會展的營銷方法與技巧課件

?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷的研究對象問題：現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)是怎樣運(yùn)行的？?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity需要思考的問題會展?fàn)I銷的研究對象（1）廠家為什么生產(chǎn)這種產(chǎn)品？這些產(chǎn)品的具體表現(xiàn)是什么？我是怎樣知道這種產(chǎn)品的？我為什么選擇這種產(chǎn)品？產(chǎn)品價格是怎樣確定的？這種產(chǎn)品是如何從產(chǎn)地到達(dá)我手中的？我能不能不從商店購買？下一次購買我會不會繼續(xù)選擇這種產(chǎn)品？?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷的研究框架會展?fàn)I銷的研究對象（2）會展?fàn)I銷的理念——廠家為什么生產(chǎn)這種產(chǎn)品？會展產(chǎn)品購買者決策行為——我為什么選擇這種產(chǎn)品？會展產(chǎn)品策略（含細(xì)分）——產(chǎn)品的具體表現(xiàn)是什么？會展促銷策略——我是怎樣知道這種產(chǎn)品的？會展?fàn)I銷渠道策略——這種產(chǎn)品是如何到達(dá)我手中的？會展?fàn)I銷價格策略——產(chǎn)品價格是怎樣確定的？會展客戶關(guān)系維持策略—下次我會不會繼續(xù)選擇這種產(chǎn)品？會展?fàn)I銷的新趨勢——我能不能不從商店購買？會展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理會展?fàn)I銷計劃管理會展?fàn)I銷人員管理會展?fàn)I銷績效控制會展?fàn)I銷的內(nèi)容會展?fàn)I銷的管理?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷的理念會展?fàn)I銷的理念產(chǎn)品理念——只要把項目策劃好了，就會有人參加；推銷理念——目標(biāo)顧客不會自動購買，需要大量進(jìn)行推銷和促銷活動；營銷理念——營銷涉及到展會組織者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素問題，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。四大支柱：目標(biāo)市場（出發(fā)點(diǎn)）、顧客需求（中心）、協(xié)調(diào)營銷（手段）、贏利性（目的）；社會營銷理念——主要權(quán)衡公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足以及社會利益，以企業(yè)的利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)。政府主辦政府?dāng)偱尚姓I銷理念市場營銷理念√×科學(xué)的理念是會展?fàn)I銷成功的基礎(chǔ)！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會購買者決策行為分析（1）欲望信息感受動機(jī)決策展會購買者決策行為過程?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會購買者決策行為分析（2）個人獲取信息、接受教育、結(jié)交朋友、娛樂、交易、表現(xiàn)自己……企業(yè)獲取訂單（買賣雙方都是如此）獲取信息（新產(chǎn)品、新技術(shù)、未來趨勢）展示形象（產(chǎn)品、技術(shù)、品牌……）會見客戶政府展示政績、展示形象、展示投資環(huán)境……欲望?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會參與者決策行為分析（3）動機(jī)可以形象地描述為滿足欲望而采取行動前的一系列心理活動，最強(qiáng)的動機(jī)是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為的原動力；展會參與者動機(jī)不通過展會獲得欲望滿足；如商家通過電話推銷產(chǎn)品、政府通過電視宣傳政績、個人通過讀書讀報獲取信息……通過展會滿足欲望獲得免費(fèi)資格？不法手段混入展會？購買參展參會權(quán)利？——顯然，這是主渠道，是會展業(yè)生存的基礎(chǔ)動機(jī)?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會參與者決策行為分析（4）如果展會參與者期望通過購買展會參加權(quán)滿足需求，那么下列信息是在決策前非常希望了解的：國內(nèi)外展會市場上，有多少類似的展會？哪些展會處于領(lǐng)先地位？哪個展會能夠最適合我的需求？以往主要有哪些參展商和觀眾參加？以往的參展商和觀眾對展會的評價如何？目標(biāo)展會對參展和參會者有無資格限制？參展、參會費(fèi)用如何？是否能夠承受？……信息?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity誰來決策？經(jīng)理？部門經(jīng)理？一般業(yè)務(wù)人員？不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)決策者不同！影響決策的關(guān)鍵因素是什么？場館設(shè)施？參展費(fèi)用？組織者信譽(yù)？舉辦展會的地點(diǎn)？展會的檔次？參展商和觀眾的狀況？決策展會參與者決策行為分析（5）為個性化營銷做好鋪墊！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity了解會展參與者的下列感受至關(guān)重要展會參與者是否達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)？展會參與者是否有上當(dāng)受騙的感覺？他們對展會期間的服務(wù)是否滿意？他們在參展時遇到了哪些不方便的事情？他們期望組織者應(yīng)該如何改進(jìn)？下界展會他們是否愿意積極參加？感受展會參與者決策行為分析（6）可以通過事后回訪或者問卷調(diào)查了解這些信息?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（1）會展產(chǎn)品策略要解決的五個核心問題策劃哪一個領(lǐng)域的會展項目？——行業(yè)細(xì)分策劃哪一種層次的會展項目？——市場細(xì)分策劃哪一些具體產(chǎn)品和服務(wù)？——產(chǎn)品組合如何保持展會的升級和換代？——產(chǎn)品研發(fā)如何培育名牌展會？——————品牌策略?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（2）行業(yè)細(xì)分與選擇策略我是不是能夠做所有行業(yè)的展會？——不是！我應(yīng)該做哪一個行業(yè)的展會？——熟悉的行業(yè)！哪些行業(yè)容易成功？產(chǎn)品種類多的行業(yè)！——信息分散沒有寡頭壟斷狀態(tài)的展會存在的行業(yè)！群眾娛樂性、競技性行業(yè)！（大型節(jié)慶活動?。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（3）市場細(xì)分與選擇策略我是不是做檔次最高、規(guī)模最大的的展會？——不是！你要做賺錢的展會！我應(yīng)該做綜合性的展會還是專業(yè)性展會？——在實(shí)力不占絕對優(yōu)勢的情況下，做專業(yè)性展會！做展覽、會議還是各種活動？——關(guān)鍵要看社會需求、盈利能力和自身資源?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（4）會展產(chǎn)品組合策略核心產(chǎn)品信息交流、商業(yè)貿(mào)易、群眾娛樂形式產(chǎn)品展覽會、研討會、新聞發(fā)布會、促銷活動、時裝秀、歌迷演唱會、現(xiàn)場示范、會刊、組織現(xiàn)場采訪、網(wǎng)上展覽；附加產(chǎn)品代訂酒店、代辦旅游、金融服務(wù)、郵遞服務(wù)、電信服務(wù)；C.附加產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品A.核心產(chǎn)品整體會展產(chǎn)品示意圖會展產(chǎn)品組合策略本質(zhì)上是解決在A、B、C三個會展產(chǎn)品層面上，組織者如何有效組合，以達(dá)到有效利用資源、并使展會參與者滿意之目的。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（5）會展產(chǎn)品的升級與換代（1）會展產(chǎn)品必須升級與換代的原因產(chǎn)品與信息市場的發(fā)展與變化；會議、展覽與活動技術(shù)手段的變化；會展市場競爭態(tài)勢的變化。會展產(chǎn)品升級與換代的方法傳統(tǒng)項目的升級服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)；新的展會項目的開發(fā)原項目的進(jìn)一步專業(yè)化；全新領(lǐng)域的開拓運(yùn)作一代儲備一代研發(fā)一代會展項目開發(fā)示意圖項目狀態(tài)時間?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（6）

