傳媒行業(yè)2023年投資策略

傳媒行業(yè)2023年投資策略1、2022H1總結(jié)1.1、疫情局部波動致2022H1企業(yè)經(jīng)營略承壓縱觀2019年-2022年中報（其中2020及2022年上半年均受疫情波動影響），我們選取A股133家標(biāo)的，總營收端，2019年-2022年中報A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)總營收分別為2294億元、2097億元、2556億元、2444億元（同比增速分別為-9%、22%、-4%，其中2022上半年較2019年同期總營收增加6.6%；總歸母利潤端，2019年-2022年中報A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)總歸母利潤分別為242億元、181億元、288億元、207億元（同比增速分別為-25%、60%、-28%，其中2022上半年較2019年同期歸母利潤下滑14%），2020上半年受第一次疫情波動總營收與總歸母利潤雙下滑，2022上半年受第二次疫情波動A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊總營收與總歸母利潤同樣均雙下滑，同時，較2019年同期，2022上半年總營收實現(xiàn)略增，但總歸母利潤下滑。2021年第三、第四季度A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊總歸母利潤基數(shù)不高，進(jìn)而2022年同期整體看盈利同比壓力相對較小。第三季度看，2018-2021年A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊總歸母利潤分別為122.4億元、116.9億元、118.3億元、102.3億元（同比增速分別為-5%、1%、-14%）；第四季度看，2018-2021年A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊總歸母利潤分別為-355.6億元、-253.6億元、-153.1億元、-34.9億元，商譽減值影響致單季度利潤連續(xù)四年虧損，但歸母利潤虧損逐年收窄，2021年第三、第四季度歸母利潤基數(shù)不高，同時，2022上半年A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)歸母利潤受疫情影響，下半年的疫情管控進(jìn)展，進(jìn)而2022年下半年歸母利潤同比看壓力較小，且單季度環(huán)比有望改善（反之，部分標(biāo)的由于2021年第三、第四季度業(yè)績基數(shù)較高，同比看，2022年第三、第四季度業(yè)績同比壓力仍較大）。1.2、單行業(yè)之?dāng)?shù)字營銷板塊：低基數(shù)下2023上半年業(yè)績有望修復(fù)分行業(yè)看數(shù)字營銷板塊，2019-2022年上半年A股數(shù)字營銷板塊總歸母利潤分別為24.6億元、15.8億元、51.5億元、27.4億元（同比增速分別為-36%、226%、-47%），2021年中報的利潤高增主要由于2020年第一次疫情后的低基數(shù)下的修復(fù)，其中藍(lán)色光標(biāo)、分眾傳媒的歸母利潤對板塊利潤貢獻(xiàn)較大；2022年上半年疫情第二次波動致營銷板塊業(yè)務(wù)再次承壓，經(jīng)濟(jì)活動減少后致廣告主投放預(yù)期減少，疊加2021年上半年的利潤高基數(shù)，雙重壓力下致2022上半年營銷板塊總歸母利潤同比下滑47%，但由于2022上半年的低基數(shù)，疊加后續(xù)經(jīng)濟(jì)活動的陸續(xù)恢復(fù)，展望2023年上半年，數(shù)字營銷板塊業(yè)績有望修復(fù)，且2023年下半年伴隨亞運會等事件驅(qū)動，也有望提振數(shù)字營銷板塊。A股數(shù)字營銷板塊總歸母利潤在2021第三季度低基數(shù)下，2022年第三季度有望實現(xiàn)階段性同比或環(huán)比修復(fù)。單季度看，2018-2021年第三季度A股數(shù)字營銷板塊總歸母利潤分別為20.4億元、11.3億元、46.1億元、7.1億元元，2020年第三季度數(shù)字營銷板塊總歸母利潤實現(xiàn)大幅增長主要由于利歐股份（非經(jīng)損益中投資理想汽車確認(rèn)的公允價值變動收益），剔除該因子，縱觀數(shù)字營銷板塊四年的總歸母利潤，2021年第三季度是四年中的利潤新低，低基數(shù)下，2022年第三季度有望實現(xiàn)同比或環(huán)比改善；

2018-2021年第四季度A股數(shù)字營銷板塊總歸母利潤分別為-9.9億元、-20.7億元、-15.9億元、6.6億元元（由于數(shù)字營銷行業(yè)屬輕資產(chǎn)，企業(yè)通常選擇外延并購實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而也帶來較高商譽，商譽減值也對其利潤帶來潛在風(fēng)險，該風(fēng)險在2018-2020年得到釋放）?？磾?shù)字營銷行業(yè)數(shù)據(jù)，2022年1-8月廣告市場同比減少10.7%單8月廣告環(huán)比增加4.3%。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，2022年1-8月廣告市場同比減少10.7%。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，自2022年6月后，月度廣告市場花費同比跌幅持續(xù)收窄，8月廣告花費同比下跌6.2%，但月度花費環(huán)比增加4.3%。