KTS酒業(yè)公司營銷策略研究,市場營銷碩士論文

KTS酒業(yè)公司營銷策略研究,市場營銷碩士論文摘要當(dāng)前，我們國家白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期，白酒企業(yè)之間的競爭加劇，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢，品牌集中度加速提升。在這種情況下，中小白酒企業(yè)面臨愈加嚴(yán)峻的市場競爭。論文在界定相關(guān)概念和梳理相關(guān)理論及研究現(xiàn)在狀況的基礎(chǔ)上，分析了KTS酒業(yè)公司經(jīng)營現(xiàn)在狀況及營銷中存在的問題。從品牌現(xiàn)在狀況看，KTS公司品牌在湖北省內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭力，但是在全國還缺乏知名度；從市場來看，本地市場是公司的大本營，省內(nèi)市場是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，全國市場還有很大的拓展空間；從營銷情況來看，公司在不同產(chǎn)品和不同渠道上的銷售情況各異。概括而言，KTS酒業(yè)公司在市場營銷中存在下面問題：產(chǎn)品線不夠豐富，定價方式比擬單一，銷售渠道不夠精細(xì)，促銷手段比擬落后。導(dǎo)致這些問題的原因在于公司內(nèi)部管理水平有待提升，員工隊伍素質(zhì)有待提高，白酒行業(yè)市場競爭劇烈。論文分析了KTS酒業(yè)公司的營銷環(huán)境及SWOT現(xiàn)在狀況。從宏觀環(huán)境看，國家對公務(wù)用酒的限制廣泛地影響著白酒消費，白酒消費稅的提高會給企業(yè)帶來一定壓力，國家新的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整對非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)不利；經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展有利于白酒消費的穩(wěn)步增長；白酒消費文化源遠(yuǎn)流長，沒有發(fā)生改變；白酒釀造工藝和經(jīng)過呈現(xiàn)智能化、信息化和機(jī)械化的趨勢。從微觀環(huán)境看，白酒企業(yè)在采購經(jīng)過中處于比擬有利的地位，具有較強(qiáng)的議價能力；白酒消費構(gòu)造不斷升級，個人消費占比有望提升；白酒行業(yè)分化加劇，白酒產(chǎn)業(yè)加速整合，市場向優(yōu)質(zhì)品牌集中，行業(yè)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中；隨著消費者偏好變化以及健康飲酒、理性消費觀念深切進(jìn)入人心，啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒和果酒等低度酒的市場需求可能相應(yīng)增加，構(gòu)成對白酒的替代。從內(nèi)部環(huán)境看，KTS酒業(yè)公司具有豐富和獨特的資源，具有較強(qiáng)的科研能力、產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)能力以及管理能力，具有優(yōu)良的企業(yè)文化?？傮w來看，利弊同時存在，利大于弊，KTS酒業(yè)公司要揚長避短，擅長利用時機(jī)和優(yōu)勢，同時要克制威脅和劣勢。論文對白酒市場進(jìn)行了細(xì)分，確定了KTS酒業(yè)公司的市場定位及目的。從區(qū)域角度看，KTS酒業(yè)要立足本地市場，不斷深耕省內(nèi)市場，同時繼續(xù)拓展全國市場；從消費檔次看，KTS公司要針對各個層次的市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；從酒精度看，KTS酒業(yè)公司短期內(nèi)要選擇高烈度和中烈度市場，暫時不進(jìn)入低烈度市場；KTS酒業(yè)公司應(yīng)該堅持和發(fā)揚濃醬兼香型，暫時不涉足其他香型；從功能來看，KTS公司要大力開發(fā)商務(wù)用酒市場、禮品用酒市場、一般聚會用酒市場和定制酒市場，避開競爭劇烈的婚慶喜事用酒市場以及要求特殊的健康酒市場；從渠道來看，KTS酒業(yè)公司要在實體和電商兩種不同的渠道上，都要采取各種策略進(jìn)行拓展和穩(wěn)固。論文提出了KTS酒業(yè)公司的營銷策略。在產(chǎn)品方面，要強(qiáng)化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，豐富完善產(chǎn)品線布局，全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)；在價格方面，要采用年份定價策略、浸透定價策略、折扣定價策略等，同時施行剛性價格管理，嚴(yán)格控制成本；在渠道方面，要深切進(jìn)入布局煙酒店，開拓會員銷售通道，全力浸透餐飲店，深度布局電商渠道，開拓團(tuán)購新途徑；在促銷方面，要創(chuàng)新廣告投放方式，組織白酒特色旅游，開展品鑒會促銷，加強(qiáng)與消費者的互動。論文研究了KTS酒業(yè)公司施行營銷策略的保障措施。為了更好地落實KTS酒業(yè)公司的營銷策略，要提高公司內(nèi)部治理水平，優(yōu)化營銷人力資源管理，提高安全生產(chǎn)管理水平，不斷促進(jìn)公司技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)公司企業(yè)文化建設(shè)。本文關(guān)鍵詞語：市場營銷；營銷策略；白酒企業(yè)；KTS公司。