啤酒行業(yè)消費(fèi)情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

啤酒行業(yè)消費(fèi)情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、啤酒消費(fèi)中檔偏低,消費(fèi)升級(jí)空間巨大

啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料,經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料.啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個(gè)種類,根據(jù)所采用的的酵母不同,又可分為拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（也即精釀啤酒）,而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ膮^(qū)別而分為多個(gè)種類（包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等）.啤酒產(chǎn)品全分類

由于啤酒在中國屬于舶來品,長期以來形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因,因此拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）是中國啤酒市場(chǎng)主要的銷售類型.而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟(jì)型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）.中國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷售占比遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū),這也是為何中國噸酒價(jià)格會(huì)大幅落后于其他國家的原因.拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區(qū)別

中國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷售比重高于其他國家

在依照亞太地區(qū)各國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對(duì)酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場(chǎng)成熟度模型中,中國位于中檔偏低水平,距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場(chǎng)和國家仍然有明顯的差距.從噸酒價(jià)格看,中國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距.亞太區(qū)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟度模型

2018年中國主要啤酒品牌噸酒價(jià)格與國際品牌對(duì)比

基于目前中國啤酒市場(chǎng)仍以經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征,疊加中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次化的特性,啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)必然存在發(fā)展空間.中國啤酒市場(chǎng)高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且預(yù)期該趨勢(shì)將會(huì)持續(xù).盡管當(dāng)前增長強(qiáng)勁,但高端及超高端類別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場(chǎng)（美國該比例為42.1%）,表明伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別啤酒消費(fèi)市場(chǎng)增長空間巨大.中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(shì)（單位：億升）

中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(shì)（單位：十億美元）

2、整體市場(chǎng)格局已定,龍頭競(jìng)爭(zhēng)依然激烈

2018年中國啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量為488億升（包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商）,占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一,是全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng).2018年中國啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量為381億升（規(guī)模以上啤酒釀造企業(yè)產(chǎn)量）,差額顯示啤酒龍頭企業(yè)仍存在待開發(fā)市場(chǎng).中國酒精飲品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中國啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量（單位：億升）

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂,突破5000萬千升,隨后逐年下滑.2018年行業(yè)產(chǎn)量達(dá)3812萬千升,同比降幅為13.4%,整體市場(chǎng)消費(fèi)量依然疲弱.中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱

中國各省市啤酒產(chǎn)量不同時(shí)期年復(fù)合增速比較

在啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)束飛速發(fā)展期之后,中國啤酒市場(chǎng)已從高度分散化過渡到相對(duì)整合,市場(chǎng)格局開始日益清晰.2018年中國前五大釀酒商市占率達(dá)70.4%.產(chǎn)業(yè)集中度的提高,則主要是通過收購規(guī)模較小的當(dāng)?shù)仄【茝S實(shí)現(xiàn),同時(shí)地區(qū)品牌被更大的全國性品牌所替代.2018年中國啤酒市場(chǎng)市占率

由于中國啤酒多以玻瓶為主,運(yùn)輸半徑受到一定限制,因此產(chǎn)生了明顯的地域特征,五大品牌各省市間市場(chǎng)占有率有明顯差距,部分龍頭企業(yè)已經(jīng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地區(qū),短期難以撼動(dòng).五大品牌各省市市占率

盡管目前中國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)市占率已經(jīng)超過七成,但由于行業(yè)特殊性,龍頭企業(yè)對(duì)于各省市間市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈,僅有部分企業(yè)對(duì)于部分地區(qū)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其余各省仍然懸而未決.在如此膠著的市場(chǎng)環(huán)境之下,我們認(rèn)為即使是頭部公司短期也難言有能力獲得主動(dòng)定價(jià)權(quán).各省市間啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況一覽

參照國際同業(yè),中國啤酒行業(yè)盈利能力處于中等偏下水平：主流本土廠商毛利率集中于30-40%,而百威英博集團(tuán)全球毛利率為62.7%.在包括了政府補(bǔ)貼等主營業(yè)務(wù)外收入后,本土廠商EBIT率依舊在10%上下.顯著低于其他市場(chǎng).造成該局面的主要原因在于特定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),在收入端和費(fèi)用端對(duì)盈利空間形成雙重?cái)D壓.