——會展產(chǎn)品的升級與換代（2）會展產(chǎn)品的不同組合及其現(xiàn)實(shí)意義A組合系列A——簡單原始的、只注重內(nèi)容不注重形式的展覽與會議；A\B——既重內(nèi)容、又重形式的展覽和會議；A\C——注重內(nèi)容、同時又注重附加服務(wù)的展覽和會議；A\B\C——內(nèi)容、形式、附加服務(wù)于一體的展會理想狀態(tài)。B組合系列B——只注重形式缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的展覽會或者會議，本末倒置；B\C——只注重形式和附加服務(wù)，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的展覽會或者會議，本末倒置；C組合系列C——只提供附加服務(wù)，只是“公共產(chǎn)品”而已，已經(jīng)不屬于展會范疇。ABCA\CA\BC\BA\B\C通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新會展產(chǎn)品示意圖×√?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（7）名牌展會的培育和保護(hù)會展行業(yè)品牌的重要性品牌象征著信譽(yù)，是參展參會者決策的重要參考依據(jù)；品牌的構(gòu)成會展企業(yè)品牌可能包含多個會展產(chǎn)品項目展會項目品牌品牌的培育和保護(hù)及時注冊，取得合法使用權(quán)；長期運(yùn)營，克服短期行為，保護(hù)品牌價值；打擊侵權(quán)行為，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。北京華港展覽公司部分展覽項目?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（1）會展產(chǎn)品促銷要解決的五個核心問題促銷的意義是什么？——促銷目標(biāo)促銷內(nèi)容構(gòu)成要素是什么？——促銷內(nèi)容針對的目標(biāo)市場是什么？——促銷對象采用哪些手段進(jìn)行促銷？——促銷工具促銷是否達(dá)到了如期效果？——產(chǎn)品效果?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（2）會展產(chǎn)品促銷的意義和目標(biāo)理論：解決會展產(chǎn)品供給與需求之間的信息不對稱問題；現(xiàn)實(shí)：讓目標(biāo)顧客全面系統(tǒng)得了些你提供的會展產(chǎn)品，并將其購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（3）會展產(chǎn)品促銷內(nèi)容構(gòu)成要素WHY：告訴潛在客戶他們來參加展會的理由是什么？即你所策劃的展會能夠給參加者帶來什么，這一點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計中來提煉；WHO：展會是誰舉辦的？是誰承辦的？如何聯(lián)系到主辦方和承辦方？WHAT：你的展會中設(shè)計了哪些內(nèi)容？其中哪一點(diǎn)是獨(dú)特的？WHEN：幾年一次？一年中的哪個季節(jié)？具體哪幾天？WHERE：哪個國家或地區(qū)？哪座城市？哪個場館？WHYWHOWHEREWHENWHAT注意不管采取那種方式促銷，最關(guān)鍵的是要把上述5種要素準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)受眾！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（4）會展產(chǎn)品促銷的目標(biāo)市場市場——細(xì)分市場——目標(biāo)市場展會產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇方法人口統(tǒng)計因素——性別、年齡、社會地位；企業(yè)統(tǒng)計因素——規(guī)模、知名度、目標(biāo)定位；不同目標(biāo)市場的促銷工具和促銷方案應(yīng)有所區(qū)別老人？兒童？大商場？小賣部？名牌企業(yè)？一般工廠？?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（5）會展產(chǎn)品促銷工具（1）——大眾媒體促銷印刷媒體——報紙、雜志（強(qiáng)調(diào)專業(yè)媒體）；電視媒體——消費(fèi)性展會、形象性展會；廣播媒體——針對很少接觸其他媒體的受眾，如出租車司機(jī)；網(wǎng)絡(luò)媒體——目前增長速度最快的傳播工具，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑進(jìn)行促銷。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（6）會展產(chǎn)品促銷工具（2）——創(chuàng)新工具促銷手提袋；紀(jì)念品——領(lǐng)帶夾、小收音機(jī)、小玩具、日歷本；宣傳冊；海報；明信片；道路廣告——路燈、路牌、高速路、地鐵；?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（7）會展產(chǎn)品促銷工具（3）——公共關(guān)系促銷會議演說——在人群聚集的正式場合，比較有權(quán)威；新聞發(fā)布會——具有軟廣告的性質(zhì)；公益贊助——通過公益活動，引起媒體關(guān)注，達(dá)到廣告效果；街頭演示——“活動類”展會的售票方式；聯(lián)合促銷——與商場、旅行社聯(lián)合動作，推出促銷優(yōu)惠措施！如旅游費(fèi)用中包含參觀展覽的門票費(fèi)等等。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（8）會展產(chǎn)品促銷工具（4）——人員促銷電話——最常用的工具，要注意電話技巧；傳真——正式文件工具，具有一定法律效力；直接郵寄——要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，大量郵寄也是不小的開支！電子郵件——低廉快捷的方式，但是反饋率較低；拜訪——直觀、親切，但成本高昂。針對不同客戶群要采取不同的人員推銷方式！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（9）會展產(chǎn)品促銷效果評估評估的意義——促銷需要投資，投資要注重效益；評估的方法問卷調(diào)查——現(xiàn)場、事后、網(wǎng)絡(luò)；專家意見；案例研究；成本效益核算；評估結(jié)果的應(yīng)用——作為企業(yè)下一步促銷決策的依據(jù)?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（1）會展產(chǎn)品營銷渠道主要涉及四個核心問題會展?fàn)I銷渠道的基本含義、特點(diǎn)與類型會展?fàn)I銷中間商的經(jīng)濟(jì)價值會展?fàn)I銷中的渠道方案設(shè)計會展?fàn)I銷中的渠道管理?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（2）會展?fàn)I銷渠道的基本含義與類型——基礎(chǔ)理論會展?fàn)I銷渠道的含義：

