消費(fèi)者行為及影響因素

第四章消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為特征影響消費(fèi)者購買行為的因素思考與討論消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!節(jié)消費(fèi)者購買行為特征消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭的集合。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中其行為具有明顯特征。一、購買者角色在購買的過程中，人們可能扮演著5種不同的角色。（1）倡議者，即首先提出或有意愿購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；（3）決策者，即最終決定購買什么產(chǎn)品的掌權(quán)人；（4）執(zhí)行者：即實(shí)際進(jìn)行交易的人；（5）使用者，即產(chǎn)品實(shí)際的消費(fèi)者或用戶。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!節(jié)消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買對(duì)象消費(fèi)者購買的對(duì)象是用于個(gè)人或家庭生活消費(fèi)的消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣可將消費(fèi)品分為：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（三）評(píng)估比較產(chǎn)品屬性（指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。

）屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。）品牌信念（是指消費(fèi)者根據(jù)以往所積累的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的各項(xiàng)性能的看法。）產(chǎn)品滿意度（產(chǎn)品屬性會(huì)提供給消費(fèi)者某些價(jià)值和使用價(jià)值。價(jià)值和使用價(jià)值越大，消費(fèi)者的滿意度越大。反之，價(jià)值和使用價(jià)值越小，消費(fèi)者的滿意度越小，甚至不滿意。例如，下表。）購買決定

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!節(jié)消費(fèi)者購買行為特征若E>P，則消費(fèi)者不滿意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、親友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。這種E與P之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意也就越強(qiáng)烈。若E=P，則消費(fèi)者滿意若E<P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!表4－2影響消費(fèi)者購買行為的因素表

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)群體社會(huì)階層年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)條件生活方式個(gè)性動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!文化的特點(diǎn)（1）習(xí)得性：不是存于人體的基因之中遺傳下來的，不是天生的，而是人們通過學(xué)習(xí)而得到的。學(xué)習(xí)有2種類型：①文化繼承：學(xué)習(xí)自己民族（或群體）的文化；②文化移入：學(xué)習(xí)外來文化。（2）動(dòng)態(tài)性：文化會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。當(dāng)一個(gè)社會(huì)（或群體）面臨新的問題或機(jī)會(huì)時(shí)，人們的價(jià)值觀念、行為方式、生活習(xí)慣、偏好和興趣等可能發(fā)生適應(yīng)性改變，形成新的文化內(nèi)容。（3）群體性：文化通常被看作是把一個(gè)社會(huì)的成員聯(lián)系起來的群體習(xí)慣，是特定社會(huì)群體的大部分成員所共有的。每個(gè)民族或國家、地區(qū)、企業(yè)、家庭都會(huì)形成不同的民族或國家、地區(qū)、企業(yè)、家庭的文化特質(zhì)。（4）社會(huì)性：指由于共同物質(zhì)條件而互相聯(lián)系起來的人群。文化通過提供行為準(zhǔn)則和規(guī)范來維持社會(huì)的秩序。文化還通過提供基本價(jià)值觀念告訴人們：什么是對(duì)的、好的、重要的。（5）無形性：文化對(duì)人們行為的引導(dǎo)和影響，就像一只“看不見的手”。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!二社會(huì)因素（一）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.社會(huì)群體的含義：一般是指人們通過某種社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)起來進(jìn)行共同活動(dòng)而相互作用的群體。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!（二）參照群體對(duì)購買行為的影響1.參照群體的概念及其基本功能參照群體（referencegroup)是指?jìng)€(gè)體在形成價(jià)值觀、態(tài)度時(shí)作為對(duì)照點(diǎn)或參照點(diǎn)(pointofparisonorreference)的群體，或者是指?jìng)€(gè)體作為其行動(dòng)指南的群體。從市場(chǎng)營銷的角度講，參照群體是指?jìng)€(gè)體在購買或消費(fèi)決策時(shí)作為參照標(biāo)準(zhǔn)（framesofreference）的群體。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!2.影響消費(fèi)者的主要參照群體（1）家庭成員。這是消費(fèi)者最重要的參照群體，它包括了消費(fèi)者的血緣家庭和婚姻家庭的成員。家庭成員的個(gè)性、價(jià)值觀以及成員之間的相互影響，形成了一個(gè)家庭的整體風(fēng)格、價(jià)值觀念和生活方式，從而對(duì)消費(fèi)者行為起著直接的影響作用。家庭的影響將在下一節(jié)詳細(xì)論述。（2）同學(xué)、同事。由于長(zhǎng)時(shí)間共同學(xué)習(xí)或在同一組織機(jī)構(gòu)中合作共事，消費(fèi)者常常受到來自同學(xué)或同事的影響。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!(二)社會(huì)階層概述1.社會(huì)階層的含義

社會(huì)階層是指具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每個(gè)人都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的占據(jù)高或者較高的位置，有的則占據(jù)一般或較低的位置。這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!2.社會(huì)階層的主要特征（1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位：通過某種方式（例如，通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器、豪華汽車、豪華別墅，等）展示一定的社會(huì)地位。（2）社會(huì)階層的多維性：正如前面所講，社會(huì)階層受教育、收入、職業(yè)、財(cái)物等多種因素的影響。（3）社會(huì)階層的層級(jí)性：從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體（continuum）。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!三

個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性，等等。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!--養(yǎng)育孩子晚期（孩子長(zhǎng)大但尚未獨(dú)立）：此時(shí)家庭狀況較好，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，可能會(huì)買一些高質(zhì)量產(chǎn)品。--子女離家初期（孩子已獨(dú)立）：這時(shí)期，一般是家庭狀況最好的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)寬裕，可能外出旅游，以及購買奢侈品。--子女離家晚期（尚未退休，老夫老妻）：健康成了重要課題，可能購買一些保健品。--鰥寡初期（尚未退休，配偶去世）：因寂寞而想再婚，想抓住青春的尾巴。--鰥寡后期（退休、獨(dú)居）：身體狀況已開始顯著走下坡，對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)需求上升。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!(四)生活方式生活方式即是指人們?nèi)绾紊?。人們的生活方式是多種多樣的，例如，節(jié)儉式、奢華式、守舊式、革新式，等等。人們的生活方式不同，這就致使人們的購買行為不同。例如，節(jié)儉式消費(fèi)者群體通常偏好經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品；奢華式的消費(fèi)者群體，通常偏好高檔產(chǎn)品；守舊式的消費(fèi)者群體通常偏好購買成熟的產(chǎn)品；革新式的消費(fèi)者群體通常偏好購買新產(chǎn)品。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!Theemphasisinthisdefinitionisoninnercharacteristics—thosespecificqualities,attributes,traits,factorsandmannerismsthatdistinguishoneindividualfromotherindividuals.Innercharacteristics—personalityarelikelytoinfluencetheindividual’sproductchoices:Theyaffectthewayconsumersrespondtomarketers’promotionalefforts,andwhen,where,andhowtheyconsumeparticularproductsorservices.因此，研究消費(fèi)者個(gè)性對(duì)于公司市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是十分有意義的。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（1）個(gè)性反映了個(gè)人的差異性（Personalityreflectsindividualdifferences.）Becausetheinnercharacteristicsthatconstituteanindividual’spersonalityareuniquebinationoffactors,notwoindividualsareexactlyalike.Nevertheless,manyindividualsmaybesimilarintermsofasinglepersonalitycharacteristic,buttheymaynotbesimilarintermsofotherpersonalitycharacteristics.

啟示(inspiration):

我們可以根據(jù)人們的特點(diǎn)不同,將其劃分若干個(gè)消費(fèi)者群組,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)(群組),開發(fā)出不同的產(chǎn)品和促銷活動(dòng).消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!（3）個(gè)性可以改變(personalitycanchange)Undercertaincircumstances,personalitieschange.

