中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢

中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢

醫(yī)療美容的起源可以追溯到古印度鼻再造術(shù),同時中國晉書魏泳之傳中也描述了類似唇腭裂修補手術(shù).在此后漫長的歷史進(jìn)程中,各類文獻(xiàn)或多或少都有整形手術(shù)的痕跡.直至1917年,現(xiàn)代整形手術(shù)作為梅毒、種族主義及一戰(zhàn)的副產(chǎn)物,治療修復(fù)著民眾受傷的身體或心靈.在中國,現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年,以上海首個整形外科門診為標(biāo)志.1997年伊美爾成立,預(yù)示著民營醫(yī)療開始切入整形美容市場.隨后華熙生物、華韓整形上市,美萊、伊美爾等醫(yī)院的擴張,中國醫(yī)療美容行業(yè)步入發(fā)展期.2015年,受顏值經(jīng)濟(jì)影響,醫(yī)療美容市場異常火熱進(jìn)入爆發(fā)性成長期,不僅為從業(yè)者帶來了巨大商機,也引發(fā)了許多社會問題.2018年,據(jù)傳言合規(guī)與黑機構(gòu)共有近5萬家,大小機構(gòu)均面臨盈利難等問題,市場正式進(jìn)入洗牌階段,醫(yī)美也成為了大眾消費品.

區(qū)別于臨床醫(yī)學(xué),醫(yī)療美容是以審美為目的,而非治病.因此,醫(yī)美是包含多重屬性、多學(xué)科群的行業(yè),是用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑.常見手術(shù)類項目包括,眼瞼整形術(shù)、隆鼻、豐胸、面部重塑；常見非手術(shù)類包括光療、玻尿酸注射、冷凍等.與醫(yī)療美容對應(yīng)的是生活美容,包括形象設(shè)計與美妝、皮膚護(hù)理、美甲美體塑身等,兩者的區(qū)分以是否破損真皮層為標(biāo)準(zhǔn).

2018年為行業(yè)轉(zhuǎn)折點,大量中小機構(gòu)面臨盈利難等問題.市場呈現(xiàn)供需不匹配狀態(tài).一面是新增消費者量下降,且需求旺盛的消費者難以找到合適機構(gòu)與醫(yī)生；另一面是大量中小機構(gòu)因醫(yī)療、運營人才缺失導(dǎo)致的新客不足、老客流失等問題；因此市場增速緩慢下滑.艾瑞預(yù)計經(jīng)過2-4年的機構(gòu)自我調(diào)整與改革,以及年輕一代消費需求及能力的提升,市場將逐步回暖.2012-2022年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模及預(yù)測

中國醫(yī)療美容市場競爭格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài),且近幾年分散度會進(jìn)一步提升.醫(yī)美項目具有消費個性化、地域區(qū)別化等特征,因此機構(gòu)很難將運營經(jīng)驗跨省市復(fù)制.中國的連鎖醫(yī)美集團(tuán)也多采用各地區(qū)自主經(jīng)營的形式.此外,伴隨成本的提升,醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營者也多選擇開設(shè)中小型機構(gòu),以應(yīng)對快速變化的消費者.2019年中國醫(yī)療美容機構(gòu)競爭格局大體量代表機構(gòu)：美萊、藝星、伊美爾、朗姿、麗都整形、華韓整形

?機構(gòu)特征：多為連鎖機構(gòu)，且同時擁有大中型醫(yī)院、門診部、診所等多種形態(tài)的醫(yī)療美容機

構(gòu)。其中大型醫(yī)美機構(gòu)通常在3000平米以上，全職主診醫(yī)生10-15位，客流量50-200個/天。中小型代表機構(gòu)：北京長虹、四川華美紫馨、上海薇琳、成都西嬋、杭州時光等

?機構(gòu)特征：包括醫(yī)院和門診部兩種形式；規(guī)模約在500-3000平米之間，全職主診醫(yī)生3位左

右，助手6位；客流量20-100個/天。小微型代表機構(gòu)：北京歐華、西安華旗、揚州美貝爾等8000+家，“黑”診所通常出現(xiàn)在這類機構(gòu)