會展項目從策劃和組織者到使用和消費(fèi)者過程中由所涉及到的一系列相互聯(lián)系的組織所構(gòu)成的通路。會展?fàn)I銷渠道的類型：（1）直銷：項目組織者——項目購買者（2）代理：項目組織者——代理商——項目購買者項目組織者——一級代理商——二級代理商——項目購買者（3）合作：主辦、承辦、贊助單位合作招商會展?fàn)I銷渠道的特點(diǎn)：（1）短渠道——直銷、中間商少；（2）代理制——有別于經(jīng)銷（產(chǎn)權(quán)）；（3）混合型——多通道。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（3）ABCDEF項目提供方項目需求方無中間商的情形ABCDEFM項目提供方項目需求方代理商有中間商的情形會展?fàn)I銷中間商的價值：縮短信息通路，降低交易成本?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（4）會展?fàn)I銷中的渠道方案設(shè)計中間商的類型中間商的數(shù)量渠道成員的權(quán)利和義務(wù)商人中間商代理中間商排他型分銷選擇型分銷價格政策銷售條款密集型分銷地區(qū)權(quán)利雙方權(quán)利與義務(wù)?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（5）會展?fàn)I銷渠道管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員評價渠道成員共同利益、合作伙伴

業(yè)績、客戶關(guān)系、價值觀

資金、信譽(yù)、理念等等

增加、減少、改變代理商等等

項目意義、內(nèi)容、營銷技巧等

?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（1）會展項目價格策略主要涉及四個核心問題影響會展項目價格的因素會展項目的定價方法會展項目定價技巧會展項目價格調(diào)整?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（2）影響會展項目價格的因素會展企業(yè)成本會展項目成本會展項目競爭力競爭對手價格策略會展項目生命周期行業(yè)價格水平目標(biāo)顧客接受能力內(nèi)部因素外部因素?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（3）會展項目定價方法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法企業(yè)綜合成本導(dǎo)向會展項目成本導(dǎo)向高價競爭導(dǎo)向跟隨定價導(dǎo)向價格需求導(dǎo)向形象需求導(dǎo)向低價競爭導(dǎo)向服務(wù)需求導(dǎo)向心理需求導(dǎo)向?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（4）會展項目定價技巧心里定價技巧折扣定價技巧差別定價技巧單一價格策略尾數(shù)定價策略認(rèn)購展位數(shù)量折扣累計展位數(shù)量折扣不同位置不同價格不同時間不同價格團(tuán)體認(rèn)購數(shù)量折扣不同客戶不同價格不同場所不同價格?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格調(diào)整價格調(diào)整辦法影響價格調(diào)整的因素服務(wù)不變，調(diào)整價格價格不變，調(diào)整服務(wù)企業(yè)成本變化項目成本變化價格和服務(wù)同時調(diào)整市場態(tài)勢變化競爭地位變化企業(yè)戰(zhàn)略變化會展項目價格策略（5）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（1）會展客戶關(guān)系管理涉及四個核心問題客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系狀況評價指標(biāo)不同客戶狀況矩陣圖不同客戶的管理政策?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（2）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)短期目標(biāo)參加下一次展覽會或者會議；購買組織者提供的服務(wù)；向其他參展商推薦展覽會和服務(wù)；鼓勵觀眾參觀展覽會。長期目標(biāo)信任展覽會，不改變組織者；參加組織者舉辦的其他主題的展覽會；購買組織者提供的額外服務(wù)；向潛在參展商和觀眾推薦展覽會和服務(wù)。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（3）客戶關(guān)系狀況評價指標(biāo)參展商的吸引力參展商的市場地位；對其他參展商的榜樣作用；參展商能夠在展會實(shí)現(xiàn)的預(yù)期價值；展位大小和經(jīng)濟(jì)承受能力的高低。參展商的忠誠度定期還是經(jīng)常參加展覽會；已經(jīng)參加數(shù)年或者還是新客戶；經(jīng)濟(jì)蕭條時期是否支持過展覽會組織者。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（3）不同客戶關(guān)系狀況矩陣圖無關(guān)緊要客戶（隨意）潛在“黃金客戶”（爭取）戰(zhàn)略維持客戶（維護(hù)）戰(zhàn)略同盟客戶（合作）參展商價值高低參展商忠誠度低高?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（4）

交流政策免費(fèi)提供客戶俱樂部會員資格建立新客戶服務(wù)熱線，確定專門的新客戶聯(lián)系人公司高層專門拜訪參展商邀請參加組織者舉辦的專門活動2價格策略

制訂統(tǒng)一、透明的價格體系，減少目標(biāo)客戶的不確定性；

提供多次參加展會的老客戶折扣優(yōu)惠方案；

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；3

銷售政策邀請參加組織者舉辦的目的地考察團(tuán)旅行團(tuán)和地區(qū)會議公司高層對主要參展決策者進(jìn)行直接促銷；服務(wù)提供商提供高效率服務(wù)管理4潛在黃金客戶管理策略12341產(chǎn)品和服務(wù)政策提供展臺個性化搭建服務(wù)；向主要買家推介其產(chǎn)品和服務(wù)；為參展商提供專業(yè)化的參展培訓(xùn)；為參展商提供個性化服務(wù)；提供專門市場調(diào)查資料；?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity

交流政策設(shè)立特別服務(wù)熱線建立定期和非定期的溝通制度聯(lián)合舉辦交流活動邀請參加組織者舉辦的專門活動免費(fèi)提供客戶俱樂部會員資格2價格策略