一個(gè)人個(gè)性的改變，可能因?yàn)槟撤N突出的事件，比如，企業(yè)的營銷事件，離婚，愛人的離世，也有可能人漸漸長(zhǎng)大，或者生長(zhǎng)的環(huán)境發(fā)生了變化。例如，2年后，在北京上大學(xué)的某大同學(xué)回到自己的小山村。村民說：2年不見，他像變了個(gè)人似的。

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!Freudiantheory(佛洛伊德學(xué)說)SigmundFreud’spsycho-analytictheoryofpersonalityisacornerstoneofmodernpsychology.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!Freudian個(gè)性結(jié)構(gòu)理論

佛氏將個(gè)性的構(gòu)造分成：本我（Id）、自我(Ego)及超我(Supergo)，這3部分交互作用，構(gòu)成個(gè)性的整體。（一）本我（Id）本我位于個(gè)性結(jié)構(gòu)中最底層，其成分天生的。本我包括一些生理的或本能的需要，這是個(gè)人行為的原始動(dòng)力。例如，渴、餓、性。它遵守快樂原則。本我是生物本能我，是無意識(shí)的、非理性的、非社會(huì)化的，混亂無序的。（二）自我（Ego）自我是從本我中逐漸分化出來的，位于個(gè)性結(jié)構(gòu)中的中間層。它調(diào)節(jié)本我與超我之間的矛盾。它一方面調(diào)節(jié)著本我，一方面受制于超我。自我是遵守現(xiàn)實(shí)原則，以合理的方式滿足本我的需要。自我是心理社會(huì)我。（三）超我（supergo）超我位于個(gè)性結(jié)構(gòu)的最高層，是道德化了的自我，由社會(huì)規(guī)范、倫理道德、價(jià)值觀念內(nèi)化而來，其形成是社會(huì)化的結(jié)果。超我遵守道德原則。它的作用有三：（1）抑制本我沖動(dòng)；（2）對(duì)自我進(jìn)行監(jiān)控；（3）追求完善的境界。超我是道德理想我。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!Freudian個(gè)性發(fā)展理論（自學(xué)）Freud認(rèn)為幼年經(jīng)驗(yàn)決定一生，是構(gòu)成個(gè)性的主要因素。

（一）口腔期（OralStage）－－初生至周歲

1.活動(dòng)以口腔為主，經(jīng)由吮吸、吞咽、咀爵等活動(dòng)，以獲得基本需要的滿足。

2.如口欲受挫折，長(zhǎng)大可能偏向悲觀、依賴、退縮。

（二）肛門期（Analstage）－－1歲半至3歲左右

1.幼兒由于排泄糞便，解除內(nèi)在壓力而得到快感的經(jīng)驗(yàn)。

2.如順其自然，則個(gè)性獲得良好發(fā)展。

（三）性蕾期（Phallicstage）－－3至6歲

1.以性器官為獲取快感的中心，小孩有意無意會(huì)去觸摸、摩擦，以獲得快感。

2.兒童在行為上已有男女性別之分。男孩有戀母情結(jié)，女孩有戀父情結(jié)。

（四）潛伏期（LatentStage）－－6歲至12歲

1.兒童注意力的重點(diǎn)，已漸漸轉(zhuǎn)移到周圍環(huán)境的事物。

（五）生殖期（GenitalStage）－－12歲以后

1.兒童進(jìn)入青春期。

2.對(duì)異性發(fā)生興趣，喜歡參加兩性組成的活動(dòng)。

3.在心理上逐漸發(fā)展，而有與性別關(guān)聯(lián)的職業(yè)計(jì)劃及婚姻理想。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!

有一項(xiàng)研究對(duì)19，000個(gè)快餐消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示：薯片消費(fèi)與雄心、成功、有成就、沒有耐心等聯(lián)系在一起；而爆米花消費(fèi)與負(fù)責(zé)任、謙讓、自信、不炫耀聯(lián)系在一起。對(duì)營銷工作的啟示：對(duì)不同個(gè)性的人，設(shè)計(jì)和提供不同個(gè)性的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!A.消費(fèi)者創(chuàng)新性個(gè)性特征，能夠使人們洞察到：消費(fèi)者接受創(chuàng)新性產(chǎn)品的意愿、態(tài)度和范圍。研究人員努力開發(fā)各種測(cè)量工具，來測(cè)量消費(fèi)者接受創(chuàng)新性產(chǎn)品的程度。識(shí)別接受創(chuàng)新性產(chǎn)品的消費(fèi)者。即測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性問題。通過6個(gè)樣本項(xiàng)目測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

幾點(diǎn)說明：該量表用5點(diǎn)Likertscales衡量，從非常同意到非常不同意。括號(hào)里的產(chǎn)品或措詞可以改變，以適應(yīng)研究的需要。即可以應(yīng)用于廣泛的產(chǎn)品種類（例如，個(gè)人計(jì)算機(jī)），也可以研究亞產(chǎn)品種類（例如，筆記本電腦），也可以研究一種型號(hào)的產(chǎn)品（例如，迷你筆記本電腦）。帶有b的項(xiàng)目，是不利的措詞，得的是相反的分?jǐn)?shù)。在這些陳述句上的得分越高，創(chuàng)新性越低，否則，創(chuàng)新性越高。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!B.教條主義（Dogmatism）教條主義也是一個(gè)個(gè)性特征，它衡量個(gè)人的僵化度（與開放度相對(duì)）。它說明個(gè)人對(duì)新鮮事物接受的程度，以及與其已有的信念相反的信息接受的程度。一個(gè)高度教條的人對(duì)新鮮事物有防備心理，有不信任感。相反，一個(gè)低度教條的人通常接受新鮮事物，以及相反的信念。低教條主義的消費(fèi)者（心胸開闊的）更有可能偏好創(chuàng)新性的產(chǎn)品，而不是已有的或者傳統(tǒng)的產(chǎn)品。相反，高度教條的消費(fèi)者（心胸封閉的）更有可能接受已有的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!C.社會(huì)性格社會(huì)性格源自社會(huì)學(xué)的研究。它根據(jù)個(gè)人的身份和階層的不同，將個(gè)人分為不同的社會(huì)文化類型。當(dāng)它應(yīng)用于消費(fèi)者心理學(xué)時(shí)，社會(huì)性格是一種個(gè)性特征。社會(huì)性格包括了從內(nèi)部導(dǎo)向到其他導(dǎo)向的連續(xù)不斷的范圍。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!

內(nèi)部導(dǎo)向的消費(fèi)者和其他導(dǎo)向的消費(fèi)者以不同的方式接受廣告信息：內(nèi)部導(dǎo)向的消費(fèi)者更愿意接受強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)人利益的廣告信息。而其他導(dǎo)向的消費(fèi)者接受這樣的廣告信息：符合社會(huì)環(huán)境，社會(huì)可接受性。這種人更容易受到社會(huì)的影響。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!消費(fèi)者獨(dú)特需要量表中的樣本項(xiàng)目我購買別具一格的產(chǎn)品，以便表達(dá)我與別人不一樣。有時(shí)，我敢以特別的方式打扮自己，盡管別人可能不喜歡我的打扮方式。當(dāng)我喜歡的產(chǎn)品或品牌極度流行時(shí)，我就失去對(duì)它們的興趣。就我而言，當(dāng)我購買產(chǎn)品，以及選擇使用其情境時(shí)，我不拘泥于習(xí)俗和規(guī)則，我會(huì)突破陳規(guī)。有時(shí)，我購買不同的產(chǎn)品或品牌，以創(chuàng)造更為獨(dú)特的個(gè)人形象。有時(shí)，我尋找一種產(chǎn)品或品牌，以便創(chuàng)造我自己擁有的方式。我避免使用被消費(fèi)者普遍使用的產(chǎn)品或品牌。注意：用5點(diǎn)Likertscales進(jìn)行測(cè)量，從“非常同意”到“非常不同意”。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!四

