市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)總論

Chapter4ManagingMarktingInformation營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng):指能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理,分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員,設(shè)備和程序.Chapter1Marketing:managingProfitableCustomerRelationshipsObjectives定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并討論其核心概念；比較五種營(yíng)銷(xiāo)管理理念；分析正在促使世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景快速變化和挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要力量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典定義;1）在學(xué)科發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”不同角度的界定；2）美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的四次界定。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威定義1）營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派的代表人物——PhilipKotler“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！保绹?guó)，菲利普·科特勒，2006）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威定義;歐洲關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的代表人物——ChristianGronroos;“營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的?！保W洲，格隆羅斯，1990）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng).（1960）通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程（1985）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。（2004）宏觀營(yíng)銷(xiāo)＋微觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售管理價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)＋關(guān)系管理銷(xiāo)售過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種全組織范圍內(nèi)的活動(dòng)，一組制度的集合，同時(shí)也是為了顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及社會(huì)的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價(jià)值的一系列過(guò)程。（2007）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的演進(jìn)定義序號(hào)主體客體過(guò)程工具目標(biāo)AMA，1960企業(yè)貨物和勞務(wù)流通銷(xiāo)售提高銷(xiāo)量：主體利益AMA，1984個(gè)人與組織貨物、勞務(wù)和計(jì)謀交換，實(shí)施+管理4P滿(mǎn)足需求：主體利益AMA，2004組織價(jià)值、關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通，管理顧客關(guān)系全面營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與關(guān)系：公司及其相關(guān)者受益格隆羅斯，1990組織關(guān)系關(guān)系管理交換和承諾管理關(guān)系：公司及其相關(guān)者受益科特勒，2006個(gè)人和集體產(chǎn)品和價(jià)值選擇、創(chuàng)造、傳遞價(jià)值；社會(huì)和管理過(guò)程藝術(shù)和科學(xué)主體利益及關(guān)系表1-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及內(nèi)涵的演進(jìn)CoreConceptsofMarketing

ProductorOffering

ValueandSatisfactionNeeds,Wants,andDemands

ExchangeandTransactions

RelationshipsandNetworks

TargetMarkets&Segmentation

MarketingChannels

SupplyChain

Competition

MarketingEnvironmentNeeds,Wants,andDemandsProductorOfferingValueandSatisfactionExchangeandTransactionsMarket市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大核心概念Needs,Wants,andDemands

.Wants:人類(lèi)需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式.hunger----bread,rice,noodle…thirsty-----beer,water,drink…aspireaftertheknowledge…school,self-study…Demands:當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí),欲望就變成了需求.Needs:感受到的匱乏狀態(tài).

hunger;thirsty;aspireaftertheknowledge…

產(chǎn)品的定義產(chǎn)品(product):是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體商品(physicalgoods)服務(wù)(service)經(jīng)驗(yàn)(experiences)創(chuàng)意(ideas)組織(organizations)事件(events)人(persons)地點(diǎn)(places)信息(information)在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的利益。應(yīng)避免營(yíng)銷(xiāo)近視癥產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的工具;有著同樣需求的顧客會(huì)要求不同的產(chǎn)品.一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)有什么行動(dòng)呢購(gòu)買(mǎi)得更多和對(duì)產(chǎn)品”忠誠(chéng)”更久;從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代;為產(chǎn)品和企業(yè)說(shuō)好話;忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告,對(duì)低價(jià)也不敏感;向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的建議;由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本…顧客價(jià)值的內(nèi)涵勞特伯恩(RobertLauteborn)的開(kāi)創(chuàng)性研究4Cs澤絲曼爾(ValarieA.Zeithaml)的可感知價(jià)值理論顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV):顧客在對(duì)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià).感知利益(PerceivedBenefits)與感知付出(PerceivedSacrifices)科特勒(PhilipKotler)的可讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue,CDV):顧客總價(jià)值與顧客總成本之差.格魯諾斯(ChristianGronroos)的顧客價(jià)值過(guò)程理論顧客感知價(jià)值=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價(jià)格+關(guān)系成本)(1)顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值+/-附加價(jià)值(2)

企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的.ExchangeandTransactionsExchange:通過(guò)提供某種東西作回報(bào),從別人那里取得所需物品的行為T(mén)ransaction:買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換.是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的度量單位顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本滿(mǎn)意的交換自由接受或拒絕有價(jià)值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件協(xié)議地點(diǎn)協(xié)議時(shí)間買(mǎi)賣(mài)雙方同意的條件至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物交易的必要條件建筑公司的欲望清單1.高質(zhì)量,耐用的設(shè)備2.符合價(jià)值的公平價(jià)格3.設(shè)備的準(zhǔn)時(shí)交貨4.良好的融資條件5.良好的零部件和服務(wù)卡特彼勒公司的欲望清單1.為設(shè)備出售獲得好價(jià)格2.及時(shí)付款3.良好口碑卡特彼勒公司(營(yíng)銷(xiāo)者)建筑公司(預(yù)期顧客)Market市場(chǎng):