按照既定的合作方案提供特別價格優(yōu)惠

通過提供低價格或免費(fèi)的附加服務(wù)方式，變相提供價格折扣；

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；3

銷售政策制定銷售政策時聽取客戶建議邀請參加組織者舉辦的目的地考察團(tuán)旅行團(tuán)和地區(qū)會議；公司高層對主要參展決策者進(jìn)行直接促銷；服務(wù)提供商提供高效率服務(wù)管理；4戰(zhàn)略同盟客戶管理策略1234會展客戶關(guān)系管理（5）1產(chǎn)品和服務(wù)政策聘請參展商為組織者的顧問委員會成員

合作開發(fā)新服務(wù)和展覽構(gòu)想合作吸引參展商和觀眾簡化參會手續(xù)貴賓服務(wù)（例如貴賓廳、停車、貴賓辦公室)提供展臺個性化搭建服務(wù)；向主要買家推介其產(chǎn)品和服務(wù)；為參展商提供專業(yè)化的參展培訓(xùn)；為參展商提供個性化服務(wù)；提供專門市場調(diào)查資料；?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（6）

產(chǎn)品/服務(wù)政策提供展臺大眾化搭建服務(wù)；為參展商提供一般性的參展培訓(xùn)；有償購買專門的市場調(diào)查資料；

價格政策制訂統(tǒng)一、透明的價格體系，減少目標(biāo)客戶的不確定性；

提供多次參加展會的老客戶折扣優(yōu)惠方案；

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；

交流政策直接郵寄大眾服務(wù)熱線.在線營銷、通用公關(guān)、廣告客戶?？?/p>

銷售政策作為一般性客戶接受報名參展按照常規(guī)政策提供銷售優(yōu)惠邀請(直接郵寄)參加公務(wù)活動對服務(wù)提供商的服務(wù)定期進(jìn)行管理

無關(guān)緊要客戶管理策略?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（7）

產(chǎn)品/服務(wù)政策聽取產(chǎn)品設(shè)計意見，合作吸引觀眾提供老客戶特別優(yōu)惠，如免費(fèi)參加展會期間的系列活動提供展臺大眾化搭建服務(wù)；為參展商提供一般性的參展培訓(xùn)；有償購買專門的市場調(diào)查資料；

價格政策按照既定的合作方案提供特別價格優(yōu)惠

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；

交流政策老客戶專門服務(wù)信息設(shè)立貴賓服務(wù)熱線參加付費(fèi)的參展商俱樂部直接郵寄大眾服務(wù)熱線.在線營銷、通用公關(guān)、廣告客戶?？?/p>

銷售政策專人邀請參加專門的促銷活動活動；享受為所有老客戶設(shè)計的特別優(yōu)惠政策；

邀請（郵寄）參加公務(wù)活動和地區(qū)會議；服務(wù)提供商提供定期管理服務(wù)。戰(zhàn)略維持客戶管理策略?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity到2003年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)7800萬人，躍居世界第二位。據(jù)海外媒體援引信息研究機(jī)構(gòu)JUPITERMMXI公布的2001年統(tǒng)計數(shù)字美國上網(wǎng)率39%，瑞典29%，英國25%，德國18%，法國14%，意大利13%，西班牙9%丹麥36%。美國eTForecasts于2001年2月6日公布了有關(guān)全球因特網(wǎng)利用狀況的調(diào)查報告。此次調(diào)查包括全球50個國家和地區(qū)的因特網(wǎng)利用人數(shù)，通訊終端技術(shù)趨向以及市場增長預(yù)測。報告顯示，2000年全球使用因特網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)突破了4億人。主要增長地區(qū)為歐洲、亞洲、拉丁美洲以及南美地區(qū)。而2005年將翻3倍左右達(dá)到11億7000萬人。根據(jù)計算機(jī)產(chǎn)業(yè)年鑒，今天互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)超過了3.5億人，這個數(shù)字超出了世界成年人人口的5%，并將持續(xù)增長。在廣播、電視和印刷媒體之后，互聯(lián)網(wǎng)很快地成為了公認(rèn)的廣告第四媒體。由于使用的簡易性和較低的啟動成本，市場營銷者迅速轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，掀起了新一輪浪潮。通訊產(chǎn)業(yè)前景展望第14屆年會指出，美國人使用互聯(lián)網(wǎng)的時間將逐年增加，到2004年將達(dá)到人均228小時，超出報紙（147）、書籍（92）和雜志（77）的閱讀時間。這意味著隨著時間的增加，越來越多的人將成為網(wǎng)絡(luò)使用者。會展?fàn)I銷新趨勢（1）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity根據(jù)美國交互廣告署(IAB)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場總值迅速提升，并一舉扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢：2001年和2002年的增長率分別為-12%和-16%，而2003年增長率達(dá)到20%，全年市場總值達(dá)到72億美元。這從國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站的財務(wù)報表也可得以佐證。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已成為網(wǎng)絡(luò)媒體走向盈利的重要方式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告再次顯出光明前景，這在很大程度上歸功于付費(fèi)搜索引擎營銷的增長，在2003年網(wǎng)絡(luò)廣告的72億美元市場中，關(guān)鍵詞搜索占了24億美元。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公認(rèn)的“第四媒體”會展?fàn)I銷新趨勢（2）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity交流（Communicate）節(jié)約成本（CutCost）進(jìn)行調(diào)研工作（ConductResearch）商務(wù)往來（Commerce）對會展進(jìn)行更新（CurrentEvent）獲得注意力（CommandAttention）附加服務(wù)（Cutting-EdgeServices）方便性（Convenience）網(wǎng)絡(luò)營銷的8C特色會展?fàn)I銷新趨勢（3）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity品牌的建設(shè)。通過增加網(wǎng)站的知名度來迅速建立品牌的認(rèn)知度。直復(fù)營銷?？梢怨?jié)約印刷和郵寄的相關(guān)成本，網(wǎng)絡(luò)使你能夠針對目標(biāo)受眾迅速進(jìn)行調(diào)整，還可以對特定市場提供個性化信息。網(wǎng)上銷售。在交互性環(huán)境中對訂貨進(jìn)行即時處理。消費(fèi)者支持。消費(fèi)者可以輕易獲得常見問題的答案。市場營銷調(diào)查?？梢蕴峁┯袃r值的消費(fèi)者信息，營銷者可以使用人口統(tǒng)計要素來設(shè)計自己的網(wǎng)站。信息提供。將組織信息提供給更廣范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)受眾。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢會展?fàn)I銷新趨勢（4）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity存在（Presence）。在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的網(wǎng)站是第一步，整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程的主要目的就是吸引受眾對該網(wǎng)站的訪問。愉悅（Pleasing）。使其賞心悅目。個性化（Personalized）。通過個性化來建立關(guān)系。購買（Purchase）。通過電子商務(wù)，購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)。流程（Process）。將你的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)址結(jié)合在一起。合作（Partnership）。與合伙人、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及競爭對手的聯(lián)系將擴(kuò)大你的信息傳達(dá)范圍。可調(diào)整性（Programmable）。網(wǎng)絡(luò)可以輕易地做出調(diào)整來定制你的營銷信息。網(wǎng)上會展?fàn)I銷的基本思路會展?fàn)I銷新趨勢（5）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷管理（1）會展?fàn)I銷管理內(nèi)容提要會展?fàn)I銷管理過程會展?fàn)I銷管理內(nèi)容會展?fàn)I銷管理戰(zhàn)略計劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷管理過程環(huán)境分析法律技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會市場預(yù)測目標(biāo)

