廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)試題正文

PAGEPAGE63廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)試題正文第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)試題廣告策劃復(fù)習(xí)題一、名詞解釋廣告：是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣義的廣告是泛指一切廣告活動，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略決策指的是對廣告活動進行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)的營銷計劃和和廣告戰(zhàn)略目標，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的廣告活動進行整體的規(guī)劃和控制設(shè)計，制定一個與市場、產(chǎn)品、消費者及社會環(huán)境相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案的過程。廣告策劃：廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動。市場行銷：市場行銷是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會及管理過程。市場細分：市場細分是指企業(yè)的決策層按照細分變數(shù)及影響市場上購買者的欲望需要，購買習(xí)慣和行為因素，把市場細分為若干需要不同產(chǎn)品和市場營銷組合的購買者群，每個購買者群都可能被稱為企業(yè)的目標市場。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指提供給市場，被人們使用和消費的，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。廣告定位：所謂廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告文案：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。其本質(zhì)是廣告創(chuàng)意和廣告策略的文字表達。整合營銷傳播的角度：經(jīng)過設(shè)計的訊息的文字表達；文體的角度：已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語言符號成分；文案內(nèi)容角度：廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達。廣告創(chuàng)意:創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。廣義上是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受的表達藝術(shù)。狹義是指廣告創(chuàng)作活動中的構(gòu)思、想法、主意等。情感訴求法:情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，是指產(chǎn)生購買動機。千人成本:千人成本是一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。廣告作品設(shè)計：是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。理性訴求法產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。廣告調(diào)查：是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。二、簡答題廣告的構(gòu)成要素廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。廣告信息：是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。廣告中介：通過廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素有：廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說什么；廣告媒體——通過什么渠道；廣告對象——向誰說；廣告效果——有什么效果廣告常用的創(chuàng)作方法突出個性、情感訴求發(fā)、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法廣告市場調(diào)查的內(nèi)容社會基本情況調(diào)查：指某種產(chǎn)品預(yù)訂銷售區(qū)域的基本情況調(diào)查消費者調(diào)查：對與產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者購買行為的調(diào)查，具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查：廣告產(chǎn)品新概念測試、廣告產(chǎn)品定價調(diào)研、廣告產(chǎn)品包裝調(diào)研、廣告產(chǎn)品通路調(diào)研、購買者和使用者的基本資料、廣告產(chǎn)品定位調(diào)研、廣告產(chǎn)品綜合分析預(yù)訂市場的潛力調(diào)查：影響因素：政策法規(guī)、市場容量、影響市場需求的環(huán)境因素、市場競爭企業(yè)形象和輿論調(diào)查：高知名度高美譽度、低知名度高美譽度、高知名度低美譽度、低知名度低美譽度廣告媒體調(diào)查：媒體形態(tài)特征的調(diào)查、選擇媒體的基本標準調(diào)查、為媒體策略制定開展的調(diào)查廣告策劃的內(nèi)容和程序內(nèi)容：市場調(diào)查：系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)和營銷資料，其任務(wù)是了解消費者的需要市場分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況、數(shù)據(jù)區(qū)驗證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢，以明確具體的說明調(diào)查結(jié)果的過程，其具體包括：營銷分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、推廣分析廣告戰(zhàn)略制定：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預(yù)算，對廣告活動的內(nèi)容和步驟做出具體安排媒介計劃制定：根據(jù)不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加公關(guān)和促銷活動的配合程序：市場調(diào)查——研究分析——確定廣告目標——制定廣告策略——廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實施——廣告效果評估——總結(jié)產(chǎn)品的幾大層級1.核心利益（產(chǎn)品）：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務(wù)和利益，核心利益層在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。2..基礎(chǔ)產(chǎn)品：是滿足消費者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實現(xiàn)的形式。3.期望產(chǎn)品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個因素。4.附加產(chǎn)品：這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽。5.潛在產(chǎn)品：也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。實體定位的含義及策略含義：產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。實體定位著重商品的新價值，強調(diào)廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。策略：功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求；品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中擊敗對手的種有效方法；市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標題：突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容廣告語：句式簡短，內(nèi)涵豐富，反復(fù)運用，是受眾認知企業(yè)、商品和服務(wù)的橋梁，形成口碑效應(yīng)廣告正文：一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分組成廣告隨文：商業(yè)廣告的必要說明，包括商標、品牌、企業(yè)地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于正文后廣告媒介選擇的標準效用性；投資效應(yīng)；符號機制；屬性與地位；受眾指標；覆蓋面；競爭者的媒介策略與企業(yè)的營銷目標相結(jié)合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇與目標市場相結(jié)合1.