從廣告主結(jié)構(gòu)看，食品行業(yè)、酒精類飲品行業(yè)、交通行業(yè)的廣告主的投放同比增加?？v觀2022年上半年的月度表現(xiàn)，5月廣告花費同比下滑24%后，6月實現(xiàn)環(huán)比跌幅收窄，2022年4月至5月為疫情波動影響較大周期，6月由于618的加持助力廣告花費的同比下跌收窄，2022年11月的雙十一以及12月的雙十二，均為2022第四季度的帶來新增量，展望2023年，后疫情的修復(fù)以及亞運會等事件驅(qū)動，整體利于數(shù)字營銷板塊。1.3、單行業(yè)之媒介（院線）板塊：2022年檔期效應(yīng)減弱再看2023年片單供給及修復(fù)分行業(yè)看院線，2019-2022年上半年A股院線板塊（剔除新股博納影業(yè)）總歸母利潤分別為15.4億元、-36.3億元、9.7億元、-13.3億元（2020及2021年上半年院線板塊歸母利潤均呈現(xiàn)虧損，主要由于疫情波動以及優(yōu)質(zhì)片單內(nèi)容供給不足，其中作為龍頭的萬達(dá)電影歸母利潤虧損較大致板塊利潤承壓。2022上半年有春節(jié)檔提振熱度，下半年暑假檔與國慶檔表現(xiàn)差強人意關(guān)注后續(xù)進(jìn)口片、新定檔國產(chǎn)影片進(jìn)展單季度看，2018-2021年第三季度A股院線板塊總歸母利潤分別為12.2億元、6.6億元、-10.5億元、-9.1億元，2018-2021年第四季度A股院線板塊總歸母利潤分別為-9.7億元、-52.7億元、-78.2億元、-9.2億元，院線板塊在疫情影響下，其盈利能力承壓，從2018年到2021年四年維度的第四季度，院線板塊歸母利潤均未虧損，一方面是商譽減值影響，一方面是疫情影響，一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足影響（該部分也間接受疫情影響產(chǎn)品進(jìn)程），2022上半年疫情波動影響院線板塊歸母利潤虧損13.3億元（但2022春節(jié)檔的

長津湖之水門橋階段性提振板塊熱度），2022下半年的暑假檔與國慶檔表現(xiàn)差強人意，2022第四季度迎賀歲，可關(guān)注進(jìn)口片例如阿凡達(dá)：水之道、缺席國慶檔的片單如無名深海等重新定檔有望帶來后續(xù)票房的階段性修復(fù)?？丛壕€行業(yè)數(shù)據(jù)，2022年1-9月全國分賬票房同比減少26%2022年國慶檔分賬票房下滑。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月全國電影分賬票房234.1億元（同比下滑26%），單月看，除7-8月單月獨行月球影片加持實現(xiàn)月度同比增長后，余下單月票房同比均下滑，其中10月國慶檔表現(xiàn)差強人意。2022年國慶檔分賬票房取得14.5億元（同比下滑66%），創(chuàng)2015年后新低，2022年國慶檔影企競爭局勢相對溫和，票房前三影片平均出品公司數(shù)量大幅下降，“超頭部”作品缺失，檔期熱度應(yīng)聲下滑，同時，影片定檔較晚致觀眾在國慶前對將上映影片認(rèn)知欠缺，觀影熱情未被充分激活，新片首日預(yù)售欠佳，致使檔期乏力。國慶前后多地疫情抬頭，檔期內(nèi)放映影院數(shù)量1.08萬，同比減少4.4%，放映銀幕數(shù)量6.72萬塊，同比減少3.7%，均為首次下滑。2022全國分賬票房預(yù)計下滑26.5%基數(shù)效應(yīng)下2023年同比有望實現(xiàn)修復(fù)增長。2022年票房整體分賬票房預(yù)估在315億元左右（同比下滑約為27.6%），截至2022年9月全國年化分賬票房234億元（同比下滑26%），假設(shè)10月-12月單月分賬票房分別為20億元、25億元、36億元（考慮到賀歲檔及進(jìn)口片），即20222年全國全年分賬有望達(dá)到315億元（同比下滑27.6%），在2022年相對低基數(shù)下，2023年院線票房市場的同比修復(fù)增長可期，但核心仍需要關(guān)注2023年優(yōu)質(zhì)影片的供給。1.4、單行業(yè)之出版閱讀板塊：穩(wěn)定但仍需新增量分行業(yè)看出版閱讀板塊，2019-2022年上半年A股出版閱讀板塊總歸母利潤分別為62.5億元、54.4億元、72億元、70.4億元（同比增速分別為-13%、32%、-2%），2021年中報的利潤高增得益于第一次疫情后的低基數(shù)下的修復(fù)，其中中文傳媒貢獻(xiàn)較高利潤主要由于子公司智明星通的聯(lián)營企業(yè)北京創(chuàng)新壹舟投資中心（有限合伙）處置MoontonHoldingsLimited股權(quán)產(chǎn)生投資收益；2022年上半年疫情第二次波動后也帶來出版閱讀板塊的利潤同比下滑2%，但在疫情中出版閱讀板塊總體韌性較強，2022年上半年總歸母利潤較2019年同期也實現(xiàn)增長。出版閱讀板塊中分為教育類出版、大眾類閱讀，前者依托教材教輔業(yè)務(wù)的穩(wěn)定帶來盈利的韌性，后者大眾閱讀在疫情中略受物流等因子影響，但2022年伴隨抖音電商之東方甄選賬號的快速發(fā)展，直播銷售圖書業(yè)務(wù)大眾閱讀帶來新渠道增量，其中我們看到中信出版、新經(jīng)典為代表的大眾閱讀企業(yè)的作品通過東方甄選的銷售，也拉動了其圖書作品。兩次疫情壓力測試下，單季度出版圖書板塊總歸母利潤仍保持盈利凸顯其韌性單季度看，2018-2021年第三季度A股出版閱讀板塊總歸母利潤分別為26.3億元、25.6億元、29.2億元、29.8億元，2018-2021年第四季度A股出版閱讀板塊總歸母利潤分別為21.3億元、34.8億元、32.2億元、31.8億元，2021年第四季度出版閱讀板塊已呈現(xiàn)跌幅收窄。