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)型拉格為主,噸價(jià)與毛利率較低.2016年中國啤酒總銷量為4563萬千升,其中經(jīng)濟(jì)型工業(yè)拉格啤酒3372萬千升,占總銷量的73.9%,遠(yuǎn)高于世界主要啤酒市場(chǎng).這導(dǎo)致中國啤酒企業(yè)銷售噸價(jià)較低,且高同質(zhì)化下價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā).目前本土廠商噸價(jià)水平在2500-3500元人民幣左右,存在較大的提升空間.而激烈競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)所使用的貨抵、返利等多重折扣手段同樣影響了毛利率的成長.

2）高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下費(fèi)用率高企.在市場(chǎng)啟動(dòng)整合后,行業(yè)整體費(fèi)用率快速攀升,目前主流廠商費(fèi)用率基本在20%以上.鑒于本土品牌在渠道把控及中高端渠道的滲透持續(xù)提升,費(fèi)用率的高位壓制在中短期內(nèi)大概率維持.行業(yè)主要公司毛利率比較（2018年）

行業(yè)主要公司EBITMargin比較（2018年）

目前來看,中國本土啤酒企業(yè)的利潤率改善主要有兩條思路：1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),提高銷售噸價(jià)；2.關(guān)閉冗余產(chǎn)能,控制費(fèi)用開支.

收入端的提升主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)完成,提價(jià)是為輔助動(dòng)作.費(fèi)用成本端的主要改善機(jī)會(huì)為資產(chǎn)整合,關(guān)閉冗余產(chǎn)能.我們認(rèn)為盡管提價(jià)對(duì)于收入端的改善看上去更為直接,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的成功才能給利潤端帶來質(zhì)變.而資產(chǎn)整合帶來的費(fèi)用優(yōu)化是行業(yè)中期利潤率提升最有效的路徑.

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)：本土廠商破局的根本方法

本土啤酒企業(yè)在高端市場(chǎng)并不占據(jù)上風(fēng),目前產(chǎn)品升級(jí)主攻方向以中檔為主；對(duì)于高端市場(chǎng)的滲透,則主要采用與海外品牌聯(lián)姻的方式進(jìn)行操作.以中檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品升級(jí)每年給噸價(jià)帶來中單位數(shù)的增速.國家發(fā)改委跟蹤的36個(gè)大中城市啤酒平均價(jià)格中,標(biāo)準(zhǔn)罐裝產(chǎn)品價(jià)格在過去4年中基本不變,而標(biāo)準(zhǔn)瓶裝啤酒價(jià)格5年（2013-2018）CAGR為4%.與之呼應(yīng)的則是本土啤酒廠商所公布的出廠噸價(jià)變化.在可追蹤的時(shí)間期內(nèi),主要本土品牌的噸價(jià)變化CAGR基本在4%左右,但值得注意的是增速在近年來有所提速.隨著行業(yè)在高端化方向上達(dá)成一致,中高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪顯然日益加劇.華潤、重啤等通過與海外品牌聯(lián)姻的方式已經(jīng)在高端市場(chǎng)品牌上有所儲(chǔ)備.短期內(nèi)市場(chǎng)將經(jīng)歷2-3年左右的投放期,如能在高端市場(chǎng)上幸存,本土企業(yè)將收獲利潤端的明顯改善.中國36個(gè)大中城市啤酒平均銷售價(jià)格（元）

本土啤酒廠商出廠噸價(jià)近年有所提速（元/噸）

2）費(fèi)用改善：本土廠商積極兌現(xiàn)的利潤池

基于行業(yè)整體“聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),優(yōu)化產(chǎn)能布局”的戰(zhàn)略,當(dāng)前本土啤酒廠商紛紛著力于費(fèi)用改善.營銷推廣費(fèi)用和制造運(yùn)營費(fèi)用是兩大利潤池.其中銷售推廣費(fèi)用的精簡(jiǎn)主要來自于更多局部壟斷區(qū)域的形成和培育,但短期內(nèi)難以規(guī)?；瘍冬F(xiàn).而產(chǎn)能優(yōu)化策略將有效提升位于歷史低位的產(chǎn)能利用率,在經(jīng)歷一次性費(fèi)用影響后將對(duì)利潤端帶來直接效果.

自2016年以來主要生產(chǎn)企業(yè)正積極實(shí)施產(chǎn)能整合策略,“關(guān)小廠開大廠”逐漸成為行業(yè)主流選擇.關(guān)停酒廠有利于公司重新布局產(chǎn)能、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率和盈利能力.重慶啤酒作為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能優(yōu)化的標(biāo)桿,2015年首次