心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!1.動(dòng)機(jī)是一個(gè)心理因素動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量。動(dòng)機(jī)的過程如下：（1）未滿足的需要使人產(chǎn)生緊張狀態(tài)。（2）而緊張狀態(tài)產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)力量。（3）個(gè)人有意識(shí)地或者潛意識(shí)地期望通過其行為滿足需要，消除緊張狀態(tài)。（4）個(gè)人選擇的具體目標(biāo)和為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的行動(dòng)類型，這取決于其思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。如下圖所示。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!需要：每個(gè)人都有需要，有些需要是天生的（innate），有些需要是習(xí)得的(acquired)。（1）天生的需要，是生理的需要，被認(rèn)為是主要的需要；（2）習(xí)得的需要，是在社會(huì)文化環(huán)境中學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的需要，總體上講，習(xí)得的需要是心理的需要，被認(rèn)為是次要的需要。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!需要和目標(biāo)的關(guān)系:相互依賴。但是,人們通常意識(shí)到自己的目標(biāo),但沒有意識(shí)到自己的需要。例如，一個(gè)少年沒有意識(shí)到社會(huì)需要，但是，他要加入一個(gè)攝影俱樂部，以結(jié)交新朋友。一個(gè)大學(xué)生沒有意識(shí)到成就感的需要，但是，他為取得“優(yōu)等”成績(jī)而努力學(xué)習(xí)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!1.Maslow’sHierarchyofneedsPhysiologicalneeds(food,water,air,shelter,sexSafety&securityneeds(protection,stabilityEgoneeds(prestige,status,self-esteem)Socialneeds(affection,friendship,belonging)Self-Actualization(Self-fulfillment)問題：需要層次理論給我們開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)什么啟示呢？消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!(二)知覺消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!(2)什么是知覺（perception）？Perceptionisdefinedastheprocessbywhichanindividualrecognizes,selects,organizesandinterpretsstimuliintoameaningfulandcoherentpictureoftheworld.知覺是指?jìng)€(gè)人對(duì)刺激物（stimuli）整體屬性的直接反應(yīng)。知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋感覺信息的過程。不僅,這個(gè)過程與某個(gè)感覺相聯(lián)系，而且,往往是多個(gè)感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!(3)感覺和知覺的聯(lián)系與區(qū)別是什么？聯(lián)系：二者都是當(dāng)前的刺激物（stimuli）直接作用于人們的感覺器官，在頭腦中形成的對(duì)刺激物（stimuli）的立即直接反應(yīng)。刺激物一旦離開了個(gè)人感覺器官所及的范圍，個(gè)人對(duì)這個(gè)客觀事物的感覺和知覺也就停止了。區(qū)別：感覺反映的是刺激物的個(gè)別屬性，而知覺反映的是刺激物的整體。知覺以感覺為基礎(chǔ)，但不是感覺的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)大量感覺信息進(jìn)行綜合加工后形成的有機(jī)整體。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!(5)差別閾限(最小可覺差)在營銷中的應(yīng)用最小可覺差在營銷中有廣泛的應(yīng)用。營銷人員就其產(chǎn)品在2個(gè)方面利用其“最小可覺差”：即負(fù)面變化和正面變化均可利用“最小可覺差”。負(fù)面變化不易被公共所察覺，即低于最小可覺差。例如，產(chǎn)品份量減少，質(zhì)量降低，價(jià)格提高，等等。例如，糖商由于原料價(jià)格的大幅度上漲,不能改變成品糖的售價(jià)時(shí),他們就可以在糖塊的規(guī)格上略做小調(diào)整

,糖塊規(guī)格大小應(yīng)不會(huì)引起消費(fèi)者注意,即必須低于消費(fèi)者“最小可覺差”。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!2.對(duì)消費(fèi)者來講產(chǎn)品明顯改善，而公司卻沒有付出太多成本，也就是說在最小可覺差這一點(diǎn)上。例如，改進(jìn)產(chǎn)品，更換包裝，降低價(jià)格，等等。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!(1)知覺選擇性個(gè)人能優(yōu)先地把知覺對(duì)象從背景中區(qū)分出來的特性，即知覺選擇性。個(gè)人在知覺客觀世界時(shí)，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺的對(duì)象（object）,而把其它事物當(dāng)成知覺的背景（background），以便更清晰地感知一定的事物與對(duì)象。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!知覺選擇性表現(xiàn)為三個(gè)方面：選擇性注意：對(duì)于所有的外界刺激物，人們不是同等的注意，而是傾向于那些與當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的、與眾不同的、反復(fù)出現(xiàn)的外界刺激物。選擇性曲解：對(duì)于相同的刺激物，人們傾向于按自己的想法或成見進(jìn)行解釋，因此，人們會(huì)有不同的解釋。選擇性記憶：對(duì)于外界的刺激，人們會(huì)忘記大部分信息，傾向于記住能夠支持其態(tài)度和信仰的信息。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!(2)知覺的組織性知覺的組織性是指?jìng)€(gè)人的知覺有憑借經(jīng)驗(yàn)對(duì)感覺信息進(jìn)行組織加工的特性。德國心理學(xué)家曾提出了知覺的組織原則：其一,接近原則。指2種或2種以上的刺激若在空間上彼此接近，則具有被看成屬于一個(gè)組織單位的傾向。如圖6-2，易分成3組。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!其二,相似原則。指2種或2種以上刺激的性質(zhì)相似，有形成同一知覺形態(tài)的傾向。如圖6-3，易分成3組。圖6-3相似組合圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!其四,連續(xù)原則。指幾個(gè)刺激在空間或時(shí)間上有連續(xù)性，則易形成一個(gè)知覺單位。如圖6-5.圖6-5連續(xù)組合圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!圖6-5兩歧圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!(4)知覺的整體性知覺的整體性是指客觀事物的個(gè)別部分或個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人能根據(jù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，將它知覺為一個(gè)整體的特性。如圖6-6。盡管這些點(diǎn)子沒有用線段聯(lián)結(jié)起來，但是我們?nèi)匀荒軌蚩吹揭粋€(gè)三角形，一個(gè)長(zhǎng)方形。圖6-6點(diǎn)子圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!(三)知覺與消費(fèi)者行為問題。產(chǎn)品定位服務(wù)定位知覺的價(jià)格知覺的質(zhì)量?jī)r(jià)格/質(zhì)量關(guān)系零售商店的形象制造商的形象知覺的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!1.行為學(xué)習(xí)理論

（Behaviorallearningtheories）行為學(xué)習(xí)理論又叫刺激-反應(yīng)理論（stimulus-responsetheory）。與市場(chǎng)營銷有關(guān)的2個(gè)行為學(xué)習(xí)理論是：（1）經(jīng)典性條件作用

(classicalconditioning)（2）工具性/操作性條件作用(instrumental/operantconditioning)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!(2)經(jīng)典性條件反射的形成Pavlov認(rèn)為，條件反射形成的條件有2個(gè)：（1）無條件反射：食物吃到嘴里，引起唾液分泌增加，這是自然的生理反應(yīng)，不需要學(xué)習(xí)，這種反應(yīng)叫無條件反射（unconditionedreflex）;引起這種反應(yīng)的刺激是食物，稱為無條件刺激（unconditionedstimulus,UCS）.(2)條件反射：研究助手的鈴聲與狗的唾液分泌增加本來沒有必然聯(lián)系，是無關(guān)刺激，或稱中性刺激（neutralstimulus）;當(dāng)鈴聲與食物同時(shí)、多次重復(fù)出現(xiàn)后，狗聽到鈴聲，唾液分泌就開始增加，這時(shí)，中性刺激（鈴聲）與無條件刺激（UCS，即食物）聯(lián)結(jié)而變成了條件刺激（conditionedstimulus,CS,即鈴聲），由此引起的唾液分泌就是條件反應(yīng)（conditionedresponse,CR）。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!圖7-1：Pavlovian實(shí)驗(yàn)研究裝置消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!無條件刺激（食物）中性刺激（鈴聲）無條件反應(yīng)（唾液分泌）條件刺激（鈴聲）無條件刺激（食物）和中性刺激（鈴聲）多次同時(shí)出現(xiàn)之后條件反應(yīng)（唾液分泌）圖7-2PavlovianModelofClassicalConditioning無條件刺激（食物）無條件反應(yīng)（唾液分泌）階段1：經(jīng)典條件作用形成前階段2：經(jīng)典條件作用形成中階段3：經(jīng)典條件作用形成后條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)的結(jié)果相同，即唾液分泌。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!中性刺激（品牌：歐珀萊）條件刺激（品牌：歐珀萊系列產(chǎn)品）無條件刺激（美白活膚乳）和條件刺激（品牌：歐珀萊）多次同時(shí)出現(xiàn)之后條件反應(yīng)（消費(fèi)者：購買、使用、好感）圖7-3ApplicationsofPavlovianModelofClassicalConditioning無條件刺激（廣告促銷：美白活膚乳）無條件反應(yīng)（消費(fèi)者：購買、使用、好感）階段1：經(jīng)典條件作用形成前階段2：經(jīng)典條件作用形成中階段3：經(jīng)典條件作用形成后條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)的結(jié)果相同，即購買、使用、好感無條件刺激（廣告促銷：美白活膚乳）無條件反應(yīng)（消費(fèi)者：購買、使用、好感）消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!（3）刺激泛化（generalization）與刺激分化（discrimination）刺激泛化：指在條件反射形成的初期，另外一些類似的刺激也會(huì)引起條件反應(yīng)。例如，狗形成了對(duì)3聲鈴聲的條件反應(yīng)（分泌唾液）后，也會(huì)對(duì)1聲或2聲作出相同的反應(yīng)，新刺激越接近原來的條件刺激，泛化現(xiàn)象越容易發(fā)生。刺激泛化解釋了一些模仿產(chǎn)品為什么在市場(chǎng)上取得成功。消費(fèi)者將模仿產(chǎn)品與原創(chuàng)產(chǎn)品混為一團(tuán)。刺激泛化解釋了一些制造商試圖將自己的品牌在設(shè)計(jì)上接近著名的品牌。他們希望消費(fèi)者將自己的品牌與著名的品牌混為一團(tuán)，使消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品而不購買著名品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!2、工具性/操作性條件作用(instrumental/operantconditioning)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!圖7-5桑代克的迷籠裝置消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!通過對(duì)動(dòng)物學(xué)習(xí)行為的研究，桑代克提出了嘗試—錯(cuò)誤學(xué)習(xí)（trial–errorlearning）理論。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)是通過“嘗試”在一定的情景與特定的反應(yīng)之間建立某種聯(lián)結(jié)。在嘗試中，個(gè)體會(huì)犯很多錯(cuò)誤，通過環(huán)境給予的反饋，個(gè)體放棄錯(cuò)誤的嘗試而保留正確的嘗試，從而建立起正確的聯(lián)結(jié)，這就是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!（2）操作性條件作用

