消費者的一般心理活動過程

章消費者的一般心理活動過程消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!心理的實質(zhì):心理是”腦”的機能心理是社會客觀現(xiàn)實的反映心理具有主觀能動性和個體差異性人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動過程：認(rèn)識過程情感過程意志過程消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!一、心理現(xiàn)象實質(zhì)1、心理是“腦”的機能大腦的結(jié)構(gòu)功能與心理的關(guān)系：大腦左半球：心理中的抽象概念思維，理解、音樂的旋律、數(shù)理邏輯的推理等大腦右半球：形象思維、物體的空間形象、語言的辨別、音樂的節(jié)奏、情緒的表達與辨別等大腦的活動方式與心理的關(guān)系：無條件反射，本能條件反射：后天的學(xué)習(xí)和取得經(jīng)驗之后形成（信號：具體刺激物；第二信號：抽象的語言、文字、符號）消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!2、心理是社會客觀現(xiàn)實的反映社會的客觀現(xiàn)實是人的心理活動的源泉和內(nèi)容，心理則是人對社會客觀現(xiàn)實的反映。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!二、消費者心理活動過程1、認(rèn)識過程感覺和知覺記憶和聯(lián)想思維和想象注意消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!認(rèn)識的形成階段:感覺和知覺

感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺：是人腦對直接作用于感覺器官對客觀事物的整體反映。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!感覺的一般規(guī)律

1.感受性和感覺閾限感受性—感覺器官對刺激的敏感程度。感覺閾限—剛剛能引起感覺的最小刺激量。感受性的高低與感覺閾的大小呈反比關(guān)系。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!感覺的相互作用在一定條件下，各種不同的感覺都可能發(fā)生相互作用，從而使感受性發(fā)生變化。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!感覺與知覺的關(guān)系

刺激物：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!聯(lián)覺

一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響.消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!知覺在市場營銷中的意義

(1)知覺的主觀作用與商品的宣傳。

(2)知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)。

(3)知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用。

(4)知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售。

(5)知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!錯覺消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!記憶和聯(lián)想記憶聯(lián)想

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!記憶的概念

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。

點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!識記是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程種類：有意識記、無意識記、機械識記、意義識記點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!再認(rèn)識

當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時的確認(rèn)過程。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!記憶的種類

瞬時記憶、短時記憶、長時記憶形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶

消費者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!聯(lián)想的種類

聯(lián)想接近聯(lián)想相似聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想對比聯(lián)想火————水—————魚————蝦———龍蝦（對比聯(lián)想）（接近聯(lián)想）（相似聯(lián)想）

（關(guān)系聯(lián)想）消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!聯(lián)想的表現(xiàn)形式

色彩聯(lián)想音樂聯(lián)想

色

彩抽

象

聯(lián)

想表示意義運用效果紅

興奮、熱烈、激情、喜慶、高貴、緊張、奮進自由、血、火、勝利刺激、興奮、強烈煽動效果橙

愉快、激情、活躍、熱情、精神、活潑、甜美陽光、火、美食活潑、愉快、有朝氣黃

光明、希望、愉悅、陽和、明朗、動感、歡快陽光、黃金、收獲華麗、富麗堂皇綠

舒適、和平、新鮮、青春、希望、安寧、溫和和平、春天、青年友善、舒適消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!消費者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營策略

，聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略。

第二，聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!思維和想像思維想象消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!思維的概念是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!思維的形式分析、綜合、比較、判斷、推理消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!（四）注意

注意是人的心理或意識活動對一定對象的指向和集中，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。

指向性集中性選擇功能保持功能調(diào)節(jié)與監(jiān)督消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!無意注意

是指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要做意志努力，不由自主地指向某一對象的注意，因此無意注意也可以叫做不隨意注意或被動注意。

類是客觀刺激物本身的特點；第二類是人的主體的狀態(tài)。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!無意注意與消費行為①消費者迫切需要的商品或有關(guān)廣告、信息等都容易引起他們的無意注意。

②凡是對消費者具有特殊意義，能引起特殊情緒體驗的商品，色彩、音樂、畫面等都容易引起消費者的無意注意。

③凡是與消費者的知識、經(jīng)驗有關(guān)的商品容易引起無意注意。

④消費者的情緒狀態(tài)也是影響無意注意的重要因素之一。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!

