電影院：破解電影票價降價難題

破解電影票價降價難題 大眾藝術(shù)面親民之困來源：人民日報 作者：劉陽2010年中國電影總票房達到101.72億元，同比增長63.9％。與此同時，全年觀影人次的增長卻遠未與之相協(xié)調(diào)。電影票價的居高不下，成為阻礙部分觀眾走進電影院的重要原因之一。然而，擁有電影定價權(quán)的各大影院卻在觀眾要求降價的呼聲中面露難色。在當(dāng)前的現(xiàn)實條件下，作為大眾藝術(shù)的電影要在票價上實現(xiàn)“親民”，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外都還有許多困難和苦衷。電影票價到底高不高“平均價格才是考察指標(biāo) ”《2010中國電影產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2009年中國電影平均票價為36.38元。而國家統(tǒng)計局2010年1月提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入為1571.5元。也就是說，一張電影票相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民可支配月收入的2.3％，與發(fā)達國家0.5％的數(shù)據(jù)相比明顯偏高。2010年，中國電影票房突破百億大關(guān)，達到101.72億元，按當(dāng)年2.5億左右的觀影人次計算，平均票價達到40元左右。在此情況下，社會對于國內(nèi)電影票價過高的抱怨聲不絕于耳。2010年全年票房同比增長63.9％的同時，觀影人次卻遠未實現(xiàn)同樣大幅的增長。高票價無疑已經(jīng)成為阻礙部分觀眾走進影院的重要因素之一。尤其對于一些城市中低收入家庭來說，進影院看電影已經(jīng)成為一種奢侈的消費行為。但對于觀眾對電影票價過高的不滿，業(yè)內(nèi)人士卻給出了不同的解釋?！袄习傩諏Ω咂眱r的抱怨，很大程度上是針對某場電影票價的飄高。大家看到的往往只是影城里的掛牌價，而不是全行業(yè)的平均價。衡量任何一種物價的高低，都應(yīng)該以其平均價格作為考察指標(biāo)，而不應(yīng)單獨地將某個個體作為評價對象?！盪ME國際影城總經(jīng)理陸遙說。業(yè)內(nèi)人士指出，近年來中國電影平均票價的上漲，與 3D影片的發(fā)展不無關(guān)系。由于3D影片的制作和放映成本較高，其票價的上漲無疑將整個電影市場的平均票價拉高。尤其是2010年上映的《阿凡達》，不僅帶動了3D影片的發(fā)展，更將巨幕電影理念在中國電影市場進行全面普及，其巨幕票價不僅一度上調(diào)至180元，甚至在某些城市被炒到 600元，這對全國平均票價的拉動不言而喻?！叭绻?D和巨幕影片的因素，2010年中國整體的電影票價其實是同比下降的，與當(dāng)年全國物價上漲的總趨勢逆勢而動?！睋?jù)廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍介紹，2010年，名列全國院線票房收入第四的中影南方新干線平均票價在30元左右，而其2009年平均票價在34元左右。與此同時，陸遙也表示，UME國際影城2005年在重慶的平均票價為34.16元，2010年為36.67元?！?年來平均票價只增長了2.51元，增幅為7.34％，遠低于工資增長率和通貨膨脹率，也就是說電影票價實際上是相對下降的?！贝送?，北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃群飛還指出，外界將不同國家電影票價占居民平均收入比例進行比較的方法并不科學(xué)。在位于北京北池子大街的辦公室，黃群飛向記者出示了一張報紙，內(nèi)容是2010年12月16日一位名叫王佩的杭州網(wǎng)友與生活在美國波士頓的朋友納納一起，聯(lián)手進行的一次實地物價調(diào)查，對兩地19種食品和2種能源進行價格統(tǒng)計，調(diào)查的貨幣單位按照美元兌人民幣匯率1:6.7計算。據(jù)統(tǒng)計，2009年的人均收入，杭州為26864元（4024美元），波士頓為32255美元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在包括青菜、蘋果、大米、雞蛋、93號汽油等在內(nèi)的21種商品價格中，杭州有12種商品高于波士頓，而杭州居民的人均收入?yún)s僅為波士頓居民人均收入的1/10左右?！