AbstractAtpresent,thesupplyofliquorproductsexceedsthedemand.Liquorindustryhasenteredaperiodofadjustment.Competitionamongliquorenterpriseshasintensified.Liquorconsumptionshowsatrendofcentralizationtowardsmainstreambrandsandmainproducts,andthedegreeofbrandcentralizationhasaccelerated.Inthiscase,smallandmedium-sizedliquorenterprisesarefacingmoreseveremarketcompetition.Onthebasisofdefiningtherelevantconceptsandcombingtherelevanttheoriesandresearchstatus,thispaperanalyzedthecurrentsituationofKTSLiquorCompanyandtheproblemsinmarketing.Fromtheperspectiveofbrandstatus,KTSbrandhasstrongcompetitivenessinHubeiProvince,butitisnotwell-knowninthewholecountry.Fromtheperspectiveofthemarket,thelocalmarketisthecompanysbasecamp,theprovincialmarketisthebasisforthecompanysdevelopment,andthenationalmarkethasgreatroomforexpansion.Fromtheperspectiveofmarketing,thecompanyssalesaredifferentfromdifferentproductsandfromdifferentchannels.Generallyspeaking,therearethefollowingproblemsinmarketingofKTSLiquorCompany:theproductlineisnotrichenough,thepricingmethodisrelativelysingle,themarketingchannelsarenotfineenough,andthepromotionmeansarerelativelybackward.Thereasonsfortheseproblemsarethattheinternalmanagementlevelofthecompanyneedstobeimproved,thequalityofthestaffneedstobeimproved,andthecompetitioninliquorindustryisfierce.Inthethesis,analysesthemarketingenvironmentandSWOTstatusofKTSLiquorCompany.Fromthemacro-environment,therestrictionofthestateonliquorforofficialuseextensivelyaffectsliquorconsumption.Theincreaseofliquorconsumptiontaxwillbringcertainpressuretoenterprises,andtheadjustmentofthenewindustrialstructureofthestateisunfavorabletoliquorenterprises;thesteadyandhealthydevelopmentoftheeconomyisconducivetothesteadygrowthofliquorconsumption;liquorconsumptionculturehasalonghistoryandhasnotchanged;liquorbrewingtechnologyandprocessarepresentthetrendsofintelligence,informatizationandmechanization.Fromthemicro-environment,liquor-makingenterprisesareinarelativelyadvantageouspositionintheprocurementprocessandhaveastrongbargainingpower;liquorconsumptionstructureisconstantlyupgrading,andtheproportionofindividualconsumptionisexpectedtoincrease;liquorindustrydifferentiationisintensifying,liquorindustryisacceleratingintegration,themarketiscentralizedtohigh-qualitybrands,andtheindustryiscentralizedtohigh-qualityproductivity;withthechangeofconsumerpreferences,healthydrinkingandrationaldissipation.Themarketdemandforlow-alcoholwinessuchasbeer,wine,yellowricewine,healthwineandfruitwinemayincreasecorrespondingly,formingasubstituteforliquor.Fromtheinternalenvironment,KTSLiquorCompanyhasrichanduniqueresources,strongscientificresearchcapacity,productinnovationandproductioncapacityandmanagementcapacity,andhasexcellentcorporateculture.Generallyspeaking,advantagesanddisadvantagesexistatthesametime,andadvantagesoutweighdisadvantages.KTSliquorcompaniesshouldmakefulluseoftheirstrengthsandavoiddisadvantages,makegooduseofopportunitiesandadvantages,andovercomethreatsanddisadvantagesatthesametime.Inthethesis,tostudythedetailsoftheliquormarketbesubdivided,anddeterminesthetargetmarketandpositionofKTSliquorcompany.Fromtheregionalpointofview,KTSliquorcompanyshouldfirmlygraspthenativemarket,continuouslycultivatetheprovincialmarket,andcontinuetoexpandthenationalmarket.Fromtheconsumptionlevel,KTScompanyshoulddevelopmarketableproductsforalllevelsofthemarket.Fromthealcohollevel,KTSliquorcompanyshouldchoosehigh-intensityandmedium-intensitymarketsintheshorttermandnotenterthelow-intensitymarketforthetimebeing.KTSliquorcompanyshouldinsistonanddevelopthestrongsauceandfragrancetypeliquor,temporarilynotinvolvedinotherfragrancetypesliquor.Fromthefunctionpointofview,KTScompanyshouldvigorouslydevelopbusinessliquormarket,giftliquormarket,generalPartyliquormarketandcustom-madeliquormarket,avoidthefiercecompetitionoftheweddingliquormarketandspecialhealthliquormarket.Fromthemarketingchannelpointofview,KTSliquorcompanyshouldhavetwodifferentmarketingchannels:physicalstoreandelectronicbusiness.Onthedifferentsalechannels,weshouldadoptvariousstrategiestoexpandandconsolidate.Inthethesis,putsforwardthemarketingstrategyofKTSLiquorCompany.Intermsofproducts,weshouldstrengthentheculturalconnotationofproducts,enrichandimprovethelayoutofproductlines,andcomprehensivelyimprovethequalityofproducts.Intermsofprices,weshouldadoptthevintagepricingstrategy,penetrationpricingstrategy,discountpricingstrategy,andimplementrigidpricemanagementtostrictlycontrolcosts.Intermsofmarketingchannels,weshouldthoroughlylayoutcigarettehotels,openupmarketingchannelsformembers,andmakeeveryefforttopenetrateintorestaurants,tomakein-depthdistributionofe-commercechannels,tobreaknewwaysofgroupbuying.Intermofthepromotion,weshouldinnovatethewayofadvertisingcampaign,organizethespecialtourismfortheliquorculture,carryoutin-depthliquortastingpromotion,andstrengtheninteractionwithconsumers.Inthethesis,paperstudiestheimplementationsafeguardmeasuresofmarketingstrategyofKTSLiquorCompany.Inordertobetterimplementthemarketingstrategy,KTSLiquorCompanyshouldimproveitsinternalmanagementlevel,optimizethemanagementofmarketinghumanresources,improvethemanagementlevelofproductionsafety,constantlypromotethecompanystechnologicalinnovation,andstrengthentheconstructionofcorporateculture.KeyWords：MarketingManagement;MarketingStrategy;LiquorEnterprise;KTSCompany。1、緒論1.1、研究背景與意義。1.1.1、研究背景。從宏觀形勢看，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入現(xiàn)代，經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，社會主要矛盾由“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾〞轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美妙生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾〞[1]。這些長期性變化，為消費轉(zhuǎn)型升級提供了契機(jī)，白酒行業(yè)也因而受益。