企業(yè)分銷渠道管理方案

分銷渠道管理劉蓓蕾

參考書目安妮·T·科蘭等，營銷渠道，人大出版社，2008年第7版張廣玲，分銷渠道管理，武漢大學(xué)出版社，2006年卜妙金，分銷渠道管理，高等教育出版社李克芳，營銷渠道管理，現(xiàn)代教育出版社，2010年王國才，營銷渠道，清華大學(xué)出版社，2007年吳憲和，分銷渠道管理，上海財大出版社，2008年

分銷渠道是價值鏈的下游部分，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者必須通過分銷渠道才能獲取市場。分銷渠道是企業(yè)戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素，可以作為企業(yè)差異化的一個重要手段，可以在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體感知。優(yōu)勢的渠道系統(tǒng)是其他公司所不能輕易復(fù)制的競爭資產(chǎn)，是保持持久競爭優(yōu)勢的強有力來源。案例：營銷重心重回渠道

《鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟》2003（11）

最近有媒體報道，聯(lián)合利華將收購涪陵榨菜引起業(yè)界關(guān)注。聯(lián)合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么？聯(lián)合利華是知名跨國集團企業(yè)，在中國市場旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、和路雪、立頓、老蔡等知名品牌，但其食品品牌在中國的銷售狀況一直不夠理想。原因主要在于沒有建立起一個穩(wěn)固、高效和富于競爭力的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其實，這是所有外資企業(yè)希望扎根中國市場時都必須面臨的一個難題，因為分銷渠道具有本地化、排他性和獨特性等特點，不可能像產(chǎn)品和品牌那樣容易復(fù)制和全球化推廣。聯(lián)合利華此番有意收購涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全國的、幾乎無所不在的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。涪陵榨菜經(jīng)過近二十年的市場耕耘，已在國內(nèi)建立起由30多個分公司、300多個經(jīng)銷商、幾萬個分銷商和數(shù)百萬個零售終端組成的龐大的分銷體系。如此巨大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和滲透力量，完全能夠彌補聯(lián)合利華在食品分銷網(wǎng)絡(luò)方面的“短板”。況且，如果聯(lián)合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調(diào)味品行業(yè)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，這是一舉兩得的好事。

涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的發(fā)展也有自己的缺陷，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷售量的10%，而且都集中在亞洲地區(qū)，歐美巨大的市場空間幾乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想從銷量上、品牌上上一個臺階，要從中國走向世界，必須憑借跨國企業(yè)的分銷渠道。此次聯(lián)合利華的介入是一個機會，可以讓雙方發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，體現(xiàn)渠道的價值。第一章分銷渠道概述

第一節(jié)分銷渠道的定義與特點第二節(jié)分銷渠道存在的原因第三節(jié)分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

第四節(jié)分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出第五節(jié)分銷渠道關(guān)系及問題分析第一節(jié)分銷渠道的定義與特點

1、定義

分銷：就是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移。

分銷渠道：也稱分配通路、分配路線，是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，包括所有幫助企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括制造商、批發(fā)商、零售商及其它輔助機構(gòu)（如運輸公司、獨立倉庫、銀行、市場調(diào)研公司、廣告公司等）。營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別營銷渠道供應(yīng)商制造商代理商經(jīng)銷商消費者分銷渠道2、特點

①分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。②分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。③分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點。④分銷渠道成員的職責(zé)分工明確。渠道概覽覽：三種種不同類類別產(chǎn)品品的渠道道選擇服飾。百貨商店店曾經(jīng)是是美國品品牌服飾飾的主要要零售渠渠道。百百貨商店店提供了了種類繁繁多的男男裝、女女裝、童童裝以及及配飾，，用極具具吸引力力的方式式陳列出出來。店店內(nèi)員工工為顧客客提供全全面的服服務(wù)：幫幫助尋找找所需產(chǎn)產(chǎn)品、協(xié)協(xié)助完成成購買、、提供包包裝甚至至送貨上上門以及及其他服服務(wù)。百百貨商店店是生產(chǎn)產(chǎn)商主要要的、優(yōu)優(yōu)質(zhì)渠道道伙伴，，幫助生生產(chǎn)商向向消費者者傳遞品品牌形象象。今天天這種百百貨商店店依然存存在，但但是大部部分市場場份額已已經(jīng)被其其他零售售競爭對對手所占占有，百百貨商店店所提供供的服務(wù)務(wù)功能也也隨著時時間的推推移逐漸漸減少。。其中一個個競爭對對手就是是專賣店店。專賣賣店本身身可以通通過不同同的商店店布置來來吸引不不同的客客戶，更更具有特特色，可可以幫助助形成差差異。百貨商店店還面臨臨生產(chǎn)商商的直銷銷店、折折扣店等等的競爭爭。折扣扣店不僅僅僅是美美國現(xiàn)象象，由于于全球價價值敏感感的消費費者的需需求，在在歐洲、、日本和和中東，，都有折折扣商店店的身影影。還有低價價大賣場場，如沃沃爾瑪也也在從百百貨商店店搶奪服服飾銷售售量。一一項研究究顯示，，2003年美國總總計服飾飾零售額額1820億美元，，低價賣賣場占據(jù)據(jù)了702億美元，，占38.6%。而百貨貨商店聚聚集的購購物中心心卻從1995年的38%下跌到19%。圖書。標(biāo)準(zhǔn)的書書籍營銷銷渠道一一般由作作者、出出版社、、圖書批批發(fā)商和和零售商商組成。。可是在在今天的的市場上上，大家家卻經(jīng)常常通過網(wǎng)網(wǎng)上書店店來購書書，因為為網(wǎng)上書書店的圖圖書種類類更豐富富、價格格更優(yōu)惠惠、提供供的服務(wù)務(wù)也越來來越全面面。