戰(zhàn)略營銷組合實(shí)施控制會展?fàn)I銷管理（2）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷管理（3）會展?fàn)I銷管理內(nèi)容招聘、培訓(xùn)、考核、薪酬、激勵、約束、職業(yè)生涯規(guī)劃

市場效果：信息傳遞效率、準(zhǔn)確性經(jīng)濟(jì)效益：經(jīng)濟(jì)核算性

環(huán)境分析（SWOT）、目標(biāo)、階段、措施、控制

時間（長、中、短）；內(nèi)容（人、財、物、市場等）

會展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理會展?fàn)I銷計劃管理會展?fàn)I銷人員管理會展?fàn)I銷績效控制成本估算、支出項目計劃、營銷費(fèi)用來源、降低成本途徑

會展?fàn)I銷預(yù)算管理?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷管理（3）當(dāng)前服務(wù)項目新服務(wù)項目當(dāng)前市場新市場市場滲透多樣化市場開發(fā)業(yè)務(wù)開發(fā)會展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity市場滲透市場滲透指展覽公司努力提高既定產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須激勵老（當(dāng)前）客戶購買更多商品（更多場地，更多服務(wù)），促進(jìn)相同市場的新客戶首次購買。一旦產(chǎn)品應(yīng)用在很大程度上已經(jīng)出名，必須著重發(fā)展客戶關(guān)系（參展商和觀眾），培養(yǎng)提高客戶忠誠度。服務(wù)開發(fā)根據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略，公司嘗試業(yè)已熟悉的客戶群（參展商和觀眾）提供新服務(wù)（即分級展覽、活動）。公司必須介紹新服務(wù)，并進(jìn)行應(yīng)用演示。市場開發(fā)如果必須打開新市場，展覽公司必須贏得先前不知道的新客戶（參展商和觀眾）。同時，必須交流他們的服務(wù)、公司和品牌，這就意味著參展商必須確定他們的展出具有廣泛而深遠(yuǎn)的外部影響。多樣化如果展覽公司希望銷售活動多樣化，則它所面對的任務(wù)非常艱巨，公司不能參照以前已知市場或確定業(yè)務(wù)方面的應(yīng)驗，而且，必須關(guān)注服務(wù)項目，創(chuàng)造服務(wù)效益意識.會展?fàn)I銷管理（4）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷的研究對象問題：現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)是怎樣運(yùn)行的？?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity需要思考的問題會展?fàn)I銷的研究對象（1）廠家為什么生產(chǎn)這種產(chǎn)品？這些產(chǎn)品的具體表現(xiàn)是什么？我是怎樣知道這種產(chǎn)品的？我為什么選擇這種產(chǎn)品？產(chǎn)品價格是怎樣確定的？這種產(chǎn)品是如何從產(chǎn)地到達(dá)我手中的？我能不能不從商店購買？下一次購買我會不會繼續(xù)選擇這種產(chǎn)品？?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷的研究框架會展?fàn)I銷的研究對象（2）會展?fàn)I銷的理念——廠家為什么生產(chǎn)這種產(chǎn)品？會展產(chǎn)品購買者決策行為——我為什么選擇這種產(chǎn)品？會展產(chǎn)品策略（含細(xì)分）——產(chǎn)品的具體表現(xiàn)是什么？會展促銷策略——我是怎樣知道這種產(chǎn)品的？會展?fàn)I銷渠道策略——這種產(chǎn)品是如何到達(dá)我手中的？會展?fàn)I銷價格策略——產(chǎn)品價格是怎樣確定的？會展客戶關(guān)系維持策略—下次我會不會繼續(xù)選擇這種產(chǎn)品？會展?fàn)I銷的新趨勢——我能不能不從商店購買？會展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理會展?fàn)I銷計劃管理會展?fàn)I銷人員管理會展?fàn)I銷績效控制會展?fàn)I銷的內(nèi)容會展?fàn)I銷的管理?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷的理念會展?fàn)I銷的理念產(chǎn)品理念——只要把項目策劃好了，就會有人參加；推銷理念——目標(biāo)顧客不會自動購買，需要大量進(jìn)行推銷和促銷活動；營銷理念——營銷涉及到展會組織者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素問題，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。四大支柱：目標(biāo)市場（出發(fā)點(diǎn)）、顧客需求（中心）、協(xié)調(diào)營銷（手段）、贏利性（目的）；社會營銷理念——主要權(quán)衡公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足以及社會利益，以企業(yè)的利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)。政府主辦政府?dāng)偱尚姓I銷理念市場營銷理念√×科學(xué)的理念是會展?fàn)I銷成功的基礎(chǔ)！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會購買者決策行為分析（1）欲望信息感受動機(jī)決策展會購買者決策行為過程?