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇3.以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇與營銷環(huán)境相結(jié)合1．社會意識形態(tài)影響到媒介選擇2．人口密度影響到媒介選擇3．文盲率4．生活水平三、分析題試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變：定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”?！叭f寶路”從1924年問世，一直至20XX50年代，始終默默無聞。由于缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。隨后公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，利奧-伯內(nèi)特提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標準字尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費者對品牌的聯(lián)想。萬寶路廣告形象始終如一以及數(shù)十年不變的廣告表現(xiàn)——理想的男子漢形象，自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計一直未曾更改過，現(xiàn)在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬寶路香煙。獨特的品牌個性培育千千萬萬萬寶路忠誠者。品牌定位：在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。萬寶路香煙就是一個將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點聯(lián)結(jié)成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起。樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。情感訴求法：從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。萬寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產(chǎn)品的心里附加值。人物代言：選擇代表美國西部男子漢特色的西部牛仔形象，創(chuàng)造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認同度。分析消費者購買決策過程需求認識：購買過程從意識到某一需求或要解決某一問題開始，內(nèi)在和外在的次就都有可能引起需求，產(chǎn)生購買動機。信息收集：消費者信息的來源可以分為四種：個人來源、商業(yè)來源、公共來源和個人經(jīng)驗。其中商業(yè)來源的信息量最大，但是有效度最低；而最有說服力的是個人來源的信息，朋友、同事或家人的評價是最終選擇的重要決定因素。而廣告、新聞稿大都只能祈禱告知最起碼的肯定品牌作用。備選產(chǎn)品評估：大多數(shù)消費者在選擇時會考慮產(chǎn)品的屬性，從而確定信念，形成期望，并且有意識或無意識地給出各自的權(quán)重。購買決策：消費者在形成購買意圖后，還有兩種因素會改變消費者的想法：他人的態(tài)度和未預(yù)期到的情況。其他人反對態(tài)度越強大，影響越大。而暫時缺貨、態(tài)度惡劣的銷售人員、臨時需要用錢這些情況都會影響最周購買。購后行為：當產(chǎn)品符合消費者預(yù)先期望，購買者就會滿意；反之則會不滿意；超出便會欣喜，這些都決定了顧客再次購買的可能性，也是建立顧客忠誠度的起始問題。并會將這種情緒帶給周圍的人。從金龜轎車分析廣告的定位策略觀念定位：金龜轎車的廣告采用了逆向定位的方式，故意強調(diào)自己的缺點，以退為進，正話反說，引出甲殼蟲的優(yōu)點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了"想一想還是小的好！"檸檬（不良品）""送葬車隊"等系列廣告，甲殼蟲這種反其道而行之的"缺點定位"的廣告創(chuàng)意策略，首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優(yōu)勢。小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點和消費利益，都是標榜自己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲的消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶先占領(lǐng)了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。產(chǎn)品定位：在流行既大又長、帶流線型豪華轎車的市場上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車如小甲殼蟲似的既小又短的特色凸顯，又增加產(chǎn)品對于消費者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受價格定位：金龜轎車在質(zhì)量上得到了認可，但在市場的定價卻比其他品牌汽車便宜，“想一想還是小的好”的廣告語，同樣也道破了金龜轎車在價格上的優(yōu)勢質(zhì)量定位：消費者在選購商品時，質(zhì)量問題總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車進入美國市場錢，已在歐洲市場暢銷多年，其優(yōu)良品質(zhì)已經(jīng)得到市場的認同試舉例說明廣告創(chuàng)意的方法馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創(chuàng)意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準客戶一般都是屬于藍領(lǐng)的工業(yè)或工程等行業(yè)的從業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由伸縮的物理特性，很好地表達了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很多購買此車的人也就是看中了這一點。試對你印象最深的一則廣告做評析廣告簡介：這則廣告講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝洗頭發(fā)。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經(jīng)在一起的地方、當二位主人公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。廣告創(chuàng)意闡述：這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節(jié)里把產(chǎn)品及品牌展現(xiàn)出來，真實而不做作。主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產(chǎn)品，“百年好合”又很好的表達了男主對于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。廣告的最后，兩人重逢，女主角手里捧著“百年潤發(fā)”，男子對她羞澀一笑，預(yù)示著故事的結(jié)局?！鞍倌隄櫚l(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。舉例說明“舊元素、新組合”在廣告中的運用夸張想象法：殺蟲劑廣告：有了某品牌殺蟲劑，蟲子都死光光了，青蛙只好出來找工作謀生了；有了某品牌殺蟲劑，蟲子死光光了，食蟲草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現(xiàn)殺蟲劑的威力，迫使青蛙和食蟲草下崗。舊元素新組合法：將內(nèi)衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺沖擊分析美國可口可樂公司十幾年來在中國營銷的成功，說明其有哪些可取經(jīng)驗試評述現(xiàn)代廣告的特性廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。廣告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費之間的關(guān)系，使供求渠道更為通暢。