產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者.產(chǎn)業(yè)(賣(mài)方的集合)市場(chǎng)(買(mǎi)方的集合)產(chǎn)品或服務(wù)貨幣傳播信息SimpleMarketingSystemManufacturermarketsServices,moneyGovernmentmarketsServices,moneyServicesServices,moneyTaxesTaxes,goodsTaxes,goodsTaxes,goodsMoneyMoneyConsumermarketsIntermediarymarketsGoods,servicesGoods,servicesResourcesResourcesResourcemarketsMoneyMoneyStructureofFlowsProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConcept消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品.消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)\性能最好\特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品.除非組織采取大規(guī)模的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi).組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷,并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求.MarketingManagementOrientations目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)顧客需求(b)Themarketingconcept工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段目的(a)Thesellingconcept推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖中層管理層一線人員顧客最高管理層傳統(tǒng)的組織圖中層管理層最高管理層顧客一線人員現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向的組織圖顧客顧客相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由沒(méi)有顧客的存在,公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響要使顧客滿(mǎn)意,營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響.Societalmarketingconcept

社會(huì)(人類(lèi)福利)

消費(fèi)者(欲望滿(mǎn)足)

企業(yè)(利潤(rùn))

SocietalMarketingconcept確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,欲望和利益,并以保護(hù)和提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足物.TheNewMarketingLandscapeTheNewDigitalAge新數(shù)字化時(shí)代RapidGlobalization迅速全球化ThecallforMoreEthicsandSocialResponsibility對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚TheGrowthofNot-for-ProfitMarketing非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)課后案例

海爾的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品,虧損額達(dá)147萬(wàn)元,瀕臨倒閉的集體小廠.1985年,海爾股份有限公司成立,開(kāi)始引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備,生產(chǎn)電冰箱產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)十幾年的艱苦奮斗,現(xiàn)已發(fā)展成為以家電為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā),商貿(mào),金融等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司.海爾集團(tuán)從生產(chǎn)我國(guó)第一代四星級(jí)電冰箱”琴島---利勃海爾”開(kāi)始，根據(jù)市場(chǎng)需求信息,按照消費(fèi)者的需求和欲望,相繼開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了上百個(gè)系列,近千種規(guī)模的”海爾”牌電冰箱,洗衣機(jī),空調(diào),電冰柜,電腦程式微波爐等高科技,高附加值系列產(chǎn)品.在十幾年的發(fā)展中，海爾集團(tuán)在資源調(diào)配,生產(chǎn)管理,科學(xué)技術(shù),組織結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面進(jìn)行改革,完成了向現(xiàn)代化體制的轉(zhuǎn)型.經(jīng)過(guò)實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng),海爾集團(tuán)已有99個(gè)緊密層企業(yè)，直屬企業(yè)28個(gè),形成一種多經(jīng)濟(jì)成分,多元化的開(kāi)放式發(fā)展態(tài)勢(shì).1990年,海爾集團(tuán)實(shí)施”先難后易”的出口戰(zhàn)略,相繼將產(chǎn)品打入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),開(kāi)始了創(chuàng)世界名牌的奮斗之路.先后在亞洲,歐洲,美洲,澳洲100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè),國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)證擁有量達(dá)到400件.在國(guó)際上通過(guò)了國(guó)際ISO9001,美國(guó)UL,德國(guó)VDE和G5,加拿大CSA和CB,中東SSA,歐共體TUV,日本S-MARK等十幾項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證,為產(chǎn)品出口打下了基礎(chǔ).

根據(jù)以上材料及你對(duì)海爾集團(tuán)的了解，海爾集團(tuán)獲得的驕人業(yè)績(jī)?nèi)Q于其所制定的現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,試分析表現(xiàn)在哪些方面?市場(chǎng)信息體系市場(chǎng)環(huán)境社會(huì)文化居民的受教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、家庭規(guī)模等經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口及其增長(zhǎng)趨勢(shì)、國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入、可自由支配收入、居民存款、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平和物價(jià)指數(shù)、能源和資源狀況等政治環(huán)境法律、法規(guī)、政策及管理體制

市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量、公司需求、需求變化、市場(chǎng)份額分布顧客行為顧客類(lèi)型產(chǎn)業(yè)客戶(hù)、中間商、消費(fèi)者、政府、社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者收入水平、可自由支配收入購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本需求、情感需求、營(yíng)利性、便利性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣品牌偏好、渠道偏好、時(shí)機(jī)偏好、理性（專(zhuān)家性）、決策過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品用途、品牌、差異化、生命周期、售后服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)品、顧客評(píng)價(jià)、使用領(lǐng)域、包裝、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式、協(xié)作單位狀況價(jià)格產(chǎn)品效用、產(chǎn)品成本、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、總開(kāi)支效應(yīng)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型、物流支持、技術(shù)支持、中間商（類(lèi)型、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售量、盈利能力、信譽(yù)等）溝通溝通方式、溝通媒介、溝通代理、溝通主題、溝通成本