兩次疫情壓力測試下，圖書出版板塊單季度總歸母利潤仍保持盈利凸顯其韌性，教育出版板塊中核心主業(yè)教輔教材類似雙刃劍，在整體宏觀經(jīng)濟(jì)影響下可夯實業(yè)績基本盤，但受制于行業(yè)特性，實現(xiàn)業(yè)績的高增仍需“第二條增長曲線”；大眾類出版核心主業(yè)在社科、經(jīng)管、文學(xué)、少兒等類別，可通過其它衍生方式實現(xiàn)高增潛力，進(jìn)而帶來其板塊業(yè)績的較高波動，但大眾閱讀板塊企業(yè)的核心競爭力在于對社會未來發(fā)展后用戶對內(nèi)容需求的預(yù)判能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力等，2023年可關(guān)注大眾類圖書企業(yè)的新增量?？撮喿x行業(yè)數(shù)據(jù)，2022年1-9月全國圖書零售市場同比下降13.41%，仍未恢復(fù)至2019年疫情前，但短視頻電商圖書渠道保持正增長。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，開卷數(shù)據(jù)顯示2022年1-9月圖書零售市場同比下降13.41%，短視頻電商圖書渠道保持正增長。從2022年第一季度開始整體圖書零售市場持續(xù)負(fù)增長既有疫情的影響，也和消費疲軟有關(guān)。2019年前圖書零售市場增速已放緩，2020-2022年歷經(jīng)的疫情波動對社會經(jīng)濟(jì)造帶來影響，進(jìn)而居民消費需求與購買力也出現(xiàn)下降。從不同渠道來看，2022年前三季度網(wǎng)店渠道同比下降6.54%。從網(wǎng)店指數(shù)看，網(wǎng)店指數(shù)第一季度下滑顯著，受年中618大促帶動第二季度降幅環(huán)比收窄。進(jìn)入第三季度之后，暑假高峰期銷售水平未能超2021年同期，各月指數(shù)均低于2021年同期水平；2022年前三季度實體渠道同比下降36.28%，實體書店形勢仍嚴(yán)峻。網(wǎng)店渠道分類看，在平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商圖書銷售中，平臺電商、垂直及其他電商均同比下降，但短視頻電商繼續(xù)保持正增長，同比增加56.69%，短視頻電商作為新興電商，聚集用戶注意力，對電商大盤的滲透仍在不斷深入，圖書零售中短視頻電商中我們看到從東方甄選到新經(jīng)典、中信出版等商家自播，均為圖書帶來渠道新增量。1.5、單行業(yè)之電影劇集動漫板塊后疫情下盈利能力減弱分行業(yè)看電影劇集動漫板塊，2019-2022年上半年A股電影劇集動漫板塊總歸母利潤分別為-2.3億元、-18.5億元、11億元、4.7億元，其中2020年中報中浙文影業(yè)歸母利潤虧損10.23億元，主要由于公司受影視行業(yè)監(jiān)管政策、市場平臺影響力、播出模式及價格變化等一系列影響，出現(xiàn)影視劇無法如期排播、播出集數(shù)減少、排播間隔時間較長后市場價格下降等各方面不利情況，商譽減值致影視內(nèi)容板塊歸母利潤虧損。疫情前，受輕資產(chǎn)中的商譽減值影響，疫情后，受項目開工進(jìn)度影響，劇集、電影龍頭如華策影視、光線傳媒

相對具韌性，核心競爭力仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力。劇集電影動漫板塊在第四季度商譽減值風(fēng)險略減弱項目進(jìn)展致季度性業(yè)績波動。單季度看，2018-2021年第四季度A股劇集電影動漫板塊總歸母利潤分別為124.3億元、102.5億元、-20.5億元、-21.6億元，2018-2019年單季度歸母利潤虧損核心原因在于商譽減值影響，2020-2021年單季度虧損的核心原因在于疫情波動影響項目進(jìn)度。從行業(yè)角度看劇集領(lǐng)域，2022年暑假檔劇集上線總量略降獨播劇占比高達(dá)78%且頭部劇集口碑提升2022年暑期檔長視頻平臺共上線劇集85部，同比減少5部，其中電視劇上線27部，較2021年增加3部，上漲12.5%；網(wǎng)絡(luò)劇上線58部，較2021年減少8部，下滑12.1%。據(jù)ENDATA數(shù)據(jù)顯示，從頭部劇集的媒體熱度、用戶熱度、好評度和觀看度四個維度數(shù)據(jù)對比來看，2022暑期播映指數(shù)TOP10劇集好評度優(yōu)勢凸顯，觀看度與2021年TOP10均值持平，凸顯行業(yè)降本增效、減量提質(zhì)的策略成果。影視作品的圈層化以及審美分眾化不斷加劇，長視頻平臺的獨播劇布局力度也隨之加大，2022年暑期檔獨播劇占比高達(dá)78%，同比2021年暑期提升4個百分點；其中，愛奇藝獨播劇雖同比減少3部，但仍以18部的數(shù)量領(lǐng)先于其他平臺，騰訊視頻上線16部獨播劇（實現(xiàn)同比增長），優(yōu)酷和芒果TV獨播劇數(shù)量同比略降，但上線數(shù)量也均超10部；從劇集類型方面來看，愛情、懸疑、都市、劇情和古裝為2022暑期檔五大主類型，其中，愛情劇和懸疑劇扎堆上線，夢華錄蒼蘭訣位居榜單前兩位，星漢燦爛·月生滄海和沉香如屑·沉香重華分別排名第五位和第七位；

都市劇兩部上榜，少年派2和二十不惑2延續(xù)系列生命力，熱度領(lǐng)先于同檔期其他都市劇。從行業(yè)角度看綜藝表現(xiàn)，2022年暑假檔網(wǎng)臺綜藝分布均勻2023年新綜藝蓄力。大眾娛樂需求的升級持續(xù)推動綜藝在內(nèi)容方面創(chuàng)新探索，據(jù)ENDATA數(shù)據(jù)顯示2022年暑期檔上線綜藝中，首發(fā)原創(chuàng)綜藝占比高達(dá)58%，綜N代占比42%