有些些網(wǎng)店可可以實現(xiàn)現(xiàn)在實體體店鋪領(lǐng)領(lǐng)取網(wǎng)上上訂單的的商品。。網(wǎng)上書店店的規(guī)模模常常是是一般的的書店無無法比擬擬的。有有些網(wǎng)上上書店不不僅提供供目錄、、摘要，，還可以以提供2-3章的完整整版讓讀讀者閱讀讀。這些些網(wǎng)上書書店給傳傳統(tǒng)的圖圖書批發(fā)發(fā)及零售售商構(gòu)成成了很大大的威脅脅，但卻卻給如宅宅急送、、順豐、、圓通等等快遞公公司提供供了新的的機會。。藥品。保險公司司。大多數(shù)健健康保險險公司有有處方藥藥品一覽覽表——列出特定定條件下下經(jīng)過批批準(zhǔn)使用用的藥品品，制造造商通過過銷售員員努力說說服保險險公司將將新藥添添入一覽覽表或保保證已經(jīng)經(jīng)在一覽覽表上的的藥品不不被取消消。醫(yī)院。醫(yī)師可以以在給病病人開處處方時發(fā)發(fā)揮作用用。制藥藥商通過過直接向向醫(yī)生介介紹，或或者贊助助學(xué)術(shù)會會議及知知名專家家的研究究等方式式來推銷銷自己的的藥品、、擴大企企業(yè)的影影響。藥店。分為醫(yī)院院藥店、、實體藥藥店及網(wǎng)網(wǎng)上藥店店。許多多美國病病人從非非美國的的網(wǎng)上折折扣商店店購買藥藥品，因因為藥品品制造商商在美國國市場一一直保持持著溢價價，這使使本來就就復(fù)雜的的渠道系系統(tǒng)更趨趨復(fù)雜。。這會給給藥品制制造商帶帶來盈利利的問題題。第二節(jié)分分銷銷渠道存存在的原原因1.簡化搜尋尋2.調(diào)節(jié)產(chǎn)銷銷矛盾①調(diào)節(jié)生生產(chǎn)與消消費之間間商品數(shù)數(shù)量上的的矛盾②調(diào)節(jié)生生產(chǎn)和消消費之間間品種、、規(guī)格及及花色等等方面的的矛盾③調(diào)節(jié)生生產(chǎn)者和和消費者者之間時時間上的的矛盾④調(diào)節(jié)生生產(chǎn)者與與消費者者之間地地區(qū)上的的矛盾3.減少交易易次數(shù)，，節(jié)省交交易費用用=Customer=Manufacturer132456789無中間商商參與的的情形=Distributor=Customer=Manufacturer

商店Store123456有中間商商參與的的情形臺灣茶葉葉銷售：：茶葉中中間商的的關(guān)鍵作作用臺灣的茶茶葉工業(yè)業(yè)始于19世紀(jì)中葉葉，茶樹樹自中國國內(nèi)地引引進并種種植于臺臺灣山地地。到了了20世紀(jì)20年代后期期，共有有20000名茶農(nóng)，，280名中間商商和60家加工廠廠。中間間商進山山搜尋購購買茶葉葉，再賣賣給加工工廠。中間商在在茶農(nóng)和和加工廠廠兩邊的的聲譽都都不佳。。他們被被指責(zé)通通過低買買高賣來來剝削市市場，并并指出行行業(yè)需要要一個簡簡單的直直接交易易系統(tǒng)來來徹底擺擺脫中間間商渠道道。作為為回應(yīng)，，臺灣當(dāng)當(dāng)局于1923年設(shè)立了了茶葉拍拍賣行。。茶農(nóng)可可以直接接將茶葉葉運輸?shù)降脚馁u行行，通過過密封價價格拍賣賣來決定定茶葉的的價格。。拍賣行行通過收收取茶農(nóng)農(nóng)會員費、、交易傭傭金和政政府補貼貼來彌補補其運營營費用。。這樣中中間商和和拍賣行行競爭，，結(jié)果是是中間商商幸存下下來，拍拍賣行不不得不關(guān)關(guān)門大吉吉了。如如果中間間商只是是市場的的盤剝者者，為什什么會出出現(xiàn)這樣樣的狀況況呢？答案就在在于臺灣灣茶葉中中間商所所扮演角角色的不不可替代代性。第一，中中間商乘乘擔(dān)了市市場搜尋尋。中間間商會訪訪問很多多茶莊，，找到可可以買的的茶葉——為產(chǎn)品供供應(yīng)搜尋尋了渠道道上游。。然后，，中間商商會帶著著茶葉的的樣本去去很多加加工廠尋尋求訂單單，因為為每個加加工廠對對于茶葉葉的用途途不同，，對于相相同質(zhì)量量和品種種茶葉的的價格也也會不同同。另外外，中間間商還必必須在每每個季節(jié)節(jié)都重復(fù)復(fù)這樣的的搜尋，，因為加加工廠不不同季節(jié)節(jié)的訂單單存在差差異。所所以中間間商既為為茶農(nóng)收收獲的茶茶葉找到到了買家家，也為為加工廠廠找到了茶茶葉供應(yīng)應(yīng)來源。。第二，中中間商從從事分類類、初步步審核工工作。生生茶是一一種非常常多樣化化的產(chǎn)品品，即使使同一品品種茶樹樹，由于于種植環(huán)環(huán)境的差差異也會會產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量不等等的茶葉葉。臺灣灣山區(qū)有有25種不同的的茶樹科科目。中中間商和和加工廠廠都會進進行挑選選，因此此需要相相當(dāng)?shù)膶I(yè)技術(shù)術(shù)。加工工廠會雇雇傭一些些專家對對中間商商送來的的茶葉進進行審核核。中間間商在此此過程中中的作用用是將不不同茶農(nóng)農(nóng)生產(chǎn)的的茶葉初初步審核核、聚集集和分類類，然后后送往加加工廠。。第三，中中間商減減少了渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)中的接接觸次數(shù)數(shù)。有20000名茶農(nóng)、、60個加工廠廠，沒有有中間商商，需要要1200000次接觸來來確保每每個茶農(nóng)農(nóng)以最優(yōu)優(yōu)價格賣賣出他們們的茶葉葉。如果果有中間間商存在在，茶農(nóng)農(nóng)與中間間商的接接觸次數(shù)數(shù)是20000次，假設(shè)設(shè)每個中中間商平平均收集n種茶葉，，280個中間商商、60個加工廠廠總共會會發(fā)生[60××280×n]次談判。。所以在在有中間間商存在在的情況況下，整整個渠道道當(dāng)中總總共發(fā)生生[20000+16800××n]次談判。。臺灣當(dāng)當(dāng)時有25種茶葉，，共發(fā)生生440000次談判﹤1200000次。中間商所所承擔(dān)的的渠道職職能被攻攻擊中間間商為市市場盤剝剝者的聲聲音所忽忽略了。。拍賣行行的失敗敗意味著著茶葉中中間商不不僅不是是市場盤盤剝者，，而是效效率加強強者。顯顯然，在在這種情情況下，，中間商商不僅增增加了價價值，同同時節(jié)約約了成本本。第三節(jié)分分銷銷渠道的的功能和和結(jié)構(gòu)IBM的計算機機分銷系系統(tǒng)補充：經(jīng)經(jīng)銷商和和代理商商的區(qū)別別經(jīng)銷商★獨立的經(jīng)營營機構(gòu)★擁有商品的的所有權(quán)★獲得經(jīng)營利利潤★多品種、多多品牌經(jīng)營★經(jīng)營活動過過程不受或很很少受供貨商商限制★與供貨商責(zé)責(zé)權(quán)對等代理商★不一定是獨獨立機構(gòu)★不擁有商品品的所有權(quán)★賺取傭金（（提成）★經(jīng)營活動受受供貨商指導(dǎo)導(dǎo)和限制★供貨商權(quán)力力較大代理商可以分分擔(dān)廠商的風(fēng)風(fēng)險，使廠商商與代理商共共同拉動市場場從而降低廠廠商的經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險，可以擴擴大市場覆蓋蓋面。促銷promotion支付Payments尋求Search承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking談判Negotiation融資Financing分類classify物流PhysicalDistribution調(diào)研Research一、分銷渠道道的功能二、分銷渠道道的流程圖1分銷渠道基本本業(yè)務(wù)流程三、分銷渠渠道的結(jié)構(gòu)（一）分銷渠渠道層級結(jié)構(gòu)構(gòu)是按中間商的的層級多少來來劃分渠道的的類型結(jié)構(gòu)1、零階渠道，也也叫直接渠道道。