(jīng)營得到了比較好的發(fā)展環(huán)境,而規(guī)?；氖袌鲭y以生存。適中的商業(yè)物業(yè)管理費用。調(diào)查發(fā)現(xiàn),鴻基、明都、金宇三個商業(yè)樓盤的物業(yè)管理費用均為1元/平方米·月,這是一個比較合適的商業(yè)物業(yè)費用,當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營者說基本可以接受。商鋪操作比較靈活。據(jù)調(diào)查,市中心三個樓盤的商業(yè)都是租售結(jié)合,操作相當(dāng)靈活。商鋪銷售方面底層價格一般在12000元/平米以上,局部地段高達(dá)28000元/平米,如鴻基廣場沿人民路商鋪。沿街商鋪出租價格在15元/平米/月左右,內(nèi)街約10元/平米/月。中小戶型的商鋪銷售比較形勢比較好。比較上述三個商業(yè)樓盤的銷售形勢,商鋪面積在50平方左右是市場最容易接受的,如鴻基廣場商鋪,銷售形勢比較好；明都廣場商鋪面積多為30—40平方,略為偏小,但是銷售狀況也不錯。內(nèi)街商業(yè)銷售情況欠佳,比如金宇廣場目前基本沒有銷售業(yè)績,進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段,由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀,盡管中央黃金地段,仍然可能造成停滯銷售的危險從大豐市中心的幾個商業(yè)樓盤的實際操作情況來看,本案的操作需要注意兩點,第一是產(chǎn)品的合理性,這包括商鋪的面積要合理、價格要合理,面積合理方面不僅指大小,還有自由組合、自由分割的便利性；第二是操作的靈活性,包括租售結(jié)合、對外招商、引進(jìn)特色業(yè)態(tài)等。〔四競爭對手分析據(jù)調(diào)查,大豐市場上目前在售或者準(zhǔn)備銷售的樓盤的主要是瑞城國際苑、上?；▓@、金宇廣場、鴻基廣場、明都廣場等,其中瑞城國際苑無疑是本案最大的競爭對手下面對瑞城國際苑做一些詳細(xì)的研究分析,特別是之處其中的優(yōu)勢點。[瑞城國際苑]開發(fā)商：XX瑞城房地產(chǎn)開發(fā)地址：幸福大街〔靠近大豐中學(xué)總建面積52212平方米,總占地面積34808平方米,綠化率52%；市場定位：中高層收入群；沿街商業(yè)房面積40平方以上,戶型面積從80平方到140平方,大戶型136㎡計48套,80-90㎡計近30套,主打戶型100-120平方米左右；商業(yè)房1層價格未定,2-3層均價3000元/平方米,多層均價2300元/平方米,小高層2500元/平方米,1、2層價格最高3、5層其次,4層最低；建筑類型：歐陸建筑元素,結(jié)合現(xiàn)代建筑材料和理念；物業(yè)收費暫定多層0.50元,小高層0.80元；配套設(shè)施：兒童樂園、老人鍛煉場、游泳池、網(wǎng)球場等；24小時便利超市、藥店、書店、早餐店和洗衣店等。[瑞城國際苑的優(yōu)勢點]A、品牌效應(yīng)。聘請香港港聯(lián)物業(yè)〔中國擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問,決心打造大豐最好精品樓盤。B、地段優(yōu)勢。瑞城國際苑地處大豐市發(fā)展新區(qū)位,緊鄰大豐市重點中學(xué)—大豐初級中學(xué),新區(qū)市政府、法院、規(guī)劃中的職業(yè)中學(xué)、體育中心都十分近。C、硬件設(shè)施好。小區(qū)多層采用框架結(jié)構(gòu),半地下停車位,設(shè)計中考慮太陽能的管道鋪設(shè),小區(qū)內(nèi)設(shè)游泳池；瑞城國際苑總體規(guī)劃中綠化率達(dá)52%,綠化植物保重四季常綠,四季香；小區(qū)寬約200米,房屋間距40米；提供1200平米的會所；供電采用2個回路線,防止停電；外墻最上層采用奶白色進(jìn)口涂料,中層使用橘黃色墻磚,底層1.8米使用石材。點評：瑞城國際苑作為目前大豐市場上唯一的高檔住宅樓盤代表,其市場知名度和品牌號召力無疑是最強的,這一點從目前購房者預(yù)訂就可以看出。其完備的配套設(shè)施成就了瑞城國際苑價格地位。同時,從瑞城國際苑的預(yù)訂情況也透出一個強烈的信號,原來購房總認(rèn)為4層是較為適合居住的,理所當(dāng)然價格較高,而在瑞城國際苑這種狀況被打破,通過底層送花園、頂層送閣樓等方式,致使四層價格并不是最高的。其目前的預(yù)訂情況傳達(dá)出的信息表明,在大豐高價房不是沒有購買力,而是有市無價、有市無盤！只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、配套完全、社區(qū)氛圍高貴,大豐的接受市場無疑是巨大的。[上?；▓@]開發(fā)商：大豐瑞眾房地產(chǎn)開發(fā)〔上海投資地址：常新路、南翔路總建筑面積311328㎡,用地面積226741.54㎡,商業(yè)建筑面積54333.97㎡,會所1230.70㎡,地下建筑面積15835.16㎡容積率1.373建筑密度27.42%綠化面積42.88%,集中綠地16.24%。物業(yè)類型：多層197174.47㎡1600戶、小高層住宅44071.52㎡256戶、聯(lián)體別墅14517.72㎡72戶開發(fā)進(jìn)程：項目分六期開發(fā),目前地質(zhì)勘探戶型面積：80至210平方米價格情況：多層1600元/平方米起價,其它價格未定[金宇景苑]開發(fā)商：XX平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)/XX平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)地址：黃海路、金豐大街物業(yè)類型：多層住宅、小高層、商業(yè)廣場用地面積：62260平方米戶型面積：普通90至120平方米,復(fù)式150平方米左右價格情況：2000元/平方米起周邊配套：大豐圖書館、大豐汽車站備注：項目地塊正在拆遷,規(guī)劃在設(shè)計中,具體定位現(xiàn)在不明確,預(yù)計20XX11約開工,小區(qū)總戶數(shù)在400戶左右[鹽海項目]開發(fā)商：XX鹽海置業(yè)地址：常新路、工農(nóng)路物業(yè)類型：多層住宅、小高層、沿街商鋪用地面積：19800平方米戶型面積：110平方米左右價格情況：1800元/平方米起備注：項目地塊正在勘測,戶型在設(shè)計中,有XX某代理公司負(fù)責(zé)全程策劃代理銷售。