競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、成本、價(jià)格、服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、所處地區(qū)、交通條件等TheMarketingInformationSystem(MIS)MarketingManagersandOtherInformationUsersAnalysisPlanningImplementationOrganizationControlMarketingEnvironmentTargetmarketsMarketingchannelsCompetitorsPublicsMacro-environmentforcesAssessingInformationneedsDevelopingneededinformationMarketingInformationSystemInternaldatabasesInternaldatabasesInformationanalysisMarketingintelligenceMarketingresearchDistributingandusinginformation開(kāi)發(fā)所需信息內(nèi)部記錄信息(internalrecordsinformation):由從公司內(nèi)部各部門(mén)收集的信息組成,用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),指出營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)遇.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)(marketingintelligence):日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(marketingresearch):系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料.InternalMISCommittee哪些類(lèi)型的決定是你經(jīng)常作出的?作出這些決定時(shí),你需要哪些類(lèi)型的信息?哪些類(lèi)型的信息是你可以經(jīng)常得到的?哪些類(lèi)型的專(zhuān)門(mén)研究是你定期所要求的?哪些類(lèi)型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的?哪些信息是你想要在每天,每周，每月,每年得到的?哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的?哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的?哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的?對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么?Q&A營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告最新的情況;鼓勵(lì)分銷(xiāo)商,零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告給公司;了解競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)情報(bào);----購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,參加公開(kāi)的商場(chǎng)和貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì),閱讀其出版刊物和相關(guān)年報(bào),新聞,與其過(guò)往的雇員,經(jīng)銷(xiāo)商等利益相關(guān)者交談,收集其廣告,閱讀行業(yè)重要報(bào)刊等.建立一個(gè)顧客咨詢(xún)小組(customeradvisorypanel);----顧客代表,公司最大客戶(hù),公司最重要的外部發(fā)言人,技術(shù)要求復(fù)雜的顧客組成.向外界的情報(bào)供應(yīng)商(如A.C.尼爾森公司和信息資源(InformationResources)公司)購(gòu)買(mǎi)信息;已建立了營(yíng)銷(xiāo)信息中心(marketinginformationcenter),以收集和傳送營(yíng)銷(xiāo)情報(bào).如何獲取?營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研多數(shù)公司都擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)

惠普公司(Hewlett-Packard)在惠普總部設(shè)立的市場(chǎng)研究與信息中心(MRIC)處理營(yíng)銷(xiāo)信息,它分享全世界的惠普信息資源.該中心分為三個(gè)組:市場(chǎng)信息中心提供行業(yè),市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者背景資料;決策支持小組提供研究結(jié)論服務(wù);地區(qū)衛(wèi)星的建立,使全世界各地的惠普分部得到有創(chuàng)見(jiàn)的服務(wù).小公司可以雇用外部營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司的服務(wù)

綜合性服務(wù)研究公司,如尼爾森媒體研究公司;接受顧客委托的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司;特定專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司,如現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司.在有限資金下開(kāi)展創(chuàng)造性的工作

邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng);利用因特網(wǎng);考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.如何獲取?TheMarketingResearchProcessDefiningtheproblemandresearchobjectivesDevelopingtheresearchplanCollectingtheinformationAnalyzingtheinformationInterpretingandreportingthefindingsDefiningtheProblem&ResearchObjectivesExploratoryResearchDescriptiveResearchCausalResearchTestcause-and-effectrelationships.Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.Shedslightonproblem-suggestsolutionsornewideas.Ascertainmagnitudes.Developingtheresearchplan確定信息需求資料來(lái)源二手資料(seconddata);一手資料(原始數(shù)據(jù))(primarydata)調(diào)查方法調(diào)查工具抽樣設(shè)計(jì)接觸方式Secondary-DataSourcesInternalSourcesGovernmentPublicationsPeriodicalsandBooksCommercialDataInternationalDataOn-LineAssociationsBusinessInformationResearchApproachesFocus-groupSurveyExperimentalObservational觀察法定義:指在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察,記錄和分析.這種方法通常在被調(diào)查著不知情的情況下,通過(guò)調(diào)查人員或者儀器進(jìn)行,結(jié)果比較客觀,可靠和真實(shí).例如,美國(guó)航空公司的研究人員可以待在飛機(jī)場(chǎng),航空辦事處和旅游社內(nèi),聽(tīng)取旅客談?wù)摬煌娇展竞痛頇C(jī)構(gòu)如何處理飛行安排的方法.也可乘坐美國(guó)航空公司或其他競(jìng)爭(zhēng)者的飛機(jī),觀察航班服務(wù)質(zhì)量和聽(tīng)取乘客反映.焦點(diǎn)小組訪談法定義:指邀請(qǐng)符合調(diào)查目的的受訪者,以小組座談會(huì)的形式在主持人的組織下,圍繞調(diào)查目的所涉及的問(wèn)題進(jìn)行座談,展開(kāi)討論,獲得信息的過(guò)程.該方法已成為了解消費(fèi)者想法和感覺(jué)的最主要的調(diào)查方法.網(wǎng)上焦點(diǎn)小組

賈尼西.杰斯頓WP演播室(JaniceGjerstenofWPStudio)是一家網(wǎng)上娛樂(lè)公司,它發(fā)現(xiàn)通過(guò)上網(wǎng)召開(kāi)焦點(diǎn)小組訪談會(huì)的回答會(huì)比真實(shí)的面對(duì)面的回答要誠(chéng)實(shí)得多.賈尼西從一個(gè)擁有1萬(wàn)人的數(shù)據(jù)庫(kù)中精選網(wǎng)上對(duì)話,這個(gè)焦點(diǎn)小組訪談會(huì)的人聚集在一個(gè)聊天室中,賈尼西可以利用其辦公室的電腦進(jìn)行瀏覽.賈尼西