（operantconditioning）20世紀(jì)30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納(B.F.Skinner)改進(jìn)了桑代克的迷籠，設(shè)計(jì)了“斯金納箱（Skinnerbox）”,如圖7-6,并用來研究各種動(dòng)物（如，白鼠）的行為。實(shí)驗(yàn)中，動(dòng)物從初始的混亂動(dòng)作中，無意地碰到杠桿，得到了食物，學(xué)會(huì)了按壓杠桿與得到食物之間的聯(lián)結(jié)。通過更為復(fù)雜的設(shè)計(jì)，動(dòng)物還可以學(xué)會(huì)分化行為。例如，燈亮?xí)r，按壓杠桿可以得到食物；而燈滅時(shí)，按壓杠桿得不到食物，因此，動(dòng)物學(xué)會(huì)了只在燈亮?xí)r按壓杠桿。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!通過研究，斯金納認(rèn)為存在著2種類型的學(xué)習(xí)：（1）學(xué)習(xí)是由刺激情景引起的反應(yīng)，斯金納稱之為應(yīng)答性反應(yīng)，與經(jīng)典性條件作用類似；（2）學(xué)習(xí)是操作性條件作用（operantconditioning）,它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機(jī)體的自發(fā)行為。在日常生活中，人的絕大多數(shù)行為都是操作性行為。影響行為鞏固或再次出現(xiàn)的關(guān)鍵因素是行為后果，即強(qiáng)化（reinforcement）。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!B.負(fù)強(qiáng)化:某種不愉快或者消極的結(jié)果亦鼓勵(lì)某種行為。（Negativereinforcementisanunpleasantornegativeoutethatalsoservestoencourageaspecificbehavior.）許多廣告中的恐懼訴求，就是負(fù)強(qiáng)化的例子。許多人壽保險(xiǎn)公司借助負(fù)強(qiáng)化，以鼓勵(lì)人們購買人壽保險(xiǎn)。廣告提醒丈夫：妻兒突然死亡的可怕結(jié)果。無論使用正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，都是為了得到理想的反應(yīng)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!（三）模仿或觀察學(xué)習(xí)

（modelingorobservationallearning）學(xué)習(xí)理論家注意到：在沒有直接強(qiáng)化（或正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化）的情況下學(xué)習(xí)發(fā)生了。心理學(xué)家稱這種學(xué)習(xí)是模仿或觀察學(xué)習(xí)，也稱做間接學(xué)習(xí)（vicariouslearning）。消費(fèi)者常常觀察其他人面對(duì)某種情形（刺激，stimuli）是如何做出反應(yīng)的，以及由此產(chǎn)生的結(jié)果（強(qiáng)化，reinforcement)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)類似的情形時(shí)，他們模仿（model)被正強(qiáng)化的行為。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!廣告主認(rèn)識(shí)到觀察學(xué)習(xí)的重要性，在他們選擇模型（models）時(shí),要考慮其是否是名人。如果一個(gè)青少年看了一則廣告，該廣告描述某人的成功是因?yàn)槭褂靡荒撤N品牌的洗發(fā)露的結(jié)果，她將購買該產(chǎn)品。很多情況下，觀察學(xué)習(xí)（或間接學(xué)習(xí)）是通過廣告學(xué)習(xí)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!許多心理學(xué)家主張認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，下面主要介紹2個(gè)心理學(xué)家的理論學(xué)說。1.柯勒(Kohler)的格式塔的學(xué)習(xí)理論—頓悟?qū)W習(xí)（insightlearning）