；新綜藝數(shù)量居多，但從檔期內(nèi)觀看度TOP10綜藝來看，優(yōu)質(zhì)綜N代具有國民度的優(yōu)勢，TOP10中占據(jù)九席，但仍亟需擺脫“路徑依賴”突破創(chuàng)新。愛奇藝率先發(fā)布2023年綜藝及劇集項目，例如種地吧少年有點意思短片大賽愛的高級道花花嘻游記樂隊的夏天3等綜藝。1.6、單行業(yè)之游戲板塊新勢力在崛起存量企業(yè)產(chǎn)品競爭力仍需提升分行業(yè)看游戲板塊，2019-2022年上半年A股游戲板塊總歸母利潤分別為63.6億元、110億元、73.4億元、64.5億元（同比增速分別為73%、-33%、-12%），2020上半年由于疫情帶來階段性的“宅經(jīng)濟(jì)紅利”，但2022上半年再遇疫情后“宅經(jīng)濟(jì)紅利”未延續(xù)。游戲板塊單季度業(yè)績波動受產(chǎn)品周期影響較大新勢力公司產(chǎn)品力不斷提升存量企業(yè)產(chǎn)品力承壓。單季度看，2018-2021年第三季度A股游戲板塊總歸母利潤分別為26.5億元、36億元、36.3億元、41.8億元，2019-2020年第三單季度歸母利維持在36億元、36.3億元，其中世紀(jì)華通在其中分別貢獻(xiàn)歸母利潤8.3億元、8.4億元，伴隨其游戲產(chǎn)品競爭力減弱我們看到2021年第三季度世紀(jì)華通歸母利潤僅圍毆2.79億元，但2021第三季度游戲板塊總歸母利潤41.8億元，換言之，三七互娛在2021年第三、第四季度歸母利潤均有較高基數(shù)，也說明在2022年第三第四季度歸母利潤同比壓力較大；2021年第四季度游戲板塊總歸母利潤虧損22.5億元，主要由于2021年第四季度歸母利潤掌趣科技虧損14.9億元，昆侖萬維虧損6.99億元、完美世界、世紀(jì)華通分別虧損4.3億元、4億元。面對存量游戲企業(yè)業(yè)績受產(chǎn)品周期影響后，我們看到新勢力游戲企業(yè)不斷崛起，其中以米哈游為代表的內(nèi)容企業(yè)，在騰訊網(wǎng)易大廠占據(jù)中游戲市場中不斷獲得游戲市場份額，米哈游注重以IP構(gòu)建為核心的游戲研發(fā)方式，從ACG產(chǎn)業(yè)視角立項，憑借深度洞察新世代用戶需求，通過高水準(zhǔn)的工業(yè)化研發(fā)實力，創(chuàng)新性的開發(fā)支持多平臺的系列化具有文化內(nèi)核的內(nèi)容型游戲，用強大的內(nèi)容包裝表達(dá)能力，打造原創(chuàng)游戲IP，去撬動全球泛二次元用戶中較大的用戶圈層，建立高粘性、高活躍度的IP文化生態(tài)圈。從行業(yè)角度看游戲，2022年上半年游戲在疫情波動下未現(xiàn)“宅經(jīng)濟(jì)”

看2023年新產(chǎn)品供給2022年4月版號重啟，2022年以來月度看中國移動游戲行業(yè)市場規(guī)模下滑，主要由于，第一，政策端，版號審核趨嚴(yán)，企業(yè)從游戲立項、研發(fā)、運營、發(fā)行端均受影響，倒逼游戲精品化和出海的同時，也抬高了游戲的研發(fā)投入門檻與風(fēng)險；第二，產(chǎn)品端，馬太效應(yīng)加劇，用戶向頭部產(chǎn)品聚攏，且頭部產(chǎn)品形成較強的壁壘，格局穩(wěn)定，用戶的時間、金錢、精力有限，對游戲品質(zhì)以及時間碎片化要求高，且游戲面臨其他娛樂產(chǎn)品競爭搶奪用戶時長，如短視頻；第三，用戶端，中國游戲行業(yè)用戶年齡層更迭，20-30歲的用戶是目前的核心用戶群，對產(chǎn)品品類、品質(zhì)都提出新要求，存在市場存量產(chǎn)品與年輕用戶需求不匹配的情況，另一方面，我們看到內(nèi)容型游戲、年輕向品類在崛起，但如原神明日方舟崩三等頭部內(nèi)容型游戲，需要工業(yè)化的高水準(zhǔn)內(nèi)容產(chǎn)出能力；第四，新產(chǎn)品供給端，大部分新游產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的原因，是從立項開始，缺少能夠滿足用戶多元需求的產(chǎn)品框架和較高的產(chǎn)品制作規(guī)格。2023年看什么？可關(guān)注新勢力公司庫洛游戲鳴潮、米哈游崩壞：星穹鐵道、深藍(lán)互動重返未來：1999等產(chǎn)品（新勢力企業(yè)產(chǎn)品若上線后，對存量公司的原有基本盤產(chǎn)品有可能形成降維打擊，進(jìn)而抑制估值），且可關(guān)注2023年業(yè)績有望修復(fù)的心動公司，2023年亞運會新增電競賽事項目有望推動電競板塊如電魂網(wǎng)絡(luò)等，A股的游戲企業(yè)仍需要看其自研產(chǎn)品進(jìn)展，同時可關(guān)注基數(shù)效應(yīng)，如三七互娛、完美世界

2023年下半年預(yù)計好于上半年（2022上半年歸母利潤基數(shù)相對較高），吉比特由于2022上半年歸母利潤低基數(shù)，2023年上半年看相對壓力較小，在財務(wù)數(shù)據(jù)的基數(shù)效應(yīng)之外，核心仍看自研產(chǎn)品的供給質(zhì)量是否能滿足新世代用戶需求。2、2022H2可以看什么？全域興趣電商+世界杯2.1、雙11雙12淘系是基本盤，抖音全域興趣電商有望成新增量2022年雙11抖音商城有望助力電商行業(yè)新增長。2022年雙十一抖音電商、天貓的預(yù)售均為10月24日，回顧2018-2021年雙十一電商增長數(shù)據(jù)，2021年抖音電商首次加入雙十一大促，若剔除抖音電商數(shù)據(jù)，2021年全網(wǎng)電商銷售僅維持個位數(shù)增長；2021年抖音首次加入雙11大促，銷售規(guī)模占全域電商10.4%，在全域電商增長貢獻(xiàn)占比較高。2022年抖音電商同樣參與到雙11大促競爭，抖音在中心場（商城）與內(nèi)容場（短視頻與直播）同時發(fā)力，預(yù)計將延續(xù)2021年的增長勢能，有望超過2021年雙11對全域電商的增長貢獻(xiàn)；