?機構(gòu)特征：包括門診部和門診部兩種形式；規(guī)模在500平米以下，主診醫(yī)生1位，助手2-3位；

客流量10-30個/天。

一、需求端

整形美容都頗受爭議,在很長一段時間內(nèi)都不被大眾接受.而醫(yī)美市場的快速增長,正是源自民眾觀念的改變.2018年中國大眾對醫(yī)美持正面態(tài)度,其中36.9%的人愿意微調(diào),24.3%的人持欣賞態(tài)度,認(rèn)為這是勇敢的選擇,4.93%的人愿意嘗試手術(shù)類項目.同時,相比2015年,消費者對醫(yī)美的態(tài)度也更加輕松,51%的醫(yī)美人群表示做醫(yī)美是為了取悅自己.

與此同時,越來越多的年輕人加入到醫(yī)美人群中,據(jù)各類醫(yī)美平臺數(shù)據(jù)顯示,2018年悅美25歲以下人群增長至44.7%,相較2017年增長3.6百分點.新氧平臺2019年30歲以下人群占比81%,是其主力消費群體.2017-2018年悅美平臺醫(yī)美消費者年齡分布

2018-2019年新氧平臺醫(yī)美消費者年齡分布

醫(yī)療美容可以伴隨女性一生,不同年齡階段的女性關(guān)注的部位與消費的項目的也略有不同,多與時代審美相關(guān).目前,30+女性在調(diào)整面部的同時開始進(jìn)行身體塑形,且伴隨消費能力的提升更加關(guān)注手術(shù)類項目.此外,女性多在35歲時消費金額達(dá)到峰值,約到6500元左右.年齡層相對較低的女性群體,多通過注射進(jìn)行面部輪廓調(diào)整,如瘦臉、雙眼皮與鼻整形.而40+的女性,多希望通過醫(yī)美緩解面部衰老,投入到醫(yī)美項目中的花費逐年穩(wěn)定.

新氧網(wǎng)與悅美網(wǎng)消費者數(shù)據(jù)顯示,其城市分布仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、顏值文化盛行以及愿意為美付費的地域.主要集中在一線與新一線城市,如廣東省廣州、深圳、北京、上海、成都、武漢、長沙等地.此外,新氧網(wǎng)顯示2.8%的城市占據(jù)了53.7%的醫(yī)美醫(yī)生資源,也反向促成了低線城市醫(yī)美消費者流向一線、新一線及省會城市.2018年新氧醫(yī)美消費者在不同級別城市的滲透率

二、供給端

2018年中國整形醫(yī)院與美容醫(yī)院醫(yī)生約7419位（包括整形外科、皮膚科、中醫(yī)科、口腔科部分醫(yī)生）,與新氧2018年底記錄的31701位差距較大,其差距主要來自醫(yī)美門診部、診所、口腔機構(gòu)及生活美容等領(lǐng)域.然而,與醫(yī)美發(fā)展相對成熟的國家對比,中國人均整形外科醫(yī)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足.同時,培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要10年左右的時間（5年本科,3年碩士/3年博士,3年住院醫(yī)生/?？婆嘤?xùn)后,還需各地衛(wèi)生部批準(zhǔn)主診醫(yī)師資格證）.因此,在醫(yī)美需求旺盛的今天,催生了大量無證人員非法上崗,引發(fā)行業(yè)亂象.2015-2018年整形美容醫(yī)院醫(yī)生數(shù)量趨勢