。2.托爾曼(Tolman)的認(rèn)知地圖(cognitivemap)理論。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!所謂格式塔（Gestalt），是指各要素被聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體。格式塔理論強(qiáng)調(diào)知覺的整體性，知覺不是個(gè)別感覺簡(jiǎn)單疊加的結(jié)果。同樣，學(xué)習(xí)是一個(gè)完整的過程，它是通過學(xué)習(xí)者對(duì)情境的重新組織實(shí)現(xiàn)的。柯勒深入研究了猩猩解決問題的行為，其中“取香蕉”的實(shí)驗(yàn)是最有名的。如圖7-7.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!猩猩看到房頂上懸掛著一串香蕉，但是，它夠不到。房?jī)?nèi)的地上有幾只箱子?？吕盏难芯堪l(fā)現(xiàn)：1.面對(duì)這種情景，猩猩一開始試圖跳起來抓取香蕉，但是沒有達(dá)到目的。2.以后，它不再跳了，而是在房間里走來走去，仿佛在觀察房里的東西。3.經(jīng)過一段時(shí)間之后，猩猩突然走到箱子前面，站著不動(dòng)。4.過了一會(huì)兒，它把箱子挪到香蕉下面，跳到箱子上，取到了香蕉。5.如果一只箱子不夠高，猩猩還能把兩只或更多的箱子疊起來以拿到香蕉。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!在人類的學(xué)習(xí)中也常見到頓悟現(xiàn)象。頓悟經(jīng)常突然到來，就像在思維的黑暗中投射下一道“靈感”的光芒，令人在苦苦的思索后突然得到了答案。靈感的閃現(xiàn)令人感到欣喜。有些人喜歡玩拼字和猜謎的游戲，就因?yàn)閺倪@種游戲中可以體驗(yàn)到頓悟的喜悅。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!托爾曼認(rèn)為：一個(gè)完整的行為應(yīng)該包括3個(gè)方面：（1）由外部環(huán)境或內(nèi)部生理狀態(tài)所激發(fā)；（2）經(jīng)過某些中介變量；（3）由此表現(xiàn)出的行為和反應(yīng)。他還指出：要分析一個(gè)完整的行為，就必須考慮個(gè)體的認(rèn)知，認(rèn)知就是行為的中介變量。只有研究中介變量，才能了解個(gè)體行為發(fā)生的機(jī)制。托爾曼提出了位置學(xué)習(xí)（placelearning）和潛伏學(xué)習(xí)(latentlearning)等概念，并設(shè)計(jì)了一系列的實(shí)驗(yàn)來說明。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!為了回答這個(gè)問題，麥克法蘭（Macfarlane）將迷津中的水抽干，發(fā)現(xiàn)：那些已經(jīng)學(xué)會(huì)游到目的箱的白鼠，這時(shí)都能順利地跑到目的箱，說明它們將游泳時(shí)學(xué)會(huì)的內(nèi)容成功地遷移到了奔跑中。托爾曼認(rèn)為，白鼠學(xué)到的不是一系列動(dòng)作，而是迷津本身的空間布局，也就是說，白鼠習(xí)得了迷津的地圖，因此，能在有水和無水的迷津中都能成功的到達(dá)目的箱。托爾曼用“認(rèn)知地圖”來描述動(dòng)物在迷津中所學(xué)到的東西，即關(guān)于迷津的位置信息。例如，哪條路是死路？哪條路通向食物？哪條路最近？哪條路繞彎？等等。一旦白鼠將這些信息同化到自己的某種認(rèn)知地圖中，它就會(huì)明白目標(biāo)在哪里，應(yīng)該如何走，而不是依靠某種固定的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)來達(dá)到目的。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!但是，這個(gè)系統(tǒng)又是可變的。如果有一天主樓和衛(wèi)生所改變了位置，你也不會(huì)迷路的。在研究位置學(xué)習(xí)時(shí)，托爾曼還在白鼠已經(jīng)學(xué)習(xí)過的迷津中阻塞某些通道，迫使白鼠改道而行，觀察白鼠是否真正習(xí)得了整個(gè)迷津的認(rèn)知地圖。一個(gè)典型的實(shí)驗(yàn)情景見圖7-8.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁!在迷津中有3條通路可以到達(dá)食物箱。通路1最近，通路3最遠(yuǎn)。托爾曼的實(shí)驗(yàn)步驟和發(fā)現(xiàn)如下：（1）經(jīng)過幾次訓(xùn)練之后，白鼠學(xué)會(huì)了走迷津，并且最喜歡走通路1，而不喜歡走通路2和3。（2）將通路1堵塞（如圖7-8中，A處），發(fā)現(xiàn)白鼠迅速從通路1返回，選擇通路2。（3）將通路2堵塞（如圖7-8中，B處），發(fā)現(xiàn)白鼠迅速從通路2返回，迅速選擇通路3。托爾曼在實(shí)驗(yàn)中還隨時(shí)堵塞任一通路，發(fā)現(xiàn)當(dāng)迷津通路有所變化時(shí)，白鼠完全可以用最好的方法來解決問題。就像一個(gè)對(duì)校園十分熟悉的學(xué)生，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一條路不通時(shí)，自然會(huì)選擇另一條路，到達(dá)想去的地方。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁!托爾曼認(rèn)為，三組白鼠的學(xué)習(xí)情景是一樣的，差別僅僅是有沒有食物強(qiáng)化。B組白鼠沒有受到強(qiáng)化，但也在學(xué)習(xí)，只不過沒有將學(xué)習(xí)的效果表現(xiàn)出來，托爾曼稱這種學(xué)習(xí)為“潛伏學(xué)習(xí)”。C組白鼠在沒有食物的頭10天也在進(jìn)行學(xué)習(xí)，它們與A 組白鼠一樣獲得了關(guān)于迷津的認(rèn)知地圖，只是由于沒有食物，它們也沒有必要讓學(xué)習(xí)結(jié)果表現(xiàn)出來。當(dāng)C組白鼠在第11天得到食物強(qiáng)化后，學(xué)習(xí)的結(jié)果立刻表現(xiàn)出來了。托爾曼認(rèn)為，學(xué)習(xí)不僅需要知識(shí)，而且要有目標(biāo)（例如走到食物箱獲得食物）。如果沒有目標(biāo)，學(xué)習(xí)就可能表現(xiàn)不出來，其結(jié)果不一定體現(xiàn)在外顯的行為中。

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁!(三)消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要方面：學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)；記住產(chǎn)品的品牌；記住購買產(chǎn)品的地點(diǎn)；增強(qiáng)解決問題的能力；改變行為模式和形成偏好，等等。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁!1.態(tài)度定義

（Whatareattitudes?）

很多學(xué)者從不同的角度對(duì)態(tài)度下過定義。有代表性的有：心理學(xué)家瑟斯頓（Thurston）認(rèn)為：態(tài)度是人們對(duì)特定客體（例如，人，物，觀念等）的肯定或否定情感。賴茨曼（Wrightsman）認(rèn)為：態(tài)度是人們對(duì)某種對(duì)象或某種關(guān)系的相對(duì)持久的積極或消極的情緒反應(yīng)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁!A.態(tài)度“對(duì)象”

（Theattitude“object”）態(tài)度的對(duì)象是具體的。（Anobjectisspecific.）例如，我們要研究消費(fèi)者對(duì)DVD行業(yè)中的3種主要品牌的態(tài)度，那么我們的“對(duì)象”可能是：Sony,Toshiba,andPanasonic.又如，我們要研究消費(fèi)者對(duì)手機(jī)主要品牌的態(tài)度，那么我們的“對(duì)象”可能是：Nokia,Ericsson,Samsung,Kyocera,LG,Panasonic,andMotorola.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁!C.態(tài)度與行為具有相對(duì)一致性。（Attitudeshaveconsistency）態(tài)度的另一個(gè)特征是：態(tài)度與行為具有相對(duì)一致性。盡管態(tài)度與行為具有一致性，但是態(tài)度不一定是永恒的，態(tài)度是可以改變的。通常我們認(rèn)為態(tài)度與行為具有一致性。例如，一個(gè)法國的消費(fèi)者說：日本電子產(chǎn)品與韓國電子產(chǎn)品相較，他更喜歡日本電子產(chǎn)品。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者的錄像機(jī)需要更換時(shí)，我們預(yù)期他會(huì)購買日本產(chǎn)品。因?yàn)椋何覀冋J(rèn)為態(tài)度與行為具有一致性。同學(xué)們猜一猜：其結(jié)果是什么？消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁!2.態(tài)度的形成

（AttitudeFormation)

態(tài)度的形成，是指對(duì)某個(gè)對(duì)象（如，數(shù)碼相機(jī)）沒有態(tài)度到對(duì)它有某種態(tài)度（擁有數(shù)碼相機(jī)，通過email,給朋友發(fā)照片，很方便。）的轉(zhuǎn)變。理論研究可分為3個(gè)領(lǐng)域：態(tài)度的學(xué)習(xí)論影響因素論個(gè)性論消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第76頁!(2)影響因素論

消費(fèi)者態(tài)度的形成受到如下因素的影響：（1）個(gè)人經(jīng)歷（2）家庭和朋友的影響（3）大眾媒體消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第77頁!3.態(tài)度的改變

（AttitudeChange）

消費(fèi)者態(tài)度的改變包括2個(gè)層次：（1）態(tài)度強(qiáng)度的改變。例如，消費(fèi)者由原來有點(diǎn)喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡該產(chǎn)品，這是態(tài)度強(qiáng)度的改變。（2）態(tài)度方向的改變。例如，消費(fèi)者原來不喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在喜歡某種產(chǎn)品，這是態(tài)度方向的改變。（3）強(qiáng)度的改變可能引起方向的改變，而方向的改變又包含強(qiáng)調(diào)的改變，二者彼此關(guān)聯(lián)和相互影響。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第78頁!節(jié)消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買決策過程購買決策過程一般有5個(gè)步驟：確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估比較、采取購買行動(dòng)、購買后評(píng)價(jià)。（一）確認(rèn)需要（二）搜集信息

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第79頁!在進(jìn)行綜合考慮時(shí)，一般消費(fèi)者會(huì)采用兩種購買策略：即補(bǔ)償性策略和非補(bǔ)償性策略。

補(bǔ)償性策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性之間的相互補(bǔ)償。即如果一種產(chǎn)品不具有某一特別屬性，或者此屬性很弱，但另一屬性很強(qiáng)，強(qiáng)的可以補(bǔ)償弱的。例如，洗衣機(jī)雖然不是名牌（弱屬性），但價(jià)格便宜，性能優(yōu)良，式樣新穎（強(qiáng)屬性），所以消費(fèi)者還是考慮購買該洗衣機(jī)。

非補(bǔ)償性策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須具備某些特定屬性，如果這些特定屬性不被滿足，那么其他屬性再好，消費(fèi)者也絕對(duì)不會(huì)考慮購買。例如，夏天，一個(gè)魚販子出售一定數(shù)量的魚，價(jià)格便宜（強(qiáng)屬性），但不新鮮，有腐嗅味（弱屬性），消費(fèi)者出于對(duì)健康和口感的考慮，不會(huì)購買。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第80頁!節(jié)消費(fèi)者購買行為特征（四）采取購買行動(dòng)消費(fèi)者完成了評(píng)估比較之后，接下來就是采取購買行動(dòng)。（五）購買后評(píng)價(jià)在購買產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意和不滿意。消費(fèi)者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意（S）等于其對(duì)產(chǎn)品的期望（E）與該產(chǎn)品可覺察性能（P）之差。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第81頁!第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者在整個(gè)購買決策過程中受許多因素的影響。這些因素可以分4大類，即文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。如表4－2所示。

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第82頁!一、文化因素文化的含義：（1）廣義上講：文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。（2）狹義上講：文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。本質(zhì)上，文化是在社會(huì)中形成的一系列價(jià)值觀，反映了一個(gè)社會(huì)所共有的理念和傳統(tǒng)。例如：哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德，等。（3）從消費(fèi)者行為的角度講：文化是指一定的社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第83頁!亞文化：即指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。亞文化有許多不同的分類方法：可按民族、宗教、種族、地理等劃分。民族亞文化：中國有56個(gè)民族宗教亞文化：不同的宗教群體具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。中國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教。種族亞文化：白種人、黃種人、黑種人都有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗和態(tài)度。地理亞文化：中國“八大菜系”即魯、徽、川、湘、蘇、浙、粵、閩等菜系。一個(gè)菜系的形成和它的悠久歷史與獨(dú)到的烹飪特色分不開的。同時(shí)也受到這個(gè)地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等影響。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第84頁!2.社會(huì)群體的基本特征主要有：

（1）一定數(shù)量的人群。（2）有聯(lián)系的紐帶。例如：血緣，地緣，業(yè)緣，文緣，等等。這是指社會(huì)群體賴以維系的社會(huì)關(guān)系。（3）有共同的目標(biāo)和活動(dòng)。群體成員之所以結(jié)合在一起，是為了開展既滿足個(gè)人需要又有益于社會(huì)的共同活動(dòng)。（4）有群體規(guī)范。規(guī)范是群體成員互動(dòng)和開展活動(dòng)所遵循的準(zhǔn)則。它除了包括社會(huì)所通行的一般準(zhǔn)則之外，還有僅為本群體所特有的某種特殊的要求。（5）有群體意識(shí)。這是指群體成員在長(zhǎng)期的共同活動(dòng)和彼此交往中形成的一種關(guān)心群體存在和發(fā)展，與群體榮辱與共的思想感情。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第85頁!參照群體有2個(gè)基本的功能：規(guī)范功能和比較功能。（1）規(guī)范功能：指參照群體建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。例如，兒童的規(guī)范參照群體是其家庭。家庭對(duì)兒童的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為具有重要的影響。（2）比較功能：指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或評(píng)價(jià)別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。例如，個(gè)體在布置、裝修其房屋時(shí)，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的房屋裝修式樣作為參照和仿效的對(duì)象。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第86頁!（3）社區(qū)鄰居。我國消費(fèi)者受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，比較注重鄰里關(guān)系，尤其是居住條件比較擁擠的居民，鄰里往來更為密切。在消費(fèi)活動(dòng)中，左鄰右舍的消費(fèi)傾向、價(jià)值評(píng)價(jià)、選擇標(biāo)準(zhǔn)等，往往成為人們重要的參照依據(jù)。（4）親戚朋友。這也是影響消費(fèi)者行為的主要參照群體。在某些情況下，由于具有共同的價(jià)值取向，朋友的看法往往更具有說服力。（5）社會(huì)團(tuán)體。各種正式和非正式的社會(huì)團(tuán)體，如黨派、教會(huì)、書法協(xié)會(huì)、健身俱樂部等，也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。（6）名人專家。如政界要人、專家學(xué)者、影視明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、著名作家，以及那些受到人們崇拜和愛戴的權(quán)威人士，都可能成為消費(fèi)者的參照對(duì)象。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第87頁!（5）擁有的財(cái)物（包括收入）：財(cái)物是一種社會(huì)階層的標(biāo)記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會(huì)階層的信息。擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定了、同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。（6）價(jià)值取向：同一階層內(nèi)的社會(huì)成員互動(dòng)頻繁，他們會(huì)發(fā)展起類似或共同的價(jià)值觀（個(gè)人和社會(huì)成員奮斗的信仰）

。共同的價(jià)值觀一旦形成，反過來，它成為衡量某個(gè)體是否屬于此階層的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。（7）階層意識(shí)：階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的成員意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的、獨(dú)特群體的程度。人們?cè)骄哂须A層或群體意識(shí)，就越可能組織政治團(tuán)體、工會(huì)來推進(jìn)和維護(hù)其利益。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第88頁!（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性：社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不同階層之間的交往較少。（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性：是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性：是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以朝著2個(gè)方向進(jìn)行：從原來的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第89頁!(一)年齡和生命周期階段

單身未婚階段：經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，購買重心以個(gè)人為主。新婚階段：以組織家庭為重心，如可能添置床、家具、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等。養(yǎng)育孩子初期（最小的孩子不超過6歲）：孩子成為家庭新的購買中心，如嬰兒食品、玩具等。養(yǎng)育孩子中期（最小的孩子超過6歲）：孩子的教育成為一個(gè)重心，如孩子在校學(xué)習(xí)、參加課余輔導(dǎo)班等。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第90頁!(二)職業(yè)職業(yè)的需要會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。例如，教師會(huì)購買一些專業(yè)書籍；農(nóng)民會(huì)購買農(nóng)具、種子、化肥；司機(jī)會(huì)購買汽油，等等。營銷人員有時(shí)根據(jù)不同職業(yè)群體，開發(fā)不同的營銷策略。(三)經(jīng)濟(jì)條件一個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的好壞直接影響其購買行為。如果一個(gè)人的收入低，購買能力弱，那么他主要是購買基本生活必需品，以及價(jià)格較低的產(chǎn)品。如果一個(gè)人的收入高，購買能力強(qiáng)，那么他有條件購買奢侈品，以及價(jià)格較高的產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定位上應(yīng)該考慮不同群體的經(jīng)濟(jì)條件、購買能力及其偏好。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第91頁!(五)個(gè)性(重點(diǎn))1.其定義多種多樣。但我們使用如下的定義。個(gè)性是指決定和反映一個(gè)人對(duì)其環(huán)境反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。（Personalityshouldbedefinedasthoseinnerpsychologicalcharacteristicsthatbothdetermineandreflecthowapersonrespondstohisorherenvironment.）消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第92頁!2.個(gè)性的本質(zhì)（thenatureofpersonality）在個(gè)性的研究方面，有3個(gè)不同的重要問題：（1）個(gè)性反映了個(gè)體的差異性（Personalityreflectsindividualdifferences.）（2）個(gè)性難移,始終如一(personalityisconsistentandenduring)（3）個(gè)性可以改變(personalitycanchange)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第93頁!（2）個(gè)性難移,始終如一(personalityisconsistentandenduring)Aindividual’spersonalitytendstobebothconsistentandenduring.

例如,人們常說:對(duì)一個(gè)人從小看到大.

啟示:營銷人員不能改變?nèi)说膫€(gè)性去適應(yīng)其產(chǎn)品,但是,如果營銷人員了解人們的個(gè)性影響人們對(duì)具體產(chǎn)品反應(yīng),他可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),展開有針對(duì)性的宣傳產(chǎn)品內(nèi)在特征的活動(dòng)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第94頁!2.TheoriesofPersonality

（1）Freudiantheory(佛洛伊德學(xué)說)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第95頁!Freudian理論心理活動(dòng)之層次

佛氏認(rèn)為人類的心理活動(dòng)可劃分為三個(gè)部分：

（一）意識(shí)（Conscious）－－是公開的行為及思想，其內(nèi)容能符合現(xiàn)實(shí)環(huán)境的要求，并能隨時(shí)在記憶中出現(xiàn)。

（二）前意識(shí)（Preconscious）－－無法立即意識(shí)到，但能通過有意識(shí)的努力（或經(jīng)過思考后）而喚起的記憶或情感。

（三）潛意識(shí)（Unconscious，無意識(shí)）－－由不受意志管制的態(tài)度、感情及觀念等。(unconscious與conscious相反。)

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第96頁!總結(jié)：在佛氏的個(gè)性結(jié)構(gòu)中，本我（Id）、自我(Ego)及超我(Supergo)，構(gòu)成個(gè)性的整體。它們各自代表了個(gè)性的某個(gè)方面，本我是生物本能我，自我是心理社會(huì)我，超我是道德理想我。它們各自追求不同的目標(biāo)：本我追求快樂，自我追求現(xiàn)實(shí)，超我追求完善。當(dāng)三者處于協(xié)調(diào)狀態(tài)時(shí)，個(gè)性表現(xiàn)出一種健康狀況；當(dāng)三者互不相讓，產(chǎn)生對(duì)立關(guān)系時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理疾病。啟示：當(dāng)企業(yè)展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮消費(fèi)者的個(gè)性結(jié)構(gòu)問題。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第97頁!Freudian理論和“產(chǎn)品個(gè)性”研究人員將Freud的心理分析理論應(yīng)用于消費(fèi)者個(gè)性研究之中。研究人員認(rèn)為：消費(fèi)者的很多需要是潛意識(shí)的（unconscious）。消費(fèi)者最初不知道他們購買商品的真正原因（truereasons）。研究人員將消費(fèi)者購買情形、消費(fèi)情形視作消費(fèi)者個(gè)性的反應(yīng)和伸延。即他們認(rèn)為消費(fèi)者的穿戴是消費(fèi)者個(gè)性的反應(yīng)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第98頁!(2)個(gè)性和消費(fèi)者多樣性營銷人員對(duì)個(gè)性如何影響消費(fèi)行為感興趣。因?yàn)檫@方面的知識(shí)有助于他們更好的理解消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以及展開廣告活動(dòng)。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第99頁!消費(fèi)者創(chuàng)新性量表中的樣本項(xiàng)目總體上，當(dāng)新產(chǎn)品（如，3G手機(jī)）問世時(shí)，我是在朋友圈中最后購買它的b。（2.非常同意，1同意，0.不好說，-1，不同意，-2.非常不同意。5點(diǎn)贊同量表。）如果我聽說在一個(gè)商店里可以購買一個(gè)新產(chǎn)品（如，3G手機(jī)），我有足夠的興趣去購買。（5點(diǎn)贊同量表）與我朋友相比，我擁有的新產(chǎn)品（如，3G手機(jī)）較少b。（5點(diǎn)贊同量表）總體上，在朋友圈中我是最后一個(gè)知道最新產(chǎn)品（如，3G手機(jī)）b。（5點(diǎn)贊同量表）甚至我剛剛聽說市場(chǎng)上有某個(gè)新產(chǎn)品（如，3G手機(jī)），我愿意購買它。（5點(diǎn)贊同量表）在其他人知道新產(chǎn)品的名稱（如，3G手機(jī)）之前，我知道該新產(chǎn)品的名稱。（5點(diǎn)贊同量表）消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第100頁!請(qǐng)同學(xué)們以購買計(jì)算機(jī)為例，計(jì)算一下自已的分?jǐn)?shù)，測(cè)量自已的創(chuàng)新性程度。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第101頁!低教條主義的消費(fèi)者更愿意接受這樣的新產(chǎn)品廣告信息：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性，產(chǎn)品的利益，以及產(chǎn)品利用的信息。而高教條主義的消費(fèi)者更愿意接受這樣的新產(chǎn)品廣告信息：來自權(quán)威人士的呼吁。結(jié)果，營銷人員在新產(chǎn)品的廣告中利用名人和專家效應(yīng)，使?jié)撛诘?、不情愿的消費(fèi)者（非創(chuàng)新者）接受創(chuàng)新產(chǎn)品。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第102頁!內(nèi)部導(dǎo)向的消費(fèi)者（Inner-directedconsumers）根據(jù)其本人擁有的內(nèi)在價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估新產(chǎn)品，更有可能是消費(fèi)創(chuàng)新者。相反，其他導(dǎo)向的消費(fèi)者（Other-directedconsumers）根據(jù)其他人的對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估新產(chǎn)品，他們不可能是消費(fèi)創(chuàng)新者。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第103頁!D.獨(dú)特的需要

有些消費(fèi)者穿戴方式盡量與別人不一樣，追求獨(dú)特的消費(fèi)方式。例如：消費(fèi)者獨(dú)特需要量表。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第104頁!請(qǐng)同學(xué)們計(jì)算一下自己的獨(dú)特需要的程度。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第105頁!(一)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第106頁!未滿足的需要和欲望緊張狀態(tài)驅(qū)動(dòng)力量行為目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)；需要得以滿足先前的學(xué)習(xí)思考（認(rèn)知）過程緊張狀態(tài)減弱,新的需要產(chǎn)生

動(dòng)機(jī)過程模式圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第107頁!目標(biāo)：所有的行為均是目標(biāo)導(dǎo)向的。（1）一般的目標(biāo)：例如，有人說：我想獲得一個(gè)大學(xué)文憑，這個(gè)目標(biāo)就是一般的目標(biāo)。（2）具體的目標(biāo)：例如，有人說：我想獲取北京林業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)的碩士文憑。這個(gè)目標(biāo)就是具體的目標(biāo)。營銷人員要關(guān)注消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而選擇的品牌產(chǎn)品。

個(gè)人的自我感覺影響其對(duì)具體產(chǎn)品的選擇。消費(fèi)者通常更愿意選擇與自我形象/個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。下一章詳細(xì)介紹。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第108頁!3.需要的類型消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第109頁!需要層次理論的啟示該理論適用于市場(chǎng)細(xì)分和廣告訴求的開發(fā)。例如，有一種非常昂貴的越野車，使用自我實(shí)現(xiàn)的訴求“Youdeservetheverybest.”而目標(biāo)市場(chǎng)是傳統(tǒng)的消費(fèi)者，廣告的訴求則強(qiáng)調(diào)：安全。該理論適用于產(chǎn)品定位。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第110頁!1.知覺的定義

（elementsofperception）(1)什么是感覺（sensation）？感覺是個(gè)人對(duì)刺激物（stimuli）個(gè)別屬性的直接反應(yīng)。ExamplesofStimuliincludeproducts,packages,brandnames,advertisements,andmercials.sensoryreceptorsarehumanorgans(theeyes,ears,nose,mouth,andskin)thatreceivesensoryinputs.Theirsensoryfunctionsaretosee,hear,smell,taste,feel.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第111頁!

例如，有一個(gè)事物，我們通過視覺器官，感到它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官，感到它特有的芳香氣味；通過手的觸摸，感到它硬中帶軟；通過口腔品嘗到它的酸甜味道。于是，我們把這個(gè)事物反映成蘋果。這就是知覺。

消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第112頁!(4)差別閾限（differentialthreshold）差別閾限：是指能夠引起個(gè)人發(fā)現(xiàn)2個(gè)類似的刺激物之間的最小差別。也稱最小可覺差（justnoticeabledifference）

。Theminimaldifferencethatcanbedetectedbetweentwosimilarstimuliiscalledthedifferentialthreshold,orjustnoticeabledifference.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第113頁!又例如，一種品牌區(qū)別于其他品牌的，引起個(gè)人注意的最低限度的差異，這是“最小可覺差”在產(chǎn)品品牌中的應(yīng)用。利用最小可覺差，創(chuàng)造品牌產(chǎn)品。請(qǐng)同學(xué)們觀察下圖，fromstage1tostage4,圖形有什么變化？消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第114頁!利用“最小可覺差”創(chuàng)造名牌1991年3月，Lexmark公司購買了IBM的辦公設(shè)備的冠名權(quán)，期限是5年。該公司同意到1996年放棄IBM名稱。該公司認(rèn)識(shí)到：一旦不能使用IBM名稱，就必須建立自己的品牌形象。Lexmark公司運(yùn)用了“最小可覺差”技術(shù)，分4個(gè)階段建立自己的品牌形象：階段：公司的產(chǎn)品僅使用IBM名稱；第二階段：突出IBM名稱，在IBM名稱之下，以小字號(hào)的字標(biāo)出Lexmark名稱；第三階段：突出Lexmark名稱，在Lexmark名稱之上，以小字號(hào)的字標(biāo)出IBM名稱；第四階段：僅僅突出Lexmark名稱。利用利用“最小可覺差”創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的方法，值得中國企業(yè)借鑒。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第115頁!2.知覺的基本特性