拔飪r體系不同，各種商品的價格水平自然也就不同。在電影產(chǎn)業(yè)化時代，電影作為一種文化商品的消費價格也不例外。所以，只看到目前國內(nèi)電影票價與居民收入比例較高而進行詬病是不科學(xué)的?！秉S群飛說。電影票價到底卡在哪里影院經(jīng)營成本上漲是降價瓶頸對于任何一家影院來說，具有市場競爭力的票價能夠吸引更多觀眾走進影院，自然是不爭的事實。據(jù)了解，在中影南方新干線院線的平均票價由2009年的34元下調(diào)至2010年的30元的同時，該院線全年觀影人次隨之增加了50％以上，遠遠超過了全國觀影人次增長的平均水平。然而，對于絕大多數(shù)影院來說，降價卻未必能夠帶來如此立竿見影的效果，相反具有極大的風(fēng)險?！叭绻眱r降低一半，觀影人次能隨之增加一倍嗎？業(yè)界多次實踐證明這是絕不可能的?！秉S群飛說，“每年新增的觀影人次中，重復(fù)觀影的觀眾占到大多數(shù)，也就是說，看電影的還是看電影，不看電影的仍然不看電影，市場的開拓和觀眾的培育是一個漫長的過程，不是光靠降價可以解決的。 ”任何一種商品的物價水平都有其定價機制，電影票價也不例外。業(yè)內(nèi)人士介紹，電影票價受到影片制作成本、當(dāng)?shù)鼐用裣M水平、影院經(jīng)營成本、排片規(guī)模和時間等諸多因素的影響。在產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下，保證影院和片方成本的回收無疑是定價過程中考慮的必要因素，但近年來影院經(jīng)營成本和電影制片成本的增加，則不可避免地反映在票價上。房地產(chǎn)租金的急劇上漲，是影院經(jīng)營承受的最大壓力，以至于不少影院經(jīng)營者表示，電影票房都進了房地產(chǎn)商的腰包，影院是在為房地產(chǎn)商打工?！?009年北京東直門有個項目以年租金1000萬被拿走，我們已經(jīng)很震驚了，影院又不是印鈔廠，哪有這么高的利潤？但到了2010年，大家發(fā)現(xiàn)1000萬那一頁早就翻過去了，現(xiàn)在一些項目的年租金已經(jīng)到了1600萬了！”陸遙算了一筆賬，在年租金1600萬元的情況下，加上占票房40％左右的片方分賬和營業(yè)稅、國家電影專項資金、員工工資、物業(yè)費、水電費等各種運營成本，影院全年票房至少要達到7000萬元才能基本持平。而2010年，票房超過7000萬元的電影院全國僅有5家?！氨M管不少影院還有映前廣告、飲料食品、電影衍生品銷售等收入，但總的來說，票房收入仍然占到影院總收入的90％以上，票房的高低基本決定了影院的總體收益，票房的壓力自然也就反映在票價上?！标戇b說。對此，黃群飛也表示：“2000年的時候影城租金比較低，最快可能3年就回收成本了，而現(xiàn)在好的也要五六年，多數(shù)要七八年，全國影院的投資回報率一般也就在10％左右。大規(guī)模降低票價肯定影響影院收入，沒有了投資的良性循環(huán)，挫傷了投資者的積極性，最終傷害的還是整個產(chǎn)業(yè)和觀眾的利益。 ”另一方面，來自制片方的最低限價，也為電影票價的下調(diào)設(shè)置了門檻。 上世紀90年代中期，隨著進口分賬大片的引進，中國電影市場也效仿好萊塢的做法，由制片方根據(jù)其回收成本的需要，根據(jù)不同地區(qū)的消費水平向影院提出最低限價。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來國產(chǎn)影片制片成本不斷提高，導(dǎo)致片方提出的最低限價也日益攀高。2010年7月上映的《唐山大地震》，一舉將國內(nèi)保持了多年的最低限價水平由一線城市 30元、二線城市25元，提高到一線城市35元、二線城市30元，該片在各地的票價隨之水漲船高。趙軍認為，片方最低限價的提高固然與制片成本的上漲關(guān)系密切， 但更大程度上卻是國產(chǎn)影片盈利渠道單一所致。據(jù)了解，目前中國國產(chǎn)影片綜合收益的％以上來自國內(nèi)票房收入，而在電影產(chǎn)業(yè)化高度發(fā)達的美國，票房收入往往僅占到影片綜合收益的25％左右，DVD光盤、網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)、影片后產(chǎn)品等形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，為制片方提供了豐富的回收渠道，延長了回收周期，從而大大減輕了影院票房的壓力，使電影票價保持在較低水平?！