2022年雙十一抖音電商將進(jìn)行每滿200減30，10月24日開啟預(yù)售，天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚上8點開始，10月31日晚8點-11月3日是第一波，優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來折扣力度較高一年?；乜?021年雙十一，服裝、美妝等熱門賽道是抖音雙11好物節(jié)的主要戰(zhàn)場，以話費充值、視頻會員等為主的虛擬充值作為新興品類在2021年抖音雙11中表現(xiàn)亮眼，單就2021年雙十一當(dāng)日看，抖音電商GMV同比增加224%；抖音雙11好物節(jié)期間（2021年10月27日至2021年11月11日）品牌榜中貝泰妮（薇諾娜）、上海上美（韓束）入圍。2022年618電商節(jié)中，全網(wǎng)交易總額為6959億元（同比增加8.2%）直播電商增速超綜合電商銷售額增速弱化頭部主播帶貨后續(xù)商家自播模式仍具較大增長潛力低基數(shù)下2023年618預(yù)計同比具修復(fù)空間?；乜?022上半年618電商節(jié)，2022年618大促期間全網(wǎng)交易總額為6959億元（同比增加8.2%），其中綜合電商銷售總額達(dá)5826億元（同比增加0.7%）。在綜合電商中，前三甲與往年并無差別，天貓依舊穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三；直播電商平臺618大促期間直播帶貨總額高達(dá)1445億元（同比增加124%），主要得益于抖音快手電商生態(tài)閉環(huán)日益完善，活動力度加大），直播帶貨額占全網(wǎng)電商交易總額的比例從2021年的11%提升至2022年的21%，直播電商在保持高速增長的同時我們看到直播帶貨TOP5的主播銷售額占比從2021年的30%下降至2022年3%，主要由于頭部主播的集中度下降以及商家自播的增長推動生態(tài)向健康發(fā)展。預(yù)計在2022年雙十一、雙十二仍將延續(xù)這一趨勢，商家自播模式的銷售額占比有望持續(xù)提升。直播電商用戶購物從2020年4月的短視頻直播帶貨的初步認(rèn)知（需要頭部主播的引導(dǎo)

（再到2022年邊看邊買的模式下用戶習(xí)慣漸養(yǎng)成且滲透率不斷提升，從商品、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知、無套路的有趣內(nèi)容輸出等維度競爭下，品牌企業(yè)的自播模式也有助于直播生態(tài)的發(fā)展。2022雙十一雙十二直播電商有望修復(fù)2023年直播電商市場規(guī)模有望達(dá)到1.66萬億元2022年抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，通過FACT+全域經(jīng)營方法論和相關(guān)經(jīng)營產(chǎn)品解決方案，協(xié)同內(nèi)容場、中心場、營銷場，助力商家實現(xiàn)對消費者的全域覆蓋。聯(lián)動抖音電商全鏈生態(tài)，2022年雙11帶來品牌嘉年華、抖音雙11大咖直播間，由抖音電商邀請品牌深度共創(chuàng)，打造專屬活動、專屬資源和專屬流量，致力于打造全域營銷品效標(biāo)桿；優(yōu)化消費場景，在短視頻、直播間、抖音店鋪等不同鏈路，抖音電商均為商家提供激勵政策，為消費者提供省心、安全、優(yōu)惠的消費體驗的同時，提供補貼，助商家提升轉(zhuǎn)化效率。從行業(yè)看，雙十一全網(wǎng)總成交額在2021年達(dá)到9651億元（同比增速12.2%），其中天貓取得5403億元（同比增速8.45%），京東交易額超3491億元（同比增長28.58%），從基數(shù)效應(yīng)看，2022年天貓的雙十一的成交額增速有望修復(fù)。從行業(yè)角度看，中國直播電商市場規(guī)模有望從2017年的190億元增加至2025年的2.14萬億元，其中核心助推力來自抖音、快手電商生態(tài)的持續(xù)完善。同時，疫情也間接促使直播電商的發(fā)展，疫情后線上用戶的滲透率提升，直播電商通過實時互動的購物體驗，有助于商品的轉(zhuǎn)化與營銷，疫情期間，中國直播行業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要平臺。隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國市場已顯示出強大的潛力和活力，并加快了實體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。2020年4月羅永浩在抖音電商市場拉開短視頻直播電商大幕，2022年的劉畊宏的運動直播席卷全民再到東方甄選的橫空出世引發(fā)社會探討，內(nèi)容直播電商的多樣性也在持續(xù)帶來新流量，直播電商行業(yè)的投資已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，推動直播電商各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，2021年雙十一抖音電商首次加入，2022-2023年抖音電商產(chǎn)業(yè)鏈帶來的新增量仍可期。2022雙11、雙12作為下半年重要電商節(jié)，也利于C端消費市場疫后修復(fù)。雙十一全網(wǎng)總成交額在2021年達(dá)到9651億元（同比增速12.2%），其中天貓取得5403億元（同比增速8.45%），京東交易額超3491億元（同比增長28.58%），從基數(shù)效應(yīng)看，2022年天貓的雙十一成交額有望修復(fù)。投資維度看，天貓作為商家的基礎(chǔ)盤，抖音電商是新增量，抖音快手電視的快速發(fā)展也推動了MCN板塊的發(fā)展，中國MCN市場規(guī)模從2015年的8億元增加至2023年的545億元，中國MCN機構(gòu)數(shù)量從2015年的180家增加至2025年的4.7萬家，MCN行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到深水區(qū)，行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰，2022年出現(xiàn)的頭部MCN公司的負(fù)面案例后疊加疫情的間接影響，也進(jìn)一步加速MCN行業(yè)定位走向細(xì)分化?？申P(guān)注抖音產(chǎn)業(yè)鏈（掌閱科技等），新營銷企業(yè)（藍(lán)色光標(biāo)、浙文互聯(lián)等，2022年受疫情影響廣告主投放，展望2023年修復(fù)可期）、電商代運營（星球六旗下核心主業(yè)電商代運營為其控股子公司遙望網(wǎng)絡(luò)在2022前三季度取得歸母利潤3.3億元~3.8億元，其中遙望網(wǎng)絡(luò)激勵周期為2021-2023年，即2023年有望階段性修復(fù)，但若2022年其整體營收利潤基數(shù)較高，2023年營收與利潤的同比增速略承壓）、商家自播品牌類企業(yè)（華熙生物、貝泰妮、東方甄選的新東方、新經(jīng)典、中信出版等），在抖音電商生態(tài)中從代運營的早期直播模式有望逐步進(jìn)階為商家自播，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品且形成粉絲沉淀的品牌商家有望持續(xù)享新渠道新增量紅利。綜上，從內(nèi)容產(chǎn)品到美護(hù)輕醫(yī)美產(chǎn)品，核心邏輯是，建立企業(yè)品牌價值，不是滿足和迎合當(dāng)下消費者需求，而是開創(chuàng)需求，刷新價值，進(jìn)而實現(xiàn)差異化競爭，為企業(yè)建立品牌護(hù)城河。產(chǎn)品供給能力決定競爭下限，迭代能力決定企業(yè)競爭上限，在新媒介中。企業(yè)端通過產(chǎn)品的供給，率先獲取用戶心智，也利于品牌價值的進(jìn)一步夯實。2.2、2022年下半年看卡塔爾世界杯：世界杯經(jīng)濟(jì)之球星卡新消費可期2022年卡塔爾世界杯將在11月舉辦（2022年11月21日至12月18日在卡塔爾境內(nèi)7座城市中12座球場舉行），除了賽事本身品牌已開始營銷，也利于帶動數(shù)字新營銷。2022年世界杯揭幕戰(zhàn)2022年11月21日開始，決賽在12月18日進(jìn)行，A-H組32組球隊競技，其中梅西宣布卡塔爾世界杯將是其最后一屆，2022年世界杯有望提振體育熱度。2022年6月21日中央廣播電視總臺與抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動，宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。截至2022年10月17日，國際足聯(lián)表示，2022年卡塔爾世界杯已售出球票數(shù)量接近300萬張大關(guān)，前三大購買國是卡塔爾、美國和沙特阿拉伯。2022年下半年到2023年體育新消費仍可期：二十大指出促進(jìn)群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強國回看2022年，中國開年迎冬奧會，虛實結(jié)合的手辦獲全民關(guān)注，冰墩墩手辦伴隨冬奧會走紅，其IP商業(yè)價值攀升（國際奧委會官方授權(quán)冰墩墩數(shù)字盲盒EPICBOX熱銷）。體育賽事推高數(shù)字手辦之外，2022年冬奧會中谷愛凌的數(shù)字分身MEETGu是中移動咪咕視頻推出的首個體育數(shù)字人，冬奧會成國內(nèi)虛擬人產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展成果的一次集中練兵。從商業(yè)模式上結(jié)合數(shù)字藏品、數(shù)字人將體育賽事的影響力不斷放大，同時球星卡有望伴隨世界杯的熱度再獲市場關(guān)注。從政策端，二十代提出

“促進(jìn)群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強國”，政策端有助于護(hù)航體育新消費行業(yè)新發(fā)展。世界杯經(jīng)濟(jì)之球星卡市場規(guī)模：2027年全球球星卡987.5億美元（2020-2027年CAGR為23.01%）。體育賽事天然競技性基因順應(yīng)人性，其商業(yè)模式涉及傳統(tǒng)賽事運營、場地場館運營到IP運動員的轉(zhuǎn)會、IP營銷、旅游及就業(yè)等維度，但伴隨新技術(shù)、新模式的涌現(xiàn)，從VR看體育到元宇宙+體育等多種模式的出現(xiàn)，均為體育賽事注入新增量，科技體育與新消費相融，球星卡商業(yè)模式可期?；乜赐?，世界杯為俄羅斯帶來了22萬個就業(yè)崗位2010年南非世界杯和2014年巴西世13萬和50萬個工作機會，世界杯經(jīng)濟(jì)直接促進(jìn)在旅游及就業(yè)等領(lǐng)域，例如在2010年、2014年、2018年，世界杯為南非、巴西、俄羅斯帶來就業(yè)崗位13萬個、50萬個、22萬個；2022年世界杯在卡塔爾舉辦，帶來旅游、就業(yè)的同時，也有望帶來紀(jì)念品周邊、數(shù)字藏品、手辦、球星卡、球衣等新消費的增量。世界杯具有較高的商業(yè)價值，比賽期間吸引大量的球迷前往觀賽，并輻射拉動媒體轉(zhuǎn)播、酒店等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，這也促使國際品牌傾向于和FIFA進(jìn)行商業(yè)合作。除了傳統(tǒng)世界杯驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之外，細(xì)分領(lǐng)域的球星卡受廣大年輕用戶喜愛，目前PANINI卡塔爾世界杯的球星卡全系列正式上線。世界杯經(jīng)濟(jì)之球星卡領(lǐng)域看，球星卡是以運動明星IP為核心的收集型交易卡片，球星卡上印有體育明星，部分卡片會附有運動員經(jīng)歷和比賽數(shù)據(jù)等，并演化出新秀卡

（Rookie）、球衣卡（Patch）、簽名卡（Autograph）等多種細(xì)分品類。伴隨球星卡的價值日益顯現(xiàn)，球星卡從早期玩家娛樂消費之外，已具備收藏和投資屬性。全球球星卡（tradingcards）市場規(guī)模有望從2019年的138.2億美元增加至2027年的987.5億美元（2020-2027年復(fù)合增速為23.01%），其中，美國球星卡由于市場發(fā)展較好，商業(yè)模式較為成熟助推美國球星卡市場規(guī)模有望從2019年的47億美元增加至2027年的620.6億美元（2020-2027年復(fù)合增速為28.76%）。全球體育交易卡市場分為北美、歐洲、亞太和世界其他地區(qū)，由于體育和娛樂交易卡在該地區(qū)越來越受歡迎，北美的體育交易卡市場預(yù)計將會增長。自20世紀(jì)40年代以來，交易卡已被公認(rèn)為體育迷的交易愛好。美國中年人對他們收集交易卡的懷舊和童年游戲的興趣不斷增加，估計這將推動北美在體育交易卡市場中的份額，同時，由于亞太地區(qū)滲透率較低，作為新興賽道，其發(fā)展?jié)摿善?。全球球星卡代表企業(yè)：Fanatics估值提升至279億美元。Fanatics是一家在線體育用品零售商（aleadingglobaldigitalsportsplatform,定位為全球領(lǐng)先的數(shù)字體育平臺），銷售包括運動衫、馬克杯、夾克衫、消費電子商品在內(nèi)的體育周邊用品。Fanatics在1995年誕生于佛羅里達(dá)州，其從特許經(jīng)營本地橄欖球隊的裝備及衍生產(chǎn)品起家，通過融資及并購成為獨角獸，完成在體育用品業(yè)務(wù)的布局，逐漸由一家地方性的實體小店發(fā)展成全球排名前列的互聯(lián)網(wǎng)零售公司，2022年1月，F(xiàn)anatics通過收購Topps進(jìn)軍球星卡領(lǐng)域，2022年世界杯事件有望助推球星卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。球星卡市場之中國：體育卡收藏在中國低滲透率，國家鼓勵體育強國疊加年輕用戶參與體育度提升，均為球星卡市場在中國市場的發(fā)展奠定較好基礎(chǔ)卡淘CardHobby中國頭部球星卡交易平臺伴隨中國新世代用戶消費能力提升，中國也在近幾年出現(xiàn)文化消費品新賽道，如潮玩等，中國球星卡市場仍處于早期發(fā)展階段。球星卡產(chǎn)業(yè)鏈的上游由IP組成，包括全球頂級體育賽事IP（NBA、英超等），其均有極強粘性的用戶群體；從發(fā)行端來看Panini、Topps均有20億+的銷量。在銷售層面，以盲盒的形式做銷售，目前北美二手交易市場超過100億美元。中國球星卡主要玩家有卡淘CardHobby。上海超旺公司其下設(shè)DAKA（國內(nèi)頭部的卡片IP發(fā)行商）與CardHobby。DAKA已簽約、發(fā)行的產(chǎn)品覆蓋足球、電競（LOL）等。作為二手交易平臺的卡淘已在中國運營多年，其平臺資金直接對接銀聯(lián)系統(tǒng)，現(xiàn)階段主要推動實體卡與NFT的掛鉤形式，借力區(qū)塊鏈技術(shù)賦能卡的收藏價值與效率，同時伴隨卡行業(yè)收藏價值的提升，也利于其進(jìn)一步虛擬資產(chǎn)交易。從商業(yè)模式看，中國球星卡主要是在一級市場簽約IP，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，印刷生產(chǎn)分發(fā)，在二級市場進(jìn)行運營與交易，買家獲取卡片后，多余卡片殼形成二手交易需求，通過二級交易平臺直接購買球星卡。體育卡收藏在中國低滲透率，國家鼓勵體育強國疊加年輕用戶參與體育度提升，均為球星卡市場在中國市場的發(fā)展奠定較好基礎(chǔ)。單公司看，姚記科技

（002605）在2022年1月公司戰(zhàn)略投資CardHobby（母公司上海超旺信息科技有限公司）前瞻布局星球卡市場，依托姚記科技撲克牌主業(yè)，提前布局球星卡公司，打造“卡世界”，有望助力公司長期發(fā)展的新增量。3、2023可以看什么？疫后低基數(shù)的回暖+亞運會+元宇宙+抖音產(chǎn)業(yè)鏈2022年從開年的第一季度冬奧會到第二季度的疫情波動致華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動受影響，再到第三季度的疫后單季度的環(huán)比改善，再到第四季度10月16日開啟的二十大會議，有波折但也有韌性。2022年是不容易的一年，也是企業(yè)練內(nèi)功的一年，也是十四五規(guī)劃及長期政策逐步清晰的一年，展望2023年，還可以看什么？我們從三大維度窺視未來一角。3.1、修復(fù)：疫情致22H1低基數(shù)23H1同比可期2022上半年疫情波及主要涉及華東地區(qū)，華東地區(qū)的電商、物流、營銷等經(jīng)濟(jì)活動均受波及，在2023年上半年，總體看互聯(lián)網(wǎng)平臺類企業(yè)均有望迎來業(yè)績修復(fù)，同比增速可期。反壟斷政策后，企業(yè)有序發(fā)展，設(shè)置紅綠燈制度也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展建立較為清晰方向