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會購買者決策行為分析（2）個人獲取信息、接受教育、結(jié)交朋友、娛樂、交易、表現(xiàn)自己……企業(yè)獲取訂單（買賣雙方都是如此）獲取信息（新產(chǎn)品、新技術(shù)、未來趨勢）展示形象（產(chǎn)品、技術(shù)、品牌……）會見客戶政府展示政績、展示形象、展示投資環(huán)境……欲望?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會參與者決策行為分析（3）動機(jī)可以形象地描述為滿足欲望而采取行動前的一系列心理活動，最強(qiáng)的動機(jī)是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為的原動力；展會參與者動機(jī)不通過展會獲得欲望滿足；如商家通過電話推銷產(chǎn)品、政府通過電視宣傳政績、個人通過讀書讀報獲取信息……通過展會滿足欲望獲得免費(fèi)資格？不法手段混入展會？購買參展參會權(quán)利？——顯然，這是主渠道，是會展業(yè)生存的基礎(chǔ)動機(jī)?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity展會參與者決策行為分析（4）如果展會參與者期望通過購買展會參加權(quán)滿足需求，那么下列信息是在決策前非常希望了解的：國內(nèi)外展會市場上，有多少類似的展會？哪些展會處于領(lǐng)先地位？哪個展會能夠最適合我的需求？以往主要有哪些參展商和觀眾參加？以往的參展商和觀眾對展會的評價如何？目標(biāo)展會對參展和參會者有無資格限制？參展、參會費(fèi)用如何？是否能夠承受？……信息?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity誰來決策？經(jīng)理？部門經(jīng)理？一般業(yè)務(wù)人員？不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)決策者不同！影響決策的關(guān)鍵因素是什么？場館設(shè)施？參展費(fèi)用？組織者信譽(yù)？舉辦展會的地點(diǎn)？展會的檔次？參展商和觀眾的狀況？決策展會參與者決策行為分析（5）為個性化營銷做好鋪墊！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity了解會展參與者的下列感受至關(guān)重要展會參與者是否達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)？展會參與者是否有上當(dāng)受騙的感覺？他們對展會期間的服務(wù)是否滿意？他們在參展時遇到了哪些不方便的事情？他們期望組織者應(yīng)該如何改進(jìn)？下界展會他們是否愿意積極參加？感受展會參與者決策行為分析（6）可以通過事后回訪或者問卷調(diào)查了解這些信息?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（1）會展產(chǎn)品策略要解決的五個核心問題策劃哪一個領(lǐng)域的會展項目？——行業(yè)細(xì)分策劃哪一種層次的會展項目？——市場細(xì)分策劃哪一些具體產(chǎn)品和服務(wù)？——產(chǎn)品組合如何保持展會的升級和換代？——產(chǎn)品研發(fā)如何培育名牌展會？——————品牌策略?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（2）行業(yè)細(xì)分與選擇策略我是不是能夠做所有行業(yè)的展會？——不是！我應(yīng)該做哪一個行業(yè)的展會？——熟悉的行業(yè)！哪些行業(yè)容易成功？產(chǎn)品種類多的行業(yè)！——信息分散沒有寡頭壟斷狀態(tài)的展會存在的行業(yè)！群眾娛樂性、競技性行業(yè)?。ù笮凸?jié)慶活動?。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（3）市場細(xì)分與選擇策略我是不是做檔次最高、規(guī)模最大的的展會？——不是！你要做賺錢的展會！我應(yīng)該做綜合性的展會還是專業(yè)性展會？——在實(shí)力不占絕對優(yōu)勢的情況下，做專業(yè)性展會！做展覽、會議還是各種活動？——關(guān)鍵要看社會需求、盈利能力和自身資源?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（4）會展產(chǎn)品組合策略核心產(chǎn)品信息交流、商業(yè)貿(mào)易、群眾娛樂形式產(chǎn)品展覽會、研討會、新聞發(fā)布會、促銷活動、時裝秀、歌迷演唱會、現(xiàn)場示范、會刊、組織現(xiàn)場采訪、網(wǎng)上展覽；附加產(chǎn)品代訂酒店、代辦旅游、金融服務(wù)、郵遞服務(wù)、電信服務(wù)；C.附加產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品A.核心產(chǎn)品整體會展產(chǎn)品示意圖會展產(chǎn)品組合策略本質(zhì)上是解決在A、B、C三個會展產(chǎn)品層面上，組織者如何有效組合，以達(dá)到有效利用資源、并使展會參與者滿意之目的。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（5）會展產(chǎn)品的升級與換代（1）會展產(chǎn)品必須升級與換代的原因產(chǎn)品與信息市場的發(fā)展與變化；會議、展覽與活動技術(shù)手段的變化；會展市場競爭態(tài)勢的變化。會展產(chǎn)品升級與換代的方法傳統(tǒng)項目的升級服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)；新的展會項目的開發(fā)原項目的進(jìn)一步專業(yè)化；全新領(lǐng)域的開拓運(yùn)作一代儲備一代研發(fā)一代會展項目開發(fā)示意圖項目狀態(tài)時間?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（6）