爸挥兄袊娪暗漠a(chǎn)業(yè)鏈更加完善，產(chǎn)業(yè)化程度更高，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的利益得到充分保證，才能為票價的下調(diào)提供基礎(chǔ)性的條件。”趙軍說。電影票價到底能不能降“不能以影院的‘自殺性’經(jīng)營為代價”盡管降低票價面臨的壓力和風(fēng)險如此之大，但不少業(yè)內(nèi)人士也認為，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影票價下調(diào)的總趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。2010年，在政策和市場的雙重激勵下，國內(nèi)電影院投資建設(shè)不斷升溫，全年新增影院313家，新增銀幕數(shù)1533塊，平均每天新增4.2塊銀幕，全國城市影院銀幕總數(shù)突破6200塊。有消息稱，根據(jù)目前國內(nèi)各大院線公司和影院投資公司制訂的2011年發(fā)展規(guī)劃預(yù)測，今年全國新增銀幕數(shù)有望較2010年呈現(xiàn)成倍增長的態(tài)勢。趙軍認為，銀幕數(shù)量激增加劇的市場競爭， 將不可避免地體現(xiàn)在各影院之間的價格大戰(zhàn)上，這對于觀眾來說無疑是一個利好消息。趙軍在將2010年全國平均票價下降的主要原因歸功于此的同時，也指出了價格大戰(zhàn)中蘊藏的潛在隱患?！懊つ拷祪r造成的惡性競爭也許可以在短時期內(nèi)帶來觀影人次的增加，但就長期而言，影院虧本經(jīng)營不僅會形成自身的惡性循環(huán)，也會使這種危害波及至整個產(chǎn)業(yè)?！?010年，電影票團購風(fēng)潮席卷了國內(nèi)多家影院。位于北京五棵松的成龍耀萊國際影城搞過一次轟動全國的團購，包括 2張電影票、2杯可樂、1份爆米花、1個哈根達斯冰淇淋球在內(nèi)的原價 176元影城套餐，團購價只賣40元。此次團購共賣出15萬張票，創(chuàng)下了電影票團購的最高紀錄。然而數(shù)據(jù)顯示，在團購的拉動下，該影院的觀影人次雖然迅速提升，但整體票房收益卻并不那么理想。業(yè)內(nèi)人士指出，團購對某些影院的短期營銷來說是較為有效的手段，但就長遠看來，卻并非影院盈利的長久之計?！坝械淖鰣F購的影院經(jīng)理告訴我，現(xiàn)在團購就像吃鴉片一樣戒不掉了，只要不做團購就沒觀眾，做團購又只見觀眾不見錢。還有觀眾太多服務(wù)跟不上的，就得不停地處理觀眾投訴。這樣一來，不僅觀眾對影院有意見，片方也對影院的誠信度產(chǎn)生了質(zhì)疑，實在是得不償失?！标戇b說。較之團購，趙軍認為微博這一新型免費營銷形式的興起，將更為有效地降低影院的經(jīng)營成本，從而使票價的下調(diào)成為可能?！拔⒉I銷可以為影院減少很多市場推廣人員，以往一個10廳影院一般需要80—90名工作人員，但現(xiàn)在可能只要50個人就夠了，人力資源成本的降低有望直接反映到票價的下調(diào)上?！壁w軍說。但不管怎樣，票價的下調(diào)都不可能以影院的“自殺性”經(jīng)營為代價，這也就決定了在當(dāng)前房地產(chǎn)租金居高不下的情況下，票價下調(diào)的幅度不可能太大，甚至很難使大多數(shù)觀眾滿意。因此，業(yè)內(nèi)人士表示，電影票價要真正實現(xiàn)“親民”，還需要政府在制訂相關(guān)政策的過程中對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展切實加大扶持力度，通過商場用地中用于影院的面積不算容積率，除商業(yè)大片外的其他影片不征收國家電影專項資金，政府向影院購買、向觀眾發(fā)放電影消費補貼券等形式，減輕片方和影院收回成本的壓力，進而達到降低票價的目的。趙軍表示，隨著影院投資向投資成本和消費水平較低的二三線城市的擴張，這些城市的較低票價水平也將拉低全國平均票價。與此同時，隨著電影市場的不斷分化，為具有不同觀影需求的觀眾提供差異化服務(wù)的高、中、低端層次的影院也將逐漸分級，影院的差異化發(fā)展必然帶來票價的差異化定位，這也將為電影票價的合理化創(chuàng)造一定的條件。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