可以隨時(shí)打斷主持人,同時(shí)不會(huì)被察覺(jué).盡管網(wǎng)上的小組訪談會(huì)缺乏聲音及形體語(yǔ)言.賈尼西仍然認(rèn)為他將再也不會(huì)進(jìn)行傳統(tǒng)的調(diào)查,網(wǎng)上調(diào)查不僅在于回應(yīng)更加真實(shí),而且網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用是傳統(tǒng)調(diào)查小組座談會(huì)的1/3,并且在原來(lái)需要4周完成的工作,現(xiàn)在可以在1天內(nèi)完成.調(diào)查法(問(wèn)詢(xún)法)定義:指通過(guò)和被調(diào)查者面談,電話詢(xún)問(wèn)或書(shū)面問(wèn)卷等形式,收集有關(guān)被調(diào)查者就某一問(wèn)題的主觀看法.是一種最常見(jiàn)的調(diào)查方法.形式詢(xún)問(wèn)形式特點(diǎn)面談詢(xún)問(wèn)調(diào)查者面對(duì)面詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者有關(guān)問(wèn)題,個(gè)別面談或群體面談.郵寄詢(xún)問(wèn)將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表的填表要求填好后寄回.電話詢(xún)問(wèn)調(diào)查者通過(guò)電話向被調(diào)查者了解有關(guān)問(wèn)題.日記調(diào)查對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的對(duì)象發(fā)放登記薄或帳本,由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄,再由調(diào)查者定期加以整理匯總.留置詢(xún)問(wèn)將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者,說(shuō)明調(diào)查意圖和要求,由被調(diào)查者自行填寫(xiě)回答,再由調(diào)查者按約定日期收回.實(shí)驗(yàn)法定義:從影響調(diào)查問(wèn)題的若干因素中,選擇一兩個(gè)因素,置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn),然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的一種資料收集方法.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn):即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn).例如在幾家商場(chǎng)里以不同的價(jià)格銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品,以檢驗(yàn)是否有必要調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn):即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn).例如在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場(chǎng)里,請(qǐng)一些顧客在看了相關(guān)廣告以后觀察其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為.調(diào)研工具問(wèn)卷(questionnaires)儀器(mechanicalinstruments)問(wèn)卷技術(shù)問(wèn)題的類(lèi)型封閉式問(wèn)題(closed-endquestions):指事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了各種可能的答案的問(wèn)題,被調(diào)查者只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案.開(kāi)放式問(wèn)題(open-endquestions):指所提出的問(wèn)題沒(méi)有備選答案,由被調(diào)查者自由問(wèn)答.答案設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題問(wèn)卷答案的形式(封閉式問(wèn)題)名稱(chēng)說(shuō)明例子單項(xiàng)選擇一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)答案供選擇.“在這次旅行中,您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎?”是()否()多項(xiàng)選擇一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的答案供選擇.“在本次飛行中,您和誰(shuí)一起旅行?”沒(méi)有()只有孩子()配偶()同事/朋友/親屬()配偶和孩子()旅行團(tuán)()李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇.“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好”1堅(jiān)決不同意()2不同意()3不同意也不反對(duì)()4很同意()5堅(jiān)決同意語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度,由被調(diào)查者選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn).大--------------------------小有經(jīng)驗(yàn)--------------------無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化--------------------老式排序量表對(duì)某些屬性從”質(zhì)劣”到”極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是:”1極好()2很好()3好()4尚可()5質(zhì)劣重要性量表對(duì)某些屬性從”根本不重要”到”極重要”進(jìn)行重要性分等.“航空食品服務(wù)對(duì)我是:”1極重要()2很重要()3比較重要()4很不重要()5根本不重要()購(gòu)買(mǎi)意圖量表

測(cè)量購(gòu)買(mǎi)人意圖的量表“如果長(zhǎng)途飛行時(shí)提供電話服務(wù),我將:”1肯定會(huì)用()2可能會(huì)用()3不知道()4可能不用()5肯定不用問(wèn)卷答案的形式(封閉式問(wèn)題)名稱(chēng)說(shuō)明例子單項(xiàng)選擇一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)答案供選擇.“在這次旅行中,您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎?”是()否()多項(xiàng)選擇一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的答案供選擇.“在本次飛行中,您和誰(shuí)一起旅行?”沒(méi)有()只有孩子()配偶()同事/朋友/親屬()配偶和孩子()旅行團(tuán)()李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇.“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好”1堅(jiān)決不同意()2不同意()3不同意也不反對(duì)()4很同意()5堅(jiān)決同意語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度,由被調(diào)查者選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn).大--------------------------小有經(jīng)驗(yàn)--------------------無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化--------------------老式排序量表對(duì)某些屬性從”質(zhì)劣”到”極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是:”1極好()2很好()3好()4尚可()5質(zhì)劣重要性量表對(duì)某些屬性從”根本不重要”到”極重要”進(jìn)行重要性分等.“航空食品服務(wù)對(duì)我是:”1極重要()2很重要()3比較重要()4很不重要()5根本不重要()購(gòu)買(mǎi)意圖量表

測(cè)量購(gòu)買(mǎi)人意圖的量表“如果長(zhǎng)途飛行時(shí)提供電話服務(wù),我將:”1肯定會(huì)用()2可能會(huì)用()3不知道()4可能不用()5肯定不用問(wèn)卷答案的形式(開(kāi)放式問(wèn)題)名稱(chēng)說(shuō)明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯,每次一個(gè),由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)出的每個(gè)詞當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí),你腦海中涌現(xiàn)的一個(gè)詞是什么?航空公司——————旅行————————語(yǔ)句完成法提出一些不完整的語(yǔ)句,每次一個(gè),由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是—————————故事完成法提出一個(gè)未完成的故事,由被調(diào)查者來(lái)完成幾天前，我乘坐了美國(guó)航空公司的班機(jī)，我注意到飛機(jī)內(nèi)外部的顏色都很明亮，這使我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感慨.主題聯(lián)想測(cè)試給出一幅圖畫(huà),要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象向什么人調(diào)查?