——會展產(chǎn)品的升級與換代（2）會展產(chǎn)品的不同組合及其現(xiàn)實(shí)意義A組合系列A——簡單原始的、只注重內(nèi)容不注重形式的展覽與會議；A\B——既重內(nèi)容、又重形式的展覽和會議；A\C——注重內(nèi)容、同時又注重附加服務(wù)的展覽和會議；A\B\C——內(nèi)容、形式、附加服務(wù)于一體的展會理想狀態(tài)。B組合系列B——只注重形式缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的展覽會或者會議，本末倒置；B\C——只注重形式和附加服務(wù)，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的展覽會或者會議，本末倒置；C組合系列C——只提供附加服務(wù)，只是“公共產(chǎn)品”而已，已經(jīng)不屬于展會范疇。ABCA\CA\BC\BA\B\C通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新會展產(chǎn)品示意圖×√?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品策略（7）名牌展會的培育和保護(hù)會展行業(yè)品牌的重要性品牌象征著信譽(yù)，是參展參會者決策的重要參考依據(jù)；品牌的構(gòu)成會展企業(yè)品牌可能包含多個會展產(chǎn)品項目展會項目品牌品牌的培育和保護(hù)及時注冊，取得合法使用權(quán)；長期運(yùn)營，克服短期行為，保護(hù)品牌價值；打擊侵權(quán)行為，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。北京華港展覽公司部分展覽項目?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（1）會展產(chǎn)品促銷要解決的五個核心問題促銷的意義是什么？——促銷目標(biāo)促銷內(nèi)容構(gòu)成要素是什么？——促銷內(nèi)容針對的目標(biāo)市場是什么？——促銷對象采用哪些手段進(jìn)行促銷？——促銷工具促銷是否達(dá)到了如期效果？——產(chǎn)品效果?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（2）會展產(chǎn)品促銷的意義和目標(biāo)理論：解決會展產(chǎn)品供給與需求之間的信息不對稱問題；現(xiàn)實(shí)：讓目標(biāo)顧客全面系統(tǒng)得了些你提供的會展產(chǎn)品，并將其購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（3）會展產(chǎn)品促銷內(nèi)容構(gòu)成要素WHY：告訴潛在客戶他們來參加展會的理由是什么？即你所策劃的展會能夠給參加者帶來什么，這一點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計中來提煉；WHO：展會是誰舉辦的？是誰承辦的？如何聯(lián)系到主辦方和承辦方？WHAT：你的展會中設(shè)計了哪些內(nèi)容？其中哪一點(diǎn)是獨(dú)特的？WHEN：幾年一次？一年中的哪個季節(jié)？具體哪幾天？WHERE：哪個國家或地區(qū)？哪座城市？哪個場館？WHYWHOWHEREWHENWHAT注意不管采取那種方式促銷，最關(guān)鍵的是要把上述5種要素準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)受眾！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（4）會展產(chǎn)品促銷的目標(biāo)市場市場——細(xì)分市場——目標(biāo)市場展會產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇方法人口統(tǒng)計因素——性別、年齡、社會地位；企業(yè)統(tǒng)計因素——規(guī)模、知名度、目標(biāo)定位；不同目標(biāo)市場的促銷工具和促銷方案應(yīng)有所區(qū)別老人？兒童？大商場？小賣部？名牌企業(yè)？一般工廠？?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（5）會展產(chǎn)品促銷工具（1）——大眾媒體促銷印刷媒體——報紙、雜志（強(qiáng)調(diào)專業(yè)媒體）；電視媒體——消費(fèi)性展會、形象性展會；廣播媒體——針對很少接觸其他媒體的受眾，如出租車司機(jī)；網(wǎng)絡(luò)媒體——目前增長速度最快的傳播工具，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑進(jìn)行促銷。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（6）會展產(chǎn)品促銷工具（2）——創(chuàng)新工具促銷手提袋；紀(jì)念品——領(lǐng)帶夾、小收音機(jī)、小玩具、日歷本；宣傳冊；海報；明信片；道路廣告——路燈、路牌、高速路、地鐵；?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（7）會展產(chǎn)品促銷工具（3）——公共關(guān)系促銷會議演說——在人群聚集的正式場合，比較有權(quán)威；新聞發(fā)布會——具有軟廣告的性質(zhì)；公益贊助——通過公益活動，引起媒體關(guān)注，達(dá)到廣告效果；街頭演示——“活動類”展會的售票方式；聯(lián)合促銷——與商場、旅行社聯(lián)合動作，推出促銷優(yōu)惠措施！如旅游費(fèi)用中包含參觀展覽的門票費(fèi)等等。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（8）會展產(chǎn)品促銷工具（4）——人員促銷電話——最常用的工具，要注意電話技巧；傳真——正式文件工具，具有一定法律效力；直接郵寄——要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，大量郵寄也是不小的開支！電子郵件——低廉快捷的方式，但是反饋率較低；拜訪——直觀、親切，但成本高昂。針對不同客戶群要采取不同的人員推銷方式！?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展產(chǎn)品促銷策略（9）會展產(chǎn)品促銷效果評估評估的意義——促銷需要投資，投資要注重效益；評估的方法問卷調(diào)查——現(xiàn)場、事后、網(wǎng)絡(luò)；專家意見；案例研究；成本效益核算；評估結(jié)果的應(yīng)用——作為企業(yè)下一步促銷決策的依據(jù)?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（1）會展產(chǎn)品營銷渠道主要涉及四個核心問題會展?fàn)I銷渠道的基本含義、特點(diǎn)與類型會展?fàn)I銷中間商的經(jīng)濟(jì)價值會展?fàn)I銷中的渠道方案設(shè)計會展?fàn)I銷中的渠道管理?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（2）會展?fàn)I銷渠道的基本含義與類型——基礎(chǔ)理論會展?fàn)I銷渠道的含義：

會展項目從策劃和組織者到使用和消費(fèi)者過程中由所涉及到的一系列相互聯(lián)系的組織所構(gòu)成的通路。會展?fàn)I銷渠道的類型：（1）直銷：項目組織者——項目購買者（2）代理：項目組織者——代理商——項目購買者項目組織者——一級代理商——二級代理商——項目購買者（3）合作：主辦、承辦、贊助單位合作招商會展?fàn)I銷渠道的特點(diǎn)：（1）短渠道——直銷、中間商少；（2）代理制——有別于經(jīng)銷（產(chǎn)權(quán)）；（3）混合型——多通道。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（3）ABCDEF項目提供方項目需求方無中間商的情形ABCDEFM項目提供方項目需求方代理商有中間商的情形會展?fàn)I銷中間商的價值：縮短信息通路，降低交易成本?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（4）會展?fàn)I銷中的渠道方案設(shè)計中間商的類型中間商的數(shù)量渠道成員的權(quán)利和義務(wù)商人中間商代理中間商排他型分銷選擇型分銷價格政策銷售條款密集型分銷地區(qū)權(quán)利雙方權(quán)利與義務(wù)?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展?fàn)I銷渠道策略（5）會展?fàn)I銷渠道管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員評價渠道成員共同利益、合作伙伴