那么這就關(guān)系到廣告的特點?，F(xiàn)代廣告具有以下特點：(一)廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段廣告必須與市場營銷活動相結(jié)合，并以說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)力最終目的。簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業(yè)行為。廣告向目標消費者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用、優(yōu)點，進而打動和說服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到做廣告企業(yè)的商品被推銷出去的目的。(二)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告是一種投資活動前面說過廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。同時廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟代價，并有特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業(yè)為了達到一定的目的并期望有一定回報所投入的資金，常常被視為投資。例如，機器、廠房、倉庫設(shè)施等均被視為投資，其價值隨著存在時間延長將按一定比例折舊。而投入到廣告活動的資金，并不能全部產(chǎn)生即時銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費用當作費用支出開列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認為廣告活動應(yīng)該被視為企業(yè)投資行為。從投資的角度看，廣告應(yīng)該將追求長遠利益與眼前利益結(jié)合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既有一定的風(fēng)險性，又有一定的可預(yù)測性。(三)廣告是一種溝通過程溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進行信息傳遞與思想交流，以求達到某種共識。因此，溝通是一種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因為廣告主將廣告信息通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導(dǎo)消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)廣告溝通過程。(四)廣告需要創(chuàng)意和策略廣告的制作和宣傳應(yīng)該滿足消費者需要，能喚起消費者注意，并調(diào)動興趣，激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須在明確的信息策略指導(dǎo)下產(chǎn)生。沒有任何策略指導(dǎo)的信息，即使表現(xiàn)得再獨特，也很難成為好的創(chuàng)意。因此，創(chuàng)意和策略在廣告中是很重要的一個環(huán)節(jié)，有著舉足輕重的地位。四、案例分析試對某產(chǎn)品作一廣告策劃大綱1.前言2、廣告商品3、廣告目的4、廣告期間5、廣告區(qū)域6、廣告對象7、策劃構(gòu)思8、廣告策略9、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用前言，但是競爭眾多，想要占領(lǐng)市場并非易事。本公司建議將廣告訴求重點放在消費者的需求上，力求：本公司代理門里集團旗下四川門里文化傳播有限公司的《門里》的全盤廣告，根據(jù)分析，雜志類市場雖較大打造門里集團的企業(yè)專屬文化。廣告商品：《門里》叢書廣告目的：建立市場地位、強化商品特性、打造成都都市男女的精神家園，幫助成都的知識分子尋找到文化與生活的使命，為有觀點的人，提供一個舞臺，讓人們通過這本書，能關(guān)注社會、關(guān)注文化，進而關(guān)注生活、關(guān)注自己的內(nèi)心世界。從而取得真正的強大，無懼艱辛、提高企業(yè)知名度廣告期間：20XX.12月-20XX.12月廣告區(qū)域：成都廣告對象：白領(lǐng)階層，社會精英，在校學(xué)生，知識分子策劃構(gòu)思：市場變化：量的變化——隨著人口的自然增減而變化；量的變化——隨著人類知識水平的提高，對閱讀的要求和需求也越來越呈現(xiàn)多樣化。確立品牌在市場的份額：在消費者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個門里集團的文化體系，促使消費者指名購買《門里》，促使老板主動推薦《門里》廣告策略：針對消費者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強消費者對產(chǎn)品的認知度；衍生《門里》主題活動，使更多人參與門里的相關(guān)活動中，增強知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業(yè)形象廣告主題表現(xiàn)及媒體運用：廣告牌——在優(yōu)雅的咖啡廳里，一位白領(lǐng)女性在看《門里》電視廣告策劃：一位都市美女白領(lǐng)走進一家咖啡廳，她找了一個靠窗的位置坐下，拿出《門里》細細品讀。她翻開雜志，突然她就從咖啡館外的風(fēng)景隨著她翻書的動作，依次呈現(xiàn)一派生機黯然的春景，充滿活力的夏景，銀杏紛飛的秋景和雪花紛飛的冬景，但無論窗外的風(fēng)景怎么變化，窗外如何紛擾，她都只是默默的喝著咖啡，看著書。最后，電話響起，她微微一笑，合上書，抿一口咖啡大步走出咖啡廳，繼續(xù)投入工作。最后呈現(xiàn)廣告語：《門里》，一本一個人讀的雜志。網(wǎng)絡(luò)：制作一些益智游戲和一些有獎競猜，吸引網(wǎng)上的讀者觀看電子版《門里》衍生活動：快樂實習(xí)生——讓大學(xué)有機會參與門里制作的活動中，給大學(xué)生以實踐鍛煉的機會的同時，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位慈善活動：給地震重災(zāi)區(qū)的孩子提供讀書的機會，同時可定期派企業(yè)的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料廣告策劃廣告策劃的含義：就是對廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃就是廣告運作的設(shè)計藍圖，是廣告運作之前對它的整體把握。廣告策劃的特征：指導(dǎo)性、針對性、系統(tǒng)性、目標性。廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對于整體廣告活動而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？廣告活動的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實施。進行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。廣告策劃分類一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【報紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】2.軟廣告：公關(guān)傳播策劃【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】3.隱性廣告（常見影片和電視?。┒V告營銷策劃1.4C理論：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通作用：確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等因素與廣告結(jié)合2.整合營銷傳播：營銷即傳播3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。媒體廣告策劃：1.報紙廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。2.雜志廣告。優(yōu)點：針對性強、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。3.電視廣告。優(yōu)點：視聽兼?zhèn)?、聲畫和一、逼真直觀、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。4.廣播廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。5.網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)點：信息詳細、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預(yù)測性等。缺點：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。