珠江御景灣“君臨1號(hào)”單位推廣溝通綱要課件

貴—因?yàn)樘熨x貴—不要理由貴—因?yàn)樘熨x珠江御景灣“君臨1號(hào)”單位推廣溝通綱要珠江御景灣“君臨1號(hào)”單位溝通提綱市場分析品牌定位核心策略創(chuàng)意表現(xiàn)市場推廣溝通提綱市場分析推廣目標(biāo)以御景灣品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立、提升新單位的品牌形象與價(jià)值，帶動(dòng)人氣的聚集依托品牌的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速實(shí)現(xiàn)本期單位的銷售通過本期單位的推廣，帶動(dòng)樓盤整體形象的提升，拉動(dòng)其他單位以及后期同類產(chǎn)品的銷售推廣目標(biāo)以御景灣品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立、提升新單依托品牌的整體戰(zhàn)略解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝與升級(jí)解決同屬競爭市場的優(yōu)勢(shì)品牌形象建立與認(rèn)同深入發(fā)掘目標(biāo)客戶的深層消費(fèi)誘因平衡品牌溝通進(jìn)程中感性與理性的比重分配與時(shí)機(jī)整體戰(zhàn)略解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝與升級(jí)解決同屬競爭市場的市場分析市場——欲望場，也是角斗場市場分析市場——欲望場，也是角斗場

十面埋伏

埋伏一：市場給我們的空間有多大

整體市場的消化量大勢(shì)看高量度市場內(nèi)以區(qū)位和產(chǎn)品形態(tài)為差異的細(xì)分市場埋伏一：市場給我們的空間有多大埋伏二：誰在跟我們分享同一塊蛋糕別墅類：珊瑚灣畔/匯景新城/雅居樂復(fù)式洋房：匯美景臺(tái)/凱旋會(huì)/金海灣/中信君庭/星河灣埋伏二：誰在跟我們分享同一塊蛋糕別墅類：珊瑚灣畔/匯景新城/埋伏三：我們?cè)谶@場較量中的挑戰(zhàn)別墅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)洋房的區(qū)位/價(jià)格沖擊

珊瑚灣畔獨(dú)棟14000-20000元/平米連排7000----8000元/平米獨(dú)立庭院/私人觀光電梯

凱旋會(huì)13000元/平米中信君庭11000-12000元/平米綜合沖擊星河灣-復(fù)式單位匯景新城-復(fù)式單位雅居樂-盛裝舞步埋伏三：我們?cè)谶@場較量中的挑戰(zhàn)別墅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)洋房的區(qū)位/價(jià)格埋伏四：我們自己的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在哪里？兼具別墅的氣度與洋房的視野品牌/區(qū)位/環(huán)境/產(chǎn)品/配套新的產(chǎn)品形態(tài)和其所衍生的生活體驗(yàn)埋伏四：我們自己的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在哪里？兼具別墅的氣度與洋房的視野埋伏五：誰知道他們心里在想什么？價(jià)格不是最重要，感覺是最重要的素質(zhì)可能沒有期望的高認(rèn)為房子不僅是生活居所，更是一種身份的象征決策的過程可能會(huì)比較短看似理性的外表下藏著一顆感性的心骨子里強(qiáng)烈的優(yōu)越感與征服欲他們買的不是房子，而是一種感覺，一種高于生活的體驗(yàn)，一種詮釋身份的標(biāo)簽埋伏五：誰知道他們心里在想什么？價(jià)格不是最重要，感覺是最重要埋伏六：如何實(shí)現(xiàn)與同區(qū)產(chǎn)品價(jià)值剝離攘外必先安內(nèi)樓盤中本單位周邊的產(chǎn)品對(duì)本單位的沖擊是我必須要首先解決的問題，就現(xiàn)實(shí)情況來看，解決問題的途徑在本單位自身上埋伏六：如何實(shí)現(xiàn)與同區(qū)產(chǎn)品價(jià)值剝離埋伏七：如何給本單位一個(gè)更高的品牌平臺(tái)對(duì)品牌原有資產(chǎn)的整合/整合基礎(chǔ)上的提升對(duì)原品牌氣質(zhì)的傳承尺度跳出束縛，才有自己的天空