同時，隨著中國文化自信力的進(jìn)一步加強(qiáng)，承載著中國優(yōu)秀歷史文化的中國白酒，健康化、年輕化和國際化逐步成為了一種可持續(xù)發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)前階段，從行業(yè)形勢看，白酒產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，白酒行業(yè)自2020年進(jìn)入調(diào)整期，各大中國白酒企業(yè)之間的競爭加劇，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢，品牌集中度加速提升[2]。在白酒嚴(yán)重同質(zhì)化、產(chǎn)品過剩、信息爆炸的情況下，企業(yè)經(jīng)營的重心已經(jīng)過單純依靠市場建設(shè)演變?yōu)轭櫩托闹钦加袨楹诵?。商業(yè)競爭已經(jīng)不單是產(chǎn)品之戰(zhàn)，更是品牌之戰(zhàn)，消費者認(rèn)知之戰(zhàn)，產(chǎn)品附加的精神文化屬性需求上升明顯。整體上看，剛剛過去的2021年，在行業(yè)龍頭酒企的引領(lǐng)下，諸多名酒持續(xù)實現(xiàn)增長，品牌價值深度浸透到消費者之中。從已頒布的上市企業(yè)報表看，大多數(shù)上市酒企實現(xiàn)了業(yè)績和利潤的雙豐收，但不同酒企之間的發(fā)展和增長很不平衡，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者漸行漸遠(yuǎn)。今后一段時間，受益于消費構(gòu)造調(diào)整及營銷方式創(chuàng)新升級，以行業(yè)龍頭酒企為代表的高端白酒的市場價格穩(wěn)中有升，次高端價格帶成為新時期新的機(jī)遇，中高端酒將迎來較好發(fā)展。但隨著一線名酒渠道下沉，區(qū)域省級龍頭品牌致力泛全國化，白酒行業(yè)競爭將愈加白熱化，酒企增長的個體差異將越來越明顯。加之作為日常消費品的白酒奢侈品化引起了一定的社會輿論反彈，存在一定的政策風(fēng)險[3]。因而，酒企必須堅定自信心，捉住主要矛盾，深切進(jìn)入推進(jìn)供應(yīng)側(cè)構(gòu)造性改革，以顧客為關(guān)注焦點，將文化融入產(chǎn)品、產(chǎn)品融入生活，強(qiáng)化與消費者的博弈，才能獲得高質(zhì)量發(fā)展?！居捎诒酒恼聻榇T士論文，如需全文請點擊底部下載全文鏈接】1.1.2、研究意義1.2、研究內(nèi)容和思路1.2.1、研究內(nèi)容1.2.2、研究方式方法與構(gòu)造布置.2、相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究綜述.2.1、企業(yè)市場營銷的基本概念.2.1.1、市場的含義2.1.2、市場營銷的內(nèi)涵2.2、企業(yè)市場營銷的理論基礎(chǔ)2.2.1、市場營銷組合理論2.2.2、顧客讓渡價值理論2.2.3、顧客滿意理論2.2.4、企業(yè)市場營銷的觀念2.3、國內(nèi)外研究綜述2.3.1、國外市場營銷研究綜述.2.3.2、國內(nèi)市場營銷研究綜述.3、KTS酒業(yè)公司經(jīng)營現(xiàn)在狀況及營銷中存在的問題3.1、KTS酒業(yè)公司基本情況3.1.1、業(yè)務(wù)發(fā)展情況3.1.2、公司組織構(gòu)造3.1.3、公司財務(wù)狀況3.2、KTS酒業(yè)公司市場營銷基本情況3.2.1、品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況.3.2.2、市場發(fā)展現(xiàn)在狀況.3.2.3、營銷發(fā)展現(xiàn)在狀況.3.3、KTS酒業(yè)公司市場營銷中存在的問題3.3.1、產(chǎn)品線不夠豐富.3.3.2、定價方式比擬單--.3.3.3、銷售渠道不夠精細(xì).3.3.4、促銷手段比擬落后.3.4、KTS酒業(yè)公司市場營銷存在問題的原因分析.3.4.1、內(nèi)部管理水平有待提升.3.4.2、員工隊伍素質(zhì)有待提高.3.4.3、白酒行業(yè)市場競爭劇烈.4、KTS酒業(yè)公司營銷環(huán)境分析4.1、KTS酒業(yè)公司營銷宏觀環(huán)境分析4.1.1、政治法律環(huán)境分析.4.1.2、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境分析.4.1.3、社會文化環(huán)境分析.4.1.4、技術(shù)環(huán)境分析.4.2、KTS酒業(yè)公司營銷微觀環(huán)境分析4.2.1、供給商分析.4.2.2、消費者分析4.2.3、競爭者分析.4.2.4、替代品分析.4.2.4、潛在進(jìn)入者分析4.3、KTS酒業(yè)公司內(nèi)部環(huán)境分析4.3.1、公司資源分析.4.3.2、公司能力分析4.3.3、公司文化分析.4.4、KTS酒業(yè)公司的SWOT分5、白酒市場細(xì)分及目的市場選擇.5.1、白酒市場細(xì)分.5.2、KTS酒業(yè)公司目的市場選擇6、KTS酒業(yè)公司營銷策略6.1、產(chǎn)品策略.6.1.1、強(qiáng)化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵6.1.2、豐富完善產(chǎn)品線布局6.1.3、全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)6.2、價格策略.6.2.1、年份定價策略6.2.2、浸透定價策略.6.2.3、折扣定價策略6.2.4、剛性價格管理6.2.5、嚴(yán)格控制成本6.3、渠道策略.6.3.1、深切進(jìn)入布局煙酒店.6.3.2、全力浸透餐飲店6.3.3、開拓團(tuán)購新途徑6.3.4、加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理.6.3.5、深度布局電商渠道6.3.6、開拓會員銷售通道6.4、促銷策略.6.4.1、創(chuàng)新廣告投放方式，6.4.2、組織白酒特色旅游6.4.3、深度開展品鑒會促銷6.4.4、加強(qiáng)與消費者的互動7、KTS酒業(yè)公司營銷策略施行保障.7.1、提高公司內(nèi)部治理水平.7.2、優(yōu)化營銷人力資源管理7.3、提高安全生產(chǎn)管理水平.7.4、不斷促進(jìn)公司技術(shù)創(chuàng)新7.5、加強(qiáng)公司企業(yè)文化建設(shè).8、研究結(jié)論本文以當(dāng)代企業(yè)市場營銷理論為指導(dǎo)，綜合運用規(guī)范研究等多種研究方式方法，研究了KTS酒業(yè)公司的市場營銷策略問題。本文的研究結(jié)論主要包括：(1)KTS酒業(yè)公司市場營銷中存在產(chǎn)品線不夠豐富、定價方式比擬單一、銷售渠道不夠精細(xì)，促銷手段比擬落后的問題，其原因在于公司內(nèi)部管理水平不高、員工素質(zhì)有待提高，白酒行業(yè)市場競爭劇烈。(2)確定了KTS酒業(yè)公司的目的市場，從區(qū)域角度看，KTS酒業(yè)要牢牢捉住本地市場，不斷深耕省內(nèi)市場，同時繼續(xù)拓展全國市場；從消費檔次看，KTS公司要針對各個層次的市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；從酒精度看，KTS酒業(yè)公司短期內(nèi)要選擇高烈度和中烈度市場，暫時不進(jìn)入低烈度市場；KTS酒業(yè)公司應(yīng)該堅持和發(fā)揚濃醬兼香型，暫時不涉足其他香型；從功能來看，KTS公司要大力開發(fā)商務(wù)用酒市場、禮品用酒市場、一般聚會用酒市場和定制酒市場，避開競爭劇烈的婚慶喜事用酒市場以及要求特殊的健康酒市場；從渠道來看，KTS酒業(yè)公司要在實體和電商兩種不同的渠道上，都要采取各種策略進(jìn)行拓展和穩(wěn)固。(3)提出了KTS酒業(yè)公司的營銷策略。在產(chǎn)品營銷策略方面，要強(qiáng)化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，豐富完善產(chǎn)品線布局和全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)；在價格策略方面，要采用年份定價策略、浸透定價策略、折扣定價策略等，同時施行剛性價格管理，嚴(yán)格控制成本；在渠道方面，要深切進(jìn)入布局煙酒店，開拓會員銷售通道，全力浸透餐飲店，深度布局線上電商渠道，開拓團(tuán)購新途徑；在促銷方面，要創(chuàng)新廣告投放方式，組織白酒特色旅游，深度開展品鑒會促銷，加強(qiáng)與消費者的互動。(4)提出了施行KTS酒業(yè)公司營銷策略的保障措施。為了更好地落實營銷策略，KTS酒業(yè)公司要持續(xù)提高公司內(nèi)部的治理水平，優(yōu)化營銷人力資源管理，提高安全生產(chǎn)管理水平，不斷促進(jìn)公司技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)公司企業(yè)文化建設(shè)。以下為參考文獻(xiàn)[1]連紫含,薛云建新零售時代江小白酒業(yè)營銷戰(zhàn)略SWOT分析[J].當(dāng)代營銷,2021(12):124-125.[2]姚素梅.白酒生產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略研究D].商訊,2022(26):113-114.[3]代秀輝.互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)酒業(yè):開啟新營銷時代]上海信息化2021,12(02):52-58.[4]章蓓蓓.市場營銷[M]遼寧科學(xué)技術(shù)出版社2018.[5]馬鴻飛.市場營銷一原理及應(yīng)用[M].機(jī)械工業(yè)出版社2021.[6]李景泰市場學(xué)[M].南開大學(xué)出版社2020.[7]楊洪濤市場營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社2021.[8]蔣玉石,宋紅娟，羅霄.我們國家白酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)研究(1991-2021年的可視化分析[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2021,31(04):68-77.[9]菲力普.科特勒市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社2018.[10]張劍，饒琦.營銷理論的變遷與發(fā)展田社科縱橫2020,12(02):52-58.[11]劉林晨.關(guān)于白酒創(chuàng)新營銷中需要關(guān)注的幾個問題[]中外企業(yè)家2021(36):20-20.[12]沐會云.中國白酒企業(yè)的市場營銷策略研究[]中外企業(yè)家,2021(31):78-78.[13]顏建洲服務(wù)營銷打造顧客滿意度[J].江蘇商論2020,12(4):32-35.[14]RobertD.ReidandDavidC.Bolanic.HospitalityMarkctingManagement(thirdcdition)[M].JohmWileySons,Inc,2007.[15]CoxF,Dalc.Scrvicequalityandc-commerce:anexploratoryanalysis[J].ManagingScrviceQuality,2021,12(4):53-55.[16]Marciap.miccliandRobertL.ContextualdeterminantsofvariablcpayplanDesign:aproposdrescarchfamework[J].HumanResourceManagementRevicw,2018,24(11):35-37.[17]DeTinenne，K.B.Towardamodelofefectiveknowledgcmanagementanddircctionsforfutureresearch:culure,leadership,andCK0s[J].JoumalofLeadcrshipOrganizationalStudics,2020.24(6):.14-18..[18]CesarCamison,Stratcgicatitudesandinformationtechnologicsinthehospitality