6.直郵廣告。優(yōu)點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。7.戶外廣告。優(yōu)點：到達率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強、難以測定效果等。廣告策劃的一般程序：1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）2.下達任務(wù)。3.進行具體的策劃工作。4.撰寫廣告策劃書。5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調(diào)整。6.方案交各職能部門具體實施，監(jiān)督實施情況。廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實用性原則3.經(jīng)濟性、道德性原則廣告分析1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查2.消費者分析：a.消費者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）b.消費人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）c.消費者購買動機分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）3.廣告市場分析：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）b.產(chǎn)品特征分析（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）c.產(chǎn)品定位分析（質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）市場細分與市場目標的選定市場細分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標市場。步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。市場細分的關(guān)鍵：“共同的特征”市場細分目的：標明和細分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費心理原則：市場細分是為制定營銷目標服務(wù)，是廣告目標市場的確立依據(jù)；廣告的目標市場應(yīng)與營銷的目標市場相一致，有時考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標市場可不完全覆蓋營銷目標市場。廣告策略的制定廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當如何認識他們的關(guān)系？1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。廣告戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須通過一個個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。廣告主題策劃有哪些要求和程序？要求：目地性（反應(yīng)廣告目標）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。程序：a確認廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點）、b.挖掘各個要素的融合點c正確處理企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系d廣告主題的調(diào)整。廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想概念策劃的優(yōu)點和注意事項是什么？優(yōu)點：概念策劃最大的優(yōu)點就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。注意事項：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。廣告表現(xiàn)策略A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）文字與藝術(shù)在廣告中的那個可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。3.情理結(jié)合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場之門的關(guān)鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達到效益最大化的最關(guān)鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。媒介戰(zhàn)略的確立媒介組合應(yīng)該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？1.目標原則（符合媒介目標的要求，廣告媒體要與廣告目標，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。2.組合方式：a.報紙+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾b.報紙+電視：電視費用高內(nèi)容簡潔，報紙詳盡解釋。c.報紙+雜志：報紙強力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。e.報紙/電視+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)f.報紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效g.Dm+pop/海報：鞏固地方市場廣告效果的測定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟效果和社會效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動的評價：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）間接性（消費者通過看廣告的人推薦）競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素1.前言（概述要點）2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）3.行銷目標4.廣告預(yù)算5.廣告建議事項（目標市場，傳播目標，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計劃）6.媒介推薦7.促銷活動推薦8.廣告預(yù)測與評估計劃9.結(jié)論（該策劃最合適的理由）撰寫技巧1.找準切入點（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；2.用事實說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書風(fēng)格；4.盡量簡明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要歸納，不要推論；8.通俗易懂科學(xué)派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：1.每個廣告針對消費者都必須有一個主張。2.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3.這項主張必須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。奧格威的品牌形象論的基本要點為：1.品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。2.形象指的是品牌個性。3.品牌形象要反映購買者的自我意象。4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。廣告創(chuàng)意特征：1.主題構(gòu)想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然（真誠，情切）廣告創(chuàng)意的四個階段1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育開發(fā)4.評價階段——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413廣告策劃與創(chuàng)意南京大學(xué)編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運動的內(nèi)涵和流程1．識記廣告運動的內(nèi)涵2．熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容2．了解創(chuàng)意的分期理論3．熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具1．