（例如美團(tuán)、嗶哩嗶哩-W、心動公司、美圖公司、百奧家庭、騰訊控股等）。第一維度修復(fù)：營銷板塊修復(fù)。2022上半年的疫情致經(jīng)濟(jì)活動減少疊加消費預(yù)期不明朗后廣告主預(yù)售較為謹(jǐn)慎，2023年疫后復(fù)蘇有望增強廣告主預(yù)算信心，進(jìn)而新營銷板塊有望率先感知經(jīng)濟(jì)活動冷熱。同時，新營銷積極擁抱新技術(shù)、新模式、元宇宙等，也利于B端的深度綁定以及估值提升的潛在動力。第二維度修復(fù)：院線板塊修復(fù)。疫情波動致線下院線直接受到波及，疊加內(nèi)容定檔的不確定致2022上半年院線票房市場表現(xiàn)差強人意，2022年下半年的暑假檔與國慶檔未現(xiàn)顯著消費復(fù)蘇，展望2023年，低基數(shù)疊加內(nèi)容定檔的常態(tài)化，同比增長可期（萬達(dá)電影、橫店影視、博納影業(yè)等）。第三維度修復(fù)：內(nèi)容國漫閱讀板塊修復(fù)。2022上半年疫情波動也致內(nèi)容項目進(jìn)展不及預(yù)期，上線時間不確定提升，同比看2023年上半年，后疫情下內(nèi)容產(chǎn)品陸續(xù)順利進(jìn)行疊加政策上的常態(tài)化，芒果超媒、光線傳媒、華策影視、新經(jīng)典、中信出版、閱文集團(tuán)、奧飛娛樂、吉比特（2022上半年低基數(shù)，2023年需看自研產(chǎn)品M66進(jìn)展）、電魂網(wǎng)絡(luò)（2022年是業(yè)績相對低點，2023年新產(chǎn)品進(jìn)展以及亞運會主力）、姚記科技（低基數(shù)后看主業(yè)修復(fù)以及體育球星卡等新業(yè)務(wù)進(jìn)展）、掌閱科技、視覺中國等。第四維度修復(fù)：體驗經(jīng)濟(jì)板塊修復(fù)。中央辦公廳、印發(fā)了關(guān)于推進(jìn)實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見意見明確，到“十四五”時期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。數(shù)字化新技術(shù)的發(fā)展始終需要賦能實體經(jīng)濟(jì)，實體經(jīng)濟(jì)驅(qū)動B端的同時也殼帶動C端，賦能實體的體驗經(jīng)濟(jì)板塊中，2022上半年均受疫情波動，展望2023年上半年，其修復(fù)可期。第五維度修復(fù)：輕醫(yī)美板塊修復(fù)（需求不變，更多來自政策層面不確定性的修復(fù)）。美容護(hù)理及輕醫(yī)美是伴隨用戶代際變遷下順利時代發(fā)展的商業(yè)模式之一，其需求是不變的，從全球到中國，即便在疫情下其韌性仍凸顯。巨量數(shù)據(jù)顯示，2021年全球與中國護(hù)膚市場規(guī)模分別為10000億元、3000億元，占美妝零售總市場分別為54.9%、78.9%，護(hù)膚品類驅(qū)動增長。修復(fù)層面看，輕醫(yī)美板塊在2022政策上由于行業(yè)監(jiān)管加劇致其不確定性提升，監(jiān)管層面主要涉及直播與稅收，2022年5月九部委聯(lián)合發(fā)文，嚴(yán)查醫(yī)療機構(gòu)公務(wù)人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨；從中期看，行業(yè)的合規(guī)成本不斷提升后，對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說，良好的營商環(huán)境利于良幣去除劣幣，在合規(guī)監(jiān)管的時代，更能孕育優(yōu)質(zhì)頭部企業(yè)。企業(yè)在玻尿酸領(lǐng)域占據(jù)有利地位的企業(yè)，積極拓展至膠原蛋白領(lǐng)域，例如華熙生物收購益而康、錦波生物、巨子生物擬上市等均為新品類帶來高光；投資維度，短期看，輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈逐步進(jìn)入合規(guī)時代，情緒面有望修復(fù)，中期看，品牌類企業(yè)基本盤穩(wěn)固，新材料、新品類、新產(chǎn)品不斷迭代帶來新預(yù)期、新增量。3.2、新增：2023年亞運會再續(xù)自上而下看，通過未來5年努力,各領(lǐng)域、各項目、各區(qū)域?qū)崿F(xiàn)較大發(fā)展、取得重要成果,體育發(fā)展的基礎(chǔ)更加堅實,體育強國的四梁八柱基本形成。到2030年,體育整體發(fā)展質(zhì)量和效益顯著提升,形成政府主導(dǎo)有力、社會充滿活力、市場規(guī)范有序、人民積極參與、與基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化相適應(yīng)的體育發(fā)展新格局；到2035年,建成社會主義現(xiàn)代化體育強國,體育的制度生命力、大眾親和力、國際競爭力、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力、文化軟實力、世界影響力充分彰顯,體育治理體系和治理能力實現(xiàn)現(xiàn)代化,體育成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)。體育可滿足