業(yè)績、客戶關(guān)系、價值觀

資金、信譽(yù)、理念等等

增加、減少、改變代理商等等

項目意義、內(nèi)容、營銷技巧等

?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（1）會展項目價格策略主要涉及四個核心問題影響會展項目價格的因素會展項目的定價方法會展項目定價技巧會展項目價格調(diào)整?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（2）影響會展項目價格的因素會展企業(yè)成本會展項目成本會展項目競爭力競爭對手價格策略會展項目生命周期行業(yè)價格水平目標(biāo)顧客接受能力內(nèi)部因素外部因素?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（3）會展項目定價方法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法企業(yè)綜合成本導(dǎo)向會展項目成本導(dǎo)向高價競爭導(dǎo)向跟隨定價導(dǎo)向價格需求導(dǎo)向形象需求導(dǎo)向低價競爭導(dǎo)向服務(wù)需求導(dǎo)向心理需求導(dǎo)向?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格策略（4）會展項目定價技巧心里定價技巧折扣定價技巧差別定價技巧單一價格策略尾數(shù)定價策略認(rèn)購展位數(shù)量折扣累計展位數(shù)量折扣不同位置不同價格不同時間不同價格團(tuán)體認(rèn)購數(shù)量折扣不同客戶不同價格不同場所不同價格?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展項目價格調(diào)整價格調(diào)整辦法影響價格調(diào)整的因素服務(wù)不變，調(diào)整價格價格不變，調(diào)整服務(wù)企業(yè)成本變化項目成本變化價格和服務(wù)同時調(diào)整市場態(tài)勢變化競爭地位變化企業(yè)戰(zhàn)略變化會展項目價格策略（5）?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（1）會展客戶關(guān)系管理涉及四個核心問題客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系狀況評價指標(biāo)不同客戶狀況矩陣圖不同客戶的管理政策?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（2）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)短期目標(biāo)參加下一次展覽會或者會議；購買組織者提供的服務(wù)；向其他參展商推薦展覽會和服務(wù)；鼓勵觀眾參觀展覽會。長期目標(biāo)信任展覽會，不改變組織者；參加組織者舉辦的其他主題的展覽會；購買組織者提供的額外服務(wù)；向潛在參展商和觀眾推薦展覽會和服務(wù)。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（3）客戶關(guān)系狀況評價指標(biāo)參展商的吸引力參展商的市場地位；對其他參展商的榜樣作用；參展商能夠在展會實(shí)現(xiàn)的預(yù)期價值；展位大小和經(jīng)濟(jì)承受能力的高低。參展商的忠誠度定期還是經(jīng)常參加展覽會；已經(jīng)參加數(shù)年或者還是新客戶；經(jīng)濟(jì)蕭條時期是否支持過展覽會組織者。?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（3）不同客戶關(guān)系狀況矩陣圖無關(guān)緊要客戶（隨意）潛在“黃金客戶”（爭?。?zhàn)略維持客戶（維護(hù)）戰(zhàn)略同盟客戶（合作）參展商價值高低參展商忠誠度低高?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（4）

交流政策免費(fèi)提供客戶俱樂部會員資格建立新客戶服務(wù)熱線，確定專門的新客戶聯(lián)系人公司高層專門拜訪參展商邀請參加組織者舉辦的專門活動2價格策略

制訂統(tǒng)一、透明的價格體系，減少目標(biāo)客戶的不確定性；

提供多次參加展會的老客戶折扣優(yōu)惠方案；

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；3

銷售政策邀請參加組織者舉辦的目的地考察團(tuán)旅行團(tuán)和地區(qū)會議公司高層對主要參展決策者進(jìn)行直接促銷；服務(wù)提供商提供高效率服務(wù)管理4潛在黃金客戶管理策略12341產(chǎn)品和服務(wù)政策提供展臺個性化搭建服務(wù)；向主要買家推介其產(chǎn)品和服務(wù)；為參展商提供專業(yè)化的參展培訓(xùn)；為參展商提供個性化服務(wù)；提供專門市場調(diào)查資料；?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity

交流政策設(shè)立特別服務(wù)熱線建立定期和非定期的溝通制度聯(lián)合舉辦交流活動邀請參加組織者舉辦的專門活動免費(fèi)提供客戶俱樂部會員資格2價格策略

按照既定的合作方案提供特別價格優(yōu)惠

通過提供低價格或免費(fèi)的附加服務(wù)方式，變相提供價格折扣；

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；3

銷售政策制定銷售政策時聽取客戶建議邀請參加組織者舉辦的目的地考察團(tuán)旅行團(tuán)和地區(qū)會議；公司高層對主要參展決策者進(jìn)行直接促銷；服務(wù)提供商提供高效率服務(wù)管理；4戰(zhàn)略同盟客戶管理策略1234會展客戶關(guān)系管理（5）1產(chǎn)品和服務(wù)政策聘請參展商為組織者的顧問委員會成員

合作開發(fā)新服務(wù)和展覽構(gòu)想合作吸引參展商和觀眾簡化參會手續(xù)貴賓服務(wù)（例如貴賓廳、停車、貴賓辦公室)提供展臺個性化搭建服務(wù)；向主要買家推介其產(chǎn)品和服務(wù)；為參展商提供專業(yè)化的參展培訓(xùn)；為參展商提供個性化服務(wù)；提供專門市場調(diào)查資料；?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（6）

產(chǎn)品/服務(wù)政策提供展臺大眾化搭建服務(wù)；為參展商提供一般性的參展培訓(xùn)；有償購買專門的市場調(diào)查資料；

價格政策制訂統(tǒng)一、透明的價格體系，減少目標(biāo)客戶的不確定性；

提供多次參加展會的老客戶折扣優(yōu)惠方案；

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；

交流政策直接郵寄大眾服務(wù)熱線.在線營銷、通用公關(guān)、廣告客戶專刊

銷售政策作為一般性客戶接受報名參展按照常規(guī)政策提供銷售優(yōu)惠邀請(直接郵寄)參加公務(wù)活動對服務(wù)提供商的服務(wù)定期進(jìn)行管理

無關(guān)緊要客戶管理策略?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity會展客戶關(guān)系管理（7）

產(chǎn)品/服務(wù)政策聽取產(chǎn)品設(shè)計意見，合作吸引觀眾提供老客戶特別優(yōu)惠，如免費(fèi)參加展會期間的系列活動提供展臺大眾化搭建服務(wù)；為參展商提供一般性的參展培訓(xùn)；有償購買專門的市場調(diào)查資料；

價格政策按照既定的合作方案提供特別價格優(yōu)惠

提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風(fēng)險；

提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費(fèi)指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；

交流政策老客戶專門服務(wù)信息設(shè)立貴賓服務(wù)熱線參加付費(fèi)的參展商俱樂部直接郵寄大眾服務(wù)熱線.在線營銷、通用公關(guān)、廣告客戶專刊

銷售政策專人邀請參加專門的促銷活動活動；享受為所有老客戶設(shè)計的特別優(yōu)惠政策；

邀請（郵寄）參加公務(wù)活動和地區(qū)會議；服務(wù)提供商提供定期管理服務(wù)。戰(zhàn)略維持客戶管理策略?Dr.LiuDakeBeijingInter?Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity