消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba

第六章

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購(gòu)買(mǎi)行為，甚至他們的語(yǔ)言方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解以下問(wèn)題Who:哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)what：他們購(gòu)買(mǎi)什么商品why：他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)這些商品whoelse：還有誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程how：他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)商品when：他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)該商品where：他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)該商品消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--文化因素亞文化：

它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--社會(huì)因素參照群體：主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì)向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素----社會(huì)因素典型的家庭購(gòu)買(mǎi)模式丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素----個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念實(shí)際的自我觀念（如何看待自己）理想的自我觀念（期望能如何看自己）其他人自我觀念（認(rèn)為他人是如何看待自己）消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--心理因素生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會(huì)需要（愛(ài)與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--心理因素學(xué)習(xí)：人類(lèi)的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果信念與態(tài)度信念是指人們對(duì)事物所持的描述性的思想態(tài)度是指人們對(duì)某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程--購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度高，且了解品牌間的顯著差異時(shí)，他們會(huì)有復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度較高，但看不出各品牌間的差異。習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者參與程度不高，品牌間的差異也不大。尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者參與程度低且品牌間的差異大，消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!信息收集：消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!小結(jié)正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者市場(chǎng)是為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，要了解購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個(gè)人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念）、心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。所有這些因素為如何有效地贏得購(gòu)買(mǎi)者并為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)提供線索。消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式--刺激反應(yīng)模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

文化因素：兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)家庭和主要社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為。在亞洲長(zhǎng)大的兒童會(huì)會(huì)受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠(chéng)、尊敬長(zhǎng)輩的孝順。消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--文化因素社會(huì)階層每一社會(huì)階層的人都具有類(lèi)似的行為、興趣和價(jià)值觀念社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成個(gè)人可通過(guò)努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層在服裝、家私、娛樂(lè)和汽車(chē)等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素----社會(huì)因素家庭購(gòu)買(mǎi)者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購(gòu)但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購(gòu)貴重物品的購(gòu)買(mǎi)則更多地由夫妻雙方共同作出決策。消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素----社會(huì)因素角色與地位每種角色都在某種程度上影響其購(gòu)買(mǎi)行為每種角色都有響應(yīng)的地位產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--心理因素動(dòng)機(jī)--馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論每個(gè)人都有很多需求人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序人們總是首先尋求對(duì)最重要需求的滿足當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵(lì)因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需求赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素--心理因素感覺(jué)選擇性注意人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意選擇性曲解：即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來(lái)解釋信息選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程--購(gòu)買(mǎi)角色首創(chuàng)者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程--購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門(mén)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)mba共24頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!公司在規(guī)劃其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，需要識(shí)別其目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者及其決策過(guò)程。雖然很多購(gòu)買(mǎi)決策只涉及到一個(gè)決策者，但還有些決策可能會(huì)多個(gè)參與者，他們可能充當(dāng)首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者或使用者等不同角色。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)致及他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響程度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該能夠吸引并贏得購(gòu)買(mǎi)及主要的參與者。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的慎重程度與購(gòu)買(mǎi)參與者的數(shù)量是隨購(gòu)買(mǎi)情境的復(fù)雜性而變化的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須針對(duì)四種類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作出不同的規(guī)劃，即：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)