[明都廣場]開發(fā)商：XX居易房地產(chǎn)開發(fā)地址：人民中路、工農(nóng)路總建筑面積51641.78㎡,占地面積38666.86㎡,景觀面積12451.90m2物業(yè)類型：居住、商業(yè)經(jīng)營,商業(yè)物業(yè)費1元/㎡/月商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體,服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等備注：整體銷售率在90%以上,剩余的為偏僻處及樓梯底下的商鋪。住宅售馨,當(dāng)時均價1400元/m2。沿人民路側(cè)商鋪2萬-2.6萬m2。人民路主入口二側(cè)商鋪均價為12000元/m2。內(nèi)街主入口〔B區(qū)東方紅店面面積38.6m2,售價12000元/m2,總價46萬。中心廣場東側(cè)〔E區(qū)新郎首努爾店面63m2,售價12000m2,總價75.5萬。B區(qū)租金一年7萬左右,E區(qū)租金一年1.5萬左右〔眾多業(yè)主反映,估計今年年租要降且降幅蠻大50%左右。B區(qū)1013面積38.37m2,售價36.2萬,二樓46.76m2,售價14.9萬。A區(qū)1071面積31.50m2,售價40萬左右。內(nèi)街二樓243.76m2,售價43萬。沿大新南路茉莉坊店面面積70m2,售價123萬。[鴻基匯金購物公園]開發(fā)商：大豐鴻基匯金房地產(chǎn)開發(fā)地址：人民路中路19號總建筑面積10萬㎡,占地面積約5萬㎡容積率2.0建筑密度50%物業(yè)類型：商業(yè),商業(yè)物業(yè)費1元/㎡/月開發(fā)進(jìn)程：一期、二期現(xiàn)房,三期商住/酒店在規(guī)劃設(shè)計中備注：目前銷售情況：南區(qū)〔小廣場近人民路2幢商鋪銷售80%,北區(qū)銷售近40%,總銷售率約60%,現(xiàn)在內(nèi)街商鋪滯銷,經(jīng)營空置率近60%。人民路沿街商鋪最高價28000元/m2,內(nèi)街商鋪均價11000元/m2。內(nèi)街如啄木鳥專賣店3層近200m2,售價180萬,租金13萬/年。邊上空置一間店面3層約60m2,售價80萬,租金7萬/年。小廣場南側(cè)2層店面售價1萬元/m2,租金5.5萬/年。一本地商戶〔自己購買,自己經(jīng)營服裝一層26m2,二層40m2,一樓售價15300元/m2,二層售價3000元/m2,同樣戶型出租價格5.5萬/年。鴻基匯金購物公園是繼明都廣場之后的一個大規(guī)模的商業(yè)圈,自由業(yè)態(tài)經(jīng)營。出售方式采用,以二層/三層整體出售。[金宇廣場]開發(fā)商：XX平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)/XX平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)策劃：XX吳越文化傳播地址：黃海路、大新路總建筑面積10645㎡,占地面積6308㎡容積率1.69物業(yè)類型：商業(yè)經(jīng)營,物業(yè)費1元/㎡/月業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體,服裝、小商品、皮革、家紡、家居等開發(fā)進(jìn)程：全面完工經(jīng)營狀況：根據(jù)業(yè)態(tài)選擇業(yè)主,1樓暫不對外出售,采用租賃方式,內(nèi)街10元/㎡/月,沿街15元/㎡/月,部分免費；2樓出售價格3000元/㎡,3-6層辦公為主出售2550元/㎡；2樓以上單套面積300㎡以上特別提示：該樓盤銷售情況欠佳,目前基本沒有銷售業(yè)績,進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段,由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀,盡管中央黃金地段,仍然可能造成停滯銷售的危險?！参迨袌隹偨Y(jié)通過前面從宏觀政策到微觀市場的分析,可以得出以下結(jié)論：1、雖然從國家宏觀政策方面來看房地產(chǎn)行業(yè)從今年開始受到比較嚴(yán)格的調(diào)控,部分地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭受到相當(dāng)程度的遏制,但從中觀和微觀的市場層面看,由于各個城市的發(fā)展水平和政府意志的不同,整體市場仍呈上升的發(fā)展勢頭。整個XX省包括大豐市的房地產(chǎn)市場中遠(yuǎn)期行情依然看好,未來的房地產(chǎn)發(fā)展空間仍然比較大,市場增值潛力比較優(yōu)越；2、隨著國家宏觀政策的調(diào)控,土地獲取的難度和成本加大,對開發(fā)商的企業(yè)品牌和專業(yè)能力提出了更高的要求；從市場需求來看,由于近幾年的房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展,對購房者也起到了一個非常精細(xì)的教育作用,購房者對樓盤的需求也越來越細(xì)分,對樓盤的品質(zhì)要求也越來越高,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模,產(chǎn)品向著精細(xì)化、個性化方向發(fā)展。