新單位需要的更高的品牌形象支撐，這更關(guān)系到后期同類產(chǎn)品的推廣問題埋伏七：如何給本單位一個(gè)更高的品牌平臺(tái)對(duì)品牌原有資產(chǎn)的整埋伏八：如何揚(yáng)長避短，有效整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)站在市場的角度上如果單純以洋房標(biāo)準(zhǔn)考量，本單位價(jià)格偏高如果單純以別墅尺度取舍，本單位難以匹敵因此，必須針對(duì)競爭對(duì)手與自身狀況將本單位的別墅享受與洋房視野進(jìn)行絕對(duì)連接田忌賽馬，是我們的先師之鑒埋伏八：如何揚(yáng)長避短，有效整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)埋伏九：給品牌什么樣的氣質(zhì)，才能殺出重圍品牌核心價(jià)值：品牌氣質(zhì)+產(chǎn)品核心資源氣質(zhì)就是心理暗示，就是品牌的心理歸屬氣質(zhì)即個(gè)性，不僅是樓盤物化形態(tài)之上的標(biāo)簽，更是品牌與目標(biāo)人群之間聯(lián)系的精神紐帶埋伏九：給品牌什么樣的氣質(zhì)，才能殺出重圍品牌核心價(jià)值：品牌氣埋伏十：現(xiàn)在江湖殺一個(gè)人的價(jià)碼是多少？12000——15000元/平米埋伏十：現(xiàn)在江湖殺一個(gè)人的價(jià)碼是多少？12000——1500

這是一個(gè)充滿欲望與埋伏的時(shí)代我們既要面對(duì)物競天擇的市場，又要面對(duì)步步進(jìn)逼的對(duì)手我們既要獨(dú)善其身，修生養(yǎng)性，又要知微察幽，胸羅萬象我們既要抵制誘惑，又要循循善誘我們既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我們要功利與人心之間作一場無聲的較量理性研究市場，感性洞察人性在市場、競爭對(duì)手和人心之間開始一場心理暗示的游戲

這是一個(gè)充滿欲推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位領(lǐng)空藝墅——專利產(chǎn)品創(chuàng)造新概念，攻占老市場領(lǐng)空藝/別墅領(lǐng)空藝墅——專利產(chǎn)品創(chuàng)造新概念，攻占老市場領(lǐng)空藝/別墅品牌定位

尊貴，因?yàn)樘熨x凌駕王者之上的王者，尊寵于生活之上的生活品牌定位品牌個(gè)性源自天賦的貴胄血統(tǒng)與生俱來的王者氣質(zhì)無以匹敵的尊寵體驗(yàn)眾生之上的優(yōu)越生活品牌個(gè)性源自天賦的貴胄血統(tǒng)品牌核心價(jià)值天賦、尊貴、獨(dú)有、無可企及品牌核心價(jià)值天賦、尊貴、獨(dú)有、無可企及品牌主題廣告語造物主的恩寵品牌主題廣告語造物主的恩寵廣告語解構(gòu)造物主的恩寵給尊貴一個(gè)天賜的標(biāo)簽，給王者氣度一個(gè)與生俱來的承諾，生于產(chǎn)品而出于產(chǎn)品，讓消費(fèi)者相信，這一定會(huì)是最貴的，也一定會(huì)是最值的，最好的廣告語解構(gòu)造物主的恩寵給尊貴一個(gè)天賜的標(biāo)簽，給王者氣度核心創(chuàng)意給多數(shù)人瞻仰的廣告給少數(shù)人欣賞的廣告給極少數(shù)人領(lǐng)會(huì)的廣告核心創(chuàng)意給多數(shù)人瞻仰的廣告從現(xiàn)在開始，讓我們忘記對(duì)手因?yàn)槲覀冏畲蟮膶?duì)手只有自己從現(xiàn)在開始，讓我們忘記對(duì)手因?yàn)槲覀冏畲蟮膶?duì)手只有自己從現(xiàn)在開始，讓我們忘記產(chǎn)品因?yàn)槲覀冐溬u的不是產(chǎn)品，而是一種欲望從現(xiàn)在開始，讓我們忘記產(chǎn)品因?yàn)槲覀冐溬u的不是產(chǎn)品，而是一種欲從現(xiàn)在開始，讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心里給他們埋伏一個(gè)欲望的陷阱從現(xiàn)在開始，讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心里給他們埋伏一個(gè)欲望的陷阱看看我們?nèi)绾紊縿?dòng)目標(biāo)客戶看看我們?nèi)绾紊縿?dòng)目標(biāo)客戶品牌氣質(zhì)的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先譴部隊(duì)，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，沒有品牌高度與價(jià)值的建立而直接進(jìn)入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的訴求，將會(huì)使品牌陷入與對(duì)手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，在沒有品牌高度的支撐的局面下，我們的產(chǎn)品很可能被市場淹沒，陷入僵局，進(jìn)退兩難為什么一上來就玩形象氣質(zhì)？品牌氣質(zhì)的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先譴部隊(duì)，為什么一上來就玩能否與對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)差異？縱觀整體豪宅市場，幾乎所有的廣告都是一種做法，而豪宅做到這個(gè)層面，已不光是產(chǎn)品層面的比拼，在這種狀態(tài)下，避實(shí)擊虛，直接以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的手段占據(jù)豪宅市場的品牌頂點(diǎn)，是我們區(qū)隔對(duì)手，建立優(yōu)勢(shì)的最好途徑

廣告訴求中的排他性與人梯攻擊戰(zhàn)略，將在持重品牌內(nèi)斂大氣素質(zhì)的同時(shí)，甩開競爭對(duì)手能否與對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)差異？縱觀整體豪宅市場，幾乎所有的廣告都是對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？引起關(guān)注產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望購買沖動(dòng)接近產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？引起關(guān)注產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望購買沖動(dòng)接近產(chǎn)對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？

男人天生就有統(tǒng)治欲與占有欲沒有一個(gè)男人不想征服女人沒有一個(gè)成功者不是以物質(zhì)為成功加冕對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？男人天生就有統(tǒng)治欲與占什么時(shí)候進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)溝通？在最高端的品牌形象平臺(tái)樹立完成，對(duì)目標(biāo)客戶的情緒調(diào)動(dòng)也到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)（認(rèn)同形象，并產(chǎn)生深入了解欲望）的時(shí)候，將產(chǎn)品功能賣點(diǎn)以生活情境體驗(yàn)的方式帶出，從而使品牌的優(yōu)勢(shì)形象扣題回到產(chǎn)品上，匯合完成品牌整體價(jià)值的構(gòu)建

在經(jīng)過本階段的形象鋪墊之后，將進(jìn)入品牌體驗(yàn)訴求階段什么時(shí)候進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)溝通？在最高端的品牌形象平臺(tái)樹立完成，品牌溝通進(jìn)程示意圖感性理性感性+理性核心氣質(zhì)核心賣點(diǎn)品牌體驗(yàn)品牌溝通進(jìn)程示意圖感性理性感性+理性核心氣質(zhì)核心賣點(diǎn)品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)怎么玩法？給我們的產(chǎn)品更多的附加值，讓品牌在與消費(fèi)者從頭至尾所有的溝通環(huán)節(jié)中，都保持統(tǒng)一的氣質(zhì)調(diào)性與高度品牌體驗(yàn)怎么玩法？給我們的產(chǎn)預(yù)約看樓，一對(duì)一服務(wù)品牌情景體驗(yàn)設(shè)計(jì)高球會(huì)游艇會(huì)將“造物主的恩寵”進(jìn)行到底預(yù)約看樓，一對(duì)一服務(wù)品牌情景體驗(yàn)設(shè)計(jì)高球會(huì)游艇會(huì)將“造物超所值貴物超所值貴心悅誠服貴心悅誠服貴謝謝聆聽！謝謝聆聽！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！貴—因?yàn)樘熨x貴—不要理由貴—因?yàn)樘熨x珠江御景灣“君臨1號(hào)”單位推廣溝通綱要珠江御景灣“君臨1號(hào)”單位溝通提綱市場分析品牌定位核心策略創(chuàng)意表現(xiàn)市場推廣溝通提綱市場分析推廣目標(biāo)以御景灣品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立、提升新單位的品牌形象與價(jià)值，帶動(dòng)人氣的聚集依托品牌的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速實(shí)現(xiàn)本期單位的銷售通過本期單位的推廣，帶動(dòng)樓盤整體形象的提升，拉動(dòng)其他單位以及后期同類產(chǎn)品的銷售推廣目標(biāo)以御景灣品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立、提升新單依托品牌的整體戰(zhàn)略解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝與升級(jí)解決同屬競爭市場的優(yōu)勢(shì)品牌形象建立與認(rèn)同深入發(fā)掘目標(biāo)客戶的深層消費(fèi)誘因平衡品牌溝通進(jìn)程中感性與理性的比重分配與時(shí)機(jī)整體戰(zhàn)略解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝與升級(jí)解決同屬競爭市場的市場分析市場——欲望場，也是角斗場市場分析市場——欲望場，也是角斗場