2、一階渠道包括括一級中間商商，也稱為短短渠道。3、二階渠道包括括兩級中間商商。4、三階渠道包括括三級中間商商。圖：消費品市市場分銷渠道道工業(yè)品市場分分銷渠道批發(fā)商Wholesaler專業(yè)經(jīng)銷商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商分銷渠道的層層級結(jié)構(gòu)（消消費品）經(jīng)銷商制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商代理商制造商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷渠渠道制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商代理商制造商經(jīng)銷商（二）分銷渠渠道的寬度結(jié)結(jié)構(gòu)根據(jù)分銷渠道道每一層級使使用同種類型型中間商的多多少來劃分渠渠道的寬度結(jié)結(jié)構(gòu)。（1）高寬度分銷銷渠道（密集集型分銷）：：即制造商通通過盡可能多多的批發(fā)商、、零售商經(jīng)銷銷其產(chǎn)品所形形成的渠道。。（2）中寬度渠道道（選擇性分分銷）：即制制造商按一定定條件選擇少少數(shù)幾個同類類中間商經(jīng)銷銷產(chǎn)品形成的的渠道。（3）獨家分銷渠渠道:即制造商在某某一地區(qū)市場場僅選擇一家家批發(fā)商或零零售商經(jīng)銷其其產(chǎn)品。獨家家分銷渠道是是窄渠道。分銷渠道寬度度結(jié)構(gòu)分類及及應(yīng)用匯總渠道寬度中間商數(shù)量優(yōu)點適用高寬度盡可能多市場覆蓋面廣，快速進入新市場，方便購買消費品的便利品，工業(yè)品的作業(yè)品中寬度選擇少數(shù)幾個有效維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定市場和競爭優(yōu)勢消費品的選購品、工業(yè)品的零配件獨家分銷一家有利于控制市場，強化產(chǎn)品形象，便于管理具有特異性的制造商（三）分銷渠渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)1、傳統(tǒng)渠道系系統(tǒng)：指由獨獨立的生產(chǎn)商商、批發(fā)商、、零售商和消消費者組成的的分銷渠道。。傳統(tǒng)渠道成員員間的關(guān)系是是松散的。2、整合渠道系系統(tǒng)：指渠道道成員通過不不同程度的一一體化整合所所形成的分銷銷渠道。主要要包括：（1）垂直渠渠道系統(tǒng)（2）水平渠渠道系統(tǒng)（3）多渠道道分銷系統(tǒng)（1）垂直渠道系系統(tǒng)：就是制造商、、批發(fā)商和零零售商縱向整整合組成的統(tǒng)統(tǒng)一系統(tǒng)。其其渠道成員或或?qū)儆谕患壹夜荆蛘哒哂凶銐虻哪苣芰κ蛊渌沙蓡T合作。垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)包括三種形形式：①公司式。就是由一家公公司擁有和管管理若干工廠廠、批發(fā)和零零售機構(gòu)；②管理式。由渠道中某個個有實力的成成員來協(xié)調(diào)整整個產(chǎn)銷通路路；③合同式。由獨立的制造造商和中間商商，以合同為為基礎(chǔ)建立的的聯(lián)合渠道系系統(tǒng)。（2）水平渠道系系統(tǒng)：由兩家或兩家家以上的公司司橫向聯(lián)合，，組成的渠道道系統(tǒng)。橫向向聯(lián)合的公司司可以是同種種類型，也可可不同。這種種聯(lián)合可以是是暫時的，以以可以是長期期的。（3）多渠道分銷銷系統(tǒng)：對同一或不同同的細(xì)分市場場，采用多條條渠道的分銷銷體系。多渠道分銷系系統(tǒng)的形式：：制造商通過兩兩條以上的競競爭性分銷渠渠道銷售同一一商標(biāo)的商品品制造商通過多多條分銷渠道道銷售不同商商標(biāo)的差異性性產(chǎn)品一些公司通過過銷售過程中中服務(wù)內(nèi)容與與方式的不同同，形成多條條渠道以滿足足不同顧客的的需求。多渠道系統(tǒng)可可以擴大產(chǎn)品品的市場覆蓋蓋面，更好地地滿足顧客需需求，但也容容易導(dǎo)致渠道道沖突，管理理難度較大。。建立晚報發(fā)行行的多渠道營營銷系統(tǒng)都市報的迅速速崛起和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)的飛速速發(fā)展給晚報報帶來了巨大大的沖擊，1997年，香港最后后一家晚報《新晚報》宣布?？?，許許多人彷徨了了，發(fā)出了““晚報夕陽工工程”的感嘆嘆。晚報要生存和和發(fā)展下去，，除了求新、、求變、求快快之外，發(fā)行行渠道的改革革同樣不容忽忽視。建立一一個高效、集集約、互動的的發(fā)行渠道成成為晚報脫離離困境、取得得發(fā)展的必然然要求。目前我國晚報報發(fā)行渠道可可以用“兩分分天下”來形形容，即傳統(tǒng)統(tǒng)的“郵發(fā)合合一”與日益益興起的“自自辦發(fā)行”兩兩種模式。不不可否認(rèn)的是是，兩種發(fā)行行模式都有其其優(yōu)勢和不足足。郵發(fā)合一模式式是“計劃劃經(jīng)濟”體制制的產(chǎn)物，郵郵發(fā)合一模式式憑借郵政部部門四通八達(dá)達(dá)的輸送網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，迅速實現(xiàn)現(xiàn)報紙發(fā)行的的社會化。全全國共有6萬多個郵電局局（所），每每個郵電局（（所）都具有有報刊發(fā)行的的功能，目前前各大郵局之之間已基本實實現(xiàn)電腦聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)運行，因此此一般都能有有效承擔(dān)起實實體分配任務(wù)務(wù)。然而隨著社會會經(jīng)濟的發(fā)展展，郵發(fā)合一一模式的弊端端也日益突顯顯。首先，傳播過過程中的責(zé)任任缺失。表現(xiàn)現(xiàn)為不及時和和不到位。眾眾所周知，報報紙是特殊的的商品，是特特定時期內(nèi)的的一次性消費費物品，報紙紙從報社到讀讀者手中的時時間越短越好好。對時間性性和準(zhǔn)確性要要求較高。而而報刊投寄只只是郵局多種種經(jīng)營業(yè)務(wù)中中的一項，就是說郵郵局是兼職負(fù)負(fù)責(zé)全國2000多種報刊的發(fā)發(fā)行工作，所所以要郵局完完全承擔(dān)報紙紙的宣傳、銷銷售、遞送的的工作，效果果可想而知。。其次，傳播成成本高。使用用郵局郵發(fā)費費用較高，發(fā)發(fā)行費、征訂訂費、獎勵費費等各項費用用綜合起來往往往高達(dá)報紙紙定價的50％。對報社而而言，使用郵郵政這種渠道道的費用太高高。報社和郵局都都是獨立的經(jīng)經(jīng)濟實體，雙雙方都想要實實現(xiàn)經(jīng)濟利益益最大化，都都不擁有絕對對控制權(quán)，利利益沖突難以以調(diào)和，使得得這個體系呈呈現(xiàn)松散的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，效效率低下也就就在所難免。。在對“郵發(fā)合合一”弊端充充分認(rèn)識的基基礎(chǔ)之上，國國內(nèi)報人對有有效的發(fā)行渠渠道進行了新新的嘗試。河河南的《洛陽日報》于1985年宣布脫離郵郵局，自辦發(fā)發(fā)行。