3、大豐房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展后,土地供應(yīng)、銷售價格、購買觀念等都已經(jīng)上升到一個新的高度。因而,后期的市場競爭將會比較激烈,市場的銷售意識將進(jìn)一步完善。這同樣要求開發(fā)商必將具有長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌發(fā)展以及品質(zhì)為先的戰(zhàn)略眼光,以前瞻性的戰(zhàn)略方向來指引公司企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景發(fā)展,以品牌的號召力在大豐市場上呼風(fēng)喚雨。4、大豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人民收入逐年提高,近年政府加大招商力度,外來人口尤其是外來投資企業(yè)所帶來的中高收入群體數(shù)量也在逐年遞增,這些群體均擁有較強的購買力,另外政府拆遷力度的加強使得房產(chǎn)市場也擁有很大的需求量,但是目前大豐市場上客戶觀望心理逐漸嚴(yán)重。這主要在于兩點原因：一個大豐可供應(yīng)的高品質(zhì)樓盤比較少,購房者的選擇面比較狹窄；另一方面整個大豐的房地產(chǎn)營銷策劃水平尚未達(dá)到與高品質(zhì)樓盤相匹配的專業(yè)高度,樓盤形象大眾化形象比較普遍。5、依大豐市場本身而言,當(dāng)前大豐房價正在走高,并且還有相當(dāng)發(fā)展空間。市場供應(yīng)方面,大豐房地產(chǎn)供應(yīng)格局逐漸轉(zhuǎn)變,商業(yè)地產(chǎn)暫居市場主導(dǎo)。第三篇項目分析與定位一、項目分析〔一項目解讀本案地塊位于大豐市金豐路、健康路交叉口,占地面積約9000平方米,地塊性質(zhì)為商住用地。項目建筑密度不大于35%,容積率不大于1.35。項目地塊周邊多位行政事業(yè)單位和大型國有企業(yè)分公司,基礎(chǔ)設(shè)施配套比較完善,交通出行方便快捷。由于目前大豐市的整體規(guī)劃中生活住宅區(qū)主要以西南方向為重點,與新區(qū)連為一體,因此,金豐大街沿線線作為未來大豐的核心區(qū)域已經(jīng)贏得了居民的高度認(rèn)可,這一點從金豐大街沿線及周邊區(qū)域的樓盤供應(yīng)〔包括安置房上就可以看出。因此,本案的項目板塊吻合了整個城市居住取向和政府規(guī)劃的利好方向。〔二項目規(guī)劃建議根據(jù)項目用地性質(zhì),本案規(guī)劃物業(yè)類型為沿街商鋪、住宅、酒店三部分。結(jié)合項目特性和市場需求狀況及項目規(guī)劃設(shè)計上的限制,本案規(guī)劃建議如下：建議住宅為小高層建筑形式；建議商鋪全部為沿街商鋪,不做內(nèi)街,沿金豐路商鋪可設(shè)計成3—5層,沿健康路商鋪為3層；酒店位置在商業(yè)與住宅式辦公樓的交接處,這里也是本案東南角。如此規(guī)劃的優(yōu)點在于,第一保證了足夠的住宅面積,可以有效降低項目風(fēng)險；第二大豐市沒有比較高檔的酒店,本案開發(fā)一個三星級或準(zhǔn)三星以上的酒店應(yīng)該非常有市場,尤其是本案所處的區(qū)塊,企業(yè)、單位眾多,消費力比較強大；第四如此規(guī)劃設(shè)計可以保證住宅部分的高綠化率,全面提高住宅的品質(zhì)。〔三項目優(yōu)化建議本案的中心地段優(yōu)勢必然要求有一定高度和創(chuàng)新性的產(chǎn)品優(yōu)勢與之相匹配。只有全面提升本案的產(chǎn)品品質(zhì),才能避開目前市產(chǎn)上激烈的同類競爭。本案力圖為大豐市場提供一種前衛(wèi)、品質(zhì)的生活方式,而不僅僅是一個商業(yè)樓盤。項目立意就在更高的市場環(huán)境下提出,與大豐市場的同類產(chǎn)品拉開距離,或者說,本案將是以一種居高臨下的身份與市場競爭的。因此,智島地產(chǎn)提出如下建議,全面優(yōu)化、升級產(chǎn)品：采用上等建材,如中空隔音玻璃、高級石材外墻、品牌電梯等。景觀設(shè)計要有一定創(chuàng)意,可以與大豐的歷史文化相結(jié)合,使得整個項目的文化氣息更加濃重,也更有品味。聘請知名物業(yè)公司負(fù)責(zé)本案的物業(yè)管理,特別是本有相當(dāng)量的商業(yè)和酒店,這一點非常重要。申報國家智能化示范小區(qū),提高產(chǎn)品的現(xiàn)代化管理水平,提高物業(yè)服務(wù)的效率和質(zhì)量。全面提升商鋪的特色,一改目前大豐市場上商鋪都是方方正正的落后風(fēng)格,建議采用歐陸風(fēng)格,運用大量落地玻璃窗、歐陸風(fēng)格的大柱、藝術(shù)雕塑等,這樣才能最大限度與市場競爭產(chǎn)品有差異化。全面提高商鋪的利用率,目前大豐商鋪一層價格與樓上價格相差十分大,一個重要原因是樓上商鋪的利用率沒有發(fā)揮好,設(shè)計上要保證商鋪整體的均好性?！菜捻椖縎WOT分析[項目優(yōu)勢]地段優(yōu)勢：本案所處的地段毫無疑問是目前大豐房產(chǎn)市場上十分看好的。項目位于大豐城市中心,也是新老發(fā)展區(qū)域的結(jié)合地帶,可想而知發(fā)展機(jī)會是獨一無二的。文化優(yōu)勢：項目周邊聚集大量行政事業(yè)單位,如行政審批中心、審計局、人事局、移動公司、電信大樓等等,這些單位的集中提升了本案地塊的經(jīng)濟(jì)價值,同時也使本案的人文素質(zhì)大為提高。教育優(yōu)勢：本案北邊有大豐教育局、大豐第三中學(xué)〔位列大豐市第二名、規(guī)劃中的小學(xué)等豐富的教育資源,對越來越重視子女教育的大豐人民來說,這無疑是本案的一大優(yōu)勢。規(guī)劃優(yōu)勢：本案集辦公、商業(yè)、住宅、酒店等多種物業(yè)于一體,擁有良好的綜合優(yōu)勢。多種物業(yè)結(jié)合的優(yōu)點是各物業(yè)優(yōu)勢互補,產(chǎn)品的豐富性將有效聚集產(chǎn)品效應(yīng),多樣化的產(chǎn)品選擇可以滿足不同需求的客戶群體,同樣拉動整個市場的關(guān)注眼球。