結(jié)案報(bào)告-中國工商銀行2019年全媒體傳播案例

中國工商銀行2019年全媒體傳播案例2019年整合營銷傳播策略02010304保留優(yōu)質(zhì)長線節(jié)目，維持品牌固定聲量，提高品牌傳播力長線傳播穩(wěn)定曝光輸出核心節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目合作，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)消費(fèi)者信任度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)力引關(guān)注加入國家品牌計(jì)劃，彰顯工行行業(yè)領(lǐng)軍地位權(quán)威背書凸顯行業(yè)地位打通線上線下，整合創(chuàng)新營銷，有效提升用戶轉(zhuǎn)化率整合營銷提升轉(zhuǎn)化運(yùn)用傳統(tǒng)媒體及新媒體等媒介形式全方位塑造品牌形象2019年整體傳播方向2019年全媒體傳播策略:多版本廣告素材輸出，立體化塑造品牌形象；借助國家品牌計(jì)劃及品牌強(qiáng)國工程，彰顯工商銀行行業(yè)領(lǐng)軍形象，鞏固行業(yè)地位；連續(xù)多年315晚會(huì)合作，有效提升品牌美譽(yù)度及公信力；線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，線下平臺(tái)有效承接線上目標(biāo)受眾，增強(qiáng)品牌互動(dòng)率。長線傳播+權(quán)威背書加入央視國家品牌計(jì)劃，全力塑造品牌形象傳播節(jié)奏國品資源強(qiáng)勢(shì)背書，強(qiáng)化品牌信任度；重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)突擊曝光，深化企業(yè)形象執(zhí)行回顧總計(jì)劃頻次：989次；實(shí)際播出頻次：1457次資源形式常規(guī)+定制+額外資源，廣度覆蓋大眾，提升品牌認(rèn)知度資源回顧國品常規(guī)資源、國品權(quán)益贈(zèng)播資源、國品權(quán)益補(bǔ)償資源、315晚會(huì)資源數(shù)據(jù)來源：CSM29省網(wǎng)，2019年1月-12月

，4+&男35-50，頻道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CCTV1/2/13CCTV2315晚會(huì)國家品牌計(jì)劃執(zhí)行率：147%CCTV17CCTV1/2/13品牌行動(dòng)贈(zèng)播資源品牌強(qiáng)國新增資源2019年央視國家品牌投放計(jì)劃品牌硬廣，多版本多角度塑造品牌形象多版本階段性投放，全面展現(xiàn)品牌不同形象環(huán)球金融扶貧版普惠小企業(yè)主版普惠村民版315晚會(huì)15秒主題宣傳片環(huán)球金融+國品LOGO2019年12月普惠金融-品牌強(qiáng)國工程2019下半年普惠金融-小企業(yè)篇2019下半年普惠金融-村民篇品牌強(qiáng)國工程12月成功換版，強(qiáng)大背書助力品牌曝光。2019年上半年常規(guī)扶貧版2019年11月品牌強(qiáng)國工程-品牌行動(dòng)多版本階段性投放全面展現(xiàn)品牌不同形象通過央視品牌行動(dòng)板塊發(fā)布重大創(chuàng)新成果結(jié)合企業(yè)自身金融屬性及企業(yè)地位，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布主題宣傳片，鞏固企業(yè)地位，傳播品牌形象數(shù)據(jù)來源：CSM，2019.1.1-2019.12.31，4+&男35-50，29省網(wǎng)工行2019年1-12月國品項(xiàng)目傳播覆蓋4+人群超51億人次，深度影響近6億人；覆蓋TA人群超6億人次，深度影響約0.9億人；備注：4+以上人口數(shù)約12.7億，35-50歲男性人口數(shù)約1.79億國品計(jì)劃&品牌強(qiáng)國工程幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)威形象長線塑造國品項(xiàng)目&品牌強(qiáng)國傳播載體人群插播次數(shù)毛評(píng)點(diǎn)（%）1+