1936年美國(guó)大選的民意測(cè)驗(yàn)

1936年的美國(guó)大選,民意測(cè)驗(yàn)一直表明蘭登將贏得大選,結(jié)果卻是羅斯福獲得了連任.事后檢討民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),被調(diào)查者都是從私人汽車(chē)登記中抽取的,而在1936年，擁有私人汽車(chē)的還只是少數(shù)較富裕者.所以,私人汽車(chē)登記上的選民不能代表全體選民,只能代表少數(shù)富裕者.作為民主黨候選人的羅斯福,其支持者主要來(lái)自社會(huì)中下層,共和黨的蘭登則相反,他的支持者主要來(lái)自中上層.所以,在一人一票的條件下,測(cè)驗(yàn)顯示的結(jié)論是不正確的.樣本的大小向多少人進(jìn)行調(diào)查?

從總體中抽取少于1%的樣本抽樣程序(方法)怎樣選擇被調(diào)查著的問(wèn)題?

概率抽樣非概率抽樣ContactMethodsFocusgroupinterviewingTelephoneinterviewingIndividualinterviewingOn-lineinterviewingMailquestionnairesGoodMarketingResearch:IsscientificIscreativeUsesmultiplemethodsRealizestheinterdependenceofmodels&dataAcknowledgesthecost&valueofinformationMaintains“healthy”skepticismIsethicalOtherMarketingInformationConsiderationsMarketingResearchinSmallBusinessandNonprofitOrganizationsInternationalMarketingResearchPublicPolicyandEthicsinMarketingResearchChapter5ConsumerandBusinessBuyerBehaviorConsumerBuyerBehaviorandConsumerMarketsConsumerbuyerbehavior:Thebuyingbehavioroffinalconsumers–individualsandhouseholdswhobuygoodsandservicesforpersonalconsumption.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為:研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的需要和愿望。Consumermarket:Alltheindividualsandhouseholdswhobuyoracquiregoodsandservicesforpersonalconsumption.消費(fèi)者市場(chǎng):由為了生存或享受的需要，而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)(1)重視消費(fèi)者教育——教育消費(fèi)者

定義：營(yíng)銷(xiāo)者針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)（產(chǎn)品）知識(shí)和技能，培養(yǎng)合理的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的非專(zhuān)家性，從而維護(hù)消費(fèi)者利益的系統(tǒng)活動(dòng)；重視消費(fèi)者心理與情感注重品牌效應(yīng)避免急功近利

ModelofBuyingBehaviorBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyerresponsesProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotionBuyer’sblackbox“7O”問(wèn)題該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）——購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What）——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）——購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）——購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）——購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何處購(gòu)買(mǎi)？（Where）——購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）文化：廣義上指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義上指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等；消費(fèi)者行為研究中，將文化定義為社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和，具有習(xí)慣性、動(dòng)態(tài)性、群體性、社會(huì)性和無(wú)形性等特點(diǎn)。亞文化的定義

指某一群體所屬次群體全體成員共同的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，每一亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式。亞文化的分類(lèi)民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化社會(huì)階層定義：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的。每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體（或參照群體）（referencegroups）：指在一個(gè)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。

意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者（opinionleader）：是相關(guān)群體中的一員，是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類(lèi)非正式地進(jìn)行傳播、提供意見(jiàn)或信息的人，如認(rèn)為某種品牌是最好的或指出對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品可以如何使用等。成員群體（membershipgroups）:指對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體，包括初始群體及第二性群體。崇拜性群體（aspirationalgroups）：指一個(gè)人希望去從屬的群體。隔離群體（dissociativegroups）：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。

成員群體

崇拜性群體

隔離群體影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段單身、新婚、滿(mǎn)巢一期、滿(mǎn)巢二期、滿(mǎn)巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和自我觀念生活方式定義：一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的”完整的人“。SRI的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS)

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解一、VALS的概況VALS(價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美國(guó)斯坦福咨詢(xún)研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。

“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。

“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實(shí)現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿(mǎn)足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗(yàn)者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類(lèi)型人群個(gè)性和自我概念個(gè)性:指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我概念（self–concept):即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來(lái)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論（1）弗洛伊德認(rèn)為，造成人類(lèi)行為的真正心理力量大部分是無(wú)意識(shí)的，人類(lèi)在成長(zhǎng)和接受社會(huì)規(guī)范的過(guò)程中，不斷壓抑其心理沖動(dòng)。但這些沖動(dòng)永遠(yuǎn)無(wú)法完全消除或完全予以控制，它們會(huì)在夢(mèng)中出現(xiàn)，在不經(jīng)意中脫口而出或表現(xiàn)在神經(jīng)過(guò)敏的行為中。探究顧客的“無(wú)意識(shí)需求”第一層次：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無(wú)意識(shí)需求”，并據(jù)以推出能夠滿(mǎn)足顧客此種需求的特定產(chǎn)品；第二層次：設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無(wú)意識(shí)的抵觸”心理，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展打開(kāi)通道；第三層次：改變?nèi)藗兊拇渭?jí)價(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣(向傳統(tǒng)和習(xí)慣的次文化價(jià)值觀挑戰(zhàn))，以開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)。TwoFactorTheory

（Motivator-HygieneTheory）20世紀(jì)5O年代末期，赫茨伯格和他的助手們?cè)诿绹?guó)匹茲堡地區(qū)對(duì)二百名工程師、會(huì)計(jì)師進(jìn)行了調(diào)查訪問(wèn)。訪問(wèn)主要圍繞兩個(gè)問(wèn)題：