產(chǎn)品優(yōu)勢：本案就產(chǎn)品來說各個方面都是大豐市場上頂尖的,無論是建筑的風(fēng)格、用材,還是如物業(yè)、智能化等管理系統(tǒng),都是大豐市場上少見的或者尚未出現(xiàn)過的。品牌優(yōu)勢：本案開發(fā)商是大豐市的實力明星企業(yè),恒迪品牌對項目有良好的支撐作用,對客戶來說這是最有保證的信息,是可靠、值得信賴的產(chǎn)品。[項目抗性]規(guī)模偏?。罕景刚嫉孛娣e不足一萬平米,規(guī)模上不易形成大氣候,市場關(guān)注率不能依靠規(guī)模優(yōu)勢直接帶來。項目本身配套不完善：雖然本案的外部環(huán)境非常優(yōu)越,配套完善,但是由于本案規(guī)模小帶來的規(guī)劃上的缺陷是諸如會所、幼兒園、各種休閑場所等不能完全滿足市場需求。商業(yè)面積偏大：本案的商鋪體量比較大,在目前大豐商鋪供應(yīng)量劇增的時期,會給銷售帶來一定的壓力。項目住宅類型少：本案由于地塊的限制,住宅規(guī)劃設(shè)計上不可能有多層、小高層、高層、排屋、別墅等多種形式,單一的住宅類型使客戶選擇面非常小,易流失大量中間客戶。[項目機(jī)會]項目周邊大量事業(yè)單位、國企分公司聚集,因此潛在的客戶擁有很強的購買力,客戶分布上也比較集中。從市場調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大豐相當(dāng)部分的私營業(yè)主和公務(wù)員都想要購買中心區(qū)域的住宅房,而在中心位置的房源目前只有本案可供其選擇。項目邊上的第三中學(xué)是名列大豐市第二的名牌中學(xué),本案隸屬第三中學(xué)學(xué)區(qū),客戶擇校而居的機(jī)會比較大。本案全方位的整合營銷傳播,領(lǐng)先市場的包裝推廣手段也是項目成功的不可忽略的機(jī)會點。[項目威脅]宏觀市場威脅：雖然目前大豐受宏觀政策的影響比較小,但是如果新的宏觀政策繼續(xù)出臺,有可能對大豐市場會產(chǎn)生比較明顯的影響,因此項目前期規(guī)劃就要做好抵御此威脅的準(zhǔn)備。微觀市場威脅：大豐房地產(chǎn)市場發(fā)展相對比較成熟,高品質(zhì)樓盤初露彌端,如瑞成國際苑等項目對本案打造大豐高檔樓盤的形象有相當(dāng)?shù)母偁幫{。操作速度威脅：由上述對大豐房產(chǎn)、地產(chǎn)市場的分析可以看出,今后幾年大豐的土地供應(yīng)和樓盤供應(yīng)量都比較大,因此要避免更多的樓盤與本案競爭,在操作上只能打快速戰(zhàn)爭,如果不能在操作上勝人一籌,市場威脅將大大提高。二、項目核心賣點提煉營銷時代已經(jīng)從商品短缺的生產(chǎn)主導(dǎo)型時期,走到了產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的整合傳播時代,然而其中一條不變的真理是：挖掘產(chǎn)品的獨特賣點,并將其轉(zhuǎn)化成消費者可以接受的買點,是成功營銷的關(guān)鍵。應(yīng)該要認(rèn)識到的一點是所有挖掘出來的SP〔賣點,都必須是客戶能夠接受的BP〔買點,某些產(chǎn)品本身很有特點,但是不能為客戶接受,同樣是沒有買點的產(chǎn)品。根據(jù)本案的項目特征和目標(biāo)客戶的生活、心理偏好,智島地產(chǎn)認(rèn)為至少有以下幾點是本案的主要賣點,也是客戶能夠接受的買點：地段賣點：市中心繁華黃金地段,絕無僅有的中央位置,不可多得的尊貴居住,不容錯過的寶貴商機(jī)。教育賣點：第三中學(xué)品牌實力影響深遠(yuǎn),兼有項目北面新規(guī)劃的高起點小學(xué),擇校而居已成定勢。產(chǎn)品賣點：高級建材打造地標(biāo)建筑,上層品質(zhì),上層享受?！部煞纸獬啥鄠€賣點智能化賣點：國家智能化示范小區(qū),為生活帶來無限便捷與安全保證。物業(yè)管理賣點：品牌物業(yè)公司進(jìn)駐,酒店式的管理,如此優(yōu)質(zhì)服務(wù)是客戶擇房的最大誘惑之一。恒迪品牌賣點：品牌時代已經(jīng)到來,恒迪品牌在大豐市民中良好的口碑,也是本案一個不可忽視的賣點。三、項目目標(biāo)客戶分析找準(zhǔn)目標(biāo)客戶就是找準(zhǔn)了廣告要說話地對象！明確的目標(biāo)客戶定位是房地產(chǎn)市場定位、價格定位及形象推廣定位的基礎(chǔ)。唯有對可能的所占權(quán)重最大的特定消費群體的消費偏好有一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計,并以此作為各項定位的依據(jù),才能在其的消費能力范圍內(nèi),塑造出能打動他們的產(chǎn)品。建造什么樣的房子,都應(yīng)建立在對目標(biāo)客戶購買心理分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性,清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市場受眾面,展現(xiàn)全新的物業(yè)開發(fā)理念。而準(zhǔn)確、細(xì)致的目標(biāo)客戶定位則來源于對目標(biāo)市場已有和潛在的客戶心理表象進(jìn)行深入的研究和挖掘,透過其表象的特征和行為模式判斷出其必然的價值取向和心理傾向,從而篩選出項目所需要的目標(biāo)客戶群,并進(jìn)而對其進(jìn)行有的放矢的廣告推廣宣傳?！惨蛔≌繕?biāo)客戶分析1、目標(biāo)客戶問卷調(diào)查敝司專案組對大豐各收入階層的客戶進(jìn)行了調(diào)查,主要為機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主以及養(yǎng)殖業(yè)主。調(diào)查發(fā)現(xiàn),有意〔2年內(nèi)或近年已經(jīng)在大豐市區(qū)購房的客戶比重達(dá)80%多,其主要原因是這部分人因為拆遷、對原來居住條件不滿意、改善居住環(huán)境等,其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入群體進(jìn)城。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶對房價特別關(guān)注,居住地段、質(zhì)量、環(huán)境、小區(qū)和周邊配套等優(yōu)上價格適當(dāng)高些也是可以接受的。這部分客戶認(rèn)為可以接受的房價為1800至2200元/平方米,占總數(shù)的71.3%；接受2200至2600元/平方米的占25.4%,可見隨著市場的波動大豐人能接受的房價在2000元/平方米左右。同時,調(diào)查也發(fā)現(xiàn),無意在大豐買房的客戶十分希望在大豐出現(xiàn)一個高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美、物業(yè)管理完善的小區(qū),其中44%的客戶愿意在大豐購買這樣的房子。對有意在大豐購房的客戶調(diào)查中,最看重價格因素的占45%,最看重環(huán)境的占27%,最看重物業(yè)的僅占4.5%。大豐的購房者中主要是自住,比重87%；投資比重僅為近13%?？蛻魧ψ约耗艹惺艿膬r格分布比較均勻,1800元以下者占40%,1800至2200元/平方米的占40%,2200至2600元/平方米的占20%。大豐購房者對面積的需求也比較集中,約60%的客戶需要面積在100到120平方米,約20%的客戶需要面積在120到140平方米,約10%的客戶需要大面積〔140平方米以上房屋。另外,在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)客戶對車庫的要求比較強烈,尤其是大戶型需求客戶,最好每戶一個車庫,戶外停車考慮到不安全因素,客戶接受度十分有限。2、目標(biāo)客戶分類解析通過以上從競爭樓盤的分析和大豐市購房群體的收入情況、面積需求情況等深入分析,再結(jié)合本案具體的產(chǎn)品特征,目標(biāo)客戶群的特征已經(jīng)浮現(xiàn)：〔1意見領(lǐng)袖群：大豐市企業(yè)老總及中高級管理人員和大豐市區(qū)公務(wù)員群體。他們將是本案的大面積房源的主力消化客戶。這部分群體因為工作關(guān)系居住經(jīng)驗、居住需求和居住品位都比一般的工薪階層要強。他們對開發(fā)企業(yè)的品牌關(guān)注度比較高；對樓盤的品質(zhì)細(xì)節(jié)要求也比較高；社區(qū)的居住文化和居住氛圍也比較高,強調(diào)社區(qū)認(rèn)同；對配套資源的完善與否更予以高度關(guān)注。同時,由于其特定的身份層次,他們的舉止行為對其周邊的人產(chǎn)生著巨大的引領(lǐng)示范作用,屬于大豐市當(dāng)仁不讓的領(lǐng)袖群體。這部分人將成為本案的主要客戶來源?！?直接消費群：大豐市的本地居民。包括市區(qū)中等收入居民和進(jìn)城定居的較富裕農(nóng)民。作為本地民眾,對本項目所在區(qū)域的熟悉度和認(rèn)同感高于其他客群,收入較高,改善居住條件的愿望比較高,同時對生活品質(zhì)要求也較高,將房產(chǎn)置業(yè)作為改善生活條件和不動產(chǎn)投資的主打選擇,希望即改善了居住環(huán)境又能獲取未來長遠(yuǎn)利益回報。同時,這部分人也深入領(lǐng)袖群體的榜樣帶動,同樣看好品質(zhì)高的品牌樓盤。對社區(qū)文化認(rèn)同的心理追求也是促使其購買本案的又一動因?！?潛在客戶群：外來投資企業(yè)業(yè)主和暫住群體。認(rèn)同本案給該區(qū)位所帶來的整體投資價值,也看好大豐市房地產(chǎn)業(yè)和房價的發(fā)展?jié)摿?、增值潛力。此類客戶普遍比較理性,受市場大環(huán)境和政策波動影響較大,是需要積極引導(dǎo)的客戶群體?！捕虡I(yè)目標(biāo)客戶分析商業(yè)房地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性,所以更需要在開發(fā)前期進(jìn)行市場調(diào)查和研究。針對消費者生活的特性,智島地產(chǎn)顧問對大豐商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查,從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進(jìn)行定量和定性研究,基本結(jié)論如下：1、人口家庭情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)有意在本案地塊附近購置商業(yè)用房的客戶有這么幾類：私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人員、公務(wù)員、高收入的城鄉(xiāng)農(nóng)民。他們的家庭結(jié)構(gòu)一般是三口之家,家庭老人一般不跟客戶住在一起,都有獨立的居住地。家庭戶主年齡在35—55歲之間。目標(biāo)客戶收入水平相當(dāng)高,年薪一般在5—10萬元,相當(dāng)部分客戶是有車族。購房特征：目標(biāo)客戶購買商鋪的最大動機(jī)是資產(chǎn)保值、增值和長線投資,隨著當(dāng)前住宅市場的短期投資被限制后,大量資金轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)的投資上。大部分被調(diào)查目標(biāo)客戶認(rèn)為自己在購買商鋪后不會直接經(jīng)營,而是靠長期出租收回資金。在購房信貸方面,近66%的目標(biāo)客戶認(rèn)為自己會貸款,但是同時會盡力把首付提高,以減少還款壓力。購房的傾向性：被調(diào)查客戶中多數(shù)認(rèn)為購買商鋪一定要在市中心區(qū)域或者繁華區(qū)域,只有擁有良好的商機(jī),才能在購買后順利出租。能否快速出租和租金高低成為購買商鋪客戶的最關(guān)心的要素之一,僅次于價格。對大豐市區(qū)幾個熱點消費區(qū)域進(jìn)行目標(biāo)客戶打分評比,認(rèn)為目前最有商業(yè)價值的地區(qū)是市政府附近區(qū)域,其次是本案項目地塊區(qū)域；認(rèn)為最有商業(yè)升值潛力的地塊是城西常新路附近區(qū)域。四、項目定位〔一項目總體定位由上述對市場、項目、客戶的細(xì)致入微的分析,本案的市場定位已然清晰：——一個大豐市絕無僅有的地標(biāo)性建筑；——一個獨具文化品味和人生意義的現(xiàn)代生活區(qū)；——一個大豐市中心居住、投資兩相宜的品質(zhì)樓盤；——一個突破純粹樓盤概念的新生活典范。[依據(jù)一]：大豐市需要一個市中心的地標(biāo)建筑來印證大豐城市發(fā)展的偉大成果；[依據(jù)二]：城市新老交匯地區(qū)以及眾多單位的聚集地需要一個品味獨特的樓盤來引領(lǐng)和提升區(qū)域形象地位。[依據(jù)三]：眾多樓盤的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重,這個城市需要有一個突破一般意義的樓盤誕生,來開創(chuàng)一個新的生活時代。[依據(jù)四]：城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的逐年提高,市場呼喚著一個既有文化品味,又有投資價值的新型樓盤,一方面滿足人們生活和居住的需要,另一方面要使得長期積累的資金有保值、增值的去路?？梢?從市場需求到城市發(fā)展,從市民期望到政府意志,都決定著本案的獨特價值取向?！捕放菩蜗蠖ㄎ黄放浦谝粋€產(chǎn)品猶如個人形象之于一個人。品牌是產(chǎn)品的靈魂,良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架,能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。偉大的品牌是由內(nèi)而外打造出來的,在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。在與客戶接觸的每一個點上,品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息。"品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么,這兩者之間其實毫無區(qū)別。"——詹姆斯·泰勒本案的市場定位于大豐市中心的綜合性品牌樓盤,將打造成為大豐市地標(biāo)性的建筑符號,并阻止跟進(jìn)者發(fā)起競爭和挑戰(zhàn)的可能性。因此,本案產(chǎn)品的品牌形象定位于：〈大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)〉[居住、商業(yè)、酒店——復(fù)合型物業(yè)；地段好、品質(zhì)高、文化底蘊厚的標(biāo)志性建筑][依據(jù)一]：希缺性原則。大豐市尚未出現(xiàn)有商業(yè)、居住、酒店一體化的高品質(zhì)樓盤,本案的推出將是開創(chuàng)大豐房產(chǎn)的全新時代,如此全方位的物業(yè)配合必將極大地吸引全市人民的關(guān)注。[依據(jù)二]：需求原則。本案的定位是完全根據(jù)對市場的深入分析和研究而得出的,是市場呼喚著這么一個市中心的地標(biāo)性建筑的誕生,必將成為城市的明珠。[依據(jù)三]：平衡性原則。本案規(guī)劃中集商住辦于一體,并且商業(yè)占有相當(dāng)大的體量,因此在項目定位的時不能稍失偏頗,項目定位必須要涵蓋本案的主要物業(yè)形態(tài)：住宅、商業(yè)。[依據(jù)四]：不可復(fù)制性原則。之所以要把本案打造成大豐市的地標(biāo)性建筑,而不是停留在純粹的豪宅、國際化等概念上,其中一個最主要的原因就是要斷絕后來者的模仿和復(fù)制。本案的成功將不僅僅是一個項目的成功,也是開發(fā)商企業(yè)的成功,是大豐城市的成功。源于市場的定位,吻合客戶的喜好,排斥同類的競爭,成功營銷即將開始！〔三項目定位支持要樹立本案的鮮明形象,必須予以強有力的核心支持,如此這一項目形象才是豐滿的,才是活的。[四大支持]核心地段本案位于大豐市核心地段,也是新老城區(qū)的交匯點。在大豐城區(qū)這是僅剩的幾塊繁華地帶的待建項目用地,其珍貴之處顯而易見。這也是本案一個大優(yōu)勢,一個不可復(fù)制的絕對優(yōu)勢。文化教育本案北面現(xiàn)有規(guī)劃中的高起點小學(xué)一所和大豐第三中學(xué)〔大豐市名列第二,學(xué)校教育資源可謂豐富厚實。對于越來越來重視子女教育的大豐人來說,擇校而居是一種內(nèi)心的沖動,是父母對子女無私關(guān)懷的集中體現(xiàn),因此本案的教育資源也是項目品牌形象的強有力的支持。機(jī)關(guān)單位本案周邊眾多事業(yè)單位、行政機(jī)關(guān)、國有大型企業(yè)集中于此,如人事局、審計局、行政審批中心、中國銀行、移動公司、電信大廈等等。這些單位的聚集,一方面提升了項目地塊的經(jīng)濟(jì)價值,另一方面也說明了本案的目標(biāo)客戶都擁有一個相對較高的社會地位,是大豐市的上流社會,因此這一點也是本案項目形象的重要支持。先進(jìn)規(guī)劃本案的規(guī)劃其出發(fā)點就是要打造大豐的城市地標(biāo),因此無論在項目的建筑檔次、項目的規(guī)劃要求,還是設(shè)計到細(xì)節(jié)上的用材、物業(yè)管理等方面都是以地標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的,因此本案首先從項目規(guī)劃、建筑、管理上已經(jīng)支持了項目的形象定位。