理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2．識記頭腦風(fēng)暴操作過程第五節(jié)．營銷前沿1．理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵2．了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景3．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容4．了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。二、課程內(nèi)容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章廣告運動原理（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程1．理解理查德?伍甘訊息模式2．理解廣告運動的策略思路第二章廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識記廣告策劃的四大屬性2．識記策劃的涵義和內(nèi)容3．理解策劃的作用4．識記廣告戰(zhàn)略的特征5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容1．識記廣告策劃的程序2．理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法1．熟悉廣告五大策劃觀念2．了解常用的思維方式3．學(xué)會用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程1．理解、記憶創(chuàng)意的概念3．熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則第三章廣告策略和營銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能1．識記五個常見的銷售觀念2．識記完整營銷概念體系第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理1．識記swot分析的涵義2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行1．識記營銷組合的要素2．識記交易發(fā)生的基本條件3．理解、記憶4p組合4．理解、記憶價格決策過程5．識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營銷理論簡介1．理解、記憶整合營銷理論的概念2．理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3．識記整合營銷傳播的基本特點第四章廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運作的基本原理1．理解互動均衡模式2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類型第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動1．識記公共關(guān)系與廣告互動的方式2．理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu)1．識記CIS涵義及構(gòu)成2．了解CIS的發(fā)展歷史1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象2．了解廣告預(yù)算的操作性第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑1．理解記憶什么是廣告策劃書1．識記文案市場調(diào)研的涵義2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能第二節(jié)．CIS的流程與運作1．熟悉CIS導(dǎo)入時機與原則2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準備工作4．理解記憶CIS的具體實施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意1．理解記憶理念識別的策劃過程2．識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容3．了解企業(yè)視覺識別中標準色設(shè)計步驟第六章廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則1．了解什么是利益主導(dǎo)原則2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則1．識記廣告策劃的目標類型2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn)第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2．識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值1．識記廣告調(diào)研的概念2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略4．識記消費者研究的內(nèi)容5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識記廣告調(diào)研的流程2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計第八章廣告策劃與廣告目標（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行?。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征1．識記廣告目標的內(nèi)涵2．理解廣告目標與營銷目標的差異3．識記制定廣告目標的作用第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容2．理解、記憶廣告目標的分類第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素1．識記廣告目標的制定原則2．了解影響廣告目標制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標的方法1．識記廣告目標設(shè)定的基準2．識記廣告目標制定的三種方法第九章廣告策劃與廣告預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識記廣告預(yù)算的概念2．識記廣告預(yù)算的意義第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類1．理解廣告預(yù)算的分類方式2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識記廣告預(yù)算編制順序3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計1．理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面2．識記廣告預(yù)算審計的概念第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵2．理解廣告策略的作用第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略1．識記廣告推出時間的策略2．識記廣告推出的空間策略第十一章.廣告策劃與效果測評（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義2．理解、記憶廣告測評的意義第二節(jié)．廣告效果的概念與特點1．識記廣告效果的概念2．識記廣告效果的特點第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法1．理解、記憶廣告效果測評的標準2．了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1．理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關(guān)系2．理解廣告知名度測定的公式3．理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系4．理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性第二節(jié)．創(chuàng)造性原則1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式第三節(jié)．沖擊力原則1．識記沖擊力原則的概念2．識記創(chuàng)意沖擊力的作用3．理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段第四節(jié)．策略性原則1．理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性2．