在看到到《洛陽日報》嘗到甜頭之后后，追隨者紛紛紛效仿。在“自辦發(fā)行行”的探索過過程中，涌現(xiàn)現(xiàn)了許多的創(chuàng)創(chuàng)新途徑。四四川《華西都市報》的“敲門發(fā)行行”，天津《今晚報》“送報上樓””，北京《精品購物指南南》的“訂報送報報箱”，《廣州日報》的“報紙銷售售連鎖店”，，《北京青年報》“小紅帽”投送送公司與銀行行合作征定報報紙，《遼沈晚報》與保險公司合合作實施“捆捆綁式發(fā)行””，南京《服務(wù)導(dǎo)報》利用全市980個奶站發(fā)行這些自辦發(fā)行行的探索取得得了較好的經(jīng)經(jīng)濟效應(yīng)。以以《遼沈晚報》為例，1997年底，通過郵郵局發(fā)行量僅僅為18萬份；1998年開始，由于于采用了“送送報上樓”、、“征訂入戶戶”、“捆綁綁式發(fā)行”、、“報嬸上街街”等多種發(fā)發(fā)行手段，報報紙發(fā)行量一一月至七月每每月增長2萬多份，到7月份已達(dá)33萬份。與此同同時，廣告營營業(yè)額也跟著著一路攀升。。1998年上半年的廣廣告收入已超超過97年全年的收入入?！比欢?，這種模式式也有不足。。投入較大，一一般的地方報報社和財力較較弱的報社根根本負(fù)擔(dān)不起起。深圳特區(qū)區(qū)報于1998年籌建的深圳圳特區(qū)報業(yè)發(fā)發(fā)行有限公司司投資2000多萬元。有些自辦發(fā)行行的投送網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（特別是遠(yuǎn)遠(yuǎn)程投遞）還還不如郵局網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。日本采用的是是“宅配制””發(fā)行方式。。日本是個報報業(yè)高度發(fā)達(dá)達(dá)的國家，發(fā)發(fā)行著120多家報紙，總總的期發(fā)量達(dá)達(dá)7205萬份，是世界界上日報期發(fā)發(fā)量最多的國國家。日本每每千人日報擁擁有量為578份，僅次于挪挪威位居第二二。我國的發(fā)行基基本處于虧損損狀態(tài)，作為為國內(nèi)晚報““領(lǐng)頭羊”的的《新民晚報》連續(xù)數(shù)年名列列國內(nèi)報業(yè)創(chuàng)創(chuàng)利大戶之首首，1995年該報總收入入4.7億元，總支出出為2.9億元，凈盈利利1.8億元，而在總總支出中，單單報紙發(fā)行虧虧損一項即達(dá)達(dá)1.2億元，占總支支出的41.4％，贏利的““重任”基本本落在廣告收收入上。日本的報紙與與這一情況相相反，他們的的收入中發(fā)行行收入與廣告告收入基本持持平，有的如如《讀賣新聞》甚至為六比四四。發(fā)行成為報業(yè)業(yè)經(jīng)濟的主要要來源。日本報業(yè)通過過契約形式建建立龐大的發(fā)發(fā)行網(wǎng)以完成成發(fā)行工作。。龐大的發(fā)行行隊伍“每天天投遞報紙，，同時承擔(dān)鞏鞏固發(fā)展新老老訂戶的任務(wù)務(wù)，上門收訂訂報紙，訂戶戶一般一個月月支付一次報報款，極為便便利。這樣報報紙的發(fā)行不不是集中在年年底突擊進行行，而是細(xì)水水長流真正做做到家。美國實行的是是一種可以合合作制發(fā)行方方式。在這種種合作制下大大體又有三種種情況：1.報社將自己出出版的報紙批批售給批發(fā)商商，批發(fā)商將將批購的報紙紙或是交接零零售商零售，，或是組織投投遞人員向訂訂戶投送。2.報社直接將報報紙交零售商商零售，或是是組織投遞人人員向訂戶投投遞。3.報社經(jīng)中間商商與投遞人員員的行業(yè)組織織建立聯(lián)系，，由投遞人員員行業(yè)組織中中的投遞人員員向訂戶投遞遞報紙。第四節(jié)分銷銷渠道服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出案例計計算機折扣倉倉儲商店（DCW）隨著科技的發(fā)發(fā)展，計算機機逐漸變?yōu)橐灰话闳沼蒙唐菲?。計算機技技術(shù)的日益成成熟使購買者者可以購買到到符合自己配配置的電腦。。在這樣的市市場中，兩個個問題出現(xiàn)了了：第一，制制造商如何尋尋求差異化來來獲得市場份份額和利潤；；第二，計算算機作為日用用商品，中間間商應(yīng)該起什什么作用。CDW（計算機折扣扣倉儲商店））應(yīng)運而生。。CDW作為增值中間間商，聯(lián)系著著制造商和一一些特殊的細(xì)細(xì)分市場，特特別是中小企企業(yè)、政府和和教育機構(gòu)等等，受到傳統(tǒng)統(tǒng)電腦市場的的重視CDW認(rèn)識到，中小小企業(yè)并不是是簡單地購買買計算機，而而是購買計算算機所能帶來來的價值。CDW的CEO在2003年提出：“我我們是許多小小企業(yè)的技術(shù)術(shù)主管”。從從產(chǎn)品的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出需求和和供給的角度度來說，這意意味著什么呢呢？CDW為顧客提供重重要建議和指指導(dǎo)，從合理理的計算機配配置到用戶建建設(shè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，并把這些些服務(wù)作為一一種長期顧客客支持CDW建立了快速送送達(dá)體系，99%的訂單可以在在當(dāng)天送達(dá)。。公司能夠做做到這點得益益于其400000平方英尺的存存儲倉庫，保保證了大量的的存貨，杜絕絕了斷貨的情情況。CDW提供了一系列列的顧客服務(wù)務(wù)選項：不需需要太多銷售售服務(wù)的顧客客可以選擇直直接在網(wǎng)上購購買，即使采采購量很小，，CDW重型貨架貨架駛?cè)胧截浖埽海菏侵竿斜P的的存入由里向向外逐一存放放的貨架綜合知識模塊塊二倉儲儲設(shè)備駛出式貨架：：與駛?cè)胧截涁浖懿煌幪幵谟隈偝鍪绞截浖苁峭ǖ牡模瑳]有拉桿桿封閉。前后后均可安排存存取通道，可可實現(xiàn)先進先先出管理。流動式式貨架架：由由向前前傾斜斜的輥輥式輸輸送機機、滾滾輪式式輸送送機構(gòu)構(gòu)成的的貨架架。搬運設(shè)設(shè)備搬運設(shè)設(shè)備叉車起重設(shè)設(shè)備1．手動動葫蘆蘆手動葫葫蘆是是多用用途的的手動動起重重牽引引機械械。2．電動動葫蘆蘆電動葫葫蘆是是用來來起落落重物物的一一種起起重設(shè)設(shè)備。。綜合知知識模模塊二二倉倉儲儲設(shè)備備3．門式式起重重機門式起起重機機多用用于專專用線線和貨貨場裝裝卸車車輛和和堆垛垛等露露天作作業(yè)，，特別別是用用于裝裝卸鐵鐵路貨貨車，，作業(yè)業(yè)效率率還是是較高高的。。4．履帶帶起重重機可廣泛泛用于于建筑筑、交交通、、港口口、能能源及及農(nóng)田田水利利等部部門完完成吊吊重，，安裝裝及搬搬運物物料等等各種種作業(yè)業(yè)。也可以以為每每筆購購買安安排銷銷售員員。中中小企企業(yè)的的采購購員如如果有有任何何疑問問，可可以直直接與與銷售售員對對話，，從而而增加加了銷銷售的的靈活活性。。銷售售員不不是在在每筆筆業(yè)務(wù)務(wù)中提提成，，為防防止強強勢推推銷，，無論論顧客客從網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道購購買還還是通通過銷銷售員員線下下購買買，銷銷售員員都將將獲得得相同同的傭傭金。。CDW的銷售售員上上崗前前需要要接受受4個月的的培訓(xùn)訓(xùn)，以以確保保他們們有足足夠的的專業(yè)業(yè)能力力和知知識來來為顧顧客提提供服服務(wù)。。CDW為顧客客提供供了較較多種種類的的花色色品種種。中中小企企業(yè)可可以直直接向向制造造商購購買，，例如如戴爾爾、Gateway或者惠惠普，，但這這樣的的采購購導(dǎo)致致中小小企業(yè)業(yè)必須須購買買該制制造商商所有有的產(chǎn)產(chǎn)品線線。