(%)3+(%)平均暴露頻次覆蓋人次（億）不重復(fù)覆蓋人數(shù)（億）CCTV-1/2/13/174+人群1364405.446.824.38.651.285.93TA人群1364359.748.124.87.56.430.86節(jié)點(diǎn)傳播315晚會(huì)合作，提升品牌美譽(yù)度及公信力315晚會(huì)當(dāng)天連續(xù)播出3次，首播TA收視1.37%2019年3·15晚會(huì)情況晚會(huì)主題：“共治共享放心消費(fèi)”播出平臺(tái)：CCTV-2播出時(shí)間：

首播：3月15日20:00-22:00

重播：3月15日22:04-23:303月15日23:34-1:27首播重播一重播二4+人群收視率0.89%35-50歲男性人群收視率1.37%4+人群收視率0.16%35-50歲男性人群收視率0.18%4+人群收視率0.02%35-50歲男性人群收視率0.02%數(shù)據(jù)來源：CSM，2019.3.15，4+人群及35-50歲男性人群，29省網(wǎng)315晚會(huì)是全天收視高峰，影響力關(guān)注度極高2019年3月15日CCTV-2分鐘收視走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CSM，2019.3.15，4+人群及35-50歲男性人群，29省網(wǎng)主要觀看人群即品牌核心目標(biāo)人群315晚會(huì)收視人群對(duì)比2套整體收視人群情況數(shù)據(jù)來源：CSM，2019.3.1-2019.3.15，4+人群及35-50歲男性人群，29省網(wǎng)男性偏多社會(huì)中間年齡層占比高中、高學(xué)歷偏多私營業(yè)主及企業(yè)員工偏多中、低收入人群偏多社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量男性人群是主要觀看人群定制多版本315晚會(huì)主題宣傳片凸顯品牌社會(huì)責(zé)任感3.9-4.5中國工商銀行計(jì)劃播出71次實(shí)際播出93次315硬廣&宣傳片高頻露出，實(shí)現(xiàn)傳播引爆315節(jié)點(diǎn)發(fā)力引發(fā)核心目標(biāo)人群關(guān)注傳播人群插播次數(shù)1+(%)2+(%)3+(%)平均暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)（%）覆蓋人次（億）不重復(fù)覆蓋人數(shù)（億）4+人群932.10.52.14.493.00.550.26TA人群932.20.51.94.393.00.080.04備注：4+以上人口數(shù)約12.7億，35-50歲男性人口數(shù)約1.79億工行《315晚會(huì)》投放廣告效果2017-2019年《315晚會(huì)》欄目收視率%關(guān)注度大幅回升2017-2019年《315晚會(huì)》欄目觀眾構(gòu)成《315晚會(huì)》收視大幅回升，有效將品牌信息觸達(dá)TA人群，中年男性且學(xué)歷較高人群為主要收視人群數(shù)據(jù)來源：CSM，2017.3.15、2018.3.15、2019.3.15，4+&男35-50，29省網(wǎng)創(chuàng)新營銷線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)品牌互動(dòng)率中國工商銀行X故宮跨界聯(lián)合為了讓文化有載體工行發(fā)布了工銀故宮聯(lián)名信用卡這是中國首款帶有故宮Logo的信用卡產(chǎn)品也是工行全面開啟“信用卡文化自信年”的匠心之作這款信用卡的卡面提取于明清玉璽的印文文化氣息十足這款信用卡還結(jié)合了AR技術(shù)用工銀e生活掃描卡上的工行Logo就可以看到“故宮陪你過大年”的美妙場景。故宮入駐融e購——故宮精品館工行總行個(gè)金部與故宮博物院聯(lián)名推出了“春”、“夏”、“秋”、“冬”、“一路追夢(mèng)”五款借記卡產(chǎn)品。卡面運(yùn)用故宮建筑與文物來展現(xiàn)博大精深瑰麗多彩的中華文化，輔以先進(jìn)制卡工藝，呈現(xiàn)出精雅古樸的視覺效果，從而讓承載著文化符號(hào)的借記卡被人們用起來，使傳統(tǒng)文化走入百