整體來看,中國到底擁有多少家“合規(guī)”醫(yī)美機構(gòu)仍然是個迷,且不同平臺數(shù)據(jù)區(qū)別較大.統(tǒng)計年鑒顯示,2018年整形外科醫(yī)院和醫(yī)療美容醫(yī)院共451家,增速11.9%；而據(jù)天眼查與公開信息核算,2018年全國共有11000+醫(yī)美機構(gòu)；第三方醫(yī)美平臺（新氧、更美、悅美等）入駐機構(gòu)數(shù)量約3000多家.此外,網(wǎng)上也有傳言,中國“黑”診所數(shù)量是合規(guī)診所的4倍.該現(xiàn)象也說明了醫(yī)美行業(yè)飛速增長下的亂象.在此背景下,2016年中國整形美容協(xié)會發(fā)起機構(gòu)評級,2018年有9個省的約180家機構(gòu)參與,2019年擴展至12個省.然而,相比全國1萬+醫(yī)美機構(gòu),A級機構(gòu)僅有不到100家,機構(gòu)審核評級推進(jìn)緩慢.2012-2018年中國醫(yī)療整形美容機構(gòu)數(shù)量

從機構(gòu)地域分布來看,中國醫(yī)美機構(gòu)主要分布在一線及新一線城市,如深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重慶等地.從增長速度來看,新增醫(yī)美機構(gòu)主要集中與一線與二線城市,三四線城市新增較少.雖然一二線城市醫(yī)美機構(gòu)基數(shù)較大,但是仍有大量消費者的需求沒有被滿足.此外,受消費者與醫(yī)生分布及認(rèn)知影響,未來機構(gòu)數(shù)量增長仍聚焦在一二線城市.

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

醫(yī)美機構(gòu)的傳統(tǒng)獲客模式形成于信息不對稱市場環(huán)境下.然而在信息獲取與收集更加方便的今天,原有獲客模式或被替代.擁抱變化尋求創(chuàng)新之路雖然艱難,但其帶來的收益可能是巨大的.整體來看,信息爆炸時代的獲客與營銷更加看重平臺的流量規(guī)模、流量質(zhì)量、信息質(zhì)量、客戶匹配度等指標(biāo).然而,基于中國各地醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、消費者需求區(qū)別較高等特性,機構(gòu)獲客多需要在考察當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣后,制定出傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行的解決方案.

受消費者理性、信息渠道多樣化以及醫(yī)美機構(gòu)間競爭環(huán)境的變化,短期內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)線下營銷費用下滑,線上營銷費用基本持平或略有上漲,呈現(xiàn)精準(zhǔn)化趨勢.其精準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在投放平臺、投放形式的多樣化上.平臺多樣化是指,由單一百度平臺,轉(zhuǎn)變?yōu)轭^條、微博、陌陌、網(wǎng)易、新氧、天貓、小紅書、抖音等信息流、電商平臺、轉(zhuǎn)診平臺的多渠道投放.形式多樣化是指,由單一搜索競價,轉(zhuǎn)變?yōu)楸钜?、品牌廣告、內(nèi)容廣告或KOL等多樣化的信息分流.

從醫(yī)美上游來看,藥品、耗材、器械市場集中度且進(jìn)入門檻較高.因此上游藥品設(shè)備供貨價格較為穩(wěn)定,中短期內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)采購成本不會出現(xiàn)明顯變化.從醫(yī)生供給來看,優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生供給不足,促使醫(yī)療服務(wù)成本提升.從需求來看,00后醫(yī)美消費群體與低線城市進(jìn)入市場,加速推動醫(yī)美機構(gòu)在獲客等層面的精細(xì)化運營以提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率.綜上所述,中短期內(nèi)部分醫(yī)美機構(gòu)會采用共享醫(yī)生的方式降低醫(yī)療服務(wù)成本,同時通過合并營銷與咨詢職能,創(chuàng)立圍繞客戶管理職能的線上線下運營組織架構(gòu)將降低運營成本.

中國醫(yī)美機構(gòu)現(xiàn)有醫(yī)療人員數(shù)量、服務(wù)能力、經(jīng)營能力有限,僅能滿足部分消費者需求.醫(yī)機構(gòu)的美復(fù)合型人才缺失可能將是醫(yī)美機構(gòu)最致命的打擊.復(fù)合型人才是指醫(yī)生/護(hù)士,在具備醫(yī)療技術(shù)能力的同時擁有美學(xué)、銷售與管理能力.因此,長