而而通過過CDW，中小小企業(yè)業(yè)可以以有更更多的的品牌牌選擇擇，甚甚至可可以組組裝不不同品品牌的的產(chǎn)品品來組組合成成最優(yōu)優(yōu)的計計算機機系統(tǒng)統(tǒng)。CDW在產(chǎn)品運送送之前前，會會根據(jù)據(jù)顧客客的需需求對對計算算機系系統(tǒng)進進行再再配置置，進進一步步增加加花色色品種種的有有效性性和多多樣性性。與競爭爭對手手相比比，CDW處于什什么樣樣的地地位呢呢？提供大大量的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出雖然然可以以增加加價值值，但但渠道道績效效是與與競爭爭對手手相比比較而而言的的。2004年，CDW受到了了戴爾爾的強強烈挑挑戰(zhàn)。。戴爾爾出臺臺了零零購買買費用用策略略，并并免費費運送送和低低折扣扣，同同時調(diào)調(diào)整打打印機機價格格為原原價格格的一一半來來打壓壓CDW的主要要供貨貨商惠惠普。。簡而而言之之，戴戴爾所所有的的競爭爭策略略都是是基于于價格格之上上。此此時，，任何何購買買者都都會考考慮，，CDW的增值值服務(wù)務(wù)對于于公司司而言言存在在多少少價值值呢？？對于于那些些看重重及時時送達(dá)達(dá)、花花色品品種以以及CDW增值服服務(wù)的的顧客客來說說，多多付一一些溢溢價是是值得得的，，因為為如果果CDW不提供供相應(yīng)應(yīng)的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出，，公司司將從從其他他渠道道購買這這些服服務(wù)（（或者者承受受沒有有相應(yīng)應(yīng)服務(wù)務(wù)所帶帶來的的不便便）。。美國國中小小企業(yè)業(yè)、政政府和和教育育機構(gòu)構(gòu)的計計算機機市場場2004年為1250億美元元，而而CDW2003年的銷銷售額額僅為為47億美元元，可可以推推斷還還存在在著巨巨大的的發(fā)展展空間間。CDW為細(xì)分分市場場所提提供的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出對制制造商商是否否具有有價值值？2003年5月，鑒鑒于CDW的表現(xiàn)現(xiàn)，Gateway決定與與CDW簽訂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售協(xié)協(xié)議，，通過過CDW銷售Gateway的計算算機產(chǎn)產(chǎn)品（（CDW為其銷銷售的的Gateway計算機機提供供售后后服務(wù)務(wù)）。。Gateway之前是是通過過網(wǎng)上上銷售售和完完全控控股的的廠方方直銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來銷銷售的的，這這份協(xié)協(xié)議帶帶來了了重大大的變變化。。CDW以其與與中小小企業(yè)業(yè)的密密切接接觸和和其優(yōu)優(yōu)良的的服務(wù)務(wù)，為為Gateway創(chuàng)造了了價值值。Gateway的管理理層意識識到CDW是Gateway到達(dá)其其目標(biāo)標(biāo)顧客客的途途徑：：“有有些顧顧客愿意意通過過CDW采購，，其提提供的的增值值服務(wù)務(wù)為顧顧客帶帶來了了更多多的選選擇。?！笨傮w來來說，，CDW的戰(zhàn)略略是：：（1）關(guān)注注特定定細(xì)分分市場場；（2）為其其提供供高質(zhì)質(zhì)量的的產(chǎn)品品，更更重要要的是是有價價值的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出。不僅與與購買買方建建立了了緊密密的關(guān)關(guān)系，，而且且將自自己塑塑造為為受主主要計計算機機制造造商青青睞的的渠道道成員員。Bucklin主張，，只有有當(dāng)渠渠道系系統(tǒng)能能夠降降低終終端用用戶的的搜尋尋與等等待時時間（（提前前期））、倉倉儲和和其他他成本本時，，它們們才有有存在在和隨隨著時時間的的推移移而繼繼續(xù)存存在的的理由由。這這些對對終端端用戶戶的益益處就就稱為為渠道道的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出。。Bucklin具體列列出了了四大大類服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出（1）批量量拆分分；（（2）空間間便利利性；；（3）等待待或遞遞送的的時間間/提前期期；（（4）產(chǎn)品品種類類。這這此基基礎(chǔ)上上，安安妮·T·科蘭等等人又又增加加了兩兩項新新的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出（（5）客戶戶服務(wù)務(wù)；（（6）信息息提供供。這六類類服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出包括括了終終端用用戶利利用不不同渠渠道系系統(tǒng)的的主要要需求求類型型。（1）批量量拆分分渠道的的批量量拆分分水平平越高高，允允許終終端用用戶的的一次次性購購買量量就越越小，，渠道道對顧顧客的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出水平平就越越高。。但是是終端端用戶戶需要要為小小批量量購買買埋單單。（2）空間便便利性性社區(qū)便便利店店、自自動售售貨機機、超超市班班車等等，企企業(yè)購購買者者也同同樣重重視空空間便便利性性，如如購買買PC的企業(yè)業(yè)很看看重CDW送貨上上門的的服務(wù)務(wù)。（3）提前期期/等候時時間提前期期越長長，終終端用用戶就就越不不方便便。但但通常常等待待的時時間越越長其得得到的的補償償也越越多（（價格格越低低），，快速速遞送送往往往和高高價格格聯(lián)系系在一一起。。如CDW的CEO在回答答將如如何應(yīng)應(yīng)對戴戴爾的的低價價挑戰(zhàn)戰(zhàn)時，，說：：“我我們很很少提提供比比戴爾爾更低低的價價格，，但是是我們們可以以更快快送達(dá)達(dá)?！薄盋DW的提前前期不不超過過24小時，，戴爾爾長達(dá)達(dá)10~12天。對快速速送達(dá)達(dá)的需需求不不是一一成不不變的的。例例如，，一家家醫(yī)院院購買買超聲聲波儀儀器時時不太太愿意意支付付溢價價來獲獲得快快速遞遞送的的服務(wù)務(wù)。然然而，，當(dāng)超超聲波波儀器器出現(xiàn)現(xiàn)故障障時，，對于于快速速修復(fù)復(fù)的服服務(wù)需需求就就強烈烈得多多，醫(yī)醫(yī)院可可能更更愿意意為合合同中中快速速售后后服務(wù)務(wù)支付付更高高的價價格。。有經(jīng)經(jīng)驗的的渠道道經(jīng)理理在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)備定定價和和售后后服務(wù)務(wù)定價價可以以采取取截然然不同同的策策略，，以應(yīng)應(yīng)對這這種差差異。。了解市市場需需求需需要了了解市市場和和消費費者的的特點點。例例如在在基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施開發(fā)發(fā)不完完善的的市場場中，，消費費者通通常會會選擇擇哪些些服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出呢？？