（CharacteristicsofPerception）知覺選擇性（perceptualselection）知覺組織性（perceptualorganization）知覺解釋性（perceptualinterpretation）知覺整體性(perceptualintegration)知覺恒常性（perceptualconstancy）消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第116頁!圖6-1兩歧圖形消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第117頁!例如，有2個(gè)女生一起去看模特時(shí)裝表演。一個(gè)模特身穿白色連衣裙進(jìn)行表演。甲同學(xué)認(rèn)為這件連衣裙真漂亮，而乙同學(xué)認(rèn)為這件連衣裙設(shè)計(jì)一般，不與自己身上的穿的連衣裙漂亮。乙同學(xué)的看法是：（2）（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記意（4）選擇性比較消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第118頁!圖6-2知覺的接近圖又如，北京林業(yè)大學(xué)，清華大學(xué)，北京大學(xué)，這三所學(xué)校地理位置接近，根據(jù)知覺的組織原則，可以被看成屬同一個(gè)組織單位，即北京三所著名的高等學(xué)府。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第119頁!其三,封閉原則。指若干刺激能共同包圍一個(gè)空間或有包圍同一空間的傾向，則這些刺激容易構(gòu)成一個(gè)知覺單位。如圖6-4，易分成5組。圖6-4封閉組合圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第120頁!(3)知覺的解釋性知覺的解釋性是指?jìng)€(gè)人能利用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)去解釋被知覺的對(duì)象，并能利用詞語對(duì)被知覺的對(duì)象命名的特性。一般地，能否用詞語正確命名，反映出知覺者對(duì)所感知事物的理解程度。當(dāng)人們對(duì)某一事物兩歧圖認(rèn)識(shí)模糊，在詞語的提示下，往往能很快地從2個(gè)方面理解該事物。如圖6-5。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第121頁!可能會(huì)因?yàn)闃?biāo)有“天使柱”字樣，知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)關(guān)系，難以辨認(rèn)出兩兩相對(duì)的人圖像，而當(dāng)有人提示：“這是兩兩相對(duì)的人圖像時(shí)”，人們便會(huì)恍然大悟。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第122頁!(5)知覺恒常性知覺恒常性是指知覺的條件在一定范圍內(nèi)變化時(shí)，人對(duì)該對(duì)象的知覺仍然保持相對(duì)不變的特性，即為知覺恒常性。例如，我的學(xué)生，有時(shí)離我近，有時(shí)離我遠(yuǎn)；有時(shí)坐在我的正前方，有時(shí)坐在我兩側(cè)；有時(shí)處在陽光下，有時(shí)在月光下或陰影中。在這種不斷變化的條件下，我如何保持對(duì)他或她的正確知覺呢？自然給了我知覺系統(tǒng)的一種重要特性，即知覺恒常性。當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著穩(wěn)定性。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第123頁!(三)學(xué)習(xí)

(learning)消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第124頁!(1)經(jīng)典性條件作用

(classicalconditioning)IvanPavlov,俄國生理學(xué)家，率先描述條件作用，并且率先提出了是學(xué)習(xí)如何發(fā)生的一般模型。Pavlov以狗為研究對(duì)象。他與他的助手在對(duì)狗的研究中發(fā)現(xiàn)：助手給狗食物時(shí)，狗吃到食物，會(huì)分泌唾液（salivate）；此后，他們又發(fā)現(xiàn)，狗只要看到食物，就開始分泌唾液；再后來，只要聽到助手搖鈴的聲音，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，就開始分泌唾液。Pavlov系統(tǒng)研究了這種現(xiàn)象，提出了“條件反射（conditionalreflex）”，后人稱之為“經(jīng)典性條件作用(classicalconditioning)”。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第125頁!在Pavlov的實(shí)驗(yàn)中，使用的裝置如圖7-1：Pavlovian實(shí)驗(yàn)研究裝置。將狗固定在架子上，在它的臉頰（jiá）上做個(gè)手術(shù)，使它的部分唾腺暴露出來，用來收集狗的唾液。鈴聲為無關(guān)（中性）刺激。狗形成條件反射的機(jī)制如圖7-2.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第126頁!鈴聲響起與狗分泌唾液，本來沒有必然聯(lián)系，鈴聲是無關(guān)刺激，或者中性刺激。當(dāng)鈴聲與食物同時(shí)、多次重復(fù)出現(xiàn)后，學(xué)習(xí)（條件作用）發(fā)生了。當(dāng)鈴聲單獨(dú)響起時(shí)，狗分泌唾液（salivate）。這時(shí)，狗對(duì)食物的無條件反應(yīng)變成了狗對(duì)鈴聲的條件反應(yīng)，鈴聲變成刺激物。如圖7-2.消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第127頁!經(jīng)典性條件作用的應(yīng)用在消費(fèi)者行為中，無條件刺激可能是一個(gè)知名品牌的象征（例如，歐珀萊美白活膚乳）。皮膚醫(yī)生在CCTV上推介歐珀萊牌美白活膚乳:它是不含化學(xué)成份的護(hù)膚品，能夠使皮膚嫩白，適宜中年婦女。以吸引中年婦女注意。在這個(gè)情況下，消費(fèi)者購買歐珀萊美白活膚乳，是無條件刺激。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品習(xí)得的知覺，是無條件反應(yīng)。后來，市場(chǎng)上出現(xiàn)歐珀萊牌的一系列新產(chǎn)品：歐珀萊復(fù)活防皺霜、均衡柔膚水等。該品牌推出的新產(chǎn)品是條件刺激。消費(fèi)者試用新產(chǎn)品是條件反應(yīng)。如圖消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第128頁!（3）經(jīng)典性條件反射的規(guī)律1.習(xí)得（learningoracquisition）：在條件刺激（CS）與無條件刺激（UCS)之間建立聯(lián)結(jié)的過程，叫做條件反應(yīng)的習(xí)得過程。2.消退（extinction）:習(xí)得的反應(yīng)（條件反應(yīng)）形成之后，如果得不到強(qiáng)化，刺激與期望的獎(jiǎng)勵(lì)之間的聯(lián)結(jié)消失了，即消退。例如，狗對(duì)鈴聲形成唾液分泌的條件反射之后，得到了食物（強(qiáng)化），條件反射將進(jìn)一步鞏固；如果只給鈴聲不給食物，已經(jīng)形成的條件反射就會(huì)消退。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第129頁!刺激分化：與刺激泛化相反的是刺激分化，這是指對(duì)事物的差異的反應(yīng)。例如，狗可以學(xué)會(huì)只對(duì)3聲作出唾液分泌的條件反應(yīng)，而對(duì)1聲或2聲沒有唾液分泌的反應(yīng)。刺激分化解釋了產(chǎn)品定位，尋找在消費(fèi)者心目獨(dú)特的形象。刺激分化的關(guān)鍵是有效的定位，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。營銷人員要以獨(dú)特的方式滿足消費(fèi)者的需要，這就要求消費(fèi)者能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中，分辨出本公司的產(chǎn)品來。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第130頁!（1）工具性條件作用

(instrumentalconditioning)桑代克（EdwardThorndike,1874-1949）是美國著名的心理學(xué)家。他在哥倫比亞大學(xué)開始用貓研究動(dòng)物的隨意學(xué)習(xí)行為。桑代克設(shè)計(jì)了有名的迷籠實(shí)驗(yàn)。如圖7-5。消費(fèi)者行為及影響因素共154頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第131頁!桑代克將饑餓的貓放入迷籠中，籠外放有食物。貓進(jìn)入迷籠，本能地作出許多反應(yīng)。貓偶爾觸動(dòng)了迷籠開關(guān)，把迷籠打開，得到了食物。如果將貓?jiān)俅畏湃朊曰\，貓?jiān)诨\中的紊亂動(dòng)作將逐漸減少。最后，貓一被