在工作中，哪些事項(xiàng)是讓他們感到滿(mǎn)意的，并估計(jì)這種積極情緒持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？有哪些事項(xiàng)是讓他們感到不滿(mǎn)意的，并估計(jì)這種消極情緒持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？赫茨伯格以對(duì)這些問(wèn)題的回答為材料，著手去研究哪些事情使人們?cè)诠ぷ髦锌鞓?lè)和滿(mǎn)足，哪些事情造成不愉快和不滿(mǎn)足。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)：

使職工感到滿(mǎn)意的都是屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的；使職工感到不滿(mǎn)的，都是屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的他把前者叫做激勵(lì)因素，后者叫做保健因素。不滿(mǎn)意（引起不滿(mǎn)意的因素）和滿(mǎn)意（引起滿(mǎn)意的因素）

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：滿(mǎn)意的對(duì)立面是不滿(mǎn)意。雙因素理論認(rèn)為：滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意并非直接對(duì)立的。滿(mǎn)意的對(duì)立面是沒(méi)有滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的對(duì)立面是沒(méi)有不滿(mǎn)意。銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿(mǎn)意的因素；在市場(chǎng)上，生產(chǎn)商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和激勵(lì)因素，并提供這些因素。需求層次論的假設(shè)人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿(mǎn)足的需要能夠影響行為，滿(mǎn)足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿(mǎn)足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。

認(rèn)知（Perception)Theprocessbywhichpeopleselect,organizeandinterpretinformationtoformameaningfulpictureoftheworld.是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過(guò)程。為什么人們對(duì)同種情況產(chǎn)生不同的認(rèn)知？選擇性注意（selectiveattention)人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物；人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。選擇性扭曲（selectivedistortion)——人們將信息加以扭曲（理解），使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留（selectiveretention)——人們會(huì)忘記他們所有知道的許多信息，但他們傾向于保留（記憶）那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

學(xué)習(xí)（Learning）驅(qū)動(dòng)力:指促成行動(dòng)的一種強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激。提示物（誘因）：指那些決定一個(gè)人何時(shí)、何地以及如何作出反應(yīng)的次要刺激物。意義：營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)將產(chǎn)品與強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使用驅(qū)動(dòng)提示以及提供積極的反應(yīng)等方式創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。刺激物(Stimulus）

提示物（Cues)

反應(yīng)(Response）

驅(qū)動(dòng)力

（Drive)

擴(kuò)散(Generalize)Changesinanindividual’sbehaviorarisingfromexperience.指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。信念(Belief)Adescriptivethoughtthatapersonholdsaboutsomething.指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的描繪性思想。比如，很多消費(fèi)者關(guān)于品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)家的信念：

對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異，消費(fèi)者注重汽車(chē)的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂；

一定的國(guó)家具有一定的代表性商品，如日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品；

對(duì)原產(chǎn)地的信念有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，可能包括該國(guó)家的全部產(chǎn)品。一項(xiàng)最新的研究表明，在香港的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)產(chǎn)品是有聲望的；日本產(chǎn)品是創(chuàng)新的；中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)品是便宜的。態(tài)度(Attitude)Aperson’sconsistentlyfavorableorunfavorableevaluations,feelings,andtendenciestowardanobjectoridea.指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的主要阻礙是消費(fèi)者對(duì)這種干皺零食的態(tài)度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到葡萄干是有營(yíng)養(yǎng)的，但它的形象“令人生厭”。加州葡萄干顧問(wèn)理事會(huì)設(shè)計(jì)了葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一邊跳到那一邊，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣(mài)完了。購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為如果消費(fèi)者屬于高度購(gòu)買(mǎi)介入者，并且了解現(xiàn)有各品牌之間存在顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)者必須了解高度介入的消費(fèi)者其信息收集與評(píng)估的行為。營(yíng)銷(xiāo)者必須制訂各種策略以幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握該類(lèi)產(chǎn)品的屬性、各屬性的相對(duì)重要性以及其品牌具有較重要的屬性等。營(yíng)銷(xiāo)者必須使得其廠牌特征與眾不同，運(yùn)用主要的印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述其品牌的好處，并發(fā)動(dòng)其商店的售貨員和購(gòu)買(mǎi)者的朋友來(lái)影響品牌的最終決定。

信念態(tài)度購(gòu)買(mǎi)選擇尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為又叫做廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。

企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略

處在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)—市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者處于處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)—市場(chǎng)挑戰(zhàn)者減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)，但他看不出各品牌有何差異，這種高度介入的原因在于該項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)是昂貴的、不經(jīng)常的和冒風(fēng)險(xiǎn)的這樣一個(gè)事實(shí)。在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)者將四處察看以了解何處可以買(mǎi)到的該商品，但由于品牌差異不明顯，故其購(gòu)買(mǎi)將極為迅速。購(gòu)買(mǎi)者可能主要因合適的價(jià)格或某時(shí)、某地方便而決定購(gòu)買(mǎi)，選購(gòu)地毯就是其中一例。購(gòu)買(mǎi)地毯屬高度介入的決策，因?yàn)榈靥簝r(jià)值昂貴而且與個(gè)人的自我認(rèn)同有關(guān)，但購(gòu)買(mǎi)者可能認(rèn)為在某一價(jià)格范圍內(nèi)的大多數(shù)地毯是沒(méi)有什么區(qū)別的。但在購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者可能會(huì)感到購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)該地毯的某些缺陷，或聽(tīng)到其他地毯的一些好處，這時(shí)該消費(fèi)者將著手了解到更多的東西，并力圖證明其原決定是有道理的以降低失調(diào)感，在這個(gè)例子中，消費(fèi)者首先采取某種行動(dòng)，然后獲取一些新信念，最后以形成同類(lèi)態(tài)度而告終。在這種情況中，營(yíng)銷(xiāo)通報(bào)的主要作用在于，提供能有助于購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)后參考其選擇感到心安理得信念與評(píng)價(jià)。