識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略3．了解如何形成有效的創(chuàng)意策略第十三章.平面廣告創(chuàng)意（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計創(chuàng)作。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素2．識記平面廣告的版面構(gòu)成第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法1．了解文字創(chuàng)意的方法2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南1．識記平面廣告的優(yōu)點和缺點2．識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3．理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4．理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南1．理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2．識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3．識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1．識記報紙廣告的特點2．了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求3．識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點4．了解雜志廣告的創(chuàng)意要求第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成動態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復(fù)雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意1．理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準2．理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3．了解電視廣告吸引消費者的各種因素第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃1．識記金融業(yè)廣告的特點2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點三、相關(guān)說明與實施要求1．本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。三、名詞解釋1.大衛(wèi)?奧格威2.廣告策劃四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式第十六章.分題材廣告創(chuàng)意（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意1．識記快速消費品的特點2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意1．識記耐用消費品的特點2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意1．理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求2．了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意1．識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點2．識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求3．識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意1．理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求2．了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容2．標注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。3．每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進行理解和把握。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法B.以市場中的典型消費進行深入調(diào)查的一種方法C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法D.根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷二、填空題1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商2．簡述廣告市場調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。第四篇：廣告創(chuàng)意與策劃一：市場分析1，當今電影市場概況在中國，電影產(chǎn)業(yè)不斷壯大，電影的經(jīng)濟貢獻也日趨上升。這里面包含消費者對電影需求的擴大以及出臺的支持政策。促使中國電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的同時行業(yè)市場結(jié)構(gòu)整體卻不容樂觀。年年飆高的票房是電影行業(yè)唯一的樂觀信號。相對于我國的13億人口來說，20XX年國產(chǎn)片的年產(chǎn)量330部，而且只有100余部能夠進入院線得到放映；中國人均電影屏幕的數(shù)量也遠遠低于國際平均水平。兩項原因?qū)е铝藝鴥?nèi)電影市場國產(chǎn)片供應(yīng)嚴重不足，電影觀眾比例較低。電影替代品主要為盜版光盤，盜版威脅嚴重；加上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影、電子游戲、電視劇等其他娛樂產(chǎn)品的大行其道，分流了消費者在電影院的視聽享受需求。電影產(chǎn)業(yè)市場機制的不完善。中國電影產(chǎn)業(yè)的整個價值鏈，目前還沒有建立起基于市場自由競爭基礎(chǔ)上的資源配置體系。電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟很小，相對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言基本談不上什么進入的門檻。2當代大學(xué)生文化消費概況從大學(xué)生文化消費活動的現(xiàn)實情況來看，他們需求強烈，內(nèi)容豐富、形式多樣，但消費質(zhì)量不高，主要表現(xiàn)在只追求一時消費的滿足，忽視終極發(fā)展即綜合素質(zhì)的提高。從大學(xué)生自身來看，理性認知與實際行動之間存在較大差距，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對文化消費的認識，主要有以下幾種情況：有34.1%是為了提高綜合素質(zhì)，40%是為了調(diào)劑生活，20XX者兼有，2.2%表示說不清，2.2％表示是憑自己的興趣?？梢姶蟛糠执髮W(xué)生對文化消費目的的認識是理性的。但從他們的實際消費活動來看，卻絕大多為娛樂消遣、實用技術(shù)方面的內(nèi)容。文化消費品供給不足，又浪費嚴重，當代大學(xué)生的文化消費比較豐富，但與他們急劇膨脹的消費欲望相比，還十分缺乏。在他們的個人消費能力受到制約、作為公共文化消費主要供應(yīng)者的學(xué)校經(jīng)濟能力也十分有限的情況下，必須盡量發(fā)揮己有文化消費品的最大效應(yīng)。3當代大學(xué)生電影消費概況先對我們的調(diào)查結(jié)果進行一個概述型的介紹。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生觀影的頻率大致介于一周一次到一月一次之間。而歐美電影，尤其是喜劇片和愛情片，是絕大部分大學(xué)生的比較偏好的類型。但是只有三成左右的大學(xué)生是以去電影院為看電影的主要方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)儼然成為了大學(xué)生觀影的首選。但是票價并不是導(dǎo)致這個結(jié)果的主要原因，因為七成以上的大學(xué)生都是認為電影的票價還是比較適中可以接受的（學(xué)生可接受的心里價位為20XX0元），而且電影院相對高檔的設(shè)施和良好的觀影氛圍也是受到大學(xué)生們的肯定的。但是不論大學(xué)生是選擇去電影院還是在網(wǎng)絡(luò)上進行觀影，90%的同學(xué)的主要目的都是為了放松心情。而當被問及“是否會因為網(wǎng)絡(luò)觀片收費而轉(zhuǎn)向電影院觀片”時，持鮮明觀點的同學(xué)占極少數(shù)，大部分同學(xué)選擇的是“可能不會”這個選項。