第九章社會(huì)因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為

第九章

社會(huì)因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第一節(jié)文化與醫(yī)藥消費(fèi)行為第二節(jié)社會(huì)階層與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第三節(jié)參照群體與醫(yī)藥消費(fèi)行為1cases比約定的時(shí)間稍早到達(dá)（美國(guó)人所遵從的模式），一個(gè)美國(guó)人在等待，約好的時(shí)間過了，

5分鐘過去了，10分鐘過去了，15分鐘也過去了,他向秘書提醒，是不是老板忘記了時(shí)間。

20分鐘、25分鐘、45分鐘也過去了,他跳了起來，并且感到非常地懊惱和沮喪。文化對(duì)消費(fèi)的影響(例):延遲消費(fèi)/即時(shí)消費(fèi)一個(gè)中國(guó)老太和美國(guó)老太的故事。比較:China&U.S.人們是被鼓勵(lì)“未雨綢繆”or“活在當(dāng)下”?2引例：豐田汽車的廣告

1993年,日本豐田汽車公司在南非推銷一噸位卡車,但卻遭到了當(dāng)?shù)啬滤沽值膹?qiáng)烈抗議.

“入境而問禁，入國(guó)而問俗，入門而問諱”3第一節(jié)文化與醫(yī)藥消費(fèi)行為一、文化的含義狹義：指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等廣義：指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和4二、文化的特點(diǎn)習(xí)得性適應(yīng)性群體性社會(huì)性5三、中國(guó)文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)

（1）講究中庸之道

（2）注重人倫（3）看重面子（4）重義輕利6（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響

（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則（5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)（6）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷7四、區(qū)域亞文化

一個(gè)國(guó)家多個(gè)市場(chǎng)橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！——《春秋·晏子》

根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查(1997)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，把中國(guó)看成1個(gè)市場(chǎng)的有44％；把中國(guó)看成2個(gè)市場(chǎng)的有6％；把中國(guó)看成3個(gè)市場(chǎng)的有11％；把中國(guó)看成4個(gè)或更多市場(chǎng)的有39％。39％的公司基本上都贏了，把中國(guó)看成是1個(gè)和2個(gè)市場(chǎng)的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略之一。8中國(guó)城市消費(fèi)文化面相錄成都市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應(yīng)俱全的享受：美食，美女，低物價(jià)和同步時(shí)尚。這塊號(hào)稱“天府之國(guó)”的盆地對(duì)悠閑是縱容的，對(duì)文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在；成都人善擺龍門陣，練就了口腔文化的發(fā)達(dá)，且有足夠的時(shí)間將對(duì)社會(huì)時(shí)事的看法用來作談資。長(zhǎng)沙作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個(gè)城市有點(diǎn)“辣”——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長(zhǎng)沙有歌廳；成都有悠閑生活，長(zhǎng)沙有超前消費(fèi)；對(duì)成都人而言，生活就是享受，對(duì)長(zhǎng)沙人來說，生活就是娛樂。9中國(guó)城市消費(fèi)文化面相錄北京人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊著侃著喝著漸漸就high了，接下來的事情就是勾兌感情和機(jī)會(huì)。玩另類的在藝術(shù)村、酒吧樂隊(duì)、環(huán)保組織、DV小團(tuán)體、賽馬俱樂部和高爾夫球場(chǎng)。北京人買私家車最火爆,是最早自駕車去游玩的。每天都會(huì)上演各種名目的Party，只要愿意，總有這樣展示禮服的機(jī)會(huì)。大多數(shù)北京人的穿著是舒適而隨便的，走在街頭的幾乎滿是牛仔褲、T恤衫。上海愈夜愈美麗。飲食充滿異國(guó)風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風(fēng)味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理……這個(gè)刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會(huì)發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個(gè)女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)30歲。10中國(guó)城市消費(fèi)文化面相錄深圳吃得五花八門，穿得內(nèi)斂而精致，玩得長(zhǎng)袖善舞。聚集全國(guó)美食，有西藏、新疆風(fēng)味店；還有日本菜、韓國(guó)菜、法國(guó)菜、意大利菜、泰國(guó)菜、印度菜……深圳人的衣服決不華麗，但講品位和舒適。很少人穿正裝，但你不要小看了坐在那個(gè)角落里的男人，一件看似普通的T恤，實(shí)際上就要一兩千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，從幾萬元穿到幾十元都有。外出旅游的人數(shù)最多，閑聊的人最少。11五、跨文化營(yíng)銷心理

（一）跨國(guó)營(yíng)銷的必要性企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的必要性：一是市場(chǎng)趨向的變化；二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)。從消費(fèi)者的角度看，跨國(guó)營(yíng)銷的必要性：一是可以接觸其他文化；二是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。

12（二）營(yíng)銷組合要素與跨文化營(yíng)銷

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個(gè)營(yíng)銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價(jià)值的。

（2）廣告：是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營(yíng)銷要素。

（3）價(jià)格和渠道

13思考

在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？他們的消費(fèi)行為有區(qū)別嗎?

14第二節(jié)社會(huì)階層與醫(yī)藥消費(fèi)者行為一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層就是具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一社會(huì)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。152）社會(huì)階層的構(gòu)成美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè):上上層上下層中上層中下層下上層下下層VS16當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告

中國(guó)社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，劃分的10個(gè)社會(huì)階層是：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層.它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等。17

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個(gè)體工商戶中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國(guó)家與社會(huì)管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會(huì)等級(jí)（當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會(huì)階層

18產(chǎn)生原因：個(gè)體獲得社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別社會(huì)資源：是指人們所能享有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、社會(huì)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)和可能性，即能夠幫助人們滿足社會(huì)需求、獲得盛會(huì)利益的各種社會(huì)條件。19二、社會(huì)階層的特征層級(jí)性多維性約束性同質(zhì)性動(dòng)態(tài)性20三、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

支出模式上的差異

休閑活動(dòng)上的差異

對(duì)信息的利用與依賴程度的差異

對(duì)商店選擇的差異21四、劃分社會(huì)階層的幾個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)

（一）職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS22（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……23（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……24（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……25第三節(jié)參照群體與醫(yī)藥消費(fèi)行為一、參照群體的含義參照群體:指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體是指一種實(shí)際存在的或現(xiàn)象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)和楷模的群體，它通常是個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信念是給人以重要影響。26二、參照群體的分類根據(jù)個(gè)體的成員資格和群體對(duì)個(gè)體態(tài)度、行為的正面或負(fù)面影響分類成員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體27三、影響消費(fèi)者的主要參照群體家庭成員同學(xué)、同事社區(qū)鄰居親戚朋友社會(huì)團(tuán)體名人專家28四、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）規(guī)范性影響（二）信息性影響（三）價(jià)值表現(xiàn)性影響29（一）規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影