習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為許多產(chǎn)品是在消費(fèi)者低度介入和品牌沒(méi)有什么差異的情況下被購(gòu)買(mǎi)的，比如鹽的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者很少介入于這類(lèi)產(chǎn)品，他們走進(jìn)商店隨手拿起一種品牌就買(mǎi)下了。如果他們一直在尋找某一品牌，這是出于習(xí)慣，并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)感。實(shí)例證明消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)低、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的介入度低。在此情形下的消費(fèi)者行為并不經(jīng)過(guò)信念-態(tài)度-行為的正常順序。消費(fèi)者并未深入地尋找與該品牌有關(guān)的信息，并評(píng)估其特性以及對(duì)應(yīng)該買(mǎi)哪一種品牌作最后的決定，反而他們只是被動(dòng)地接受電視或印刷廣告所傳遞的信息。結(jié)果，廣告的重復(fù)造成他們對(duì)品牌的熟悉而非品牌信念。也就是說(shuō)，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品并非是由于他對(duì)它持有什么態(tài)度，而只是熟悉程度。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。2、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過(guò)程的一類(lèi)人，包括家庭成員、鄰居與同事、購(gòu)物場(chǎng)所的售貨員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過(guò)路人等。3、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。4、購(gòu)買(mǎi)決策者，即做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的人。購(gòu)買(mǎi)者，即直接購(gòu)買(mǎi)商品的人。5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱(chēng)為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。

ModelofBuyingBehaviorBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyerresponsesProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotionBuyer’sblackboxConsumerBuyingProcessProblem/NeedrecognitionInformationsearchEvaluationofalternativesPurchasedecisionPostpurchasebehaviorStepsBetweenEvaluationofAlternativesandaPurchaseDecisionEvaluationofalternativesPurchasedecisionUnanticipatedsituationalfactorsAttitudeofothersPurchaseintentionTheBuyerDecisionProcessforNewProductsStagesintheAdoptionProcess

Awareness;Interest;Evaluation;Trial;AdoptionIndividualDifferencesinInnovativenessInfluenceofProductCharacteristicsonRateofAdoption

Relativeadvantage;Compatibility;Complexity;Divisibility;CommunicabilityChapter6Segmentation,Targeting,andPositioning:BuildingtheRightRelationshipswiththeRightCustomers目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段定義：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和行為特征確定營(yíng)銷(xiāo)策略和組合，以獲得企業(yè)生存和發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)思想。步驟：確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分找出有效的細(xì)分市場(chǎng)，確定有效細(xì)分市場(chǎng)特征分析、比較各有效細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning1. Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2. DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioning定義：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買(mǎi)行為等各方面的差異性和多樣性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)——異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群——同質(zhì)市場(chǎng)（子市場(chǎng)或稱(chēng)亞市場(chǎng)）。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類(lèi)，而是消費(fèi)者分類(lèi)；市場(chǎng)的不斷細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分的概念單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)微觀營(yíng)銷(xiāo)（micromarketing)大眾化營(yíng)銷(xiāo)（massmarketing)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分片（marketsegment），由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。特點(diǎn)屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者群體，假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。營(yíng)銷(xiāo)策略

靈活的市場(chǎng)供應(yīng)物（flexiblemarketofferings)補(bǔ)缺(niche)/利基營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體,補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是更窄地確定某些群體;這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被滿(mǎn)足;營(yíng)銷(xiāo)者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略微細(xì)補(bǔ)缺；高度了解補(bǔ)缺者的需要顧客有明確的一組需要；愿為提供最滿(mǎn)意需要的公司付溢價(jià)；營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)實(shí)施專(zhuān)門(mén)化能獲得經(jīng)濟(jì)利益；市場(chǎng)有足夠規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。本地化營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店）。跨國(guó)公司的“入鄉(xiāng)隨俗”趨于本土化的營(yíng)銷(xiāo)，妙就妙在變與不變之間。不變的是內(nèi)在的精髓，改變的則是形式。個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次：“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶(hù)定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。大眾化定制（masscustomization）：一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿(mǎn)足每個(gè)顧客要求的能力。如家具、酒類(lèi)、電子產(chǎn)品、旅游等多個(gè)行業(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的模式（方式）（b）擴(kuò)散偏好(diffusedpreferences)（c）集群偏好(clusteredpreferences)潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度甜度甜度甜度