[定位支撐架構(gòu)]城市之光城市之光大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)文化教育核心地段先進(jìn)規(guī)劃第三中學(xué)……施耐庵故鄉(xiāng)教育局規(guī)劃高檔小學(xué)經(jīng)濟(jì)價值高眾多機(jī)關(guān)單位泳市中心眾多大型企業(yè)生活服務(wù)方便……品牌物業(yè)高級建材智能化頂級品質(zhì)……賣點解析賣點解析賣點解析第四篇營銷傳播一、推廣前提由于本案定位在一個全方位的城市地標(biāo)性建筑,因此在產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、開發(fā)理念等各個方面都是大豐市領(lǐng)先的,是超越普通營銷推廣平實的手段的,基于此項目推廣必須要堅持以下兩大前提：1、地標(biāo)概念先行：要以壓倒之勢進(jìn)入市場,必須要非常明確地打出本案的核心概念——地標(biāo)建筑。以地標(biāo)建筑之含義逐步擴(kuò)散到產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、開發(fā)理念等各個方面,在進(jìn)入大豐市場的那一刻起,大豐購房市民的第一印象都應(yīng)該是本案,無論客戶對本案是否認(rèn)可,也無論他是否會選擇本案的產(chǎn)品,在大豐本案就是最具代表性的樓盤,是城市的"形象工程"。2、軟件配套先行：地標(biāo)建筑不僅僅體現(xiàn)在建筑本身的品質(zhì)優(yōu)劣上,更深層次的是產(chǎn)品體現(xiàn)的服務(wù)理念,因此建議在項目規(guī)劃階段就確定需要聘請的品牌物業(yè)公司、確定申報國家智能化示范小區(qū),讓物業(yè)參與規(guī)劃與設(shè)計,達(dá)到人性化、智能化的管理。此兩項大前提先行出擊,一次性深度入市,以不可企及的高昂姿態(tài)沖擊魚龍混雜的平淡樓市,一改大豐樓盤推廣上緩和漸進(jìn)式的老套路,本案必將成為樓市一枝獨秀的績優(yōu)股。二、案名解析案名的價值運用"視覺化"的語言,創(chuàng)造一種意境,一種感覺,一種審美價值。在品質(zhì)無可挑剔的前提下,案名的好壞起著一種不可忽視的、具有隱性意義的關(guān)鍵作用,不僅可以促銷,還可以提升價值,包括樓盤的人文價值,品牌價值等一系列無形資產(chǎn)價值,不僅能使企業(yè)的無形資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化為有形貨幣價格,從而使樓盤增值和熱銷,因此,樓盤名稱對房地產(chǎn)營銷有著三個舉足輕重的重要作用。"人如其名,樓也得如其名"。突破購房者的心理防線,是物業(yè)的先鋒；物業(yè)性格和寫照和個性的體現(xiàn)；物業(yè)推廣的基石。一個全新理念的案名——恒迪·城市之光——[案名前綴"恒迪"二字,直接引領(lǐng)受眾對恒迪集團(tuán)品牌的偏好]["城市之光"立意甚高,有城市中央、頂點之氣勢,更不露霸道無理之言詞,溫文爾雅,君子之名]["城市之光"有萬象歸宗之意向,形象而生動地表明了地標(biāo)性建筑的特性]備選案名恒迪·城市中央、恒迪·星光名庭、恒迪·仕林華庭、恒迪·城市盛匯三、主題廣告語基于項目個性和目標(biāo)市場的特征,提煉出本案的主題廣告語：——留給未來的輝煌——[居于此,感受來自四方的羨慕,是人一生的榮耀][城市中央地段,經(jīng)典人生,商機(jī)無限][城市地標(biāo)建筑,締造未來光輝歲月][備選主題廣告語]

非凡空間,非凡生活

一生榮耀,傳世經(jīng)典

尊崇之所,名仁之域

成功路,非凡家四、推廣主題推廣主題不是一句簡單的廣告語或者一個營銷理念,在概念上它概括并提升了項目的核心競爭力,是產(chǎn)品核心價值的綜合體現(xiàn)。推廣主題是貫穿整個營銷傳播的始終的,它是一根繩串聯(lián)了項目所有的要素,它是一鍋湯匯聚了項目的所有精華,它是一個燈塔指引著整個項目的前進(jìn)方向……就本案的推薦案名"城市之光"雖然在較高立意上概括了項目的主要特征,提升了項目的綜合形象,然而正是由于案名的這種高度濃縮性質(zhì),使得它變得比較抽象和概念化,因此一個形象的、能勾起客戶共鳴的主題是不可或缺的。〔一主題意義中國房地產(chǎn)業(yè)走到今天,已經(jīng)有10多年了,房地產(chǎn)產(chǎn)品已然跟快速消費品一樣,種類繁多,目不暇接,而且產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重。一個新的樓盤誕生不再很容易就能造成驚天動地的效果,而往往是石沉大海,毫無一點聲息。因此一個鮮明的、全新的推廣主題顯得格外重要,她能使產(chǎn)品脫穎而出,擺脫大眾化產(chǎn)品的陰隱。本案恒迪·城市之光,產(chǎn)品本身擁有諸多有點,比如充分的設(shè)計、高檔的材質(zhì)等等,但是這些極易被眾多后來者模仿和復(fù)制,甚至在同方面超越本案。如何避免這種被超越和模仿的威脅呢？這就是我們要推廣的不可超越的全新主題了?！捕峦茝V主題[大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)]〖大豐市中心絕無僅有的黃金地段〗〖成熟規(guī)劃設(shè)計的復(fù)合物業(yè)選擇〗〖地標(biāo)建筑支持的不可復(fù)制和模仿性〗〖居住、辦公、商業(yè)、酒店完美結(jié)合的綜合空間〗現(xiàn)場包裝戶外廣告展示媒體廣告宣傳貫穿始終的視覺識別主題復(fù)合社區(qū)——全方位物業(yè)選擇：商、住、辦中央絕版地段——大豐市中心僅剩黃金地段擇校而居——大豐第三中學(xué)、規(guī)劃小學(xué)全力支持品牌保證——現(xiàn)場包裝戶外廣告展示媒體廣告宣傳貫穿始終的視覺識別主題復(fù)合社區(qū)——全方位物業(yè)選擇：商、住、辦中央絕版地段——大豐市中心僅剩黃金地段擇校而居——大豐第三中學(xué)、規(guī)劃小學(xué)全力支持品牌保證——恒迪集團(tuán)實力支撐,當(dāng)?shù)刈钚诺眠^的大型企業(yè)之一主題的運作貫穿始終的營銷推廣主題貫穿始終的市場解說主題貫穿始終的SP、PR活動策劃主題國家智能化示范小區(qū)商住辦綜合性品質(zhì)樓盤大豐市中心地標(biāo)性復(fù)合社區(qū)專家評選、研討會活動研討公工地重大節(jié)點活動整個營銷過程將從形式整合走向?qū)嵸|(zhì)整合,以立體化的整合營銷手法對產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝和集約化推廣：1、整個營銷推廣全程圍繞營銷主題"大豐市首席多維地標(biāo)建筑"進(jìn)行,著力體現(xiàn)出地標(biāo)建筑的輝煌氣勢和不可復(fù)制的尊貴品質(zhì)。