通常認(rèn)認(rèn)為消消費者者會要要求更更多的的空間間便利利性，，較少少有對對等待待時間間的需需求，，但對對批量量拆分分存在在強烈烈需求求（因因為消消費者者沒有有足夠夠的可可支配配收入入來大大批量量購買買產(chǎn)品品，并并存放放于家家中以以防斷斷貨。。案例：：墨西西哥啤啤酒市市場在墨西西哥市市場中中，主主要的的啤酒酒制造造商通通過雜雜貨店店、酒酒鋪、、大賣賣場和和飯店店銷售售啤酒酒，他他們也也通過過小型型的當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商商銷售售。這這些經(jīng)經(jīng)銷商商是住住宅區(qū)區(qū)的居居民，，他們們購買買一小小桶啤啤酒，，然后后轉(zhuǎn)售售給買買不起起六罐罐啤酒酒的鄰鄰居們們。購購買者者會自自己準(zhǔn)準(zhǔn)備啤啤酒瓶瓶。經(jīng)經(jīng)銷銷商們們將啤啤酒灌灌入瓶瓶中。。制造造商很很重視視這種種渠道道，因因為其其他標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)渠道模模式不不能滿滿足低低端用用戶對對于服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出的的需求求。（4）產(chǎn)品品種類類/產(chǎn)品范范圍產(chǎn)品范范圍是是指產(chǎn)產(chǎn)品線線的寬寬度，，產(chǎn)品品種類類指產(chǎn)產(chǎn)品線線的深深度。。產(chǎn)品品的范范圍越越廣泛泛或產(chǎn)產(chǎn)品種種類越越多，，營銷銷渠道道的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水水平也也越高高，同同時分分銷成成本也也越高高。例：J.C.彭尼是是美國國中等等規(guī)模模的百百貨零零售商商，試試圖改改變其其“祖祖母商商店””的形形象，，成為為銷售售流行行產(chǎn)品品的““小商商店””。J.C.彭尼為為什么么要改改變定定位呢呢？美國25~35歲的女女性，，每年年在服服飾上上消費費150億美元元，相相對于于J.C.彭尼原原來的的顧客客群（（平均均年齡齡46歲的女女性）），這這群人人更年年輕，，更時時尚，，也更更加有有利可可圖。。J.C.彭尼與與某時時尚品品牌簽簽訂獨獨家銷銷售協(xié)協(xié)議，，該品品牌過過去只只在時時尚小小店和和高檔檔百貨貨商店店銷售售。還還雇傭傭了時時尚專專家尋尋找正正在出現(xiàn)的的時尚尚潮流流來吸吸引目目標(biāo)顧顧客。。以及及通過過時裝裝秀表表演來來吸引引年輕輕女性性的對對該品品牌的的關(guān)注注。例：HotTopic在全美美擁有有450家連鎖鎖店，，其目目標(biāo)顧顧客是是女性性青年年。該該公司司41歲的CEO通過聽聽搖滾滾演唱唱會來來發(fā)掘掘流行行時尚尚信息息，將將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)品品銷售售。HotTopic可以在在八周周的時時間內(nèi)內(nèi)建立立一條條新的的產(chǎn)品品線，，相比比于競競爭對對手Gap公司（（新產(chǎn)產(chǎn)品上上架需需要9個月的的時間間），，HotTopic的行動動十分迅速速。時時尚潮潮流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬即即變，，在將將時尚尚轉(zhuǎn)變變?yōu)楫a(chǎn)產(chǎn)品的的過程程中，，速度度尤為為重要要。HotTopic的市市場場反反應(yīng)應(yīng)速速度度優(yōu)優(yōu)勢勢幫幫助助它它在在2001-2003年間間，，收收入入增增長長了37%，年年利利潤潤增增長長了了35%。正正確確的的花花色色品品種種和和快快速速遞遞送送的的服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出組組合合造造就就了了另另一一個個零零售售商商的的成成功功。。（5）客客戶戶服服務(wù)務(wù)客戶戶服服務(wù)務(wù)是是對對于于B2B或B2C能夠夠方方便便顧顧客客購購買買的的一一系系列列服服務(wù)務(wù)。。優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)可可直直接接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為銷銷售售和和利利潤潤。。CDW的口口號號““我我們們是是中中小小企企業(yè)業(yè)的的技技術(shù)術(shù)主主管管””很很好好地地概概括括了了這這些些服服務(wù)務(wù)。。例：：2003年美美國國顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)顯顯示示，，三三家家有有線線電電視視運運營營商商在在所所有有調(diào)調(diào)研研行行業(yè)業(yè)和和企企業(yè)業(yè)中中排排名名最最后后。。該該行行業(yè)業(yè)的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)一一般般外外包包，，第第三三方方公公司司的的員員工工待待遇遇差差，，并并缺缺少少相相關(guān)關(guān)培培訓(xùn)訓(xùn)。。但但是是有有一一家家有有線線電電視視服服務(wù)務(wù)商商DirectTV的客客戶戶滿滿意意度度在在行行業(yè)業(yè)中中名名列前前茅茅，，該該公公司司的的每每月月收收入入不不斷斷增增加加，，客客戶戶流流失失率率也也很很低低。。如如同同其他他競競爭爭對對手手一一樣樣，，DirectTV也將將客客戶戶服服務(wù)務(wù)外外包包，，那那么么它它是是如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)高高水水平平的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的呢呢？？DirectTV在每每個個外外包包服服務(wù)務(wù)商商的的呼呼叫叫中中心心內(nèi)內(nèi)安安排排一一名名員員工工以以獲獲得得更更多多的的控控制制；；公公司司付付給給這這些些外外包包服服務(wù)務(wù)商商更更多多的的錢錢，，這這轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為更更高高的的服服務(wù)務(wù)水水平平；；公公司司通通過過自自己己的的信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)為為外外包包商商客客服服代代表表提提供供更更多多的的信信息息，，并并提提供供給給他他們們多多種種非非經(jīng)經(jīng)濟濟獎獎勵勵，，例例如如免免費費的的衛(wèi)衛(wèi)星星電電視視。。DirectTV認(rèn)為為這這些些渠渠道道費費用用非非常常值值得得：：該該公公司司估估計計每每0.1%的市市場場份份額額代代表表了了每每年年120000名顧顧客客，，而而其其客客戶戶流流失失率率從從2000年的的1.7%下降降到到2003年的的1.5%，低低于于行行業(yè)業(yè)的的平平均均水水平平2.5%，每每年年可可以以為為公公司司節(jié)節(jié)省省1.2億美美元元的的新新顧顧客客獲獲得得費費用用。?？煽梢娨妰?yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的重重要要性性。。所提提供供的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)對對于于目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶而而言言應(yīng)應(yīng)該該是是有有價價值值的的。。