注意的作用

，發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。

第二，用多角化的經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在商品中的注意轉(zhuǎn)移。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!（一）消費者的情緒和情感

情緒和情感就是人對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度。情感感情（Affection）情緒通常是在人的生理需要是否獲得滿足的情況下產(chǎn)生的，

情感大都與人的社會需要相聯(lián)系感情的內(nèi)容感情的表現(xiàn)形式消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!情緒的基本形式

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!（三）消費者情緒、情感的類型

心境是一種使人的一切其他體驗和活動都感染上情緒色彩的、比較微弱平靜而持久的情緒狀態(tài)。

激情是強烈的、暴風(fēng)雨般的、激動而短促的情緒狀態(tài)。應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。動之以情，曉之以理暴怒、恐懼、狂喜、劇烈的悲痛、絕望道德感、理智感和美感消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!（四）消費者購買活動的情感體驗階段喜歡階段：設(shè)計、命名、包裝、質(zhì)量、價格、效用等。→激情階段：由喜歡發(fā)展為想象和強烈的購買欲望與激情?！u價階段：對商品綜合評估、理智思考和權(quán)衡利弊，評價趨于統(tǒng)一。→購買階段：確認(rèn)符合主體需要和動機后的購買行為。→買后感受階段：對所購商品和使用情況進行重新評估，對需求的滿足程度和動機的效果進行再次體驗。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!（六）影響消費者情緒、情感的因素

1．商品本身的影響

2．購物環(huán)境的影響3．營銷服務(wù)的影響。

4．消費者的心理準(zhǔn)備

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!(一)意志行動的特征

(1)意志行動是人特有的自覺確定目的的行動

(2)意志行動總是與克服困難相聯(lián)系的

(3)意志對活動的調(diào)節(jié)支配作用

(4)意志行動是以隨意動作為基礎(chǔ)的

只有預(yù)先確定目的、與克服困難相聯(lián)系、以隨意動作為基礎(chǔ)并由目的所支配與調(diào)節(jié)的行動才是人的意識行動。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!（二）消費者意志品質(zhì)的基本特點

1．意志有目的、有意識

2．意志的堅持性3．意志的調(diào)節(jié)功能

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!(四)意志品質(zhì)對消費者行為的影響意志品質(zhì)的自覺性意志品質(zhì)的果斷性意志品質(zhì)的自制性消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!案例1：甲公司進軍跳舞毯市場1999年跳舞毯在中國流行，然而好景不長，2000年下半年從旺銷變成滯銷，成為名副其實的“一陣風(fēng)”產(chǎn)品。當(dāng)時甲公司剛上市，2000年沒有新產(chǎn)品推出，急需推出一種能夠為公司帶來高利潤的新產(chǎn)品。甲公司挾大量資金進入跳舞毯市場，宣稱要成為國內(nèi)跳舞毯品牌。當(dāng)時國內(nèi)生產(chǎn)跳舞毯的企業(yè)都集中在深圳的雜牌企業(yè)，以投機生意為主，流行什么做什么，不做大規(guī)模廣告、做品牌，只跟在大品牌后面強占市場。甲公司看準(zhǔn)了這一點，為樹立跳舞毯市場品牌地位，在中央臺黃金時段做廣告，一時間知名度上升，1999年成為跳舞毯領(lǐng)軍公司，獲得豐厚利潤。2000年開發(fā)跳舞毯新品，在定價策略上，認(rèn)為自己比普通跳舞毯有更大利潤空間，因此在定價上比普通跳舞毯高出80—100元。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!原因：沒有掌握好消費者的認(rèn)知規(guī)律。沒有警惕刺激一般化原理。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!同樣寶潔旗下的牙膏產(chǎn)品也在中國市場投放了蘊含中藥成分的“佳潔士舒敏靈”，強調(diào)牙膏可以防治牙齦過敏、出血等口腔疾病，有藥用功效。打破了藥物洗發(fā)水和牙膏由中國品牌一統(tǒng)天下的局面，開拓了中國市場，站穩(wěn)了腳跟。思考：寶潔抓住了消費者哪些心理？消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!3、心理具有主觀能動性和個體差異性年齡、文化程度、經(jīng)歷、個性、生活環(huán)境不一樣，心理活動就不一樣。不同人對同一事物，會作出不同的反映?！叭收咭娙?、智者見智”同一人對同一事物，在不同時間、環(huán)境、心境下，反映不相同。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!認(rèn)知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!消費者的感覺