十面埋伏

埋伏一：市場給我們的空間有多大

整體市場的消化量大勢(shì)看高量度市場內(nèi)以區(qū)位和產(chǎn)品形態(tài)為差異的細(xì)分市場埋伏一：市場給我們的空間有多大埋伏二：誰在跟我們分享同一塊蛋糕別墅類：珊瑚灣畔/匯景新城/雅居樂復(fù)式洋房：匯美景臺(tái)/凱旋會(huì)/金海灣/中信君庭/星河灣埋伏二：誰在跟我們分享同一塊蛋糕別墅類：珊瑚灣畔/匯景新城/埋伏三：我們?cè)谶@場較量中的挑戰(zhàn)別墅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)洋房的區(qū)位/價(jià)格沖擊

珊瑚灣畔獨(dú)棟14000-20000元/平米連排7000----8000元/平米獨(dú)立庭院/私人觀光電梯

凱旋會(huì)13000元/平米中信君庭11000-12000元/平米綜合沖擊星河灣-復(fù)式單位匯景新城-復(fù)式單位雅居樂-盛裝舞步埋伏三：我們?cè)谶@場較量中的挑戰(zhàn)別墅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)洋房的區(qū)位/價(jià)格埋伏四：我們自己的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在哪里？兼具別墅的氣度與洋房的視野品牌/區(qū)位/環(huán)境/產(chǎn)品/配套新的產(chǎn)品形態(tài)和其所衍生的生活體驗(yàn)埋伏四：我們自己的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在哪里？兼具別墅的氣度與洋房的視野埋伏五：誰知道他們心里在想什么？價(jià)格不是最重要，感覺是最重要的素質(zhì)可能沒有期望的高認(rèn)為房子不僅是生活居所，更是一種身份的象征決策的過程可能會(huì)比較短看似理性的外表下藏著一顆感性的心骨子里強(qiáng)烈的優(yōu)越感與征服欲他們買的不是房子，而是一種感覺，一種高于生活的體驗(yàn)，一種詮釋身份的標(biāo)簽埋伏五：誰知道他們心里在想什么？價(jià)格不是最重要，感覺是最重要埋伏六：如何實(shí)現(xiàn)與同區(qū)產(chǎn)品價(jià)值剝離攘外必先安內(nèi)樓盤中本單位周邊的產(chǎn)品對(duì)本單位的沖擊是我必須要首先解決的問題，就現(xiàn)實(shí)情況來看，解決問題的途徑在本單位自身上埋伏六：如何實(shí)現(xiàn)與同區(qū)產(chǎn)品價(jià)值剝離埋伏七：如何給本單位一個(gè)更高的品牌平臺(tái)對(duì)品牌原有資產(chǎn)的整合/整合基礎(chǔ)上的提升對(duì)原品牌氣質(zhì)的傳承尺度跳出束縛，才有自己的天空

新單位需要的更高的品牌形象支撐，這更關(guān)系到后期同類產(chǎn)品的推廣問題埋伏七：如何給本單位一個(gè)更高的品牌平臺(tái)對(duì)品牌原有資產(chǎn)的整埋伏八：如何揚(yáng)長避短，有效整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)站在市場的角度上如果單純以洋房標(biāo)準(zhǔn)考量，本單位價(jià)格偏高如果單純以別墅尺度取舍，本單位難以匹敵因此，必須針對(duì)競爭對(duì)手與自身狀況將本單位的別墅享受與洋房視野進(jìn)行絕對(duì)連接田忌賽馬，是我們的先師之鑒埋伏八：如何揚(yáng)長避短，有效整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)埋伏九：給品牌什么樣的氣質(zhì)，才能殺出重圍品牌核心價(jià)值：品牌氣質(zhì)+產(chǎn)品核心資源氣質(zhì)就是心理暗示，就是品牌的心理歸屬氣質(zhì)即個(gè)性，不僅是樓盤物化形態(tài)之上的標(biāo)簽，更是品牌與目標(biāo)人群之間聯(lián)系的精神紐帶埋伏九：給品牌什么樣的氣質(zhì)，才能殺出重圍品牌核心價(jià)值：品牌氣埋伏十：現(xiàn)在江湖殺一個(gè)人的價(jià)碼是多少？12000——15000元/平米埋伏十：現(xiàn)在江湖殺一個(gè)人的價(jià)碼是多少？12000——1500