例：：Cabela′′s是提提供供戶戶外外活活動動用用品品的的連連鎖鎖商商店店，，其其成成功功源源于于對對目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的正正確確認(rèn)認(rèn)識識：：喜喜愛愛戶戶外外運運動動的的人人不不愿愿意意逛逛商商店店。。為為了了吸吸引引他他們們，，Cabela′′s將商店布布置成自自然界的的場景，，森林瀑瀑布內(nèi)點點綴著各各種動物物。它的的員工訓(xùn)訓(xùn)練有素素，需要要通過產(chǎn)產(chǎn)品知識識的測試試方能上上崗。Cabela′′s為處于打打獵途中中的顧客客提供了了戶外的的狗窩和和馬棚來來安置隨隨行動物物（商店店處于郊郊外）。。Cabela′′s通過豐富富的產(chǎn)品品種類進進一步提提升客戶戶服務(wù)水水平：在在某些產(chǎn)產(chǎn)品類別別上，其其產(chǎn)品種種類比沃沃爾瑪多多6~10倍；同時時擁有一一些高端端產(chǎn)品，，而不是是完全銷銷售低價價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品。另另外，Cabela′′s還為其他他家庭成成員提供供了相應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品，，除男性性之外也吸引了了女性和和孩子。。Cabela′′s意識到戶戶外運動產(chǎn)品品購買者者的實際際需求比比沃爾瑪瑪所提供供的要多多，于于是Cabela′′s更重視服服務(wù)、時時尚和環(huán)環(huán)境氛圍圍，而不不僅僅是是價格；；結(jié)果商商店吸引引了許多多消費者者，他們們愿意在在路上花花幾個小小時到Cabela′′s購物。案例中，，Cabela′′s提供了哪哪些服務(wù)務(wù)產(chǎn)出？？（6）信息提提供是指為終終端用戶戶提供關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品屬性、、使用方方法或者者售前、、售后服服務(wù)等的的相關(guān)信信息。信信息提供供對于消消費者來來說至關(guān)關(guān)重要。。一些制制造商和和零售商商將零售售時的信信息提供供稱為““方案零零售”，，將其視視為獲得得新銷售售額和增增加現(xiàn)有有銷售的的關(guān)鍵。。在關(guān)系系營銷中中，信息息提供被被稱為““消費者者教育””。例：惠普和微微軟曾聯(lián)聯(lián)手向消消費者進進行信息息提供。。他們在在零售店店內(nèi)建立立了“體體驗中心心”來促促進復(fù)雜雜產(chǎn)品的的銷售，，因為對對于復(fù)雜雜產(chǎn)品或或者一些些高科技技創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品，消消費者可可能短時時間內(nèi)難難以理解解它們的的優(yōu)勢，，如PDA、數(shù)碼照照片打印印機、媒媒體電腦腦等。微微軟和惠惠普聯(lián)合合起來向向不同的的零售商商提供媒媒體中心心電腦的的消費者者教育項項目，以以增加該該產(chǎn)品的的銷量。。在展示示中心消消費者將將看到媒媒體中心心電腦如如何在微微軟軟件件的支持持下，作作為數(shù)碼碼文印中中心來使使用，如如何完成成家庭辦辦公。由由第三方方機構(gòu)負(fù)負(fù)責(zé)在零零售店內(nèi)內(nèi)舉辦小小型講座座進行產(chǎn)產(chǎn)品展示示。惠普發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，參加加了產(chǎn)品品展示的的消費者者的購買買傾向要要高出15%，而該消消費者教教育項目目同時也也可以提提升惠普普的品牌牌形象和和品牌權(quán)權(quán)益。通過這種種方式進進行信息息傳遞成成本高昂昂，但微微軟和惠惠普承擔(dān)擔(dān)了零售售中信息息服務(wù)的的費用，，而不是是零售商商。微軟軟和惠普普意識到到，這種種做法在在短期內(nèi)內(nèi)很重要要，但是是從長期期看則顯顯得多余余，因為為相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的信信息最終終將會自自發(fā)地從從廣大消消費者群群體中傳傳播開來來?？傮w來說說，目標(biāo)標(biāo)市場的的終端用用戶對于于服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出的需需求水平平越高，，中間商商越是可可能介入入到渠道道之中。。服務(wù)產(chǎn)出出的提供供是需要要成本的的。多種渠道道形式可可以在同同一市場場共存，，因為不不同終端端用戶群群體對于于服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出的需需求存在在差異。。或者說說，在終終端用戶戶的目標(biāo)標(biāo)市場中中，最理理想的渠渠道形式式往往是是不存在在的，用用戶通常常會在服服務(wù)產(chǎn)出出組合中中進行權(quán)權(quán)衡來決決定最終終通過哪哪種渠道道購買。。一位曼哈哈頓的記記者通過過實驗證證明了這這一原理理。他通過兩兩種截然然不同的的渠道購購買同樣樣的晚餐餐材料：：賣場C（在市郊郊）和專專業(yè)雜貨貨店S（在市內(nèi)內(nèi)）。雖雖然兩家家店都能能可以買買到所需需要的商商品，但但它們提提供的服服務(wù)產(chǎn)出出卻差別別很大。。S提供了最最佳的空空間便利利性和廣廣泛的產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇，但是是缺乏一一些客戶戶服務(wù)設(shè)設(shè)施（例例如，停停車不方方便）、、價格也也高。賣賣場C則要便宜宜得多，，但是缺缺乏批量量拆分和和空間便便利性，，也沒有有豐富的的產(chǎn)品種種類和高高水平客客戶服務(wù)務(wù)。專業(yè)業(yè)雜貨店店S提供了較較好的客客戶服務(wù)務(wù)、產(chǎn)品品更新鮮鮮、花色色品種更更豐富。。該記者得得出結(jié)論論：賣場場C在大量購購買時占占優(yōu)勢；；需要購購買咨詢詢的、或或者更多多服務(wù)的的去專業(yè)業(yè)雜貨店店S。第五節(jié)分分銷銷渠道關(guān)關(guān)系及問問題分析析一、垂直直關(guān)系企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商和和代理商商之間常常見的關(guān)關(guān)系及主主要問題題有：1、回款款解決方案案：企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)回款的的情況制制定折扣扣點，或或在合同同中對及及時回款款者注明明激勵的的額度，，對預(yù)先先付款者者提供較較大的折折讓空間間。2、折扣扣率解決方案案：說服中中間商與與企業(yè)達(dá)達(dá)成共識識；在制制定折扣扣率時要要保留一一定的靈靈活空間間，以便便在市場場競爭環(huán)環(huán)境發(fā)生生變化時時，能夠夠順應(yīng)而而動。3、激勵政政策激勵政策策不當(dāng)?shù)牡谋憩F(xiàn)：：激勵手段段單一引引發(fā)渠道道成員短短期行為為（竄貨貨和低價價拋售）），導(dǎo)致致渠道成成員缺乏乏信任和和忠誠解決方案案：在制定激激勵政策策前，先先進行市市場分析析和預(yù)測測，確定定合理的的激勵水水平；采用科學(xué)學(xué)系統(tǒng)的的評估體體系，加加強對過過程的考考核和管管理，不不能以銷銷量作為為唯一考考核手段段。均衡使用用獎勵和和懲罰措措施，加加強對經(jīng)經(jīng)銷商的的支持等等4、淡、旺季季的產(chǎn)品品供應(yīng)旺季，中中間商往往往要求求生產(chǎn)商商大量、、快速供供應(yīng)暢銷銷商品，，防止商商品脫銷銷，而生生產(chǎn)商往往往生產(chǎn)產(chǎn)能力有有限。