（a）同質(zhì)偏好（homogeneouspreferences)識(shí)別偏好細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的其他模式（方式）“愿者上鉤”式“對(duì)號(hào)入座”式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待SegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographicGeographicsegmentationDividingamarketintodifferentgeographicalunitssuchasnations,states,regions,counties,cities,orneighborhoods.可按下列地理特征將市場(chǎng)細(xì)分：－行政區(qū)劃－城市規(guī)模－資源狀況－氣候DemographicsegmentationDividingthemarketintogroupsbasedondemographicvariablessuchasage,gender,familysize,familylifecycle,income,occupation,education,religion,race,generationandnationality.常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。PsychographicsegmentationDividingamarketintodifferentgroupsbasedonsocialclass,lifestyle,orpersonalitycharacteristics.這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。BehavioralsegmentationDividingamarketintogroupsbasedonconsumerknowledge,attitude,use,orresponsetoaproduct.常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：－過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為－購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量－價(jià)格敏感程度－對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比－媒體觀察模式－接受革新的狀況－使用狀況－品牌忠誠(chéng)度BenefitsegmentationDividingthemarketintogroupsaccordingtothedifferentbenefitsthatconsumersseekfromtheproduct.按購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品追求的不同利益，將其歸入各群體，這是一種卓有成效的市場(chǎng)細(xì)分方式。區(qū)域消費(fèi)基本類(lèi)型TOFA模型（1）時(shí)尚指數(shù)S(Style)衡量在時(shí)尚----傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢(qián)指數(shù)R(Risk)衡量在勤儉----享受之間的區(qū)域位置O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享樂(lè)勤儉時(shí)尚傳統(tǒng)區(qū)域消費(fèi)基本類(lèi)型TOFA模型（2）時(shí)尚指數(shù)S和花錢(qián)指數(shù)R的界定和意義：高S:追逐新潮、變化快,樂(lè)于接受外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價(jià)值,群體影響大低S:對(duì)外來(lái)文化謹(jǐn)慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)功能高R:決策快,敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主張享樂(lè)主義、及時(shí)行樂(lè)低R:對(duì)價(jià)格敏感，追求性?xún)r(jià)比，憂(yōu)慮未來(lái)、安全感低，跟隨與后動(dòng)區(qū)域消費(fèi)基本類(lèi)型TOFA模型（3）區(qū)域消費(fèi)的四種基本類(lèi)型基本類(lèi)型類(lèi)型描述主特征A型(高S高R)前衛(wèi)型Advance時(shí)尚而敢花錢(qián)F型(高S低R)理財(cái)型Fashion,Financing時(shí)尚而精明O型(低S高R)樂(lè)天型Optimism傳統(tǒng)而敢花錢(qián)T型(低S低R)保守型Traditionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉區(qū)域消費(fèi)基本類(lèi)型TOFA模型（4）組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)組織特點(diǎn)1．組織類(lèi)型2．組織規(guī)模3．地理位置4．市場(chǎng)位置5．產(chǎn)品的最終用途6．使用率7．客戶(hù)所服務(wù)的最終市場(chǎng)的種類(lèi)8．購(gòu)買(mǎi)形勢(shì)的類(lèi)型9．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠誠(chéng)度10．互惠或沒(méi)有互惠采購(gòu)中心的特點(diǎn)1．構(gòu)成-購(gòu)買(mǎi)角色2．購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的階段/重要性3．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解4．在采購(gòu)中心感受到的不確定性類(lèi)型5．對(duì)供應(yīng)商和推銷(xiāo)員的態(tài)度6．采購(gòu)決定的標(biāo)準(zhǔn)7．在采購(gòu)中心與供應(yīng)商舉行談判時(shí)通

常采用的幾種規(guī)則8．通常采用的決策程序9.支付方式和能力個(gè)人決策參與者1．人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷2．在組織工作方面的作用/能力3．個(gè)性/生活方式（比如

自信、冒險(xiǎn)…）4．組織之外的工作交往5．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解和態(tài)度6．在組織內(nèi)外的“信譽(yù)”7．通常喜歡的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)8．與采購(gòu)中心人員的互動(dòng)

MeasurableAccessibleSubstantialDifferential

Segmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.

Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.Actionable

Size,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.

Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.

Mustbeabletoattractandservethesegments.

RequirementsforEffectiveSegmentationEvaluatingMarketSegmentsSegmentsizeandgrowth——市場(chǎng)的成長(zhǎng)性Segmentstructuralattractiveness——競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估Companyobjectivesandresources——企業(yè)目標(biāo)和資源TargetMarketing

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力潛在進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品FivePatternsofTargetMarketSelectionSingle-segmentconcentrationProductspecializationM1M2M3P1P2P3SelectivespecializationM1M2M3P1P2P3M1M2M3FullmarketcoverageP1P2P3MarketspecializationM1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductM=MarketAsetofbuyerssharingcommonneedsorcharacteristicsthatthecompanydecidestoserve.五種市場(chǎng)選擇策略單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇性專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)五種市場(chǎng)選擇策略的特點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略特點(diǎn)例子密集單一市場(chǎng)公司僅選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更了解該細(xì)分市場(chǎng)的需要，并建立鞏固的市場(chǎng)地位；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)；波斯卡（Porsche）專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化企業(yè)面向各類(lèi)顧客提供一種產(chǎn)品；有利于在某些細(xì)分市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，并取得規(guī)模效益。顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化企業(yè)向同一顧客群提供多種產(chǎn)品，以滿(mǎn)足他們的不同需求；企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)較小，有利于降低交易成本。公司為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。選擇性專(zhuān)門(mén)化公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；各市場(chǎng)之間很少聯(lián)系，并都有可能盈利；分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。伊麗斯廣播業(yè)主擁有紐約的KISS-FM，它自稱(chēng)是”流暢的藍(lán)色曲調(diào)和經(jīng)典“，用以吸引老年聽(tīng)眾；而WQHT-FM（”熱點(diǎn)97“