這是一個(gè)充滿欲望與埋伏的時(shí)代我們既要面對(duì)物競天擇的市場，又要面對(duì)步步進(jìn)逼的對(duì)手我們既要獨(dú)善其身，修生養(yǎng)性，又要知微察幽，胸羅萬象我們既要抵制誘惑，又要循循善誘我們既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我們要功利與人心之間作一場無聲的較量理性研究市場，感性洞察人性在市場、競爭對(duì)手和人心之間開始一場心理暗示的游戲

這是一個(gè)充滿欲推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位領(lǐng)空藝墅——專利產(chǎn)品創(chuàng)造新概念，攻占老市場領(lǐng)空藝/別墅領(lǐng)空藝墅——專利產(chǎn)品創(chuàng)造新概念，攻占老市場領(lǐng)空藝/別墅品牌定位

尊貴，因?yàn)樘熨x凌駕王者之上的王者，尊寵于生活之上的生活品牌定位品牌個(gè)性源自天賦的貴胄血統(tǒng)與生俱來的王者氣質(zhì)無以匹敵的尊寵體驗(yàn)眾生之上的優(yōu)越生活品牌個(gè)性源自天賦的貴胄血統(tǒng)品牌核心價(jià)值天賦、尊貴、獨(dú)有、無可企及品牌核心價(jià)值天賦、尊貴、獨(dú)有、無可企及品牌主題廣告語造物主的恩寵品牌主題廣告語造物主的恩寵廣告語解構(gòu)造物主的恩寵給尊貴一個(gè)天賜的標(biāo)簽，給王者氣度一個(gè)與生俱來的承諾，生于產(chǎn)品而出于產(chǎn)品，讓消費(fèi)者相信，這一定會(huì)是最貴的，也一定會(huì)是最值的，最好的廣告語解構(gòu)造物主的恩寵給尊貴一個(gè)天賜的標(biāo)簽，給王者氣度核心創(chuàng)意給多數(shù)人瞻仰的廣告給少數(shù)人欣賞的廣告給極少數(shù)人領(lǐng)會(huì)的廣告核心創(chuàng)意給多數(shù)人瞻仰的廣告從現(xiàn)在開始，讓我們忘記對(duì)手因?yàn)槲覀冏畲蟮膶?duì)手只有自己從現(xiàn)在開始，讓我們忘記對(duì)手因?yàn)槲覀冏畲蟮膶?duì)手只有自己從現(xiàn)在開始，讓我們忘記產(chǎn)品因?yàn)槲覀冐溬u的不是產(chǎn)品，而是一種欲望從現(xiàn)在開始，讓我們忘記產(chǎn)品因?yàn)槲覀冐溬u的不是產(chǎn)品，而是一種欲從現(xiàn)在開始，讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心里給他們埋伏一個(gè)欲望的陷阱從現(xiàn)在開始，讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心里給他們埋伏一個(gè)欲望的陷阱看看我們?nèi)绾紊縿?dòng)目標(biāo)客戶看看我們?nèi)绾紊縿?dòng)目標(biāo)客戶品牌氣質(zhì)的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先譴部隊(duì)，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，沒有品牌高度與價(jià)值的建立而直接進(jìn)入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的訴求，將會(huì)使品牌陷入與對(duì)手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，在沒有品牌高度的支撐的局面下，我們的產(chǎn)品很可能被市場淹沒，陷入僵局，進(jìn)退兩難為什么一上來就玩形象氣質(zhì)？品牌氣質(zhì)的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先譴部隊(duì)，為什么一上來就玩能否與對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)差異？縱觀整體豪宅市場，幾乎所有的廣告都是一種做法，而豪宅做到這個(gè)層面，已不光是產(chǎn)品層面的比拼，在這種狀態(tài)下，避實(shí)擊虛，直接以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的手段占據(jù)豪宅市場的