2、根據(jù)大豐市的媒體情況,在項目面市前期需投放大量戶外廣告,主要是路牌、燈箱、道旗等幾種方式。戶外廣告主打樓盤形象,進(jìn)行告知性的傳播,即告訴客戶樓盤名稱、樓盤包含的物業(yè)類型、樓盤的檔次、樓盤的地理位置等等。報紙、宣傳單頁等平面媒體配合戶外廣告,主要以文字性廣告為主,詳細(xì)說明項目的地標(biāo)性質(zhì)和其他優(yōu)勢。3、整體的VI形象以商業(yè)化的富貴人文格調(diào)展示作為重點表現(xiàn)。以深厚的文化韻味區(qū)別其他純商業(yè)樓盤單調(diào)無厚度的包裝方式,強化市民的視覺識別性。4、本案整體運作講究節(jié)奏性。住宅、商業(yè)、辦公、酒店分階段主推其中一項,因此節(jié)奏性的把握之分重要。當(dāng)主推住宅時弱化商業(yè)、辦公等其他物業(yè),但不是說不推,而是弱化,強調(diào)的是整個項目的銷售節(jié)奏感,給市場一個供不應(yīng)求的感覺,一個接著一個,非常流暢地把所有物業(yè)推向市場。六、廣告推廣1、廣告推廣調(diào)性總體感覺應(yīng)以文化人的含蓄型尊貴、含蓄型霸氣為基調(diào),即廣告語言本身是溫文爾雅的,但是通篇看來氣勢磅礴,城市地標(biāo)性建筑之意向躍然紙上。由于本案商業(yè)、住宅兩部分體量相當(dāng),推廣時也是分階段主推,因此在總體風(fēng)格不變的情況下,住宅與商業(yè)各自主推時期的廣告會有不同的側(cè)重點。2、平面創(chuàng)作風(fēng)格以紫色、咖啡色為主色調(diào),配以金屬質(zhì)感的點綴邊紋。整體感覺富貴典雅,不努自威,超然有王者氣。3、文案撰寫風(fēng)格文案表現(xiàn)以簡潔、大氣為要,摒除繁復(fù)縟雜的文字炫耀；以居高臨下之勢解析城市地標(biāo)建筑的特性,總體上注重文化溝通,不單純以誘惑性的消費者利益為訴求點,文案要融合居住、建筑、財富、文化等多種概念。分階段主力推廣不同物業(yè)時,運用的文案寫作方式也要在統(tǒng)一的風(fēng)格和基調(diào)下做一定的調(diào)整,住宅要注重對目標(biāo)客戶的生活方式的描寫：文化、地位、權(quán)力等；而商業(yè)則要體現(xiàn)本案的巨大商業(yè)價值,突出濃重的商業(yè)氣氛和市中心黃金地段的獨有性。4、廣告訴求方式采用高度精煉和富含高貴氣質(zhì)的廣告表現(xiàn),以情感和理念的訴求為主導(dǎo),并配合以類比、反問等修辭手法,讓城市富有人群為之心動,讓渴望融入頂級生活階層的人們得到滿足,讓希望擁有一份穩(wěn)定而能不斷增值的資產(chǎn)的客戶下決心。5、廣告表現(xiàn)原則1、首批戶外廣告形象化。首批形象廣告以大版面高格調(diào)入市,樹立樓盤的第一形象；2、首期廣告氣勢化。以大風(fēng)市首席多維地標(biāo)建筑為主題,以大氣勢、大規(guī)模的戶外廣告轟動大豐全城；3、純文字性廣告新聞化。樓盤的核心概念+城市生活形態(tài)的探討+先富群體的需求方向+開發(fā)企業(yè)的開發(fā)追求,掀起大豐市較高收入群體的強烈認(rèn)同。七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴惨粡V告策略本案的廣告投放策略已經(jīng)十分明朗,以硬廣告為主,軟廣告為輔。硬廣告又主要以戶外廣告為主,紙質(zhì)媒體的平面廣告、電臺廣告、電視臺廣告為輔。硬廣告大致分為兩個階段,第一階段即項目預(yù)熱期,硬廣告主打形象,以氣勢恢宏的整體形象震撼大豐城,全面確立地標(biāo)建筑的應(yīng)有的地位和關(guān)注率；第二階段即項目熱銷期,硬廣告主打賣點廣告,分物業(yè)類型、按不同目標(biāo)客戶各個擊破。本案軟廣告只作為整合行銷的輔助工具,在項目節(jié)點、重大事件等時刻配合硬廣告,達(dá)到豐滿項目形象,細(xì)化項目賣點的目的?！捕鞑ゲ呗员景傅膫鞑ゲ呗砸鞔_三個要素,第一是項目本身規(guī)模不大,因此營銷傳播的費用不高；第二大豐市傳播渠道不是很多,主要依靠戶外廣告；第三2006、20XX大豐房產(chǎn)市場供應(yīng)比較充足,競爭激烈。由此,本案的傳播策略是"短、平、快"三字訣。這三字訣的要義即重點傳播時間要短,集中力量一炮打響,不能拖泥帶水。在客戶積累到一定程度時,立體化、全方位集中全力轟炸大豐市場,一次性搶占市場制高點?！踩攸c突破策略針對本案擁有相當(dāng)量的商業(yè)、辦公物業(yè),對有意向的重大目標(biāo)客戶,如企業(yè)、個體團(tuán)購等要進(jìn)行重點對象的強力攻勢,媒體選擇不拘一格,比較有針對性的是中郵專遞,把項目詳細(xì)資料直接寄發(fā)給目標(biāo)客戶,甚至由銷售員親自登門拜訪,以示重視。〔四特定消費群策略針對某些特定的消費群體,需要采取特定的傳播策略,比如進(jìn)城購房的農(nóng)民、外來購房者,一方面媒介選擇不能用報紙、戶外等常規(guī)媒體,另一方面銷售說詞、講解重點也應(yīng)該有所調(diào)整。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民一般對城里的戶外廣告閱讀率比較低,對報紙廣告的關(guān)注率也同樣比較低,因此在媒體選擇上要采用能下鄉(xiāng)、能接觸到農(nóng)民的媒體,如中郵專