二：關(guān)于《阿凡達》1《阿凡達》內(nèi)容解讀影主要講利欲熏心的人類企圖獲取更多的自然資源，便跨越宇宙，來到潘多拉星球中挖珍貴的某種礦物質(zhì)。但是那里有著各種各樣龐大而又具有危險性的原始生物，包括生活在礦源之上的納威人。他們本想采取親近和平而又安全的方法獲取礦物，但納威人不為所動，人類決定發(fā)起進攻。這時主人公杰克聲稱可以去和平談判，但他的計劃沒有成功，戰(zhàn)爭開始了，工作人員分成了兩派，一派力求速戰(zhàn)速決，沒有同情心，而另一派則要求保護大自然。但保護大自然的計劃沒有成功，在導(dǎo)彈聲中圣樹被打倒了。想保護大自然的一派被捕，但很快駕著飛機逃跑了。杰克的阿凡達開始勸整個森林的人們都奮起抗戰(zhàn)，而杰克身為魅影騎士也在戰(zhàn)斗中屢立戰(zhàn)功，最終獲得勝利。他也在圣母的幫助下成功脫離人世凡塵困擾，成為一名納威人。2導(dǎo)演介紹詹姆斯·卡梅隆[1]生于加拿大，父親是一位電子工程師，母親則是一位藝術(shù)家。他曾在加州州立大學(xué)學(xué)習(xí)物理學(xué)，不過他只對電影工作感興趣。他首先以編劇開始他的職業(yè)生涯，后來又轉(zhuǎn)向電影的藝術(shù)導(dǎo)演以及特效處理工作。卡梅隆電影的突破開始于他的特效小組，該特效小組的工作開始于《終結(jié)者》。而后來他導(dǎo)演的《終結(jié)者2：審判日》更是大量使用電腦特技，該片最終獲得了奧斯卡的最佳視覺效果、最佳混音、最佳化妝和最佳音效剪輯四項大獎。卡梅隆在1997年導(dǎo)演的電影《泰坦尼克號》同樣大范圍地使用了電腦特技，也獲得了奧斯卡最佳視覺效果獎。泰坦尼克號成為當時投資最為昂貴、票房收入最高也是投資回報最為豐厚的電影。在這部平了奧斯卡獲獎記錄的電影所獲得的十一項大獎中，有三項是屬于卡梅隆的，分別是最佳導(dǎo)演、最佳制片以及最佳剪輯。詹姆斯·卡梅隆是少有的以特技設(shè)計出身的導(dǎo)演之一，在以后的電影創(chuàng)作中，詹姆斯·卡梅隆一向把特技制作放在一個極其重要的位置，而且還經(jīng)常親自參與設(shè)計和實施特技的制作。在詹姆斯·卡梅隆的電影里，卓越的特技制作不但總是創(chuàng)造出令人目瞪口呆、熱血沸騰的視覺效果，而且能夠和情節(jié)自然地融為一體，絲毫沒有生硬和炫耀的感覺。詹姆斯·卡梅隆不但是個優(yōu)秀的特技工程人員，更具有一般的工程人員不具備的想象力，以及一些別的東西。詹姆斯·卡梅隆舍得花錢，不惜代價追求最極致的視覺效果，作品富有想像力和震撼力。創(chuàng)造影史票房最高記錄。在很多普通影迷眼里，世界上只有一個詹姆斯·卡梅隆，那就是大英雄詹姆斯·卡梅隆、大天才詹姆斯·卡梅隆、無以倫比，無所不能的大導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆。無疑，詹姆斯·卡梅隆是二十世紀最引人注目的導(dǎo)演之一，他曾經(jīng)兩度創(chuàng)造電影投資的最高紀錄，拍攝過兩部世界上有史以來最賣座的影片，平了一部影片獲得奧斯卡獎數(shù)目的紀錄，并且每一部影片都為以后的電影樹立了技術(shù)的標桿。總之，詹姆斯·卡梅隆是人類電影史上不可或缺的閃亮之星，指引并推動著電影藝術(shù)的發(fā)展。3演員介紹男主角薩姆·沃辛頓出生于西澳洲的珀斯。沃辛頓的國際演藝生涯從接演一系列好萊塢電影的小角色開始，包括《阿凡達》、《哈特戰(zhàn)爭》和《搶救前線》等。一些電視劇角色之后，他先后出演了《踢到鐵板》、《非法交易》、《拿錯金盆洗錯手》、《生命翻筋斗》以及06年現(xiàn)代版《麥克白》等優(yōu)秀的澳大利亞電影，特別是04年的《生命翻筋斗》讓他在當年的澳大利亞電影學(xué)院頒獎(AFI)上摘下最佳男主角獎；本片導(dǎo)演用了整整七年時間準備和尋找最合適的演員，開拍前又花了三個星期排練，結(jié)果這一切心血沒有白費，它在當年AFI上創(chuàng)記錄地獲得了13個獎項的提名。薩姆·沃辛頓同女主角艾比·考尼什都憑借此片一躍成為備受澳大利亞影壇看好的演技新人。另外由于在熱門電視劇《我的愛情之路》中扮演女主角的帥哥男友，沃辛頓在澳洲當?shù)叵碛泻芨叩娜藲?。女主角佐伊·索爾達娜，多米尼加共和國移民，1978年生于美國新澤西州，后在紐約皇后區(qū)長大的佐伊·索爾達娜擁有芭蕾女生的優(yōu)雅氣質(zhì)，卻在20XX年憑借《加勒比海盜：黑珍珠號的詛咒》中性格強硬的女海盜Anamaria一角而為觀眾所熟悉，在小有名氣之后她又接下了《幸福終點站》、《下流高?！罚都永毡群１I》。。。。。。。。西格妮·韋弗西格妮·韋弗著名美國電影、電視演員，因在《異形》系列電影中扮演做派強硬的女英雄艾倫·雷普利少尉一角走紅，在電影《阿凡達》中出演愛好和平的科學(xué)家格蕾絲·奧古斯丁。1986年由她掛帥的《異形續(xù)集》更將她捧到巨星地位。她本身也積極拓展戲路，1988年以《迷霧森林十八年》獲得奧斯卡和金球獎雙料女主角提名，同年的《上班女郎》也入圍奧斯卡最佳女配角。三：本次電影推廣所選擇的宣傳媒介1《阿凡達》的定位潘多拉星，一個有著900英尺高的參天古樹，有著星羅棋布漂浮于半空的群山，有著奇花異草的茂密森林的星球，是人類最新的發(fā)現(xiàn)。然而，讓地球人興奮不已的，并不是它表面環(huán)境與地球近似或是其上有供動植物生存的可能，而是一種礦產(chǎn)——一種每公斤價值20XX萬美金的稀有礦產(chǎn)。在《阿凡達》中，哪怕是上百個納美人在一起，或者成百條banshee在空中飛行時，你都完全不必須擔心，因為你看不到任何復(fù)制的跡象，沒有兩個人是同一張面孔。難怪有人說20XX年12月是3D紀元的開始。整個潘多拉世界，無論動植物、山水，都極其逼真地呈現(xiàn)在你眼前，像為你打開了另一個世界的大門。對比《阿凡達》，《20XX》和《變形金剛》的特效顯得是那么生硬刻意?！栋⒎策_》樹立起來的是一座技術(shù)與效果結(jié)合的高峰——正如《指環(huán)王》一樣，它們都充滿情懷，絕非肆意炫耀技術(shù)。所以《阿凡達》高校電影推廣定位是：沒有生硬和炫耀能夠和情節(jié)自然地融為一體的卓越特效，領(lǐng)略美麗神奇的3D潘多拉世界。2《阿凡達》宣傳媒介的選擇A主要媒介—網(wǎng)絡(luò)隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的漸漸深入，網(wǎng)絡(luò)和計算機已經(jīng)是大部分大學(xué)生必須的生活內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)的費用低、輻射面廣、媒體展示角度豐富等特點，我們可以采取科學(xué)的方法把我們的電影和信息宣傳出去。網(wǎng)絡(luò)相對與電視媒體有兩大好處：宣傳費用低，幾乎只有視頻的策劃和制作費用；沒有時段的限制，網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)點就是沒有黃金時段的限制，不是一個流水作業(yè)的單任務(wù)生產(chǎn)線，視頻上傳以后，隨時，隨地都可以點擊觀看。而且大學(xué)生也不太能接觸到電視。另外早已興起的博客網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少的部分，博客沒有視頻那樣有沖擊力，但是它在大學(xué)生中早已興起，擁有很多忠實的用戶，多以通觀影者的身份來書寫博客內(nèi)容，所以做好電影博客也是網(wǎng)絡(luò)宣傳的必需。同時，我們也可以在騰訊或者人人網(wǎng)上投放廣告，播放《阿凡達》預(yù)告片，在大學(xué)生中，騰訊和人人是較為有影響力的交流工具，每個大學(xué)生每天幾乎都上人人或QQ，我們可以建立公共主頁，或邀請名人觀影，寫下評論，在網(wǎng)內(nèi)交流，那樣的影響力是很大的。再者，可以再南京各大校內(nèi)論壇發(fā)帖，介紹影片信息，也可以寫有些影評，大學(xué)生比較相信口耳相傳的東西，如果很多人都說影片精彩，會引起大學(xué)生的好奇。B輔助媒介報紙報紙廣告規(guī)格短小、價格低廉、信息豐富，而且對于大學(xué)生來說是最為熟悉不過的了，雖然大學(xué)生并不是特別關(guān)注報紙，或是特意買一些人民日報等大型報紙，但是對于像揚子晚報之類的地方性報紙，很多同學(xué)都是會有涉獵的。所以，可以在報紙上刊登關(guān)于《阿凡達》的精美圖片并且配上簡短的宣傳語或是影片介紹。在南京各大高校的?？怯捌畔I(yè)能很好的宣傳影片的方法，宣傳團隊可以和各大校刊編輯聯(lián)系，在?？@著位置插放影片圖片和信息，對于影片在大學(xué)生中的宣傳有很大的幫助。C：輔助媒介雜志我們可以根據(jù)南京大學(xué)生的喜好，在各大類漫畫，讀者等大學(xué)生閱讀較多的雜志刊登影片信息，如果考慮到經(jīng)費問題，我們可以只在?？s志上登影片信息，當然，能雜作為雜志封面也是比較有效的宣傳方法。首先，我們可以在南京各大高校的宣傳欄，食堂，宿舍區(qū)櫥窗等人流量較多的地方粘貼影片宣傳海報，然后再做一些立體宣傳。在學(xué)生下課或者吃飯時間，我們可以在學(xué)生必進之地和食堂前作一些立體海報，并請人派發(fā)影片宣傳單和影片宣傳單，我們可以聯(lián)系各大高校的愛影社等社團，免費請他們觀看電影，然后再在學(xué)校內(nèi)做宣傳和講解，可增設(shè)答問題，免費獲贈宣傳海報等活動。其次。