感覺是人腦對直接作用于一種感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。消費者的感覺是商品外部的個別屬性作用于消費者不同的感覺器官而產(chǎn)生的主觀現(xiàn)象。氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺感覺消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!感覺的適應(yīng)感受性可由相同刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生改變的現(xiàn)象。入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!感覺在消費活動中的作用

(1)感覺使消費者獲得對商品的印象。(2)感覺是引起消費者某種情緒的通道。(3)對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。(4)推銷員職業(yè)對感官的要求。(5)感覺導(dǎo)致流行的趨勢。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!消費者的知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺知覺感覺消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!知覺的基本特征知覺的選擇性

知覺的整體性

知覺的理解性

知覺的恒常性

錯覺消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!選擇性

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!整體性消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!知覺的恒常性

知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!錯覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。

對客觀事物的錯誤知覺。

例如：幾何圖形錯覺

運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!錯覺消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!認(rèn)識的發(fā)展階段:記憶、聯(lián)想、注意、想象、思維消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!記憶

記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!記憶的心理過程識記保持再認(rèn)識回憶消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!保持

在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!回憶

對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。

點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!

聯(lián)想由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，就是聯(lián)想。“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!影響聯(lián)想的因素

（1）刺激的強度。（2）聯(lián)系的次數(shù)。（3）聯(lián)系形成的時間。

聯(lián)系的強度人的定向、興趣等消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!色彩的心理聯(lián)想

藍

清爽、開朗、理智、沉靜、深遠、傷感、寂靜天空、海洋、信念冷靜、智慧、開闊紫

高貴、神秘、豪華、思念、悲哀、溫柔、女性懺悔、女性神秘感、女性化白

潔凈、明朗、清晰、透明、純真、虛無、簡潔貞潔、光明純潔、清爽灰

沉著、平易、曖昧、內(nèi)向、消極、失望、抑郁質(zhì)樸、陰天普通、平易黑

深沉、莊重、成熟、穩(wěn)定、堅定、壓抑、悲感夜、高雅、死亡氣魄、高貴、男性化消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!聯(lián)想訓(xùn)練1、提高聯(lián)想速度訓(xùn)練

【例】鋼筆--月亮可以寫為：鋼筆--書桌--窗簾--月亮

找出“天空”和“茶”之間的聯(lián)系。找出“木材”和“皮球”之間的聯(lián)系。找出“高山”和“煙囪”的聯(lián)系。

⑵提高聯(lián)想數(shù)量訓(xùn)練【例1】請在1分鐘內(nèi)說出家電產(chǎn)品的名稱。

【例2】請在1分鐘內(nèi)盡可能多的說出形容“美”的詞。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!思維

思維的概念思維的分類思維的形式點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!想像是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!注意的分類無意注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。有意后注意:有預(yù)定目的,但不需要經(jīng)過意志努力的注意。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!興趣是無意注意的重要源泉，它們必須在某種程度上與已經(jīng)具有的知識有聯(lián)系，它們的主題不是完全不知道的。第二，它們必須能夠提供某種新知識，就是說，它們必須包括尚未理解的某些內(nèi)容。

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!有意注意

消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁!2、情感過程

概念情緒：生理的需要與較低級的內(nèi)心體驗。情緒是外顯的。情感：人的社會需要與人的意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。情感分類：積極的情感消極的情感影響消費者情感的外部因素：購物環(huán)境商品銷售服務(wù)情緒和情感的產(chǎn)生以需要為基礎(chǔ)。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁!情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。點擊返回上一層消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁!(二)情緒的表現(xiàn)形式心境熱情激情挫折消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁!（三）消費者情緒、情感的類型

熱情，對產(chǎn)品產(chǎn)生的穩(wěn)定持久而熱烈的情緒體驗

挫折，遇到障礙又無法排除的情緒體驗。持續(xù)穩(wěn)定持久怨恨、懊惱、意志消沉消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁!（五）消費者情緒、情感對消費行為的影響積極的情緒分別增進顧客的購買欲望，促進購買行為；消極的情緒抑制顧客的購買欲望，阻礙購買行為；Y高興而來乘興而歸雙重的情緒買到了久盼的商品時很高興;卻又擔(dān)心商品的質(zhì)量和售后服務(wù)是否可靠。消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁!3、意志過程

通常把這種在意志支配下的行動叫意志行動。

意志的概念：是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。消費者的意志過程：作出購買決策的階段執(zhí)行購買決策的階段評價購買決策的階段認(rèn)識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系消費者的一般心理活動過程共81頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁!意志過程的基本特征(1)有明確的購買目的(2)