管理學(xué)第六章戰(zhàn)略管理

第六章戰(zhàn)略管理

目的要求：1、了解戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的基本含義2、掌握環(huán)境分析基本內(nèi)容3、掌握戰(zhàn)略分析方法：SWOT分析、波士頓矩陣法。4、掌握基本競爭戰(zhàn)略。16.1戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)一、戰(zhàn)略的含義：戰(zhàn)略（strategy）源于軍事，是指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而做出的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定了展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。二、戰(zhàn)略的特征：全局性、適應(yīng)性、指導(dǎo)性、長遠(yuǎn)性、復(fù)雜性、競爭性。

2三、戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略公司各職能戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略也叫競爭戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略3四、戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略管理定義是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)度謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動態(tài)管理過程。4二、戰(zhàn)略管理過程:戰(zhàn)略制定：確定企業(yè)任務(wù)，認(rèn)定企業(yè)的外部機(jī)會與威脅，認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)，建立長期目標(biāo)，制定供選擇戰(zhàn)略，以及選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施：樹立年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)員工和配置資源，以便使制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。戰(zhàn)略評價(jià)：重新審視外部與內(nèi)部因素；度量業(yè)績；采取糾偏措施。

56.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

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自然政治法經(jīng)濟(jì)環(huán)境律環(huán)境科學(xué)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口社會文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境宏觀環(huán)境力量86.2.1外部一般環(huán)境（宏觀環(huán)境）

1.政治環(huán)境：國家或地區(qū)的社會制度執(zhí)政黨的性質(zhì)政府的方針、政策、法規(guī)等政府急需什么、提倡什么、反對什么與我國的關(guān)系如何本企業(yè)在產(chǎn)品擬銷往國或地區(qū)的信譽(yù)如何9

2.社會文化環(huán)境：居民受教育程度、文化水平宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣審美觀點(diǎn)價(jià)值觀念等10

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

GDP和人均GDP

人均收入基尼系數(shù)人口及其發(fā)展趨勢

微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的收入水平就業(yè)程度儲蓄情況消費(fèi)偏好家庭收入人口某產(chǎn)品消費(fèi)水平11

4.技術(shù)環(huán)境：技術(shù)發(fā)展水平技術(shù)政策重視程度知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況等與我比較的先進(jìn)性如何有否可利用的獨(dú)特技術(shù)12

5.自然環(huán)境：地理位置氣候條件資源稟賦資源的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展資源的特殊性13（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力研究供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要包括：供應(yīng)商行業(yè)集中化程度生產(chǎn)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r本企業(yè)是否某供應(yīng)商的主要客戶擬購買生產(chǎn)要素是否本企業(yè)的主要投入資源要素是否存在差異化或轉(zhuǎn)移成本是否低供應(yīng)商前向一體化能力146.2.2行業(yè)環(huán)境

1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：Porter模型行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商買方或顧客潛在入侵者替代品生產(chǎn)商新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力替代品或替代服務(wù)的威脅156.2.3競爭對手

競爭對手分析是戰(zhàn)略環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手分析和潛在競爭對手分析。其目的是了解競爭中可能成功的戰(zhàn)略的類型和性質(zhì)，競爭對手對不同戰(zhàn)略可能作出的反應(yīng)，競爭對手對行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)。

“在本行業(yè)中，我們與誰競爭？我們應(yīng)采取何種行動？”166.2.4企業(yè)自身企業(yè)自身研究要與競爭對手進(jìn)行比較分析，常用“價(jià)值鏈”（ValueChain）分析法。（P105評價(jià)）價(jià)值活動基本活動輔助活動內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售顧客服務(wù)企業(yè)基本設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購利潤176.3

公司層戰(zhàn)略分析方法

6.3.1SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢S劣勢W環(huán)境機(jī)會0S+0W+0威脅TS+TS+W18

2

6

2市場24%4增長率

10%

010x1x0.1x相對市場占有率“BCD”矩陣“明星”“問題”

3“金?！薄笆莨贰?15682拓展

放棄

收割

維持

6.3.2波士頓矩陣法196.4基本競爭戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）競爭戰(zhàn)略與環(huán)境、資源的關(guān)系環(huán)境競爭戰(zhàn)略企業(yè)：競爭優(yōu)勢目標(biāo)與價(jià)值資源組織與結(jié)構(gòu)思考：企業(yè)的競爭優(yōu)勢從何而來？20一、競爭優(yōu)勢與資源資有形：人力、財(cái)力、物力源無形：技術(shù)、品牌、人脈核心競爭能力競爭優(yōu)勢公司本身的一個(gè)巨大的反饋回路，從確定顧客需求開始到滿足顧客需要結(jié)束速度一貫性敏銳性創(chuàng)造力靈活性哪些方面比競爭對手做得更好

21故事一：有兩個(gè)人在樹林里過夜，早上，突然樹林里跑出一頭黑熊，A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過狗熊?。　盇說：“我只要跑得比你快就好了?！?/p>

22故事二：穿跑鞋這個(gè)人生存下來之后，有一天，他又與另外一個(gè)人在樹林里遇到了黑熊。那個(gè)人又拿出跑鞋，穿上后撒腿就跑，另一個(gè)人不慌不忙的爬到了樹上，并對穿跑鞋的人說：想生存，就要走與對手不一樣的路。

思考：如何與競爭對手展開競爭？23基本競爭戰(zhàn)略要么你的東西和別人的不一樣，要么你的東西比別人的便宜！24（一）差異化戰(zhàn)略：

1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等），并同其它競爭對手區(qū)別開來。

2、差異化戰(zhàn)略需要的資源和技能強(qiáng)大的營銷能力。產(chǎn)品制造的創(chuàng)新性。很強(qiáng)的基礎(chǔ)研發(fā)能力。在質(zhì)量或技術(shù)開拓上聲譽(yù)卓著。技術(shù)和銷售渠道上的高度協(xié)作配合。

253、實(shí)行差異化戰(zhàn)略易犯的錯(cuò)誤無意義的獨(dú)特性。溢價(jià)太高。忽視促銷。不能正確地細(xì)分市場。26（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過對成本控制的不懈努力，使企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者。

2、總成本領(lǐng)先的作用：獲得高于行業(yè)平均水平的收益?？梢缘钟偁幷?、潛在加入者、替代品、買賣方力量的威脅。27市場價(jià)格平均成本總成本領(lǐng)先者其它企業(yè)平均收益超額收益成本成本利潤利潤思考：如何才能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？283、總成本領(lǐng)先所需要的技能和資源大批量生產(chǎn)的技能（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)大量的資本投資和良好的融資能力對工人的嚴(yán)格監(jiān)督以定量為目標(biāo)的基礎(chǔ)獎勵(lì)29（三）市場集中戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略將企業(yè)資源集中到某一特定細(xì)分市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢（成本最低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化）。集中戰(zhàn)略對來自替代品的威脅最敏感。

30三種戰(zhàn)略之間的關(guān)系：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略是雄視天下之策；而集中戰(zhàn)略則是獨(dú)霸一方之方。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略目