解決方案案：一、與中中間商進進行充分分的溝通通和交流流，根據(jù)據(jù)市場實實際需求求進行預(yù)預(yù)測，共共同制定定供貨計計劃；二、企業(yè)業(yè)應(yīng)合理理安排生生產(chǎn)和倉倉儲，制制定完善善的供貨貨與庫存存計劃；；三、優(yōu)先先保證重重點經(jīng)銷銷商供貨貨，兼顧顧一般經(jīng)經(jīng)銷商；；四、采用用延遲策策略。在淡季期期間，企企業(yè)往往往希望中中間商能能大量囤囤貨，甚甚至預(yù)付付貨款，，而中間間商則希希望抽出出資金經(jīng)經(jīng)營其他他熱銷產(chǎn)產(chǎn)品。解決方案案：（1）加大培培訓(xùn)力度度。（2）調(diào)整激激勵政策策。如設(shè)設(shè)立：陳陳列獎、、協(xié)作獎獎、創(chuàng)新新獎、渠渠道維護護獎、信信譽獎等等對渠道道成員進進行全面面考核。。（3）加強渠渠道管理理，深化化市場耕耕耘，加加強聯(lián)系系和溝通通。為新新產(chǎn)品或或新政策策的推出出，收集集信息、、做好準(zhǔn)準(zhǔn)備。旺季做銷銷量，淡淡季做市市場。。5、市場推推廣支持持企業(yè)全部部負(fù)責(zé)廣告企企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)全國市市場，分分銷商負(fù)負(fù)責(zé)地區(qū)區(qū)市場全部由經(jīng)經(jīng)銷商負(fù)負(fù)責(zé)現(xiàn)場促銷銷力度取取決于贏贏利水平平、企業(yè)業(yè)提供的的支持及及管理水水平以及及行業(yè)競競爭情況況等。6、渠道的的調(diào)整解決方方案：：當(dāng)企業(yè)業(yè)需要要增加加渠道道成員員時，，一方方面要要保證證現(xiàn)有有中間間商的的利益益，維維持他他們與與企業(yè)業(yè)的長長期合合作關(guān)關(guān)系；；另一一方面面，要要扶持持新中中間商商發(fā)展展，不不斷完完善企企業(yè)的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。當(dāng)企業(yè)業(yè)需要要減少少渠道道成員員時，，一方方面要要盡可可能不不與原原中間間商之之間的的關(guān)系系惡化化，穩(wěn)穩(wěn)定市市場，，順利利過渡渡；另一方方面，，要幫幫助新新中間間商盡盡快覆覆蓋空空白市市場。二、水水平關(guān)關(guān)系水平關(guān)關(guān)系是是指同同一渠渠道層層次的的渠道道成員員之間間的關(guān)關(guān)系。。尤其其是在在密集集型渠渠道中中矛盾盾表現(xiàn)現(xiàn)的最最為明明顯，，通常表現(xiàn)現(xiàn)為：：1、價格格混亂亂解決方方案：：盡可能能制定定統(tǒng)一一的價價格體體系，，加強強對中中間商商的選選擇、、控制制與管管理；；在合合同中中明確確規(guī)定定適當(dāng)當(dāng)?shù)母「臃斗秶?，，增加加零售售商建建議價價；對對執(zhí)行行較好好者給給予一一定獎獎勵，，或者者對違違反者者或出出現(xiàn)問問題的的地區(qū)區(qū)，增增派人人力進進行適適當(dāng)干干預(yù)。。2、產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)不平平衡解決方方案：：企業(yè)應(yīng)應(yīng)對市市場劃劃分作作細(xì)致致周密密的調(diào)調(diào)查研研究，，對各各區(qū)域域的中中間商商數(shù)量量合理理規(guī)劃劃、科科學(xué)布布局。。在產(chǎn)產(chǎn)品供供不應(yīng)應(yīng)求時時期，，盡量量保證證重點點市場場的供供應(yīng)。。在市市場拓拓展時時期，，要保保證新新興市市場的的產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)。3、無序序促銷銷解決方方案：：企業(yè)應(yīng)應(yīng)加強強對促促銷活活動的的管理理，嚴(yán)嚴(yán)格規(guī)規(guī)定促促銷的的條件件，不不能無無序促促銷。。對參參與活活動的的中間間商，，一方方面規(guī)規(guī)定其其促銷銷方式式、內(nèi)內(nèi)容等等，另另一方方面派派遣人人員協(xié)協(xié)助其其開展展促銷銷活動動。加強對對促銷銷經(jīng)費費的管管理，，設(shè)定定開支支范圍圍。4、竄貨貨解決方方案：：企業(yè)應(yīng)應(yīng)在合合同中中明確確規(guī)定定中間間商的的經(jīng)營營區(qū)域域，避避免區(qū)區(qū)域范范圍不不明確確或者者交叉叉管理理市場場的存存在；；加強對對市場場監(jiān)管管，設(shè)設(shè)立舉舉報熱熱線，，對屢屢次竄竄貨的的經(jīng)銷銷商進進行適適度懲懲罰，，甚至至驅(qū)逐逐出渠渠道；；反省對對各分分銷商商任務(wù)務(wù)指標(biāo)標(biāo)確定定是否否合理理。三、交交叉關(guān)關(guān)系交叉關(guān)關(guān)系是是指不不同渠渠道層層次或或不同同類型型的渠渠道成成員之之間的的關(guān)系系。常見現(xiàn)現(xiàn)象和和問題題主要要有三種：：1、從屬屬關(guān)系系發(fā)生生變化化（1）隨意意更換換下游游成員員會對市市場產(chǎn)產(chǎn)生沖沖擊，，影響響合理理布局局。應(yīng)應(yīng)該加加以遏遏制。。（2）下游游中間間商層層級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變在經(jīng)營營的過過程中中，某某些中中間商商的地地位會會發(fā)生生較大大變化化，或或升或或降，，如果果缺少少科學(xué)學(xué)規(guī)劃劃會對對整體體布局局產(chǎn)生生不利利影響響。2、價格格不統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)給給予各各渠道道成員員的出出廠價價格是是不同同的，，每條條渠道道層級級不同同，多多條渠渠道覆覆蓋同同一市市場，，最終終導(dǎo)致致零售售價格格混亂亂，使使消費費者無無所適適從，，影響響了產(chǎn)產(chǎn)品的的統(tǒng)一一形象象，而而且造造成中中間商商之間間的強強烈矛矛盾。。解決辦辦法：：企業(yè)可可針對對不同同市場場，合合理安安排渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的設(shè)置置，保保證終終端產(chǎn)產(chǎn)品零零售價價格的的基本本一致致。例例如IBM的渠道道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。3、跨區(qū)區(qū)域““竄貨貨”判斷題題1、分銷銷渠道道的功功能就就是銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。因因此，，它不不包括括消費費者在在內(nèi)。。2、對于于一些些小企企業(yè)來來說，，分銷銷渠道道的功功能可可以適適當(dāng)?shù)牡臏p少少。3、承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險險是渠渠道的的重要要功能能。因因此，，不承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險的的機構(gòu)構(gòu)，如如代理理商，，不能能算是是渠道道成員員。4、垂直直渠道道系統(tǒng)統(tǒng)是指指由一一