我們也可以在高校周圍的公交站臺和地鐵站投放廣告，比如公交站臺的燈箱就是一個非常好的宣傳媒介，學(xué)生在等公交無聊閑暇時間看看電影廣告可以打發(fā)時間，這也就達到我們宣傳的目的。四：本次電影推廣的主打廣告語《阿凡達》帶您領(lǐng)略不平凡的神奇世界五：本次電影推廣所采取的廣告促銷活動因為電影所促銷的對象是南京各大高校的學(xué)生，所以我們要針對學(xué)生這個消費群體，研究他們的消費習(xí)慣，有針對性的策劃各種促銷活動。大學(xué)生是一個特殊的消費群體，其消費特點與消費方式與純粹的社會化模式有很大不同，主要體現(xiàn)在一下幾個方面：（1）時效性（2）從眾性：大學(xué)生消費方式和習(xí)慣并不成熟，甚至有些肓目，但他們之間的信息往來非常方便迅速，一旦發(fā)現(xiàn)哪兒有適合自已或同學(xué)的商品會很快的傳播開來，且朋友之間往往會在圈子內(nèi)形成對某個品牌或店面的喜好，朋友的購物情況和消費方式也會直接影響到他們的購買及消費傾向。（4）團體性：大學(xué)校園作為一個以班，以專業(yè)，以學(xué)院為單位一級級構(gòu)成的一個市場，其消費方式具有很強的團體性特征（5）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性：1}價格促銷活動大學(xué)生是一個特殊的消費群體，消費旺盛但是消費水平低，對于大多“思想超前，囊中羞澀”的大學(xué)生來說，當前票價確實有些望而卻步。若是票價太貴，可能他們寧愿在宿舍上網(wǎng)看，雖然沒有在影院的氛圍和3D效果。針對這一點，我們可以采取票價促銷。對于大學(xué)生電影市場來講樹立大眾消費的降價意識非常重要?！叭魏我环N產(chǎn)品的定價無非要根據(jù)三點來決定(1)按成本定價，(2)按質(zhì)論價，(3)要明確產(chǎn)品的消費對象，要根據(jù)消費者的消費能力而定價?！庇霸嚎蓪嵭徐`活多樣的調(diào)價策略。一是時間段(日場和夜場，平時工作日和節(jié)假日，晚上分黃金時刻場和深夜場及通宵場等)，二是電影本身(大片和普通片、新片和舊片等)，三是觀影條件(自身設(shè)備檔次、服務(wù)質(zhì)量高低)以及影院所處地段和觀眾群體所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平等。高校電影院可以考慮用不同影片、不同票價、時間段差別定價、觀眾群差別定價以及“半價”等策略進行有效的票價調(diào)整，以滿足更多不同消費群體的需求。大學(xué)生有一定團體性：大學(xué)校園作為一個以班，以專業(yè)，以學(xué)院為單位一級級構(gòu)成的一個市場，其消費方式具有很強的團體性特征，我們可以采取團體訂票打折優(yōu)惠的方式吸引學(xué)生。我們可以和各大高校社團聯(lián)系，讓他們作為一個代理，在那里可以訂購團體票，當然我們將這些團體票的時間定在觀影低峰期，比如周末的早上或者平時深夜?；蛘呶覀兛梢栽谌巳司W(wǎng)上建一個《阿凡達》訂票主頁，專門提供訂票信息。5人—10人團購（包括5人），提供7折優(yōu)惠；10人—30人團購（包括10人），提供6折優(yōu)惠等等，人數(shù)越多打的折越多。2)口碑立體宣傳1.宣傳費用低口碑是人們對于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個問題。不少企業(yè)以其強硬的服務(wù)在市民群體換取了良好的口碑，帶動了企業(yè)的市場份額。同時也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告，宣傳費用。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會不經(jīng)意的對起進行主動傳播?？诒疇I銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。2.可信任度高當代社會，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產(chǎn)品接踵而來的推廣。根據(jù)一些調(diào)查報告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用?！蓖瑯拥馁|(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)3.針對性準確和業(yè)界人士提倡的精準營銷一樣的道理?？诒疇I銷也同樣有很強的針對性。人們都有自己的交際圈，生活圈。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進行，而且彼此之間有一定的了解。比如，朋友給你推薦某個企業(yè)或公司的產(chǎn)品，那么一般情況下，會是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費者自然會對口碑相傳的方式予以更多地關(guān)注，因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。4.具有團體性正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點，因此各個消費群體構(gòu)成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。對于一部主創(chuàng)陣容和質(zhì)量都有保證的影片來講，口碑至關(guān)重要。當年的《葉問》就是因為觀眾口口相傳才讓該片票房過億，并催生了《葉問2》的誕生，主演甄子丹也由此成為一線巨星。雖然口碑對票房并沒有決定性影響，但是口碑也是影片的后期助推器。我們可以先借卡梅隆的名氣和影片特效在各大校有針對性的宣傳，先邀請業(yè)內(nèi)名人觀影并采訪他們觀影后的感受或者讓他們通過網(wǎng)絡(luò)把消息發(fā)布出去，這樣可以先吸引一批觀眾，其后在南京各大電影院限量免費放映，進一步延續(xù)和擴大了其口碑傳播的示范效應(yīng)。3）影院特色專題促銷在情人節(jié)玫瑰花賣的最好的大多是高校周邊的花店，大學(xué)生的消費特點決定他們買不了昂貴的禮物在特殊的節(jié)日表達感情，所以由此，我們可以在特殊節(jié)日推出特別電影專場，如在情人節(jié)時推出相約“浪漫情人節(jié)電影夜”。另外，電影院可以借鑒電視的成功經(jīng)驗，可以插播廣告，也可以與大學(xué)生互動，這也是一種嘗試和創(chuàng)新。電影院一旦在消費者心中占據(jù)一個位置，將擁有長期的良好效益。4戰(zhàn)略聯(lián)盟促銷促銷戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩上或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的相互合作、共擔風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。有的觀點認為戰(zhàn)略聯(lián)盟為巨型跨國公司采用，但這決不僅限于跨國公司，作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它同樣適用于小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。當然，由于產(chǎn)品的特點、行業(yè)的性質(zhì)、競爭的程度、企業(yè)的目標和自身優(yōu)勢等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式自然也呈現(xiàn)出多樣性。電影高校促銷可選擇銷售聯(lián)盟和市場共享聯(lián)盟。我們可以在各大高校周圍商場和超市設(shè)立促銷點，當在商場消費滿一定金額后可憑票購買打折電影票，消費金額越多，票價越低。這樣既可以刺激消費，同時也可以增加影片的宣傳。5贊助促銷贊助活動是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。雖然贊助活動增加了企業(yè)的某些費用，但從長遠來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。我們可以贊助體育活動和其他各類贊助形式。比如贊助各種展覽、各種競賽活動，贊助學(xué)術(shù)理論活動。我們可以聯(lián)系高校各大社團，贊助他們的社團活動或者畢業(yè)晚會什么的活動。再之，也可以贊助學(xué)?；@球，足球比賽或者運動會。在高校可以舉辦電影發(fā)布會等具有新聞效應(yīng)的活動也是不錯的促銷方法。六：結(jié)語本次電影推廣的心得體會以前總是漫不經(jīng)心看電視報紙上的各種類型廣告，從沒仔細分析過它們，但是無形中又被它們所深深的影響著。通過這次的電影推廣，我明白了廣告推廣對于一個產(chǎn)品的重要性。什么是好廣告？”上乘的廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它當作一件可欽可佩的杰作而長記不忘”。廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。他應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對象說的不是：“多美妙的廣告??！”而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！蓖ㄟ^本次推廣策劃和《廣告策劃》課程學(xué)習(xí)，讓自己學(xué)到了很多東西。一是理論知識。如策劃理論和廣